การแบ่งกลุ่มผู้ชม
การแบ่งกลุ่มผู้ชมหมายถึงขอบเขตที่ผู้ชมกระจายตัวอยู่ตามสื่อต่างๆ สื่อดั้งเดิม เช่นสถานีโทรทัศน์ต่างก็กังวลมานานแล้วว่าการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและกฎระเบียบจะเพิ่มการแข่งขันและลดจำนวนผู้ชมลง นักสังคมศาสตร์ต่างก็กังวลเกี่ยวกับการสูญเสียเวทีทางวัฒนธรรมร่วมกันและการเกิดขึ้นของสื่อสุดโต่ง[ 1 ]ดังนั้น การนำเสนอการแบ่งกลุ่มผู้ชมจำนวนมากจึงมุ่งเน้นไปที่สื่อเป็นหน่วยวิเคราะห์และรายงานสถานะของผู้ชม แต่การแบ่งกลุ่มผู้ชมยังสามารถพิจารณาได้ในระดับบุคคลและผู้ชม ซึ่งเผยให้เห็นลักษณะที่แตกต่างกันของปรากฏการณ์นี้ เว็บสเตอร์และเคเซียเซกได้โต้แย้งว่ามีการแบ่งกลุ่มผู้ชมสามประเภท ได้แก่ แบบเน้นสื่อ แบบเน้นผู้ใช้ และแบบเน้นผู้ชม[ 2 ]
การแตกแยกที่เน้นสื่อเป็นศูนย์กลาง
การกระจายตัวของผู้ชมในช่องทางต่างๆ นั้นเห็นได้ชัดเจนที่สุดในสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ในตอนแรก ช่องกระจายเสียงจำนวนจำกัด ทั้งใน ระบบเชิงพาณิชย์และของรัฐครองความสนใจของสาธารณชน แต่เมื่อเคเบิลทีวีและสื่อออนไลน์แพร่หลายมากขึ้น การมาถึงของสื่อใหม่แต่ละอย่างก็แย่งชิงส่วนแบ่งผู้ชมไป[ 3 ] [ 4 ]การเข้าถึง สื่อดิจิทัล ตามความต้องการ อย่างแพร่หลาย ทำให้ผู้ชมแตกกระจายออกไปอีก
การนำเสนอข้อมูลที่เน้นสื่อเป็นหลัก จะใช้สื่อแต่ละประเภท (เช่น ภาพยนตร์ ช่องโทรทัศน์ เว็บไซต์ ฯลฯ) เป็นหน่วยในการวิเคราะห์ และเชื่อมโยงแต่ละสื่อเข้ากับขนาดของผู้ชม โดยทั่วไปแล้ว ข้อมูลเหล่านี้จะถูกรายงานในรูปแบบอนุกรมเวลาหรือ การกระจาย แบบหางยาว
อนุกรมเวลาสามารถแสดงให้เห็นว่าผู้ชมของช่องทางหรือหมวดหมู่ของช่องทางมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป ตัวอย่างเช่น ในปี 1985 เครือข่ายโทรทัศน์หลัก 3 แห่งของสหรัฐฯ (เช่นABC , CBSและNBC ) มีส่วนแบ่งเกือบ 70% ของ การรับชมโทรทัศน์ ช่วงไพรม์ไทม์ ทั้งหมด ในช่วงต้นศตวรรษที่ 21 ส่วนแบ่งผู้ชมรวมของพวกเขาลดลงต่ำกว่า 30% [ 5 ]อนุกรมเวลาดังกล่าวมักจะทำโดยการจัดเรียงข้อมูลภาคตัดขวางแบบไม่ต่อเนื่องตามลำดับเวลา
