ผลิตภัณฑ์ President's Choice (PC) ชุดแรกเริ่มวางจำหน่ายบนชั้นวางสินค้าของ Loblaw ในปี 1984 แต่แนวคิดนี้เกิดขึ้นในปีถัดมา ขณะที่บริษัทกำลังทำการตลาดกาแฟบดชนิดใหม่เดฟ นิโคลประธานของ Loblaw Supermarkets กำลังมองหาผลิตภัณฑ์ที่จะเพิ่มเข้าไปในกลุ่ม สินค้าทั่วไป ที่ไม่มียี่ห้อ ของบริษัท และได้เริ่มนำเสนอสินค้าระดับพรีเมียมในบรรจุภัณฑ์สีเหลืองที่คุ้นเคยซึ่งไม่มีตราสินค้า นิโคลได้ค้นพบกาแฟคุณภาพสูงชนิดใหม่ในช่วงเวลาที่แบรนด์ชั้นนำระดับประเทศบางแบรนด์ลดคุณภาพกาแฟในร้านของตนลง ดอน วัตต์ นักออกแบบจากโตรอน โตได้รับมอบหมายให้สร้างบรรจุภัณฑ์ใหม่ โดยมีข้อกำหนดเพียงอย่างเดียวคือต้องเป็นสีเหลือง คล้ายกับบรรจุภัณฑ์ของสินค้าทั่วไปที่ไม่มียี่ห้อ วัตต์เล่าว่ากาแฟ PC Gourmet Coffee เริ่มวางจำหน่ายในช่วงคริสต์มาส:

มันถูกวางบนชั้นวางและกลายเป็นสินค้าขายดีอันดับหนึ่งในแผนกขายของชำ และนิโคลซึ่งคอยรับฟังความคิดเห็นของผู้บริโภคอยู่เสมอ กล่าวว่า "ฉันคิดว่าผู้บริโภคกำลังบอกเราว่าเราควรยกระดับขึ้นไปอีก ทำไมคุณไม่ลองนำไอเดีย President's Blend ของคุณมาคิดหาวิธีทำบรรจุภัณฑ์ดูล่ะ เพราะเรามีสินค้าสีเหลืองเยอะมากในร้าน ดังนั้นความคิดเห็นเดียวที่ฉันอยากบอกคุณก็คือ อย่าทำให้มันเป็นสีเหลือง" ^{[ 1 ]}

Loblaw ยังคงใช้ฉลาก "President's Blend" แต่ชื่อนี้เฉพาะเจาะจงเกินไปสำหรับผลิตภัณฑ์นั้นๆ เนื่องจาก Nichol จะให้การรับรองผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ด้วยตนเอง พนักงานคนหนึ่งจึงแนะนำชื่อ "President's Choice" ซึ่งเป็นชื่อที่สามารถใช้ได้กับสินค้าหลากหลายประเภท ตามที่ Watt กล่าวว่า "PC ถูกเลือกเพราะเป็น 'ตัวเลือก' ของประธานาธิบดี มันไม่ได้หมายความว่าจะเป็นสินค้าที่ดีที่สุดที่คุณจะพบได้ในร้านขายอาหารรสเลิศหรืออะไรทำนองนั้น แต่มันคือสินค้าที่คุ้มค่าที่สุด คุณภาพดีที่สุด และดีที่สุดเมื่อเทียบกับคู่แข่ง" ^{[ 1 ]}การมีส่วนร่วมของ Nichol กับผลิตภัณฑ์นั้นครอบคลุมเกือบทุกด้านของการตลาด รวมถึงโลโก้ President's Choice ซึ่งเป็นลายมือของ Nichol เอง

ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์แบรนด์ของร้านค้า Loblaw ได้มองหาแรงบันดาลใจจากผู้ค้าปลีกชั้นนำรายหนึ่งของสหราชอาณาจักร “นิโคลจำได้ว่าเคยเห็นร้านค้าปลีกMarks & Spencer ในลอนดอน นำเสนอแบรนด์ของตัวเองอย่าง St. Michael ซึ่งไม่เพียงแต่ราคาถูกกว่า แต่ยังมีคุณภาพสูงกว่าแบรนด์ชั้นนำอีกด้วย” ^{[ 2 ]}สำหรับนิโคลแล้ว แบรนด์สินค้าของร้านค้าไม่ได้เป็นเพียงโอกาสทางการตลาดและอัตรากำไรที่สูงขึ้นเท่านั้น แต่ยังเป็นวิธีที่จะลดการพึ่งพาแบรนด์ระดับชาติที่มีชื่อเสียงอีกด้วย “ผมเริ่มต้นบริหาร Loblaws เหมือนกับร้านค้าปลีกอื่นๆ ในอเมริกาเหนือ” เขากล่าว “ซึ่งก็คือการดึงดูดผู้คนให้เข้ามาในร้านโดยการแจกโค้กและไทด์ในราคาต่ำกว่าต้นทุน” ^{[ 2 ]}

