การบริหารโฆษณาคือ วิธีที่บริษัทวางแผนและควบคุมการโฆษณาอย่างรอบคอบ เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและโน้มน้าวให้พวกเขาซื้อสินค้า

นักการตลาดใช้โฆษณาประเภทต่างๆ^{[ 1 ]}โฆษณาแบรนด์หมายถึงข้อความสื่อสารที่ไม่ใช่ส่วนบุคคลที่เผยแพร่ในสื่อมวลชนที่ต้องเสียค่าใช้จ่าย โดยมีจุดประสงค์เพื่อโน้มน้าวผู้บริโภคเป้าหมายเกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อกระตุ้นให้พวกเขาทำการซื้อ โฆษณาองค์กรหมายถึงข้อความที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายซึ่งออกแบบมาเพื่อสื่อสารคุณค่าขององค์กรเพื่อมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นสาธารณะ อย่างไรก็ตาม โฆษณาประเภทอื่นๆ เช่น โฆษณาที่ไม่แสวงหาผลกำไรและโฆษณาทางการเมือง นำเสนอความท้าทายพิเศษที่ต้องใช้กลยุทธ์และแนวทางที่แตกต่างกัน

การบริหารจัดการโฆษณาเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนซึ่งเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจหลายขั้นตอน รวมถึงการพัฒนากลยุทธ์การโฆษณา การกำหนดงบประมาณการโฆษณา การกำหนดวัตถุประสงค์การโฆษณา การกำหนดกลุ่มเป้าหมายกลยุทธ์สื่อ ( ซึ่งรวมถึงการวางแผนสื่อ ) การพัฒนากลยุทธ์ ข้อความ และการประเมินประสิทธิภาพโดยรวมของความพยายามในการโฆษณา การบริหารจัดการโฆษณาอาจรวมถึงการซื้อสื่อ ด้วย

การบริหารจัดการโฆษณาเป็นกระบวนการที่ซับซ้อน อย่างไรก็ตาม ในระดับที่ง่ายที่สุด การบริหารจัดการโฆษณาสามารถลดทอนลงได้เป็น 4 ด้านหลักของการตัดสินใจ:

การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย : เราต้องการพูดคุยกับใคร?

กลยุทธ์ด้านข้อความ (หรือความคิดสร้างสรรค์) : เราต้องการสื่อสารอะไรกับพวกเขา?

กลยุทธ์ด้านสื่อ : เราจะเข้าถึงพวกเขาได้อย่างไร?

การวัดประสิทธิผลของการโฆษณา : เราจะรู้ได้อย่างไรว่าข้อความของเราได้รับการรับรู้ในรูปแบบที่ตั้งใจไว้และได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการ?

ผู้บริโภคมักคิดว่าการส่งเสริมการขายเชิงพาณิชย์ทุกรูปแบบถือเป็นการโฆษณา อย่างไรก็ตาม ในด้านการตลาดและการโฆษณา คำว่า "การโฆษณา" มีความหมายพิเศษที่สะท้อนถึงสถานะที่เป็นการส่งเสริมประเภทที่แตกต่างออกไป^{[ 2 ]}

วรรณกรรมด้านการตลาดและการโฆษณามีคำจำกัดความของการโฆษณาที่แตกต่างกันมากมาย แต่ก็สามารถระบุองค์ประกอบหรือธีมทั่วไปภายในคำจำกัดความส่วนใหญ่เหล่านี้ได้สมาคมการตลาดแห่งอเมริกา (AMA) นิยามการโฆษณาว่า "การวางประกาศและข้อความโน้มน้าวใจในเวลาหรือพื้นที่ที่ซื้อในสื่อมวลชนใด ๆ โดยบริษัทธุรกิจ องค์กรไม่แสวงหาผลกำไร หน่วยงานรัฐบาล และบุคคลที่ต้องการแจ้งและ/หรือโน้มน้าวใจสมาชิกของตลาดเป้าหมายหรือผู้ชมเฉพาะกลุ่มเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ องค์กร หรือแนวคิดของตน" ^{[ 3 ]}พจนานุกรมAmerican Heritageนิยามการโฆษณาว่า "กิจกรรมในการดึงดูดความสนใจของสาธารณชนไปยังผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจ เช่น โดยการประกาศที่จ่ายเงินในสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อกระจายเสียง หรือสื่ออิเล็กทรอนิกส์" ^{[ 4 ]}นักวิชาการด้านการตลาดบางท่านได้นิยามการโฆษณาไว้ดังนี้: "การสื่อสารที่ไม่ใช่ส่วนบุคคลใด ๆ ที่จ่ายเงินโดยผู้สนับสนุนที่ระบุตัวตนได้ และเกี่ยวข้องกับการสื่อสารมวลชน เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์ และสื่ออื่น ๆ (เช่น ป้ายโฆษณา ป้ายหยุดรถประจำทาง) หรือการสื่อสารโดยตรงกับผู้บริโภคผ่านทางไปรษณีย์ตรง" ^{[ 5 ]}และ "องค์ประกอบของส่วนผสมการสื่อสารการตลาดที่ไม่ใช่ส่วนบุคคล จ่ายโดยผู้สนับสนุนที่ระบุ และเผยแพร่ผ่านช่องทางการสื่อสารมวลชนเพื่อส่งเสริมการนำสินค้า บริการ บุคคล หรือแนวคิดไปใช้" ^{[ 6 ]}หนึ่งในคำจำกัดความที่สั้นที่สุดคือ การโฆษณาคือ "ความพยายามในการโน้มน้าวใจโดยใช้สื่อมวลชนและจ่ายเงิน" ^{[ 7 ]}

ธีมทั่วไปหลายประการปรากฏขึ้นในคำจำกัดความต่างๆ ของการโฆษณา: ^{[ 8 ]}

• การโฆษณาเป็น รูปแบบการสื่อสาร ที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายดังนั้นจึงเป็นเชิงพาณิชย์
• การโฆษณาใช้ช่องทางที่ไม่ใช่ส่วนบุคคล (เช่น สื่อมวลชนเชิงพาณิชย์) ซึ่งหมายความว่ามุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้ชมจำนวนมากมากกว่าผู้บริโภคแต่ละราย และเป็นรูปแบบการสื่อสารทางเดียวที่ผู้สนับสนุนส่งข้อความ แต่ผู้รับไม่สามารถตอบหรือตั้งคำถามเกี่ยวกับเนื้อหาของข้อความได้
• โฆษณาชิ้นนี้มีผู้สนับสนุนที่ระบุชัดเจน

โดยสรุปแล้ว เนื่องจากการโฆษณาเป็นการลงทุน จึงเป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่ควบคุมได้หลายอย่างในโปรแกรมการตลาด การโฆษณาแตกต่างจากการประชาสัมพันธ์ในเชิงคุณภาพตรงที่ผู้สนับสนุนข้อความนั้นไม่ระบุตัวตนหรือระบุอย่างคลุมเครือ และแตกต่างจากการขายแบบตัวต่อตัวซึ่งเกิดขึ้นแบบเรียลไทม์และเกี่ยวข้องกับการติดต่อแบบเห็นหน้ากันระหว่างผู้สนับสนุนข้อความและผู้รับ ทำให้เกิดการสนทนาแบบสองทาง

ในขณะที่การโฆษณาหมายถึงข้อความโฆษณาโดยตรง การจัดการโฆษณาหมายถึงกระบวนการวางแผนและดำเนินการแคมเปญโฆษณา กล่าวคือ เป็นชุดของการตัดสินใจที่วางแผนไว้ซึ่งเริ่มต้นด้วยการวิจัยตลาดดำเนินต่อไปจนถึงการกำหนดงบประมาณโฆษณา การพัฒนาวัตถุประสงค์ของการโฆษณา การดำเนินการข้อความโฆษณา และการติดตามผลด้วยความพยายามในการวัดระดับความสำเร็จของวัตถุประสงค์และประเมินผลประโยชน์และต้นทุนของความพยายามในการโฆษณาโดยรวม^{[ 9 ]}

ในองค์กรเชิงพาณิชย์ การโฆษณาควบคู่ไปกับกิจกรรมการสื่อสารการตลาดอื่นๆ ถือเป็นความรับผิดชอบสูงสุดของแผนกการตลาด บริษัทบางแห่งอาจว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญภายนอกให้ดำเนินการบางส่วนหรือทั้งหมด เช่น บริษัทโฆษณา ทีมออกแบบสร้างสรรค์ นักออกแบบเว็บไซต์ ผู้ซื้อสื่อ ผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดการกิจกรรม หรือผู้ให้บริการอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง อีกทางเลือกหนึ่งคือ บริษัทอาจดำเนินการโฆษณาส่วนใหญ่หรือทั้งหมดภายในแผนกการตลาดเอง ซึ่งเรียกว่าหน่วยงานภายในองค์กร ตามคำจำกัดความ หน่วยงานภายใน องค์กรคือ "องค์กรโฆษณาที่เป็นเจ้าของและดำเนินการโดยบริษัทที่ตนให้บริการ" ^{[ 10 ]}ภารกิจของหน่วยงานภายในองค์กรคือการให้บริการโฆษณาเพื่อสนับสนุนเป้าหมายทางธุรกิจและการตลาดของบริษัทแม่ แบรนด์ที่มีชื่อเสียงที่ใช้หน่วยงานภายในองค์กรในปัจจุบัน ได้แก่ Google, Calvin Klein, ^{[ 11 ]} Adobe, Dell, IBM, Kraft, Marriott และ Wendy's ^{[ 12 ]}

ทั้งหน่วยงานภายในองค์กรและรูปแบบการจ้างภายนอกต่างก็มีข้อดีและข้อเสียของตนเอง การจ้างหน่วยงานภายนอกช่วยให้นักการตลาดได้รับทักษะเชิงกลยุทธ์ การวิจัย และการวางแผนที่เชี่ยวชาญสูง เข้าถึงบุคลากรที่มีความสามารถด้านความคิดสร้างสรรค์ชั้นนำ และให้มุมมองที่เป็นอิสระเกี่ยวกับปัญหาทางการตลาดหรือการโฆษณา^{[ 13 ]}หน่วยงานภายในองค์กรให้ข้อได้เปรียบด้านต้นทุน ประสิทธิภาพด้านเวลา และช่วยให้นักการตลาดควบคุมการโฆษณาได้มากขึ้น^{[ 14 ]}นอกจากนี้ บุคลากรที่ทำงานภายในหน่วยงานภายในองค์กรยังได้รับประสบการณ์ด้านความคิดสร้างสรรค์จำนวนมากซึ่งคงอยู่ภายในบริษัท แนวโน้มล่าสุดชี้ให้เห็นว่าจำนวนหน่วยงานภายในองค์กรกำลังเพิ่มขึ้น^{[ 15 ] [ 16 ]}

ไม่ว่าบริษัทจะเลือกจ้างเอเจนซี่ภายนอกมาทำหน้าที่โฆษณาหรือดำเนินการเองภายในแผนกการตลาด นักการตลาดจำเป็นต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในหลักการโฆษณา เพื่อเตรียมแผนโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ แจ้งความต้องการและความคาดหวังแก่เอเจนซี่ที่เกี่ยวข้อง หรือพัฒนาแนวทางแก้ไขปัญหาทางการตลาดอย่างสร้างสรรค์ด้วยตนเอง

ส่วนผสมส่งเสริมการขายคือการผสมผสานวิธีการส่งเสริมการขายเฉพาะที่ใช้สำหรับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์^{[ 17 ]}การโฆษณาควรได้รับการพิจารณาว่าเป็นตัวคูณที่สามารถใช้ประโยชน์จากองค์ประกอบอื่นๆ ของส่วนผสมส่งเสริมการขายและโปรแกรมการตลาด^{[ 18 ]}ดังนั้น การโฆษณาจึงต้องถือเป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมการตลาดและการส่งเสริมการขายที่กว้างขึ้น

ส่วนผสมทางการส่งเสริมการขายประกอบด้วยเครื่องมือหลากหลายประเภท เช่น:

การโฆษณา : ข้อความที่ผู้ส่งจ่ายเงินเพื่อส่งและมีจุดประสงค์เพื่อแจ้งหรือโน้มน้าวผู้รับ ^{[ 19 ]}

ความบันเทิงที่มีแบรนด์ : การผลิตเนื้อหาที่ออกแบบมาเพื่อแสดงข้อความขององค์กรหรือแบรนด์ในรูปแบบความบันเทิง ^{[ 20 ]}

การประชาสัมพันธ์ (PR) : การปฏิบัติในการรักษาความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างองค์กรและสาธารณชน ^{[ 21 ]}

การขายส่วนบุคคล : การขายแบบเผชิญหน้าซึ่งผู้ขายพยายามโน้มน้าวให้ผู้ซื้อทำการซื้อ ^{[ 22 ]}

การตลาดทางตรง : การติดต่อและโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายที่เลือกไว้อย่างระมัดระวังด้วยวิธีการต่างๆ เช่น การตลาดทางโทรศัพท์และการส่งจดหมายโดยตรง ^{[ 23 ]}

การสนับสนุน : การกระทำที่ให้เงินสนับสนุนรายการโทรทัศน์หรือวิทยุ เว็บไซต์ กิจกรรมกีฬา หรือกิจกรรมอื่น ๆ โดยปกติเพื่อแลกกับการโฆษณาหรือการส่งเสริมรูปแบบอื่น ^{[ 24 ]}

การวางสินค้า : การปฏิบัติในการจัดหาสินค้าหรือบริการเพื่อแสดงในภาพยนตร์หรือรายการโทรทัศน์ ^{[ 25 ]}

การส่งเสริมการขาย / การจัดจำหน่ายสินค้า: กิจกรรมที่ออกแบบมาเพื่อกระตุ้นยอดขายโดยปกติ ณ จุดขาย รวมถึงการจัดแสดงสินค้าปลีก การแจกตัวอย่างสินค้า ข้อเสนอราคาพิเศษ ป้ายติดชั้นวางสินค้า การประกวด การแจกของรางวัล สินค้าส่งเสริมการขาย การแข่งขัน และวิธีการอื่นๆ ^{[ 26 ]}

การตลาดกิจกรรม : กิจกรรมที่วางแผนไว้เพื่อออกแบบหรือพัฒนากิจกรรม โอกาส การแสดง หรือนิทรรศการตามธีม (เช่น กิจกรรมกีฬา เทศดนตรี งานแสดงสินค้า หรือคอนเสิร์ต) เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์ สาเหตุ หรือองค์กร ^{[ 27 ]}

นิทรรศการ /งานแสดงสินค้า : งานหรือกิจกรรม (เช่น งานแสดงแฟชั่น งานแสดงสินค้าเกษตร) ที่บริษัทต่างๆ สามารถจัดแสดงสินค้าหรือบริการของตนได้ ^{[ 28 ]}

การโฆษณาเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งในหลายๆ อย่างที่ประกอบกันเป็นส่วนผสมทางการตลาด เมื่อนักการตลาดสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อและรูปแบบการส่งเสริมการขายที่หลากหลาย โอกาสที่จะเกิดข้อความที่ขัดแย้งหรือสับสนนั้นมีสูงมาก ดังนั้น จึงเป็นสิ่งสำคัญที่การโฆษณาจะต้องได้รับการพิจารณาว่าเป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมการสื่อสารการตลาดโดยรวม และต้องดำเนินการเพื่อให้แน่ใจว่าการโฆษณาได้บูรณาการเข้ากับการสื่อสารการตลาดอื่นๆ ทั้งหมด เพื่อให้ข้อความในการสื่อสารทั้งหมดพูดด้วย 'เสียงเดียวกัน' กระบวนการสร้างความสอดคล้องของข้อความตลอดทั้งโปรแกรมการสื่อสารการตลาดเรียกว่าการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ^{[ 29 ]}

นักการตลาดจำเป็นต้องตระหนักถึงจุดแข็งและจุดอ่อนของแต่ละองค์ประกอบในส่วนผสมการส่งเสริมการขาย เพื่อที่จะเลือกส่วนผสมที่เหมาะสมสำหรับสถานการณ์ที่กำหนด ตัวอย่างเช่น การประชาสัมพันธ์ช่วยให้สามารถส่งข้อความที่มีความน่าเชื่อถือสูงด้วยต้นทุนที่ค่อนข้างต่ำ ในขณะที่การโฆษณาช่วยให้สามารถส่งข้อความซ้ำได้ การโฆษณามีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับการสร้างการรับรู้ แต่ช่องทางส่วนบุคคลจะเข้ามามีบทบาทในการซื้อจริง ส่วนผสมการส่งเสริมการขายที่ "เหมาะสม" ควรพิจารณาทั้งผลกระทบของข้อความและความสอดคล้องของข้อความ^{[ 30 ]}นอกจากนี้ ผู้มีอำนาจตัดสินใจจำเป็นต้องตระหนักว่าผู้บริโภคพึ่งพาแหล่งข้อมูลที่แตกต่างกันในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ ดังนั้น การโฆษณาและองค์ประกอบอื่นๆ ของแคมเปญส่งเสริมการขายจะต้องบูรณาการเข้าด้วยกันเพื่อให้แน่ใจว่าผู้บริโภคได้รับข้อความที่ถูกต้องผ่านช่องทางที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม ขึ้นอยู่กับความพร้อมในการซื้อของผู้บริโภค

ในแง่ของการสื่อสารแบบบูรณาการ วรรณกรรมระบุประเภทของการบูรณาการที่แตกต่างกันดังนี้: (1) การบูรณาการภาพหมายถึง ข้อความที่มีรูปลักษณ์และความรู้สึกที่สอดคล้องกัน โดยไม่คำนึงถึงสื่อ (2) การบูรณาการเชิงฟังก์ชันหมายถึง ความสามารถของเครื่องมือส่งเสริมการขายที่แตกต่างกันในการเสริมซึ่งกันและกันและส่งมอบข้อความที่สอดคล้องกัน (3) การบูรณาการเชิงประสานงานหมายถึง วิธีการที่หน่วยงานภายในและภายนอกที่แตกต่างกัน (เช่น นักออกแบบเว็บไซต์ บริษัทโฆษณา ที่ปรึกษาด้านประชาสัมพันธ์) ประสานงานกันเพื่อส่งมอบข้อความที่สอดคล้องกัน (4) การบูรณาการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหมายถึง วิธีการที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด เช่น พนักงาน ซัพพลายเออร์ ลูกค้า และอื่นๆ ร่วมมือกันเพื่อสื่อสารความเข้าใจร่วมกันเกี่ยวกับข้อความและค่านิยมหลักของบริษัท และ (5) การบูรณาการความสัมพันธ์ หมายถึง วิธีการที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารมีส่วนร่วมในเป้าหมายองค์กรโดยรวมและ การจัดการคุณภาพของบริษัท^{[ 31 ]}

โดยผิวเผิน การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการดูเหมือนจะเป็นสามัญสำนึกง่ายๆ อย่างไรก็ตาม การสำรวจผู้โฆษณาแบรนด์ที่ดำเนินการโดยสมาคมผู้โฆษณาระดับชาติ (ANA) พบว่า ในขณะที่นักการตลาด 67 เปอร์เซ็นต์มีส่วนร่วมในการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ มีเพียงหนึ่งในสามเท่านั้นที่พึงพอใจกับความพยายามของพวกเขา^{[ 32 ]}ในทางปฏิบัติ การบูรณาการข้อความการสื่อสารในรูปแบบการส่งเสริมการขายและช่องทางสื่อที่หลากหลายนั้นทำได้ยากมาก

การศึกษาต่างๆ ได้แสดงให้เห็นซ้ำแล้วซ้ำเล่าถึงความสัมพันธ์ที่ชัดเจนระหว่างการโฆษณาและการตอบสนองต่อยอดขาย^{[ 33 ]}อย่างไรก็ตาม กระบวนการที่แน่นอนที่นำไปสู่การที่ผู้บริโภคได้รับรู้ข้อความโฆษณาจนถึงการซื้อหรือการตอบสนองเชิงพฤติกรรมนั้นยังไม่ชัดเจนนัก เมื่อสังเกตเห็นความยากลำบากในการอธิบายว่าการโฆษณาทำงานอย่างไร นักทฤษฎีคนหนึ่งจึงเขียนว่า "มีเพียงผู้กล้าหาญหรือผู้ไม่รู้เท่านั้น...ที่สามารถบอกได้อย่างแน่ชัดว่าการโฆษณาทำอะไรในตลาด" ^{[ 34 ]}

วรรณกรรมด้านการโฆษณาและการตลาดเสนอแบบจำลองที่แตกต่างกันหลากหลายรูปแบบเพื่ออธิบายว่าการโฆษณาทำงานอย่างไร แบบจำลองเหล่านี้ไม่ใช่ทฤษฎีที่แข่งขันกัน แต่เป็นการอธิบายว่าการโฆษณาโน้มน้าวหรือมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคประเภทต่างๆ ในบริบทการซื้อที่แตกต่างกันอย่างไร ในบทความสำคัญ Vankratsas และ Ambler ได้สำรวจเอกสารมากกว่า 250 ฉบับเพื่อพัฒนาประเภทของแบบจำลองการโฆษณา พวกเขาระบุแบบจำลองออกเป็นสี่ประเภทหลัก ได้แก่แบบจำลองข้อมูลเชิงปัญญาแบบจำลองอารมณ์ล้วนๆ แบบจำลองลำดับชั้นของผลกระทบ แบบจำลองแบบบูรณาการและ แบบ จำลองที่ไม่มีลำดับชั้น^{[ 35 ]}

นักวิจัยด้านการโฆษณามีความสนใจมายาวนานในการทำความเข้าใจทั้งระดับและประเภทของการประมวลผลทางปัญญาที่เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคได้รับข้อความโน้มน้าวใจ^{[ 36 ]}แบบจำลองข้อมูลทางปัญญาถือว่าผู้บริโภคเป็นผู้ตัดสินใจอย่างมีเหตุผล และการโฆษณาให้ประโยชน์ ด้านข้อมูลแก่ผู้บริโภค โดยลดความจำเป็นในการค้นหาข้อมูลอื่นเกี่ยวกับแบรนด์ ตัวอย่างเช่น โฆษณาในสมุดหน้าเหลืองหรือไดเร็กทอรีออนไลน์หมายความว่าผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องเดินทางจากร้านหนึ่งไปยังอีกร้านหนึ่งเพื่อค้นหาสินค้าหรือบริการ ผู้บริโภคประมวลผลข้อมูลนี้ในระดับทางปัญญาก่อนที่จะสร้างทัศนคติต่อแบรนด์และความตั้งใจในการซื้อ การรับรู้คือความคิดใด ๆ ที่ผุดขึ้นมาในระหว่างการประมวลผลข้อมูล แบบจำลองข้อมูลทางปัญญายังเป็นที่รู้จักในชื่อเส้นทางหลักสู่การโน้มน้าวใจ^{[ 37 ]}

ธีมทั่วไปในแบบจำลองข้อมูลความรู้ความเข้าใจคือความพึงพอใจสุทธิของการตอบสนองทางความรู้ความเข้าใจมีอิทธิพลโดยตรงต่อความแข็งแกร่งของทัศนคติ^{[ 36 ]}ในแบบจำลองข้อมูลความรู้ความเข้าใจ เส้นทางทั่วไปสู่การโน้มน้าวใจมีดังนี้: ^{[ 38 ]}

การรับรู้โฆษณา → ทัศนคติต่อโฆษณา (A _ad ) → การรับรู้แบรนด์ → ทัศนคติต่อแบรนด์ (A _b ) → ความตั้งใจซื้อ (PI )

งานทฤษฎีที่ผสมผสานกับการศึกษาเชิงประจักษ์ชี้ให้เห็นว่าข้อมูลโฆษณามีประโยชน์มากกว่าสำหรับสินค้าประสบการณ์ (บริการเชิงประสบการณ์) มากกว่าสินค้าค้นหา (ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้) ^{[ 39 ]}งานวิจัยยังชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อมีแนวโน้มที่จะแสวงหาข้อมูลผลิตภัณฑ์และประมวลผลข้อความโฆษณาอย่างกระตือรือร้น ในขณะที่ผู้บริโภคที่มีส่วนร่วมน้อยมีแนวโน้มที่จะตอบสนองในระดับอารมณ์มากกว่า^{[ 40 ]}

แบบจำลองผลกระทบล้วนๆ ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคกำหนดความชอบต่อแบรนด์โดยอาศัยความรู้สึกและทัศนคติที่เกิดจากการได้รับข้อความโฆษณา เมื่อผู้บริโภคดูโฆษณา พวกเขาไม่เพียงแต่พัฒนาทัศนคติต่อโฆษณาและผู้โฆษณาเท่านั้น แต่ยังพัฒนาความรู้สึกและความเชื่อเกี่ยวกับแบรนด์ที่โฆษณาอีกด้วย^{[ 41 ]}

แบบจำลองผลกระทบบริสุทธิ์ช่วยอธิบายการตอบสนองทางอารมณ์ของผู้บริโภคต่อโฆษณาและแบรนด์ แบบจำลองเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่าการเปิดรับแบรนด์เพียงอย่างเดียวก็เพียงพอที่จะสร้างความตั้งใจในการซื้อ การเปิดรับในรูปแบบของข้อความโฆษณานำไปสู่ทัศนคติต่อโฆษณา (A _ad ) ซึ่งจะเปลี่ยนไปเป็นทัศนคติต่อแบรนด์ (A _b ) โดยไม่ต้องมีการประมวลผลทางปัญญาเพิ่มเติม การเปิดรับไม่ได้จำกัดอยู่แค่การสัมผัสทางกายภาพเท่านั้น แต่ยังหมายถึงการติดต่อใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ เช่น โฆษณา การส่งเสริมการขาย หรือแบรนด์เสมือนจริงบนเว็บไซต์^{[ 42 ]}

ในแบบจำลองที่เน้นอารมณ์ความรู้สึกล้วนๆ เส้นทางสู่การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพจะแสดงได้ดังนี้:

ทัศนคติต่อโฆษณา (A _ad ) → ทัศนคติต่อแบรนด์ (A _b ) → ความตั้งใจในการซื้อ (PI) ^{[ 43 ]}

เส้นทางนี้ยังเป็นที่รู้จักในชื่อเส้นทางรอบนอกสู่การโน้มน้าวใจ [ ^{44 ] การ}วิจัยเชิงประจักษ์ในด้านอารมณ์บริสุทธิ์ชี้ให้เห็นว่าข้อความโฆษณาไม่จำเป็นต้องให้ข้อมูลเพื่อให้มีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคต้องชอบการนำเสนอโฆษณาเพื่อให้ข้อความมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ ความชอบโฆษณาและความน่าเชื่อถือของผู้โฆษณาอาจมีความสำคัญเป็นพิเศษสำหรับการโฆษณาภาพลักษณ์องค์กร (เมื่อเทียบกับการโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์) ^{[ 45 ]}

แบบจำลองลำดับชั้นเป็นแบบจำลองเชิงเส้นตามลำดับที่สร้างขึ้นบนสมมติฐานที่ว่าผู้บริโภคเคลื่อนที่ผ่านขั้นตอนทางปัญญาและอารมณ์หลายขั้นตอนซึ่งนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ ธีมทั่วไปของแบบจำลองเหล่านี้คือการโฆษณาทำหน้าที่เป็นสิ่งกระตุ้นและการตัดสินใจซื้อเป็นการตอบสนอง มีแบบจำลองลำดับชั้นจำนวนมากที่พบได้ในวรรณกรรม รวมถึงลำดับชั้นของผลกระทบของ Lavidge, DAGMARและAIDAและรูปแบบอื่นๆ ผู้เขียนบางคนโต้แย้งว่าสำหรับวัตถุประสงค์ในการโฆษณา แบบจำลองลำดับชั้นได้ครอบงำทฤษฎีการโฆษณา^{[ 46 ]}และในบรรดาแบบจำลองเหล่านี้ แบบจำลอง AIDA เป็นหนึ่งในแบบจำลองที่ใช้กันอย่างแพร่หลายที่สุด^{[ 47 ]}

แบบจำลอง AIDA เสนอว่าข้อความโฆษณาจำเป็นต้องทำหน้าที่หลายอย่างซึ่งออกแบบมาเพื่อนำพาผู้บริโภคผ่านขั้นตอนต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่การรับรู้แบรนด์ไปจนถึงการกระทำ (การซื้อและการบริโภค)

การรับรู้ – ผู้บริโภคเริ่มรับรู้ถึงหมวดหมู่ ผลิตภัณฑ์ หรือแบรนด์ (โดยปกติผ่านทางการโฆษณา)

↓

ความน่าสนใจ – ผู้บริโภคจะเกิดความสนใจเมื่อพิจารณาว่าแบรนด์นั้นสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคหรือไม่

↓

ความปรารถนา – ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกที่ดี (หรือความรู้สึกไม่ดี) ต่อแบรนด์

↓

การกระทำ – ผู้บริโภคเกิดความตั้งใจที่จะซื้อ หรือทำการซื้อจริง

เมื่อผู้บริโภคเคลื่อนที่ผ่านลำดับชั้นของผลกระทบ พวกเขาจะผ่านทั้งขั้นตอนการประมวลผลทางปัญญาและขั้นตอนการประมวลผลทางอารมณ์ก่อนที่จะมีการกระทำใดๆ เกิดขึ้น ดังนั้นแบบจำลองลำดับชั้นของผลกระทบทั้งหมดจึงรวมถึงการรับรู้ (C) - อารมณ์ (A) - พฤติกรรม (B) เป็นขั้นตอนหลักในลำดับพฤติกรรมพื้นฐาน^{[ 48 ]}ลำดับพฤติกรรมพื้นฐานสำหรับแบบจำลองลำดับชั้นทั้งหมดมีดังนี้:

การรับรู้ (ความตระหนัก/การเรียนรู้) → อารมณ์ (ความรู้สึก/ความสนใจ/ความปรารถนา) → พฤติกรรม (การกระทำ เช่น การซื้อ/การบริโภค/การใช้งาน/การแบ่งปันข้อมูล) ^{[ 49 ]}

