เวอร์จินในฐานะแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค

เวอร์จินในฐานะแบรนด์ด้านการบินและอวกาศ

การขยายแบรนด์หรือการต่อยอดแบรนด์คือกลยุทธ์ทางการตลาดที่บริษัททำการตลาดผลิตภัณฑ์ที่มีภาพลักษณ์ที่ดีอยู่แล้ว โดยใช้ชื่อแบรนด์ เดียวกัน ในผลิตภัณฑ์ประเภทอื่น ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้เรียกว่า ผลิตภัณฑ์แตกแขนง (spin-off )

องค์กรต่างๆ ใช้กลยุทธ์นี้เพื่อเพิ่มและต่อยอดมูลค่าแบรนด์ (นิยาม: มูลค่าสุทธิและความยั่งยืนในระยะยาวจากชื่อเสียงที่เป็นที่รู้จัก) ตัวอย่างของการขยายแบรนด์คือJelloซึ่งเป็นเจลลี่ที่ผลิตไอศกรีมแท่ง Jello การขยายแบรนด์ช่วยเพิ่มการรับรู้ถึงชื่อแบรนด์และเพิ่มผลกำไรจากการนำเสนอผลิตภัณฑ์ในหลากหลายประเภท

ในช่วงทศวรรษ 1990 ผลิตภัณฑ์ใหม่ 81 เปอร์เซ็นต์ใช้การขยายแบรนด์เพื่อแนะนำแบรนด์ใหม่และสร้างยอดขาย^{[ 1 ]}การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นใช้เวลานานและต้องใช้งบประมาณจำนวนมากเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์และส่งเสริมประโยชน์ของผลิตภัณฑ์^{[ 2 ]}การขยายแบรนด์เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สามารถลดความเสี่ยงทางการเงินได้โดยใช้ชื่อแบรนด์หลักเพื่อเพิ่มการรับรู้ของผู้บริโภคเนื่องจากมูลค่าแบรนด์หลัก^{[ 3 ] [ 4 ]}

แม้ว่ากลยุทธ์การขยายแบรนด์จะมีประโยชน์อย่างมาก แต่ก็มีความเสี่ยงอย่างมากเช่นกัน ส่งผลให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ลดลงหรือเสียหายอย่างรุนแรง การเลือกกลยุทธ์การขยายแบรนด์ที่ไม่ดีอาจทำให้แบรนด์หลักลดลงและเสื่อมโทรมลง รวมถึงทำลายมูลค่าของแบรนด์ด้วย^{[ 5 ] [ 6 ]}งานวิจัยส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่การประเมินของผู้บริโภคและผลกระทบเชิงบวกต่อแบรนด์แม่ ในทางปฏิบัติ อัตราความล้มเหลวของการขยายแบรนด์นั้นสูงกว่าความสำเร็จ งานวิจัยบางชิ้นแสดงให้เห็นว่าผลกระทบเชิงลบอาจทำให้ภาพลักษณ์และมูลค่าของแบรนด์ลดลง^{[ 7 ] [ 8 ]}แม้ว่าการขยายแบรนด์จะมีผลกระทบเชิงบวก แต่การเชื่อมโยงเชิงลบและกลยุทธ์การสื่อสารที่ผิดพลาดก็อาจสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์แม่หรือแม้แต่กลุ่มแบรนด์ได้^{[ 9 ]}