Loblaw มีประวัติอันยาวนานในการผลิตสินค้าภายในบริษัท ก่อตั้งโดย Theodore Pringle Loblaw และ J. Milton Cork พ่อค้าขายของชำในโตรอนโตในปี 1919 บริษัท Loblaw Groceterias Co. Limited มีสินค้าของตนเองมากมายภายใต้แบรนด์ต่างๆ เช่น กาแฟ Pride of Arabia และเนยถั่ว Jack & Jill แม้ว่ารูปแบบการบริการตนเองที่เป็นนวัตกรรมใหม่จะทำให้บริษัทเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงปีแรกๆ แต่ในช่วงทศวรรษ 1970 บริษัท Loblaw Companies Limited ก็ประสบปัญหาในการฟื้นฟูการดำเนินงานและแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดกลับคืนมา ในฐานะซีอีโอคนใหม่ W. Galen Westonได้จัดสรรเงิน 40 ล้านดอลลาร์สำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ด้วยการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์องค์กรครั้งใหญ่ที่กำลังดำเนินการอยู่ เขาแสดงความคิดเห็นว่าไม่มีประโยชน์ที่จะออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่หากผู้บริโภคพบว่าคุณภาพของผลิตภัณฑ์ไม่ได้ดีขึ้นกว่าเดิม^{[ 3 ]}

ผลิตภัณฑ์ PC ชุดแรกๆ ได้แก่ บิสกิตเบลเยียม คุกกี้ช็อกโกแลตชิป และซอร์เบต์เสาวรส การเปิดตัวแบรนด์นี้เกิดขึ้นพร้อมกับเครื่องมือการตลาดใหม่ นั่นคือInsider's Report ของ Dave Nicholซึ่งตีพิมพ์ครั้งแรกในเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2526 Nichol อธิบายว่าเป็นการผสมผสานระหว่างMadและConsumer Reportsที่รวม "ความบ้าบิ่นและเคล็ดลับด้านอาหารในรูปแบบหนังสือการ์ตูน" ^{[ 5 ] [ 6 ]}ส่วนเสริมของหนังสือพิมพ์นี้เป็นการรีวิวผลิตภัณฑ์ที่แปลกแหวกแนวและเสียดสีเล็กน้อย โดยจำลองมาจากใบปลิวของTrader Joe's ซึ่งเป็นเครือซูเปอร์มาร์เก็ตใน แคลิฟอร์เนีย

เมื่อความนิยมและจำนวนผลิตภัณฑ์พีซีเพิ่มขึ้นรายงานภายใน (Insider's Report)ก็ยิ่งทุ่มเทให้กับกลุ่มผลิตภัณฑ์พีซีมากขึ้นเรื่อยๆ โดยมีภาพหน้าปกเป็นภาพของนิโคลกับจอร์จี้ เกิร์ล สุนัขพันธุ์เฟรนช์บูลด็อกตัวโปรดของเขา เนื้อหาเขียนในมุมมองบุคคลที่หนึ่ง โดยนิโคลเล่าให้ผู้อ่านฟังเกี่ยวกับสิ่งที่เขาค้นพบใหม่ๆ เกี่ยวกับอาหารและผลิตภัณฑ์ต่างๆ เขามักจะเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์บางอย่างด้วย

นิโคลและทีมพัฒนาของเขาเดินทางไปทั่วเพื่อค้นหาไอเดียใหม่ๆ การเดินทางครั้งหนึ่งพาพวกเขาไปยังห้องประชุมของหนึ่งในผู้ผลิตบิสกิตชั้นนำของยุโรป:

ระหว่างการเยี่ยมชมโรงงานของพวกเขาในเบลเยียม เราพบว่า Delacre เป็นผู้ผลิตบิสกิตพรีเมียมบรรจุกระป๋องรวมรสรายใหญ่ที่สุดในโลก ดังนั้นเราจึงท้าทายพวกเขาว่า "มาสร้างบิสกิตบรรจุกระป๋องรวมรสที่ดีที่สุดในโลกกันเถอะ" เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ Delacre ได้วางบิสกิตที่มีราคาแพงที่สุดทั้งหมดลงบนโต๊ะพร้อมกับกระป๋องเปล่าขนาด 1 กก. จากนั้นเราก็เริ่มเติมบิสกิตที่คุณชื่นชอบลงไป ไม่ว่าจะเป็นดาร์กช็อกโกแลตหรือมิลค์ช็อกโกแลต เช่น บิช็อก ซิการ์รัสส์ ฯลฯ เมื่อเราทำเสร็จแล้ว ประธานของ Delacre ก็มองดูแล้วพูดว่า "บิสกิตรวมรสนี้มีช็อกโกแลตมากกว่าบิสกิตรวมรสอื่นๆ ของเราทั้งหมด – มันดีที่สุดของเราอย่างแน่นอน" ^{[ 7 ]}

ตลอดรายงานภายใน Nichol โปรโมต PC ว่าดีเท่าหรือดีกว่าแบรนด์ระดับชาติในราคาที่ต่ำกว่ามาก^{[ 8 ]}โดยมักจะเปรียบเทียบโดยตรงกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

สำหรับฝ่ายบริหารของ Loblaw กลยุทธ์การขายของ PC ไม่ได้เป็นเพียงแค่การแข่งขันกับแบรนด์ระดับชาติเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความสามารถในการดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาในร้านด้วย Nichols กล่าวว่า "เรากำลังพยายามสร้างผลิตภัณฑ์ที่คุณหาซื้อที่อื่นไม่ได้ ดังนั้นคุณจะต้องมาที่ร้านของเรา!" ^{[ 9 ]}แนวทางนี้ทำให้เกิดสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ เช่น อาหารสุนัขอิตาเลียนรสเลิศของ PC และผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ "The Decadent" และซอส "Memories of" และถึงแม้ว่าความสำเร็จทั้งหมดจะไม่ได้มาจาก Nichol แต่หลายอย่างก็มาจากเขา:

นิโคลมีไอเดียสร้างสรรค์ที่น่าทึ่ง ตัวอย่างเช่น เมื่อเขาได้ลิ้มรสซอสสะเต๊ะที่ร้านอาหารแห่งหนึ่งในบาหลี เขาจึงสั่งให้พนักงานของเขาลองทำเลียนแบบ โดยส่งพวกเขากลับไปที่ครัวซ้ำแล้วซ้ำเล่าจนกว่าจะได้รสชาติที่ถูกต้อง ... ซอสถั่วลิสงเสฉวนและน้ำสลัด Memories of Szechwan มียอดขายแซงหน้าซอสมะเขือเทศในร้าน Loblaw บางแห่ง^{[ 10 ]}

นิโคลชื่นชอบช็อกโกแลตและคุกกี้ เมื่อเขารู้ว่ามีแบรนด์อื่นพยายามสร้างคุกกี้เพื่อแข่งขันกับคุกกี้ช็อกโกแลตชิปสำหรับนักชิมของ PC เขาจึงตัดสินใจที่จะพัฒนา " คุกกี้ช็อกโกแลตชิป ที่ดีที่สุด " แม้จะมีข้อกังวลเกี่ยวกับความเป็นไปได้ในการใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติมากขึ้น แต่ก็ตัดสินใจใช้ช็อกโกแลตชิปแท้และเนยแท้แทนน้ำมันไฮโดรเจน (ซึ่งมักใช้เพื่อยืดอายุการเก็บรักษา) แต่สิ่งนี้ก็ก่อให้เกิดความท้าทายเช่นกัน เช่น วิธีป้องกันไม่ให้ช็อกโกแลตชิปละลายไปทั่วสายการผลิต บริษัทผู้ผลิต Colonial Cookie จากเมืองคิทเชเนอร์ รัฐออนแทรีโอ ใช้ เวลากว่าหนึ่งปีในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามมาตรฐานของนิโคล จิม ไวท์ เพื่อนร่วมงานของเขาเป็นคนแรกที่ได้ลองชิม:

เมื่อตัวอย่างชุดแรกมาถึง ฉันขอให้จิม ไวท์ลองชิมดู “อร่อยไหม” ดวงตาของจิมพร่ามัว [และเขาพูดว่า] “อร่อยเกินบรรยาย—อร่อยจนต้องบอกต่อ” ^{[ 11 ]}

เมื่อวางจำหน่าย คุกกี้ช็อกโกแลตชิป Decadent มีช็อกโกแลตชิป 39% โดยน้ำหนัก ซึ่งมากกว่าแบรนด์ชั้นนำระดับประเทศถึงสองเท่า ในไม่ช้าก็กลายเป็นผลิตภัณฑ์ PC ที่ขายดีที่สุด และภายในสามปีก็กลายเป็นคุกกี้ที่ขายดีที่สุดในแคนาดา แม้ว่าจะวางจำหน่ายในร้านขายอาหารของแคนาดาเพียง 20% ก็ตาม^{[ 12 ]}

ไม่ใช่ว่าผลิตภัณฑ์ PC ทั้งหมดจะประสบความสำเร็จ Lucullan Delights ซึ่งเป็นคุกกี้แซนด์วิชครีมวานิลลาที่ออกแบบมาเพื่อแข่งขันกับโอรีโอ เปิดตัวหนึ่งปีก่อน The Decadent นิโคลเห็นคำวิจารณ์อาหารจากนักวิจารณ์อาหารอ้างอิงถึง Lucullus วุฒิสมาชิกโรมันในศตวรรษที่ 1 ก่อนคริสต์ศักราช ผู้มีชื่อเสียงจากงานเลี้ยงอันหรูหรา และตัดสินใจใช้ชื่อนี้ อย่างไรก็ตาม ยอดขายไม่ดีนัก เนื่องจากผู้ซื้อดูเหมือนจะไม่เข้าใจชื่อนี้ แม้จะมีคำอธิบายบนบรรจุภัณฑ์ก็ตาม ในปี 1992 ผลิตภัณฑ์ได้รับการปรับปรุงสูตรและเปิดตัวใหม่ในชื่อคุกกี้ "Eat The Middle First" โดยนิโคลรับประกันว่าหากคุณไม่ชอบ เขาจะให้โอรีโอหนึ่งถุงฟรี^{[ 13 ]}ยอดขายจึงเพิ่มขึ้นในเวลาต่อมา

