ร้านค้าภายในร้านค้าหรือเรียกอีกอย่างว่าร้านค้าในร้านค้า (อเมริกาเหนือ) หรือร้านค้าในร้านค้า (สหราชอาณาจักรและอื่นๆ) หมายถึงพื้นที่ภายในร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่จัดสรรไว้สำหรับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะ เพื่อจัดแสดงสินค้าของตน โดยมีป้ายและองค์ประกอบการสร้างแบรนด์อื่นๆ ที่ชัดเจน เช่น สี วัสดุ รูปแบบ ฯลฯ พื้นที่ดังกล่าวอาจเป็นส่วนหนึ่งของพื้นที่หลักของร้านค้า หรืออาจมีลักษณะเป็นร้านค้าปิดที่มี "ผนัง" และทางเข้า คล้ายกับร้านค้าในห้างสรรพสินค้า ร้านค้าภายในร้านค้าพบได้ทั่วไปในยุโรปและเอเชีย^{[ 1 ]}

รูปแบบต่างๆ ของแนวคิดร้านค้าภายในร้านค้า ได้แก่: ^{[ 2 ]}

• บูติกแบรนด์: ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่อาจจัดสรรพื้นที่ให้กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะ เพื่อจัดตั้งเป็นส่วนที่แยกต่างหากในพื้นที่ขายหลัก หรือเป็นบูติกที่มีผนังกั้นและทางเข้าเฉพาะภายในร้าน ซึ่งช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ไม่เหมือนใครและน่าประทับใจสำหรับลูกค้าได้
• แบรนด์ย่อยของผู้ค้าปลีกรายเดียวกัน: ร้านค้าภายในร้านอาจเป็นเจ้าของและดำเนินการโดยผู้ค้าปลีกรายเดียวกัน โดยมีแบรนด์ย่อยที่มุ่งสร้างเอกลักษณ์ให้กับแผนกที่มุ่งเป้าไปที่ตลาดย่อยเฉพาะหรือคอลเลกชันสินค้าที่แปลกใหม่ เช่น พื้นที่ "Mini Home" ของห้างสรรพสินค้า El Corte Inglésสำหรับเฟอร์นิเจอร์เด็กและของตกแต่งบ้าน^{[ 3 ]} หรือ ร้านค้าลดราคา" Macy's Backstage" ภายในห้างสรรพสินค้า Macy's ^{[ 4 ]}
• สินค้าเสริม: ผู้ค้าปลีกอาจร่วมมือกับธุรกิจหรือแบรนด์อื่น ๆ เพื่อจัดแสดงสินค้าเสริม เช่น แบรนด์กาแฟใกล้กับโซนเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กที่จำหน่ายเครื่องชงกาแฟ หรือเครือร้านขายของชำ – ซึ่งธุรกิจหลักไม่ได้จำหน่ายกาแฟและอาหารสำหรับรับประทานในร้าน – อาจตัดสินใจเปิดร้านกาแฟของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งในสาขาต่าง ๆ ของตน
• ร้านค้าป๊อปอัพ: การจัดตั้งร้านค้าชั่วคราวหรือตามฤดูกาลภายในร้านค้าขนาดใหญ่ เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ของลูกค้า ทดสอบตลาดใหม่ และ/หรือโปรโมตสินค้าเฉพาะในช่วงเวลาจำกัด เช่น ครีมกันแดดหรือชุดว่ายน้ำในช่วงฤดูร้อน หรือบูติกคริสต์มาสในฤดูใบไม้ร่วง

แนวคิด "ร้านค้าภายในร้านค้า" ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้ประโยชน์จากปริมาณลูกค้าที่มีอยู่แล้วในพื้นที่ค้าปลีกขนาดใหญ่ ในขณะที่ร้านค้าที่เป็นเจ้าภาพได้รับประโยชน์จากการนำเสนอผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ที่หลากหลายแก่ลูกค้า การศึกษาโดยนักวิชาการจากWharton Schoolพบว่าการจัด arrangements นี้ได้ผลเพราะผู้ค้าปลีกเสนอทำเลที่ดีเยี่ยมซึ่งสามารถเรียกเก็บค่าเช่าสูงได้ ผู้ผลิตได้รับกำไรสูงกว่าที่ได้จากโมเดลการขายส่ง และผู้บริโภคได้รับราคาที่ต่ำกว่าและบริการที่ดีกว่า ผู้ดำเนินการร้านค้าภายในร้านค้าสามารถให้ประโยชน์เหล่านี้ได้เพราะได้รับกำไรทั้งหมด แทนที่จะต้องแบ่งปันกับผู้ค้าปลีก เหมือนกับการแบ่งกิจกรรมแบบดั้งเดิมระหว่างผู้ผลิตและผู้ค้าปลีก การศึกษายังพบว่า arrangements นี้ได้ผลดีที่สุดสำหรับสินค้าที่ไม่สามารถทดแทนกันได้ เช่นเครื่องสำอางและแฟชั่นแบรนด์เนม^{[ 5 ] [ 6 ]}

