การกำหนดเป้าหมายแบบละเอียด

การกำหนดเป้าหมายแบบละเอียด (Microtargeting)คือการใช้ข้อมูลออนไลน์เพื่อปรับแต่งข้อความโฆษณาให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคล โดยพิจารณาจากจุดอ่อนส่วนบุคคลของผู้รับ กลยุทธ์ดังกล่าวสามารถใช้เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือผู้สมัครทางการเมืองได้^{[ 1 ]} เทคนิค การขุดข้อมูลการตลาดทางตรง ที่ใช้กันบ่อยครั้งนั้นเกี่ยวข้องกับการแบ่งส่วนตลาด เชิงพยากรณ์ (หรือที่เรียกว่าการวิเคราะห์คลัสเตอร์ ) กลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายแบบละเอียดอาศัยการส่งข้อความที่ปรับแต่งให้เหมาะสมกับกลุ่มย่อยโดยอาศัยข้อมูลเฉพาะเกี่ยวกับกลุ่มย่อยนั้น

การกำหนดเป้าหมายย่อยถูกนำมาใช้มากขึ้นโดยพรรคการเมืองและในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง^{[ 2 ]}รวมถึง^{ออสเตรเลีย [} 3 ] ^{พรรคการเมืองรี}พับลิ กัน และเดโมแครตของสหรัฐอเมริกาตลอดจนผู้สมัครที่ติดตามผู้มีสิทธิเลือกตั้งแต่ละรายและระบุผู้สนับสนุนที่มีศักยภาพ พวกเขาใช้ช่องทางการสื่อสารต่างๆ เช่น จดหมายตรง โทรศัพท์ การเยี่ยมบ้าน โทรทัศน์ วิทยุ โฆษณาทางเว็บ อีเมล และข้อความ SMS เป็นต้น เพื่อสื่อสารกับผู้มีสิทธิเลือกตั้ง สร้างข้อความเพื่อสร้างการสนับสนุนสำหรับการระดมทุน กิจกรรมหาเสียง การเป็นอาสาสมัคร และในที่สุดก็เพื่อกระตุ้นให้พวกเขาไปลงคะแนนเสียงในวัน เลือกตั้ง

การกำหนดเป้าหมายแบบละเอียด (Microtargeting) ยังสามารถถูกใช้โดยผู้กระทำการจากต่างประเทศ เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท็จเกี่ยวกับผู้สมัครทางการเมืองและเหตุการณ์ต่างๆ ในกลุ่มเป้าหมายได้ อีกด้วย ^{[ 4 ​​] [ 5 ] [ 6 ]} ตัวอย่างเช่น ในระหว่างการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ปี 2016 แคมเปญข้อมูลเท็จของรัสเซียได้กำหนดเป้าหมายไปที่ ผู้ติดตาม Facebook และบริษัท Cambridge Analyticaที่ปัจจุบันเลิกกิจการไปแล้วได้นำข้อมูลเหล่านั้นไปใช้ประโยชน์^{[ 7 ] [ 8 ] [ 9 ]}ข้อกังวลเกี่ยวกับความถูกต้องตามกฎหมายและข้อจำกัดของการกำหนดเป้าหมายแบบละเอียดได้ถูกหยิบยกขึ้นมาทั้งในยุโรปและสหรัฐอเมริกา^{[ 10 ] [ 11 ] [ 12 ]}

แม้ว่ากลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายแบบละเอียดบางส่วนจะถูกนำมาใช้ในแคลิฟอร์เนียตั้งแต่ปี 1992 แต่ก็เริ่มมีการนำมาใช้ในระดับประเทศอย่างจริงจังในปี2004 ^{[ 13 ]}ในปีนั้นKarl Roveร่วมกับBlaise Hazelwoodจากคณะกรรมการแห่งชาติของพรรครีพับลิกันได้ใช้กลยุทธ์นี้เพื่อเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งใน 18 รัฐที่ แคมเปญหาเสียงเลือกตั้งใหม่ ของ George W. Bushไม่สามารถเข้าถึงได้ด้วยวิธีการอื่น ผลลัพธ์ที่ได้คือการติดต่อกับผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่น่าจะลงคะแนนให้ Bush มากขึ้น ตัวอย่างเช่น ในไอโอวาแคมเปญสามารถเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้ง Bush ในที่สุดได้ถึง 92% (เทียบกับ 50% ในปี 2000 ) และในฟลอริดาสามารถเข้าถึงได้ 84% (เทียบกับ 50% ในปี 2000) ^{[ 14 ]}งานบุกเบิกส่วนใหญ่ดำเนินการโดยAlex Gageและบริษัทของเขา TargetPoint Consulting