การแสดงผลแบบหางยาวใช้ข้อมูลจากจุดเวลาหนึ่ง (เช่น เดือน ฤดูกาล หรือปี) และจัดเรียงข้อเสนอตามขนาดผู้ชมจากมากไปน้อย ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์สามารถจัดเรียงตามจำนวนผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำกันรายเดือนได้[ 2 ]การกระจายแบบหางยาวคล้ายกับกฎกำลังและการกระจายแบบพาเรโตการแสดงผลกราฟิกเหล่านี้สามารถลดทอนลงเป็นสถิติ เช่นสัมประสิทธิ์ Giniและดัชนี Herfindahl–Hirschman [ 6 ] การบริโภคสื่อทุกรูปแบบแสดงให้เห็นเสมอว่า แม้จะมีตัวเลือกมากมาย แต่ข้อเสนอจำนวนน้อยมีแนวโน้มที่จะครองผู้ชม ซึ่งบ่งชี้ว่าการแตกกลุ่มของผู้ชมไม่ได้เพิ่มขึ้นตามสัดส่วนโดยตรงกับการแข่งขัน การกระจุกตัวของผู้ชมอย่างต่อเนื่องอาจเกิดจากความเหลื่อมล้ำเชิงโครงสร้างในระบบการจัดจำหน่ายการยึดติดแบบเลือกระบบแนะนำความต้องการทางสังคม และคุณภาพ[ 7 ] [ 8 ]
แม้ว่าการศึกษาเรื่องการแตกกลุ่มของผู้บริโภคโดยเน้นที่สื่อจะเป็นเรื่องปกติ แต่ก็มีข้อจำกัดสองประการ ประการแรก การศึกษาเหล่านี้มักจำกัดอยู่เพียงสื่อเดียว ประการที่สอง เราไม่สามารถเห็นได้ว่าผู้คนเปลี่ยนไปใช้สื่อต่างๆ ภายในสื่อเดียวกัน หรือเปลี่ยนจากสื่อหนึ่งไปยังอีกสื่อหนึ่งอย่างไร ดังนั้น เราจึงไม่สามารถบอกได้ว่ากลุ่มผู้ชมเว็บไซต์ที่ไม่ได้รับความนิยมนั้นประกอบด้วยผู้ภักดีเพียงไม่กี่คนที่จำกัดตัวเองอยู่เฉพาะกลุ่มนั้น หรือว่าพวกเขายังใช้สื่อกระแสหลักที่เป็น ที่นิยมอีกด้วย
การแบ่งส่วนโดยเน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง
มุมมองที่แตกต่างออกไปเกี่ยวกับความแตกแยกเกิดขึ้นเมื่อพิจารณาผู้ใช้สื่อแต่ละคนเป็นหน่วยวิเคราะห์ แทนที่จะถามว่าผู้ชมกระจายตัวอย่างไรในสื่อต่างๆ วิธีการนี้จะถามว่าการใช้สื่อของแต่ละบุคคลกระจายตัวอย่างไรในตัวเลือกที่มีอยู่ นี่คือแนวคิดเรื่องความแตกแยกในระดับจุลภาคและพฤติกรรมอาจแตกต่างกันไป ตั้งแต่ผู้ที่บริโภคสื่อหลากหลายประเภท ไปจนถึงผู้ที่ใช้สื่ออย่างกระจุกตัวอยู่ในสื่อเพียงไม่กี่ช่องทาง
บริษัทNielsenรายงานมาหลายปีแล้วว่า แม้จำนวนช่องโทรทัศน์ที่มีให้ครัวเรือนรับชมจะเพิ่มขึ้น แต่จำนวนช่องที่ผู้ใหญ่แต่ละคนรับชมโดยทั่วไปจะคงที่อยู่ที่ประมาณ 20 ช่อง[ 9 ] ComScoreซึ่งเป็นบริษัทวัดผลทางอินเทอร์เน็ต รายงานว่าในสหรัฐอเมริกา การใช้แอปพลิเคชันบนมือถือกระจุกตัวอยู่ใน 10 อันดับแรก และเกือบทั้งหมดเป็นของGoogleและFacebook [ 10 ] ข้อมูลดังกล่าวชี้ให้เห็นว่า แม้จะมีตัวเลือกมากมายแทบไม่จำกัด แต่บุคคลก็ ยังคงใช้ช่องทาง "หลัก" เพียงไม่กี่ช่องทางในชีวิตประจำวัน