วรรณกรรมนำเสนอรูปแบบต่างๆ มากมายของเส้นทางพื้นฐานสู่การโน้มน้าวใจ โมเดล AIDA พื้นฐานเป็นหนึ่งในโมเดลที่ใช้มานานที่สุด โมเดลลำดับชั้นร่วมสมัยมักจะปรับเปลี่ยนหรือขยายโมเดล AIDA พื้นฐาน ส่งผลให้มีขั้นตอนเพิ่มเติม อย่างไรก็ตาม ทุกโมเดลล้วนปฏิบัติตามลำดับพื้นฐานซึ่งประกอบด้วย การรับรู้ - อารมณ์ - พฤติกรรม^{[ 50 ]}โมเดลใหม่เหล่านี้บางส่วนได้รับการปรับปรุงเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลของผู้บริโภค โมเดลลำดับชั้นที่เลือกมีดังต่อไปนี้:

แบบจำลอง AIDA พื้นฐาน : การรับรู้→ ความสนใจ→ ความปรารถนา→ การกระทำ^{[ 51 ]}

แบบจำลอง AIDA ที่ปรับปรุงแล้ว : การรับรู้→ ความสนใจ→ ความเชื่อมั่น → ความปรารถนา→ การกระทำ^{[ 52 ]}

โมเดล AIDAS : ความสนใจ → ความอยาก → ความปรารถนา → การกระทำ → ความพึงพอใจ^{[ 52 ]}

โมเดล AISDALSLove : การรับรู้→ ความสนใจ→ การค้นหา → ความปรารถนา→ การกระทำ → ชอบ/ไม่ชอบ→ แชร์ → รัก/เกลียด ^{[ 53 ]}

ลำดับขั้นของผลกระทบของ Lavidge และคณะ : การรับรู้→ ความรู้→ ความชอบ→ ความพึงพอใจ→ ความเชื่อมั่น→ การซื้อ^{[ 54 ]}

แบบจำลอง DAGMAR : การรับรู้ → ความเข้าใจ → ทัศนคติ/ความเชื่อมั่น → การกระทำ ^{[ 55 ]}

ผลกระทบด้านการสื่อสารของ Rossiter และ Percy : ความต้องการหมวดหมู่ → การรับรู้แบรนด์ → ความชอบแบรนด์ (A _b ) → ความตั้งใจในการซื้อ → การอำนวยความสะดวกในการซื้อ^{[ 56 ]}

แบบจำลองลำดับชั้นทั้งหมดบ่งชี้ว่าการรับรู้แบรนด์เป็นเงื่อนไขเบื้องต้นที่จำเป็นสำหรับทัศนคติต่อแบรนด์ ความชอบต่อแบรนด์ หรือความตั้งใจในการซื้อแบรนด์ กระบวนการที่ผู้บริโภคเปลี่ยนจากความตั้งใจในการซื้อไปสู่ยอดขายจริงเรียกว่าการแปลงในขณะที่การโฆษณาเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมในการสร้างการรับรู้ ทัศนคติต่อแบรนด์ และความตั้งใจในการซื้อ แต่โดยปกติแล้วจำเป็นต้องได้รับการสนับสนุนจากองค์ประกอบอื่นๆ ในส่วนผสมการส่งเสริมการขายและโปรแกรมการตลาดเพื่อเปลี่ยนความตั้งใจในการซื้อให้เป็นยอดขายจริง^{[ 57 ]}สามารถใช้เทคนิคต่างๆ มากมายเพื่อเปลี่ยนความสนใจให้เป็นยอดขาย รวมถึงข้อเสนอราคาพิเศษ ข้อเสนอส่งเสริมการขายพิเศษ เงื่อนไขการแลกเปลี่ยนที่น่าสนใจ การรับประกัน หรือการเรียกร้องให้ดำเนินการที่ชัดเจนซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของข้อความโฆษณา

เพื่อเจาะตลาด จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างการรับรู้ในระดับสูงให้เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ [ ^{58 ] โมเดล}แบบลำดับชั้นให้ข้อมูลเชิงลึกพื้นฐานแก่ผู้ทำการตลาดและผู้โฆษณาเกี่ยวกับลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย ข้อความที่เหมาะสมที่สุด และกลยุทธ์สื่อที่ระบุไว้ในแต่ละช่วงเวลาตลอดวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ วัตถุประสงค์หลักของการโฆษณาควรเป็นการสร้างการรับรู้ในวงกว้างของตลาดเป้าหมายให้เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เมื่อบรรลุระดับการรับรู้ที่ต้องการแล้ว ความพยายามในการส่งเสริมการขายควรเปลี่ยนไปเป็นการกระตุ้นความสนใจ ความปรารถนา หรือความเชื่อมั่น จำนวนผู้ซื้อที่มีศักยภาพจะลดลงเมื่อผลิตภัณฑ์เคลื่อนผ่านวงจรการขายตามธรรมชาติในลักษณะที่คล้ายกับกรวยในช่วงเริ่มต้นของแคมเปญ ผู้ทำการตลาดควรพยายามเข้าถึงผู้ซื้อที่มีศักยภาพให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ด้วยข้อความที่มีผลกระทบสูง ในช่วงท้ายของวงจรการตลาด และเมื่อจำนวนกลุ่มเป้าหมายลดลง นักการตลาดสามารถใช้กิจกรรมส่งเสริมการขายที่เจาะจงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เช่น การขายแบบตัวต่อตัว การส่งจดหมายโดยตรง และการส่งอีเมลไปยังบุคคลหรือกลุ่มย่อยที่มีแนวโน้มที่จะแสดงความสนใจในผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์อย่างแท้จริง

แบบจำลองแบบบูรณาการสันนิษฐานว่าผู้บริโภคประมวลผลข้อมูลโฆษณาผ่านสองเส้นทาง คือทั้งทางปัญญา (การคิด) และทางอารมณ์ (ความรู้สึก) พร้อมกัน แบบจำลองเหล่านี้พยายามที่จะรวมประเภทของการซื้อเข้ากับโหมดการประมวลผลที่โดดเด่นของผู้บริโภค^{[ 59 ]}แบบจำลองแบบบูรณาการมีพื้นฐานมาจากการค้นพบการวิจัยที่บ่งชี้ว่าความสอดคล้องระหว่างบุคลิกภาพและวิธีการกำหนดกรอบข้อความโน้มน้าวใจ กล่าวคือ การปรับกรอบข้อความให้สอดคล้องกับโปรไฟล์บุคลิกภาพของผู้รับอาจมีบทบาทสำคัญในการรับประกันความสำเร็จของข้อความนั้น ในการทดลองล่าสุด มีการสร้างโฆษณาห้าชิ้น (แต่ละชิ้นออกแบบมาเพื่อกำหนดเป้าหมายลักษณะบุคลิกภาพหนึ่งในห้าประการ) สำหรับผลิตภัณฑ์เดียว ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าโฆษณาได้รับการประเมินในเชิงบวกมากขึ้นเมื่อสอดคล้องกับแรงจูงใจของผู้เข้าร่วม^{[ 60 ]}การปรับแต่งข้อความโน้มน้าวใจให้เข้ากับลักษณะบุคลิกภาพของกลุ่มเป้าหมายสามารถเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเพิ่มผลกระทบของข้อความได้

มีกรอบการทำงานแบบบูรณาการมากมาย^{[ 61 ]}สองแบบจำลองที่ใช้กันอย่างแพร่หลายคือตารางที่พัฒนาโดย Foote, Cone, Belding (FCB) (ดูด้านล่าง) และอีกแบบหนึ่งที่คิดค้นโดย Rossiter และ Percy ซึ่งเป็นส่วนขยายของแนวทาง FCB ^{[ 62 ] [ 63 ]}ตารางการวางแผนเหล่านี้เป็นที่นิยมมากในหมู่นักปฏิบัติงานด้านการโฆษณาเนื่องจากใช้งานง่าย^{[ 64 ]}

ตารางวางแผน FCB ได้รับการพัฒนาโดย Richard Vaughan ซึ่งดำรงตำแหน่งรองประธานอาวุโสของบริษัทโฆษณา Foote, Cone and Belding ในช่วงทศวรรษ 1980 ตารางวางแผนนี้มีสองมิติ ได้แก่ การมีส่วนร่วมและการประมวลผลข้อมูล แต่ละมิติมีสองค่า ซึ่งแสดงถึงค่าสุดขั้วของความต่อเนื่อง โดยเฉพาะการมีส่วนร่วม (สูง/ต่ำ) และการประมวลผลข้อมูล (การคิด/ความรู้สึก) สิ่งเหล่านี้ก่อให้เกิดเมทริกซ์ 2 × 2 โดยมีสี่ช่องที่แสดงถึงประเภทต่างๆ ของผลกระทบจากการโฆษณา^{[ 65 ]}

ตารางการวางแผน FCB ก่อให้เกิดผลกระทบหลายประการต่อกลยุทธ์การโฆษณาและสื่อ: ^{[ 67 ]}

ช่องที่ 1:การซื้อที่มีส่วนร่วมสูง/มีเหตุผล: ในช่องแรกนี้ ผู้บริโภคเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ผ่านการโฆษณา หลังจากนั้นพวกเขาจะพัฒนาความรู้สึกที่ดี (หรือความรู้สึกที่ไม่ดี) ต่อผลิตภัณฑ์ ซึ่งอาจนำไปสู่การซื้อหรือไม่ก็ได้ วิธีนี้ถือว่าเหมาะสมที่สุดสำหรับการโฆษณาสินค้าที่มีราคาสูง เช่น รถยนต์และเฟอร์นิเจอร์ในบ้าน เมื่อวิธีนี้เป็นวิธีหลักในการซื้อ การโฆษณาควรมีข้อมูลที่ครบถ้วน และกลยุทธ์ด้านสื่อควรเน้นไปที่สื่อต่างๆ เช่น นิตยสารและหนังสือพิมพ์ ที่สามารถนำเสนอโฆษณาที่มีเนื้อหายาวได้

ช่องที่ 2 : การซื้อที่มีส่วนร่วมสูง/การซื้อตามอารมณ์: ในช่องที่สองนี้ ผู้ชมจะแสดงปฏิกิริยาทางอารมณ์ต่อโฆษณา ซึ่งส่งผลต่อตัวผลิตภัณฑ์ วิธีนี้ใช้กับผลิตภัณฑ์ เช่น เครื่องประดับ น้ำหอมราคาแพง และแฟชั่นดีไซเนอร์ ที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมทางอารมณ์ในการซื้อ เมื่อเห็นการซื้อในรูปแบบนี้ โฆษณาควรได้รับการออกแบบเพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่แข็งแกร่ง และควรเลือกสื่อที่สนับสนุนภาพลักษณ์นั้น ตัวอย่างเช่น นิตยสารอย่างVogueสามารถช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดูหรูหราได้

ช่องที่ 3 : การซื้อแบบไม่ผูกมัด/การซื้ออย่างมีเหตุผล: ช่องที่สามแสดงถึงการซื้อแบบไม่ผูกมัดตามปกติ ซึ่งพบได้ในสินค้าบรรจุภัณฑ์หลายประเภท เช่น ผงซักฟอก กระดาษทิชชู และของใช้ในครัวเรือนอื่นๆ ผู้บริโภคซื้อตามนิสัย และหลังจากบริโภคแล้ว ประโยชน์ของการใช้แบรนด์ก็จะได้รับการเสริมแรง ซึ่งในอุดมคติแล้วจะส่งผลให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ ในระยะยาว (การซื้อซ้ำ) เนื่องจากเป็นการซื้ออย่างมีเหตุผล ผู้บริโภคจึงจำเป็นต้องได้รับข้อมูลหรือได้รับการเตือนถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ข้อความโฆษณาควรส่งเสริมการซื้อซ้ำและความภักดีต่อแบรนด์ ในขณะที่กลยุทธ์ด้านสื่อควรเน้นไปที่สื่อที่สามารถส่งข้อมูลได้บ่อยครั้ง ซึ่งจำเป็นสำหรับแคมเปญการเตือนความจำ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ และการส่งเสริมการขาย

ช่องที่ 4 : การซื้อแบบไม่ผูกมัด/การซื้อตามอารมณ์: ในช่องสุดท้ายนี้ ผู้บริโภคจะทำการซื้อสินค้าที่ไม่ผูกมัดมากนัก ราคาไม่แพง และทำให้พวกเขารู้สึกดี การซื้อโดยไม่ตั้งใจและสินค้าสะดวกซื้อจัดอยู่ในหมวดหมู่นี้ การซื้อนำไปสู่ความรู้สึกพึงพอใจ ซึ่งในทางกลับกันก็เสริมสร้างพฤติกรรมการซื้อ เมื่อวิธีการนี้เป็นรูปแบบการซื้อที่โดดเด่น ข้อความโฆษณาควร "แสดงความยินดี" กับลูกค้าในการเลือกซื้อสินค้า และกลยุทธ์ด้านสื่อควรเน้นไปที่ตัวเลือกที่เข้าถึงลูกค้าเมื่อพวกเขาอยู่ใกล้จุดซื้อ เช่น ป้ายโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการจัดแสดงสินค้า ณ จุดขาย ตัวอย่างของวิธีการนี้ ได้แก่ "แมคโดนัลด์ – คุณสมควรได้รับช่วงพักวันนี้" และ "ลอรีอัล – เพราะคุณคู่ควร"

ผู้เขียนหลายคนถือว่าเหตุผล (กระบวนการเชิงเหตุผล) และอารมณ์ (กระบวนการทางอารมณ์) เป็นอิสระต่อกันโดยสิ้นเชิง^{[ 68 ]}อย่างไรก็ตาม นักวิจัยคนอื่นๆ ได้โต้แย้งว่าทั้งเหตุผลและอารมณ์สามารถนำมาใช้พร้อมกันเพื่อประมวลผลข้อมูลโฆษณาได้ โมเดลแบบไร้ลำดับชั้นดึงเอาหลักฐานจากจิตวิทยาและประสาทวิทยาศาสตร์ของผู้บริโภคมาใช้ ซึ่งชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคประมวลผลข้อมูลผ่านเส้นทางที่แตกต่างกัน แทนที่จะเป็นไปในลักษณะเชิงเส้น/ตามลำดับ ดังนั้น โมเดลแบบไร้ลำดับชั้นจึงไม่ใช้ลำดับการประมวลผลที่ตายตัว โมเดลเหล่านี้ถือว่าโฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์โดยรวม โมเดลแบบไร้ลำดับชั้นบางโมเดลถือว่าแบรนด์เป็น 'ตำนาน' และโฆษณาเป็น 'การสร้างตำนาน' ในขณะที่โมเดลอื่นๆ พยายามที่จะเข้าถึงความทรงจำของผู้บริโภคเกี่ยวกับประสบการณ์การบริโภคที่น่าพึงพอใจ (เช่น โมเดล MAC - Memory-Affect-Cognition) ^{[ 69 ]}โมเดลแบบไร้ลำดับชั้นได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นจากนักวิชาการและผู้ปฏิบัติงาน เนื่องจากเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากขึ้นและเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคร่วมสร้างคุณค่าได้^{[ 70 ]}