นอกจากนี้ ในปี 2547 เจฟฟ์ บัลลาบอนผู้บริหารระดับสูงของ Primedia (ปัจจุบันคือRent Group ) ซึ่งเป็นเจ้าของAbout.com ในขณะนั้น ได้ดำเนินการตามแผนการกำหนดเป้าหมายย่อยสำหรับคะแนนเสียงของชาวยิวอย่างอิสระ “ตามที่ผู้ที่คุ้นเคยกับแคมเปญกล่าว เขาให้คำแนะนำแก่ทำเนียบขาวเกี่ยวกับวิธีการเข้าถึงชุมชนออร์โธดอกซ์ที่แตกต่างกันหลายสิบแห่ง ได้แก่ ซีเรียและฮังการี ฮาซิดิกและฮาเรดี” ^{[ 15 ]}ความพยายามของบัลลาบอนประสบความสำเร็จเช่นกัน โดยThe Forwardรายงานว่าบัลลาบอน “ได้สร้างกลุ่มประชากรใหม่ขึ้นมาในรอบการเลือกตั้งครั้งนี้...เขาช่วยทำให้ชาวยิวออร์โธดอกซ์ของเขาเป็นที่รู้จักในฐานะกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งของพรรครีพับลิกันที่แยกต่างหาก เขา—หรือประธานาธิบดีบุช—ได้รับรางวัลอย่างงามเมื่อชาวยิวออร์โธดอกซ์มากถึง 80% ทั่วประเทศลงคะแนนเสียงให้กับพรรครีพับลิกัน” ^{[ 16 ] [ 17 ]}

พรรคเดโมแครตใช้การกำหนดเป้าหมายแบบละเอียดในระดับจำกัดในปี 2547 โดยบางคนให้เครดิตการกำหนดเป้าหมายแบบละเอียดว่าเป็นปัจจัยที่ทำให้เคอร์รีชนะการเลือกตั้งในไอโอวาในปี 2547 ^{[ 18 ]}รายงานข่าวบางฉบับให้เครดิตความเหนือกว่าของพรรครีพับลิกันในด้านนี้ว่าเป็นปัจจัยที่ทำให้ได้รับชัยชนะในการเลือกตั้งครั้งนั้น^{[ 19 ]}ต่อมาพรรคเดโมแครตได้พัฒนาความสามารถในการกำหนดเป้าหมายแบบละเอียด สำหรับการเลือกตั้ง ปี2549 ^{[ 13 ] [ 14 ]} “ไม่ใช่ความลับที่อีกฝ่าย [พรรครีพับลิกัน] คิดเรื่องนี้ออกเร็วกว่าเราเล็กน้อย” จอช ซีร์จามากิ ผู้อำนวยการสาขามินนิโซตาของAmerica Votes กล่าว ในเดือนตุลาคม 2549 “พวกเขานำหน้าเราในเรื่องนี้มา 4-6 ปีแล้ว...แต่เรารู้สึกว่าเราสามารถเริ่มตามทันได้” ^{[ 20 ]}ในอินเดีย บริษัทต่างๆ เช่น EdwardGlobal เป็นบริษัทแรกที่รวมการกำหนดเป้าหมายแบบละเอียดเข้ากับการกำหนดขอบเขตทางภูมิศาสตร์^{[ 21 ]}

ระหว่างปี 2010 ถึง 2012 สำนักงานเพื่อการพัฒนาระหว่างประเทศของสหรัฐอเมริกา (USAID)ได้ดำเนินการเครือข่ายสื่อสังคมออนไลน์ZunZuneoในคิวบาด้วยความพยายามกำหนดเป้าหมายย่อยเพื่อระบุผู้ที่สนับสนุนและต่อต้านรัฐบาลคิวบา เพื่อที่จะสามารถส่งเสริม " ฤดูใบไม้ผลิ ของคิวบา " บนแพลตฟอร์มได้^{[ 22 ]}

ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาปี 2016 Cambridge Analyticaมีบทบาทในการส่งเสริมTed Cruz ในช่วงแรก และในที่สุดก็ส่งเสริมDonald Trump [ ^{23 ] อย่างไรก็ตาม}ข้อกล่าวอ้างเกี่ยวกับอิทธิพลของ Cambridge Analytica ที่ผู้จัดการของบริษัทกล่าวอ้างนั้นยังไม่ได้รับการพิสูจน์ และBen Carson คู่แข่งของ Cruz ก็ไม่ประสบความสำเร็จในท้ายที่สุด แม้ว่าเขาจะดึง Cambridge Analytica เข้ามามีส่วนร่วมในแคมเปญหาเสียงของเขาด้วยก็ตาม^{[ 24 ]}

การกำหนดเป้าหมายแบบไมโคร (Microtargeting) เป็นรูปแบบหนึ่งของการกำหนดเป้าหมายที่ใช้การพัฒนาทางเทคโนโลยีล่าสุดในการรวบรวมข้อมูลออนไลน์จำนวนมาก ข้อมูลจากร่องรอยดิจิทัลของผู้คนจะถูกวิเคราะห์เพื่อสร้างและส่งข้อความที่สะท้อนถึงความชอบและบุคลิกภาพของแต่ละบุคคล เพื่อเป็นวิธีการในการมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของพวกเขา^{[ 25 ]}งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าร่องรอยดิจิทัลดังกล่าวสามารถนำมาใช้เพื่อทำนายลักษณะและสภาวะทางจิตวิทยาของกลุ่มคนจำนวนมากได้อย่างแม่นยำและไม่รบกวน^{[ 26 ]}การกำหนดเป้าหมายแบบไมโครเป็นการปรับเปลี่ยนแนวทางปฏิบัติที่ใช้โดยนักการตลาดทางตรงเชิงพาณิชย์ ซึ่งจะไม่สามารถทำได้ในวงกว้างหากปราศจากการพัฒนาฐานข้อมูล ขนาดใหญ่และซับซ้อน ที่มีข้อมูลเกี่ยวกับผู้มีสิทธิเลือกตั้งให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ฐานข้อมูลนี้โดยพื้นฐานแล้วจะติดตามพฤติกรรมของผู้มีสิทธิเลือกตั้งในลักษณะเดียวกับที่บริษัทต่างๆ เช่นVisaติดตามพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคฐานข้อมูลของคณะกรรมการแห่งชาติพรรครีพับลิกันเรียกว่าVoter Vault ส่วนความพยายาม ของคณะกรรมการแห่งชาติพรรคเดโมแครตเรียกว่า VoteBuilder ^{[ 27 ]}ความพยายามแบบประชาธิปไตยคู่ขนานกำลังได้รับการพัฒนาโดยCatalist ซึ่ง ^{เป็น โครงการริเริ่ม มูลค่า} 9 ล้านดอลลาร์ที่นำโดยHarold Ickes [ ^{14 ]}ในขณะที่ฐานข้อมูลที่ไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใดชั้นนำนั้นนำเสนอโดยAristotle [ ^{28 ]}

ฐานข้อมูลประกอบด้วยข้อมูลเฉพาะเกี่ยวกับผู้ลงคะแนนเสียงแต่ละราย (สังกัดพรรค ความถี่ในการลงคะแนนเสียง การบริจาค การทำงานอาสาสมัคร ฯลฯ) พร้อมด้วยกิจกรรมและพฤติกรรม อื่นๆ ที่มีให้จากผู้ให้บริการข้อมูล เชิงพาณิชย์ ตัวอย่างเช่น บริษัท Cambridge Analytica ได้เพิ่มการ วิเคราะห์โปรไฟล์ทางจิตวิทยา OCEAN (ความเปิดกว้าง ความรอบคอบ ความเป็นคนเปิดเผย ความเห็นอกเห็นใจ และความวิตกกังวล) เข้ากับข้อมูลส่วนตัวและสาธารณะอื่นๆ และพัฒนาความสามารถในการ "กำหนดเป้าหมายเฉพาะเจาะจง" ให้กับผู้บริโภคหรือผู้ลงคะแนนเสียงแต่ละรายด้วยข้อความที่มีแนวโน้มที่จะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของพวกเขามากที่สุด^{[ 29 ]}ตัวอย่างเช่น ผู้ลงคะแนนเสียงที่มีความวิตกกังวลสูงอาจอ่อนไหวต่อข้อความที่อิงตามความกลัวมากกว่า ข้อมูลส่วนบุคคลดังกล่าวเป็น "ผลิตภัณฑ์" ที่ขายให้กับบริษัทที่สนใจ ข้อมูลเหล่านี้มีความกระจ่างเป็นพิเศษเมื่อนำเสนอผ่านระบบสารสนเทศทางภูมิศาสตร์ (GIS) ซึ่งแนวโน้มตามตำแหน่งที่ตั้งสามารถแสดงควบคู่ไปกับตัวแปรอื่นๆ อีกหลายสิบหรือหลายร้อยตัวได้ แผนภาพทางภูมิศาสตร์นี้ยังเหมาะอย่างยิ่งสำหรับอาสาสมัครในการไปเยี่ยมผู้มีสิทธิเลือกตั้ง (โดยมีรายชื่ออยู่ในมือ จัดเรียงตามเส้นทางที่สั้นที่สุด คล้ายกับวิธีที่FedExและUPSกำหนดเส้นทางการจัดส่งล่วงหน้า)

