การร่วมโปรโมชั่น

การร่วมส่งเสริมการขาย (Co-promotion)เป็นแนวทางการตลาดที่ช่วยให้บริษัทสองแห่งขึ้นไปสามารถรวม ทีม ขาย ของตน เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ภายใต้ชื่อแบรนด์และราคาเดียวกันด้วยกลยุทธ์การตลาด เดียว ^{[ 1 ]}ถือเป็นหนึ่งในสองรูปแบบหลักของการตลาดร่วม (Kalb 1988) การตลาดร่วม ( Co-marketing)เป็นอีกรูปแบบหนึ่ง และคำศัพท์เหล่านี้มักถูกเข้าใจผิด^{[ 2 ]}การร่วมส่งเสริมการขายเกิดขึ้นผ่านข้อตกลง (ข้อตกลงการร่วมส่งเสริมการขาย) ^{[ 3 ]}ซึ่งต้องอาศัยความร่วมมืออย่างมากระหว่างองค์กรฝ่ายขายและการตลาดของทั้งสองบริษัท^{[ 4 ]}โดยปกติแล้ว ฝ่ายหนึ่งจะมีสิทธิ์ในการใช้ประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ และอีกฝ่ายหนึ่งจะเป็นผู้คิดค้นหรือผู้ให้สิทธิ์^{[ 1 ]}ช่วยให้บริษัทคู่ค้าสามารถครอบคลุมพื้นที่ที่ยังไม่พัฒนาของบริษัทหลัก และขยายส่วนแบ่งการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ได้^{[ 5 ]}ผ่านการร่วมส่งเสริมการขาย ซึ่งเป็นกลยุทธ์ความร่วมมือ การดึงดูดผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้น เป็นวิธีการร่วมกันใช้ประโยชน์จากผลิตภัณฑ์^{[ 4 ]}

ลักษณะเฉพาะ

กลยุทธ์การตลาดแบบร่วมมือกันหลายอย่างมักถูกเข้าใจผิด องค์ประกอบที่แตกต่าง ระหว่าง การโปรโมตแบบร่วมมือและการตลาดแบบอื่นๆ มีดังต่อไปนี้:

เป็นไปตามหลักการระดับชาติและมีผลกระทบที่ดีกว่าในช่วงเวลาสั้นๆ^{[ 4 ]}
ถือเป็นกลยุทธ์ที่ไม่แข่งขันกัน^{[ 4 ]}
สร้างขึ้นภายใต้แบรนด์เดียวและภาพลักษณ์ถูกนำไปใช้กับทั้งสองบริษัท (1 แบรนด์ แต่มีทีมขาย 2 ทีม) ^{[ 4 ]}
มีการประสานงานอย่างกว้างขวาง^{[ 4 ]}
โดยทั่วไปแล้ว บริษัทขนาดเล็กมักเรียกร้องการร่วมส่งเสริมการขาย^{[ 6 ]}

การร่วมส่งเสริมการขายยังเป็นที่รู้จักกันดีในเรื่องการให้ผลตอบแทนที่มีศักยภาพสูง ถือเป็นรูปแบบข้อตกลงที่น่าสนใจที่สุดสำหรับทั้งผู้รับอนุญาตและผู้รับอนุญาต เมื่อเทียบกับข้อตกลงอื่นๆ เช่นการร่วมทำการตลาด[ ^{7 ] ข้อ} ตกลง การร่วมส่งเสริมการขายยังมีแนวโน้มที่จะมีความยืดหยุ่นมากกว่า เนื่องจากคู่ค้าสามารถตัดสินใจได้ว่าต้องการรับชำระเงินในรูปแบบใด ตัวอย่างเช่น คู่ค้าสามารถเลือกที่จะแบ่งปันผลกำไรโดยไม่ต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์หรือรับค่าลิขสิทธิ์ที่สูงขึ้นจากยอดขาย^{[ 7 ]}

