David Meerman Scott ปรมาจารย์ด้านกลยุทธ์การตลาดออนไลน์และผู้บุกเบิก Content Marketing
ในโลกของการตลาดดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว David Meerman Scott คือชื่อที่ได้รับการยอมรับในฐานะนักยุทธศาสตร์และผู้เขียนหนังสือทรงอิทธิพลหลายเล่ม เขาเป็นผู้พลิกมุมมองการทำประชาสัมพันธ์ (PR) และการตลาดจากการพึ่งพาสื่อหลัก มาเป็นการสร้างตัวตนผ่านเนื้อหาที่มีคุณภาพบนโลกออนไลน์ เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายโดยตรงโดยไม่ต้องผ่านตัวกลาง
เส้นทางชีวิตและประสบการณ์การทำงาน
David Meerman Scott จบการศึกษาด้านเศรษฐศาสตร์จาก Kenyon College ในปี 1983 โดยเริ่มต้นอาชีพจากการเป็นเสมียนในแผนกซื้อขายพันธบัตรที่ Wall Street ก่อนจะผันตัวเข้าสู่ธุรกิจข้อมูลและข่าวสารออนไลน์ในช่วงปี 1985 ถึง 2002 ซึ่งเขาได้ดำรงตำแหน่งบริหารในแผนกข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ของ Knight-Ridder
ต่อมาในปี 1995 เขาได้ย้ายไปทำงานที่ Desktop Data (ซึ่งต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็น NewsEdge Corporation) และก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งรองประธานฝ่ายการตลาด จนกระทั่งบริษัทถูกขายให้กับ Thomson Corporation ในปี 2002 เหตุการณ์นี้กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้เขาตัดสินใจเริ่มต้นธุรกิจส่วนตัวในฐานะนักยุทธศาสตร์ด้านการตลาด
แนวคิดการตลาดแบบ Content Marketing และการสร้างตัวตน
Scott นำเสนอแนวคิดที่ว่า การตลาดและการประชาสัมพันธ์บนเว็บมีความแตกต่างจากสื่อกระแสหลักอย่างสิ้นเชิง ในขณะที่สื่อแบบดั้งเดิมเน้นการควบคุมข้อความและการทุ่มเงินซื้อโฆษณาแพงๆ หรือการร้องขอให้สื่อช่วยนำเสนอข่าว แต่บนโลกออนไลน์ ทุกคนสามารถสร้างความสนใจได้ด้วยการ "เผยแพร่เนื้อหาเพื่อสร้างทางเข้า" (Publishing their way in)
เขาแนะนำให้ใช้เครื่องมือโซเชียลมีเดีย เช่น บล็อก, พอดแคสต์, ข่าวประชาสัมพันธ์ออนไลน์, วิดีโอ และการตลาดแบบไวรัล เพื่อเข้าถึงผู้คน โดยเน้นย้ำว่าการเผยแพร่เนื้อหาแบบ "Ungated" หรือการเปิดให้เข้าถึงข้อมูลได้ฟรีโดยไม่ต้องลงทะเบียน จะสร้างผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้ดีที่สุด
ผลงานเขียนและนวัตกรรมทางความคิด
The New Rules of Marketing and PR
หนังสือเล่มนี้ถือเป็นผลงานชิ้นเอกที่ Scott นำเสนอแนวคิด "คุณคือสิ่งที่คุณเผยแพร่บนโลกออนไลน์" โดยเขาสอนว่าเนื้อหาที่สร้างขึ้นควรเน้นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ ไม่ใช่การนำเสนอแต่เรื่องของตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว หนังสือเล่มนี้ได้รับความนิยมอย่างสูงจนถูกนำไปใช้ในหลักสูตรของมหาวิทยาลัยหลายแห่ง และมีการปรับปรุงเนื้อหาให้ทันสมัยอย่างต่อเนื่องจนถึงฉบับที่ 9 ในปี 2024
Newsjacking: ศิลปะการเกาะกระแสข่าว
Scott เป็นผู้บุกเบิกคำว่า Newsjacking ซึ่งหมายถึงศิลปะและวิทยาศาสตร์ในการนำไอเดียหรือมุมมองของแบรนด์เข้าไปแทรกซึมในข่าวที่กำลังเป็นกระแส เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้างอย่างรวดเร็ว ความสำคัญของคำนี้มีมากจนถูกบรรจุลงในพจนานุกรม Oxford English Dictionary ในปี 2017
Real-Time Marketing และการตลาดจากประสบการณ์จริง