ในฤดูใบไม้ผลิปี 1989 Loblaw ได้เปิดตัว GREEN ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ PC ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและร่างกาย ซึ่งเป็นบริษัทใหญ่แห่งแรกในอเมริกาเหนือที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ "สีเขียว" ^{[ 14 ]}สินค้ามีตั้งแต่แผ่นกรองกาแฟที่ไม่ผ่านการฟอกขาวไปจนถึงปุ๋ยอินทรีย์สำหรับสนามหญ้าและสวน ในนิตยสารInsider's Report ฉบับเดือนมิถุนายน นิโคลส์เขียนถึงความประหลาดใจของเขาเกี่ยวกับความสนใจของสาธารณชนในผลิตภัณฑ์ดังกล่าว เขาอธิบายว่าทีมของเขาได้พบกับผู้บริหารของกลุ่มสิ่งแวดล้อมชั้นนำของแคนาดาเพื่อสอบถามว่าพวกเขาต้องการเห็นผลิตภัณฑ์อะไรบ้าง อย่างไรก็ตาม เขาเตือนว่า "เรายอมรับความจริงที่ว่า...ไม่ใช่ทุกกลุ่มสิ่งแวดล้อมจะเห็นด้วยกับผลิตภัณฑ์ President's Choice GREEN ทั้งหมดของเรา" ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ถูกวิพากษ์วิจารณ์จากหลายกลุ่มในไม่ช้า กรีนพีซคัดค้านปุ๋ยอินทรีย์ของ GREEN โดยยืนยันว่ามันไม่ได้ปราศจากสารพิษโดยสิ้นเชิง^{[ 15 ]}สมาคมผู้บริโภคกล่าวหาว่าสินค้าบางรายการไม่แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้วบนชั้นวางสินค้า^{[ 16 ]}เกิดข้อโต้แย้งเพิ่มเติมเมื่อColin Isaacsผู้อำนวยการบริหารของ Pollution Probe ปรากฏตัวทางโทรทัศน์กับ Nichol เพื่อให้การรับรองผ้าอ้อมแบบใช้แล้วทิ้งที่ไม่ใช้สารฟอกขาวคลอรีน โดยกล่าวว่าหากคุณต้องใช้ผ้าอ้อมแบบใช้แล้วทิ้ง นี่คือผ้าอ้อมที่ควรซื้อ Isaacs ลาออกในเวลาต่อมาเนื่องจากนักสิ่งแวดล้อมคนอื่นๆ คัดค้านการรับรองผลิตภัณฑ์แบบใช้แล้วทิ้ง แม้ว่า Nichol จะอยู่ในท่าทีปกป้องตนเองในบางครั้ง แต่เขาก็ยืนยันว่าเหตุการณ์ต่างๆ ได้ช่วยส่งเสริม GREEN:

“ความสำเร็จที่แท้จริงของเรื่องราวสีเขียวคือความขัดแย้งครั้งใหญ่ที่มันก่อให้เกิด” เขากล่าว “ภายในสี่สัปดาห์ เรามีระดับการรับรู้ถึง 85% และ 27% ของผู้คนได้ซื้อผลิตภัณฑ์จริง ๆ” หลังจากครุ่นคิดสักครู่ เขาก็เสริมว่า “ความขัดแย้งเป็นสิ่งที่ดีเยี่ยม” ^{[ 14 ]}

ประธานบริษัท Loblaw Richard Currieชี้ให้เห็นว่าหลังจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ดังกล่าว ผลิตภัณฑ์ "สีเขียว" จากผู้ผลิตรายอื่น ๆ จำนวนมากก็เข้าสู่ตลาด หนึ่งปีต่อมา จำนวนผลิตภัณฑ์ GREEN เพิ่มขึ้นเป็น 100 รายการ และมีแผนจะเพิ่มอีก 50 รายการ อย่างไรก็ตาม การพัฒนาผลิตภัณฑ์ก็ชะลอตัวลงในที่สุด ต่อมา Nichol บ่นว่าเป็นเรื่องยากที่จะหาผลิตภัณฑ์สีเขียวมาวางจำหน่ายในตลาด^{[ 17 ]}

ภายในปี 1990 จำนวนผลิตภัณฑ์ PC ได้ถึง 500 รายการ ในขณะเดียวกันรายงาน Insider's Report ของ Dave Nichol ซึ่งจากการสำรวจของ AC Neilson พบว่ามีครัวเรือนในออนแทรีโออ่านถึง 59% ได้กลายเป็นรายงานที่มุ่งเน้นการส่งเสริม PC เกือบทั้งหมด ซึ่งปัจจุบันมียอดขายถึง 1.5 พันล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็น 20% ของรายได้ประจำปีของ Loblaw ^{[ 18 ]}

นิโคลยังคงแสวงหาผลิตภัณฑ์ในหมวดหมู่ที่เขาเชื่อว่า PC สามารถนำเสนอทางเลือกอื่นแทนโคคา-โคล่าได้ หลายปีต่อมา ในปี 2004 การเปิดตัว PC New Wave Cola มาพร้อมบรรจุภัณฑ์สีฟ้าและขาว และแคมเปญโฆษณา "ร่วมเป็นส่วนหนึ่งของคนรุ่นใหม่" ที่ "เชิญชวนแฟนๆ เป๊ปซี่โคล่าทุกคน" ให้เปลี่ยนมาดื่มแบรนด์นี้

ในเดือนพฤศจิกายน ปี 1991 ได้มีการเปิดตัวแคมเปญ "Too Good To Be True!" ซึ่งประกอบด้วยผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพไขมันต่ำกว่า 50 รายการ วิดีโอ "Dave Nichol's Barbecue Secrets" เกี่ยวกับการทำอาหารกลางแจ้งด้วยผลิตภัณฑ์ PC มียอดขายประมาณ 55,000 ชุด

