ประวัติการเรียกดูที่จัดเก็บไว้ในเครื่องสามารถช่วยให้ค้นหาหน้าเว็บที่เคยเข้าชมซึ่งสูญหายไปกลับได้ง่ายขึ้น แม้ว่าเราจะจำได้เพียงเลือนราง หรือหน้าเว็บที่หาได้ยากเนื่องจากอยู่ในเว็บลึก นอกจากนี้ เบราว์เซอร์ยังใช้ประวัติการเรียกดูนี้เพื่อเปิดใช้งานการเติมข้อความอัตโนมัติในแถบ ที่อยู่ เพื่อการนำทางไปยังหน้าเว็บที่เข้าชมบ่อยได้รวดเร็วและสะดวกยิ่งขึ้น^{[ 4 ]}

ระยะเวลาการเก็บรักษาประวัติการท่องเว็บจะแตกต่างกันไปตามเว็บเบราว์เซอร์Mozilla Firefox (เวอร์ชันเดสก์ท็อป) จะบันทึกประวัติไว้อย่างไม่มีกำหนดโดยค่าเริ่มต้นในไฟล์ชื่อplaces.sqliteแต่จะลบประวัติที่เก่าที่สุดโดยอัตโนมัติเมื่อพื้นที่ดิสก์หมด^{[ 1 ]}ในขณะที่Google Chrome (เวอร์ชันเดสก์ท็อป) จะเก็บประวัติไว้เป็นเวลาสิบสัปดาห์โดยค่าเริ่มต้น และจะลบรายการที่เก่ากว่าออกโดยอัตโนมัติArchived Historyเคยมีการบันทึกไฟล์ประวัติแบบไม่มีกำหนดชื่อ แต่ถูกลบออกและลบโดยอัตโนมัติในเวอร์ชัน 37 ซึ่งวางจำหน่ายในเดือนกันยายน 2014 ^{[ 5 ] [ 6 ]}

ส่วนขยายเบราว์เซอร์เช่นHistory Trends Unlimitedสำหรับ Google Chrome (เวอร์ชันเดสก์ท็อป) อนุญาตให้จัดเก็บประวัติการท่องเว็บในเครื่องได้ไม่จำกัดส่งออกเป็นไฟล์พกพาและวิเคราะห์พฤติกรรมการท่องเว็บและสถิติด้วยตนเอง^{[ 7 ]}

เมื่อใช้โหมด การท่องเว็บแบบส่วนตัวซึ่งมีอยู่ในเบราว์เซอร์ส่วนใหญ่ประวัติการท่องเว็บจะไม่ถูกบันทึกไว้

การโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายหมายถึงการนำเสนอโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับผู้ใช้มากขึ้นตามประวัติการท่องเว็บของผู้ใช้^{[ 8 ]}ตัวอย่างทั่วไปคือผู้ใช้ได้รับโฆษณารองเท้าเมื่อท่องเว็บไซต์อื่นหลังจากค้นหารองเท้าในเว็บไซต์ช้อปปิ้ง การวิจัยหนึ่งแสดงให้เห็นว่าการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายช่วยเพิ่มอัตราการแปลง เป็นสองเท่า ของ การ โฆษณาออนไลน์ แบบดั้งเดิม ^{[ 9 ]}

การประมูลแบบเรียลไทม์ (RTB) เป็นวิธีการที่ใช้เบื้องหลังการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมาย เป็นระบบที่เสนอราคาโดยอัตโนมัติสำหรับการแสดงโฆษณาบนเว็บไซต์บางแห่ง^{[ 10 ]}ผู้ลงโฆษณาตัดสินใจว่าพวกเขายินดีจ่ายเท่าใดโดยพิจารณาจากกลุ่มเป้าหมายของเว็บไซต์ ดังนั้น ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้ใช้สามารถกระตุ้นให้ผู้ลงโฆษณาจ่ายราคาสูงขึ้นได้^{[ 10 ]}ข้อมูลของผู้ใช้ เช่น ประวัติการเข้าชม จะถูกส่งไปยังบริษัททั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการประมูล^{[ 11 ]}เนื่องจากเป็นกระบวนการแบบเรียลไทม์ ข้อมูลจึงมักถูกรวบรวมโดยไม่ได้รับความยินยอมจากผู้ใช้และถ่ายโอนในรูปแบบที่ไม่ได้เข้ารหัส^{[ 12 ]}ผู้ใช้มีความรู้จำกัดมากเกี่ยวกับวิธีการรวบรวม จัดเก็บ และใช้ข้อมูลของตน^{[ 13 ] [ 14 ]}

