ทรานสครีเอชัน (Transcreation)เป็นคำที่มาจากคำว่า "การแปล" (translation) และ "การสร้างสรรค์" (creation) และเป็นแนวคิดที่ใช้ในสาขาการศึกษาการแปลเพื่ออธิบายกระบวนการปรับเปลี่ยนข้อความจากภาษาหนึ่งไปอีกภาษาหนึ่ง โดยยังคงรักษาเจตนา รูปแบบ น้ำเสียง และบริบทไว้^{[ 1 ]}ข้อความที่ได้รับการทรานสครีเอชันอย่างประสบความสำเร็จจะกระตุ้นอารมณ์และมีความหมายเดียวกันในภาษาเป้าหมายเช่นเดียวกับในภาษาต้นฉบับ แนวคิดนี้เกี่ยวข้องกับแนวคิดของโลคัลไลเซชัน (localization ) ซึ่งเกี่ยวข้องกับการปรับข้อความที่แปลแล้วให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายอย่างครอบคลุม^{[ 2 ]} ทรานสครีเอชันเน้นบทบาทเชิงสร้างสรรค์ของผู้แปล^{[ 3 ]} แตกต่างจากการแปลรูปแบบอื่นๆ ทรานสครีเอชันมักเกี่ยวข้องกับการปรับไม่เพียงแต่คำพูด แต่ยังรวมถึงวิดีโอและภาพให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายด้วย^{[ 4 ​​]} ทฤษฎีทรานสครีเอชันได้รับการพัฒนาขึ้นครั้งแรกในสาขาการแปลวรรณกรรมและเริ่มนำมาปรับใช้สำหรับ การตลาด และการโฆษณาระดับโลกในช่วงต้นศตวรรษที่ 21 ^{[ 2 ]} แนวทางการสร้างสรรค์ใหม่ยังถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายในปัจจุบันในการแปลวิดีโอเกม^{[ 5 ]}และ แอปพลิเค ชันมือถือ^{[ 6 ]}

แนวคิดของทรานสครีเอชันเน้นบทบาทสร้างสรรค์ที่เป็นอิสระของผู้แปล^{[ 3 ]}ในบริบทของการตลาด ผู้แปลมืออาชีพที่มีส่วนร่วมในทรานสครีเอชันมักถูกเรียกว่า "นักเขียนคำโฆษณา" หรือ "บรรณาธิการคำโฆษณา" หรือเรียกอีกอย่างว่า "ทรานสครีเอเตอร์" ^{[ 7 ]}

Transcreation เป็นคำที่มาจาก ปรัชญา ของไลบ์นิซย้อนกลับไปถึงปี 1676 เป็นแนวทางแบบองค์รวมที่ทำงานเกี่ยวกับการสร้างเนื้อหาจากแหล่งที่มาและนำไปใช้กับเป้าหมายโดยใช้เทคนิคการแปล การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นระหว่าง transcreation มีเหตุผล ประเภท ระดับ และข้อจำกัด^{[ 8 ]}

แนวคิดเรื่องการสร้างสรรค์ใหม่ (transcreation) ได้รับการพัฒนาขึ้นครั้งแรกโดยนักแปลในอินเดียและบราซิลในช่วงกลางศตวรรษที่ 20 ^{[ 3 ]}ในปี พ.ศ. 2507 นักวิชาการชาวอินเดียPurushottama Lalได้เขียนเกี่ยวกับงานแปลวรรณกรรมสันสกฤตคลาสสิกในปัจจุบันว่า "นักแปลต้องแก้ไข ปรับปรุง และเปลี่ยนแปลง งานของเขาในหลายๆ ด้านจึงกลายเป็นเรื่องของการสร้างสรรค์ใหม่ เป็นส่วนใหญ่ " ^{[ 2 ]} ในบริบทของบราซิล คำนี้เกี่ยวข้องกับงานของHaroldo de Camposซึ่งเปรียบเทียบการสร้างสรรค์ใหม่กับการให้เลือด^{[ 9 ]}

คำนี้ยังได้รับการยอมรับในประเทศจีนด้วย ในปี 2010 นิตยสาร Modern Advertising Magazine ซึ่งเป็นสิ่งพิมพ์ด้านการออกแบบและโฆษณาของจีน ได้กล่าวถึงคำนี้ในบทความเป็นครั้งแรก^{[ 10 ]}

การสร้างสรรค์ใหม่ (Transcreation) ได้ถูกพบในสาขาต่างๆ เช่น วรรณกรรม การตลาด การโฆษณา วิดีโอเกม เว็บไซต์ สื่อข้อมูล และแอปพลิเคชันมือถือ^{[ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ]}