ตลอดระยะเวลาที่นิโคลทำงานร่วมกับพีซี รสนิยมของเขามีบทบาทสำคัญในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ รายงานข่าวฉบับหนึ่งกล่าวว่า "ต่อมรับรสของเดฟกำหนดการตัดสินใจทางธุรกิจที่สำคัญ" ^{[ 19 ]}ห้องครัวทดสอบของ Loblaw ซึ่งอยู่ติดกับสำนักงานของนิโคลในใจกลางเมืองโทรอนโต ทำหน้าที่เป็นเบ้าหลอมสำหรับการยอมรับหรือการปฏิเสธผลิตภัณฑ์:

นิโคลกำลังทำกิจวัตรประจำวันของเขาในห้องครัวทดสอบสีขาวโปร่งสบายของล็อบลอว์ พนักงานฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์เจ็ดคนคอยเฝ้าดูอยู่ เขาใช้ส้อมตักตัวอย่างเล็กๆ ที่ดูเหมือนจะเป็นพริกกับเนื้อเข้าปาก ห้องเงียบลง เขาหลับตาลง กลืนลงไป พยักหน้า ความตึงเครียดคลายลง เดฟชอบมัน ... นี่คือการวิจัยตลาดในแบบฉบับของเดฟ นิโคล ไม่มีกลุ่มเป้าหมาย ไม่มีแบบสำรวจทางการตลาด ถ้าประธานของล็อบลอว์ อินเตอร์เนชั่นแนล เมอร์แชนท์ส ซึ่งเป็นฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ของบริษัทล็อบลอว์ จำกัด ชอบรสชาติ มันก็ใช้ได้^{[ 18 ]}

หากสินค้าได้รับการอนุมัติจากนิโคล และผู้ค้าแสดงความสนใจ สินค้านั้นก็สามารถนำออกสู่ตลาดได้ภายในไม่กี่เดือน หากเขาไม่ประทับใจ ก็มักจะหมายถึงจุดจบของสินค้านั้น “เขาสามารถยุติผลิตภัณฑ์ได้ด้วยการยักไหล่แสดงความไม่แยแส และไม่มีศาลอุทธรณ์” ^{[ 10 ]}แนวคิดส่วนใหญ่ถูกปฏิเสธหรือส่งคืนให้ซัพพลายเออร์เพื่อแก้ไข ในขณะที่บางแนวคิดต้องผ่านการปรับปรุงสูตรหลายครั้งก่อนที่จะได้รับการอนุมัติ ในขณะเดียวกัน นิโคลก็ชื่นชอบบทบาทของเขาในฐานะผู้ตัดสินขั้นสุดท้าย “ไม่มีอะไรถูกเรียกว่า President's Choice หากไม่ได้รับการอนุมัติจากผม” เขากล่าว “ถ้าคุณไม่ชอบสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ผมก็คือคนที่ต้องรับผิดชอบ” ^{[ 20 ]}

นิโคลและผู้ร่วมงานยังให้ความสำคัญกับบรรจุภัณฑ์เป็นอย่างมาก แม้ว่าดอน วัตต์จะเป็นผู้ผลิตบรรจุภัณฑ์รุ่นแรกๆ แต่คนอื่นๆ เช่น รัสส์ รัดด์ ผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์ของลอบลอว์ ก็ได้สร้างสรรค์งานออกแบบที่ประสบความสำเร็จมากมาย สำหรับคุกกี้ช็อกโกแลตชิปสุดหรู รัดด์ได้นำคุกกี้หลายร้อยชิ้นมาวางเรียงบนโต๊ะประชุมและถ่ายภาพคุกกี้ที่ดูดีที่สุด ภาพขยายของคุกกี้ชิ้นหนึ่งกลายเป็นภาพหน้าปก โดยมีช็อกโกแลตชิปหลายสิบชิ้นเป็นฉากหลัง บางครั้งก็มีการใช้ภาพสต็อกที่ไม่ธรรมดาเพื่อแสดงถึงเอกลักษณ์เฉพาะตัวของผลิตภัณฑ์ นักแสดงคาบูกิชาวญี่ปุ่นที่ดูดุดันและแต่งหน้าจัดเต็มกลายเป็นภาพสำหรับผลิตภัณฑ์ Memories of Kobe ของ PC และดวงตาที่เฉียบคมของหญิงสาวที่คลุมหน้าจากงานถ่ายแบบแฟชั่นก็กลายเป็นภาพของซอสทับทิม Memories of Ancient Damascus ของ PC นิโคลดูเหมือนจะสนุกกับการใช้ภาพที่ผู้ผลิตอาหารรายอื่นไม่เคยคิดจะใช้^{[ 18 ]}

