การบริโภคร่วมกัน (หรือการบริโภคแบบคู่การบริโภคแบบสองฝ่าย ) เป็นการบริโภคแบบกลุ่มประเภทหนึ่งที่ผู้คนในกลุ่มมีปฏิสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน โดยมีกิจกรรมร่วมกันที่เกี่ยวข้องกับการพึ่งพาซึ่งกันและกัน (ตัวอย่างทั่วไปคือการรับประทานอาหารร่วมกันในครอบครัว ) กิจกรรมร่วมกันมักเกี่ยวข้องกับผู้คนที่รู้จักกัน (เพื่อน ครอบครัว เพื่อนร่วมงาน) แม้ว่าการบริโภคร่วมกันก็เป็นไปได้ระหว่างคนแปลกหน้า (เช่น ในงานพบปะสังสรรค์ ) คำนี้ไม่ครอบคลุมถึงกลุ่มที่เพียงแค่แบ่งปันสภาพแวดล้อมโดยไม่มีปฏิสัมพันธ์ที่สำคัญ (เช่น คนแปลกหน้าในร้านอาหาร) หรือการใช้การมีส่วนร่วมเสมือนจริงทางออนไลน์^{[ 1 ]}

การบริโภคร่วมกันนั้นแตกต่างจากการบริโภคในกลุ่มที่เกี่ยวข้อง:

• การบริโภคแบบร่วมมือ (Collaborative Consumption ) เป็นรูปแบบที่เน้นการแบ่งปันทรัพยากรและการเข้าถึงสินค้าหรือบริการในระดับชุมชน ในขณะที่การบริโภคแบบร่วมมือ (Collaborative Consumption) มุ่งเน้นไปที่ประโยชน์ในทางปฏิบัติ เช่น การประหยัดต้นทุนและความยั่งยืน การบริโภคแบบแบ่งปัน (Shared Consumption) จะเน้นมิติทางสังคมและอารมณ์ของการมีส่วนร่วมในกิจกรรมกับผู้อื่น
• การบริโภคสินค้าร่วมกันที่ผลิตและบริโภคโดยสังคมในวงกว้าง (ส่วนใหญ่เป็นสินค้าสาธารณะที่ไม่แข่งขันกัน เช่น ถนน โรงเรียน ตำรวจ) ^{[ 2 ]}

แนวคิดเรื่องการบริโภคร่วมกันได้รับการปรับปรุงและนำไปใช้ในระดับจุลภาคของเศรษฐศาสตร์ครัวเรือนในบริบทนี้ การบริโภคร่วมกันหมายถึงสินค้าสาธารณะของครัวเรือนซึ่งได้แก่สินค้าและบริการที่สมาชิกในครัวเรือนบริโภคร่วมกัน เช่น ที่อยู่อาศัย (เช่น การทำความร้อน แสงสว่าง) ทรัพย์สินของครอบครัวที่ใช้ร่วมกัน “การบริโภคเวลาว่างร่วมกัน” หรือการบริโภคประโยชน์ของบุตรของคู่สมรส การประยุกต์ใช้นี้สอดคล้องกับคำจำกัดความทางเศรษฐศาสตร์อย่างแท้จริง “ความเสริมกันในการบริโภค” ถือเป็นแหล่งที่มาหลักของส่วนเกินของการแต่งงานหรือผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจจากการแต่งงาน^{[ 3 ]}

การศึกษาจิตวิทยาสังคมแสดงให้เห็นว่าประสบการณ์ร่วมกันมีแนวโน้มที่จะขยายการตอบสนองทางอารมณ์ บุคคลที่ดูภาพยนตร์ที่น่าตื่นเต้นหรือมีส่วนร่วมในคอนเสิร์ตที่มีพลังงานสูงกับเพื่อน ๆ มีแนวโน้มที่จะรู้สึกถึงอารมณ์ที่รุนแรงขึ้นมากกว่าถ้าพวกเขาอยู่คนเดียว^{[ 4 ]}ปรากฏการณ์นี้เรียกว่า "การขยายทางสังคม" ^{[ 5 ]}

นอกจากการขยายผลทางสังคมแล้ว ประสบการณ์ร่วมกันยังสามารถนำไปสู่การอิ่มตัวทางอารมณ์ได้เร็วขึ้น ซึ่งเรียกว่า "ผลของการอิ่มตัวร่วมกัน" ^{[ 6 ]}การศึกษาทางสรีรวิทยาโดยใช้ EEG ยังแสดงให้เห็นว่าประสบการณ์ร่วมกันทำให้ความสนใจเปลี่ยนไปสู่แง่มุมทางอารมณ์ของสิ่งเร้ามากขึ้น^{[ 7 ]}พลวัตนี้สามารถส่งผลต่อทั้งความชอบของผู้บริโภคและความเพลิดเพลินย้อนหลัง การระลึกถึงประสบการณ์ร่วมกันจะน่าพึงพอใจมากขึ้นเมื่อปฏิกิริยาทางอารมณ์ของผู้บริโภคตรงกับผู้อื่น^{[ 8 ]}