การตอบสนองของผู้ใช้ต่อโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายขึ้นอยู่กับว่าผู้ใช้รู้หรือไม่ว่ามีการเก็บรวบรวมข้อมูล หากผู้ใช้รู้ล่วงหน้าว่ามีการเก็บรวบรวมข้อมูล โฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายอาจสร้างผลในเชิงบวก ทำให้มีความตั้งใจที่จะคลิกลิงก์มากขึ้น^{[ 11 ]}อย่างไรก็ตาม หากผู้ใช้ไม่ได้รับแจ้งเกี่ยวกับการเก็บรวบรวมข้อมูล พวกเขาจะกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ซึ่งจะลดความตั้งใจที่จะคลิกลิงก์^{[ 11 ]}ในขณะเดียวกัน เมื่อผู้ใช้พิจารณาว่าเว็บไซต์มีความน่าเชื่อถือ พวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะคลิกลิงก์และยอมรับบริการการปรับแต่งส่วนบุคคลมากขึ้น^{[ 11 ] [ 15 ]}

เพื่อแก้ไขความขัดแย้งระหว่างความเป็นส่วนตัวและผลกำไร ระบบที่เสนอใหม่ระบบหนึ่งคือระบบจ่ายตามการติดตาม โดยมีตัวกลางอยู่ระหว่างผู้ใช้และผู้โฆษณา ผู้ใช้สามารถตัดสินใจได้ว่าจะให้ข้อมูลส่วนบุคคลแก่ตัวกลางหรือไม่ จากนั้นตัวกลางจะส่งข้อมูลส่วนบุคคลที่ผู้ใช้เสนอให้กับผู้โฆษณา ในขณะเดียวกัน ผู้ใช้สามารถรับรางวัลเป็นเงินสำหรับการแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลของตน ซึ่งอาจช่วยปกป้องความเป็นส่วนตัวและเพิ่มประสิทธิภาพการติดตาม แต่จะนำไปสู่ต้นทุนที่เพิ่มขึ้น^{[ 16 ]}

การกำหนดราคาตามบุคคลนั้นอิงตามแนวคิดที่ว่า หากผู้ใช้ซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่างบ่อยครั้งหรือจ่ายราคาสูงกว่าสำหรับผลิตภัณฑ์นั้น ผู้ใช้อาจถูกเรียกเก็บเงินในราคาสูงกว่าสำหรับผลิตภัณฑ์นี้ ประวัติการท่องเว็บสามารถให้การคาดการณ์ที่เชื่อถือได้เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของผู้ใช้ เมื่อใช้การกำหนดราคาตามบุคคล กำไรของบริษัทอาจเพิ่มขึ้น 12.99% เมื่อเทียบกับกรณีสถานะเดิม^{[ 17 ]}

ประวัติการท่องเว็บอาจใช้เพื่ออำนวยความสะดวกในการวิจัย เช่น การเปิดเผยพฤติกรรมการท่องเว็บของผู้คน เมื่อผู้ใช้ท่องเว็บอย่างกว้างขวางบนเว็บไซต์หนึ่ง ความน่าจะเป็นที่จะขอหน้าเพิ่มเติมก็จะเพิ่มขึ้น เมื่อผู้ใช้เยี่ยมชมเว็บไซต์มากขึ้น ความน่าจะเป็นที่จะขอหน้าเพิ่มเติมก็จะลดลง^{[ 18 ]}

ประวัติการท่องเว็บยังสามารถใช้สร้างคลังเว็บส่วนตัวได้อีกด้วย คลังเว็บส่วนตัวถูกสร้างขึ้นโดยการรวบรวมและวิเคราะห์ประวัติการท่องเว็บของผู้ใช้ ซึ่งจะช่วยให้ผู้ใช้สังเกตแนวโน้มการท่องเว็บ การกระจายเวลา และเว็บไซต์ที่ใช้บ่อยที่สุด ผู้ใช้บางรายมองว่าฟังก์ชันนี้มีประโยชน์^{[ 3 ]}