ความสามารถในการ "ขยาย" ของแบรนด์ขึ้นอยู่กับความผูกพันของผู้บริโภคที่มีต่อคุณค่าและเป้าหมายของแบรนด์ แบรนด์ PoloของRalph Laurenประสบความสำเร็จในการขยายจากเสื้อผ้าไปสู่ของใช้ในบ้าน เช่น ชุดเครื่องนอนและผ้าขนหนู ทั้งเสื้อผ้าและชุดเครื่องนอนทำจากผ้าลินินและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในด้านความสะดวกสบายและความรู้สึกอบอุ่นเหมือนอยู่บ้านArm & Hammerใช้ประโยชน์จากมูลค่าแบรนด์ของตนจากเบกกิ้งโซดา พื้นฐาน ไปสู่ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและผลิตภัณฑ์ซักผ้า โดยเน้นคุณสมบัติหลักคือการทำความสะอาดและดับกลิ่น Arm & Hammer สามารถใช้ประโยชน์จากคุณสมบัติเหล่านั้นไปสู่หมวดหมู่ใหม่ๆ ได้อย่างประสบความสำเร็จ อีกตัวอย่างหนึ่งคือVirgin Groupซึ่งเริ่มต้นจากค่ายเพลงที่ขยายแบรนด์ได้อย่างประสบความสำเร็จหลายครั้ง จากธุรกิจขนส่ง (เครื่องบิน รถไฟ) ไปสู่ร้านขายเกมและวิดีโอ เช่นVirgin Megastores

การขยายผลิตภัณฑ์คือ การนำเสนอผลิตภัณฑ์รุ่นต่างๆ ของผลิตภัณฑ์หลักเดียวกัน เพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม และเพิ่มความหลากหลายให้กับสินค้าที่นำเสนอ ตัวอย่างของการขยายผลิตภัณฑ์คือโค้กกับไดเอทโค้กในหมวดเครื่องดื่ม เดียวกัน กลยุทธ์นี้ถูกนำมาใช้เนื่องจากความภักดีต่อแบรนด์และการรับรู้แบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้ว ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีชื่อแบรนด์ที่น่าเชื่อถือมากกว่าซื้อผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันจากคู่แข่งที่ไม่มีชื่อแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ ผู้บริโภคได้รับผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ที่พวกเขาไว้วางใจ และบริษัทที่นำเสนอผลิตภัณฑ์นั้นสามารถเพิ่มพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์และอาจได้รับส่วนแบ่งการตลาดที่มากขึ้นในตลาดที่แข่งขันอยู่

การวิจัยการขยายแบรนด์ส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่การประเมินของผู้บริโภคเกี่ยวกับการขยายแบรนด์และทัศนคติที่มีต่อแบรนด์หลัก ในแบบจำลองปี 1990 ของ Aaker และ Keller ได้นำเสนอข้อเสนอที่มีความลึกและความกว้างเพียงพอสำหรับการตรวจสอบพฤติกรรมของผู้บริโภคและกรอบแนวคิด ผู้เขียนใช้สามมิติในการวัดความเหมาะสมของการขยายแบรนด์ ประการแรก "ส่วนเติมเต็ม" หมายถึงผู้บริโภคใช้ผลิตภัณฑ์สองประเภท (ผลิตภัณฑ์ขยายแบรนด์และผลิตภัณฑ์แบรนด์หลัก) เป็นส่วนเติมเต็มในการตอบสนองความต้องการเฉพาะของพวกเขา^{[ 10 ]}ประการที่สอง "ส่วนทดแทน" บ่งชี้ว่าผลิตภัณฑ์สองชนิดมีสถานการณ์การใช้งานเดียวกันและตอบสนองความต้องการเดียวกัน ซึ่งหมายความว่าผลิตภัณฑ์ประเภทนั้นคล้ายคลึงกันมากและผลิตภัณฑ์สามารถใช้ทดแทนกันได้ ประการสุดท้าย "การถ่ายโอน" อธิบายความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์ขยายแบรนด์และผู้ผลิต ซึ่ง "สะท้อนถึงความสามารถที่รับรู้ได้ของบริษัทใดๆ ที่ดำเนินงานในผลิตภัณฑ์ประเภทแรกในการผลิตผลิตภัณฑ์ในประเภทที่สอง" ^{[ 11 ]}การวัดสองแบบแรกมุ่งเน้นไปที่ความต้องการของผู้บริโภค และแบบสุดท้ายมุ่งเน้นไปที่ความสามารถที่รับรู้ได้ของบริษัท

