ทฤษฎีความเป็นเลิศเป็นทฤษฎีทั่วไปของการประชาสัมพันธ์ที่ “ระบุว่าการประชาสัมพันธ์ทำให้องค์กรมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไร การจัดระเบียบและการจัดการควรเป็นอย่างไรเมื่อใดจึงจะส่งผลดีที่สุดต่อประสิทธิภาพขององค์กรเงื่อนไขในองค์กรและสภาพแวดล้อมที่ทำให้องค์กรมีประสิทธิภาพมากขึ้น และวิธีการกำหนดมูลค่าทางการเงินของการประชาสัมพันธ์” ^{[ 1 ]}ทฤษฎีความเป็นเลิศเป็นผลมาจากการศึกษาเกี่ยวกับแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดในการประชาสัมพันธ์ ซึ่งนำโดยJames E. Grunigและได้รับทุนสนับสนุนจากมูลนิธิสมาคมนักสื่อสารธุรกิจระหว่างประเทศ (IABC) ในปี 1985 ทฤษฎีความเป็นเลิศสร้างขึ้นจากทฤษฎีระดับกลางหลายทฤษฎี และทดสอบด้วยแบบสำรวจและการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญและซีอีโอในสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร แคนาดา และเกาหลีใต้ โดยให้ “เกณฑ์มาตรฐานเชิงทฤษฎีและเชิงประจักษ์” สำหรับหน่วยงานประชาสัมพันธ์

ทฤษฎีความเป็นเลิศอธิบายว่าคุณค่าของการประชาสัมพันธ์อยู่ที่ความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับสาธารณะ ความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มเป้าหมายเชิงกลยุทธ์เป็นประโยชน์ต่อองค์กรในการพัฒนาและบรรลุเป้าหมายที่ทั้งองค์กรและกลุ่มเป้าหมายต้องการ ลดต้นทุนจากข่าวประชาสัมพันธ์เชิงลบ และเพิ่มรายได้โดยการจัดหาผลิตภัณฑ์และบริการที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต้องการ^{[ 2 ]}เพื่อเพิ่มคุณค่าของการประชาสัมพันธ์ให้สูงสุด การประชาสัมพันธ์ต้องระบุกลุ่มเป้าหมายเชิงกลยุทธ์และสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับพวกเขาผ่านโปรแกรมการสื่อสารที่สมมาตร^{[ 2 ]}ทฤษฎีความเป็นเลิศยังแสดงให้เห็นว่าชื่อเสียงขององค์กรส่วนใหญ่เป็นผลพลอยได้จากพฤติกรรมขององค์กรและความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับสาธารณะ ซึ่งเน้นย้ำถึงบทบาทเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญของการประชาสัมพันธ์ในการกำกับดูแลองค์กร^{[ 3 ]}

ผลการศึกษาความเป็นเลิศได้ระบุลักษณะของการประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพไว้ใน 4 หมวดหมู่หลัก ดังนี้:

1. การเสริมสร้างศักยภาพของงานประชาสัมพันธ์: องค์กรที่มีประสิทธิภาพต้องเสริมสร้างศักยภาพของงานประชาสัมพันธ์ในฐานะที่เป็นหน้าที่สำคัญอย่างยิ่งในการบริหารจัดการ
2. บทบาทของผู้สื่อสาร: ให้ผู้บริหารด้านประชาสัมพันธ์มีบทบาทในการบริหารจัดการควบคู่ไปกับบทบาทด้านธุรการ
3. การจัดระเบียบงานด้านการสื่อสาร: งานประชาสัมพันธ์ควรเป็นงานด้านการสื่อสารแบบบูรณาการ และควรแยกออกจากงานด้านการตลาดหรืองานบริหารอื่นๆ แทนที่จะถูกลดบทบาทลงไป
4. รูปแบบการประชาสัมพันธ์ : องค์กรที่มีประสิทธิภาพควรวางรากฐานการสื่อสารและการสร้างความสัมพันธ์ทั้งภายในและภายนอกองค์กรบนพื้นฐานของรูปแบบสมมาตรสองทาง

ทฤษฎีความเป็นเลิศพัฒนามาจากแนวทางสี่ประการ ได้แก่ การบรรลุเป้าหมาย ระบบ กลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเชิงกลยุทธ์ และค่านิยมที่แข่งขันกัน โดยแนวทางค่านิยมที่แข่งขันกันจะเชื่อมช่องว่างระหว่างกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเชิงกลยุทธ์และเป้าหมายขององค์กร โดยระบุว่าองค์กรต้องบูรณาการค่านิยมของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเชิงกลยุทธ์เข้ากับเป้าหมายของตน เพื่อให้องค์กรบรรลุเป้าหมายที่มีคุณค่าสูงสุดสำหรับกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเชิงกลยุทธ์^{[ 4 ]}

แนวทางการบรรลุเป้าหมายระบุว่าองค์กรจะมีประสิทธิภาพเมื่อบรรลุเป้าหมาย^{[ 4 ​​]}ในปี พ.ศ. 2495 Cutlip และ Center ^{[ 5 ]}ได้อธิบายแนวคิดการจัดการประชาสัมพันธ์เป็นครั้งแรก ในปี พ.ศ. 2497 Drucker ได้เสนอแนวทางการจัดการโดยใช้เป้าหมาย ซึ่งเตือนว่าผู้จัดการอาจหมกมุ่นอยู่กับกิจกรรมประจำวันและลืมเป้าหมายหลักของตน และแนะนำว่าทุกคนในองค์กรควรมีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับเป้าหมายขององค์กร และตระหนักถึงบทบาทและความรับผิดชอบของตนเองในการบรรลุเป้าหมายเหล่านั้น

แนวทางระบบในที่นี้ตระหนักถึงความสำคัญของสภาพแวดล้อมต่อประสิทธิภาพขององค์กร โดยระบุถึงความต้องการซึ่งกันและกันระหว่างองค์กรและสภาพแวดล้อม^{[ 4 ]}ตาม ทฤษฎี ระบบเปิดที่เสนอโดย von Bertalanffy ^{[ 6 ]}ระบบคือองค์ประกอบที่ซับซ้อนซึ่งมีปฏิสัมพันธ์กัน และ “ระบบจะเป็นระบบเปิดหากมีการนำเข้าและส่งออก และด้วยเหตุนี้จึงมีการเปลี่ยนแปลงขององค์ประกอบ” (หน้า 23) ในทำนองเดียวกัน องค์กรต่างๆ เชื่อมโยงกับทรัพยากรในสภาพแวดล้อมภายนอก และในขณะเดียวกัน สภาพแวดล้อมภายนอกก็ต้องการผลิตภัณฑ์และบริการจากองค์กร

แนวทางการกำหนดกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเชิงกลยุทธ์ระบุองค์ประกอบของสภาพแวดล้อมที่การต่อต้านหรือการสนับสนุนอาจคุกคามเป้าหมายขององค์กรหรือช่วยให้บรรลุเป้าหมายเหล่านั้นได้^{[ 4 ]}โดยอิงตามทฤษฎีสถานการณ์ของสาธารณะและทฤษฎีการสื่อสารขององค์กรแบบหลายระบบของ Grunig ทฤษฎีสถานการณ์ตั้งสมมติฐานว่าผู้คนสามารถระบุและจำแนกได้ตามการรับรู้ปัญหาและพฤติกรรมการแสวงหาข้อมูลในกระบวนการแก้ปัญหา ทฤษฎีสถานการณ์ได้ให้วิธีการแบ่งกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียออกเป็นกลุ่มที่ไม่ใช่สาธารณะ สาธารณะแฝง สาธารณะที่ตระหนัก และสาธารณะที่กระตือรือร้น ตามความสัมพันธ์และการตอบสนองต่อปัญหา^{[ 7 ]}ทฤษฎีการสื่อสารขององค์กรแบบหลายระบบอธิบายว่าสิ่งสำคัญสำหรับองค์กรคือการจัดการการสื่อสารในระดับระบบต่างๆ รวมถึงระบบย่อยของพนักงาน ระบบผู้บริโภค ความสัมพันธ์ระหว่างระบบระหว่างพนักงานและลูกค้า การสื่อสารด้านประชาสัมพันธ์ขององค์กรทั้งหมด และการสื่อสารระหว่างองค์กร^{[ 8 ]}

งานวิจัยด้านองค์กรแสดงให้เห็นว่า ประสิทธิภาพขององค์กรสามารถแบ่งได้ตามเกณฑ์ของแบบจำลองคุณค่าที่แข่งขันกัน:

1. ความเสถียรเทียบกับความยืดหยุ่น: แสดงถึงการถกเถียงมุมมองในเรื่องระเบียบ การควบคุม อำนาจ เทียบกับความหลากหลาย ความริเริ่มส่วนบุคคล และความสามารถในการปรับตัวขององค์กร^{[ 9 ]}
2. ภายใน vs. ภายนอก: หมายถึงความขัดแย้งระหว่างการให้ความสำคัญกับความเป็นอยู่ที่ดีของบุคลากรในองค์กรกับการให้ความสำคัญกับการพัฒนาองค์กรเอง^{[ 10 ]}
3. วิธีการเทียบกับเป้าหมาย: เน้นที่กระบวนการ เช่น การวางแผนและการตั้งเป้าหมาย^{[ 9 ]}

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา นักวิชาการได้ทำการศึกษาความเป็นเลิศซ้ำทั่วโลก ผลลัพธ์จากการศึกษาเหล่านี้ได้ขยายทฤษฎีความเป็นเลิศไปสู่ทฤษฎีการประชาสัมพันธ์ระดับโลก ซึ่งให้หลักการทั่วไปที่เข้าใจได้ในลักษณะเดียวกันทั่วโลกและสามารถดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพในประเทศส่วนใหญ่^{[ 4 ]}ทฤษฎีการประชาสัมพันธ์ระดับโลกยังชี้ให้เห็นว่าการปฏิบัติในประเทศต่างๆ ควรแตกต่างกันไปตามวัฒนธรรม ระบบการเมืองหรือเศรษฐกิจ ระบบสื่อ ระดับการพัฒนาทางเศรษฐกิจ และขอบเขตและลักษณะของการเคลื่อนไหวในประเทศนั้นๆ^{[ 4 ]}

ตัวอย่างเช่น Rhee (2002) ^{[ 11 ]}ได้ทำการศึกษาทฤษฎีความเป็นเลิศข้ามวัฒนธรรมในเกาหลีใต้ และพบว่าทฤษฎีนี้สามารถใช้อธิบายการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ของเกาหลีใต้ได้ การศึกษาของ Rhee ได้สำรวจผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ในองค์กรสามประเภทที่ตั้งอยู่ในกรุงโซล เมืองหลวงของเกาหลีใต้ โดยใช้แบบสอบถามความเป็นเลิศฉบับดั้งเดิมบางส่วนและคำถามเพื่อวัดมิติของวัฒนธรรม หลักการทั้งหมดที่ตรวจสอบในการศึกษาของ Rhee ได้แก่ มิติของการสื่อสาร ศักยภาพความรู้ด้านประชาสัมพันธ์ การมีส่วนร่วมในการจัดการเชิงกลยุทธ์ การสนับสนุนประชาสัมพันธ์ และคุณค่าของประชาสัมพันธ์ ล้วนสอดคล้องกับทฤษฎีความเป็นเลิศ และยังแสดงให้เห็นถึงความถูกต้องของทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับบริบททางวัฒนธรรมของเกาหลี อย่างไรก็ตาม Rhee ตั้งข้อสังเกตในการศึกษาว่าจำเป็นต้องมีการทำซ้ำการศึกษาข้ามวัฒนธรรมเพื่อสำรวจและพัฒนาทฤษฎีประชาสัมพันธ์ระดับโลกต่อไป

แบบจำลองอิทธิพลส่วนบุคคลได้รับการพัฒนาโดย Sriramesh ซึ่งอธิบายถึงผู้ปฏิบัติงานที่สร้างอิทธิพลส่วนบุคคลกับบุคคลสำคัญ เช่น หน่วยงานกำกับดูแลของรัฐบาล สื่อ และเจ้าหน้าที่ภาษี โดยการให้ความช่วยเหลือแก่พวกเขา เพื่อที่พวกเขาจะสามารถขอความช่วยเหลือตอบแทนเมื่อองค์กรต้องการความช่วยเหลือ^{[ 12 ]} Sriramesh ^{[ 12 ]}ตั้งข้อสังเกตว่าแบบจำลองนี้มีบทบาทสำคัญในหลายประเทศกำลังพัฒนา ดังนั้นแบบจำลองนี้จึงเป็นที่รู้จักในชื่อแบบจำลองที่ไม่ใช่ตะวันตก

หลังจากทบทวนการพัฒนาและคำวิจารณ์ของทฤษฎีความเป็นเลิศแล้ว Laskin (2012) ^{[ 13 ]}ได้เสนอวิธีการปรับเปลี่ยนแบบจำลองการประชาสัมพันธ์ที่เสนอในทฤษฎีความเป็นเลิศและแปลเป็นมิติใหม่และปรับปรุงแล้วของมาตราส่วนต่อเนื่องและวัดได้ห้ามาตราส่วน การศึกษาของ Laskin เสนอให้สร้างมาตราส่วนทั้งห้านี้ ได้แก่ มาตราส่วนทิศทางการสื่อสาร มาตราส่วนผู้รับผลประโยชน์ที่ตั้งใจไว้ มาตราส่วนลักษณะเชิงกลยุทธ์ มาตราส่วนบทบาท และมาตราส่วนกรอบเวลา ซึ่งจะสามารถวัดแนวคิดของการสื่อสารและความสมดุลของผลกระทบที่ตั้งใจไว้ได้ อย่างไรก็ตาม Laskin กล่าวว่าเครื่องมือนี้ไม่จำเป็นต้องจำกัดอยู่แค่มาตราส่วนทั้งห้านี้ และควรจะสามารถเพิ่มหรือลดมาตราส่วนเพื่อให้สามารถจับภาพลักษณะเฉพาะของแคมเปญ องค์กร หรืออุตสาหกรรมที่เฉพาะเจาะจงได้ดียิ่งขึ้น

นักวิชาการหลายคนตั้งคำถามถึงความเป็นไปได้ของแบบจำลองสมมาตรสองทางในบริบทชีวิตจริง Van der Meiden ^{[ 14 ]}สังเกตว่าแบบจำลองสมมาตรสองทางนั้นไม่สมจริง เนื่องจากชี้ให้เห็นว่าองค์กรควรให้ความสำคัญกับผลประโยชน์ของสาธารณชนมากกว่าผลประโยชน์ขององค์กร Murphy ^{[ 15 ]}เสนอว่าแนวคิดของการสื่อสารแบบสมมาตรทำงานตามเส้นต่อเนื่องจากความขัดแย้งอย่างแท้จริงไปจนถึงความร่วมมืออย่างแท้จริง ซึ่งขึ้นอยู่กับแรงจูงใจที่ผสมผสานกัน Leichty ^{[ 16 ]}โต้แย้งว่าการประชาสัมพันธ์ที่ร่วมมือกันอย่างสมบูรณ์นั้นเป็นไปไม่ได้ในบางสถานการณ์ และชี้ให้เห็นว่าการที่ผู้ปฏิบัติงานด้านการประชาสัมพันธ์ขาดอำนาจภายในองค์กรยิ่งเพิ่มข้อจำกัดของการทำงานร่วมกัน Cameron และเพื่อนร่วมงานของเขาได้พัฒนาทฤษฎีการปรับตัวตามสถานการณ์ซึ่งแสดงถึงการเคลื่อนไหวของท่าทีขององค์กรที่มีต่อสาธารณชนที่กำหนด ณ เวลาที่กำหนดและในสถานการณ์ที่กำหนด^{[ 17 ]}และแนะนำว่าความเป็นเลิศที่แท้จริงในการประชาสัมพันธ์อาจเกิดจากการเลือกจุดที่เหมาะสมตามเส้นต่อเนื่องที่เหมาะสมที่สุดกับความต้องการในปัจจุบันขององค์กรและสาธารณชน^{[ 18 ]}นักวิจัยยังพบว่าทฤษฎีความเป็นเลิศอาจเป็นรากฐานและทำให้ความไม่เท่าเทียมกันของอำนาจคงอยู่ต่อไปได้ โดยการนำรูปแบบการจัดการแบบวัฒนธรรมเดียวและบรรทัดฐานมาใช้ ซึ่งสามารถลดคุณค่าประเพณีของชาติ ชนกลุ่มน้อย และความแตกต่างทางวัฒนธรรม และทำให้ความเป็นอยู่ที่ดีของสังคมขึ้นอยู่กับผลกำไรขององค์กร^{[ 19 ]}