เดิมที Buy.com ขายเฉพาะคอมพิวเตอร์ในราคาต่ำกว่าต้นทุน โดยมีเป้าหมายที่จะสร้างรายได้จากการโฆษณาและบริการเสริม เช่น การขายการรับประกันและการเช่าอุปกรณ์ ก่อนที่จะขยายไปสู่หมวดหมู่อื่นๆ อีกมากมาย รวมถึงซอฟต์แวร์ หนังสือ วิดีโอ และเกม^{[ 5 ]}บริษัทขายสินค้าและบริการได้มูลค่า 125 ล้านดอลลาร์ในปี 1998 ซึ่งเป็นปีแรกที่ดำเนินงานเต็มปี ทำลายสถิติของCompaq ในปี 1984 สำหรับยอดขายสูงสุดในปีแรก ^{[ 6 ]}

หลังจากระดมทุนได้ 120 ล้านดอลลาร์สหรัฐจากบริษัทเทคโนโลยีของญี่ปุ่นSoftBankในปี 1998 และ 1999 ^{[ 6 ]}ผู้ก่อตั้ง Scott Blum ได้ขายหุ้นบางส่วนให้กับ SoftBank ในปี 1999 ไม่นานก่อนที่ Buy.com จะเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะครั้งแรกมูลค่า 195 ล้านดอลลาร์สหรัฐในช่วงต้นปี 2000 ^{[ 7 ]}เมื่อวันที่ 8 กุมภาพันธ์ 2000 Buy.com เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ด้วยราคา 13 ดอลลาร์สหรัฐต่อหุ้น และเพิ่มขึ้นเป็น 37.50 ดอลลาร์สหรัฐต่อหุ้นในวันนั้น ซึ่งเป็นราคาสูงสุด^{[ 6 ]} นาย Blum ยังคงเป็นเจ้าของบริษัทประมาณ 48% ในขณะที่ทำการเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะครั้งแรก มูลค่าหุ้นลดลงในปีถัดจากการเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะครั้งแรกของ Buy.com และถูกถอดออกจากตลาดหลักทรัพย์ NASDAQเนื่องจากไม่สามารถรักษาราคาหุ้นให้สูงกว่า 1 ดอลลาร์สหรัฐต่อหุ้นได้^{[ 6 ] [ 7 ]} ในเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2544 สาขาของ buy.com ในสหราชอาณาจักรถูกขายให้กับห้างสรรพสินค้าJohn Lewis ในสหราชอาณาจักร [ ^{8 ] และเทคโนโลยีถูกนำไปใช้ใหม่เพื่อสร้างเว็บไซต์ธุรกรรมใหม่สำหรับเครือข่าย John Lewis ในเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2544 Blum ได้ซื้อ Buy.com คืนในราคา 23.6 ล้านดอลลาร์ สหรัฐ} (ประมาณ 17 เซนต์ต่อหุ้น) และทำให้บริษัทกลายเป็นบริษัทเอกชน^{[ 6 ] [ 7 ]}

ในปี 2545 Buy.com ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การขายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ภาพยนตร์ และเพลงเท่านั้น แต่ยังเพิ่มสินค้าอื่นๆ เข้ามาในแคตตาล็อก เช่น อุปกรณ์กีฬา เสื้อผ้า รองเท้า ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงาม ในช่วงเวลานี้เองที่ Blum ได้ลงโฆษณาเต็มหน้าในThe Wall Street Journalโดยสัญญา ว่า Buy.com จะเป็นตัวเลือกการซื้อที่ดีกว่าสำหรับลูกค้า ของ Amazon.comคำกล่าวนี้เกิดขึ้นไม่นานหลังจากที่ Buy.com ประกาศขายหนังสือทุกเล่มบนเว็บไซต์ในราคาต่ำกว่า Amazon.com 10% และจัดส่งฟรีทั่วทั้งเว็บไซต์โดยไม่มีขั้นต่ำในการซื้อ ในขณะนั้น Amazon มีลูกค้า 25 ล้านราย ซึ่งมากกว่า Buy.com ประมาณห้าเท่า^{[ 9 ]}

ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2545 Buy.com ประกาศเปิดตัวนิตยสาร Buy.com ฉบับแรก ซึ่งให้ข้อมูลเกี่ยวกับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์รุ่นล่าสุด โดยจะออกปีละสี่ฉบับและมีจำนวนพิมพ์ห้าล้านฉบับ ต่อมานิตยสารดังกล่าวได้เปลี่ยนเป็นสิ่งพิมพ์ดิจิทัลทั้งหมด^{[ 10 ]}

เมื่อวันที่ 25 มกราคม พ.ศ. 2548 Buy.com ได้ยื่นเอกสารเพื่อเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์อีกครั้ง^{[ 7 ]}ก่อนที่จะถอนแผนดังกล่าวในเดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2550 ^{[ 11 ]}

Buy.com เปิดตัวความร่วมมือกับeBay อย่างเป็นทางการ ในเดือนเมษายน พ.ศ. 2551 โดยตกลงที่จะขายสินค้าหลายล้านรายการบน eBay ^{[ 12 ]} Buy.com กลายเป็นผู้ขายรายใหญ่ที่สุดบน eBay อย่างรวดเร็ว^{[ 3 ]}ผู้ขายอิสระหลายรายไม่พอใจที่ Buy.com ได้รับอนุญาตให้ขายบน eBay โดยไม่ต้องจ่ายค่าธรรมเนียมการลงรายการสินค้า ซึ่งแตกต่างจากผู้ขายรายอื่น^{[ 13 ] [ 14 ]}