การวางแผนโฆษณาไม่ได้เกิดขึ้นโดยปราศจากบริบท วัตถุประสงค์ของการโฆษณาได้มาจากวัตถุประสงค์ของการตลาด ดังนั้น ขั้นตอนแรกในการวางแผนโฆษณาใดๆ ก็คือการตรวจสอบวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ในแผนการตลาดเพื่อให้แน่ใจว่าความพยายามในการส่งเสริมการขายทั้งหมด รวมถึงการโฆษณา มุ่งไปสู่การบรรลุเป้าหมายขององค์กรและการตลาดทั้งในระยะสั้นและระยะยาว และสอดคล้องกับค่านิยมและวิสัยทัศน์ของบริษัท^{[ 71 ]}

การทบทวนแผนการตลาดอาจเป็นกระบวนการที่ค่อนข้างง่าย หรืออาจเกี่ยวข้องกับการตรวจสอบอย่างเป็นทางการที่เรียกว่า การตรวจสอบบัญชีการทบทวนหรือการตรวจสอบบัญชีอาจพิจารณาประเด็นต่างๆ เช่น กิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่ผ่านมา การประเมินว่าอะไรได้ผลในอดีต การศึกษาการวิจัยตลาดใหม่มีความจำเป็นหรือไม่ ภาพรวมของกิจกรรมการโฆษณาของคู่แข่ง และการทบทวนข้อพิจารณาด้านงบประมาณ

แผนการตลาดควรให้ข้อมูลเกี่ยวกับเป้าหมายระยะยาวและระยะสั้นของบริษัท การแข่งขันกับคู่แข่ง คำอธิบายของตลาดเป้าหมาย ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ กลยุทธ์การวางตำแหน่ง กลยุทธ์การกำหนดราคา กลยุทธ์การจัดจำหน่าย และโปรแกรมส่งเสริมการขายอื่นๆ ข้อมูลทั้งหมดนี้มีผลต่อการพัฒนาโปรแกรมโฆษณา ผู้โฆษณาต้องศึกษาแผนการตลาดอย่างละเอียดและพิจารณาว่าจะแปลงวัตถุประสงค์ทางการตลาดไปสู่โปรแกรมโฆษณาได้อย่างไรแคมเปญโฆษณา แต่ละแคมเปญ มีความเป็นเอกลักษณ์ ดังนั้นการตรวจสอบจึงต้องอาศัยการวิเคราะห์และการตัดสินใจอย่างมาก

วัตถุประสงค์ด้านการสื่อสารได้มาจากวัตถุประสงค์ด้านการตลาด อย่างไรก็ตาม วัตถุประสงค์ด้านการสื่อสารจะต้องกำหนดในแง่ของผลกระทบด้านการสื่อสาร ตัวอย่างเช่น วัตถุประสงค์ด้านการตลาดระยะสั้นของบริษัทอาจเป็นการเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่เป้าหมายนี้ต้องอาศัยผู้บริโภคจำนวนมากที่รู้จักแบรนด์และมีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์นั้น นอกจากนี้ ความตั้งใจในการซื้อของผู้บริโภคอาจขึ้นอยู่กับกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ เช่น การเข้าถึง ราคา ความสามารถในการทดลองใช้แบรนด์ก่อนการซื้อขั้นสุดท้าย และกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ การกล่าวโทษการสื่อสารทางการตลาดว่าเป็นต้นเหตุของยอดขายทั้งหมดนั้นไม่ยุติธรรม ในเมื่อการสื่อสารทางการตลาดเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งในความพยายามทางการตลาดทั้งหมด^{[ 72 ]}

แม้ว่าการโฆษณาจะเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมในการสร้างการรับรู้และความสนใจในแบรนด์ แต่ก็มีประสิทธิภาพน้อยกว่าในการเปลี่ยนการรับรู้และความสนใจนั้นให้กลายเป็นยอดขายจริง การเปลี่ยนความสนใจให้เป็นยอดขายนั้น เครื่องมือส่งเสริมการขายอื่นๆ เช่น การขายส่วนบุคคลหรือการส่งเสริมการขายอาจมีประโยชน์มากกว่า ผู้เขียนหลายคนเตือนไม่ให้ใช้เป้าหมายด้านยอดขายหรือส่วนแบ่งการตลาดสำหรับการสื่อสารทางการตลาดหรือการโฆษณา^{[ 73 ]}

วัตถุประสงค์ของการสื่อสารอาจรวมถึงสิ่งต่างๆ ดังต่อไปนี้:

• เพิ่มการซื้อ
• สนับสนุนการทดลอง
• ส่งเสริมความภักดี
• วางตำแหน่งหรือปรับตำแหน่งแบรนด์
• ให้ความรู้แก่ลูกค้า

สิ่งเหล่านี้จะต้องถูกแปลงเป็นเป้าหมายทางการโฆษณา

การตรวจสอบควรคำนึงถึงตลาดเป้าหมายโดยรวม อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ได้หมายความว่าแคมเปญโฆษณาจะมุ่งเป้าไปที่ตลาดเป้าหมายทั้งหมดเสมอไป นักการตลาดและผู้โฆษณาจะแยกความแตกต่างระหว่างกลุ่มเป้าหมายสำหรับข้อความโฆษณาและตลาดเป้าหมายสำหรับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์^{[ 74 ]}ตามคำจำกัดความ กลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มผู้ชมที่ตั้งใจไว้สำหรับโฆษณาหรือข้อความที่กำหนดในสื่อสิ่งพิมพ์หรือสื่อกระจายเสียง ในขณะที่ตลาดเป้าหมายประกอบด้วยผู้บริโภคที่มีอยู่และผู้บริโภคที่มีศักยภาพทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแบรนด์^{[ 75 ]}บริษัทต่างๆ มักพัฒนาข้อความโฆษณาและกลยุทธ์สื่อที่แตกต่างกันเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น ร้านอาหารแมคโดนัลด์ใช้ตัวละครแบรนด์ที่เป็นมนุษย์อย่างโรนัลด์ แมคโดนัลด์และแฮมเบอร์เกอร์ในการโฆษณาที่มุ่งเป้าไปที่เด็กๆ ซึ่งเป็นผู้มีอิทธิพลสำคัญในการเลือกแบรนด์ อย่างไรก็ตาม สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ใหญ่ แมคโดนัลด์ใช้ข้อความที่เน้นความสะดวกสบายและคุณภาพ ดังนั้น กลุ่มเป้าหมายสำหรับข้อความโฆษณาที่กำหนดอาจประกอบด้วยเพียงส่วนย่อยของตลาดทั้งหมดตามที่กำหนดไว้ในแผนการตลาด การพิจารณาแผนการตลาดอย่างรอบคอบจะช่วยให้นักการตลาดสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมที่สุดสำหรับวัตถุประสงค์การโฆษณาเฉพาะเจาะจงได้

วัตถุประสงค์ของการสื่อสารจะขึ้นอยู่กับว่านักการตลาดใช้กลยุทธ์แบบผลักดันหรือแบบดึงดูดอย่างน้อยบางส่วน ในกลยุทธ์แบบผลักดันนักการตลาดจะโฆษณาอย่างเข้มข้นกับผู้ค้าปลีกและผู้ค้าส่ง โดยคาดหวังว่าพวกเขาจะสต็อกสินค้าหรือแบรนด์ และผู้บริโภคจะซื้อเมื่อเห็นสินค้าในร้านค้า ในทางตรงกันข้าม ในกลยุทธ์แบบดึงดูดนักการตลาดจะโฆษณาโดยตรงไปยังผู้บริโภคโดยหวังว่าพวกเขาจะกดดันให้ผู้ค้าปลีกสต็อกสินค้าหรือแบรนด์ ซึ่งจะช่วยดึงดูดสินค้าผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย^{[ 76 ]}ในกลยุทธ์แบบผลักดัน ส่วนผสมการส่งเสริมการขายจะประกอบด้วยการโฆษณาทางการค้าและการโทรหาลูกค้า ในขณะที่สื่อโฆษณามักจะเน้นไปที่นิตยสารการค้า นิทรรศการ และงานแสดงสินค้า ในขณะที่กลยุทธ์แบบดึงดูดจะใช้การโฆษณาและการส่งเสริมการขายที่มุ่งเน้นผู้บริโภคมากขึ้น ในขณะที่ส่วนผสมของสื่อจะเน้นไปที่สื่อตลาดมวลชน เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร โทรทัศน์ และวิทยุ^{[ 77 ]}

การกำหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณาเป็นกรอบการทำงานสำหรับแผนการโฆษณาทั้งหมด ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องระบุอย่างแม่นยำว่าต้องบรรลุอะไรและกำหนดวิธีการประเมินผลการโฆษณา วัตถุประสงค์ของการโฆษณาควรมีความเฉพาะเจาะจงวัดผลได้บรรลุผลได้เกี่ยวข้องและ ขึ้นอยู่กับ เวลา (SMART) ^{[ 78 ]} คำแถลงใดๆ เกี่ยวกับวัตถุประสงค์ของการโฆษณาจะต้องรวมถึงเกณฑ์มาตรฐานการวัดผล นั่นคือบรรทัดฐานที่จะใช้ในการประเมินประสิทธิผลของการโฆษณา^{[ 79 ]}หนึ่งในแนวทางแรกๆ ในการกำหนดวัตถุประสงค์ที่มุ่งเน้นการสื่อสารคือแนวทาง DAGMAR ( การกำหนดเป้าหมายการโฆษณาเพื่อผลลัพธ์การโฆษณาที่วัดผลได้)ซึ่งพัฒนาขึ้นในทศวรรษ 1960 ^{[ 80 ] [ 81 ]}แม้ว่าจะน่าจดจำ แต่แนวทาง DAGMAR ก็ล้มเหลวในการให้คำแนะนำที่เป็นรูปธรรมเกี่ยวกับวิธีการเชื่อมโยงวัตถุประสงค์ของการโฆษณากับผลกระทบของการสื่อสาร^{[ 82 ]}

เพื่อกำหนดวัตถุประสงค์การโฆษณาที่สมจริงและบรรลุผลได้ ผู้โฆษณาส่วนใหญ่จึงพยายามเชื่อมโยงวัตถุประสงค์การโฆษณาหรือการสื่อสารกับผลกระทบของการสื่อสาร Rossiter และ Bellman ได้โต้แย้งว่า สำหรับวัตถุประสงค์การโฆษณา ควรพิจารณาผลกระทบของการสื่อสาร 5 ประการ ได้แก่^{[ 83 ]}

1. ความต้องการในหมวดหมู่:การที่ผู้บริโภคยอมรับว่าหมวดหมู่ (สินค้าหรือบริการ) นั้นจำเป็นต่อการตอบสนองความต้องการบางอย่าง

2. การรับรู้แบรนด์ (การจดจำแบรนด์และการระลึกถึงแบรนด์): ความสามารถของผู้บริโภคในการจดจำแบรนด์หรือระลึกถึงชื่อแบรนด์จากความทรงจำ

3. ความชอบในแบรนด์ (หรือทัศนคติที่มีต่อแบรนด์): ระดับที่ผู้บริโภคจะเลือกแบรนด์หนึ่งเหนือแบรนด์คู่แข่งอื่นๆ ในประเภทเดียวกัน

4. ความตั้งใจในการกระทำต่อแบรนด์ (ความตั้งใจในการซื้อ): การตัดสินใจของผู้บริโภคเองว่าจะซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง

5. การอำนวยความสะดวกในการซื้อ: ระดับที่ผู้บริโภครู้ว่าควรซื้อสินค้าแบรนด์นั้นได้อย่างไรและที่ไหน

สำหรับการซื้อสินค้าหลายๆ ครั้ง ความต้องการในหมวดหมู่สินค้าและความสะดวกในการซื้อจะอยู่ในความคิดของลูกค้าอยู่แล้ว และสามารถละเว้นได้จากวัตถุประสงค์ของการโฆษณา อย่างไรก็ตาม สำหรับการซื้อบางครั้ง ลูกค้าอาจไม่รู้จักหมวดหมู่สินค้าหรืออาจไม่รู้วิธีเข้าถึงสินค้าเหล่านั้น ในกรณีเช่นนี้ วัตถุประสงค์เหล่านี้จะต้องถูกกล่าวถึงในวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร การรับรู้แบรนด์ ความชื่นชอบในแบรนด์ และความตั้งใจในการซื้อ มักจะรวมอยู่ในวัตถุประสงค์ของการโฆษณาเสมอ

งบประมาณการโฆษณาของบริษัทเป็นส่วนหนึ่งของงบประมาณโดยรวม สำหรับหลายบริษัท ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาเป็นหนึ่งในค่าใช้จ่ายที่ใหญ่ที่สุด รองจากค่าจ้างและเงินเดือนเท่านั้น ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาแตกต่างกันอย่างมากตามขนาดของบริษัท การครอบคลุมตลาด ความคาดหวังของผู้บริหาร และแม้แต่รูปแบบการบริหาร Procter and Gamble ซึ่งเป็นผู้โฆษณารายใหญ่ที่สุดของสหรัฐฯ ใช้เงิน 4.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2015 ในสื่อระดับชาติ^{[ 85 ]} (ไม่รวมค่าธรรมเนียมของเอเจนซี่และค่าใช้จ่ายในการผลิต) ในขณะที่ผู้โฆษณารายเล็กในท้องถิ่นอาจใช้เงินเพียงไม่กี่พันดอลลาร์ในช่วงเวลาเดียวกัน

ขนาดของงบประมาณมีผลต่อส่วนผสมการส่งเสริมการขาย ส่วนผสมของสื่อ และการครอบคลุมตลาด โดยทั่วไปแล้ว จำเป็นต้องใช้งบประมาณจำนวนมากเพื่อสนับสนุนแคมเปญโฆษณาทางโทรทัศน์ระดับชาติ ผู้โฆษณาที่มีงบประมาณจำกัดอาจถูกบังคับให้ใช้สื่อทางเลือกที่มีประสิทธิภาพน้อยกว่า อย่างไรก็ตาม แม้แต่ผู้โฆษณาที่มีงบประมาณน้อยก็อาจสามารถใช้สื่อหลักที่มีราคาแพงได้ โดยมุ่งเน้นไปที่ตลาดทางภูมิศาสตร์ที่แคบ ซื้อช่วงเวลาโฆษณาในช่วงเวลาที่ไม่ใช่ช่วงพีค และจัดการตารางการโฆษณาอย่างระมัดระวัง^{[ 86 ]}

มีการใช้วิธีการต่างๆ มากมายในการพัฒนางบประมาณการโฆษณา (และ/หรือการสื่อสารทางการตลาด) วิธีการที่ใช้กันทั่วไป ได้แก่ วิธีการคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย วิธีการตามวัตถุประสงค์และภารกิจ วิธีการเทียบเท่าคู่แข่ง วิธีการส่วนแบ่งการตลาด วิธีการขายต่อหน่วย วิธีการใช้เงินทุนที่มีอยู่ทั้งหมด และวิธีการที่สามารถจ่ายได้^{[ 87 ]}

การใช้วิธีเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย ผู้โฆษณาจะจัดสรรเปอร์เซ็นต์คงที่ (เช่น 5% หรือ 10%) ของมูลค่ายอดขายที่คาดการณ์ไว้ให้กับงบประมาณการโฆษณา วิธีนี้ตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่าการโฆษณาทำให้เกิดปริมาณยอดขายในอนาคต^{[ 88 ]}วิธีเปอร์เซ็นต์ของยอดขายเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการใช้งาน และด้วยเหตุนี้จึงยังคงเป็นหนึ่งในวิธีการที่ใช้กันอย่างแพร่หลายที่สุดสำหรับการกำหนดงบประมาณ

