แบรนด์ชาเลนเจอร์
แบรนด์ผู้ท้าทายคือแบรนด์ในอุตสาหกรรมที่ไม่ใช่ทั้งผู้นำตลาดหรือแบรนด์เฉพาะกลุ่ม[ 1 ] [ 2 ]แบรนด์ผู้ท้าทายมีลักษณะเฉพาะคือมีความทะเยอทะยานทางธุรกิจที่ก้าวไกลเกินกว่าทรัพยากรแบบเดิม[ 3 ]และมีความตั้งใจที่จะนำการเปลี่ยนแปลงมาสู่อุตสาหกรรม[ 4 ] [ 5 ]
แบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับถือเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับแบรนด์ที่ท้าทาย โดยผู้นำตลาดเป็นตัวอย่างหลักของแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับ[ 6 ]
Virgin Atlantic, BrewDog , Tyrells, Innocent, [ 7 ] UberและAirbnb [ 8 ]ล้วนเป็นตัวอย่างคลาสสิกของแบรนด์ผู้ท้าทาย โครงการ Challenger Project เป็นการศึกษาเกี่ยวกับแบรนด์ผู้ท้าทายและวิธีการเติบโตและประสบความสำเร็จ[ 9 ]
ประเภทของแบรนด์ผู้ท้าชิง
'Overthrow II: 10 strategies from the new wave of challengers' ซึ่งเขียนโดย Adam Morgan และ Malcolm Devoy ได้สรุปประเภทของแบรนด์ผู้ท้าทายไว้ 10 ประเภท[ 10 ]
มิชชันนารี
แบรนด์ที่ท้าทายซึ่งต้องการเปลี่ยนแปลงสิ่งที่ไม่ถูกต้องหรือไม่ยุติธรรมในโลก และแสดงความมุ่งมั่นอย่างแรงกล้าออกมาอย่างชัดเจน ตัวอย่างเช่นTony's ChocolonelyและPatagonia [ 10 ]
จริงแท้และเป็นธรรมชาติ
กลุ่มคนจริงๆ ที่ใส่ใจในสิ่งที่พวกเขากำลังทำ ความสัมพันธ์กับลูกค้า และผู้คนที่ผลิตสินค้าของพวกเขา ตัวอย่างเช่นZapposและMailchimp [ 10 ]
คนรุ่นต่อไป
ผู้ท้าทายรุ่นต่อไปตั้งคำถามถึงความเหมาะสมของแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับ หรือแม้แต่หมวดหมู่ทั้งหมด สำหรับยุคปัจจุบัน โดยตั้งคำถามถึงความเกี่ยวข้องของอดีตกับโลกใหม่นี้ และระบุว่าตนเองเป็นตัวเลือกที่ดีกว่าสำหรับความต้องการและสถานการณ์ใหม่ของเรา ตัวอย่างเช่นImpossible FoodsและOatly [ 10 ]
แชมป์ของประชาชน
แชมป์ของประชาชนคือแบรนด์ที่มีพันธกิจ: โดยมองว่าตนเองยืนหยัดเพื่อกลุ่มคนที่ถูกเอารัดเอาเปรียบหรือถูกเอารัดเอาเปรียบจากกลุ่มผู้มีอำนาจมานานเกินไป เนื่องจากผู้นำตลาดได้ให้ความสำคัญกับความต้องการ (และผลกำไร) ของตนเองเป็นอันดับแรกอย่างไม่ลดละ ตัวอย่างเช่นT -Mobile USและCopa90 [ 10 ]
แซ็กเกอร์ผู้รู้แจ้ง
แบรนด์ที่ชาญฉลาดจงใจว่ายน้ำสวนกระแสวัฒนธรรมหรือหมวดหมู่ที่แพร่หลาย แบรนด์ที่ชาญฉลาดมักจะส่งเสริมคุณธรรมของ 'ความช้า' ความเรียบง่ายและการลดทอน หรือประโยชน์ที่น่าประหลาดใจของสิ่งที่มีน้อยกว่า ตัวอย่างเช่นVitsoeและวัฒนธรรมย่อยSlow Journalism [ 10 ]
ผู้ส่งเสริมประชาธิปไตย
