" สื่อคือสาร " เป็นวลีที่คิดค้นโดยมาร์แชลล์ แมคลูฮาน นักทฤษฎีการสื่อสารชาวแคนาดา และเป็นชื่อบทแรก^{[ 1 ]}ในหนังสือUnderstanding Media: The Extensions of Man ของเขา ซึ่งตีพิมพ์ในปี 1964 ^{[ 2 ] [ 3 ]}แมคลูฮานเสนอว่าสื่อการสื่อสารเอง ไม่ใช่สารที่สื่อนั้นส่ง ควรเป็นจุดสนใจหลักในการศึกษา^{[ 4 ]}แนวคิดนี้ได้รับการนำไปใช้โดยผู้อื่นในการอภิปรายเกี่ยวกับเทคโนโลยีต่างๆ ตั้งแต่โทรทัศน์ไป จนถึงอินเทอร์เน็ต

แมคลูฮานใช้คำว่า "ข้อความ" เพื่อสื่อถึงเนื้อหาและลักษณะ เนื้อหาของสื่อเป็นข้อความที่สามารถเข้าใจได้ง่าย และลักษณะของสื่อเป็นอีกข้อความหนึ่งที่สามารถมองข้ามได้ง่าย แมคลูฮานกล่าวว่า "ที่จริงแล้ว เป็นเรื่องปกติมากที่ 'เนื้อหา' ของสื่อใดๆ จะบดบังลักษณะของสื่อนั้น" สำหรับแมคลูฮาน สื่อเองเป็นตัวกำหนดและควบคุม "ขนาดและรูปแบบของการเชื่อมโยงและการกระทำของมนุษย์" ^{[ 5 ]}โดยยกตัวอย่างภาพยนตร์ เขาโต้แย้งว่าวิธีที่สื่อนี้เล่นกับแนวคิดเรื่องความเร็วและเวลาได้เปลี่ยน "โลกแห่งลำดับและการเชื่อมต่อให้กลายเป็นโลกแห่งการกำหนดค่าและโครงสร้างเชิงสร้างสรรค์" ดังนั้น ข้อความของสื่อภาพยนตร์จึงเป็นการเปลี่ยนผ่านจาก "การเชื่อมต่อเชิงเส้น" ไปสู่ ​​"การกำหนดค่า" ^{[ 6 ]}การขยายข้อโต้แย้งเพื่อทำความเข้าใจสื่อว่าเป็นข้อความนั้นเอง เขาเสนอว่า "เนื้อหาของสื่อใดๆ ก็ตามมักจะเป็นสื่ออื่นเสมอ" ^{[ 7 ]} – ดังนั้น การพูดจึงเป็นเนื้อหาของการเขียน การเขียนเป็นเนื้อหาของการพิมพ์ และการพิมพ์เองก็เป็นเนื้อหาของโทรเลข

McLuhan มักเล่นคำกับคำว่า "message" โดยเปลี่ยนเป็น "mass age", "mess age" และ "massage" หนังสือเล่มต่อมาชื่อThe Medium Is the Massageเดิมทีจะใช้ชื่อว่าThe Medium is the Message แต่ McLuhan ชอบชื่อใหม่ ^{มากกว่า}ซึ่งว่ากันว่าเป็นข้อผิดพลาดในการพิมพ์ [ ^{8 ]}

เกี่ยวกับชื่อเรื่อง แมคลูฮานเขียนไว้ว่า:

ชื่อเรื่อง "The Medium Is the Massage" เป็นการเกริ่นนำ—เป็นวิธีดึงดูดความสนใจ มีป้ายที่ยอดเยี่ยมแขวนอยู่ในลานขยะแห่งหนึ่งในโตรอนโตซึ่งเขียนว่า 'ช่วยทำให้ลานขยะสวยงาม ทิ้งสิ่งของที่น่ารักไปวันนี้' นี่เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากในการทำให้ผู้คนสังเกตเห็นหลายสิ่งหลายอย่าง ดังนั้นชื่อเรื่องจึงตั้งใจที่จะดึงดูดความสนใจไปที่ข้อเท็จจริงที่ว่าสื่อไม่ใช่สิ่งที่เป็นกลาง—มันทำบางสิ่งบางอย่างกับผู้คน มันยึดครองพวกเขา มันถูพวกเขา มันนวดพวกเขาและกระแทกพวกเขาไปมา เหมือนกับการจัดกระดูก และการกระทบกระเทือนโดยทั่วไปที่สังคมใหม่ใด ๆ ได้รับจากสื่อ โดยเฉพาะสื่อใหม่ คือสิ่งที่ตั้งใจไว้ในชื่อเรื่องนั้น” ^{[ 9 ]}

แมคลูฮานโต้แย้งว่า "ข้อความ" คือ "การเปลี่ยนแปลงขนาดหรือจังหวะหรือรูปแบบ" ที่สิ่งประดิษฐ์หรือนวัตกรรมใหม่ "นำมาสู่กิจการของมนุษย์" ^{[ 10 ]}

แมคลูฮานเข้าใจคำว่า "สื่อ" ว่าเป็นสื่อในการสื่อสารในความหมายที่กว้างที่สุด ในหนังสือ Understanding Mediaเขาเขียนว่า "ตัวอย่างของแสงไฟฟ้าอาจช่วยให้เข้าใจเรื่องนี้ได้ดียิ่งขึ้น แสงไฟฟ้าเป็นข้อมูลล้วนๆ มันเป็นสื่อที่ไม่มีข้อความ เว้นแต่จะใช้เพื่อสะกดคำโฆษณาหรือชื่อบางอย่าง" ^{[ 11 ]}หลอดไฟเป็นการแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงแนวคิดที่ว่า "สื่อคือข้อความ" หลอดไฟไม่มีเนื้อหาในแบบที่หนังสือพิมพ์มีบทความหรือโทรทัศน์มีรายการ แต่เป็นสื่อที่มีผลกระทบทางสังคม กล่าวคือ หลอดไฟช่วยให้ผู้คนสร้างพื้นที่ในเวลากลางคืนที่ปกติแล้วจะมืดมิด เขาอธิบายว่าหลอดไฟเป็นสื่อที่ไม่มีเนื้อหาใดๆ แมคลูฮานกล่าวว่า "หลอดไฟสร้างสภาพแวดล้อมด้วยการปรากฏตัวของมันเอง" ^{[ 7 ]}ในทำนองเดียวกัน ข้อความของรายการข่าวเกี่ยวกับอาชญากรรมร้ายแรงอาจไม่ได้เน้นที่เรื่องราวข่าวแต่ละเรื่อง (เนื้อหา) มากนัก แต่เน้นที่การเปลี่ยนแปลงทัศนคติของประชาชนต่ออาชญากรรมที่รายการข่าวสร้างขึ้นโดยที่อาชญากรรมดังกล่าวถูกนำมาให้ดูที่บ้านระหว่างรับประทานอาหารเย็น^{[ 12 ]}

ในUnderstanding Mediaแมคลูฮานอธิบาย "เนื้อหา" ของสื่อว่าเป็นชิ้นเนื้อฉ่ำๆ ที่โจรนำมาล่อลวงสุนัขเฝ้าบ้าน^{[ 11 ]}ซึ่งหมายความว่าผู้คนมักจะมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่เห็นได้ชัดเจน ซึ่งก็คือเนื้อหา เพื่อให้เราได้รับข้อมูลที่มีค่า แต่ในกระบวนการนี้ เรามักจะพลาดการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างในกิจการของเราที่เกิดขึ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไป หรือเกิดขึ้นในช่วงระยะเวลานาน เมื่อค่านิยม บรรทัดฐาน และวิถีปฏิบัติของสังคมเปลี่ยนแปลงไปเนื่องจากเทคโนโลยี เราจึงตระหนักถึงผลกระทบทางสังคมของสื่อ ผลกระทบเหล่านี้มีตั้งแต่ประเด็นทางวัฒนธรรมหรือศาสนาและแบบอย่างทางประวัติศาสตร์ ผ่านการมีปฏิสัมพันธ์กับสภาพการณ์ที่มีอยู่ ไปจนถึงผลกระทบรองหรือผลกระทบที่สามในลำดับการปฏิสัมพันธ์ที่เราไม่รู้ตัว^{[ 12 ]}

ในเรื่องของประวัติศาสตร์ศิลปะแมคลูฮานตีความลัทธิคิวบิสม์ว่าเป็นการประกาศอย่างชัดเจนว่าสื่อคือสาระสำคัญ สำหรับเขา ศิลปะคิวบิสม์ต้องการ "การรับรู้ทางประสาทสัมผัสในทันทีของทั้งหมด" มากกว่าเพียงแค่ทัศนวิสัย กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ด้วยลัทธิคิวบิสม์ เราไม่สามารถถามได้ว่างานศิลปะชิ้นนี้เกี่ยวกับอะไร (เนื้อหา) แต่ควรพิจารณามันในภาพรวมทั้งหมด^{[ 13 ]}แนวคิดหลายอย่างที่นำเสนอในงานนี้เป็นการขยาย การทำให้เป็นที่นิยม และการประยุกต์ใช้แนวคิดที่วอลเตอร์ เบนจามิน คิดขึ้นมาในตอนแรก และบทสนทนาระหว่างข้อความของเขากับนักคิดคนอื่นๆ ในสำนักแฟรงก์เฟิร์ตในช่วงทศวรรษ 1930 และ 1940 ^{[ 14 ]}

นีล โพสต์แมนในหนังสือAmusing Ourselves to Death ปี 1985 ของเขา กังวลว่าทฤษฎีของแมคลูฮาน หากเป็นจริง หมายความว่าโทรทัศน์เป็นสิ่งที่ทำลายการสนทนาสาธารณะในอเมริกาอย่างไม่เหมือนใคร โดยรูปแบบสำคัญกว่าเนื้อหา^{[ 15 ]}

นักข่าวและนักวิชาการสมัยใหม่บางคนได้ชี้ให้เห็นถึงอัลกอริทึมสื่อสังคมออนไลน์ และอินเทอร์เน็ตว่าเป็นตัวอย่างที่ดีของทฤษฎีของ McLuhan ^{[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 15 ]}

• ปรัชญาของเทคโนโลยี
• หลังโครงสร้างนิยม
  • ไฮเปอร์เรียลิตี้
• เทคโนโลยีและสังคม

• วารสาร ออนไลน์ MediaTropesฉบับที่ 1 "สื่อคือสาร" ของมาร์แชล แมคลูฮาน: ความรู้ความเข้าใจด้านสารสนเทศในยุคมัลติมีเดีย
• พอดแคสต์ Guardian Big Ideasโดย เบนจามิน วอล์คเกอร์
• วิดีโอ "Canadian Heritage Minute"การจำลองเหตุการณ์ตอนที่แมคลูฮานค้นพบแนวคิดนี้ใน " Heritage Minute"