การศึกษาเชิงวิชาการประเภทนี้โดยทั่วไปเรียกว่าการวิจัยเกี่ยวกับ "คลังสื่อ" งานวิจัยในช่วงแรกมุ่งเน้นไปที่คลังสื่อของช่องโทรทัศน์และรายงานผลลัพธ์ที่สอดคล้องกับบริการการวัด[ 11 ] [ 12 ]งานวิจัยล่าสุดครอบคลุมสื่อที่หลากหลายและอธิบายคลังสื่อของผู้คน[ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]งานวิจัยเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่าผู้ใช้รับมือกับความอุดมสมบูรณ์โดยจำกัดการบริโภคไว้ที่ช่องทางที่ต้องการจำนวนไม่มากนัก เนื้อหาที่นำเสนอโดยช่องทางเหล่านี้ได้รับการคัดสรรมากขึ้นเรื่อยๆ โดยบรรณาธิการเครือข่ายสังคมและอัลกอริทึม[ 16 ] [ 17 ]
การศึกษาที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลางสามารถช่วยให้เราเข้าใจว่าแต่ละบุคคลใช้ประโยชน์จากสื่อต่างๆ อย่างไร แต่การศึกษาเหล่านี้ไม่สามารถขยายผลไปตอบคำถามที่ใหญ่กว่าเกี่ยวกับวิธีที่สาธารณชนจัดสรรความสนใจโดยรวมได้ง่ายๆ
การแบ่งส่วนโดยยึดผู้ชมเป็นศูนย์กลาง
การศึกษาที่เน้นผู้ชมเป็นศูนย์กลางนั้นอยู่ระหว่างการวิจัยที่เน้นสื่อและการวิจัยที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง ผู้ชมสำหรับสื่อใดๆ ก็ตามจะถูกกำหนดลักษณะโดยระดับการใช้งานสื่ออื่น ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้เว็บไซต์ A เข้าชมเว็บไซต์ B ในระดับใด ระดับการเข้าชมข้ามสื่อจะวัดได้จาก "การทำซ้ำของผู้ชม" ดังนั้น คู่ของสื่อจึงกลายเป็นหน่วยการวิเคราะห์ และขนาดของผู้ชมจะวัดได้จากระดับการทำซ้ำ การจับคู่สามารถเกิดขึ้นได้ภายในสื่อเดียวกัน (เช่น เว็บไซต์กับเว็บไซต์) หรือสามารถเกิดขึ้นข้ามสื่อได้ (เช่น เว็บไซต์กับช่องทีวี) [ 18 ]
การถดถอยหลายตัวแปรถูกนำมาใช้เพื่ออธิบายการซ้ำซ้อนของผู้ชมโดยขึ้นอยู่กับลักษณะของคู่ ตัวอย่างเช่นการไหลเวียนของผู้ชมระหว่างรายการจะเพิ่มขึ้นเมื่อจัดตารางรายการประเภทเดียวกันสองรายการตามลำดับ[ 19 ]แนวทางที่เน้นผู้ชมเป็นศูนย์กลางในการศึกษาการแตกกระจายนั้นเหมาะสมกับเมตริกเครือข่ายสังคมและได้รับการกำหนดแนวคิดเป็น "เครือข่ายผู้ชม" [ 20 ] [ 21 ]
การศึกษาที่เน้นผู้ชมเป็นศูนย์กลางแสดงให้เห็นว่าช่องทางยอดนิยมมีการทำซ้ำในระดับสูงกับช่องทางขนาดเล็กจำนวนมาก และผู้ชมของช่องทางขนาดเล็กไม่ได้ประกอบด้วยผู้ภักดีที่ใช้เวลาทั้งหมดอยู่ในช่องทางเฉพาะนั้น แต่พวกเขาย้ายไปมาระหว่างช่องทางต่างๆ ได้อย่างอิสระ[ 2 ]