แผนกเครื่องสำอางและน้ำหอมในห้างสรรพสินค้ามักจะอยู่ในรูปแบบเคาน์เตอร์ที่จัดไว้สำหรับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะ

ห้างสรรพสินค้าชั้นนำระดับไฮเอนด์ เช่นEl Palacio de Hierro Polanco ในเม็กซิโกซิตี้ , De Bijenkorfในอัมสเตอร์ดัมและEl Corte Inglés Castellana ในมาดริดจัดสรรพื้นที่ครึ่งชั้นหรือทั้งชั้นให้กับบูติกสินค้าแบรนด์เนม เช่น เสื้อผ้า เครื่องประดับ เครื่องสำอาง และแบรนด์หรูอื่นๆ พื้นที่ขนาดใหญ่ของบูติกแต่ละแห่งทำให้ดูเหมือนห้างสรรพสินค้ามากกว่าห้างสรรพสินค้าทั่วไป^{[ 7 ]}ความคล้ายคลึงกันในขั้นตอนและนโยบายกับร้านค้าหลักอาจจำกัดอยู่เพียงบางฟังก์ชัน เช่น การรับบัตรเครดิตของร้านค้าหลัก การมีเวลาเปิดทำการเหมือนกัน เป็นต้น พนักงานอาจได้รับการว่าจ้างจากแบรนด์ และอาจเป็นหรือไม่เป็นพนักงานของร้านค้าหลักก็ได้ แม้ว่าจะมีบัตรประจำตัวพนักงานที่ออกโดยร้านค้าหลักก็ตาม^{[ 2 ]}ในความเป็นจริง ห้างสรรพสินค้าบางแห่ง เช่นIllumในโคเปนเฮเกนประเทศเดนมาร์กได้เปลี่ยนพื้นที่ทั้งหมดให้เป็นบูติกดังกล่าว ทำให้ในทางเทคนิคแล้ว ห้างสรรพสินค้าเหล่านั้นก็เปรียบเสมือนห้างสรรพสินค้า^{[ 8 ]}

ห้างสรรพสินค้าหลายแห่งมีส่วนที่จัดไว้สำหรับแบรนด์ต่างๆ ภายในพื้นที่ช้อปปิ้งหลักของห้างฯ ห้างสรรพสินค้าBloomingdale's ของ สหรัฐฯ ได้จัดทำข้อตกลงดังกล่าวกับRalph Lauren , Calvin Klein , DKNYและKenneth Coleในขณะที่Neiman Marcusได้จัดทำข้อตกลงดังกล่าวกับArmaniและGucciอดีตซีอีโอของ JCPenney อย่าง Ron Johnsonได้ให้ความสำคัญกับแนวคิดนี้ในช่วงทศวรรษ 2010 โดยมี ส่วน Liz ClaiborneและLevi'sในร้านค้าของเครือ^{[ 9 ]}

ร้านFive Below ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นที่รู้จักจากการขายสินค้าในราคา 5 ดอลลาร์หรือต่ำกว่า ประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องจนถึงปี 2023 ด้วยแนวคิดร้าน Five Beyond ที่อยู่ภายในร้าน ซึ่งจำหน่ายสินค้าที่มีราคาสูงกว่า 5 ดอลลาร์ และขยายสาขาไปถึง 400 แห่ง^{[ 10 ]}

ในปี 2022 มีร้านสตาร์บัคส์ที่ได้รับอนุญาตประมาณ 6,000 แห่ง ซึ่งรวมถึงร้านที่ตั้งอยู่ภายในซูเปอร์มาร์เก็ตของเครือKroger , Hy-VeeและPublixรวมถึงร้านที่ตั้งอยู่ภายในสถานีบริการน้ำมัน โรงแรม โรงพยาบาล และสนามบิน^{[ 11 ]}

