ยุคเครือข่าย

ในการออกอากาศทางโทรทัศน์ยุคเครือข่ายหรือที่รู้จักกันในชื่อยุคทองของโทรทัศน์ [ ^{1 ]}หมายถึงช่วงเวลาใน^{ประวัติศาสตร์}โทรทัศน์ของอเมริกา ตั้งแต่สิ้นสุดยุคทองของโทรทัศน์ยุค แรก ในช่วงปลายทศวรรษ 1950 จนถึงจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนผ่านสู่ระบบหลายช่องทางในช่วงกลางทศวรรษ 1980 ในช่วงเวลานี้เครือข่ายโทรทัศน์หลักสามแห่งได้แก่ABC , CBSและNBCครองโทรทัศน์ของอเมริกา การกำหนดนี้เกิดขึ้นจากลักษณะเชิงสถาบันที่ทำให้โทรทัศน์เป็นมาตรฐานสำหรับคนส่วนใหญ่ในประเทศ รวมถึงโทรทัศน์สีซึ่งกลายเป็นมาตรฐานในช่วงปลายทศวรรษ 1960 เมื่อเทคโนโลยีใหม่ๆ เกิดขึ้น มันทำให้ผู้ชมโทรทัศน์มีทางเลือกและการควบคุมมากขึ้น ในที่สุดสิ่งนี้ก็ยุติยุคเครือข่ายและบังคับให้ผู้ชมต้องเปลี่ยนไปสู่การเปลี่ยนผ่านสู่ระบบหลายช่องทางซึ่งนำไปสู่ยุคหลังเครือข่ายและยุคทองของโทรทัศน์ยุค ที่สอง

โทรทัศน์ยุคแรกพัฒนามาจากการจัดเครือข่ายวิทยุในช่วงต้นทศวรรษ 1940 เครือข่ายหลัก 3 ใน 4 เครือข่ายที่ก้าวขึ้นมามีบทบาทสำคัญ ได้แก่NBC , CBSและABCเป็นบริษัทที่ตั้งอยู่ในศูนย์กลางธุรกิจของนครนิวยอร์ก ส่วนเครือข่าย ที่สี่คือMutual Broadcasting Systemซึ่งเป็นสหกรณ์ของสถานีวิทยุ แม้ว่าสถานีสมาชิกจะเข้าสู่วงการโทรทัศน์เป็นการส่วนตัว แต่ก็ไม่เคยมีเครือข่ายโทรทัศน์ที่เป็นคู่ขนาน เครือข่ายทั้งสามนี้ก่อตั้งขึ้นโดยเริ่มต้นจากวิทยุและมีบทบาทสำคัญในอัตลักษณ์ของชาวอเมริกันหลังสงคราม ในช่วงยุคทอง เมื่อโทรทัศน์ยังเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม รายการทดลองจึงพบเห็นได้ทั่วไป เมื่อสื่อเติบโตขึ้น บริษัทเหล่านี้จึงไม่มีแรงจูงใจที่จะรับความเสี่ยงทางการเงินเพิ่มเติมในการสร้างรายการที่ตอบสนองผู้ชมเฉพาะกลุ่ม เครือข่ายแรก (และเป็นเครือข่ายเดียวเป็นเวลาหลายทศวรรษ) ที่สร้างขึ้นเพื่อโทรทัศน์โดยเฉพาะคือDuMont Television Networkซึ่งยุติการออกอากาศรายการปกติในปี 1955 และแม้ในช่วงที่รุ่งเรืองที่สุดก็ยังอยู่ในอันดับที่สี่ในด้านจำนวนผู้ชม (บริษัท DuMont มีบริษัทลูกคือ เครือข่ายโทรทัศน์ Fox ในปัจจุบัน ซึ่งการก่อตั้งเครือข่ายนี้ถือเป็นช่วงเวลาสำคัญในการสิ้นสุดยุคของเครือข่ายโทรทัศน์)