ปัญหาสำคัญอย่างหนึ่งของวิธีการคิดเป็นเปอร์เซ็นต์จากยอดขายคือ ยังไม่มีข้อตกลงร่วมกันเกี่ยวกับค่าเปอร์เซ็นต์ที่ควรนำมาใช้ บริษัทบางแห่งใช้ค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมเป็นแนวทางในการกำหนดงบประมาณด้านการสื่อสารการตลาด ตารางต่อไปนี้ ซึ่งอ้างอิงจากค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม แสดงให้เห็นว่าค่าเปอร์เซ็นต์อาจแตกต่างกันไปตั้งแต่ประมาณ 20% ของยอดขายไปจนถึงน้อยกว่า 1 เปอร์เซ็นต์

วิธีการกำหนดวัตถุประสงค์และภารกิจเป็นวิธีการจัดทำงบประมาณที่สมเหตุสมผลและมีเหตุผลที่สุดในบรรดาวิธีการจัดทำงบประมาณทั้งหมด ในวิธีการนี้ ผู้โฆษณาจะกำหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณา จากนั้นจึงกำหนดภารกิจการสื่อสารที่เฉพาะเจาะจงและวัดผลได้ ซึ่งจะต้องดำเนินการเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ต้องการ มีการประมาณการต้นทุนสำหรับภารกิจการสื่อสารแต่ละภารกิจเพื่อให้ได้ประมาณการงบประมาณโดยรวม^{[ 90 ]}วิธีการนี้ใช้เวลานานและซับซ้อน และด้วยเหตุนี้จึงไม่ค่อยมีการนำไปใช้ในทางปฏิบัติมากนัก อย่างไรก็ตาม งานวิจัยล่าสุดชี้ให้เห็นว่านักการตลาดจำนวนมากขึ้นกำลังนำวิธีการนี้มาใช้^{[ 91 ]}

วิธีการเทียบเคียงเชิงแข่งขันจะจัดสรรงบประมาณการโฆษณาหรือการส่งเสริมการขายโดยอิงจากการใช้จ่ายของคู่แข่งสำหรับกิจกรรมที่เทียบเคียงได้ แนวทางนี้เป็นกลยุทธ์เชิงป้องกันที่ใช้เพื่อปกป้องตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์^{[ 92 ]}โดยถือว่าบริษัทคู่แข่งมีวัตถุประสงค์ที่คล้ายคลึงกันและมีการใช้กันอย่างแพร่หลายในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ข้อวิจารณ์หลักของวิธีนี้คือถือว่าคู่แข่งรู้ว่าพวกเขากำลังทำอะไรเกี่ยวกับการใช้จ่ายด้านการโฆษณา^{[ 93 ]}

มีแนวทางหลายประการในการใช้วิธีการความเท่าเทียมกันในการแข่งขัน: ^{[ 94 ]}

ก) จัดสรรงบประมาณด้านการโฆษณาให้เท่ากับคู่แข่งสำคัญ

ข) จัดสรรงบประมาณโดยอิงจากระดับค่าใช้จ่ายเฉลี่ยของอุตสาหกรรม

ค) จัดสรรสัดส่วนยอดขายที่ใกล้เคียงกับคู่แข่งสำคัญ

d) จัดสรรสัดส่วนเปอร์เซ็นต์ของยอดขายสำหรับการโฆษณาให้เท่ากับค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม

e) ใช้กิจกรรมการแข่งขันเป็นเกณฑ์มาตรฐาน โดยนำผลรวมมาบวกหรือลบตามดุลยพินิจของผู้บริหาร

ความเท่าเทียมกันในการแข่งขันต้องอาศัยความเข้าใจอย่างละเอียดเกี่ยวกับการใช้จ่ายของคู่แข่งในพื้นที่สำคัญข้อมูลข่าวกรองทางการตลาดที่ใช้เป็นข้อมูลประกอบแนวทางนี้สามารถหาได้จากการตรวจสอบรายงานประจำปีของบริษัท และจากผู้ให้บริการวิจัยเชิงพาณิชย์ เช่น AdEx ของ Nielsen ^{[ 95 ]}

วิธีการอื่นๆ ที่ใช้ในการกำหนดงบประมาณการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย ได้แก่ วิธีส่วนแบ่ง การตลาดวิธียอดขายต่อหน่วย วิธี การใช้เงินทุนที่มีอยู่ทั้งหมดวิธีที่สามารถจ่ายได้การวิเคราะห์ส่วนเพิ่มและอื่นๆ การจัดทำงบประมาณในปัจจุบันแทบจะไม่พึ่งพาเพียงวิธีเดียว แต่จะใช้การผสมผสานของวิธีการต่างๆ เพื่อเป็นแนวทางให้นักการตลาดกำหนดระดับการใช้จ่ายที่เหมาะสมที่สุด^{[ 96 ]}

กลยุทธ์สร้างสรรค์ยังเป็นที่รู้จักในชื่อกลยุทธ์ข้อความกลยุทธ์สร้างสรรค์อธิบายว่าแคมเปญโฆษณาจะตอบสนองวัตถุประสงค์ของการโฆษณาอย่างไร^{[ 97 ]}การพัฒนากลยุทธ์สร้างสรรค์มักเริ่มต้นด้วยการระบุแนวคิดหลัก (หรือที่เรียกว่าแนวคิดสร้างสรรค์ ) ที่จะสร้างตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ตั้งใจไว้ในใจของลูกค้า อีกวิธีหนึ่งในการคิดเกี่ยวกับแนวคิดสร้างสรรค์คือหมายถึงสิ่งเดียวที่จะทำให้ผู้บริโภคตอบสนอง แนวคิดสร้างสรรค์ควรแสดงให้เห็นว่าประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ตอบสนองความต้องการหรือความคาดหวังของลูกค้าในรูปแบบที่ไม่เหมือนใครอย่างไร^{[ 98 ]}

Laskey และคณะได้พัฒนารูปแบบกลยุทธ์สร้างสรรค์เก้าแบบ^{[ 99 ]}รูปแบบนี้ได้รับการคิดค้นขึ้นครั้งแรกสำหรับโทรทัศน์ แต่ได้รับการนำไปใช้อย่างกว้างขวางในสื่ออื่นๆ รวมถึงสื่อสิ่งพิมพ์^{[ 100 ]}และสื่อสังคมออนไลน์^{[ 101 ]}

ประเภทของ Laskey, Day และ Crask ระบุกลยุทธ์สร้างสรรค์ออกเป็นสองประเภทหลักๆ ดังนี้^{[ 102 ]}

• การให้ข้อมูล: การโน้มน้าวใจอย่างมีเหตุผล ซึ่งโดยทั่วไปจะให้ข้อมูลเกี่ยวกับประโยชน์ของแบรนด์
• การเปลี่ยนแปลง: การดึงดูดทางอารมณ์ที่ช่วยให้ผู้บริโภคจินตนาการถึงวิถีชีวิตที่ปรารถนา

โดยทั่วไปแล้ว การโน้มน้าวใจเชิงข้อมูลมักเกี่ยวข้องกับการกล่าวอ้างข้อเท็จจริงที่ระบุถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์อย่างตรงไปตรงมา และมักใช้กับสินค้าที่มีความเกี่ยวข้องสูง การโน้มน้าวใจเชิงการเปลี่ยนแปลงจะเล่นกับอารมณ์และได้รับการออกแบบมาเพื่อเปลี่ยนแปลงการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับตนเองหรือเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ การโน้มน้าวใจเชิงการเปลี่ยนแปลงมีแนวโน้มที่จะใช้กับสินค้าหรือบริการที่มีความเกี่ยวข้องต่ำ^{[ 103 ]}การโน้มน้าวใจเชิงอารมณ์มักเรียกว่า วิธีการ ขายแบบนุ่มนวลเนื่องจากเป็นการข้ามขั้นตอนการประมวลผลทางปัญญาอย่างมีเหตุผล การโน้มน้าวใจเชิงการเปลี่ยนแปลงจึงมีโอกาสน้อยที่จะทำให้เกิดการโต้แย้งในใจของผู้บริโภค^{[ 104 ]}

นอกจากการกำหนดกลยุทธ์สร้างสรรค์โดยรวมแล้ว ผู้โฆษณายังต้องพิจารณาถึงการดำเนินการสร้างสรรค์ด้วย ซึ่งหมายถึงวิธีการนำเสนอข้อความ ตัวอย่างของการดำเนินการสร้างสรรค์ ได้แก่ รูปแบบปัญหาและวิธีแก้ปัญหา การใช้ความกลัวเป็นแรงจูงใจ การใช้เรื่องเพศเป็นแรงจูงใจ อารมณ์ขัน การล้อเลียน สโลแกนหรือเพลงสั้นๆ คำช่วยจำ เรื่องราวชีวิตประจำวัน การรับประกัน การรับรองจากคนดัง คำรับรองจากลูกค้า รูปแบบข่าว การใช้หลักวิทยาศาสตร์ การแสดงละคร และการสาธิตผลิตภัณฑ์^{[ 106 ]}

การวางแผนสื่อเชิงกลยุทธ์ประกอบด้วยพื้นที่การตัดสินใจหลักสี่ประการ: ^{[ 55 ]}

1) การกำหนดวัตถุประสงค์ของสื่อ (โดยอ้างอิงถึงทั้งวัตถุประสงค์ทางการตลาดและการโฆษณา)

2) การพัฒนากลยุทธ์ช่องทางสื่อเพื่อดำเนินการตามวัตถุประสงค์ของสื่อ – วิสัยทัศน์กว้างๆ เกี่ยวกับเวลาและวิธีการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

3) การออกแบบกลยุทธ์สื่อ – คำแนะนำเฉพาะเกี่ยวกับช่องทางสื่อ การจัดวาง และตำแหน่งที่ต้องการ

4) การกำหนดขั้นตอนในการประเมินประสิทธิผลของแผนสื่อ

แนวทางดั้งเดิมในการวางกลยุทธ์สื่อนั้นมุ่งเน้นไปที่การกำหนดวัตถุประสงค์สำหรับการเข้าถึงข้อความ น้ำหนัก และความถี่เป็นหลัก อย่างไรก็ตาม แนวทางร่วมสมัยมักจะมองว่ากลยุทธ์สื่อเป็นส่วนขยายของกลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์^{[ 107 ]}ตัวอย่างเช่น L'Oreal Men's Expert โปรโมตผลิตภัณฑ์ดูแลผิวบนไม้แขวนเสื้อของร้านซักแห้ง เมื่อลูกค้ามารับเสื้อ พวกเขาจะพบคูปองส่วนลด 2 ดอลลาร์และข้อความว่า "เสื้อของคุณไม่มีรอยยับ แล้วทำไมหน้าของคุณถึงต้องมีล่ะ?" การนำเสนอรูปแบบใหม่นี้แสดงให้เห็นว่าสื่อและการสร้างสรรค์สามารถบูรณาการเข้าด้วยกันเพื่อสร้างโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ^{[ 108 ]}

ในการกำหนดเป้าหมายด้านสื่อ ผู้วางแผนจำเป็นต้องพิจารณาตัดสินใจในประเด็นสำคัญหลายประการ:

• เราต้องการพูดคุยกับใคร? (การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย/ผู้ฟัง)
• ผู้ชมต้องได้ยินข้อความของเราบ่อยแค่ไหนจึงจะสังเกตเห็นหรือได้รับผลตอบรับจากผู้บริโภคตามที่ต้องการ (ความถี่ที่มีประสิทธิภาพ)
• ผู้ชมจะเลิกสนใจโฆษณา หรือเบื่อหน่ายการเห็นโฆษณาเมื่อใด (ความเบื่อหน่ายจากโฆษณา)

คำจำกัดความสำคัญจำนวนหนึ่งมีความจำเป็นสำหรับวัตถุประสงค์ในการวางแผนสื่อ: ^{[ 109 ]}

การเข้าถึง (Reach)หมายถึงจำนวนครัวเรือน (หรือผู้คน) ที่ได้รับชมข้อความโฆษณาในช่วงเวลาที่กำหนด

ความถี่หมายถึง จำนวนครั้งโดยเฉลี่ยที่ครัวเรือน (หรือบุคคล) ได้รับชมข้อความโฆษณาในช่วงเวลาที่กำหนด

ความถี่ที่มีประสิทธิภาพหมายถึง จำนวนครั้งขั้นต่ำของการเผยแพร่ผ่านสื่อเพื่อให้บรรลุเป้าหมายการสื่อสารที่กำหนดไว้

การเข้าถึงอย่างมีประสิทธิภาพหมายถึง การเข้าถึง (ร้อยละของครัวเรือนหรือประชากร) ในระดับความถี่ที่มีประสิทธิภาพ

คะแนนเรตติ้งรวม (Gross Ratings Points หรือ GRPs) ถูกกำหนดให้เป็นจำนวนการเข้าถึงคูณด้วยความถี่ และเป็นตัววัดน้ำหนักหรือความเข้มข้นโดยรวมของแคมเปญ

ในส่วนของเป้าหมายการเข้าถึง นักวางแผนต้องตัดสินใจว่าสัดส่วนของกลุ่มเป้าหมายที่ต้องได้รับข้อความโฆษณาคือเท่าใด ไม่จำเป็นต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 100% เสมอไป สำหรับแบรนด์ใหม่หรือแบรนด์ที่มีระดับการรับรู้ต่ำมาก อาจเป็นที่พึงปรารถนาที่จะเข้าถึงสมาชิกทุกคนในกลุ่มเป้าหมาย อย่างไรก็ตาม สำหรับแคมเปญประเภทการเตือนความจำ ระดับการเข้าถึงที่ต่ำกว่าอาจเพียงพอแล้ว^{[ 110 ]}โดยปกติแล้วเป้าหมายการเข้าถึงจะถูกกำหนดในแง่ของเปอร์เซ็นต์ของตลาด ตัวอย่างเช่น เป้าหมายการเข้าถึงอาจระบุว่าเข้าถึงผู้หญิงอายุ 18-25 ปี ร้อยละ 50

ในส่วนของเป้าหมายด้านความถี่ นักวางแผนต้องกำหนดระดับความถี่ที่เหมาะสมที่สุดเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์การสื่อสารที่ต้องการ^{[ 111 ]}นักวางแผนสื่อมักใช้กฎเกณฑ์คร่าวๆ ในการกำหนดเป้าหมายด้านความถี่โดยอิงจากหลักฐานมากมายที่ได้จากการวิจัย ตัวอย่างเช่น หลักฐานเชิงประจักษ์ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคโดยเฉลี่ยจำเป็นต้องได้รับข้อความอย่างน้อยสามครั้งก่อนที่จะรับรู้ข้อมูลของแบรนด์^{[ 112 ]}บางครั้งสิ่งนี้เรียกว่ากฎ 3+จากเกณฑ์พื้นฐานสามครั้งนี้ นักวางแผนสื่อตระหนักว่าเพื่อให้บรรลุเป้าหมายการสื่อสารระดับสูงขึ้น เช่น การโน้มน้าวใจและการสร้างโอกาสในการขาย จำเป็นต้องมีความถี่ในระดับที่สูงขึ้น สำหรับการสร้างการรับรู้แบรนด์อย่างง่าย สามครั้งอาจเพียงพอ แต่เพื่อให้ผู้บริโภคดำเนินการตามการรับรู้นั้น อาจจำเป็นต้องมีการรับรู้ในระดับที่สูงขึ้น นักทฤษฎีบางคนได้พัฒนารูปแบบการตัดสินใจที่ซับซ้อนเพื่อช่วยในการวางแผนระดับความถี่ที่เหมาะสมที่สุด^{[ 113 ]}

