การตั้งราคาสินค้าพรีเมียม (เรียกอีกอย่างว่าการตั้งราคาตามภาพลักษณ์หรือการตั้งราคาตามชื่อเสียง ) คือการตั้งราคาสินค้าหรือบริการบางอย่างให้สูงกว่าปกติ เพื่อสร้างความรู้สึกที่ดีในหมู่ผู้ซื้อ โดยพิจารณาจากราคาเพียงอย่างเดียว^{[ 1 ]} คำว่า "พรีเมียม" หมายถึงกลุ่ม สินค้า ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ ของ แบรนด์บริษัทที่มีมูลค่าส่วนเกินที่จับต้องได้หรือจินตนาการได้ ในช่วงราคาระดับกลางถึงสูง^{[ 2 ] [ 3 ]}การปฏิบัติเช่นนี้มีจุดประสงค์เพื่อใช้ประโยชน์จากแนวโน้มที่ผู้ซื้อจะคิดว่าสินค้าราคาแพงนั้นมีชื่อเสียงที่ดี หรือแสดงถึงคุณภาพและความโดดเด่นเป็นพิเศษ กลยุทธ์ การตั้งราคาสินค้า พรีเมียม เกี่ยวข้องกับการตั้งราคาสินค้าให้สูงกว่าสินค้าที่คล้ายคลึงกัน กลยุทธ์นี้บางครั้งเรียกว่า การตั้งราคาแบบดึงกำไรสูงสุด (skim pricing) เพราะเป็นการพยายาม "ดึงครีม" ออกจากส่วนบนสุดของตลาด กลยุทธ์นี้ใช้เพื่อเพิ่มผลกำไรสูงสุดในพื้นที่ที่ลูกค้ายินดีจ่ายมากขึ้น ที่ไม่มีสินค้าทดแทน มีอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด หรือเมื่อผู้ขายไม่สามารถประหยัดต้นทุนได้ด้วยการผลิตในปริมาณมาก

ความหรูหรามีความเชื่อมโยงทางจิตวิทยากับราคาที่สูงกว่าปกตินั่นหมายความว่าผู้บริโภคยินดีจ่ายมากขึ้นสำหรับสินค้าบางอย่างและไม่จ่ายสำหรับสินค้าอื่น สำหรับนักการตลาดแล้ว นั่นหมายถึงการสร้างมูลค่าหรือคุณค่าของแบรนด์ที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายเพิ่ม นักการตลาดมองว่าความหรูหราเป็นปัจจัยหลักที่สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ในหมวดหมู่สินค้าเดียวกัน ในด้านการท่องเที่ยวค่าโดยสารที่สูงกว่าปกติจะถูกเรียกเก็บเนื่องจากสิ่งอำนวยความสะดวกที่แตกต่างกัน ซึ่งอาจรวมถึงเวลาออกเดินทาง (การคิดราคาตามความแออัด) หรือการอัปเกรดสถานที่หรือบริการที่ผู้เดินทางได้รับ

การใช้กลยุทธ์การตั้งราคาสูง ไม่ว่าจะเป็นเพื่อการตลาดหรือเพื่อการแข่งขันนั้น ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการที่ส่งผลต่อผลกำไรและความยั่งยืน ปัจจัยเหล่านั้นได้แก่:

• ความไม่สมดุลของข้อมูล (เช่น เมื่อผู้ซื้อไม่มีแหล่งข้อมูลอิสระในการตรวจสอบข้อกล่าวอ้างเรื่อง "คุณภาพที่ยอดเยี่ยม" สำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการใดบริการหนึ่ง โดยสมมติว่าแนวคิดนั้นได้รับการกำหนดไว้อย่างชัดเจนตั้งแต่แรก)
• สถานะทางการตลาดในฐานะ^{สินค้า}หรูหราแบรนด์ที่ปรารถนาหรือสินค้าที่เหนือกว่า [ ^{4 ]}
• พลวัตของตลาด เช่น ระดับการแข่งขันและอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด^{[ 5 ]}

ข้อเสียของกลยุทธ์การกำหนดราคาแบบนี้ ได้แก่:

• ไม่เหมาะสมสำหรับสินค้าโภคภัณฑ์

แบรนด์ระดับพรีเมียมได้รับการออกแบบมาเพื่อสื่อถึงความพิเศษหรือความหายาก^{[ 6 ]}โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดมวลชน กลุ่ม ลูกค้าเป้าหมายอาจเป็นกลุ่ม ที่มีรายได้ สูงหรือปานกลาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มหลังอาจเป็นกลุ่มที่ตระหนักถึงสินค้าพรีเมียมแต่ก็มองหาสินค้าราคาถูกอยู่^{[ 7 ]}บ่อยครั้งที่บริษัทต่างๆ จะสร้างแบรนด์ย่อยต่างๆ ขึ้นมาเพื่อแยกสายผลิตภัณฑ์ ของตน ออกเป็นกลุ่มพรีเมียมและกลุ่มทั่วไป (เช่นโตโยต้าทำกับแบรนด์เลกซัส ) หรือแม้แต่กลุ่มพรีเมียม กลุ่มระดับกลาง และกลุ่มทั่วไป (เช่นลินคอล์นเมอร์คิวรีที่เลิกกิจการไปแล้วและฟอร์ดสำหรับบริษัทฟอร์ดมอเตอร์ ) ในหลายๆ ด้าน กลุ่มพรีเมียมสามารถคิดได้ว่าเป็นส่วนเสริมของแบรนด์ที่เน้นคุณค่าความสำเร็จของแบรนด์ถูกกำหนดโดยการผสมผสานระหว่างหมวดหมู่ดังกล่าวและ ส่วน แบ่งการตลาด^{[ 8 ]}ในแง่นั้น คำว่า "พรีเมียม" จึงเข้ามาแทนที่คุณลักษณะดั้งเดิมอย่าง "หรูหรา" แม้ว่าคำแรกอาจถูกมองว่าไม่โอ้อวดเท่า^{[ 9 ]}