แม้ว่า PC จะได้รับความนิยมมากขึ้นในหมู่ผู้บริโภคชาวแคนาดา แต่ก็ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนักในสหรัฐอเมริกา อันที่จริง ร้านค้าของ Loblaw ในสหรัฐฯ ที่เซนต์หลุยส์ รัฐมิสซูรี และนิวออร์ลีนส์ รัฐลุยเซียนา ไม่เคยจำหน่ายสินค้าแบรนด์นี้เลย ในช่วงปลายทศวรรษ 1980 ดอน วัตต์ ซึ่งทำงานด้านการออกแบบให้กับห้างสรรพสินค้าหลายแห่งในสหรัฐฯ ได้กลายเป็นเหมือน "ทูตอย่างไม่เป็นทางการ" ของ PC ^{[ 21 ]}นิโคล ผู้ซึ่งมองว่าตลาดสหรัฐฯ เป็น "โอกาสที่ดี" พิจารณาว่า "การก้าวสู่ระดับโลก" เป็นขั้นตอนต่อไปที่สมเหตุสมผล เขาเล่าว่าผู้บริหารระดับนานาชาติที่มาเยี่ยมชมร้านค้าของ Loblaw จะถามว่าโครงการสินค้าแบรนด์ส่วนตัวของบริษัทมีขายหรือไม่^{[ 22 ]}แต่ในขณะที่ Loblaw นำเสนอ PC เป็นทางเลือกที่มีกำไรสูงกว่าแบรนด์ระดับชาติ การนำผลิตภัณฑ์ PC ไปวางบนชั้นวางของร้านค้าปลีกในสหรัฐฯ กลับกลายเป็นเรื่องที่ซับซ้อนกว่า:

[นิโคล] นำชายคนหนึ่งชื่อทอม สตีเฟนส์มาเซ็นสัญญากับร้านขายของชำระดับภูมิภาค เช่น ดาโกสติโนในนิวยอร์กและจิวเวลในชิคาโก เขาบอกพวกเขาว่าแบรนด์ร้านค้าที่แข็งแกร่งจะช่วยปลดปล่อยพวกเขาจากการครอบงำของผู้ผลิต ร้านขายของชำในสหรัฐฯ หลายแห่งเยาะเย้ยความคิดนี้ โดยเรียกมันว่า "ความบ้าคลั่งแบบแคนาดา" สตีเฟนส์จำได้ "ร้านค้าที่รับ President's Choice ... อาจเป็นร้านที่สิ้นหวังหรือฉลาดหลักแหลม" ^{[ 2 ]}

เมื่อ PC เริ่มเข้ามามีบทบาท Loblaw ได้ออกอากาศรายการโฆษณา ทางโทรทัศน์ในช่วงไพรม์ไทม์หลายรายการ ในบัฟฟาโล รัฐนิวยอร์กโดยมี Nichol และผู้บริหารฝ่ายการตลาด Boris Polakow ร่วมแสดง ในปี 1991 ผลิตภัณฑ์ PC มีวางจำหน่ายในรัฐต่างๆ ของสหรัฐอเมริกาเพียงไม่กี่รัฐเท่านั้น^{[ 18 ]}หลังจากนั้นเพียงสองปีกว่า ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ก็วางจำหน่ายในร้านค้าประมาณ 1,200 แห่งใน 34 รัฐ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลมาจาก Walmart ผลิตภัณฑ์ PC ได้รับความสนใจจาก Sam Walton ผู้ก่อตั้ง Walmart ผ่านทาง Don Watt หลังจากประชุมกันเป็นเวลาหนึ่งปี ก็ได้ตกลงกัน โดย Loblaw ตกลงที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ของ Walmart ได้แก่Sam's American Choiceซึ่งต่อมาย่อเหลือSam's Choiceและ Great Value สินค้าต่างๆ เช่น "Sam's Cola" และ "Sam's Over 39% Chocolate Chip Cookies" เปิดตัวในปี 1991 โดยได้รับการอธิบายว่าเป็น "ความสำเร็จครั้งใหญ่ของนิโคล" ^{[ 22 ]}หนังสือพิมพ์ Toronto Starรายงานในภายหลังว่ายอดขายโคล่าและคุกกี้ "พุ่งสูงขึ้นอย่างมาก" ^{[ 19 ]}

นอกจากนี้ Loblaw ยังเริ่มทำข้อตกลงนอกทวีปอเมริกาเหนือด้วย โดย Nichol ปรากฏตัวบนหน้าปก นิตยสาร Canadian Business ฉบับเดือนกรกฎาคม พ.ศ. 2536 พร้อมกับถือกระป๋องโคลา Choice ของออสเตรเลีย ขณะที่ Loblaw เดินหน้าแผนการทำการตลาดสินค้าแบรนด์ส่วนตัวให้กับ Coles Myer Limited (ปัจจุบันคือColes Group ) ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกอาหารรายใหญ่ที่สุดของออสเตรเลีย Loblaw ยังเตรียมที่จะทดลองทำการตลาดผลิตภัณฑ์ PC บนชั้นวางของ ParknShop ซึ่งเป็นเครือซูเปอร์มาร์เก็ตที่ใหญ่เป็นอันดับสองของฮ่องกง^{[ 23 ]}ข้อตกลงในสหราชอาณาจักร สวีเดน และแอฟริกาใต้ก็อยู่ระหว่างดำเนินการเช่นกัน^{[ 22 ]}

นอกจากนี้ PC ยังเริ่มมองหาโอกาสนอกเหนือจากร้านขายของชำ ในปี 1992 เบียร์ PC Premium Draft เริ่มวางจำหน่ายที่ร้านค้าปลีก Brewers Retail ในรัฐออนแทรีโอ การเปิดตัวเพียงไม่กี่สัปดาห์ก่อนวันคริสต์มาส ทำให้ซัพพลายเออร์อย่าง Lakeport Brewing รับรองกับ Loblaw โดยอ้างอิงจากข้อมูลในอดีตว่ามีสินค้าเพียงพอในร้านค้าสำหรับช่วงเทศกาลวันหยุด เบียร์ดังกล่าวได้รับการโฆษณาว่าเป็น "คุณภาพระดับพรีเมียม" แต่ราคาประหยัด ทำให้ขายหมดก่อนวันคริสต์มาส และ Lakeport จึงลงโฆษณาเต็มหน้าเพื่อขอโทษสำหรับสินค้าที่ขาดแคลน ความสำเร็จของเบียร์ PC ทำให้ Nichol มั่นใจว่าเขาสามารถขายอะไรก็ได้ภายใต้แบรนด์นี้ ตราบใดที่มันแสดงถึงคุณภาพที่ดีกว่าในราคาที่ต่ำกว่า

