ข้อเสนอคุณค่า
ในด้านการตลาดข้อเสนอคุณค่า (Value Proposition)คือคุณค่าทางเศรษฐกิจที่บริษัทหรือผลิตภัณฑ์มอบให้แก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย วลีนี้คิดค้นโดย ที่ปรึกษาของ McKinseyคือ Michael Lanning และ Edward Michaels ในปี 1988
คุณค่าที่นำเสนอช่วยสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์และวางตำแหน่งทางการตลาด และเป็นส่วนหนึ่งของ กลยุทธ์การตลาดโดยรวมของบริษัทคุณค่าที่ลูกค้ามองเห็นคือคุณค่าเชิงอัตวิสัยของผลิตภัณฑ์หรือบริการ และอาจแตกต่างจากคุณค่าที่บริษัทสร้างขึ้นในฐานะส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาด
การสร้างข้อเสนอคุณค่าสามารถทำได้โดยใช้เครื่องมือวิเคราะห์ต่างๆ รวมถึงส่วนผสมทางการตลาดบัตรคะแนนสมดุลและการวิเคราะห์ต้นทุนและผลประโยชน์โดยทั่วไปแล้ว ข้อเสนอคุณค่าจะกล่าวถึงภาคธุรกิจที่บริษัทดำเนินงาน ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่จำหน่าย กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และจุดเด่นที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ซึ่งทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทเป็นตัวเลือกที่เหนือกว่าสำหรับลูกค้าเหล่านั้น
คำนิยาม
วลี "ข้อเสนอคุณค่า" (value proposition) ได้รับการยกย่องว่าเป็นผลงานของไมเคิล แลนนิงและเอ็ดเวิร์ด ไมเคิลส์ ซึ่งใช้คำนี้เป็นครั้งแรกในเอกสารสำหรับพนักงานของบริษัทที่ปรึกษาแมคคินซีย์แอนด์โค ในปี 1988 ในเอกสารชื่อ "ธุรกิจคือระบบการส่งมอบคุณค่า" ผู้เขียนได้นิยามข้อเสนอคุณค่าว่า "คำแถลงที่ชัดเจนและเรียบง่ายเกี่ยวกับประโยชน์ทั้งที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ที่บริษัทจะมอบให้ พร้อมกับราคาโดยประมาณที่บริษัทจะเรียกเก็บจากลูกค้าแต่ละกลุ่มสำหรับประโยชน์เหล่านั้น"
Labeaux นิยามข้อเสนอคุณค่าว่าเป็นข้อความที่ระบุอย่างชัดเจนว่าลูกค้าจะได้รับประโยชน์อะไรจากการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะจากผู้ขาย อย่างไรก็ตาม ตามที่ Hassan กล่าวไว้ ไม่มีคำจำกัดความเฉพาะสำหรับข้อเสนอคุณค่า[ 1 ]ในทางปฏิบัติ ข้อเสนอคุณค่าสามารถคิดได้ว่าเป็น ข้อความ การวางตำแหน่งทางการตลาดที่สรุปว่าทำไมผู้บริโภคควรซื้อผลิตภัณฑ์หรือใช้บริการ[ 2 ]หรือมูลค่าทางเศรษฐกิจที่บริษัทหรือผลิตภัณฑ์มอบให้แก่ กลุ่ม ลูกค้าในตลาด[ 2 ] [ 3 ]
ข้อเสนอคุณค่าเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางธุรกิจ โดยรวม ของบริษัทKaplanและ Norton โต้แย้งว่า "กลยุทธ์ขึ้นอยู่กับ ข้อเสนอคุณค่าของลูกค้า ที่แตกต่างกัน " [ 4 ] Capon และ Hulbert เชื่อมโยงความสำเร็จของบริษัทในตลาดกับคุณค่าที่มอบให้กับลูกค้า[ 5 ]
Tjan รวมถึงการจัดหาสิ่งจำเป็นเป็นข้อเสนอคุณค่าประเภทอื่นนอกเหนือจากความต้องการเพียงอย่างเดียว[ 6 ]ข้อเสนอคุณค่ายังสามารถแบ่งประเภทตามคุณภาพผลิตภัณฑ์และราคาได้อีกด้วย: [ 2 ]
| คุณภาพต่ำกว่า | คุณภาพเดียวกัน | คุณภาพสูงขึ้น | |
|---|---|---|---|
| ราคาลดลง | ราคาถูกกว่ามาก | ราคาเท่ากันแต่ถูกกว่า | คุ้มค่ากว่า ได้ประโยชน์มากกว่าเดิม |
