อุปมาเชิงภาพคืออุปมาที่มีสื่อเป็นภาพ เช่นเดียวกับอุปมาอื่นๆ ส่วนหนึ่งของอุปมานั้น ซึ่งมักเรียกว่า "แหล่งที่มา" จะนำไปใช้กับอีกส่วนหนึ่ง ซึ่งมักเรียกว่า "เป้าหมาย" และสร้างใหม่ ประเด็นก็คือ การประยุกต์ใช้หรือการสร้างใหม่ในอุปมาเชิงภาพนั้นทำโดยใช้เครื่องมือ รูปทรง และองค์ประกอบทางภาพ อาคารต่อเรือของชิมอน เลวีและอารีห์ โคเฮน (หรือที่รู้จักกันในชื่อบ้านเรือ) เป็นตัวอย่างของอุปมาเชิงภาพ: แหล่งที่มาคือเรือ เป้าหมายคืออาคาร และอาคารนั้นมีรูปร่างเหมือนเรือ^{[ 1 ]}มิชาลล์ กัล นักปรัชญาด้านอุปมาเชิงภาพ นิยามอุปมาว่าประกอบด้วยสามส่วน ได้แก่ แหล่งที่มา เป้าหมาย และคุณสมบัติที่เกิดขึ้นใหม่ ซึ่งได้มาจากการรวมกันของแหล่งที่มาและเป้าหมายในองค์ประกอบใหม่ และสร้างเป้าหมายขึ้นใหม่ ตามที่กัลกล่าว และตรงกันข้ามกับทฤษฎีอุปมาเชิงแนวคิดคุณสมบัติที่เกิดขึ้นใหม่ไม่สามารถกำหนดแนวคิดล่วงหน้าได้ และสามารถมีได้เฉพาะในอุปมาเฉพาะเท่านั้น: เรือที่ทำจากซีเมนต์ใช้ได้เฉพาะกับอาคารต่อเรือเท่านั้น กัลอ้างว่าการเกิดขึ้นนั้นได้รับมาจากพลังขององค์ประกอบ ซึ่งให้บริบทแก่องค์ประกอบของอุปมาอุปไมยที่มอบความหมายผ่านการจัดระเบียบ ความสัมพันธ์ระหว่างกัน และอิทธิพล สำหรับกัล เนื่องจากพลังขององค์ประกอบอุปมาอุปไมยนั้นปรากฏให้เห็นได้ดีที่สุดผ่านสื่อภาพ อุปมาอุปไมยทางภาพจึงเป็นอุปมาอุปไมยต้นแบบ และอุปมาอุปไมยทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นเชิงแนวคิดหรือเชิงภาษา ล้วนมีพื้นฐานมาจากการมองเห็น^{[ 2 ]}

มีการกล่าวอ้างว่าอุปมาเชิงภาพคือการเปรียบเทียบเชิงภาพ โดยจะแสดงให้เห็นถึงการเปรียบเทียบระหว่างสิ่งที่อยู่ในภาพ รวมถึงความหมายโดยนัยและความหมายโดยตรง กับสิ่งอื่นและความหมายเชิงเปรียบเทียบ^{[ 3 ]}สำหรับอุปมาเชิงภาพบางอย่าง ความเชื่อมโยงระหว่างภาพกับสิ่งที่นำมาเปรียบเทียบคือความคล้ายคลึงทางกายภาพ ในขณะที่บางอย่างเป็นความคล้ายคลึงทางแนวคิด^{[ 4 ]}มีการตีความอุปมาเชิงภาพที่คล้ายคลึงกัน แต่แต่ละคนอาจเข้าใจแตกต่างกันเล็กน้อย^{[ 5 ]}มีหลายประเภท ได้แก่ เชิงพื้นที่และเชิงรูปแบบ นอกจากนี้ยังนิยมใช้ในการโฆษณาเนื่องจากความสามารถในการโน้มน้าวใจ

อุปมาเชิงภาพเป็น อุปมาประเภทหนึ่งมีสองประเภท ได้แก่ อุปมาเชิงพื้นที่และอุปมาเชิงรูปแบบ^{[ 6 ]}อุปมาเชิงภาพเชิงพื้นที่รวมถึงตำแหน่งที่ตั้งของวัตถุ ขนาดของวัตถุ ความเป็นนามธรรมหรือความสมจริง และวิธีการจัดวางเมื่อเทียบกับวัตถุอื่น อุปมาเชิงภาพเชิงรูปแบบจะเน้นที่ลักษณะเฉพาะของวัตถุ เช่น สี รายละเอียด หรือขนาดของวัตถุ^{[ 7 ]}

มีอุปมาเชิงภาพสามประเภทที่พบเห็นได้บ่อย ได้แก่ การวางเคียงข้างกัน การหลอมรวม และการแทนที่ อุปมาเชิงภาพทั้งสามประเภทนี้แตกต่างกันออกไป และมีความซับซ้อนในแบบเฉพาะของตนเอง ระดับความซับซ้อนเหล่านี้ขึ้นอยู่กับความยากที่ผู้ชมจะสรุปเกี่ยวกับอุปมาเชิงภาพนั้นๆ^{[ 8 ]}

ในการโฆษณาแบบเปรียบเทียบภาพสองภาพ (juxtaposition metaphors) ทั้งภาพสินค้าจริงและภาพเชิงเปรียบเทียบจะถูกรวมเข้าไว้ในโฆษณาเดียวกัน ส่วนในโฆษณาแบบแทนที่ (replacement advertisements) จะแสดงภาพเพียงภาพเดียวแทนที่จะแสดงทั้งสองภาพ เนื่องจากแสดงเพียงภาพเดียวในโฆษณาแบบแทนที่ ภาพที่แสดงจึงเป็นภาพที่ใช้แทนที่ภาพที่หายไปนั่นเอง

"อุปมาอุปไมยนั้นโดยเนื้อแท้แล้วเปิดกว้าง และสามารถสร้างความหมายโดยนัยทั้งที่แข็งแกร่งและอ่อนแอ ซึ่งความหมายโดยนัยที่อ่อนแอนั้นเป็นการตีความทางเลือกของข้อความหลักที่ยังคงถูกเรียกขึ้นมาในใจของผู้ตีความ" ^{[ 9 ]}

เหตุผลหนึ่งที่อุปมาเชิงภาพเป็นเรื่องปกติในการโฆษณาคือเพราะมันมีศักยภาพในการโน้มน้าวใจ [ ^{10 ] อุปมา}เชิงภาพสามารถใช้เป็นเครื่องมือทางวาทศิลป์ได้ เมื่อผู้ชมเห็นภาพที่พวกเขาเชื่อมโยงกับอารมณ์เชิงบวกหรือเชิงลบกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัท พวกเขาอาจเชื่อมโยงและรู้สึกในทำนองเดียวกันเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น^{[ 11 ]}

มีตัวอย่างของอุปมาอุปไมยเชิงภาพในอุตสาหกรรมการโฆษณา ภาพที่แสดงในโฆษณาอาจมีสคริปต์ที่กล่าวถึงสิ่งใดสิ่งหนึ่งโดยเฉพาะ แต่ภาพเหล่านั้นมีความหมายในตัวเองนอกเหนือจากความหมายตามตัวอักษร^{[ 12 ]}ตัวอย่างเช่น สมมติว่าบริษัทกำลังขายผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง เมื่อพวกเขาแสดงภาพในโฆษณาทางทีวีหรือโปสเตอร์ที่ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ของพวกเขา พวกเขากำลังบอกเป็นนัยว่าผลิตภัณฑ์นั้นเหมือนกับภาพที่แสดง^{[ 13 ]}

อุปมาเชิงภาพมักพบเห็นได้ในโฆษณา เนื่องจากอุปมาเชิงภาพใช้เพื่อโน้มน้าวใจ โฆษณาจึงใช้อุปมาเชิงภาพเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค ในบางกรณี อุปมาเชิงภาพมีข้อความที่ชัดเจนและกระชับ ในขณะที่บางครั้งก็มีความซับซ้อนและยากที่จะตีความ อุปมาเชิงภาพเป็นหนึ่งในกลวิธีทางวาทศิลป์ที่ใช้กันทั่วไปในโฆษณา^{[ 14 ]}

ตัวอย่างของอุปมาเชิงภาพในโฆษณาสามารถพบได้หลายแห่ง แต่ตัวอย่างหนึ่งคือแคมเปญของ BMW ในปี 2007 โฆษณาชิ้นนี้แสดงภาพสุนัขตัวใหญ่ที่มีชามอาหารเล็กๆ วางอยู่ข้างหน้า และมีข้อความว่า "พลังมากขึ้น ประหยัดมากขึ้น" นี่เป็นอุปมาเชิงการแทนที่ที่ชัดเจน เพราะสุนัขนั้นหมายถึงสิ่งทดแทนรถยนต์