เขายังเขียนหนังสือเกี่ยวกับ Real-Time Marketing ซึ่งเน้นการสร้างเนื้อหาที่จริงใจและทันท่วงที ซึ่งมีประสิทธิภาพมากกว่าเนื้อหาที่ผ่านการขัดเกลาอย่างยาวนานแต่ไม่ทันเหตุการณ์ นอกจากนี้เขายังวิเคราะห์กลยุทธ์ของวง The Grateful Dead ที่สร้างชุมชนแฟนคลับที่เหนียวแน่นผ่านการอนุญาตให้บันทึกเสียงคอนเสิร์ตและแบ่งปันกันเอง
การตลาดระดับประวัติศาสตร์และจิตวิทยาแฟนคลับ
ในหนังสือ Marketing the Moon Scott และ Richard Jurek ได้วิเคราะห์ความสำเร็จของ NASA ในการทำให้โครงการ Apollo กลายเป็นที่สนใจของคนทั่วโลก โดยชี้ให้เห็นว่าการถ่ายทอดสดการลงจอดบนดวงจันทร์คือหนึ่งในการตัดสินใจด้าน PR ที่ดีที่สุดในประวัติศาสตร์
นอกจากนี้ เขายังร่วมเขียนหนังสือ Fanocracy กับลูกสาว Reiko Scott เพื่ออธิบายวิธีการเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็น "แฟนพันธุ์แท้" โดยใช้หลักการทางประสาทวิทยาที่ระบุว่าความผูกพันของมนุษย์เกิดขึ้นจากความใกล้ชิดและการเชื่อมต่อทางอารมณ์
ข้อเท็จจริงสำคัญ
- ผู้บุกเบิก Newsjacking: ผู้สร้างคำศัพท์ที่ได้รับการยอมรับในพจนานุกรม Oxford เกี่ยวกับการใช้กระแสข่าวเพื่อโปรโมตแบรนด์
- เน้น Ungated Content: เชื่อว่าการเปิดเนื้อหาให้เข้าถึงฟรีสร้างผลลัพธ์ทางการตลาดได้ดีกว่าการปิดกั้น
- ยึดกลุ่มเป้าหมายเป็นศูนย์กลาง: เน้นการสร้างเนื้อหาที่ผู้ฟังสนใจ มากกว่าการโฆษณาสินค้าโดยตรง
- ผู้เชี่ยวชาญหลากหลายมิติ: มีประสบการณ์ตั้งแต่การเทรดหุ้น Wall Street, บริหารสื่อออนไลน์ ไปจนถึงการเป็นที่ปรึกษาด้านการตลาด
| ผลงาน/แนวคิด | สาระสำคัญ | จุดเด่น |
|---|---|---|
| The New Rules of Marketing and PR | การตลาดออนไลน์ยุคใหม่ | เน้นการเผยแพร่เนื้อหาเพื่อดึงดูดลูกค้าโดยตรง |
| Newsjacking | การเกาะกระแสข่าว | แทรกไอเดียแบรนด์ลงในข่าวเด่นเพื่อสร้าง Media Coverage |
| Fanocracy | การสร้างฐานแฟนคลับ | เปลี่ยนลูกค้าให้เป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ด้วยความผูกพัน |
| Marketing the Moon | การประชาสัมพันธ์โครงการ Apollo | วิเคราะห์การสร้างความสนใจระดับโลกผ่านสื่อโทรทัศน์ |
คำถามที่พบบ่อย
Newsjacking คืออะไรและทำอย่างไรให้ได้ผล?
Newsjacking คือการนำแบรนด์หรือไอเดียของคุณเข้าไปเชื่อมโยงกับข่าวที่กำลังเป็นกระแสในขณะนั้น เพื่อให้ได้รับความสนใจจากสื่อและผู้คน วิธีการคือต้องรวดเร็ว ทันเหตุการณ์ และนำเสนอในมุมมองที่สร้างคุณค่าหรือน่าสนใจ โดยต้องระวังไม่ให้เป็นการสแปมหรือรบกวนผู้สื่อข่าว
ทำไม David Meerman Scott ถึงแนะนำให้ใช้ Ungated Content?
เพราะการเปิดให้เข้าถึงเนื้อหาได้ทันทีโดยไม่ต้องกรอกข้อมูลหรือลงทะเบียน ช่วยลดอุปสรรคในการเข้าถึงข้อมูล ทำให้เนื้อหาถูกส่งต่อได้ง่ายขึ้น และสร้างความเชื่อมั่นให้กับกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่าการปิดกั้นข้อมูล
หัวใจสำคัญของหนังสือ The New Rules of Marketing and PR คืออะไร?
หัวใจสำคัญคือแนวคิดที่ว่า "คุณคือสิ่งที่คุณเผยแพร่บนโลกออนไลน์" โดยเปลี่ยนจากการพยายามควบคุมข้อความผ่านสื่อหลัก มาเป็นการสร้างเนื้อหาที่ตอบโจทย์สิ่งที่ลูกค้าสนใจจริงๆ เพื่อสร้างความสัมพันธ์และความน่าเชื่อถือ
Fanocracy แตกต่างจากการตลาดทั่วไปอย่างไร?
Fanocracy ไม่ได้มองหาเพียงแค่ "ลูกค้า" ที่ซื้อสินค้า แต่เน้นการสร้าง "แฟนคลับ" ที่มีความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ ซึ่งคนกลุ่มนี้จะช่วยโปรโมตและปกป้องแบรนด์ได้มีประสิทธิภาพมากกว่าการที่บริษัททำการตลาดด้วยตัวเอง