| ราคาเท่าเดิม | ข้อเสนอคุณค่าเชิงลบ | ไม่มีข้อเสนอคุณค่า | เพิ่มเติมสำหรับสิ่งเดียวกัน |
| ราคาสูงขึ้น | ข้อเสนอคุณค่าเชิงลบ | ข้อเสนอคุณค่าเชิงลบ | เพิ่มเติมสำหรับเพิ่มเติม |
ข้อเสนอคุณค่าของลูกค้าคือคุณค่าเชิงอัตวิสัยที่รับรู้ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ[ 7 ] [ 8 ]และอาจแตกต่างจากข้อเสนอคุณค่าที่บริษัทสร้างขึ้นเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาด[ 3 ]
กลยุทธ์และการวางแผน
การสร้างข้อเสนอคุณค่าสามารถอิงตามเครื่องมือวิเคราะห์ต่างๆ รวมถึงส่วนผสมทางการตลาดบาลานซ์สกอร์การ์ด[ 9 ]และการวิเคราะห์ต้นทุนและผลประโยชน์[ 10 ]
โดยทั่วไปแล้ว ข้อความแสดงคุณค่าจะมีการอ้างอิงถึงภาคส่วนที่บริษัทดำเนินงาน ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่บริษัทจำหน่าย ลูกค้าเป้าหมายคือใคร และจุดใดที่ทำให้บริษัทแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ และทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทเป็นตัวเลือกที่เหนือกว่าสำหรับลูกค้าเหล่านั้น[ 2 ]
แผนผังข้อเสนอคุณค่า
ข้อเสนอคุณค่าสามารถสร้างขึ้นบนพื้นฐานของโมเดลธุรกิจแบบแคนวาสที่เรียกว่าโมเดลข้อเสนอคุณค่าแบบแคนวาสได้[ 11 ]โมเดลธุรกิจแบบแคนวาสแสดงภาพรวมของวิธีการทำงานของธุรกิจ ในขณะที่โมเดลข้อเสนอคุณค่าแบบแคนวาสจะเจาะลึกไปที่ส่วนใดส่วนหนึ่งโดยเฉพาะ นั่นคือความเหมาะสมระหว่างกลุ่มลูกค้าเป้าหมายกับสิ่งที่คุณนำเสนอ โดยการทำแผนที่ความต้องการของลูกค้าและการตอบสนองที่คุณสร้างขึ้นสำหรับพวกเขา
Value Proposition Canvas [ 12 ]เป็นวิธีการที่มีโครงสร้างเพื่อจัดเรียงข้อเสนอ (สินทรัพย์ของตนเอง) ให้สอดคล้องกับสิ่งที่ลูกค้ากำลังพยายามทำ การวางแผนเริ่มต้นจากฝั่งลูกค้า (ด้านขวามือ) โดยการกำหนดงานของลูกค้าและผลลัพธ์ที่สำคัญ จากนั้นจึงชี้แจงผลประโยชน์ (การปรับปรุงที่ลูกค้าต้องการ) และปัญหา (อุปสรรค ความเสี่ยง หรือความไม่มีประสิทธิภาพที่ต้องได้รับการแก้ไข) สิ่งเหล่านี้มักจะแปลเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจ เช่น รายได้ที่สูงขึ้น ต้นทุนที่ต่ำลง หรือคุณภาพและความน่าเชื่อถือที่ดีขึ้น ขึ้นอยู่กับบริบทของลูกค้า จากนั้นฝั่งองค์กร (ด้านซ้ายมือ) จะระบุการตอบสนอง: สินทรัพย์ (ผลิตภัณฑ์และบริการ) ที่จะนำเสนอ รวมถึงผู้สร้างผลประโยชน์และผู้บรรเทาปัญหาที่จัดการกับผลประโยชน์และปัญหาที่จัดลำดับความสำคัญไว้ในฝั่งลูกค้าของ Canvas ซึ่งจะเปิดเผยช่องว่างโดยการทดสอบว่าสินทรัพย์ปัจจุบันเพียงพอหรือไม่หรือจำเป็นต้องพัฒนา ในทางปฏิบัติ ทีมงานมักจะวางแผนจากความเป็นจริงของลูกค้าไปสู่การตอบสนองขององค์กร จากนั้นจึงส่งมอบโดยการสร้างและปรับแต่งความสามารถภายในเพื่อให้บรรลุผลลัพธ์ที่ลูกค้าตั้งใจไว้[ 13 ]
รูปแบบองค์กรที่เน้นคุณค่า
รูปแบบองค์กรที่มุ่งเน้นคุณค่าได้ระบุขั้นตอนสี่ขั้นตอนที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาข้อเสนอคุณค่าไว้ดังนี้: [ 14 ]
- เจตนาเชิงกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นคุณค่า