ประมาณ 1,800 แห่ง (ณ ต้นปี 2024) ของไฮเปอร์มาร์เก็ต (ซูเปอร์สโตร์) ของ Target ในสหรัฐอเมริกามีส่วนขนาดใหญ่ที่ใช้ชื่อแบรนด์ว่าCVS Pharmacyซึ่งจำหน่ายยาและผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล CVS ได้เข้าซื้อกิจการร้านขายยาของ Target ในปี 2015 ด้วยมูลค่าประมาณ 1.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ นอกจากนี้ Target ยังมีความร่วมมือด้านการออกแบบ การสร้างสรรค์ และการเปิดร้านค้าภายในร้านกับแบรนด์ต่างๆ เช่น Apple, Disney และ Starbucks ^{[ 12 ]}

ในปี พ.ศ. 2544 Posten Norgeซึ่งเป็นบริการไปรษณีย์ของนอร์เวย์ เริ่มเปลี่ยนจากที่ทำการไปรษณีย์แบบตั้งเดี่ยวไปเป็น ร้าน Post i butikk ( ' ไปรษณีย์ในร้าน' ) ที่ตั้งอยู่ในร้านขายของชำ^{[ 13 ]}

ร้าน วอลมาร์ทบางแห่งในสหรัฐอเมริกาและแคนาดามีร้านอาหารให้บริการ เช่นสตาร์บัคส์แมคโดนัลด์ เบอร์เกอร์คิงออนตี้แอนน์แมรี่บราวน์ ทิมฮอร์ตันส์ฮาร์ดีส์เอแอนด์ดับบลิว โดมิโนส์พิซซ่าทาโก้เบลล์ปาปาจอห์นส์ ลิต เติ ลซีซาร์สแดรี่ควีนและซับเวย์

ร้าน Loblawsทุกสาขาให้บริการ โทรศัพท์มือถือ PC Mobileผ่านตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติในชื่อ The Mobile Shop ภายในร้านค้าภายใต้แบรนด์ Loblaws นอกจากนี้ ร้านค้าเหล่านี้ยังจำหน่ายเสื้อผ้าจากแบรนด์Joe Freshในส่วนจำหน่ายสินค้าภายในร้าน อีกด้วย

ไปรษณีย์แคนาดามีที่ทำการไปรษณีย์ภายในร้าน Lawton's Drugs (ในแคนาดาฝั่งแอตแลนติก), London DrugsและShoppers Drug Martนอกจากนี้ยังให้บริการในร้านค้าที่บริษัท The North West Company เป็นเจ้าของและดำเนินการ ในแคนาดาตอนเหนือด้วย

ร้านค้าส่งบางแห่งมีบริการภายในร้าน ตัวอย่างเช่นCostco Wholesaleมีบริการศูนย์บริการยางรถยนต์ ศูนย์เครื่องช่วยฟัง ศูนย์อาหาร และแผนกแว่นตาภายในร้าน

ร้านค้าอิเล็กทรอนิกส์หลายแห่งก็ใช้แนวคิดร้านค้าภายในร้านเช่นกัน ในปี 1997 ภายใต้การบริหารของซีอีโอชั่วคราวสตีฟ จ็อบส์บริษัทApple Computerได้เริ่มต้นความร่วมมือกับCompUSAเพื่อจัดตั้งแผนกเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน ซึ่งจะจัดแสดง คอมพิวเตอร์ Macintoshซอฟต์แวร์ และอุปกรณ์เสริมต่างๆ โดยมีพนักงานและตัวแทนที่ได้รับการฝึกอบรมจาก Apple คอยให้บริการ Apple ได้ทยอยยกเลิกข้อตกลงค้าปลีกกับร้านค้าขนาดใหญ่อื่นๆ และหันมาใช้ข้อตกลงกับ CompUSA แทน เนื่องจากไม่พอใจที่ร้านค้าเหล่านั้นละเลยผลิตภัณฑ์ของ Apple และหันไปเน้นพีซี ที่ใช้ระบบ ปฏิบัติการMicrosoft Windowsซึ่งมีกำไร น้อย กว่า^{[ 14 ] [ 15 ] [ 16 ]}ตั้งแต่ต้นทศวรรษ 2010 เป็นต้นมาBest Buyได้ใช้แนวคิดนี้อย่างกว้างขวางสำหรับผู้จำหน่ายรายใหญ่ เช่น Apple, Samsung Electronics , GoogleและMicrosoft (ซึ่งข้อตกลงกำหนดให้แผนกพีซีทั้งหมดของพวกเขาใช้ชื่อแบรนด์ว่า "Windows Store" โดยจัดแสดงอุปกรณ์ OEM ควบคู่ไปกับฮาร์ดแวร์ของ Microsoft เช่นSurfaceและXbox ) ^{[ 17 ] [ 18 ] [ 19 ]}

ไปรษณีย์แคนาดามีที่ทำการไปรษณีย์ตั้งอยู่ในร้านขายยาบางแห่ง^{[ 20 ]}