ธรรมเนียมปฏิบัติที่กำหนดลักษณะของยุคเครือข่ายโทรทัศน์ เช่นโทรทัศน์เสาอากาศ และโฆษณา 30 วินาที ไม่ได้เกิดขึ้นพร้อมกันทั้งหมดสตูดิโอภาพยนตร์และผู้ผลิตรายการโทรทัศน์อิสระมีช่องทางจำหน่ายสื่อเพียงสามช่องทางเท่านั้น จึงถูกบังคับให้ปฏิบัติตามแนวทางที่เครือข่ายโทรทัศน์กำหนดไว้ โทรทัศน์ในยุคแรก เช่นเดียวกับวิทยุในยุคแรก มีผู้โฆษณา เพียงรายเดียว ที่มักให้การสนับสนุนรายการเดียว อย่างไรก็ตาม หลังจากเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับรายการตอบคำถามในช่วงปลายทศวรรษ 1950 ได้เปิดเผยอันตรายของรูปแบบธุรกิจดังกล่าว เครือข่ายโทรทัศน์จึงยกเลิกรูปแบบนั้นและเปลี่ยนไปใช้รูปแบบที่หลายบริษัทซื้อโฆษณา ในทศวรรษ 1950 รูปแบบการโฆษณาในยุคเครือข่ายโทรทัศน์ได้เปลี่ยนไปเป็นรูปแบบการสนับสนุนจากบริษัทเดียว (สถานการณ์ที่บริษัทเดียวเป็นผู้รับผิดชอบค่าใช้จ่ายที่อาจได้รับหากขายโฆษณาให้กับผู้สนับสนุน ซึ่งทำให้โทรทัศน์มีความเป็นภาพยนตร์มากขึ้น) โดยบริษัทต่างๆ หันมาเน้นการขายผลิตภัณฑ์มากกว่าภาพลักษณ์ ด้วยการเปลี่ยนแปลงนี้ ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงจึงมีอำนาจควบคุมเครือข่ายมากขึ้น เพราะพวกเขามีรูปแบบนิตยสารสำหรับผู้โฆษณา โฆษณา 30 วินาทีจึงครองตลาดในช่วงยุคเครือข่ายโทรทัศน์ แม้ว่าในตอนแรก ระบบการสนับสนุนจากสปอนเซอร์รายเดียวจะใช้ได้ผล แต่ในไม่ช้าก็เห็นได้ชัดว่ากลยุทธ์การโฆษณาแบบนี้ไม่สามารถรองรับค่าใช้จ่ายในการผลิตอย่างต่อเนื่องได้ นอกจากนี้ เรื่องอื้อฉาวก็กลายเป็นปัญหาของระบบนี้ ซึ่งยิ่งทำให้เกิดรูปแบบการโฆษณาใหม่ที่เรียกว่า "รูปแบบการมีส่วนร่วม" สำหรับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง (ยกเว้นผู้ชม) รูปแบบการมีส่วนร่วมพิสูจน์แล้วว่าเป็นรูปแบบการโฆษณาที่มีประโยชน์มากกว่ามาก ไม่เพียงแต่ระบบนี้จะประหยัดค่าใช้จ่ายในการผลิตรายการโทรทัศน์เท่านั้น แต่สถานีโทรทัศน์ยังเริ่มมีผู้โฆษณาที่หลากหลายมากขึ้นด้วย

ผู้ชมโทรทัศน์ในยุคเครือข่ายมีทางเลือกน้อยมากและเทคโนโลยีก็จำกัดอย่างยิ่ง—ต่างจากสัญญาณ AM และคลื่นสั้นที่สามารถใช้ การแพร่ กระจายคลื่นในอากาศเพื่อครอบคลุมรัศมีกว้าง สถานีโทรทัศน์ส่วนใหญ่ถูกจำกัดอยู่แค่การมองเห็นจากเครื่องส่งสัญญาณเท่านั้น แบนด์วิดท์ที่กว้าง (6 MHz เมื่อเทียบกับเพียง 0.01 MHz สำหรับสถานีวิทยุ AM และ 0.2 MHz สำหรับวิทยุ FM ) ทำให้ทางเลือกในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่กำหนดนั้นจำกัดอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ พิจารณาจากแถบความถี่ โทรทัศน์ VHF ที่ค่อนข้างแคบ ซึ่งคณะกรรมการการสื่อสารแห่งสหรัฐอเมริกา ( FCC ) จัดสรรไว้สำหรับโทรทัศน์ การเปิดใช้งาน แถบความถี่ โทรทัศน์ UHFและพระราชบัญญัติเครื่องรับสัญญาณทุกช่องพยายามแก้ไขปัญหานี้ แต่แถบความถี่ UHF ไม่สามารถส่งสัญญาณได้ไกลเท่าด้วยกำลังส่งเท่ากัน และเสียเปรียบในการแข่งขันกับสถานีเครือข่ายหลักสามแห่งที่ก่อตั้งมานาน ซึ่งอยู่ในแถบความถี่ VHF ในตลาดที่ใหญ่ที่สุด ผู้ชมยอมรับได้ว่ามีทางเลือกในการรับชมรายการที่จำกัด และต้องจัดตารางการรับชมโทรทัศน์ตามตารางที่เครือข่ายกำหนดไว้ ถึงแม้จะมีอุปสรรคที่เห็นได้ชัด แต่โทรทัศน์ก็เป็นเทคโนโลยีล้ำสมัยที่สร้างความต้องการอย่างมากให้ทุกคนในสหรัฐอเมริกา ซื้อหามาใช้ ในปี 1970 มีเพียง 32 เปอร์เซ็นต์ของครัวเรือน ในสหรัฐอเมริกาเท่านั้นที่มีโทรทัศน์มากกว่าหนึ่งเครื่อง รายการโทรทัศน์มีความเป็นเอกภาพอย่างเคร่งครัด และลักษณะพื้นฐานเหล่านี้มีส่วนช่วยในการกำหนดกลยุทธ์การจัดรายการตลอดช่วงยุคเครือข่ายโทรทัศน์

ลักษณะพื้นฐานอย่างหนึ่งของยุคเครือข่ายโทรทัศน์คือ ความสามารถที่จำกัดของเครือข่ายในการเข้าถึงผู้ชม ซึ่งเป็นตัวกำหนดวิธีการใช้งานโทรทัศน์ (โดยพื้นฐานแล้ว) ระยะเวลาการออกอากาศมีจำกัด เนื่องจากผู้ผลิตนำตอนที่ออกอากาศครั้งแรกไปขายต่อในตลาดต่างประเทศ สถานีอิสระ และสถานีเครือข่าย เพื่อชดเชยค่าใช้จ่ายจากการขาดดุลทางการเงินในยุคเครือข่ายโทรทัศน์ จำนวนระยะเวลาการออกอากาศที่จำกัดทำให้เกิดปัญหาคอขวดสำหรับรายการใหม่ ผู้ผลิตขายซีรีส์ให้กับเครือข่ายโทรทัศน์หรือสถานีท้องถิ่นเท่านั้น ซึ่งทำให้มีรายการเพียงจำนวนจำกัดเท่านั้นที่เข้าถึงผู้ชมได้ หากไม่มีความสามารถในการบันทึกรายการด้วยตนเองและมีทางเลือกอื่นในการรับชมรายการน้อย ผู้ชมจึงมีโอกาสน้อยที่จะดูรายการซ้ำตามเงื่อนไขของตนเอง

อย่างไรก็ตาม โทรทัศน์ไม่ได้เป็นเพียงเทคโนโลยี แต่ยังเป็นชุดของประสบการณ์และแนวปฏิบัติที่เกี่ยวข้องกับการรับชม ในยุคเครือข่าย โทรทัศน์ทำหน้าที่เป็นสถาบันทางวัฒนธรรม โดยสื่อสารคุณค่าและแนวคิดภายในวัฒนธรรม^{[ 2 ]}

เครือข่ายเลือกรายการที่จะเข้าถึงผู้คนหลากหลายกลุ่ม เช่น ซิทคอมครอบครัว ละครสืบสวนสอบสวน และรายการเกมโชว์ โดยเฉพาะรายการเกมโชว์ที่มีรูปแบบใหม่ หยาบคาย และดุดันกว่า ซึ่งท้าทายบรรทัดฐานเดิมของประเภทนี้^{[ 3 ]}อย่างไรก็ตาม เครือข่ายยังคงมุ่งเน้นรายการไปที่ชนชั้นกลาง ผิวขาว ชาวอเมริกันในชนบทเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักในช่วงทศวรรษ 1960 และซิทคอมเกี่ยวกับชนบทและภาพยนตร์คาวบอยเป็นรายการโทรทัศน์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในทศวรรษนั้น การคัดค้านของผู้โฆษณาต่อการกำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มประชากรที่ค่อนข้างยากจนนำไปสู่การกวาดล้างรายการชนบทซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงรสนิยมการจัดรายการในช่วงต้นทศวรรษ 1970 ที่กำจัดรายการส่วนใหญ่ที่เกี่ยวข้องกับชนบทออกไป เพื่อสนับสนุนรายการที่ทันสมัยและคำนึงถึงสังคมมากขึ้น ซึ่งดึงดูดผู้ชมที่มีฐานะร่ำรวยกว่า การจัดรายการส่วนใหญ่ในช่วงหลังยุคทองของเครือข่ายโทรทัศน์นั้นขึ้นชื่อเรื่องคุณภาพต่ำและลูกเล่นที่ดูตลกขบขัน ยุคเครือข่ายโทรทัศน์มีประเภทรายการที่จำกัดมาก และผู้คนก็คุ้นเคยกับรูปแบบของโทรทัศน์ในขณะนั้น ในปี 1975 คณะกรรมการกำกับดูแลกิจการสื่อสารแห่งสหรัฐอเมริกา (FCC) ได้ทำข้อตกลงกับสถานีโทรทัศน์หลักสามแห่งและสมาคมผู้แพร่ภาพกระจายเสียงแห่งชาติเพื่อจัดตั้งช่วงเวลา "ชั่วโมงสำหรับครอบครัว"ในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ โดยจำกัดเนื้อหาในช่วงเวลาสำคัญนั้นให้เป็น เนื้อหา ที่เหมาะสมสำหรับครอบครัวเท่านั้นแต่ข้อตกลงดังกล่าวถูกตัดสินว่าไม่สามารถบังคับใช้ได้ภายในเวลาไม่ถึงสองปีต่อมา

ความพยายามที่จะทำลายอำนาจครอบงำของสถานีโทรทัศน์หลักทั้งสามเริ่มขึ้นในปี 1971 โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้วยการกำหนดกฎสองข้อ ได้แก่กฎว่าด้วยผลประโยชน์ทางการเงินและการจัดจำหน่ายรายการ (fin-syn) และกฎว่าด้วยการเข้าถึงรายการในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ (PTAR) กฎ fin-syn บังคับให้สถานีโทรทัศน์ต้องขายกิจการจัดจำหน่ายรายการและคลังรายการเก่าของตนออกไป ส่วนกฎ PTAR ห้ามสถานีโทรทัศน์ออกอากาศรายการในช่วงต้นของไพรม์ไทม์และบังคับให้สถานีแต่ละแห่งต้องจัดรายการในช่วงเวลานั้นเอง ในทางปฏิบัติ รายการส่วนใหญ่ซื้อมาจากผู้จัดจำหน่ายรายการหรือตอนต่างๆ ของรายการโทรทัศน์ช่วงกลางวันที่ออกอากาศอยู่แล้ว (โดยเฉพาะรายการเกมโชว์ ) ซึ่งได้รับการยกเว้นจากกฎ fin-syn เพราะไม่ได้ออกอากาศในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ ผลิตขึ้นเป็นพิเศษเพื่อการจัดจำหน่ายโดยใช้ฉากและทีมงานผลิตเดียวกันกับการออกอากาศหลัก กฎ fin-syn ถูกยกเลิกในปี 1993 ทำให้สถานีโทรทัศน์ต้องกลับมาจัดตั้งฝ่ายจัดจำหน่ายรายการและซื้อรายการเก่ากลับคืนมาอีกครั้งในเวลาต่อมา ระบบ PTAR ถูกยกเลิกไปในช่วงทศวรรษ 1990 แต่เครือข่ายโทรทัศน์ไม่เคยกลับมาจัดรายการในช่วงเวลาดังกล่าวโดยตรงอีกเลย เนื่องจากปัจจุบันพวกเขาเป็นเจ้าของบริษัทผู้จัดจำหน่ายรายการที่นำรายการเหล่านั้นมาใช้ในช่วงเวลาดังกล่าวแล้ว