ในวัฒนธรรมสมัยนิยม ตัวอย่างหนึ่งของการใช้แนวทางการสร้างสรรค์ข้ามวัฒนธรรมอย่างเข้มข้นคือการดัดแปลงอนิเมะ โดราเอมอนของญี่ปุ่นเป็นเวอร์ชั่นสหรัฐอเมริกาซึ่งตัวละครและฉากต่างๆ ถูกปรับเปลี่ยนอย่างมากเพื่อให้เข้ากับความรู้สึกของชาวอเมริกัน^{[ 4 ]} ตัวอย่างเช่น ภาพ ธนบัตร เยนของญี่ปุ่นถูกแทนที่ด้วยสกุลเงินของสหรัฐอเมริกา และแผงขายมันเทศอบถูกแทนที่ด้วยรถขายอาหารที่ขายป๊อปคอร์น^{[ 4 ]}

ในทำนองเดียวกัน เรื่องราวของ สไปเดอร์แมนในสหรัฐอเมริกาได้รับการดัดแปลงสำหรับผู้ชมชาวอินเดียในSpider-Man: Indiaซึ่งมีฉากอยู่ในมุมไบ^{[ 15 ]}สไปเดอร์แมน ที่ ได้รับการดัดแปลงนี้มีสไปเดอร์แมนที่เกิดในอินเดียซึ่งมีชื่อจริงว่า ปาวิตร์ ปราบาการ์ ดังนั้น แทนที่จะต่อสู้กับกรีนก็อบลินในหุบเขาของนิวยอร์กซิตี้ ปราบาการ์ซึ่งสวมผ้าโธ ตี ต่อสู้กับปีศาจราห์ชาซาโดยมีฉากหลังเช่นทัชมาฮาล “แตกต่างจากการแปลการ์ตูนอเมริกันแบบดั้งเดิม Spider-Man India จะกลายเป็น 'การดัดแปลง' ครั้งแรกที่เราคิดค้นต้นกำเนิดของทรัพย์สินตะวันตกขึ้นมาใหม่” ชารัด เดวาราจัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของGotham Entertainment Group กล่าว เป้าหมายในกรณีนี้สอดคล้องกับเป้าหมายของนักการตลาดข้ามวัฒนธรรมอย่างใกล้ชิด นั่นคือการทำให้สไปเดอร์แมนมีความเกี่ยวข้องกับผู้ชมชาวอินเดียมากขึ้น สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้อ่าน และขายหนังสือการ์ตูนได้มากขึ้น^{[ 16 ]}

แนวคิดของการสร้างสรรค์ใหม่ยังถูกนำไปประยุกต์ใช้ในสาขาเฉพาะทางอื่นๆ เช่น การแปลทางเทคนิคและกฎหมาย ตัวอย่างเช่น การสร้างคำศัพท์ทางเทคนิคใหม่โดย นักแปล ชาวไอซ์แลนด์ ผู้เชี่ยวชาญ ในช่วงกลางศตวรรษที่ 20 ได้รับการอธิบายย้อนหลังว่าเป็นการสร้างสรรค์ใหม่^{[ 17 ]} ด้วยเหตุนี้ ผู้เขียนคนหนึ่งจึงได้นิยามการสร้างสรรค์ใหม่ว่าเป็นกระบวนการแบบองค์รวมของการตีความงานต้นฉบับใหม่ให้เหมาะสมกับผู้อ่าน/กลุ่มเป้าหมายของภาษาเป้าหมาย ซึ่งต้องการให้นักแปลคิดค้นโครงสร้างเชิงแนวคิด ภาษา และวัฒนธรรมใหม่เพื่อชดเชยการขาดแคลน (หรือความไม่เพียงพอ) ของโครงสร้างที่มีอยู่^{[ 18 ]}

เมื่อผู้โฆษณาขยายตลาดใหม่ ๆ ก็มีแรงจูงใจที่จะก้าวข้ามขอบเขตทางภาษาและวัฒนธรรม นอกจากการแปลข้อความที่ถูกต้องแล้ว ยังมีการพิจารณาปัจจัยอื่น ๆ เช่น วัฒนธรรม ขนบธรรมเนียม สำเนียง สำนวน อารมณ์ขัน และบริบท การขาดความเคารพต่อมรดกท้องถิ่น ค่านิยม ความเชื่อ และวัฒนธรรมใด ๆ อาจส่งผลเสียต่อผู้บริโภค^{[ 19 ]}ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมบริษัทที่ทำการตลาดในระดับนานาชาติจึงใช้การถ่ายทอดเนื้อหา (transcreation) มากขึ้น ไม่ว่าจะผ่านบริษัทโฆษณาของตนเองหรือกับบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านการถ่ายทอดเนื้อหา