ข้อตกลง

วิธีการทำงาน

บริษัทที่กำลังมองหาพันธมิตรจะระบุจุดแข็งและจุดอ่อนของตน และตกลงที่จะแบ่งปันความพยายามในการส่งเสริมการขาย^{[ 5 ]}โดยปกติแล้วเจ้าของผลิตภัณฑ์จะเป็นผู้ผลิตและใช้เครื่องหมายการค้าของบริษัทอื่น กำไรจากการขายที่เกิดจากความพยายามในการส่งเสริมการขายร่วมกันจะถูกแบ่งตามปริมาณความพยายามที่พันธมิตรได้ทำ^{[ 8 ]}

ประเภทของข้อตกลง

ข้อตกลงการร่วมส่งเสริมการขายแบบแยกเดี่ยว:กรณีที่สองฝ่ายขึ้นไปรวมความสามารถในการขายเพื่อการส่งเสริมการขาย (มักเกิดขึ้นเมื่อผลิตภัณฑ์วางจำหน่ายแล้ว) ข้อตกลงประเภทนี้ถูกนำมาใช้กับไดเฟนไฮดรามีน ( Allergan ) โดย MAP Pharmaceuticals และไดไฮโดรเออร์โกตามีน (Levadex) ในเดือนมกราคม 2554 ^{[ 1 ]}
ข้อตกลงหลายองค์ประกอบ:กรณีที่สองฝ่ายขึ้นไปคาดการณ์ถึงความเป็นไปได้ในการร่วมโปรโมตอันเป็นผลมาจาก ความพยายาม ในการวิจัยและพัฒนาผู้ให้สิทธิ์จะมีตัวเลือกในการร่วมโปรโมตผลิตภัณฑ์ในพื้นที่ที่กำหนดเมื่อผลิตภัณฑ์วางจำหน่าย (เกิดขึ้นได้ทุกเมื่อในระหว่างการพัฒนา) Orexigen และ Takeda Pharma ร่วมมือกันโปรโมตnaltrexone/bupropion ((Contrave)) ภายใต้ข้อตกลงรูปแบบนี้ ข้อตกลงประเภทนี้มักก่อให้เกิดปัญหาเนื่องจากประเด็นต่างๆ เช่น ความไม่สามารถในการดำเนินการอันเนื่องมาจากการกำหนดราคาหรือกลยุทธ์ที่อาจเปลี่ยนแปลงได้^{[ 1 ]}

การวางแผนข้อตกลง

ข้อตกลง การร่วมส่งเสริมการขายถือเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจสำหรับบริษัทที่พัฒนาน้อยซึ่งต้องการควบคุมกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ แต่โครงสร้างข้อตกลงประเภทนี้มีความซับซ้อนมากกว่าบริษัทที่รับผิดชอบการพัฒนาและการค้าอย่างเต็มที่^{[ 6 ]}ด้วยเหตุนี้ ข้อตกลงความร่วมมือเหล่านี้จึงต้องมีการวางแผนอย่างครอบคลุม ข้อตกลงโดยละเอียด และต้องพิจารณาปัจจัยสำคัญหลายประการ เช่น:

การสร้างแบบจำลองและการพยากรณ์ทางการเงิน:

การแบ่งปันรายได้และ ค่าใช้จ่าย ของผลิตภัณฑ์โดยการสร้างแบบจำลองต้นทุน ครอบคลุมปัจจัยทางการเงิน เช่น การจัดสรรต้นทุนและค่าใช้จ่ายส่งเสริมการขาย จำนวนและคุณภาพของการแจกแจงรายละเอียด ความรับผิดชอบในการฝึกอบรมพนักงานขาย และการตรวจสอบและการตรวจสอบค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขาย^{[ 6 ]}

ความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทคู่ค้า:

ทุกคนในบริษัทไม่ว่าจะมีสถานะใดก็ตาม เช่น ผู้บริหารระดับสูง คณะกรรมการ ผู้จัดการโครงการ ควรเข้าใจว่าเงินทุนและทรัพย์สินของบริษัทจะมุ่งเน้นไปที่การเป็นหุ้นส่วน สิ่งสำคัญคือต้องยืนยันกับหุ้นส่วนของคุณว่ามีปรัชญาการแบ่งปัน^{[ 6 ]}