โดยปกติแล้วประวัติการท่องเว็บที่จัดเก็บไว้ในเครื่องจะไม่ถูกเผยแพร่ต่อสาธารณะที่ใด อย่างไรก็ตาม เว็บไซต์เกือบทั้งหมดถูกติดตามโดยแอดแวร์และโปรแกรมที่ไม่พึงประสงค์ (PUPs) ซึ่งรวบรวมข้อมูลของผู้ใช้โดยไม่ได้รับความยินยอม^{[ 19 ]}โดยปกติแล้วแพลตฟอร์มจะอนุญาตวิธีการติดตามเหล่านี้โดยค่าเริ่มต้น^{[ 12 ]}ประวัติการท่องเว็บยังถูกรวบรวมโดยคุกกี้บนเว็บไซต์ ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็นสองประเภท คือคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งและคุกกี้ของบุคคลที่สามคุกกี้ของบุคคลที่สามมักจะฝังอยู่ในเว็บไซต์ของบุคคลที่หนึ่งและรวบรวมข้อมูลจากเว็บไซต์เหล่านั้น^{[ 10 ]}คุกกี้ของบุคคลที่สามมีประสิทธิภาพและความสามารถในการรวบรวมข้อมูลสูงกว่าคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่ง ในขณะที่คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งสามารถเข้าถึงข้อมูลของผู้ใช้ได้เฉพาะบนเว็บไซต์เดียวเท่านั้น คุกกี้ของบุคคลที่สามสามารถรวมข้อมูลที่รวบรวมจากเว็บไซต์ต่างๆ เพื่อสร้างภาพของผู้ใช้ให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น^{[ 10 ]}ในขณะเดียวกัน อาจมีคุกกี้ของบุคคลที่สามหลายตัวอยู่บนเว็บไซต์เดียวกัน^{[ 10 ]}

หากมีข้อมูลเพียงพอ ก็สามารถระบุตัวตนผู้ใช้ได้โดยไม่ต้องล็อกอินเข้าบัญชี^{[ 20 ]}

เมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามรวบรวมประวัติการท่องเว็บของผู้ใช้จากหลายเว็บไซต์ ข้อมูลที่มากขึ้นจะนำไปสู่ความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้ท่องเว็บดูข่าวในเว็บไซต์หนึ่งและค้นหาข้อมูลทางการแพทย์ในอีกเว็บไซต์หนึ่ง เมื่อรวมประวัติการท่องเว็บจากสองเว็บไซต์นี้เข้าด้วยกัน ผู้ใช้อาจถูกพิจารณาว่าสนใจข่าวที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อทางการแพทย์^{[ 10 ]}เมื่อรวมประวัติการท่องเว็บจากเว็บไซต์ต่างๆ เข้าด้วยกัน อาจสะท้อนภาพลักษณ์ของบุคคลนั้นได้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น

ในปี พ.ศ. 2549 AOLได้เผยแพร่ข้อมูลจำนวนมากของผู้ใช้ รวมถึงประวัติการค้นหา แม้ว่าจะไม่มีรหัสผู้ใช้หรือชื่อผู้ใช้รวมอยู่ด้วย แต่ผู้ใช้สามารถระบุตัวตนได้จากประวัติการเรียกดูที่เผยแพร่^{[ 21 ]}ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้หมายเลข 4417749 ถูกระบุตัวตนได้จากประวัติการค้นหาของเธอในช่วงสามเดือน^{[ 22 ]}

ในปี 2020 Avastซึ่งเป็นซอฟต์แวร์ป้องกันไวรัสยอดนิยม ถูกกล่าวหาว่าขายประวัติการท่องเว็บให้กับบุคคลที่สาม ขณะนี้อยู่ระหว่างการสอบสวนเบื้องต้นโดยเจ้าหน้าที่ของสาธารณรัฐเช็ก รายงานระบุว่า Avast ขายข้อมูลของผู้ใช้ผ่าน Jumpshot ซึ่งเป็นเครื่องมือวิเคราะห์การตลาด Avast อ้างว่าข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้ไม่ได้รวมอยู่ในการรั่วไหล อย่างไรก็ตาม ประวัติการท่องเว็บอาจถูกนำมาใช้เพื่อระบุตัวผู้ใช้ Avast จึงปิด Jumpshot เพื่อตอบสนองต่อปัญหานี้^{[ 23 ]}