อย่างไรก็ตาม จากการขยายสายผลิตภัณฑ์ไปสู่การขยายแบรนด์ มีการขยายหลายประเภท เช่น "พันธมิตรแบรนด์" ^{[ 12 ]}การร่วมสร้างแบรนด์^{[ 13 ] [ 14 ]}หรือ "การขยายแฟรนไชส์แบรนด์" ^{[ 15 ]} Tauber (1988) เสนอกลยุทธ์เจ็ดประการในการระบุกรณีการขยาย เช่น ผลิตภัณฑ์ที่มีประโยชน์ของแบรนด์แม่ ผลิตภัณฑ์เดียวกันที่มีราคาหรือคุณภาพแตกต่างกัน เป็นต้น ในข้อเสนอแนะของเขา สามารถจำแนกได้เป็นสองประเภทของการขยาย คือ การขยายที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ และการขยายที่ไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์^{[ 16 ]}การขยายแบรนด์อีกรูปแบบหนึ่งคือ การขยายแบรนด์ที่ได้รับอนุญาต ในสถานการณ์นี้ เจ้าของแบรนด์ทำงานร่วมกับพันธมิตร (บางครั้งอาจเป็นคู่แข่ง) ซึ่งรับผิดชอบในการผลิตและขายผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยจ่ายค่าลิขสิทธิ์ทุกครั้งที่มีการขายผลิตภัณฑ์

การขยายแบรนด์ยังสามารถทำได้ผ่านกลยุทธ์การตลาด เช่นการตลาดแบบกองโจรซึ่งแบรนด์สามารถโปรโมตสินค้าหรือบริการของตนผ่านวิธีการที่ไม่ธรรมดา เช่น การสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับแบรนด์โดยการแก้ไขปัญหา/ความขัดแย้งทางสังคม ความเชื่อมโยงทางอารมณ์เหล่านี้มักทำผ่านการทดลองทางสังคมที่แบรนด์แสดงความกังวลและเสนอวิธีแก้ปัญหาเล็กๆ น้อยๆ ซึ่งทำให้แบรนด์โดดเด่นและดูน่าเชื่อถือ การตลาดแบบกองโจรเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากในการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายและเข้าถึงตลาดต่างๆ การขยายไปสู่กลุ่มประชากรจำนวนมากในขณะที่สร้างการรับรู้แบรนด์นั้นมีประสิทธิภาพสูงสำหรับแบรนด์^{[ 17 ]}

นักวิจัยมักใช้ "ทฤษฎีการจัดหมวดหมู่" เป็นทฤษฎีพื้นฐานในการสำรวจผลกระทบของการขยายแบรนด์^{[ 18 ] [ 19 ]}เมื่อผู้บริโภคต้องเผชิญกับผลิตภัณฑ์หลายพันรายการให้เลือก พวกเขาไม่เพียงแต่สับสนในตอนแรก แต่ยังพยายามจัดหมวดหมู่ตามความเชื่อมโยงของแบรนด์หรือภาพลักษณ์โดยอาศัยความรู้และประสบการณ์ก่อนหน้านี้ ผู้บริโภคสามารถตัดสินหรือประเมินผลิตภัณฑ์ที่ขยายออกไปโดยใช้ความทรงจำเกี่ยวกับหมวดหมู่ของตน ผู้บริโภคจัดหมวดหมู่ข้อมูลใหม่ลงในฉลากแบรนด์หรือประเภทผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจงและจัดเก็บไว้^{[ 20 ] [ 21 ]}กระบวนการนี้ไม่เพียงเกี่ยวข้องกับประสบการณ์และความรู้ของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการมีส่วนร่วมและการเลือกแบรนด์ด้วย^{[ 22 ]}หากความเชื่อมโยงของแบรนด์มีความเกี่ยวข้องอย่างมากกับการขยาย ผู้บริโภคสามารถรับรู้ถึงความเหมาะสมระหว่างการขยายแบรนด์ได้ การศึกษาบางชิ้นชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคอาจเพิกเฉยหรือเอาชนะความไม่ลงรอยจากการขยาย กล่าวคือ ความไม่ลงรอยที่รับรู้กับแบรนด์แม่จะถูกเพิกเฉย และไม่ทำให้มูลค่าแบรนด์แม่ลดลง^{[ 23 ] [ 24 ]}

วรรณกรรมที่เกี่ยวข้องกับผลกระทบเชิงลบของการขยายแบรนด์มีจำกัด และผลการวิจัยก็พบว่าไม่สอดคล้องกัน งานวิจัยในช่วงแรกของ Aaker และ Keller (1990) ไม่พบหลักฐานสำคัญใดๆ ที่บ่งชี้ว่าชื่อแบรนด์จะเจือจางลงจากการขยายแบรนด์ที่ไม่ประสบความสำเร็จ^{[ 25 ]}ในทางกลับกัน Loken และ Roedder-John (1993) ระบุว่าผลกระทบจากการเจือจางเกิดขึ้นเมื่อการขยายแบรนด์มีความไม่สอดคล้องกันระหว่างหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์และความเชื่อเกี่ยวกับแบรนด์ ความล้มเหลวของการขยายแบรนด์^{[ 26 ]}อาจเกิดจากความยากลำบากในการเชื่อมต่อกับแบรนด์แม่ การขาดความคล้ายคลึงและความคุ้นเคย และข้อความ IMC ที่ไม่สอดคล้องกัน

"มูลค่าของแบรนด์ที่มุ่งเน้นแบบบูรณาการอาจถูกเจือจางอย่างมีนัยสำคัญจากทั้งตัวแปรพื้นฐานด้านคุณลักษณะเชิงฟังก์ชันและไม่ใช่เชิงฟังก์ชัน" ซึ่งหมายความว่าการเจือจางเกิดขึ้นจริงในการขยายแบรนด์ไปยังแบรนด์แม่^{[ 27 ]}ความล้มเหลวในการขยายเหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคสร้างความสัมพันธ์เชิงลบหรือความสัมพันธ์ใหม่ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์แม่ หรือแม้แต่ตระกูลแบรนด์ หรือรบกวนและสร้างความสับสนให้กับเอกลักษณ์และความหมายของแบรนด์ดั้งเดิม^{[ 28 ]}

นอกจากนี้ Martinez และ de Chernatony (2004) ^{[ 29 ]}ยังจำแนกภาพลักษณ์ของแบรนด์ออกเป็นสองประเภท ได้แก่ ภาพลักษณ์ของแบรนด์โดยทั่วไปและภาพลักษณ์ของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ พวกเขาแนะนำว่าหากชื่อแบรนด์มีความแข็งแกร่งเพียงพอ เช่นNikeหรือSonyผลกระทบเชิงลบจะไม่ก่อให้เกิดความเสียหายเฉพาะเจาะจงต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์โดยทั่วไป และ "ผลกระทบจากการเจือจางจะมากกว่าต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ผลิตภัณฑ์มากกว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์โดยทั่วไป" ดังนั้น ผู้บริโภคอาจยังคงรักษาความเชื่อเกี่ยวกับคุณลักษณะและความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์แม่ไว้ได้ อย่างไรก็ตาม การศึกษาของพวกเขาแสดงให้เห็นว่า "การขยายแบรนด์ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เจือจางลง เปลี่ยนแปลงความเชื่อและการเชื่อมโยงในใจของผู้บริโภค"

ผลิตภัณฑ์หลักถือเป็นสินค้าทำเงินให้กับบริษัท นักการตลาดใช้เวลาและเงินเพื่อเพิ่มการเปิดเผยและการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ให้มากที่สุด ในทางทฤษฎี ผลิตภัณฑ์หลักจะมียอดขายสูงสุดและการรับรู้สูงสุดในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์นั้นๆ แม้ว่างานวิจัยของ Aaker และ Keller (1990) จะรายงานว่าแบรนด์ที่มีชื่อเสียงจะไม่ได้รับความเสียหายจากความล้มเหลวของการขยายแบรนด์ แต่หลักฐานบางอย่างแสดงให้เห็นว่าผลกระทบจากการลดทอนคุณค่าของแบรนด์นั้นสร้างความเสียหายอย่างมากและทันทีต่อผลิตภัณฑ์หลักและตระกูลแบรนด์ อย่างไรก็ตาม การศึกษาบางชิ้นชี้ให้เห็นว่าแม้ความเชื่อมั่นโดยรวมที่มีต่อแบรนด์แม่จะลดลง แต่ผลิตภัณฑ์หลักก็จะไม่ได้รับความเสียหาย นอกจากนี้ การขยายแบรนด์ยัง "ลดทอนความรู้สึกและความเชื่อของผู้บริโภคเกี่ยวกับชื่อแบรนด์" อีกด้วย^{[ 30 ]}เพื่อสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง จำเป็นต้องสร้าง "บันไดแบรนด์" ^{[ 31 ]}

นักการตลาดอาจปฏิบัติตามลำดับและแบบจำลองที่สร้างโดย Aaker ^{[ 32 ]}และ Keller ^{[ 33 ]}ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดการแบรนด์ แต่การสร้างแบรนด์ไม่ได้เป็นไปตามแนวทางที่มีเหตุผลเสมอไป ความผิดพลาดเพียงครั้งเดียวอาจทำลายมูลค่าแบรนด์ทั้งหมดได้ ตัวอย่างความล้มเหลวในการขยายแบรนด์แบบคลาสสิกคือการเปิดตัว " New Coke " ของ Coca-Colaในปี 1985 ^{[ 34 ]}แม้ว่าจะได้รับการยอมรับในตอนแรก แต่กระแสต่อต้าน "New Coke" ก็เกิดขึ้นในหมู่ผู้บริโภคในไม่ช้า ไม่เพียงแต่ Coca-Cola จะไม่ประสบความสำเร็จในการพัฒนาแบรนด์ใหม่เท่านั้น แต่ยอดขายรสชาติเดิมก็ลดลงด้วย Coca-Cola ต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการดึงดูดลูกค้าที่หันไปดื่มPepsi cola กลับคืนมา

แม้ว่าจะมีงานวิจัยเกี่ยวกับความล้มเหลวของการขยายแบรนด์ไม่มากนัก แต่เอกสารทางวิชาการก็มีงานวิจัยเชิงลึกที่เพียงพอในประเด็นนี้ งานวิจัยยังชี้ให้เห็นว่าการขยายแบรนด์เป็นกลยุทธ์ที่มีความเสี่ยงในการเพิ่มยอดขายหรือมูลค่าแบรนด์ ควรพิจารณาถึงความเสียหายของแบรนด์หลักไม่ว่าจะใช้การขยายประเภทใดก็ตาม^{[ 35 ]}

มูลค่าแบรนด์ (Brand equity) ถูกกำหนดให้เป็นสิ่งสำคัญที่สุดในการบริหารแบรนด์และแคมเปญการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) นักการตลาดทุกคนควรแสวงหามูลค่าแบรนด์ในระยะยาวและให้ความสำคัญกับทุกกลยุทธ์อย่างละเอียด เพราะความไม่สอดคล้องกันเล็กน้อยในข้อความอาจทำให้การขยายแบรนด์ล้มเหลวอย่างมาก ในทางกลับกัน ผู้บริโภคมีกระบวนการทางจิตวิทยาของตนเอง ตัวแปรควบคุมจึงเป็นตัวบ่งชี้ที่มีประโยชน์ในการประเมินการ ประเมินของผู้บริโภคต่อการขยายแบรนด์