แนวคิดอีกประการหนึ่งคือ การเสียสละในการบริโภค ซึ่งพิจารณาถึงความเต็มใจของคู่ค้าที่จะแบกรับต้นทุนในแง่ของเงิน เวลา หรือความชอบ การเสียสละเหล่านี้สามารถส่งผลต่อพลวัตทางอารมณ์ของการบริโภคร่วมกันโดยการเสริมสร้างความผูกพันในความสัมพันธ์ เมื่อบุคคลหนึ่งเสียสละทางเลือกในการรับประทานอาหารของตนเพื่อจัดลำดับความสำคัญของความชอบของคู่ค้า อารมณ์ที่เกิดขึ้นนั้นมาจากกิจกรรมนั้นเอง รวมถึงจากความเอาใจใส่และความมุ่งมั่นที่รับรู้ได้จากการเสียสละของพวกเขา^{[ 9 ]}ในการบริโภคร่วมกัน การเสียสละทำหน้าที่เป็นสัญญาณความสัมพันธ์ กระตุ้นให้เกิดความใกล้ชิดทางอารมณ์ ซึ่งสอดคล้องกับผลการวิจัยอื่นๆ ที่ระบุว่าการเสียสละในความสัมพันธ์ช่วยเพิ่มประสบการณ์ทางอารมณ์โดยการส่งเสริมความรู้สึกของอัตลักษณ์ร่วมกันและการสนับสนุนซึ่งกันและกัน^{[ 10 ]}

การศึกษาแสดงให้เห็นว่าผู้คนมักคาดหวังความสนุกสนานมากขึ้นเมื่อพวกเขาสามารถแบ่งปันประสบการณ์กับเพื่อนหรือครอบครัวได้^{[ 11 ]}ผู้บริโภคแสดงความสนใจในกิจกรรมยามว่างแบบเดี่ยวๆ น้อยลง^{[ 12 ]}การศึกษาเฉพาะเจาะจงแสดงให้เห็นว่าผู้ชาย ("ผู้บริโภคที่มุ่งเน้นความเป็นอิสระ") มีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายมากขึ้นเมื่อช้อปปิ้งกับเพื่อน ในขณะที่ผู้หญิง ("ผู้บริโภคที่มุ่งเน้นการมีส่วนร่วม") มักจะใช้จ่ายน้อยลงในบริบทที่คล้ายคลึงกัน^{[ 13 ] [ 14 ]}

การศึกษาวิจัยอีกชิ้นหนึ่งพบว่า การตามใจหรือการยับยั้งชั่งใจของผู้บริโภคในสภาพแวดล้อมที่ใช้ร่วมกันนั้นสอดคล้องกับพฤติกรรมของเพื่อนร่วมกลุ่ม ซึ่งนำไปสู่การตามใจร่วมกันหรือการงดเว้นร่วมกัน^{[ 15 ] [ 16 ]}

การศึกษาหนึ่งเสนอกรอบการทำงานที่เน้นสองมิติ ได้แก่ การมุ่งเน้นทางสังคมของผู้เลือก (ความสัมพันธ์เทียบกับการมุ่งเน้นผู้รับ) และการพิจารณาความชอบในการบริโภค (การเน้นความชอบของผู้รับเทียบกับการปรับสมดุลระหว่างความชอบของผู้เลือกกับความชอบของผู้รับ) ^{[ 17 ]}ในกรณีที่ความสัมพันธ์ทางสังคมมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ กรอบการทำงานนี้สามารถนำไปใช้ได้ดีในบริบทการบริโภคร่วมกัน^{[ 18 ]}

อิทธิพลทางสังคมปรากฏขึ้นเมื่อจำเป็นต้องส่งสัญญาณความสัมพันธ์ที่เหมาะสมผ่านการตัดสินใจ การให้ของขวัญมีแรงจูงใจมาจากความปรารถนาที่จะสื่อถึงความใกล้ชิดและความเข้าใจ ในสถานการณ์การบริโภคร่วมกัน เช่น การเลือกร้านอาหารหรือภาพยนตร์ในกลุ่ม บุคคลอาจให้ความสำคัญกับตัวเลือกที่พวกเขาเชื่อว่าสอดคล้องกับความชอบของผู้อื่นเพื่อเสริมสร้างพลวัตของกลุ่ม^{[ 19 ] [ 20 ]}

ในบริบทการบริโภค ผู้บริโภคอาจถูกกระตุ้นให้ประนีประนอมความชอบของตนเองกับความชอบของเพื่อน บุคคลที่มีแนวคิดตนเองแบบพึ่งพาอาศัยกันมีแนวโน้มที่จะปรับตัวเข้ากับความชอบของผู้อื่นมากขึ้น ในขณะที่บุคคลที่มีแนวคิดตนเองแบบอิสระอาจยืนยันทางเลือกของตนเอง เว้นแต่จะมีสัญญาณทางสังคมที่ชัดเจนกำหนดเป็นอย่างอื่น^{[ 21 ] [ 22 ] [ 23 ]}

• การบริโภคร่วมกัน