เมื่อผู้ใช้รู้สึกว่ามีความเสี่ยงต่อความเป็นส่วนตัว ความตั้งใจที่จะเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลจะลดลง แต่การกระทำจะไม่ได้รับผลกระทบ^{[ 24 ]}อย่างไรก็ตาม บางการศึกษาพบว่าไม่มีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญระหว่างความตั้งใจและการกระทำในการเปิดเผยข้อมูลส่วนตัว ซึ่งหมายความว่าผู้ใช้จะลดการกระทำในการแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลและใช้มาตรการป้องกันมากขึ้นเมื่อรู้สึกกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว^{[ 25 ]}เมื่อผู้ใช้มีความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว พวกเขาจะใช้บริการออนไลน์น้อยลง^{[ 25 ]}พวกเขายังจะใช้มาตรการป้องกันมากขึ้น เช่น ปฏิเสธที่จะให้ข้อมูลของตน ให้ข้อมูลเท็จ ลบข้อมูลของตนออกจากออนไลน์ และร้องเรียนต่อคนรอบข้างหรือองค์กรที่เกี่ยวข้อง^{[ 26 ]}

อย่างไรก็ตาม เป็นเรื่องยากที่ผู้ใช้จะปกป้องความเป็นส่วนตัวของตนเองได้เนื่องจากหลายสาเหตุ ประการแรก ผู้ใช้ขาดความตระหนักรู้ด้านความเป็นส่วนตัว พวกเขาไม่กังวลเกี่ยวกับการถูกติดตามเว้นแต่จะมีผลกระทบอย่างมากต่อพวกเขา นอกจากนี้ พวกเขายังไม่ทราบว่าข้อมูลของพวกเขามีมูลค่าทางการค้า^{[ 12 ]}โดยทั่วไปแล้ว ผู้ใช้มักจะสังเกตเห็นลิงก์นโยบายความเป็นส่วนตัวบนเว็บไซต์ทุกประเภทได้ยาก โดยเฉพาะผู้ใช้ที่เป็นผู้หญิงและผู้ใช้ที่มีอายุมากกว่า มักจะเพิกเฉยต่อการแจ้งเตือนเหล่านี้ แม้ว่าผู้ใช้จะสังเกตเห็นลิงก์ความเป็นส่วนตัวแล้ว การเปิดเผยข้อมูลของพวกเขาก็อาจไม่ได้รับผลกระทบ^{[ 27 ]}นอกจากนี้ ผู้ใช้ยังไม่มีความรู้ทางเทคนิคเพียงพอที่จะปกป้องตนเองได้แม้ว่าจะสังเกตเห็นการรั่วไหลของข้อมูลส่วนตัว พวกเขาจึงตกอยู่ในสถานการณ์ที่เสียเปรียบและมีโอกาสน้อยที่จะเปลี่ยนแปลงสถานการณ์^{[ 12 ]}

ผู้ใช้ส่วนใหญ่ใช้โปรแกรมบล็อกโฆษณาลบคุกกี้ และหลีกเลี่ยงเว็บไซต์ที่รวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลเพื่อพยายามปกป้องประวัติการท่องเว็บของตนจากการถูกเก็บรวบรวม^{[ 13 ] [ 28 ]}อย่างไรก็ตาม โปรแกรมบล็อกโฆษณาส่วนใหญ่ไม่ได้ให้คำแนะนำที่เพียงพอแก่ผู้ใช้เพื่อช่วยให้พวกเขาปรับปรุงความตระหนักรู้ด้านความเป็นส่วนตัว ที่สำคัญกว่านั้น โปรแกรมเหล่านี้อาศัยรายการสีดำและ สีขาวมาตรฐาน ^[ 29 ^{] รายการเหล่านี้มักไม่รวมเว็บไซต์ที่ติดตามผู้ใช้ โปรแกรม}บล็อกโฆษณาจะมีประสิทธิภาพก็ต่อเมื่อโดเมนที่ติดตามเหล่านี้ถูกบล็อก^{[ 30 ]}

มีโครงการโอเพนซอร์สหลายโครงการที่พยายามปกป้องความเป็นส่วนตัวของพวกเขาโดยการรวบรวมประวัติการท่องเว็บไว้ในฮาร์ดไดรฟ์แทนที่จะเป็นเบราว์เซอร์^{[ 31 ]}ซึ่งช่วยแก้ปัญหาที่ผู้ใช้ไม่สามารถดูข้อมูลประวัติการท่องเว็บได้เมื่อผู้ใช้ลบข้อมูลในเบราว์เซอร์