ถ้าฉันขายรองเท้าเทนนิส PC ให้คุณ ฉันคิดว่าคุณคงเข้าใจว่าฉันพยายามจะมอบรองเท้าเทนนิสที่ดีกว่าในราคาที่ต่ำกว่าให้คุณ แฟรนไชส์ ​​PC สามารถขยายได้ในหลายทิศทาง^{[ 24 ]}

เขาอ้างถึง "การประท้วงภาษีแบรนด์" โดยผู้บริโภค^{[ 23 ]}

ในเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2536 บริษัท Loblaw Companies Limited ประกาศว่า Dave Nichol จะลาออกจากตำแหน่งประธานของ Loblaw International Merchant ซึ่งเป็นแผนกควบคุมฉลากของบริษัท เพื่อไปตั้งธุรกิจส่วนตัวในฐานะที่ปรึกษา และเขาจะยังคงทำหน้าที่เป็นโฆษกของ PC ต่อไป Nichol ปฏิเสธข้อเสนอแนะที่ว่าการลาออกของเขานั้นไม่ราบรื่น และกล่าวว่า Loblaw พยายามทุกวิถีทางเพื่อโน้มน้าวให้เขาอยู่ในตำแหน่งปัจจุบันต่อไป แต่เขารู้สึกว่าถูกจำกัดอยู่บ้าง^{[ 25 ]}เขาเป็นผู้ดำเนินรายการDave Nichol's Insider's Report อีกหนึ่งฉบับ จากนั้นหกเดือนต่อมาเขาก็ไม่ได้เกี่ยวข้องกับ PC อีกต่อไป เขาเริ่มโปรโมตผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ Dave Nichol ในฐานะประธานคนใหม่ของแบรนด์ควบคุมที่ Cott Corp. ซึ่งเป็นผู้ผลิตเครื่องดื่มน้ำอัดลมภายใต้ฉลากส่วนตัว Richard Currie ประธานของ Loblaw กล่าวว่าการแยกทางครั้งนี้ "ไม่เป็นไปในทางบวกหรือลบ" แต่เป็น "เป็นกลาง" และธุรกิจไม่จำเป็นต้องมีโฆษก^{[ 26 ]}

รายงานภายในของเดฟ นิโคลเปลี่ยนชื่อเป็น รายงานภายใน ( The Insider's Report)แต่รูปแบบโดยรวมยังคงเหมือนเดิม ฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์พีซีของบริษัท โลบลอว์ อินเตอร์เนชั่นแนล เมอร์แชนท์ส (Loblaw International Merchants) ได้ควบรวมกิจการกับฝ่ายจัดซื้อของบริษัท คือ อินเตอร์เซฟ (Intersave) กลายเป็น บริษัท โลบลอว์ แบรนด์ส จำกัด (Loblaw Brands Limited) แม้ว่าการลาออกของนิโคลจะได้รับความสนใจจากสื่อเป็นอย่างมาก แต่รายงานของสื่อระบุว่าผลกระทบเชิงลบต่อโลบลอว์นั้นมีน้อยมากหรือไม่มีเลย

นับตั้งแต่ Nichol's ออกไป กำไรของ Loblaw แสดงให้เห็นการเติบโตเป็นเลขสองหลักในห้าจากหกไตรมาส ยอดขายรวมของ Loblaw ในแคนาดาเพิ่มขึ้น 8.4% ในปี 1995 ยอดขายสินค้าแบรนด์ของบริษัท – โดยเฉพาะ President's Choice – เพิ่มขึ้น 18.5% ซึ่งสูงกว่าอัตราการเติบโตเฉลี่ย 11% ที่ AC Nielsen of Canada Ltd. บันทึกไว้สำหรับสินค้าแบรนด์ร้านค้า 550 ประเภท^{[ 27 ]}

ในปีต่อมา Loblaw ยังคงขยายจำนวนผลิตภัณฑ์ PC และขยายไปสู่พื้นที่บริการใหม่ๆ ในปี 1998 Loblaw เปิดตัวPresident's Choice Financialซึ่งได้รับการโปรโมตว่าเป็นทางเลือกที่ไม่คิดค่าธรรมเนียมสำหรับการธนาคารส่วนบุคคล รายงานข่าวระบุว่า "นี่เป็นครั้งแรกที่ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ของแคนาดาได้พัฒนาบริการธนาคารแบบครบวงจรของตนเอง ซึ่งจะพร้อมให้บริการแก่ลูกค้าทั่วประเทศภายใน 18 เดือน" ^{[ 28 ]}นอกเหนือจากบัญชีออมทรัพย์และบัญชีกระแสรายวันฟรีแล้ว ยังมีบริการธนาคารในร้านค้าที่ไม่คิดค่าธรรมเนียม ของชำฟรีผ่านโปรแกรม PC Points และบริการสินเชื่อบ้านและสินเชื่ออื่นๆ แม้ว่าจะใช้ชื่อแบรนด์ว่า President's Choice Financial แต่เพียงผู้เดียว แต่ธนาคาร Canadian Imperial Bank of Commerce ทำหน้าที่เป็น "ผู้ให้บริการ" ภายในปี 2010 PC Financial มีลูกค้า 2.5 ล้านรายและเงินทุนที่บริหารจัดการ 20 พันล้านดอลลาร์