จากนั้นฐานข้อมูลเหล่านี้จะถูกขุดค้นเพื่อระบุประเด็นสำคัญสำหรับผู้มีสิทธิเลือกตั้งแต่ละคน และพิจารณาว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งนั้นมีแนวโน้มที่จะสนับสนุนพรรคใดพรรคหนึ่งมากกว่ากัน ดังที่ซีอีโอของเคมบริดจ์ อนาลิติกาได้อธิบายไว้ กุญแจสำคัญของพวกเขาคือการระบุบุคคลที่อาจถูกชักจูงให้ลงคะแนนเสียงให้กับลูกค้าของพวกเขา หรือถูกยับยั้งไม่ให้ลงคะแนนเสียงให้กับฝ่ายตรงข้าม^{[ 29 ]}ข้อมูลทางการเมืองมีความสำคัญอย่างเห็นได้ชัดในที่นี้ แต่ความชอบของผู้บริโภคก็มีบทบาทเช่นกัน จากนั้นผู้มีสิทธิเลือกตั้งแต่ละคนจะถูกจัดกลุ่มตามแบบจำลองคอมพิวเตอร์ที่ซับซ้อน กลุ่มดังกล่าวมีชื่อเช่น "สหภาพแรงงานระดับล่างอิสระ", "ผู้มีแนวคิดสายกลางด้านภาษีและการก่อการร้าย" และ "ผู้รักข่าวชานเมืองรุ่นเก่า" ^{[ 14 ] [ 20 ]}

เมื่อมีการกำหนดกลุ่มผู้ลงคะแนนเสียงจำนวนมากตามเกณฑ์เหล่านี้และความแตกต่างทางการเมืองเล็กน้อยแล้ว ก็สามารถส่งข้อความที่ปรับแต่งให้เหมาะสมผ่านช่องทางที่เหมาะสมได้ ในอดีต พรรคการเมืองและผู้สมัครมักเตรียมโฆษณาทางโทรทัศน์เพียงชิ้นเดียวสำหรับการออกอากาศทั่วประเทศ แต่ปัจจุบันไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะมีโฆษณาหลายสิบเวอร์ชันที่มีข้อความเดียวกัน โดยแต่ละเวอร์ชันมีข้อความเฉพาะที่ปรับแต่งให้เหมาะกับกลุ่มประชากรเล็กๆ ของผู้ลงคะแนนเสียง เช่นเดียวกับโฆษณาทางวิทยุ จดหมายตรง อีเมล รวมถึงการปราศรัยหาเสียงและกิจกรรมระดมทุน โฆษณาทางวิทยุ แม้ว่าจะเข้าถึงผู้ชมได้กว้างกว่า แต่ก็สามารถกำหนดเป้าหมายได้อย่างแม่นยำโดยใช้ช่วงเวลา สถานี และรายการที่เฉพาะเจาะจง

• ตัวกลางข้อมูล
• ขอบเขตทางภูมิศาสตร์
• การออกอากาศแบบเฉพาะกลุ่ม
• การใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการเมือง

• เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลของรอมนีย์ – วอชิงตันโพสต์ (ออนไลน์) – 5 กรกฎาคม 2550
• บุคลิกสองด้านของคาร์ล โรฟ – นิตยสาร Vanity Fair (ออนไลน์) – ธันวาคม 2006
• ผู้สมัครชิงตำแหน่งผู้ว่าการรัฐเวอร์จิเนียใช้ข้อมูลเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายผู้มีสิทธิเลือกตั้ง – วอชิงตันโพสต์ (ออนไลน์) – 28 สิงหาคม 2548