ชุดการพิจารณา (Consideration set ) เป็นแบบจำลองที่ใช้ในพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อแสดงถึงแบรนด์และผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่ผู้บริโภคประเมินก่อนตัดสินใจซื้อขั้นสุดท้าย คำว่าชุดการพิจารณาถูกใช้ครั้งแรกในปี 1977 โดย Peter Wright และ Fredrick Barbour ^{[ 1 ]}ชุดการพิจารณาเป็นส่วนย่อยของชุดการรับรู้ (Awareness set ) ซึ่งเป็นแบรนด์และผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่ผู้บริโภคนึกถึงในเบื้องต้นเมื่อเผชิญกับการตัดสินใจซื้อ^{[ 2 ]}ชุดการรับรู้จะถูกกรองเข้าสู่ชุดการพิจารณาผ่านความคิด ความชอบ และความรู้สึกส่วนบุคคลของผู้บริโภค เช่น ราคา อารมณ์ ประสบการณ์ก่อนหน้า และหลักการตัดสินใจแบบง่ายๆ ในทางกลับกัน ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ตรงตามเกณฑ์สำหรับชุดการพิจารณาจะถูกจัดไว้ในชุดเฉื่อย (inert set ) หรือชุดที่ไม่เหมาะสม (inept set ) ชุดเหล่านี้มีความยืดหยุ่น และผลิตภัณฑ์ในแต่ละชุดสามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็วเมื่อผู้บริโภคได้รับข้อมูลใหม่^{[ 3 ]}

พิจารณาเซตสากล , , ให้เป็นเซตของผลิตภัณฑ์และแบรนด์ทั้งหมดที่จะตอบสนองความต้องการที่กำหนด^{[ 3 ]}เซตการรับรู้หรือความรู้ , , ถูกกำหนดให้เป็นผลิตภัณฑ์และแบรนด์ทั้งหมดภายในเซตสากลที่ผู้บริโภครับรู้^{[ 3 ]}การรับรู้นี้สามารถได้มาจากการค้นหาผลิตภัณฑ์ ความคุ้นเคยกับแบรนด์ โฆษณา การบอกต่อ หรือวิธีการอื่นใดที่แจ้งให้ผู้บริโภคทราบถึงตัวเลือกที่เป็นไปได้ ในขณะที่เซตการรับรู้ส่วนใหญ่ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในความทรงจำระยะยาว ของผู้บริโภค เซตการรับรู้ยังสามารถขยายได้ด้วยผลิตภัณฑ์ที่พบในระหว่างกระบวนการค้นหา เช่น ผลิตภัณฑ์ที่แนะนำบน เว็บไซต์ อีคอมเมิร์ซหรือชั้นวางสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต ดังนั้น. ${\displaystyle U}$${\displaystyle A}$${\displaystyle A\subseteq U}$

ชุดความตระหนักรู้สามารถแบ่งย่อยออกเป็นชุดต่างๆ ดังต่อไปนี้:

• ชุดตัวเลือกที่ผู้ บริโภคพิจารณา : คือแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่ผู้บริโภคพิจารณาและประเมินอย่างจริงจังไม่จำเป็น (หรือโดยทั่วไป) ที่ผู้บริโภคจะต้องมีความรู้เกี่ยวกับทางเลือกทั้งหมดในชุดนี้ในระดับเดียวกัน${\displaystyle C}$
• ชุดเฉื่อยชา : แบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่ผู้บริโภคไม่มีความคิดเห็น[ ^{4 ] ผู้}บริโภคมีแนวโน้มที่จะสัมผัสกับผลิตภัณฑ์นี้น้อยมากหรือไม่มีเลย ดังนั้นจึงไม่มีความเชื่อมโยงทั้งเชิงลบหรือเชิงบวก${\displaystyle R}$
• ชุดที่ไม่เหมาะสม : แบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่ผู้บริโภคตัดออกจากการพิจารณาต่อไป[ ^{4 ] ผู้}บริโภคน่าจะมีประสบการณ์ที่ไม่ดีกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์นั้น หรือเคยได้ยินประสบการณ์ที่ไม่ดีของผู้อื่น${\displaystyle P}$

ดังนั้น,${\displaystyle C\cup R\cup P=A\subseteq U}$

ชุดการพิจารณาจำลองพฤติกรรมของมนุษย์เมื่อเผชิญกับตัวเลือกมากมาย แม้ว่าชุดการพิจารณาจะไม่สามารถสังเกตได้โดยตรง แต่นักวิจัยเชื่อว่าการมีอยู่ของมันนั้นชัดเจนจากการเชื่อมโยงเชิงตรรกะของทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์และจิตวิทยา ที่โดดเด่น ^{[ 3 ]}