PC ยังคงเพิ่มผลิตภัณฑ์และกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง ในปี 2001 PC Organics ได้เปิดตัวเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารออร์แกนิกที่ได้รับการรับรองจากหน่วยงานภายนอก โดยเป็นไปตามแนวทางของมาตรฐานแห่งชาติแคนาดาว่าด้วยเกษตรอินทรีย์ หนึ่งปีต่อมา PC Home ได้เปิดตัวคอลเลกชันเครื่องใช้ในครัวเรือน ในปี 2005 PC Blue Menu ได้แนะนำกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารเพื่อสุขภาพและสะดวกสบาย ซึ่งมาแทนที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ Too Good To Be True! นอกจากนี้ยังได้เพิ่ม PC Mini Chefs ซึ่งเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารสำหรับเด็กอีกด้วย

ในเดือนตุลาคม พ.ศ. 2549 หลังจากการปรับโครงสร้างองค์กรที่มีปัญหาทำให้เกิดการขาดทุนอย่างต่อเนื่อง จอห์น เลเดอเรอร์ ได้ลาออกจากตำแหน่งประธาน และกาเลน จี. เวสตันเข้ารับตำแหน่งใหม่เป็นประธานกรรมการบริหารของบริษัท โลบลอว์ จำกัด ภายในหนึ่งปี เขาก็รับบทบาทเป็นโฆษกของ President's Choice ^{[ 29 ]}ในโฆษณาทางโทรทัศน์ชุดหนึ่งที่ออกแบบโดยบริษัทโฆษณาBensimon Byrne ในโตรอนโต เขาปรากฏตัวอย่างไม่เป็นทางการในชุดเสื้อเชิ้ตแขนสั้น และโดยไม่กล่าวถึงตำแหน่งใดๆ ในบริษัท เขาแนะนำตัวเองเพียงแค่ว่า "กาเลน เวสตัน" โฆษณาชิ้นแรกๆ แสดงให้เห็นเขาโปรโมตถุงช้อปปิ้งแบบใช้ซ้ำได้ PC GREEN ราคา 99 เซนต์ โดยมีเป้าหมายเพื่อลดจำนวนถุงพลาสติกในหลุมฝังกลบขยะของแคนาดาลงหนึ่งพันล้านใบต่อปี การตอบรับจากผู้บริโภคดีมาก และถุงก็ขายหมดเกือบในสัปดาห์แรก ตัวเลขของบริษัทในภายหลังระบุว่า เมื่อรวมกับค่าธรรมเนียมใหม่ 5 เซนต์ต่อถุงพลาสติก การใช้ถุงพลาสติกแบบใช้แล้วทิ้งกว่าหนึ่งพันล้านใบก็ถูกหลีกเลี่ยงได้^{[ 30 ]}เวสตันแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับบทบาทของเขาในฐานะโฆษกแบรนด์ โดยกล่าวว่าเขาตั้งใจที่จะมุ่งเน้นไปที่สิ่งแวดล้อมและผลิตภัณฑ์อาหารที่ดีต่อสุขภาพ โฆษณาทางโทรทัศน์ในเวลาต่อมาประกอบด้วยอาหารเด็กออร์แกนิก PC และผลิตภัณฑ์ PC GREEN ที่เปิดตัวใหม่

บริษัท Loblaw Companies Limited พัฒนาผลิตภัณฑ์อาหารใหม่ประมาณ 500 รายการในแต่ละปี ซึ่งหลายรายการกลายเป็นผลิตภัณฑ์ PC ซัพพลายเออร์นำเสนอไอเดียใหม่ๆ อย่างสม่ำเสมอ และบริษัทยังดำเนินการวิจัยและพัฒนาของตนเองด้วย “เราพยายามที่จะก้าวล้ำหน้าตลาด” Paul Uys รองประธานของ Loblaw กล่าว^{[ 31 ]}แม้ว่า Loblaw จะถอนโปรแกรมผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ของตนเองออกจากตลาดสหรัฐอเมริกาและตลาดต่างประเทศแล้ว แต่ PC และ No Name ก็ยังคงเติบโตแซงหน้ายอดขายโดยรวมในปี 2025 ^{[ 32 ]} Pietro Satriano รองประธานฝ่ายอาหารของ Loblaw กล่าวว่าแบรนด์สินค้าของบริษัทยังคงมีความสำคัญต่อกลยุทธ์โดยรวม “ในท้ายที่สุด มันดึงดูดผู้คนให้มาที่ร้านของเรา มันสร้างความภักดี ผู้คนไม่สามารถหาซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้ได้จากที่อื่น มันยากที่จะวัดผล แต่เป็นสิ่งสำคัญ” ^{[ 31 ]}ปัจจุบันมีผลิตภัณฑ์ PC มากกว่า 2,000 รายการวางจำหน่ายบนชั้นวางสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตของแคนาดา