ผลกระทบจากบริบทเป็นแง่มุมหนึ่งของจิตวิทยาการรู้คิดที่อธิบายถึงอิทธิพลของปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมที่มีต่อการรับรู้สิ่งเร้าของบุคคล^{[ 1 ]} ผลกระทบของผลกระทบจากบริบทถือเป็นส่วนหนึ่งของการออกแบบจากบนลงล่างแนวคิด นี้ได้รับการสนับสนุนจากแนวทางเชิงทฤษฎีในการรับรู้ที่เรียกว่าการรับรู้เชิงสร้างสรรค์

ผลกระทบจากบริบทสามารถส่งผลต่อชีวิตประจำวันของเราได้หลายวิธี เช่น การจดจำคำศัพท์ ความสามารถในการเรียนรู้ ความจำ และการจดจำวัตถุ นอกจากนี้ยังส่งผลกระทบอย่างกว้างขวางต่อการตลาดและการตัดสินใจของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าระดับความสบายของพื้นห้องที่ผู้ซื้อยืนอยู่ขณะตรวจสอบผลิตภัณฑ์สามารถส่งผลต่อการประเมินคุณภาพของผลิตภัณฑ์ได้ โดยจะให้คะแนนสูงขึ้นหากพื้นห้องมีความสบาย และให้คะแนนต่ำลงหากพื้นห้องไม่สบาย เนื่องจากผลกระทบเช่นนี้ ปัจจุบันจึงมีการศึกษาผลกระทบจากบริบทในด้านการตลาดเป็นหลัก^{[ 2 ]}

ผลกระทบจากบริบทใช้การออกแบบจากบนลงล่างเมื่อวิเคราะห์ข้อมูล การออกแบบจากบนลงล่างช่วยเสริมสร้างความเข้าใจภาพโดยใช้ประสบการณ์และความรู้ก่อนหน้าในการตีความสิ่งเร้ากระบวนการนี้ช่วยให้เราวิเคราะห์ฉากและวัตถุที่คุ้นเคยเมื่อพบเจอ^{[ 3 ]} ในระหว่างการรับรู้ใดๆ โดยทั่วไปแล้วผู้คนจะใช้ข้อมูลทางประสาทสัมผัส ( การออกแบบจากล่างขึ้นบน ) หรือความรู้ก่อนหน้าเกี่ยวกับสิ่งเร้า ( การออกแบบจากบนลงล่าง ) เมื่อวิเคราะห์สิ่งเร้า โดยทั่วไปแล้วบุคคลจะใช้การประมวลผลทั้งสองประเภทเพื่อตรวจสอบสิ่งเร้า^{[ 4 ]}การใช้ทั้งข้อมูลทางประสาทสัมผัสและความรู้ก่อนหน้าเพื่อสรุปผลเป็นคุณลักษณะของการให้เหตุผลเชิงความน่าจะเป็นที่ดีที่สุด ซึ่งเรียกว่าการอนุมานแบบเบย์เซียนนักวิทยาศาสตร์ด้านความรู้ความเข้าใจได้แสดงให้เห็นทางคณิตศาสตร์ว่าผลกระทบจากบริบทสามารถเกิดขึ้นได้อย่างไรจากกระบวนการอนุมานแบบเบย์เซียน^{[ 5 ] [ 6 ]} เมื่อเกิดผลกระทบจากบริบท บุคคลจะใช้เบาะแสจากสิ่งแวดล้อมที่รับรู้ขณะตรวจสอบสิ่งเร้าเพื่อช่วยในการวิเคราะห์ กล่าวอีกนัยหนึ่ง บุคคลมักจะตัดสินใจเชิงสัมพันธ์ที่ได้รับอิทธิพลจากสิ่งแวดล้อมหรือการสัมผัสกับวัตถุก่อนหน้านี้

การตัดสินใจเหล่านี้อาจได้รับอิทธิพลอย่างมากจากแรงภายนอกเหล่านี้และเปลี่ยนแปลงวิธีที่บุคคลมองวัตถุ ตัวอย่างเช่น งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าผู้คนจัดอันดับโฆษณาทางโทรทัศน์ว่าดีหรือไม่ดีโดยสัมพันธ์กับระดับความเพลิดเพลินของรายการที่โฆษณาถูกนำเสนอ ยิ่งพวกเขาชอบหรือไม่ชอบรายการมากเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะให้คะแนนโฆษณาที่แสดงระหว่างรายการในเชิงบวกหรือลบมากขึ้นเท่านั้น (ตามลำดับ) ^{[ 7 ]} อีกตัวอย่างหนึ่งแสดงให้เห็นว่าในระหว่างการจดจำเสียงผลกระทบจากบริบทสามารถใช้เสียงอื่นๆ ในสภาพแวดล้อมเพื่อเปลี่ยนวิธีที่เราจัดประเภทเสียงได้^{[ 8 ]}

ผลกระทบจากบริบทสามารถเกิดขึ้นได้หลายรูปแบบ รวมถึงผลกระทบความเหนือกว่าเชิงโครงสร้างซึ่งแสดงให้เห็นถึงระดับการรับรู้เชิงพื้นที่ที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับว่าสิ่งเร้าปรากฏอยู่ในโครงสร้างที่เป็นระเบียบหรือปรากฏแยกกัน^{[ 9 ]}ตัวอย่างเช่น บุคคลหนึ่งอาจจดจำวัตถุที่ประกอบขึ้นอย่างสมบูรณ์ได้เร็วกว่าส่วนประกอบแต่ละส่วน ( ผลกระทบความเหนือกว่าของวัตถุ )

ผลกระทบจากบริบทสามารถส่งผลกระทบได้หลากหลายในชีวิตประจำวัน ในการอ่านลายมือที่อ่านยาก ผลกระทบจากบริบทจะถูกนำมาใช้เพื่อกำหนดว่าตัวอักษรใดประกอบเป็นคำ^{[ 10 ]} ซึ่งช่วยให้เราวิเคราะห์ข้อความที่อาจคลุมเครือและถอดรหัสได้อย่างถูกต้อง นอกจากนี้ยังสามารถส่งผลต่อการรับรู้เสียงที่ไม่คุ้นเคยของเราโดยอาศัยเสียงรบกวนในสภาพแวดล้อม^{[ 11 ]} ตัวอย่างเช่น เราอาจเติมคำที่เราไม่สามารถอ่านออกในประโยคโดยอาศัยคำอื่นๆ ที่เราเข้าใจได้ บริบทสามารถกระตุ้นทัศนคติและความเชื่อของเราเกี่ยวกับหัวข้อบางอย่างโดยอาศัยปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมในปัจจุบันและประสบการณ์ก่อนหน้านี้ของเรา^{[ 12 ]}

ผลกระทบจากบริบทสามารถถูกทำให้เป็นโมฆะได้หากเราตระหนักถึงสิ่งเร้าภายนอกหรือประวัติในอดีตที่อาจมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของเรา ตัวอย่างเช่น การศึกษาที่ดำเนินการโดย Norbert Schwarz และ Gerald Clore แสดงให้เห็นว่าเมื่อถูกขอให้ให้คะแนนความพึงพอใจในชีวิตโดยรวมในวันที่แดดจัดหรือวันที่ฝนตก ผู้คนแสดงความพึงพอใจมากขึ้นในวันที่แดดจัดและความพึงพอใจน้อยลงในวันที่ฝนตก อย่างไรก็ตาม เมื่อผู้คนได้รับการเตือนเกี่ยวกับสภาพอากาศ การให้คะแนนความพึงพอใจของพวกเขาก็กลับมาอยู่ในระดับที่เกือบเท่ากัน^{[ 13 ]} การศึกษานี้แสดงให้เห็นถึงผลกระทบที่สภาพแวดล้อมมีต่อการรับรู้ และเมื่อชี้ให้เห็น ผลกระทบจากบริบทสามารถถูกทำให้เป็นโมฆะได้

ผลกระทบจากบริบทยังส่งผลต่อความจำด้วย เรามักจะสามารถจดจำข้อมูลได้ดีขึ้นในสถานที่ที่เราเรียนรู้หรือศึกษาข้อมูลนั้น ตัวอย่างเช่น ในขณะที่กำลังเตรียมตัวสอบ การเรียนในสภาพแวดล้อมที่จะสอบจริง (เช่น ห้องเรียน) จะดีกว่าการเรียนในสถานที่ที่ไม่ได้เรียนรู้ข้อมูลนั้นและไม่จำเป็นต้องจดจำ^{[ 14 ]}ปรากฏการณ์นี้เรียกว่าการประมวลผลที่เหมาะสมกับการถ่ายโอน

งานวิจัยส่วนใหญ่เกี่ยวกับผลกระทบของบริบทอาจมาจากงานวิจัยด้านการตลาดผลกระทบของบริบทสามารถส่งผลต่อ พฤติกรรมการ เลือกของผู้บริโภคได้^{[ 15 ]} มีผลกระทบของบริบทหลัก 3 ประการที่ได้รับการวิจัยในด้านการตลาด ประการแรกคือผลกระทบของการประนีประนอมซึ่งระบุว่าสินค้าที่มีราคาอยู่ตรงกลางของชุดตัวเลือกจะได้รับการพิจารณาในเชิงบวกมากกว่า^{[ 16 ]} ตัวเลือกตรงกลางดูเหมือนจะเป็นการประนีประนอมที่ดีระหว่างตัวเลือกที่อาจถูกมองว่าสุดโต่งเกินไป ตัวอย่างเช่น หากมีจักรยานวางขายในร้านค้าท้องถิ่นในราคาตั้งแต่ 50 ถึง 75 ดอลลาร์ ผู้ซื้อโดยเฉลี่ยที่ไม่ได้มองหาจักรยานหรูหรา มักจะเลือกจักรยานราคา 60 ดอลลาร์ เพราะเป็นราคาเฉลี่ยและตรงกับระดับความเชี่ยวชาญของพวกเขา อย่างไรก็ตาม เมื่อเพิ่มจักรยานราคา 100 ดอลลาร์เข้าไปในรายการขาย ผู้ซื้อโดยเฉลี่ยส่วนใหญ่จะเลือกจักรยานราคา 75 ดอลลาร์ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงผลกระทบของการประนีประนอมในการเลือกจักรยานให้ตรงกับความคาดหวังของพวกเขาเกี่ยวกับราคาระดับกลาง^{[ 17 ]}

ผลกระทบด้านความน่าดึงดูดใจซึ่งเป็นผลกระทบเชิงบริบทประการที่สองต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ระบุว่าสินค้าชิ้นหนึ่งจะเพิ่มความน่าดึงดูดใจให้กับสินค้าอีกชิ้นหนึ่งที่คล้ายคลึงกันแต่เหนือกว่า โดยการแสดงให้เห็นว่าสินค้าชิ้นหนึ่งเหนือกว่าสินค้าที่คล้ายคลึงกัน จะทำให้ความชอบและกำลังซื้อที่เป็นไปได้ของสินค้าที่เหนือกว่าเพิ่มขึ้น^{[ 18 ]}

ผลกระทบจากความคล้ายคลึงซึ่งเป็นผลกระทบเชิงบริบทประการที่สามต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ระบุว่าสินค้าชิ้นหนึ่งจะส่งผลเสียต่อยอดขายของสินค้าที่คล้ายคลึงกันมากกว่าสินค้าที่ไม่คล้ายคลึงกัน เมื่อมีสินค้าที่คล้ายคลึงกันสองชิ้นขึ้นไปแข่งขันกันเพื่อดึงดูดความสนใจ สินค้าเหล่านั้นจะลดทอนคุณค่าซึ่งกันและกันในตลาด^{[ 15 ]}

บริษัทที่ต้องการเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์สามารถใช้ผลกระทบจากบริบทเหล่านี้เพื่อสร้างกลยุทธ์การตลาดที่มีกำไรมากขึ้น แนวคิดของผลกระทบจากบริบทเหล่านี้ในอุตสาหกรรมการตลาดคือการอนุญาตให้มีสินค้าที่มีกำไรมากขึ้น เพิ่มการแบ่งปันทางเลือก เพิ่มผลผลิตโดยอิงจากผลกระทบจากบริบททั้งด้านดีและด้านเสียของสินค้าบางรายการ^{[ 15 ]}

บริบทมีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค

ในการศึกษาที่ดำเนินการกับนักศึกษาการตลาดระดับปริญญาตรี 55 คนในมหาวิทยาลัยแห่งหนึ่งในเกาหลี นักวิจัยได้ออกแบบการทดลองแบบผสมผสานเพื่อทดสอบว่า การนำเสนอภาพที่ส่งเสริมการใช้กระบวนการคิดแบบทางเลือกมากขึ้น จะช่วยลดความน่าสนใจของตัวเลือกที่ประนีประนอมลงได้หรือไม่ นอกจากนี้ พวกเขายังตั้งสมมติฐานว่า กระบวนการตัดสินใจจะมีอิทธิพลน้อยที่สุดต่อการเลือกตัวเลือกที่เหนือกว่าอย่างไม่สมมาตร

นักวิจัยแบ่งผู้เข้าร่วมออกเป็นสามกลุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่ได้รับการประมวลผลตามคุณลักษณะ กลุ่มที่ได้รับการประมวลผลตามทางเลือก และกลุ่มควบคุม เพื่อให้เกิดการประมวลผลตามคุณลักษณะและตามทางเลือกในผู้เข้าร่วม นักวิจัยจึงใช้กลยุทธ์การนำเสนอภาพที่แตกต่างกันในการนำเสนอผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้น ในกลุ่มที่ได้รับการประมวลผลตามคุณลักษณะ จะมีการลากเส้นแนวนอนคั่นระหว่างคุณลักษณะแต่ละอย่างของตัวเลือกผลิตภัณฑ์ เพื่อเน้นคุณลักษณะที่แตกต่างกันของผลิตภัณฑ์ต่างๆ ภายในชุดตัวเลือก เดียวกัน ในทางกลับกัน ในกลุ่มที่ได้รับการประมวลผลตามทางเลือก จะมีการลากเส้นแนวตั้งคั่นระหว่างตัวเลือกผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ เพื่อแยกออกจากกันด้วยสายตา กลุ่มควบคุมไม่ได้รับการประมวลผลด้วยการนำเสนอภาพใดๆ นอกจากนี้ นักวิจัยยังประเมินผลกระทบของความน่าดึงดูดใจและการประนีประนอมต่อความน่าจะเป็นที่ผู้บริโภคจะเลือกแบรนด์เป้าหมาย โดยการระบุคุณลักษณะสองอย่างสำหรับผลิตภัณฑ์ทั้งสามรายการในชุดตัวเลือก ขึ้นอยู่กับความแตกต่างอย่างมากระหว่างคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ ตัวเลือกต่างๆ จะถูกจัดอยู่ในกลุ่มประนีประนอมหรือกลุ่มที่มีความโดดเด่นแบบไม่สมมาตร  

ผลการศึกษาครั้งนี้พิสูจน์สมมติฐานของพวกเขาได้ เนื่องจากความถี่ในการเลือกตัวเลือกประนีประนอมขึ้นอยู่กับความแตกต่างของกรอบการนำเสนอภาพระหว่างวิธีการประมวลผลตามคุณลักษณะและวิธีการประมวลผลตามทางเลือกอย่างมาก การศึกษาพบว่าเมื่อไม่ได้ส่งเสริมวิธีการประมวลผลตามทางเลือก ผลของตัวเลือกประนีประนอมจะมีอิทธิพลเหนือการตัดสินใจของผู้เข้าร่วม นอกจากนี้ การศึกษายังแสดงให้เห็นว่าไม่มีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญระหว่างวิธีการประมวลผลตามคุณลักษณะและวิธีการประมวลผลแบบควบคุม เนื่องจากความน่าจะเป็นของการเลือกตัวเลือกที่เหนือกว่าอย่างไม่สมมาตรนั้นสูงเท่ากันในทุกเงื่อนไขการนำเสนอภาพทั้งสามแบบ

บริบทยังมีผลต่อการรับรู้ผลงานศิลปะด้วย ผลงานศิลปะที่นำเสนอในบริบทของพิพิธภัณฑ์แบบดั้งเดิมได้รับความชื่นชอบและให้คะแนนว่าน่าสนใจมากกว่าเมื่อนำเสนอในบริบทของห้องปฏิบัติการที่ปลอดเชื้อ แม้ว่าผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจงจะขึ้นอยู่กับรูปแบบของผลงานศิลปะที่นำเสนอเป็นอย่างมาก แต่โดยรวมแล้ว ผลกระทบของบริบทพิสูจน์แล้วว่ามีความสำคัญต่อการรับรู้ผลงานศิลปะมากกว่าผลกระทบของความแท้จริง (ไม่ว่าผลงานศิลปะจะถูกนำเสนอเป็นต้นฉบับหรือเป็นสำเนา/แบบจำลอง) ^{[ 19 ]}

• เอฟเฟกต์การจัดเฟรม