รายการต่อเนื่อง (Sustaining Program ) คือรายการวิทยุหรือโทรทัศน์ที่แม้จะออกอากาศทางสถานีวิทยุหรือโทรทัศน์เชิงพาณิชย์ แต่ก็ไม่มีผู้สนับสนุนหรือโฆษณาเชิง พาณิชย์ คำนี้ส่วนใหญ่ใช้ในสหรัฐอเมริกา เคยใช้กันทั่วไปในยุคแรกๆ ของวิทยุ แต่ปัจจุบันไม่ค่อยคุ้นเคยแล้วเนื่องจากการโฆษณาเชิงพาณิชย์แพร่หลายไปทั่ววิทยุและโทรทัศน์

สถานีวิทยุเชิงพาณิชย์เริ่มออกอากาศในช่วงต้นทศวรรษ 1920 แต่กว่าแนวคิดการขายโฆษณาทางอากาศจะได้รับความนิยมก็ต้องใช้เวลากว่าสิบปี สถานีวิทยุหลายแห่งก่อตั้งโดยผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกอุปกรณ์วิทยุ เช่น RCA และรายการต่างๆ จัดทำขึ้นเพื่อขายเครื่องส่งและเครื่องรับวิทยุที่ยังคงได้รับสิทธิบัตร (ซึ่งเป็นการสร้างแบบจำลองค่าธรรมเนียมครั้งเดียวอย่างมีประสิทธิภาพ) เงินทุนสำหรับรายการต่างๆ มาจากการขายอุปกรณ์ สถานีวิทยุและรายการอื่นๆ ให้บริการสาธารณะผ่านการบริจาคหรือเงินทุนจากเทศบาล บางแห่งดำเนินการโดยมหาวิทยาลัยหรือสถาบันของรัฐเพื่อวัตถุประสงค์ทางการศึกษา สถานีวิทยุในยุคแรกๆ บางแห่งเป็นของและดำเนินการโดยสำนักพิมพ์หนังสือพิมพ์ วิทยุเป็นเวทีเพิ่มเติมในการแสดงความคิดเห็นของเจ้าของและส่งผลให้ยอดขายหนังสือพิมพ์เพิ่มขึ้น

ในความเป็นจริง สถานีวิทยุยุคแรกส่วนใหญ่มีผู้สนับสนุน เพียงรายเดียว คือ บริษัทที่เป็นเจ้าของสถานี ไม่นานนัก บริษัทเหล่านี้ก็เริ่มจัดหาโปรแกรมของตนให้กับสถานีวิทยุอิสระ ทำให้เกิดเครือข่ายวิทยุขึ้นเป็นครั้งแรก

เจ้าของสถานีวิทยุตระหนักในไม่ช้าว่าพวกเขาสามารถทำเงินได้มากขึ้นโดยการขายสิทธิ์การเป็นสปอนเซอร์ให้กับธุรกิจอื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อสิทธิบัตรหมดอายุลงและคนส่วนใหญ่มีวิทยุอยู่แล้ว ในช่วงทศวรรษ 1930 เป็นเรื่องปกติที่รายการต่างๆ จะเป็นของและผลิตโดยผู้โฆษณา ซึ่งในทางกลับกันจะเช่าสถานที่ผลิตและเวลาออกอากาศจากเครือข่าย ผู้โฆษณามักจะได้รับสิทธิ์ในการนำเสนอรายการมากกว่าดารา เช่นรายการ The Pepsodent Showที่นำแสดงโดยBob HopeหรือThe Chase and Sanborn Hourที่นำแสดงโดยEdgar Bergenและ Charlie McCarthyหากสปอนเซอร์ถอนตัวจากรายการยอดนิยม เครือข่ายอาจเลือกที่จะผลิตรายการต่อไปเองในขณะที่กำลังมองหาผู้ผลิต/สปอนเซอร์รายใหม่ และในระหว่างนั้นก็ขายช่วงเวลาโฆษณาแต่ละรายการให้กับสปอนเซอร์ที่สนใจ เมื่อเกิดเหตุการณ์เช่นนี้ เครือข่ายก็จะ "ประคับประคอง" รายการนั้นไว้จนกว่าสปอนเซอร์ถาวรรายใหม่จะเข้ามารับช่วงการผลิตต่อ

ในยุคแรกเริ่มของการออกอากาศทางวิทยุ รายการที่ออกอากาศอย่างต่อเนื่องนั้นประกอบไปด้วยรายการหลากหลายประเภทที่สถานีวิทยุและเครือข่ายต่างๆ นำเสนอเพื่อดึงดูดผู้ฟังให้หันมาสนใจสื่อใหม่นี้ รายการใหม่ๆ มักจะออกอากาศอย่างต่อเนื่องโดยหวังว่าจะดึงดูดผู้สนับสนุน หากสถานีวิทยุและรายการต่างๆ ได้รับความนิยม ก็มีแนวโน้มที่จะดึงดูดผู้สนับสนุนได้มากขึ้น

การออกอากาศทางวิทยุเรื่องสงครามโลกซึ่งจัดขึ้นในวันฮาโลวีนปี 1938 เป็นรายการที่ออกอากาศต่อเนื่อง โดยสองในสามส่วนแรกของรายการความยาวหกสิบนาทีนั้น ออกอากาศในรูปแบบ "รายการข่าว" จำลองโดยไม่มีการคั่นโฆษณา