- ข้อเสนอคุณค่า
- รูปแบบการดำเนินงานที่เน้นคุณค่า
- การจัดการและการดำเนินการตามการสร้างมูลค่า[ 15 ]
วงจรคุณค่า
Osterwalder และ Pigneur ระบุว่าข้อเสนอคุณค่าจะต้องได้รับการศึกษาตลอดวงจรชีวิตของคุณค่าทั้งหมด ซึ่งประกอบด้วยห้าขั้นตอน: [ 13 ]
- การสร้างมูลค่า
- การจัดสรรคุณค่า
- การบริโภคมูลค่า
- การต่ออายุคุณค่า
- การถ่ายโอนมูลค่า
สถานะมูลค่า
Capon & Hulbert ได้นำเสนอปัจจัยบางประการที่บริษัทต้องพิจารณาก่อนตัดสินใจกำหนดราคา ซึ่งรวมถึง: [ 5 ]
- สินค้าทดแทนที่รับรู้ได้: ความแตกต่างของข้อเสนอและราคาเมื่อเทียบกับคู่แข่ง
- คุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ : ลูกค้าจะพิจารณาถึงประโยชน์และคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ และมองว่าประโยชน์เหล่านี้เป็นคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ซึ่งองค์กรนั้นๆ มอบให้ได้แต่เพียงผู้เดียว
- ราคาและคุณภาพ: บริษัทควรคำนึงถึงว่าลูกค้าจะมองหาความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างราคาและคุณภาพของผลิตภัณฑ์เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ
Zeithaml ศึกษาคุณค่าที่ผู้บริโภคกำหนดไว้ 3 ประการ ได้แก่ ราคาต่ำ คุณภาพและความคุ้มค่า และคุณสมบัติ[ 16 ]การศึกษาสรุปว่าคุณค่าที่รับรู้คือการประเมินโดยรวมของลูกค้าเกี่ยวกับประโยชน์ใช้สอยของผลิตภัณฑ์โดยพิจารณาจากการรับรู้ถึงสิ่งที่ได้รับและสิ่งที่มอบให้[ 16 ]
ความสำคัญ
Lindic และ Marques โต้แย้งว่าข้อเสนอคุณค่าเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาที่สำคัญสำหรับนวัตกรรมที่มุ่งเน้นลูกค้า[ 17 ]ตัวอย่างเช่น ในกรณีของAmazonนวัตกรรมที่เกิดจากข้อเสนอคุณค่าทำให้บริษัทมีการกระจายธุรกิจและเปลี่ยนแปลงจากร้านหนังสือออนไลน์ไปเป็นบริการช้อปปิ้งออนไลน์[ 18 ]ในขณะเดียวกัน Kambil โต้แย้งว่าแนวคิดข้อเสนอคุณค่านั้นคลุมเครือเกินไปที่จะเป็นประโยชน์ต่อนวัตกรรม[ 19 ]และนวัตกรรมเป็นปรากฏการณ์ที่ต้องใช้แนวทางสหวิทยาการในการวิเคราะห์เนื่องจากความซับซ้อนอย่างมาก[ 20 ] [ 21 ]
ดูเพิ่มเติม
เชิงอรรถ
- ↑ Hassan, A. (2012), "แนวคิดข้อเสนอคุณค่าในการตลาด: ลูกค้ารับรู้คุณค่าที่บริษัทส่งมอบอย่างไร", วารสารการศึกษาการตลาดนานาชาติ, เล่ม 4, ฉบับที่ 3
- 1 2 3 4 Gary Armstrong; Stewart Adam; Sara Denize; Michael Volkov; Philip Kotler ( 2018), หลักการตลาด , ซิดนีย์: Pearson Australia, หน้า190–191
- 1 2ชาร์ลส์ ดอยล์ (2011), พจนานุกรมการตลาด , อ็อกซ์ฟอร์ด: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยอ็อกซ์ฟอร์ด, หน้า369
- ↑ Kaplan, Robert. S., Norton, David P., Norton (2004). แผนที่กลยุทธ์: การแปลงสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ให้เป็นผลลัพธ์ที่จับต้องได้ (หน้า 10). บอสตัน: สำนักพิมพ์ Harvard Business School
- 1 2 Capon, N. และ Hulbert, J. (2007). การจัดการการตลาดในศตวรรษที่ 21: การพัฒนาและการนำกลยุทธ์การตลาดไปใช้ Wessex, Inc.