นักวางแผนยังต้องพิจารณาผลกระทบร่วมกันของการเข้าถึงและความถี่ (GRPs) ในแคมเปญที่เข้มข้น ตารางเวลาจะใช้ทั้งการเข้าถึงในวงกว้าง (ทำให้ผู้คนได้รับข้อความมากขึ้น) และความถี่สูง (ทำให้ผู้คนได้รับข้อความหลายครั้ง) น้ำหนักโดยรวมของแคมเปญมีผลต่อทั้งงบประมาณและการเลือกสื่อ ในแคมเปญที่เข้มข้น (แคมเปญที่มีน้ำหนักมาก) กลยุทธ์ด้านสื่อมักจะเน้นไปที่สื่อหลัก ซึ่งยังคงเป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพด้านต้นทุนมากที่สุดในการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากด้วยความถี่ที่ค่อนข้างสูงซึ่งจำเป็นต่อการสร้างระดับการรับรู้แบรนด์ที่มั่นคง^{[ 114 ]}

การตัดสินใจช่องทางแรกที่ต้องทำคือว่าจะใช้ กลยุทธ์ช่องทาง แบบเข้มข้นหรือ กลยุทธ์ช่องทาง แบบกระจาย : ^{[ 115 ]}

กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบเข้มข้น

ในการวางแผนแบบเน้นเป้าหมาย นักวางแผนจะลงทุนงบประมาณด้านสื่อส่วนใหญ่ในสื่อเดียว หรือในสื่อที่มีขอบเขตจำกัด

กลยุทธ์ช่องทางการกระจาย

ในกลยุทธ์การกระจายงบประมาณ นักวางแผนจะใช้จ่ายงบประมาณไปในสื่อโฆษณา ที่หลากหลาย ข้อดีหลักของกลยุทธ์แบบเน้นช่องทางเดียวคือ ผู้โฆษณามีโอกาสที่จะได้ส่วนแบ่งการตลาดสูง และสามารถเป็นผู้โฆษณาหลักในช่องทางที่เลือกได้ แต่กลยุทธ์การกระจายงบประมาณช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขึ้น

เมื่อกำหนดวัตถุประสงค์ด้านการเข้าถึงและความถี่ไว้อย่างชัดเจนแล้ว นักวางแผนจะหันไปพิจารณาส่วนผสมของสื่อและเลือกช่องทางสื่อที่เหมาะสมเพื่อนำเสนอข้อความ นักวางแผนสื่อต้องกำหนดวิธีการจัดสรรงบประมาณโฆษณาให้กับตัวเลือกสื่อที่เกี่ยวข้อง (เช่น โทรทัศน์ 50%; นิตยสาร 30%; ดิจิทัล 15% และสื่อนอกบ้าน 5%) เพื่อการตัดสินใจเหล่านี้ นักวางแผนจำเป็นต้องมีความเข้าใจอย่างละเอียดเกี่ยวกับตลาดเป้าหมายและพฤติกรรมการใช้สื่อของพวกเขา ดังนั้น การออกแบบกลยุทธ์ช่องทางสื่อจึงต้องอาศัยความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับตัวเลือกสื่อและสิ่งที่สื่อแต่ละประเภทสามารถทำได้ในแง่ของการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมของผู้ชม^{[ 116 ]}

ภาพรวมของสื่อโฆษณาหลัก^{[ 117 ]}

ปานกลาง	ข้อดี	ข้อเสีย
	โทรทัศน์ การครอบคลุมตลาดมวลชนที่ยอดเยี่ยม ต้นทุนค่อนข้างต่ำ (เช่น ต้นทุนต่อการถ่ายภาพ 1,000 ครั้ง) สีสัน เสียง และการเคลื่อนไหว เปิดโอกาสสร้างสรรค์มากมาย ให้ความสนใจเป็นอย่างดี	การเลือกกลุ่มเป้าหมายตามภูมิศาสตร์และประชากรศาสตร์ให้น้อยที่สุด ค่าใช้จ่ายในการจองพื้นที่นั้นสูง (เมื่อพิจารณาจากมูลค่าโดยรวม) ต้นทุนการผลิตสูง ถ่วง อายุสั้น; ไม่ยั่งยืน ผู้บริโภคสามารถหลีกเลี่ยงการสัมผัส (โดยการปิดกั้นสัญญาณ)
	วิทยุ ค่าใช้จ่ายในการเช่าพื้นที่ค่อนข้างถูก ระดับการเข้าถึงและความถี่สูง มีการเลือกตามภูมิศาสตร์และประชากรบางประการ ข้อความที่ส่งถึงบ้านหรือที่ทำงานของผู้บริโภค อายุสั้น	ขาดวิสัยทัศน์และการเคลื่อนไหว – โอกาสในการสร้างสรรค์มีจำกัด โครงสร้างอัตราที่ไม่เป็นไปตามมาตรฐาน
	หนังสือพิมพ์ ครอบคลุมตลาดระดับชาติอย่างกว้างขวาง ความถี่และความรวดเร็วในระดับสูง ส่งข้อความถึงบ้าน รถยนต์ หรือที่ทำงาน มักจะเป็นแหล่งข้อมูลสุดท้ายที่ถูกปรึกษาก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า ระยะเวลานำส่งสั้น (สำหรับการผลิตและการติดตั้ง)	อายุสั้น ความสนใจต่ำ ถ่วง การใช้สีมีจำกัด คุณภาพการผลิตต่ำ
	นิตยสาร สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ อายุยืนยาวขึ้น – มีโอกาสเห็นโฆษณามากขึ้น คุณค่าการผลิตคุณภาพสูง สามารถเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้ ผลกระทบจากการส่งต่อสูง	แพง ระยะเวลารอคอยนาน ความถี่จำกัด
	โรงหนัง การคัดเลือกกลุ่มเป้าหมายบางส่วน สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ชมวัยรุ่นได้ กลุ่มเป้าหมายที่ถูกดึงดูด – ให้ความสนใจสูง งานสร้างคุณภาพสูงและการรับชมบนจอขนาดใหญ่ ต้นทุนค่อนข้างต่ำ ความรกน้อยที่สุด	ความคิดสร้างสรรค์อาจเป็นเรื่องท้าทาย ความถี่ขั้นต่ำ การเข้าถึงที่จำกัด
	การขนส่งสาธารณะ (รถบัส รถไฟ รถราง กระเช้าลอยฟ้า แท็กซี่ ) สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ขณะที่พวกเขากำลังช้อปปิ้ง ต้นทุนค่อนข้างต่ำ	การเลือกกลุ่มเป้าหมายขั้นต่ำ ความคิดสร้างสรรค์อาจเป็นเรื่องท้าทาย
	สื่อโฆษณา นอกสถานที่ (ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ โปสเตอร์ เฟอร์นิเจอร์ริมถนน ป้ายบอกทาง ศิลปะบนทางเท้าฯลฯ) สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายบนมือถือได้ มีโอกาสสร้างสรรค์ที่ดี มีการเลือกกลุ่มเป้าหมายบางส่วน (เช่น ป้ายโฆษณาใกล้สถานที่จัดกีฬา)	สถิต ความคิดสร้างสรรค์อาจเป็นเรื่องท้าทาย
	ที่ใช้ระบบอินเทอร์เน็ตและดิจิทัล ความทันทีทันใด ศักยภาพในการสื่อสารสองทาง ต้นทุนค่อนข้างต่ำ จ่ายตามจำนวนการรับชม สามารถเข้าถึงผู้ชมทั่วโลกได้ การกำหนดเป้าหมายแบบเลือกสรร	ความคิดสร้างสรรค์อาจเป็นเรื่องท้าทาย ถ่วง

การวิจัยกลุ่มเป้าหมายสื่อเป็นคุณลักษณะสำคัญของการวางแผนสื่อ วัตถุประสงค์หลักของการวิจัยสื่อคือ "การกำจัดความสิ้นเปลืองในการโฆษณาโดยการวิเคราะห์สื่อที่มีอยู่เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์และบริการอย่างเป็นกลาง" ^{[ 116 ]}การระบุและกำหนดกลุ่มเป้าหมายสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อกระจายเสียง ภาพยนตร์ และนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ออนไลน์ เป็นรูปแบบเฉพาะของการวิจัยตลาด ซึ่งมักดำเนินการในนามของเจ้าของสื่อ ในประเทศส่วนใหญ่ อุตสาหกรรมการโฆษณา ผ่านสมาคมอุตสาหกรรมระดับสูงสุด จะรับรองบริษัทวิจัยสื่อเพียงแห่งเดียวให้เป็นผู้ให้บริการอย่างเป็นทางการในการวัดกลุ่มเป้าหมายสำหรับสื่อหลัก วิธีการที่ผู้ให้บริการอย่างเป็นทางการใช้จึงกลายเป็นที่รู้จักในนามมาตรฐานอุตสาหกรรมในการวัดกลุ่มเป้าหมาย สมาชิกในอุตสาหกรรมให้ทุนสนับสนุนการวิจัยกลุ่มเป้าหมายและแบ่งปันผลการวิจัย^{[ 118 ]}ในบางประเทศที่อุตสาหกรรมมีความแตกแยกมากกว่า หรือไม่มีสมาคมอุตสาหกรรมระดับสูงสุดที่ชัดเจน อาจมีองค์กรที่แข่งขันกันสองแห่งขึ้นไปที่ให้บริการวัดกลุ่มเป้าหมาย ในประเทศดังกล่าว กล่าวกันว่าไม่มีมาตรฐานอุตสาหกรรม

บริษัทวิจัยใช้วิธีการที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับสถานที่และเวลาที่ใช้สื่อและต้นทุนในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิธีการเหล่านี้ทั้งหมดเกี่ยวข้องกับการสุ่มตัวอย่าง กล่าวคือ การนำตัวอย่างที่เป็นตัวแทนของประชากรมาบันทึกการใช้สื่อของพวกเขา จากนั้นจึงคาดการณ์ไปยังประชากรทั่วไป^{[ 119 ]}โดยทั่วไปเจ้าของสื่อจะแบ่งปันผลการวิจัยกับผู้โฆษณาเป้าหมาย ในขณะที่ผลการวิจัยที่เลือกไว้บางส่วนจะเปิดเผยต่อสาธารณชนผ่านทางบริษัทวิจัยสื่อหรือหน่วยงาน เช่น คณะกรรมการกระจายเสียง ที่จัดตั้งขึ้นเพื่อบริหารจัดการกระบวนการวิจัยผู้ชม

การวิจัยสื่อทำหน้าที่เป็นรูปแบบหนึ่งของการกำกับดูแลอุตสาหกรรมและความชอบธรรมของวิธีการวิจัยและการจัดหาตัวชี้วัดผู้ชม^{[ 120 ]}เจ้าของสื่ออาศัยตัวชี้วัดทั้งขนาดผู้ชมและคุณภาพผู้ชมในการกำหนดอัตราค่าโฆษณา

มาตรการของผู้ชมสื่อที่ผู้โฆษณาสนใจเป็นพิเศษ ได้แก่: ^{[ 121 ]}

สื่อสิ่งพิมพ์

• ยอดจำหน่าย:จำนวนฉบับที่ขายได้ (ประเมินโดยอิสระผ่านการตรวจสอบยอดจำหน่าย)
• จำนวนผู้อ่าน:จำนวนคนทั้งหมดที่เคยเห็นหรือดูฉบับปัจจุบันของสิ่งพิมพ์ (วัดโดยอิสระผ่านแบบสำรวจ)
• โปรไฟล์ผู้อ่าน:การวิเคราะห์ข้อมูลประชากร/จิตวิทยา และพฤติกรรมของผู้อ่าน (ได้จากแบบสำรวจผู้อ่าน)

สื่อกระจายเสียง

• จำนวนผู้ชมโดยเฉลี่ย:จำนวนเฉลี่ยของคนที่รับชมรายการหรือช่วงเวลานั้นๆ โดยแสดงเป็นพันคนหรือเป็นเปอร์เซ็นต์ เรียกอีกอย่างว่าเรตติ้งหรือ TARP (Total Audience Rating Point)
• ส่วนแบ่งผู้ชม:จำนวนผู้ฟัง (หรือผู้ชม) ของช่องใดช่องหนึ่งในช่วงเวลาที่กำหนด โดยแสดงเป็นเปอร์เซ็นต์ของศักยภาพผู้ชมทั้งหมดในตลาดโดยรวม (โดยปกติส่วนแบ่งผู้ชมจะคำนวณโดยการหารจำนวนผู้ชมเฉลี่ยของช่องนั้นด้วยจำนวนผู้ชมเฉลี่ยของทุกช่อง)
• กลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพ:จำนวนประชากรทั้งหมดในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่กำหนด ซึ่งตรงตามคำจำกัดความเฉพาะ เช่น จำนวนประชากรที่มีโทรทัศน์ (หรือวิทยุ) หรือจำนวนประชากรทั้งหมดที่มีอายุ 6-12 ปี โดยปกติแล้ว กลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพจะคำนวณจากข้อมูลสำมะโนประชากร และใช้ในการประเมินศักยภาพของตลาด
• การเปลี่ยนแปลงช่องของผู้ชมในแต่ละช่วงเวลา:จำนวนผู้ฟัง (หรือผู้ชม) ที่เปลี่ยนช่องระหว่างช่วงเวลาที่กำหนด
• โปรไฟล์ผู้ชม:การวิเคราะห์ผู้ชมตามตัวแปรทางด้านประชากรศาสตร์ จิตวิทยา หรือพฤติกรรมที่เลือกไว้
• จำนวนผู้ชมสะสม (CUME):จำนวน ผู้ฟัง (หรือผู้ชม) ที่แตกต่างกันในช่วงเวลาที่กำหนด หรือเรียกอีกอย่างว่าการเข้าถึง (reach )
• จำนวนผู้ชมโทรทัศน์ (PUT) : จำนวนคน (หรือครัวเรือน) ที่เปิดดูช่องใดช่องหนึ่งในช่วงเวลาที่กำหนด

สื่อโฆษณานอกบ้าน

• โอกาสในการรับชม (OTS) – ตัวชี้วัดอย่างคร่าวๆ ของจำนวนผู้คนที่ได้เห็นสื่อนั้นๆ ตัวอย่างเช่น จำนวนรถยนต์ที่ขับผ่านป้ายโฆษณากลางแจ้งในช่วงเวลาที่กำหนด