ผู้ท้าทายที่นำสิ่งที่ก่อนหน้านี้มีให้เฉพาะคนกลุ่มน้อยมาทำให้คนจำนวนมากเข้าถึงได้ ตัวอย่างเช่นWarby ParkerและFenty Beauty [ 10 ]
คนนอกรีตที่ไม่เคารพกฎเกณฑ์
เรื่องเล่าของผู้ท้าทายนี้เป็นเรื่องของการกระตุ้น การแหย่ซี่โครง โดยตั้งใจที่จะสร้างความบันเทิงและดึงดูดความสนใจ แม้กระทั่งการแสวงหาข้อโต้แย้งเล็กน้อย ตัวอย่างเช่นDollar Shave ClubและBrewDog [ 10 ]
นักสู้ผู้ไม่ยอมแพ้
Feisty Underdog คือสิ่งที่หลายคนยังคงมอง (อย่างผิดๆ) ว่าเป็นท่าทีของผู้ท้าทายแบบคลาสสิก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะประวัติศาสตร์ของแบรนด์ผู้ท้าทายในสหรัฐอเมริกามีความเชื่อมโยงอย่างแน่นแฟ้นกับท่าทีนี้ ตั้งแต่ไอคอนทางการตลาดอย่างAvisและPepsiไปจนถึงผู้ท้าทายในวงการกีฬาในตำนานอย่างม้าแข่งตัวเล็กอย่างSeabiscuitในแง่ของแบรนด์ ผู้ท้าทายที่ใช้เรื่องราวนี้มีเป้าหมายที่จะลดโลกแห่งการแข่งขันที่แออัดให้เหลือเพียงทางเลือกแบบไบนารีง่ายๆ สร้างภาพลวงตาทางอารมณ์ว่ามีเพียงสองแบรนด์ในหมวดหมู่ให้ผู้บริโภคเลือก ตัวอย่างเช่นBumbleและUnder Armour [ 10 ]
ผู้ทำลายล้างอย่างน่าทึ่ง
แบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่แสดงให้เห็นถึงความเหนือกว่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างแท้จริงและสำคัญ ตัวอย่างเช่น CasperและTesla [ 10 ]
วีรบุรุษท้องถิ่น
ผู้ท้าทายที่ให้ความสำคัญกับความต้องการในท้องถิ่น วัฒนธรรมท้องถิ่น และผู้คนในท้องถิ่น ตรงข้ามกับผู้นำตลาดระดับนานาชาติ ตัวอย่างเช่นRapidoและShake Shack [ 10 ]
ประวัติศาสตร์
แนวคิดของแบรนด์ผู้ท้าชิงได้รับการแนะนำครั้งแรกโดย Adam Morgan ในปี 1999 ในหนังสือธุรกิจชื่อ 'Eating the Big Fish' [ 11 ]ในหนังสือเล่มนี้ ได้มีการกำหนดเกณฑ์เฉพาะสามประการสำหรับแบรนด์ผู้ท้าชิง ได้แก่ หนึ่ง สถานะของตลาด หมายความว่าแบรนด์นั้นไม่ใช่ผู้นำตลาดหรือแบรนด์เฉพาะกลุ่ม สอง สถานะของความคิด หมายความว่าแบรนด์นั้นมีความทะเยอทะยานมากกว่าทรัพยากรทางการตลาดแบบดั้งเดิม สาม อัตราความสำเร็จ หมายความว่าแบรนด์นั้นประสบกับการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญและรวดเร็ว[ 12 ]
In 2012, the media agency PhD and the strategic consultancy eatbigfish published 'Overthrow: 10 Ways To Tell A Challenger Story' which outlined ten different types of challenger brand and provided brand examples of each.[13] A second edition, Overthrow II: 10 strategies from the new wave of challengers, was published in 2019 with an updated set of challenger types and new brand case studies and interviews.[10]