ผลที่ตามมาจากการแตกแยก
การแตกกลุ่มผู้ชมมีผลกระทบหลายประการ การเพิ่มขึ้นของทางเลือกดูเหมือนจะก่อให้เกิด " เศรษฐกิจแห่งความสนใจ " ซึ่งความสนใจของมนุษย์ที่มีจำกัดกลายเป็นสินค้าที่มีค่าและหายาก[ 22 ] [ 8 ]แน่นอนว่าการเติบโตของสื่อต่างๆ ทำให้ผู้ชมกระจายตัวออกไปในวงกว้างกว่าที่เคยเป็นมา ระดับการรับชมสื่อดั้งเดิมที่สูงไม่สามารถถือเป็นเรื่องปกติได้อีกต่อไป[ 23 ]นักวิเคราะห์บางคนคาดว่าผู้คนจะหันเหออกจากวัฒนธรรมมวลชนและใช้เวลาอยู่กับสื่อเฉพาะกลุ่มที่ปรับแต่งมาดีกว่า ซึ่งจะส่งผลให้เกิดการหยุดชะงักในธุรกิจ วัฒนธรรม และการเมือง แต่ผลกระทบของการแตกกลุ่มนั้นไม่ได้ตรงไปตรงมาเสมอไป
คริส แอนเดอร์สันได้เผยแพร่แนวคิดที่ว่าการแตกแยกจะทำให้ความนิยมของเพลงฮิตลดลง เนื่องจากการบริโภคทางวัฒนธรรมได้ย้ายออกไปสู่เนื้อหาเฉพาะทางมากขึ้น[ 24 ]นัยยะของความคาดหวังนี้คือธุรกิจจะพบว่าการขาย "น้อยลงแต่มากขึ้น" นั้นมีกำไร อย่างไรก็ตาม การศึกษาเชิงประจักษ์เกี่ยวกับการใช้สื่อชี้ให้เห็นว่าการบริโภคยังคงกระจุกตัวอยู่ที่เพลงฮิตอย่างมาก แม้จะมีทางเลือกอื่นก็ตาม[ 25 ]ในความเป็นจริง กลยุทธ์ " บล็อกบัสเตอร์ " ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของอุตสาหกรรมวัฒนธรรม[ 26 ]
ระดับการแบ่งกลุ่มผู้ชมที่เพิ่มขึ้นมักถูกมองว่าเป็นสัญญาณของการแบ่งขั้วทางสังคม ที่เพิ่มขึ้น แต่ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น การนำเสนอที่เน้นสื่อเป็นศูนย์กลางซึ่งพบได้บ่อยที่สุดนั้น ไม่ได้ให้เอกสารที่เพียงพอเกี่ยวกับห้องสะท้อนเสียงมีหลักฐานว่าการเข้าถึงความบันเทิงที่เพิ่มขึ้นได้ลดจำนวนผู้ชมข่าวออกอากาศ และอาจทำให้เกิดการแบ่งขั้วในความรู้เกี่ยวกับกิจการสาธารณะมากขึ้น[ 27 ]การแบ่งขั้วทางอุดมการณ์ในการบริโภคข่าวสารเป็นสิ่งที่คาดการณ์กันอย่างกว้างขวาง เนื่องจากผู้คนสามารถเลือกที่จะเปิดเผยตนเองต่อมุมมองที่เห็นด้วย ได้ดีขึ้น [ 28 ] [ 29 ]หลักฐานของความแตกต่างระหว่าง "สื่อสีแดง - สื่อสีน้ำเงิน" ในการบริโภคนั้นไม่น่าเชื่อถือเท่าใดนัก แต่ดูเหมือนว่าผู้ใช้สื่อที่มีอุดมการณ์สุดโต่งก็เป็นผู้ใช้ข่าวหลักด้วยเช่นกัน[ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]ความเป็นไปได้ที่ระบบแนะนำอาจแบ่งกลุ่มผู้ชมออกเป็น " ฟองสบู่กรอง " โดยที่พวกเขาไม่รู้ตัวยังคงเป็นไปได้[ 33 ]