ตามทฤษฎีการจัดหมวดหมู่และทฤษฎีเครือข่ายความสัมพันธ์ผู้บริโภคมีความสามารถในการประมวลผลข้อมูลให้เป็นความรู้ที่เป็นประโยชน์สำหรับตนเอง พวกเขาจะวัดและเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างแบรนด์หลักและผลิตภัณฑ์ต่อยอดโดยพิจารณาจากคุณภาพของแบรนด์หลัก ความเหมาะสมในหมวดหมู่ ประสบการณ์และความรู้เดิม และความยากง่ายในการผลิต ดังนั้น ในบทความนี้ เราจึงสามารถสรุปประเด็นเกี่ยวกับการประเมินผลิตภัณฑ์ต่อยอดของแบรนด์โดยผู้บริโภคได้ดังนี้:

1. คุณภาพของแก่นหลักของแบรนด์สร้างตำแหน่งที่แข็งแกร่งให้กับแบรนด์ และลดผลกระทบของความเหมาะสมต่อการประเมินของผู้บริโภค
2. ความคล้ายคลึงกันระหว่างแบรนด์หลักและแบรนด์ต่อยอดเป็นปัจจัยหลักที่ผู้บริโภคมองว่าเหมาะสม ยิ่งมีความคล้ายคลึงกันมากเท่าไร การรับรู้ว่าเหมาะสมก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น
3. ความรู้และประสบการณ์ของผู้บริโภคมีผลต่อการประเมินก่อนการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ในวงกว้าง
4. ยิ่งนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ต่อเติมมากเท่าไร ก็ยิ่งทำให้มองเห็นความเหมาะสมในเชิงบวกได้มากขึ้นเท่านั้น

กลยุทธ์ข้อความแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จนั้นอาศัยการสื่อสารที่สอดคล้องกันและภาพลักษณ์แบรนด์ที่ชัดเจน[ 36 ^{]ผลกระทบ}เชิงลบของการขยายแบรนด์จะก่อให้เกิดความเสียหายอย่างมากต่อแบรนด์แม่และตระกูลแบรนด์ จากมุมมองของผู้จัดการและนักการตลาด การดำเนินงานด้านการสร้างแบรนด์ควรคงไว้ซึ่งข้อความและการเชื่อมโยงของแบรนด์ให้สอดคล้องและต่อเนื่องในระยะยาว เนื่องจากผลกระทบเชิงลบจากการขยายแบรนด์นั้นรุนแรงและถาวร ข้อความหรือการขยายแบรนด์ทุกอย่างสามารถทำให้แบรนด์เจือจางลงได้

• สปินออฟ (สื่อ)คือกระบวนการสร้างรายการวิทยุ รายการโทรทัศน์ เกมวิดีโอ หรือแม้แต่นิยายใหม่ๆ จากสิ่งที่มีอยู่แล้ว
• การขยายแบรนด์ของ WWE