- ↑ Tjan, AK,ข้อเสนอคุณค่าที่ได้ผล , Harvard Business Review , 14 กันยายน 2009, เข้าถึงเมื่อ 12 มิถุนายน 2023
- ↑ Payne, Adrian; Frow, Pennie; Eggert, Andreas (18 มีนาคม 2017). "ข้อเสนอคุณค่าของลูกค้า: วิวัฒนาการ การพัฒนา และการประยุกต์ใช้ในด้านการตลาด"วารสารของสถาบันวิทยาศาสตร์การตลาด 45 ( 4): 467– 489. doi : 10.1007/s11747-017-0523-z . ISSN 0092-0703 . S2CID 168876012 .
- ↑ Djamchid Assadi (2020), "โมเดลธุรกิจ P2P คืออะไร?", ใน Mehdi Khosrow-Pour (บรรณาธิการ), สารานุกรมความรู้องค์กร การบริหาร และเทคโนโลยี , IGI Global, หน้า774
- ↑ Koch, Christopher. "ถาม-ตอบกับ Robert Kaplan และ David Norton เกี่ยวกับแผนที่กลยุทธ์และความเชื่อมโยงของไอทีกับกลยุทธ์องค์กร" . CIO . สืบค้นเมื่อ2016-04-01 .
- ↑ Barnes, C., Blake, H., & Pinder, D. (2009).การสร้างและส่งมอบคุณค่าของคุณ: การจัดการประสบการณ์ลูกค้าเพื่อผลกำไร (หน้า 28). สหราชอาณาจักร, ลอนดอน: Kogan Page Limited.
- ↑ "Value Proposition Canvas คืออะไร — ฉบับปรับปรุงปี 2025"มูลนิธิการออกแบบปฏิสัมพันธ์สืบค้นเมื่อ3 ตุลาคม 2025
- ↑ "Value Proposition Canvas – ดาวน์โหลดเทมเพลตอย่างเป็นทางการ" . www.strategyzer.com . สืบค้นเมื่อ2026-02-11 .
- 1 2 Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2003), "การสร้างแบบจำลองข้อเสนอคุณค่าในธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์", รายงานการประชุมนานาชาติครั้งที่ 5 ว่าด้วยการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ICEC '03, หน้า 429-436
- ↑ Rackham, N. และ DeVincentis, J. (1998).การคิดใหม่เกี่ยวกับทีมขาย: การปรับปรุงการขายเพื่อสร้างและดึงดูดคุณค่าของลูกค้านิวยอร์ก, นิวยอร์ก: McGraw-Hill.
- ↑ Barnes, C., Blake, H., & Pinder, D. (2009). การสร้างและส่งมอบคุณค่าของคุณ: การจัดการประสบการณ์ลูกค้าเพื่อผลกำไร (หน้า 40-41). สหราชอาณาจักร, ลอนดอน: Kogan Page Limited.
- 1 2 Zeithaml, V (1988). "การรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับราคา คุณภาพ และมูลค่า: แบบจำลองวิธีการและเป้าหมาย และการสังเคราะห์หลักฐาน"วารสารการตลาด 52 ( 3): 2– 22. doi : 10.2307/1251446 . hdl : 10818/34119 . JSTOR 1251446 .
- ↑ Lindic, J.; Marques (2011). "ข้อเสนอคุณค่าในฐานะตัวเร่งปฏิกิริยาสำหรับนวัตกรรมที่มุ่งเน้นลูกค้า" การตัดสินใจด้านการจัดการ 49 ( 10): 1694– 1708. doi : 10.1108/00251741111183834 .
- ↑ "แบบจำลองคุณค่าของ UNITE: หัวใจสำคัญของแบบจำลองธุรกิจ" . Digital Leadership . สืบค้นเมื่อ2022-04-20 .
- ↑ Kambil, A., Ginsberg, A. และ Bloch, M. (1996), "การคิดค้นคุณค่าใหม่", เอกสารวิจัย IS-96-21,มหาวิทยาลัยนิวยอร์ก , นิวยอร์ก, นิวยอร์ก
- ↑ Baregheh, A.; Rowley, J.; Sambrook, S. (2009). "มุ่งสู่คำจำกัดความนวัตกรรมแบบสหวิทยาการ" การตัดสินใจด้านการจัดการ 47 ( 8): 1323– 39. doi : 10.1108/00251740910984578 .
- ↑ Kambil, A., Ginsberg, A. และ Bloch, M. (1996), "การคิดค้นคุณค่าใหม่", เอกสารวิจัย IS-96-21, มหาวิทยาลัยนิวยอร์ก, นิวยอร์ก, NY.