ตั้งแต่ปี 2007 ถึง 2009 จำนวนสินค้าที่วางขายในตลาดของ Buy.com เพิ่มขึ้นจาก 2.3 ล้านเป็น 5 ล้าน ทำให้ Buy.com กลายเป็นเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซอันดับสองรองจาก Amazon.com ^{[ 12 ]}

ในเดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2553 Buy.com ถูกซื้อกิจการโดยRakuten, Inc.ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น^{[ 3 ] [ 15 ]}ด้วยเงินสด 250 ล้านดอลลาร์สหรัฐ^{[ 16 ] [ 17 ]}การซื้อกิจการครั้งนี้ถือเป็นความพยายามของ Rakuten ในการเข้าสู่ตลาดอีคอมเมิร์ซของอเมริกา^{[ 16 ]}และเพื่อแข่งขันกับคู่แข่งอีคอมเมิร์ซระดับโลก เช่น Amazon.com และ eBay ^{[ 3 ]} ในขณะนั้น Rakuten ในญี่ปุ่นมีสมาชิก 64 ล้านคน^{[ 16 ]}และ Buy.com มีลูกค้า 14 ล้านคน ส่วนใหญ่อยู่ในสหรัฐอเมริกาและยุโรป ผลิตภัณฑ์ครึ่งหนึ่งขายตรงให้กับลูกค้า และอีกครึ่งหนึ่งขายผ่านธุรกิจอีคอมเมิร์ซอื่นๆ โดยใช้ร้านค้าออนไลน์ของตน^{[ 3 ] [ 16 ]}

เมื่อวันที่ 10 มกราคม 2556 Rakuten ได้ประกาศเปลี่ยนชื่อ Buy.com อย่างเป็นทางการเป็น Rakuten.com Shopping ^{[ 18 ]}ซึ่งมีผลบังคับใช้ในวันที่ 31 มกราคม 2556 ^{[ 19 ]}บนเว็บไซต์ที่เปลี่ยนชื่อเป็น Rakuten.com มีร้านค้าเสมือนจริงที่เป็นเอกลักษณ์มากมายให้ผู้ซื้อสามารถเรียกดูและเชื่อมต่อออนไลน์ได้^{[ 17 ]}โดยมุ่งเน้นที่การจัดหาสินค้าคุณภาพสูงและมีเอกลักษณ์ รวมถึงประสบการณ์ที่เป็นมิตรต่อทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย^{[ 15 ]}ผู้ขายแต่ละรายในตลาดของ Rakuten.com สามารถปรับแต่งเค้าโครง รูปภาพ และโปรโมชั่นของหน้าเว็บ และสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้โดยตรง^{[ 15 ]}ด้วยการเปลี่ยนชื่อแบรนด์ เว็บไซต์จึงเต็มไปด้วยผู้ขายรายบุคคล ในขณะที่ Buy.com เวอร์ชันก่อนหน้านี้มีเพียงส่วนหนึ่งของเว็บไซต์ที่อุทิศให้กับผู้ขายอิสระ^{[ 20 ]} Rakuten ยังเปิดเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซในเยอรมนี บราซิล ฝรั่งเศส จีน ไทย มาเลเซีย อินโดนีเซีย ไต้หวัน เกาหลีใต้ ออสเตรีย รัสเซีย แคนาดา และสหราชอาณาจักร^{[ 15 ] [ 21 ] [ 22 ]}

เมื่อวันที่ 9 กันยายน 2557 Rakuten ประกาศซื้อEbates.com ซึ่งเป็นเว็บไซต์คืนเงินออนไลน์ในซานฟรานซิสโก ด้วยเงินสด 1 พันล้านดอลลาร์ การเข้าซื้อ Ebates ซึ่งเป็นเว็บไซต์ที่อนุญาตให้ลูกค้าได้รับเงินคืนเมื่อช้อปปิ้งออนไลน์กับร้านค้าปลีกกว่า 2,600 แห่ง ทำให้ Rakuten.com มีฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นในตลาดอีคอมเมิร์ซของสหรัฐอเมริกา รวมถึงมีช่องทางในการนำเสนอสินค้าต่างๆ เช่น คูปองอิเล็กทรอนิกส์ออนไลน์^{[ 22 ] [ 23 ]}

ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2558 Rakuten.com ได้ร่วมมือกับ Bitnet เพื่อรับBitcoinเป็นวิธีการชำระเงิน^{[ 24 ] [ 25 ]}

เมื่อวันที่ 12 สิงหาคม 2563 Rakuten.com ได้ส่งอีเมลถึงลูกค้าแจ้งว่า จะปิดให้บริการในสหรัฐอเมริกาตั้งแต่วันที่ 15 กันยายน 2563 เป็นต้นไป: "บริการตลาดออนไลน์ของ Rakuten ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งตั้งอยู่ที่ Rakuten.com/shop จะหยุดรับคำสั่งซื้อตั้งแต่วันที่ 15 กันยายน 2563"