อินเทอร์เน็ตและสื่อดิจิทัล^{[ 122 ]}

• ปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ : จำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ภายในช่วงเวลาที่กำหนด (เช่น หนึ่งเดือน)
• ผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำกัน : จำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ที่แตกต่างกัน ภายในช่วงเวลาที่กำหนด
• ความติดขัดของเว็บไซต์ : ระยะเวลาเฉลี่ยที่ผู้ใช้ใช้เวลาอยู่บนหน้าเว็บ (ซึ่งเป็นตัววัดการมีส่วนร่วมของผู้ชม)
• จำนวนการดูหน้าเว็บโดยเฉลี่ยต่อการเข้าชมหนึ่งครั้ง : จำนวนหน้าเว็บที่แตกต่างกันที่ผู้เข้าชมเว็บไซต์เข้าชม (เป็นการวัดระดับการมีส่วนร่วม)
• อัตราการคลิกผ่าน (CTR) : จำนวนคนที่คลิกโฆษณาหรือลิงก์โฆษณา
• ต้นทุนต่อคลิก (CPS): ต้นทุนเฉลี่ยในการสร้างคลิกหนึ่งครั้งผ่านเว็บไซต์
• อัตราผู้เข้าชมซ้ำ : จำนวนผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำกันที่กลับมายังเว็บไซต์อีกครั้ง
• อัตราการออกจากเว็บไซต์ (Bounce rate ): จำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ที่ออกจากเว็บไซต์ภายในระยะเวลาที่กำหนด (วินาที)

แม้ว่าข้อมูลการวิจัยกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่จะเข้าถึงได้เฉพาะสมาชิกและผู้ลงโฆษณาที่สนใจเท่านั้น แต่ข้อมูลพื้นฐานก็มีการเผยแพร่ให้แก่สาธารณชนทั่วไป โดยมักอยู่ในรูปแบบของผลการสำรวจโดยสรุป ประเภทและความลึกของข้อมูลที่เข้าถึงได้ฟรีนั้นแตกต่างกันไปตามตลาดทางภูมิศาสตร์ ตารางต่อไปนี้แสดงแหล่งข้อมูลหลักสำหรับการวิจัยกลุ่มเป้าหมายสื่อหลักในตลาดที่ใช้ภาษาอังกฤษ

หมายเหตุ:

* ดูข้อมูลเพิ่มเติมได้จาก Nielsen Media สำหรับแนวโน้มการรับชมทีวีในแคนาดา

**ภาษาอังกฤษเป็นหนึ่งในสามภาษาทางการที่ใช้ในมาเลเซีย สื่อสิ่งพิมพ์และสื่อกระจายเสียงมักแบ่งตามภาษาเป็นอันดับแรก และตามกลุ่มประชากรเป็นอันดับที่สอง**

*** ในมาเลเซียยังไม่มีมาตรฐานที่เป็นทางการเพียงหนึ่งเดียวสำหรับการวัดจำนวนผู้ชมโทรทัศน์ ปัจจุบันมีสองบริษัทที่แข่งขันกันให้บริการข้อมูล โดยใช้วิธีการที่แตกต่างกัน (Nielsen Media และ Kantar Media)

**** Think TV คือกลุ่มเครือข่ายโทรทัศน์เชิงพาณิชย์ที่ดูแลกระบวนการจัดอันดับเรตติ้งโทรทัศน์

แม้ว่าจะเป็นไปได้ที่ผู้โฆษณาจะซื้อพื้นที่โฆษณาโดยการติดต่อโดยตรงกับเจ้าของสื่อ (เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือเครือข่ายออกอากาศ) แต่ในทางปฏิบัติ การซื้อสื่อส่วนใหญ่มักทำเป็นส่วนหนึ่งของการเจรจาต่อรองในวงกว้าง ราคาขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ก่อนหน้านี้ของผู้โฆษณากับเครือข่าย ปริมาณพื้นที่โฆษณาที่ซื้อ ช่วงเวลาของการจอง และว่าผู้โฆษณาใช้การส่งเสริมการขายข้ามสื่อ เช่น การวางสินค้าหรือไม่ พื้นที่โฆษณาที่ซื้อใกล้กับเวลาออกอากาศมักจะมีราคาแพงกว่า^{[ 123 ]}

ผู้ลงโฆษณาจำนวนมากเลือกที่จะรวมศูนย์การซื้อสื่อผ่านเอเจนซีสื่อขนาดใหญ่ เช่น Zenith หรือ Optimedia เอเจนซีสื่อขนาดใหญ่เหล่านี้สามารถใช้อำนาจทางการตลาดผ่านการซื้อในปริมาณมากโดยการซื้อพื้นที่โฆษณาสำหรับทั้งปี เอเจนซีสื่อเป็นประโยชน์ต่อผู้ลงโฆษณาโดยการจัดหาหน่วยโฆษณาในอัตราที่ต่ำกว่า และยังให้บริการเสริมอื่นๆ เช่น บริการวางแผนสื่อ^{[ 124 ]}

การซื้อพื้นที่โฆษณาทางโทรทัศน์ระดับชาติมีราคาแพงมาก เนื่องจากสื่อส่วนใหญ่ใช้ระบบกำหนดราคาแบบไดนามิก อัตราค่าโฆษณาจึงเปลี่ยนแปลงไปในแต่ละวัน ทำให้ยากที่จะหาอัตราค่าโฆษณาโดยประมาณได้ อย่างไรก็ตาม ในบางครั้ง นิตยสารเฉพาะทางด้านการค้าจะตีพิมพ์อัตราค่าโฆษณาซึ่งสามารถใช้เป็นแนวทางทั่วไปได้ ตารางต่อไปนี้แสดงอัตราค่าโฆษณาโดยประมาณสำหรับรายการยอดนิยมบางรายการในเครือข่ายโทรทัศน์ระดับชาติของอเมริกา ที่ออกอากาศในช่วงเวลาไพรม์ไทม์

หมายเหตุ:

* อัตราค่าตัวสำหรับรายการต่างๆ เช่นAmerican Idolจะเพิ่มสูงขึ้นเมื่อรายการเข้าใกล้รอบชิงชนะเลิศ

**อัตราค่าโฆษณาสำหรับรายการที่ออกอากาศวันจันทร์ถึงศุกร์ เช่น รายการของเจย์ เลโนจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับวันในสัปดาห์และจำนวนผู้ชมที่คาดการณ์ไว้

ตารางสื่อคือโปรแกรมหรือแผนที่ "ระบุช่องทางสื่อที่ใช้ในแคมเปญโฆษณา และระบุวันที่แทรกหรือออกอากาศ ตำแหน่ง และระยะเวลาของข้อความ" ^{[ 126 ]}

โดยทั่วไปแล้ว มีวิธีการจัดตารางเวลาพื้นฐานอยู่สี่วิธี: ^{[ 127 ]}

การระดมยิงแบบเร่งด่วน (Blitzing ): การโฆษณาอย่างเข้มข้นในช่วงเวลาสั้นๆ โดยปกติจะเกิดขึ้นในช่วงเริ่มต้นของระยะเวลาการวางแผน

ความต่อเนื่อง : รูปแบบของระดับที่ค่อนข้างคงที่ตลอดช่วงเวลาหรือแคมเปญที่กำหนด (เช่น รูปแบบการใช้จ่ายที่ค่อนข้างสูง)

การจัดรูปแบบการโฆษณาแบบไม่ต่อเนื่อง: รูปแบบการโฆษณาที่มีช่วงโฆษณาพุ่งสูงขึ้นสลับกับช่วงที่ไม่มีการโฆษณาเลย (เช่น รูปแบบการใช้จ่ายในระดับปานกลาง)

การโฆษณาแบบเป็นจังหวะ (Pulsing ): เป็นการผสมผสานระหว่างความต่อเนื่องและจังหวะการโฆษณา กล่าวคือ การโฆษณาในระดับต่ำอย่างต่อเนื่องตามด้วยการโฆษณาในระดับที่เข้มข้นขึ้นเป็นช่วงๆ (เช่น สลับระหว่างรูปแบบการใช้จ่ายสูงและรูปแบบการใช้จ่ายต่ำ)

หลักฐานเชิงประจักษ์ที่สนับสนุนประสิทธิภาพของการออกอากาศแบบเป็นช่วงๆ นั้นค่อนข้างอ่อนแอ อย่างไรก็ตาม งานวิจัยชี้ให้เห็นว่าโดยทั่วไปแล้วตารางเวลาแบบต่อเนื่องและตารางเวลาแบบเป็นช่วงๆ จะส่งผลให้ผู้บริโภคจดจำได้ดี^{[ 128 ]}สำหรับตารางเวลาแบบเป็นช่วงๆ เที่ยวบินที่สองและเที่ยวบินต่อๆ ไปมักจะต่อยอดจากเที่ยวบินแรก ส่งผลให้ระดับการรับรู้คล้ายกับตารางเวลาแบบต่อเนื่อง แต่โดยทั่วไปแล้วจะมีต้นทุนที่ลดลง^{[ 129 ]}

การพิจารณาหลักในการสร้างตารางเวลาสื่อคือจังหวะเวลา เป้าหมายหลักของผู้โฆษณาคือการวางโฆษณาให้ใกล้ที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้กับจุดที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ^{[ 130 ]}ตัวอย่างเช่น ผู้โฆษณาที่ทราบว่าผู้ซื้อของชำซื้อของหลักในบ่ายวันเสาร์และซื้อของเพิ่มเติมในคืนวันพุธ อาจพิจารณาใช้โทรทัศน์เพื่อให้เกิดการรับรู้แบรนด์โดยทั่วไป เสริมด้วยโฆษณาทางวิทยุเพื่อเข้าถึงผู้ซื้อในขณะที่เขาหรือเธอกำลังขับรถไปซูเปอร์มาร์เก็ตหรือสถานที่ซื้อของประจำในวันที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อของ

การโฆษณาเป็นค่าใช้จ่ายหลักของบริษัทส่วนใหญ่ การปรับปรุงประสิทธิภาพการโฆษณาสามารถนำมาซึ่งข้อได้เปรียบเชิงกลยุทธ์และเชิงยุทธวิธี รวมถึงช่วยจัดการต้นทุนได้^{[ 131 ]}ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาต้องรับผิดชอบต่องบประมาณการโฆษณา^{[ 132 ]}ดังนั้น แคมเปญส่วนใหญ่จึงลงทุนในมาตรการต่างๆ เพื่อประเมินว่างบประมาณการโฆษณาถูกใช้ไปอย่างคุ้มค่าหรือไม่ และเพื่อประเมินว่าแคมเปญนั้นต้องการการปรับปรุงหรือไม่ และหากจำเป็น ก็ปรับแต่งแคมเปญเพื่อให้ได้ผลลัพธ์การโฆษณาที่ต้องการ เป้าหมายหลักของการทดสอบประสิทธิภาพคือการปรับปรุงอัตราการตอบสนองของผู้บริโภค^{[ 133 ]}โดยทั่วไป การทดสอบประสิทธิภาพมีสองประเภท: ^{[ 134 ] [ 135 ]}การติดตามหมายถึงการผสมผสานระหว่างการทดสอบก่อนและหลัง เพื่อให้สามารถตรวจสอบผลกระทบของการโฆษณาได้อย่างต่อเนื่อง

• การทดสอบก่อนเผยแพร่ : การวัดผลเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณที่ดำเนินการก่อนการเผยแพร่โฆษณา โดยมีเป้าหมายเพื่อประเมินการตอบสนองของผู้ชมและกำจัดจุดอ่อนที่อาจเกิดขึ้น

• การทดสอบหลังการเผยแพร่ : การวัดผลเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณที่ดำเนินการระหว่างหรือหลังจากที่กลุ่มเป้าหมายได้รับชมข้อความหรือแคมเปญโฆษณาแล้ว และใช้เพื่อติดตามว่าโฆษณานั้นบรรลุเป้าหมายการสื่อสารที่ต้องการมากน้อยเพียงใด

การทดสอบเสียงเบื้องต้นมีลักษณะดังต่อไปนี้: ^{[ 136 ]}

(i) เกี่ยวข้องกับวัตถุประสงค์ด้านการสื่อสาร

(ii) ตกลงกันว่าจะนำผลลัพธ์ไปใช้ประโยชน์อย่างไร

(iii) ใช้มาตรการหลายอย่าง

(iv) ต้องมีพื้นฐานทางทฤษฎี – กล่าวคือ อิงตามแบบจำลองการตอบสนองของมนุษย์ (เช่น ลำดับขั้นของผลกระทบ)

(v) พิจารณาการสัมผัสหลายครั้ง

(vi) ทดสอบการดำเนินการที่เสร็จสมบูรณ์ในลักษณะเปรียบเทียบ

(vii) ควบคุมบริบทของการเปิดเผยข้อมูล

(viii) กำหนดกลุ่มตัวอย่างที่เกี่ยวข้อง

(ix) แสดงให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือและความถูกต้อง

(x) ทำการวัดค่าพื้นฐาน (เช่น ก่อนการสัมผัส) และ/หรือใช้กลุ่มควบคุม

รูปแบบเฉพาะของการทดสอบก่อนสอบ ได้แก่ การทดสอบการคัดลอก เทคนิคการฉายภาพ และที่สำคัญยิ่งขึ้นคือ วิธีการทดสอบทางสรีรวิทยาและ/หรือไบโอเมตริกที่หลากหลาย

การทดสอบเนื้อหาโฆษณาคือการทดสอบที่ประเมินเนื้อหาโฆษณาและการดำเนินการสร้างสรรค์^{[ 137 ]}ในส่วนนี้ จะมีการกล่าวถึงวิธีการหลักในการทดสอบเนื้อหาโฆษณาโดยสังเขป

นักวิจัยมักใช้แบบจำลองของชิ้นงานโฆษณาขั้นสุดท้ายที่มีรายละเอียดแตกต่างกันไป แบบจำลองบางแบบมีไว้สำหรับให้เฉพาะบริษัทโฆษณาและลูกค้าดูในช่วงขั้นตอนการพัฒนาแนวคิดโฆษณาเท่านั้น อย่างไรก็ตาม แบบจำลองมีประโยชน์สำหรับการวัดการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายต่อข้อความโฆษณาที่เสนอ แบบจำลองสามารถใช้ในการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว กลุ่มโฟกัสขนาดเล็ก หรือการทดสอบในโรงละคร กลุ่มตัวอย่างจะได้รับเชิญให้ดูแบบจำลองและจากนั้นจะถูกถามคำถามชุดหนึ่งที่ออกแบบมาเพื่อวัดผลกระทบของโฆษณาที่น่าสนใจสำหรับแคมเปญนั้นๆ

ประเภทของแบบจำลองโฆษณาที่ใช้ในการทดสอบเนื้อหา ทั้งโฆษณาแบบสิ่งพิมพ์และแบบกระจายเสียง ได้แก่: ^{[ 138 ]}

ภาพร่าง : ภาพร่างคร่าวๆ ของแนวคิดสร้างสรรค์

Comps (ย่อมาจาก "composition art") หมายถึงภาพร่างงานศิลปะที่รวมอยู่พร้อมกับข้อความ สโลแกน และกลยุทธ์การรณรงค์หาเสียง

Rip-o-matics : เวอร์ชันคร่าวๆ ของโฆษณาทางทีวีที่ใช้ภาพนิ่งและฟุตเทจภาพยนตร์เพื่อเลียนแบบรูปลักษณ์และความรู้สึกของโฆษณาฉบับสมบูรณ์ Rip-o-matic มักถูกเรียกว่าวิดีโอ "แสดงอารมณ์" หรือ "แสดงแนวคิด"

Photo-matics : รวมภาพถ่ายไว้พร้อมกับไฟล์เสียงที่ต้องการ

สตอรี่บอร์ด : ลำดับภาพวาดหรือภาพถ่ายที่มาพร้อมกับข้อความที่เกี่ยวข้อง ซึ่งออกแบบมาเพื่อให้คล้ายกับผลงานสร้างสรรค์ขั้นสุดท้ายของภาพยนตร์หรือโฆษณาทางโทรทัศน์ดิจิทัล

แอนิเมติกส์ : สตอรี่บอร์ดเวอร์ชันที่ละเอียดกว่า ซึ่งรวมถึงบทสนทนา เพลงประกอบ และเสียงพากย์ ซึ่งมีจุดประสงค์เพื่อแสดงถึงเวอร์ชันที่ขัดเกลามากขึ้นของผลงานสร้างสรรค์ขั้นสุดท้าย^{[ 139 ]}

ในเทคนิคการฉายภาพ ผู้ตอบแบบสอบถามจะได้รับเชิญให้ฉายภาพตัวเองเข้าไปในโฆษณา มีเทคนิคการฉายภาพหลายอย่าง เช่น การเชื่อมโยงคำ การเติมประโยค และการเติมเรื่องราว เทคนิคเหล่านี้สันนิษฐานว่าเมื่อได้รับสิ่งเร้าที่ไม่สมบูรณ์ ผู้ตอบแบบสอบถามจะใช้ทัศนคติหรือแรงจูงใจที่ซ่อนอยู่เพื่อเติมเต็มเรื่องราว ซึ่งจะเปิดเผยความกลัวและความปรารถนาของพวกเขาที่อาจไม่ปรากฏออกมาภายใต้การถามคำถามโดยตรง^{[ 140 ]} พบว่าเทคนิคการฉายภาพมีประโยชน์มากสำหรับการประเมินแนวคิดและสร้างแนวคิดใหม่

เป็นเวลาหลายทศวรรษแล้วที่นักวิจัยใช้การวัดทางสรีรวิทยาเพื่อศึกษาการตอบสนองต่อโฆษณา การวัดเหล่านี้รวมถึงการตอบสนองของรูม่านตา การตอบสนองของอิเล็กโทรด (GSR) และอัตราการเต้นของหัวใจ การวัดเหล่านี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นการวัดความสนใจและความรุนแรงของการตอบสนองทางอารมณ์ที่มีประสิทธิภาพ^{[ 141 ]}ด้วยการเติบโตของประสาทวิทยาศาสตร์ผู้บริโภค นักวิจัยจึงเริ่มใช้การวัดที่หลากหลายมากขึ้นเพื่อตรวจสอบการตอบสนองทางปัญญาเช่นเดียวกับการตอบสนองทางอารมณ์^{[ 142 ]}

เทคนิคบางส่วนที่ใช้ในการวัดการตอบสนองของผู้บริโภคต่อสิ่งกระตุ้นทางการโฆษณา ได้แก่:

ปริมาณการขยายตัวของรูม่านตา (หรือที่เรียกว่าการวัดรูม่านตา ) เชื่อกันว่าเป็นการวัดปริมาณความพยายามทางจิตใจที่เกี่ยวข้องกับงานได้อย่างแม่นยำ การทดสอบการขยายตัวของรูม่านตาได้กลายเป็นส่วนสำคัญของการทดสอบโฆษณาในช่วงทศวรรษ 1970 เพื่อทดสอบการตอบสนองของผู้บริโภคต่อโฆษณาทางโทรทัศน์^{[ 143 ]}การขยายตัวของรูม่านตาบ่งชี้ถึงความสนใจที่มากขึ้นในสิ่งเร้า และสามารถเชื่อมโยงกับการกระตุ้นและการกระทำ การขยายตัวของรูม่านตาไม่เพียงแต่ใช้ในการศึกษาโฆษณาเท่านั้น แต่ยังใช้ในการตรวจสอบการออกแบบผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์อีกด้วย^{[ 144 ]}

ขณะดูโฆษณา เซ็นเซอร์จะยิงลำแสงอินฟราเรดไปที่ดวงตาและติดตามการเคลื่อนไหวเพื่อแสดงจุดที่ผู้ชมกำลังโฟกัสอยู่ ซึ่งจะแสดงระยะเวลาที่ผู้ชมโฟกัสไปที่แต่ละองค์ประกอบของภาพและลำดับทั่วไปที่ใช้ในการตีความภาพ การติดตามดวงตามักใช้เพื่อปรับแต่งการโฆษณาให้ดียิ่งขึ้น งานวิจัยชี้ให้เห็นว่าการติดตามดวงตามีความเกี่ยวข้องกับการจดจำแบรนด์ แต่มีประโยชน์น้อยกว่าสำหรับการระลึกถึงแบรนด์^{[ 145 ]}

การตอบสนองของผิวหนังแบบกัลวานิกใช้เครื่องมือที่เรียกว่ากัลวาโนมิเตอร์ ซึ่งคล้ายกับเครื่องตรวจจับการโกหกมาก ออกแบบมาเพื่อวัดเหงื่อและกิจกรรมทางไฟฟ้าในผิวหนังในปริมาณเล็กน้อย การเปลี่ยนแปลงในการตอบสนองของผิวหนังเกี่ยวข้องกับความตื่นตัวและเป็นตัวบ่งชี้ความสามารถของโฆษณาในการดึงดูดความสนใจ^{[ 146 ]}

เครื่องตรวจคลื่นไฟฟ้าสมอง (EEG) เป็นอุปกรณ์ที่ใช้วัดการเปลี่ยนแปลงของกิจกรรมคลื่นสมอง การทดสอบ EEG สามารถตรวจจับการกระตุ้นทางอารมณ์ ซึ่งยากที่จะตรวจจับได้ด้วยวิธีการทดสอบอื่น การกระตุ้นเป็นตัวบ่งชี้ถึงความสามารถของโฆษณาในการดึงดูดความสนใจและทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในข้อความ การทดสอบ EEG เป็นวิธีการทดสอบที่ยุ่งยากและรุกราน ซึ่งขัดกับการใช้งานเป็นประจำในการทดสอบโฆษณา^{[ 147 ]}

FmRI เป็นเทคนิคที่ช่วยให้นักวิจัยสามารถตรวจสอบกิจกรรมในพื้นที่เฉพาะของสมองได้ เทคนิคนี้ถูกนำมาใช้เพื่อระบุเครือข่ายสมองเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับความสุขและความตื่นเต้นที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณา^{[ 148 ]}

จุดประสงค์ของการทดสอบหลังการดำเนินแคมเปญคือการให้ตัวชี้วัดว่าแคมเปญที่กำหนดบรรลุวัตถุประสงค์การสื่อสารที่ต้องการได้ดีเพียงใด เพื่อให้สามารถดำเนินการแก้ไขและปรับแต่งได้ในระหว่างแคมเปญ ตลอดจนประเมินประสิทธิผลของการใช้จ่ายด้านการโฆษณาเพื่อให้เป็นเกณฑ์มาตรฐานสำหรับโปรแกรมการโฆษณาในอนาคต^{[ 149 ]}เทคนิคที่ใช้ในการทดสอบหลังการดำเนินแคมเปญขึ้นอยู่กับสื่อที่ใช้ และอาจรวมถึงการทดสอบต่างๆ เช่น คะแนน Starch การทดสอบการจดจำในวันรุ่งขึ้น (DAR) การติดตามแคมเปญ ROI การโฆษณา และมาตรการอื่นๆ

คะแนน Starch พัฒนาโดยDaniel Starchในช่วงทศวรรษ 1920 เพื่อประเมินประสิทธิภาพของข้อความโฆษณาในสิ่งพิมพ์ และยังคงใช้กันอยู่ในปัจจุบัน ผู้บริโภคจะได้รับชมหน้านิตยสารทีละหน้า จากนั้นจะถูกถามว่าสังเกตเห็นส่วนใดของโฆษณาหรือไม่ หากตอบว่า 'ใช่' ผู้สัมภาษณ์จะขอให้ผู้ตอบระบุว่าส่วนใดของโฆษณาที่สังเกตเห็น สำหรับโฆษณาแต่ละชิ้น จะมีการคำนวณคะแนนสามคะแนน: ^{[ 150 ]}

(1) หมายเหตุ – เปอร์เซ็นต์ของผู้อ่านที่จำโฆษณาว่าเป็นโฆษณาที่พวกเขาเคยเห็นในนิตยสารฉบับนั้นมาก่อน (ออกแบบมาเพื่อวัดความสามารถของโฆษณาในการดึงดูดความสนใจ)

(2) ที่เกี่ยวข้อง – เปอร์เซ็นต์ของผู้อ่านที่เห็นหรืออ่านส่วนใดส่วนหนึ่งของโฆษณาที่ระบุแบรนด์ที่โฆษณาไว้อย่างชัดเจน (ออกแบบมาเพื่อระบุระดับการประมวลผลแบรนด์)

(3) อ่านมากที่สุด – เปอร์เซ็นต์ของผู้อ่านที่อ่านเนื้อหาโฆษณาครึ่งหนึ่งหรือมากกว่า (ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้การมีส่วนร่วมหรือความสนใจของผู้อ่าน)

การทดสอบการระลึกความจำในวันถัดไป (DAR) พัฒนาโดย George Gallup ในช่วงทศวรรษ 1940 และยังคงใช้กันอยู่ การทดสอบ DAR ให้การวัดเปอร์เซ็นต์ของผู้คนที่จำบางสิ่งบางอย่างเกี่ยวกับโฆษณา (เช่น ข้อความการขายหรือภาพ) ได้ในวันรุ่งขึ้นหลังจากได้รับชม ผู้สัมภาษณ์จะถามคำถามที่ออกแบบมาเพื่อกระตุ้นให้เกิดการระลึกความจำความจำ: ^{[ 151 ]}

(ก) การระลึกโดยไม่ต้องอาศัยความช่วยเหลือ – เมื่อผู้ตอบแบบสอบถามจำโฆษณาใดๆ สำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทที่เกี่ยวข้องได้

(ข) การระลึกความจำโดยอาศัยความช่วยเหลือ – เมื่อผู้ตอบแบบสอบถามจำได้ว่าเคยเห็นโฆษณาของแบรนด์ X

(ค) จุดเด่นของโฆษณา – เมื่อผู้ตอบแบบสอบถามสามารถจดจำสิ่งที่แบรนด์นำเสนอ มีลักษณะอย่างไร และประเด็นหลักของโฆษณาได้

การติดตามโฆษณาหรือการติดตามแคมเปญหมายถึงเทคนิคที่ใช้ในการตรวจสอบ "ประสิทธิภาพในตลาด" ของโฆษณา^{[ 152 ]}การติดตามโฆษณาใช้การผสมผสานระหว่างการทดสอบก่อนและหลัง การทดสอบก่อนใช้เพื่อกำหนดเกณฑ์มาตรฐานซึ่งสามารถวัดประสิทธิภาพที่แท้จริงของแคมเปญได้ทั้งในระหว่างและหลังจากการดำเนินแคมเปญ ปัญหาหนึ่งที่น่าเป็นห่วงในระหว่างแคมเปญโฆษณาคือปัญหาการหมดความ สนใจของโฆษณา เมื่อผู้ชมได้รับข้อความเดียวกันซ้ำๆ ระดับความสนใจจะเริ่มคงที่และในที่สุดก็จะลดลง การทำซ้ำเพิ่มเติมอาจทำให้ผู้ชมไม่สนใจอีกต่อไปหรืออาจทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกห่างเหิน เมื่อเกิดการหมดความสนใจ ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาเพิ่มเติมก็จะสูญเปล่า วิธีหนึ่งที่ผู้โฆษณาหลีกเลี่ยงการหมดความสนใจคือการใช้การทำซ้ำที่มีการเปลี่ยนแปลงนั่นคือการใช้ข้อความเดียวกันในรูปแบบที่แตกต่างกัน การติดตามแคมเปญสามารถช่วยผู้โฆษณาในการพิจารณาว่าเมื่อใดควรนำเสนอข้อความโฆษณารูปแบบใหม่หรือปรับแต่งแคมเปญ^{[ 153 ]}

ผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการโฆษณา (ROI ด้านการโฆษณา) ออกแบบมาเพื่อให้แน่ใจว่าได้ใช้กลยุทธ์การโฆษณาที่ถูกต้อง การวัด ROI ด้านการโฆษณาที่ดีควรพิจารณาทั้งระยะสั้นและระยะยาว แคมเปญออนไลน์และการโฆษณาแบบร่วมมือกันมีประโยชน์สำหรับการสร้างยอดขาย ในขณะที่โทรทัศน์และประชาสัมพันธ์มีความสำคัญต่อการสร้างแบรนด์และความภักดีของลูกค้าในระยะยาว^{[ 154 ]}

การจัดการโฆษณาเป็นเส้นทางอาชีพใน อุตสาหกรรม การโฆษณาหรือการตลาด ผู้จัดการโฆษณาและการส่งเสริมการขายอาจทำงานให้กับเอเจนซี่ บริษัท ประชาสัมพันธ์สื่อ หรืออาจได้รับการว่าจ้างโดยตรงจากบริษัทให้ทำงานในเอเจนซี่ภายในของบริษัท โดยรับผิดชอบด้านการสื่อสารที่ออกแบบมาเพื่อพัฒนาแบรนด์หรือกลุ่มแบรนด์ของบริษัท ในสภาพแวดล้อมของเอเจนซี่ ผู้จัดการโฆษณามักรู้จักกันในชื่อผู้จัดการบัญชีและบทบาทของพวกเขาเกี่ยวข้องกับการทำงานอย่างใกล้ชิดกับบริษัทลูกค้า^{[ 155 ]}ในแผนกการตลาด ตำแหน่งของผู้จัดการโฆษณาอาจรวมถึงการกำกับดูแลพนักงาน ทำหน้าที่เป็นผู้ประสานงานระหว่างเอเจนซี่หลายแห่งที่ทำงานในโครงการ หรือการสร้างและดำเนินการแคมเปญส่งเสริมการขาย

• การโฆษณาสำหรับเด็ก
• การโฆษณาในตะวันออกกลาง
• แคมเปญโฆษณาทางการเมือง
• โฆษณาเครื่องสำอาง
• การตลาดแบบแอบแฝง
• การโฆษณาผลิตภัณฑ์ยาสูบ
• โฆษณาของเล่น

• ดื่มโค้กด้วยกัน
• แคมเปญฮิลล์ซองของโคคา-โคล่า
• สลิป-สลอป-สแลป (สถาบันต่อต้านมะเร็งแห่งออสเตรเลีย) ผู้ชนะรางวัลซัลซ์เบอร์เกอร์ระดับนานาชาติ ประจำปี 2010

• เบนเน็ตต์, เชีย, "จากสื่อสิ่งพิมพ์สู่สื่อสังคมออนไลน์: ประวัติศาสตร์ของการตลาด," AdWeek [นิตยสารการค้า], 10 สิงหาคม 2555, <ออนไลน์: http://www.adweek.com/digital/history-marketing >

บทความพร้อมอินโฟกราฟิกที่มีประโยชน์เกี่ยวกับเหตุการณ์สำคัญในการวิวัฒนาการของสื่อ