การวางแผนเพื่อรองรับผลลัพธ์ที่หลากหลาย:

เช่นเดียวกับการตัดสินใจทางธุรกิจที่สำคัญอื่นๆ สถานการณ์และกลยุทธ์ที่หลากหลายควรได้รับการประเมิน บริษัทจำเป็นต้องมีการอภิปรายภายในอย่างกว้างขวางเพื่อเผชิญกับคำถามหลักหลายประการ: เหตุใดข้อตกลงที่เสนอมานี้จึงมีความสำคัญต่อบริษัท? เราต้องการให้ข้อตกลงนี้นำพาเราไปสู่จุดใด? ข้อตกลงที่เสนอมานี้สอดคล้องกับเป้าหมายระยะสั้นและระยะยาวของบริษัทอย่างไร? ^{[ 6 ]}

ทางเลือกอื่นๆ:

เมื่อพิจารณาข้อตกลงการร่วมส่งเสริมการขายบริษัทควรคำนึงถึงสถานการณ์อื่นๆ ที่เป็นไปได้ เพื่อเพิ่มความยืดหยุ่นในระยะยาว เช่น การสงวนสิทธิ์ในการร่วมส่งเสริมการขายไว้เป็นทางเลือก แทนที่จะเป็นข้อผูกมัดที่แน่นอน^{[ 6 ]}

ค่าใช้จ่าย

ในระยะเริ่มต้น การชำระเงินล่วงหน้าโดยเฉลี่ยสำหรับการร่วมโปรโมชั่นอาจสูงถึง 18 ล้านดอลลาร์ โดยมีอัตราค่าลิขสิทธิ์ที่เป็นไปได้ 25% ในระยะการดำเนินการ การชำระเงินเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นเป็น 53 ล้านดอลลาร์ โดยมีอัตราค่าลิขสิทธิ์เฉลี่ยสูงสุดถึง 31% ถือเป็นตัวเลือกที่มีราคาแพงสำหรับผู้ได้รับอนุญาต เนื่องจากมีการชำระเงินสูงเมื่อเทียบกับการร่วมทำการตลาด^{[ 7 ]}

อย่างไรก็ตาม เทคนิคนี้ให้ข้อได้เปรียบในระยะยาวมากกว่า เนื่องจากการจ่ายเงินจำนวนมากมีโอกาสที่ดีกว่าในการขยายกลุ่มเป้าหมายด้วยทีมขายที่รวมกัน จึงให้ข้อได้เปรียบในระยะยาวแก่บริษัท^{[ 7 ]}

ในอุตสาหกรรมยา

ข้อตกลงการร่วมส่งเสริมการขายมักใช้โดยบริษัทยาเพื่อปรับปรุงการตลาดและการเจาะตลาดผลิตภัณฑ์ในประเทศต่างๆ^{[ 9 ]}นับตั้งแต่ทศวรรษ 2000 การร่วมส่งเสริมการขายเริ่มมีบทบาทสำคัญในอุตสาหกรรมยา

การร่วมส่งเสริมการขายมีบทบาทสำคัญในอุตสาหกรรมยา เนื่องจากในตลาดปัจจุบัน บริษัทเภสัชกรรมอยู่ในสถานการณ์ที่ผลผลิตลดลง^{[ 8 ]}การเข้าถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ผ่านการร่วมมือกับบริษัทเทคโนโลยีชีวภาพช่วยให้บริษัทเภสัชกรรมสามารถขยายอิทธิพลและรับประกันความสำเร็จในตลาดได้ อุตสาหกรรมนี้มีการผลิตที่ซับซ้อนและส่งผลให้ตลาดมีการแข่งขันน้อยลง ดังนั้น บริษัทเหล่านี้จึงนิยมทำข้อตกลงร่วมส่งเสริมการขาย เพราะพวกเขาสามารถมีรายได้ที่มั่นคงมากขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่ต้องการในเชิงกลยุทธ์ การร่วมส่งเสริมการขายยังถือเป็นข้อได้เปรียบสำหรับบริษัทเกิดใหม่ในแง่ของการระดมทุน การแบ่งปันความเสี่ยงในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และความเชี่ยวชาญด้านกฎระเบียบหรือการค้า^{[ 8 ]}