ในช่วงต้นทศวรรษ 1950 เครือข่ายโทรทัศน์ดูมอนต์ได้ริเริ่มกระแสสมัยใหม่ในการขายเวลาโฆษณาให้กับผู้สนับสนุนหลายราย ดูมอนต์ประสบปัญหาในการหาผู้สนับสนุนสำหรับรายการหลายรายการ จึงชดเชยด้วยการขายเวลาโฆษณาเป็นช่วงสั้นๆ ให้กับธุรกิจหลายแห่ง รูปแบบที่มีผู้สนับสนุนรายเดียวเริ่มล่มสลายเนื่องจากเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับรายการตอบคำถามในปี 1958 ในขณะที่ภาวะเศรษฐกิจถดถอยที่ยืดเยื้อตลอดปี 1957-1958ทำให้รูปแบบนี้ตกต่ำลงอย่างสิ้นเชิง

ปัจจุบัน รายการโทรทัศน์เชิงพาณิชย์ ส่วนใหญ่ที่ออกอากาศอย่างต่อเนื่อง นั้นจำกัดอยู่เฉพาะรายการเกี่ยว กับ กิจการสาธารณะศาสนาและข่าวพิเศษทางโทรทัศน์ (และแม้แต่รายการศาสนาส่วนใหญ่ก็ยังต้องผ่าน การเจรจาต่อรองกับทางสถานีแทน) รายการที่ออกอากาศอย่างต่อเนื่องอาจปรากฏขึ้นบ้างในยุคปัจจุบัน โดยส่วนใหญ่มักเกิดขึ้นหากรายการนั้นสูญเสียผู้โฆษณา (เช่น ผ่าน การรณรงค์ คว่ำบาตร ) แต่ข้อผูกพันตามสัญญาบังคับให้รายการนั้นต้องออกอากาศจนกว่าสัญญาจะหมดอายุ ในกรณีเช่นนั้น รายการอาจถูกย้ายไปอยู่ในช่วงเวลาออกอากาศที่ไม่สำคัญเพื่อปลดปล่อยพื้นที่โฆษณาที่มีมูลค่าสูง อัตราค่าโฆษณาสำหรับรายการใหม่ในปัจจุบันนั้นขึ้นอยู่กับการคาดการณ์ที่ซับซ้อนโดยอิงจากรายการอื่นๆ ของสถานี และแม้แต่การออกอากาศรายการนำร่อง ( pilot) ที่หายาก ก็มักจะมาพร้อมกับโฆษณาของสถานีเสมอ

นอกสหรัฐอเมริกา ตัวอย่างของรายการที่ออกอากาศต่อเนื่องทางโทรทัศน์เชิงพาณิชย์ ได้แก่ITV Schools (ซึ่งออกอากาศทางITVและChannel 4ตั้งแต่ปี 1957 ถึง 1993) และTelecurso (ซึ่งออกอากาศทางTV Globoตั้งแต่ปี 1978 ถึง 2014)

สถานี วิทยุสาธารณะที่ไม่ แสวงหา ผลกำไรได้รับเงินทุนจากการบริจาคและดำเนินงานโดยไม่มีการโฆษณาทางวิทยุอย่างไรก็ตาม รายการหลายรายการของสถานีเหล่านี้จะกล่าว ถึง การสนับสนุนทางการเงินจากผู้สนับสนุนเชิงพาณิชย์ โดยย่อ (ผ่าน สปอต โฆษณาที่ใช้ถ้อยคำอย่างระมัดระวัง) ดังนั้น สถานีที่ไม่มีผู้สนับสนุนดังกล่าวจึงถือได้ว่าเป็นรายการที่ดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง รายได้ของ สถานีโทรทัศน์ Public Broadcasting Service (PBS) ประมาณ 53% ถึง 60% มาจากการบริจาคและการให้ทุนจาก สมาชิกเอกชน ^{[ 1 ]}ทำให้รายการที่ดำเนินไปอย่างต่อเนื่องเป็นไปได้ในภาคส่วนนี้ สถานีส่วนใหญ่ขอรับบริจาคจากบุคคลทั่วไปด้วยวิธีการต่างๆ เช่นการระดมทุนการรณรงค์ขอรับบริจาคหรือรายการโทรทัศน์ระดมทุน ซึ่งอาจรบกวนรายการที่กำหนดไว้ตามปกติ ผู้ชมบางคนพบว่าสิ่งนี้เป็นแหล่งที่มาของความรำคาญ เนื่องจากรายการปกติมักถูกแทนที่ด้วยรายการพิเศษที่มุ่งเป้าไปที่ผู้ชมในวงกว้างเพื่อขอรับสมาชิกใหม่และการบริจาค ในขณะที่บางคนพบว่ามันเป็นเรื่องตลกที่การรณรงค์ขอรับบริจาคเหล่านี้ออกอากาศรายการที่น่าสนใจที่สุดเพื่อขอรับการสนับสนุนสำหรับรายการที่กำหนดไว้ตามปกติที่พวกเขาไม่ต้องการดู ภายใต้กลอุบายที่ว่าการบริจาคเป็นการสนับสนุนรายการรณรงค์ขอรับบริจาค^{[ 2 ]}

• พิพิธภัณฑ์การสื่อสารกระจายเสียง - โครงการสนับสนุน