ตั้งแต่ช่วงต้นทศวรรษ 1980 และต่อเนื่องมาจนถึงทศวรรษ 1990 การแพร่หลายของเทคโนโลยี ต่างๆเช่นรีโมทคอนโทรลเครื่องบันทึกวิดีโอ (VCR) เคเบิลทีวีและเครือข่ายใยแก้วนำแสงได้ลดปัญหาคอขวดด้านการกระจายสัญญาณลง โดยทำให้ผู้ชมเข้าถึงเนื้อหาที่หลากหลายได้ง่ายขึ้นกว่าเดิม ด้วยรีโมทคอนโทรล ผู้ชมสามารถเปลี่ยนช่องได้อย่างง่ายดายโดยไม่ต้องลุกจากที่นั่ง ซึ่งก่อนหน้านี้ต้องใช้แรงกายมากกว่า เครื่องบันทึกวิดีโอช่วยให้ผู้ใช้สามารถเลื่อนเวลาชมรายการโปรดไปยังเวลาที่สะดวกกว่าได้ รวมถึงความสามารถในการซื้อหรือเช่าเนื้อหาที่บันทึกไว้ล่วงหน้าจากร้านค้าและร้านเช่าวิดีโอด้วยเคเบิลทีวี รวมถึงเครือข่ายออกอากาศใหม่ๆ เช่นFox , The WBและUPNผู้บริโภคยังมีทางเลือกมากขึ้นในการรับชมรายการสด ซึ่งนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงอย่างช้าๆ ของผู้ชมจากเครือข่ายหลักไปสู่เนื้อหาที่มีความเสี่ยงหรือเฉพาะทางมากขึ้นของช่องใหม่ๆ เมื่อต้นทุนในการเพิ่มเนื้อหาลดลง เจ้าของเครือข่ายจึงได้รับผลกำไรจากรายการที่ทำให้มีการใช้งานเพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเล็กน้อยเพียงใดก็ตาม โปรแกรมเมอร์เฉพาะกลุ่มไม่จำเป็นต้องผลิตเนื้อหามากพอที่จะเติมเต็มช่องได้ทั้งวันอีกต่อไปแล้ว ตอนนี้พวกเขาสามารถจัดเก็บเนื้อหาจำนวนเท่าใดก็ได้ลงบนเซิร์ฟเวอร์ ตั้งแต่รายการเดียวไปจนถึงหลายร้อยรายการ และเรียกเก็บค่าบริการจากผู้ชมได้มากเท่าที่ตลาดจะรับได้

เครือข่าย "สามใหญ่" ( ABC , NBCและCBS ) ซึ่งเผชิญกับการแข่งขันที่มากขึ้นในการแย่งชิงผู้โฆษณา ได้เปลี่ยนจุดเน้นของรายการ จากเดิมที่นำเสนอเนื้อหาทั่วไปในวงกว้าง เครือข่ายเหล่านี้หันมาเน้นเนื้อหาที่เจาะจงมากขึ้นตามกลุ่มอายุ เพศ และเชื้อชาติ โดยมีเป้าหมายเพื่อดึงส่วนแบ่งผู้ชม กลับคืนมา จากคู่แข่ง งานวิจัยชี้ให้เห็นว่า ไม่ว่าจะมีช่องโทรทัศน์กี่ช่องก็ตาม ผู้คนจะดูเพียงประมาณเจ็ดช่องเท่านั้น แต่ยิ่งมีช่องมากเท่าไหร่ โอกาสที่ ABC จะอยู่ในเจ็ดช่องนั้นก็ยิ่งน้อยลงเท่านั้น เมื่อผู้ชมไม่ต้องเจอกับความไม่สะดวกของตารางเวลา และเมื่อบริษัทเคเบิลและโทรศัพท์เข้ามาแย่งส่วนแบ่งการจัดจำหน่ายในธุรกิจโทรทัศน์ เครือข่ายโทรทัศน์จึงเหลือรอดหรือล้มเหลวก็ขึ้นอยู่กับการเป็นผู้ให้บริการเนื้อหาเพียงอย่างเดียว^{[ 4 ]}การเปลี่ยนแปลงเนื้อหาอย่างค่อยเป็นค่อยไปนี้ พร้อมกับเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่นดีวีดีและโทรทัศน์สตรีมมิ่งได้นำไปสู่ยุคทองครั้งที่สองของโทรทัศน์