แม้ว่าโดยปกติแล้วบริษัทเทคโนโลยีชีวภาพจะได้รับส่วนแบ่งรายได้ระหว่าง 5% ถึง 10% จากโครงการร่วมกัน แต่ในบางกรณีตัวเลขนี้เพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 50% (Zanetti และ Steiner 2001) ^{[ 10 ]}

ตัวอย่างเฉพาะเจาะจง

เมอร์คและเอเจนซิสมีข้อตกลงร่วมกันเพื่อส่งเสริมการพัฒนายาต้านมะเร็ง โดยมีค่าใช้จ่ายล่วงหน้า 17.5 ล้านดอลลาร์ และสูงสุด 11.5 ล้านดอลลาร์ในอีกหนึ่งปีข้างหน้าในรูปแบบของการจ่ายเงินตามเป้าหมาย เพื่อพัฒนายา AGS-PSCA สำหรับมะเร็งต่อมลูกหมาก [ ^{6 ] ใน}ข้อตกลงนี้ เมอร์คจะมีหน้าที่รับผิดชอบในการผลิตเชิงพาณิชย์และการพัฒนาทางคลินิกทั่วโลก ในขณะที่เอเจนซิสจะมีส่วนร่วมเท่าเทียมกันในการพัฒนาเหล่านี้ นอกจากนี้ เอเจนซิสจะทำงานเพื่อจัดหายารักษามะเร็งในระยะเริ่มต้นที่มีโอกาสเสี่ยงน้อยกว่าผ่านการจ่ายเงินตามเป้าหมาย การแบ่งปันการพัฒนาจะช่วยให้ทั้งสองบริษัทมีประสิทธิภาพมากขึ้น^{[ 6 ]}

ตัวอย่างอื่นๆ

Exelixis ร่วมมือกับ GlaxoSmith-Kline (ช่วยให้ได้รับการจัดอันดับเป็นอันดับ 2 ในสหรัฐอเมริกา) ^{[ 8 ]}
Genta ร่วมมือกับ Aventis ^{[ 10 ]}
Monsantoร่วมกับ Pfizer สำหรับ Celebex (ชำระเงินล่วงหน้าทั้งหมด 85 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ^{[ 8 ]}
Neurocrine ร่วมมือกับPfizer ^{[ 10 ]}
Warner-Lambert และ Pfizer สำหรับ Lipitor ^{[ 8 ]}
Glaxo-SmithKline และ Janssen สำหรับ Paxil ^{[ 8 ]}
Pharmacia & Upjohn (ปัจจุบันเป็นส่วนหนึ่งของ Pfizer) และ Janssen Pharmaceuticals ร่วมกันทำการตลาด Vestra ซึ่งเป็นยาแก้ซึมเศร้า ของ Pharmacia โดยข้อตกลงดังกล่าวคิดเป็น 27% ของรายได้รวมครึ่งปีแรกของบริษัท (6.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) และ 44 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายยาโดยรวม (3.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) สำหรับกรณีของ Pfizer ข้อตกลงดังกล่าวคิดเป็น 18% ของรายได้ของบริษัท (4.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) และมีมูลค่ารวม 777 ล้านดอลลาร์สหรัฐสำหรับครึ่งปีแรกของปี 1999 ^{[ 8 ]}

ในอุตสาหกรรมอื่นๆ

การร่วมส่งเสริมการขายยังใช้ในอุตสาหกรรมอื่นๆ ด้วย ตัวอย่างข้อตกลงความร่วมมือที่สำคัญ ได้แก่:

ข้อตกลงระหว่างGeneral Motorsและ Toyota สำหรับการผลิตรถยนต์^{[ 8 ]}
ซีเมนส์และฟิลิปส์สำหรับเซมิคอนดักเตอร์^{[ 8 ]}
Canon และ Kodak สำหรับเครื่องถ่ายเอกสาร^{[ 8 ]}
ซิติแบงก์และสายการบินไทย^{[ 11 ]}

[ 2 ]

[ 3 ]

[ 9 ]

[ 11 ]