หน้าที่ของผู้แปลประกอบด้วยการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ระหว่างผู้ชมกับข้อความ และการเพิ่มความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมให้สูงสุด^{[ 20 ]}ปัจจัยหลายอย่างอาจแตกต่างกันไปตามขอบเขตทางวัฒนธรรมและภาษา และต้องนำมาพิจารณา^{[ 21 ]}เช่น มรดกทางวัฒนธรรม ค่านิยมร่วมกัน การปฏิบัติ การชี้นำทางสังคมที่แพร่หลาย การรับรู้ การแสดงออกทางอารมณ์ ท่าทาง ภาษากาย และการแสดงออกทางสีหน้า ปัจจัยเหล่านี้ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคและปฏิกิริยาของพวกเขาต่อองค์ประกอบการโฆษณา เช่น ข้อความ น้ำเสียง อารมณ์ขัน ฉาก การคัดเลือกนักแสดง และน้ำเสียง

การแปลงเนื้อหาให้เข้ากับบริบททางวัฒนธรรมยังสามารถส่งผลดีต่อ ประสิทธิภาพSEOของเว็บไซต์ได้อีกด้วย^{[ 22 ]}เนื่องจากเครื่องมือค้นหาให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของผู้ใช้และคุณภาพของเนื้อหา^{[ 23 ]}

ตามแบบแผนดั้งเดิมที่สืบทอดมาจากศตวรรษที่ 17 การแปลแบ่งออกเป็น 3 แนวทาง ได้แก่ การถอดความ (การแปลคำต่อคำ) การถอดความ (เช่น "กล่าวด้วยคำพูดอื่น") และการเลียนแบบ^{[ 24 ]}ดังนั้น การสร้างสรรค์ใหม่จึงเป็นรูปแบบหนึ่งของแนวทางการ "เลียนแบบ" หรือ "การปรับตัว" ในการแปล^{[ 25 ]}ในทำนองเดียวกัน เมื่อพิจารณาในแง่ของความต่อเนื่องระหว่างการแปลแบบอิสระและการแปลแบบตรงตัวการสร้างสรรค์ใหม่ถือว่า "ใกล้เคียงกับ 'อิสระ' มากที่สุดบนเส้นความต่อเนื่องระหว่างการแปลแบบตรงตัวและแบบอิสระ" ^{[ 26 ]}

อย่างไรก็ตาม ความถูกต้องของทรานสครีเอชั่นในฐานะรูปแบบการแปลที่แตกต่างออกไปนั้นถูกตั้งคำถาม^{[ 27 ]} แม้ว่าคำนี้จะได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางจากนายหน้าแปลที่ต้องการธุรกิจใหม่ แต่นักแปลมืออาชีพกลับมองด้วยความสงสัยมากกว่า^{[ 28 ]}

ในศตวรรษที่ 21 หน่วยงานแปลบางแห่งเริ่มทำการตลาดตัวเองโดยเฉพาะในฐานะหน่วยงานทรานสครีเอชั่น^{[ 3 ] [ 29 ]}ทรานสครีเอชั่นช่วยให้นักการตลาดท้องถิ่นสามารถนำสาระสำคัญของข้อความโฆษณาระดับโลกมาปรับแต่งให้เข้ากับตลาดของตนได้ ดังนั้น แคมเปญโฆษณาระดับโลกที่ผ่านการทรานสครีเอชั่นจึงมีความยืดหยุ่นมากขึ้น ในขณะที่ยังคงยึดมั่นในกลยุทธ์ระดับโลกโดยรวม

ดังนั้น การเพิ่มขึ้นของการถ่ายทอดวัฒนธรรมจึงควบคู่ไปกับการเติบโตของแคมเปญการตลาดระหว่างประเทศ ในปี 1960 รายได้จากต่างประเทศคิดเป็น 6% ของรายได้รวมของบริษัทโฆษณาชั้นนำ 10 อันดับแรกของสหรัฐฯ ในปี 1991 ส่วนแบ่งดังกล่าวเพิ่มขึ้นเป็น 60% และเพิ่มขึ้นเรื่อยมาตั้งแต่นั้น^{[ 30 ]}ซึ่งสอดคล้องกับหลักการ "คิดระดับโลก ทำในระดับท้องถิ่น" ^{[ 31 ] [ 32 ]}

• การแปลภาษา