ในแบบจำลองนี้ ผู้บริโภคจะคัดกรองตัวเลือกผลิตภัณฑ์จำนวนมากก่อนที่จะประเมินตัวเลือกเพียงไม่กี่ตัวเลือก (โดยปกติ 2–5 ตัวเลือก) ^{[ 5 ]}ซึ่งช่วยลดภาระทางความคิดและความเหนื่อยล้าจากการค้นหาอย่างละเอียด^{[ 6 ]}กระบวนการคัดกรองนี้ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับหลักการคิดแบบฮิวริสติกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และโดยทั่วไปถือว่าเป็นกระบวนการที่ใช้ความพยายามน้อยกว่าการประเมินชุดการพิจารณาเมื่อสร้างขึ้นแล้ว การศึกษาเกี่ยวกับวิธีการคัดกรองแบบฮิวริสติกแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคพึงพอใจกับการตัดสินใจซื้อมากขึ้นและเครียดน้อยลงจากกระบวนการตัดสินใจเมื่อชุดการพิจารณามีขนาดเล็กกว่า^{[ 7 ]}โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ มี ข้อมูลมากเกินไป กล่าวคือ ปริมาณข้อมูลที่มีอยู่เกินกว่ากำลังการประมวลผลที่ผู้บริโภคเต็มใจจะทุ่มเทให้

นักวิจัยมีทฤษฎีหลายประการเกี่ยวกับสาเหตุที่ชุดการพิจารณาถูกสร้างขึ้น การสร้างชุดการพิจารณาถือเป็นขั้นตอนแรกในกรอบการตัดสินใจทั่วไป โดยขั้นตอนที่สองคือการเลือกทางเลือกจากชุดดังกล่าว^{[ 8 ]}

นักวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคได้ระบุถึงกรอบ วิธีการ และฮิวริสติกส์มากมายที่ผู้บริโภคมักใช้ในการสร้างชุดการพิจารณา สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่านี่ไม่ใช่รายการที่ครบถ้วนสมบูรณ์ และการสร้างชุดการพิจารณาจะแตกต่างกันอย่างมากขึ้นอยู่กับผู้บริโภคและบริบทของการตัดสินใจ^{[ 5 ]}อย่างไรก็ตาม วิธีการที่พบเห็นได้ทั่วไปบางส่วน ได้แก่:

• nอันดับแรก : ผู้บริโภคอาจเลือกประเมิน ทางเลือก n อันดับแรก โดยพิจารณาจากคุณลักษณะทั่วไปเพียงอย่างเดียว^{[ 9 ]}ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคอาจดูเฉพาะผลการค้นหาหน้าแรกบนGoogleผลิตภัณฑ์ 5 อันดับแรกที่มีคะแนนสูงสุดบนAmazonหรือรถยนต์ที่มีคะแนนความปลอดภัยสูงสุด
• การคัดเลือกตัวเลือก : ผู้บริโภคอาจสร้างรายการตัวเลือกที่ถูกครอบงำตามความสัมพันธ์แบบไบนารี ที่ไม่สมมาตร ไม่สมบูรณ์ หรือเป็นวัฏจักร ตัวเลือกอื่นนอกเหนือจากรายการนี้จะถูกย้ายไปยังชุดที่ไม่เหมาะสมหรือไม่มีประสิทธิภาพ^{[ 9 ]}
• อันดับแรกในแต่ละรายการ : ผู้บริโภคอาจพิจารณาการจัดอันดับหรือคุณลักษณะหลายอย่าง โดยพิจารณาเฉพาะ องค์ประกอบ n อันดับแรก ของแต่ละระดับการจัดอันดับเท่านั้น ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคอาจประเมินเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่ถูกที่สุด ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการจัดอันดับสูงสุด และผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดเท่านั้น^{[ 9 ]}
• การจัดหมวดหมู่ : ผู้บริโภคอาจดำเนินการตามขั้นตอนการกำจัดสองขั้นตอน โดยที่ทางเลือกต่างๆ จะถูกจัดหมวดหมู่เป็นชุดตามความคล้ายคลึงกันก่อน^{[ 9 ]}สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าชุดเหล่านี้แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากชุดที่พิจารณา ชุดที่ไม่ใช้งาน และชุดที่ไม่เหมาะสม และเป็นเพียงหมวดหมู่ที่กว้างกว่าซึ่งเน้นที่ความคล้ายคลึงกันของผลิตภัณฑ์มากกว่าความสัมพันธ์กับผู้บริโภค^{[ 10 ]}จากนั้นผู้บริโภคจะเลือกหนึ่งในชุดเหล่านี้เพื่อพิจารณา ตัวอย่างเช่น การจัดกลุ่มรถยนต์เป็นกลุ่มย่อยของรถเก๋ง รถ SUV และรถบรรทุกก่อน แล้วจึงเลือกกลุ่มย่อยที่เหมาะสมที่สุด
• การหาเหตุผลเข้าข้างตนเอง : ผู้บริโภคอาจให้คำอธิบายเชิงตรรกะสำหรับการเลือกผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ แม้ว่าเหตุผลเชิงตรรกะที่อธิบายจะแตกต่างจากเหตุผลที่แท้จริงก็ตาม ในแบบจำลองนี้ ผู้บริโภคอาจเลือกเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาสามารถหาเหตุผลเข้าข้างตนเองได้เท่านั้น เนื่องจากมีความดึงดูดใจในเชิงอัตวิสัยต่อตนเอง ครอบครัว และ/หรือสังคม^{[ 9 ]}
• การจำกัดขอบเขต : ผู้บริโภคอาจลดขอบเขตการรับรู้ลงเหลือขอบเขตการพิจารณาโดยการเพิ่มเกณฑ์เพิ่มเติมอย่างต่อเนื่องเพื่อประเมินทางเลือกต่างๆ ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคอาจจำกัดตัวเลือกสมาร์ทโฟนลงโดยเริ่มจากการเลือก Apple เป็นแบรนด์ที่ต้องการก่อน จากนั้นจึงพิจารณาเฉพาะสมาร์ทโฟน Apple ที่วางจำหน่ายในปีที่ผ่านมา และจากนั้นจึงพิจารณาเฉพาะสมาร์ทโฟน Apple ที่วางจำหน่ายในปีที่ผ่านมาที่มีหน่วยความจำ 128GB ^{[ 9 ]}

เมื่อชุดการพิจารณาถูกสร้างขึ้น ขั้นตอนต่อไปคือการเลือกทางเลือกจากตัวเลือกที่ได้รับการประเมิน^{[ 8 ]}มีแบบจำลองหลายแบบที่อธิบายว่าผู้บริโภคทำการเลือกเหล่านี้อย่างไร อย่างไรก็ตาม นักวิจัยหลายคนเชื่อว่ากระบวนการนี้เกิดขึ้นพร้อมกับกระบวนการสร้างชุดการพิจารณา กล่าวคือ การเลือกผลิตภัณฑ์มักจะถูกพิจารณาในขณะที่ชุดการพิจารณากำลังก่อตัว^{[ 11 ]}อย่างไรก็ตาม วิธีการต่อไปนี้ได้รับการพิจารณาอย่างกว้างขวางว่าเป็นขั้นตอนที่สองของการตัดสินใจของผู้บริโภค:

• การชดเชยเชิงเส้นแบบไม่ถ่วงน้ำหนัก : ผู้บริโภคอาจเลือกคุณลักษณะแบรนด์ที่สำคัญเพื่อวัดหรือหาปริมาณสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ จากนั้นจึงรวมและหาค่าเฉลี่ย ผลิตภัณฑ์จากชุดการพิจารณาที่มีคะแนนสูงสุดจะถูกเลือก^{[ 12 ]}
• การชดเชยเชิงเส้นแบบถ่วงน้ำหนัก : ผู้บริโภคอาจประเมินความสำคัญของคุณลักษณะของแบรนด์และกำหนด "น้ำหนัก" ให้กับแต่ละคุณลักษณะ ซึ่งแสดงถึงความสำคัญของคุณลักษณะนั้น จากนั้นคุณลักษณะที่ถ่วงน้ำหนักเหล่านี้จะถูกวัดในผลิตภัณฑ์ทั้งหมดในชุดการพิจารณา และจะคำนวณผลรวมถ่วงน้ำหนักและค่าเฉลี่ย สุดท้าย ผลิตภัณฑ์ที่มีคะแนนสูงสุดจะถูกเลือก^{[ 12 ]}
• กฎการเชื่อมโยง : ผู้บริโภคอาจกำหนดจุดตัดสำหรับคุณลักษณะเด่นแต่ละอย่างของผลิตภัณฑ์ในชุดการพิจารณา จากนั้นจะเลือกผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามจุดตัดสำหรับคุณลักษณะเด่นแต่ละอย่าง^{[ 12 ]}
• กฎการแยกส่วน : คล้ายกับกฎการเชื่อมโยง ผู้บริโภคอาจกำหนดจุดตัดสำหรับคุณลักษณะเด่นแต่ละอย่างของผลิตภัณฑ์ในชุดการพิจารณา จากนั้นในทางกลับกัน แบรนด์แรกที่ตรงตามจุดตัดสำหรับคุณลักษณะเพียง ข้อ เดียวจะถูกเลือก^{[ 12 ]}
• กฎ Lexiographic : ผู้บริโภคอาจเลือกจุดตัดสำหรับ คุณลักษณะที่โดดเด่น ที่สุดของผลิตภัณฑ์ในชุดการพิจารณา ผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามจุดตัดนี้จะถูกเลือก จากนั้นคุณลักษณะที่โดดเด่นที่สุดถัดไปจะถูกประเมินจนกว่าจะเหลือผลิตภัณฑ์เพียงรายการเดียว^{[ 12 ]}วิธีการนี้คล้ายกับฮิวริสติกการสร้างการจำกัดขอบเขต
• กฎการเชื่อมโยงย่อย : ผู้บริโภคอาจกำหนดจุดตัดสำหรับคุณลักษณะเด่นแต่ละอย่างของผลิตภัณฑ์ในชุดการพิจารณา จากนั้นจะเลือกผลิตภัณฑ์หากคุณลักษณะอย่างน้อยอยู่ในระดับที่ยอมรับได้^{[ 13 ]}กฎการเชื่อมโยงย่อยเป็นหมวดหมู่ที่กว้างกว่าซึ่งครอบคลุมทั้งกฎการเชื่อมโยงและกฎการแยก กฎการเชื่อมโยงเป็นกรณีพิเศษที่เทียบเท่ากับจำนวนคุณลักษณะทั้งหมด กฎการแยกเป็นกรณีพิเศษที่${\displaystyle S}$${\displaystyle S}$${\displaystyle S=1}$

กระบวนการตัดสินใจยังไม่เป็นที่เข้าใจดีพอที่จะชี้แจงความแตกต่างระหว่างแบบจำลองที่ใช้ในการแสดงกระบวนการและกระบวนการตัดสินใจเอง^{[ 3 ]}นักวิจัยหลายคนปฏิเสธแนวคิดของกระบวนการตัดสินใจสองขั้นตอนโดยใช้ชุดการพิจารณา และยืนยันที่จะมองชุดการพิจารณาเป็นเพียงตัวบ่งชี้ความชอบ^{[ 8 ]}นักวิจัยหลายคนอ้างว่าการรู้ชุดการพิจารณาของผู้บริโภครายใดรายหนึ่งไม่เพียงพอที่จะทำนายการเลือกผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายของพวกเขา และความรู้นี้เป็นเรื่องเล็กน้อยเมื่อเทียบกับสิ่งต่างๆ เช่นฟังก์ชันอรรถประโยชน์ซึ่งมีความแข็งแกร่งกว่ามาก เนื่องจากทั้งฟังก์ชันอรรถประโยชน์และชุดการพิจารณาไม่สามารถสังเกตได้โดยตรง^{[ 9 ]}นักวิจัยจึงยังไม่แน่ใจว่าแบบจำลองใดถูกต้องหรือมีประโยชน์สำหรับการอธิบายการเลือก

ข้อวิจารณ์อีกประการหนึ่งของชุดการพิจารณาคือวิธีการนำไปใช้ นักการตลาดมักจะสันนิษฐานว่าผู้บริโภคทุกคนมีชุดการพิจารณาเหมือนกัน นั่นคือ พวกเขาสันนิษฐานว่าผู้บริโภคทุกคนกำลังเลือกจากตัวเลือกชุดเดียวกัน ชุดการพิจารณาตามทฤษฎีแล้วมีความเป็นปัจเจกสูงมาก และผลิตภัณฑ์ภายในชุดการพิจารณาสะท้อนให้เห็นถึงปัจจัยต่างๆ เช่นสถานะทางเศรษฐกิจและสังคม ทัศนคติ และการรับรู้ ของผู้บริโภค ^{[ 3 ]}ซึ่งหมายความว่านักการตลาดควรพิจารณาการก่อตัวของชุดการพิจารณาว่าเป็นแบบความน่าจะเป็นมากกว่าแบบวัตถุประสงค์