ต้นทุนต่อพัน
ต้นทุนต่อพัน ( CPM ) หรือเรียกอีกอย่างว่าต้นทุนต่อพัน ( CPT ) (ในภาษาละติน ฝรั่งเศส และอิตาลี คำว่าmilleหมายถึงหนึ่งพัน ) เป็นหน่วยวัดที่ใช้กันทั่วไปในการโฆษณาคือต้นทุนที่ผู้โฆษณาจ่ายสำหรับจำนวนการรับชมหรือการแสดงผลโฆษณาหนึ่งพันครั้ง[ 1 ] การโฆษณาทางวิทยุโทรทัศน์หนังสือพิมพ์นิตยสารโฆษณานอกบ้านและโฆษณาออนไลน์สามารถซื้อได้โดยอิงจากการแสดงโฆษณาต่อผู้ชมหรือผู้ฟังหนึ่งพันคน CPM ถูกใช้ในด้านการตลาดเป็น ตัวชี้ วัดมาตรฐานเพื่อคำนวณต้นทุนสัมพัทธ์ของ แคมเปญ โฆษณาหรือข้อความโฆษณาในสื่อ ที่ กำหนด[ 2 ] [ 3 ]
ตัวชี้วัด "ต้นทุนต่อการแสดงผลโฆษณาพันครั้ง" (CPM) คำนวณโดยการหารต้นทุนของการวางโฆษณาด้วยจำนวนการแสดงผล (แสดงเป็นพันครั้ง) ที่เกิดขึ้น CPM มีประโยชน์สำหรับการเปรียบเทียบประสิทธิภาพเชิงสัมพัทธ์ของโอกาสหรือสื่อโฆษณาต่างๆ และในการประเมินต้นทุนโดยรวมของแคมเปญโฆษณา[ 4 ]
สำหรับสื่อที่ไม่สามารถนับจำนวนการดูได้ CPM จะสะท้อนถึงต้นทุนต่อการดูโฆษณา 1,000 ครั้งโดยประมาณ รูปแบบการวัดต้นทุนการโฆษณาแบบดั้งเดิมนี้ยังสามารถใช้ร่วมกับโมเดลที่อิงตามผลลัพธ์ เช่น เปอร์เซ็นต์ของยอดขาย หรือต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้า (CPA) ได้อีกด้วย
วัตถุประสงค์
วัตถุประสงค์ของตัวชี้วัด CPM คือการเปรียบเทียบต้นทุนของแคมเปญโฆษณาภายในและระหว่างสื่อต่างๆ แคมเปญโฆษณาทั่วไปอาจพยายามเข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมายในหลายสถานที่และผ่านสื่อต่างๆ ตัวชี้วัดต้นทุนต่อการแสดงผลพันครั้ง (CPM) ช่วยให้นักการตลาดสามารถเปรียบเทียบต้นทุนระหว่างสื่อเหล่านี้ได้ ทั้งในขั้นตอนการวางแผนและระหว่างการตรวจสอบแคมเปญที่ผ่านมา[ 4 ]
นักการตลาดคำนวณ CPM โดยการหารต้นทุนแคมเปญโฆษณาด้วยจำนวนการแสดงผล (หรือโอกาสในการรับชม) ที่ส่งมอบโดยแต่ละส่วนของแคมเปญ ดังนั้น CPM จึงเป็นต้นทุนของแคมเปญสื่อเมื่อเทียบกับความสำเร็จในการสร้างการแสดงผลให้รับชม เนื่องจากจำนวนการแสดงผลโดยทั่วไปมีจำนวนมาก นักการตลาดจึงมักใช้การแสดงผล CPM โดยการหารด้วย 1,000 เป็นมาตรฐานอุตสาหกรรม[ 4 ]
ในทำนองเดียวกัน รายได้สามารถแสดงได้ในรูปของรายได้ต่อพัน (RPM) [ 5 ]
ในการตลาดผ่านอีเมล CPM (ต้นทุนต่อพันข้อความ) หมายถึงต้นทุนในการส่งอีเมลหนึ่งพันฉบับ หรือเรียกอีกอย่างว่า CPT (ต้นทุนต่อพัน) วิธีการกำหนดราคาแบบนี้ถูกใช้โดยผู้ให้บริการอีเมล (ESP) เพื่อครอบคลุมค่าใช้จ่ายของเซิร์ฟเวอร์อีเมล แบนด์วิดท์ การโฮสต์รูปภาพ บริการการส่งมอบ และการจัดการอีเมลตีกลับ
นอกจาก CPM ประเภทแรกแล้ว ยังมี vCPM (Viewable CPM) อีกด้วย ใน vCPM คุณจะประมูลจำนวนการแสดงผลที่สามารถมองเห็นได้ 1,000 ครั้ง และจ่ายเงินสำหรับการแสดงผลที่วัดได้ว่าสามารถมองเห็นได้ vCPM ช่วยให้คุณประมูลตามมูลค่าที่แท้จริงของโฆษณาของคุณที่ปรากฏในตำแหน่งที่สามารถมองเห็นได้ในสถานที่แสดงโฆษณา การเสนอราคา vCPM ที่สูงกว่าการเสนอราคา CPM มักจะมีประสิทธิภาพมากกว่าในการชนะการแสดงผลประเภทที่มีมูลค่าสูงกว่าเหล่านี้
การก่อสร้าง
ในการคำนวณ CPM นักการตลาดจะระบุผลลัพธ์ของแคมเปญสื่อ ก่อน (จำนวนการแสดงผลรวม) จากนั้นจึงนำผลลัพธ์นั้นมาหารด้วยต้นทุนสื่อที่เกี่ยวข้อง:
- ค่าใช้จ่ายในการโฆษณา ($) / จำนวนการเข้าชมที่เกิดขึ้น
ตัวอย่างเช่น:
- ค่าใช้จ่ายทั้งหมดในการลงโฆษณาคือ 15,000 ดอลลาร์สหรัฐ
- จำนวนการเข้าชมทั้งหมดอยู่ที่ 2,400,000 ครั้ง
- ($15,000/2,400,000) = $0.00625
- CPM คำนวณได้ดังนี้: 0.00625 x 1000 (หมายถึงต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง) = 6.25 ดอลลาร์สหรัฐ
หมายเหตุ: โปรดสังเกตว่า CPM คือ 6.25 ดอลลาร์ ไม่ใช่ 0.00625 ดอลลาร์ เนื่องจากเรากำลังพิจารณาต้นทุนต่อพันรายการ
- ในการโฆษณาออนไลน์ หากเว็บไซต์ขายแบนเนอร์โฆษณาในราคา CPM 20 ดอลลาร์ นั่นหมายความว่าต้องใช้เงิน 20 ดอลลาร์ในการแสดงแบนเนอร์ต่อการเข้าชมหน้าเว็บ 1,000 ครั้ง
- แม้ว่าSuper Bowlจะมีต้นทุนโฆษณาต่อสปอตที่สูงที่สุดในสหรัฐอเมริกา แต่ก็มีผู้ชม ทางโทรทัศน์มากที่สุดในแต่ละปีเช่นกัน ดังนั้น CPM ของ Super Bowl อาจเทียบได้กับสปอตที่มีราคาถูกกว่าซึ่งออกอากาศในช่วงรายการปกติ[ 6 ]
ตัวชี้วัดและแนวคิดที่เกี่ยวข้อง
ต้นทุนที่แท้จริงต่อพัน
องค์กร ผู้เชี่ยวชาญ ด้านการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (SEMPO) ให้คำจำกัดความของ eCPM ไว้ดังนี้:
- การประมูลแบบไฮบริด Cost-per-Click (CPC) คำนวณโดยการคูณ CPC กับอัตราการคลิกผ่าน (CTR) แล้วคูณด้วยหนึ่งพัน (แสดงโดย: (CPC x CTR) x 1000 = eCPM) Google ใช้โมเดลการสร้างรายได้นี้เพื่อจัดอันดับโฆษณา CPM ที่กำหนดเป้าหมายเว็บไซต์ (ในเครือข่ายเนื้อหาของ Google) เทียบกับโฆษณา CPC ที่กำหนดเป้าหมายคีย์เวิร์ด (Google AdWords PPC) ในการประมูลแบบไฮบริด[ 2 ] [ 3 ]
ในการตลาดออนไลน์ ต้นทุนต่อการแสดงผลพันครั้งที่มีประสิทธิภาพ (Effective Cost Per Mille: eCPM)ใช้ในการวัดประสิทธิภาพของพื้นที่โฆษณาของผู้เผยแพร่ที่ขาย (โดยผู้เผยแพร่) ผ่านทางCPA , CPCหรือต้นทุนต่อเวลา กล่าวอีกนัยหนึ่ง eCPM จะบอกผู้เผยแพร่ว่าพวกเขาจะได้รับรายได้เท่าใดหากพวกเขาขายพื้นที่โฆษณาใน รูปแบบ CPM (แทนที่จะเป็น CPA, CPC หรือต้นทุนต่อเวลา) ข้อมูลนี้สามารถนำมาใช้เพื่อเปรียบเทียบรายได้ระหว่างช่องทางต่างๆ ที่อาจมีปริมาณการเข้าชมแตกต่างกันอย่างมาก โดยการคำนวณรายได้ต่อการแสดงผลพันครั้ง
ตัวอย่าง
- มีแบนเนอร์สองอันคือ "ซูเปอร์แอป" และ "แอปสุดยอดเยี่ยม"
- ผู้เผยแพร่ได้รับเงิน 1 ดอลลาร์ต่อการคลิกหนึ่งครั้ง
- แบนเนอร์ทั้งสองแบบถูกเผยแพร่เป็นเวลาหนึ่งสัปดาห์
- มีผู้เข้าชม "Super Apps" จำนวน 2,000 คน และมีผู้คลิกใช้งาน 10 คน
- วิดีโอ "Fantastic Apps" มีผู้เข้าชม 2,000 คน และมีผู้คลิกเข้าไปดู 50 คน
สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่า:
- "Super Apps" มี eCPM อยู่ที่ 5 ดอลลาร์ (=($1*10/2000)*1000)
- "Fantastic Apps" มี eCPM อยู่ที่ 25 ดอลลาร์ (=($1*50/2000)*1000)
ต้นทุนต่อจุด (CPP) หรือต้นทุนต่อจุดประเมิน (CPR หรือ CPRP)
CPP คือต้นทุนของแคมเปญโฆษณา เมื่อเทียบกับคะแนนเรตติ้งที่ได้รับ ในลักษณะที่คล้ายกับ CPM ต้นทุนต่อคะแนนจะวัดต้นทุนต่อคะแนนเรตติ้งสำหรับแคมเปญโฆษณาโดยการหารต้นทุนของโฆษณาด้วยคะแนนเรตติ้งที่ได้รับ[ 4 ]
สมาคมการตลาดแห่งอเมริกาให้คำจำกัดความของต้นทุนต่อคะแนนเรตติ้ง (CPR หรือ CPRP) ดังนี้:
- วิธีการเปรียบเทียบประสิทธิภาพด้านต้นทุนของสื่อทางเลือกสองรายการขึ้นไปในวิทยุหรือโทรทัศน์ CPRP คำนวณโดยการหารต้นทุนของหน่วยเวลาหรือโฆษณาด้วยเรตติ้งของสื่อในช่วงเวลาดังกล่าว[ 2 ]