• Humperson, JM และ Quandt, RE (1980), ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์จุลภาค: แนวทางทางคณิตศาสตร์ นิวยอร์ก: McGraw-Hill Book Company
• James DO (2006), "การขยายไปสู่พันธมิตร: การทบทวนแบบจำลองของ Aaker และ Keller", Journal of Product & Brand Management, 15(1), หน้า 4–13
• John, DR, Loken, B. และ Joiner, C. (1998), "ผลกระทบเชิงลบของการขยายธุรกิจ: ผลิตภัณฑ์หลักสามารถถูกลดทอนได้หรือไม่?", Journal of Marketing, 62(3), หน้า 19–32
• Keller, KL และ Aaker, DA (1992), "ผลกระทบของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ต่อยอดแบรนด์ตามลำดับ", Journal of Marketing Research, 29 กุมภาพันธ์, หน้า 35–50
• Keller, KL (1993), "การกำหนดแนวคิด การวัด และการจัดการมูลค่าแบรนด์ตามลูกค้า" วารสารการตลาด, 57, หน้า 1–22
• Krane, JA (2006), "Flutes and Suits: The Case against Veuve Cliquot Ponsardin and Its Claim to Brand Extension", University of Toronto Faculty of Law Review, 64, pp. 129–164.
• McWilliam, G. (1993), "ผลกระทบของประเภทแบรนด์ต่อความเหมาะสมของการขยายแบรนด์: ผลการวิจัยเชิงพาณิชย์และวิชาการ", European Advances in Consumer Research, l(1), หน้า 485–91
• Mao, H. และ Krishnan, S. (2006). "ผลกระทบของความเหมาะสมของต้นแบบและตัวอย่างต่อการประเมินการขยายแบรนด์: แบบจำลองเงื่อนไขสองกระบวนการ" วารสารการวิจัยผู้บริโภค 33 (1), 41-49. Morrin, M. (1999), "ผลกระทบของการขยายแบรนด์ต่อโครงสร้างความทรงจำของแบรนด์แม่และกระบวนการเรียกคืน" วารสารการวิจัยการตลาด 36 พฤศจิกายน หน้า 517–25
• Pickton, D. & Broderick, A. (2005). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ. อังกฤษ: Pearson Education.
• Rao, AR, Qu, L. และ Ruekert, RW (1999), "การส่งสัญญาณคุณภาพผลิตภัณฑ์ที่สังเกตไม่ได้ผ่านพันธมิตรแบรนด์", Journal of Marketing Research, 36(2), หน้า 258–68
• Reddy, SK, Holak, SL และ Bhat, S. (1994), "ควรขยายหรือไม่ขยาย? ปัจจัยกำหนดความสำเร็จของการขยายสายผลิตภัณฑ์", Journal of Marketing Research, 31 พฤษภาคม, หน้า 243–62
• Reast, JD (2005) "ความไว้วางใจในแบรนด์และการยอมรับการขยายแบรนด์: ความสัมพันธ์" วารสารการจัดการผลิตภัณฑ์และแบรนด์ 14(1), หน้า 4–13
• Ries, A. และ Trout, J. (1986), "Positioning: The Battle for Your Mind", McGraw-Hill, นิวยอร์ก, NY.
• Singh, J., Scriven, J., Clemente, M., Lomax, W. และ Wright, M. (2012), "การขยายแบรนด์ใหม่: รูปแบบความสำเร็จและความล้มเหลว", Journal of Advertising Research, Vol. 52, No. 2, pp. 234–242
• Smith, DC และ Andrews, J. (1995), "การพิจารณาผลกระทบของความเหมาะสมที่รับรู้ต่อการประเมินผลิตภัณฑ์ใหม่ของลูกค้า", Journal of the Academy of Marketing Science, 23(1), หน้า 4–14
• Sullivan, MW (1992), "การขยายแบรนด์: ควรใช้เมื่อใด", Management Science, 38(6), หน้า 793–806
• Shimp, TA (2003). การโฆษณา การส่งเสริมการขาย และแง่มุมเสริมของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ เมสัน: เซาท์-เวสเทิร์น
• Sunde, L. และ Brodie, RJ (1993), "การประเมินของผู้บริโภคต่อการขยายแบรนด์: ผลการวิจัยเชิงประจักษ์เพิ่มเติม", International Journal of Research in Marketing, 10, หน้า 47–53
• Wenerfelt, B. (1988), "การสร้างแบรนด์ร่มเป็นสัญญาณบ่งบอกถึงคุณภาพผลิตภัณฑ์ใหม่: ตัวอย่างของการส่งสัญญาณโดยการวางหลักประกัน", RAND Journal of Economics, 19, ฤดูใบไม้ร่วง, หน้า 458–66
• Zhang, S. และ Sood, S. (2002), "เบาะแสแบบ 'ลึก' และ 'ผิวเผิน': การประเมินการขยายแบรนด์โดยเด็กและผู้ใหญ่", วารสารการวิจัยผู้บริโภค, 29(1), หน้า 129–41