การตลาดของ Apple Inc.ครอบคลุมถึง การโฆษณา การจัดจำหน่าย และการสร้างแบรนด์ของบริษัท หลังจากที่สตีฟ จ็อบส์กลับมาทำงานที่ Apple ในปี 1997 เขาได้ทำให้ การออกแบบอุตสาหกรรมเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของบริษัท ภาพลักษณ์ของ Apple ได้รับการหล่อหลอมจากโฆษณาที่ได้รับการยกย่องหลายชิ้นซึ่งทำร่วมกับTBWA\Chiat\Dayรวมถึง " 1984 " และ " Get a Mac " การประกาศผลิตภัณฑ์ใหม่ของ Apple หลายครั้งเกิดขึ้นในระหว่างการกล่าวสุนทรพจน์สำคัญที่บริษัทจัดขึ้นหลายครั้งต่อปี ในงาน Apple Special Eventsหรือในงาน Apple Worldwide Developers Conferenceซึ่งช่วยเสริมสร้างแบรนด์ของ Apple ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น

• 1984 (โฆษณา)
• คิดต่างออกไป
• สวิตช์ (แคมเปญโฆษณา)
• ซื้อ Mac สิ

• ไนกี้+ไอพอด
• Apple WatchและHermès

ตามที่สตีฟ จ็อบส์กล่าว ชื่อบริษัทได้รับแรงบันดาลใจจากการที่เขาไปเยี่ยมชมฟาร์มแอปเปิลในขณะที่เขากำลังรับประทาน อาหาร มังสวิรัติเขาคิดว่าชื่อ "แอปเปิล" นั้น "สนุก มีชีวิตชีวา และไม่น่าเกรงขาม" ^{[ 1 ]}สตีฟ จ็อบส์และสตีฟ วอซเนียกเป็นแฟนของเดอะบีทเทิลส์ [ ^{2 ]}แต่บริษัทแอปเปิล อิงค์ มีปัญหาเรื่องเครื่องหมายการค้าชื่อและโลโก้กับบริษัทแอปเปิล คอร์ปส์ จำกัด ซึ่ง ^เป็นบริษัทมัลติมีเดียที่ก่อตั้งโดยเดอะบีทเทิลส์ในปี 1968 ส่งผลให้เกิดการฟ้องร้องและข้อขัดแย้งระหว่างสองบริษัท ปัญหาเหล่านี้ได้รับการแก้ไขเมื่อบริษัทตกลงยุติคดีความในปี 2007 ^{[ 3 ]}

โลโก้ Apple แรก(พ.ศ. 2519–2520) ^{[ 4 ]}

โลโก้อย่างเป็นทางการครั้งแรก(พ.ศ. 2520–2542) ^{[ 4 ]}

โลโก้ปัจจุบัน(ตั้งแต่ปี 1999) ^{[ 5 ]}

โลโก้แรกของแอปเปิล ซึ่งออกแบบโดย รอน เวย์นผู้ร่วมก่อตั้งเป็นภาพวาดด้วยมือที่ซับซ้อน depicting เซอร์ไอแซค นิวตันนั่งอยู่ใต้ต้นแอปเปิลภายในกรอบรูป โดยมีริบบิ้นเขียนว่า " APPLE COMPUTER CO. " ประดับอยู่

โลโก้ ดังกล่าวถูกแทนที่เกือบจะในทันทีด้วย"แอปเปิลสีรุ้ง" ของRob Janoff ซึ่งเป็นดีไซน์ที่เรียบง่ายกว่าและคุ้นเคยกันดีในปัจจุบัน โดยเป็นรูปแอปเปิลที่มีรอยกัด และถูกระบายสีด้วย สีรุ้งโดยเรียงลำดับใหม่เพื่อให้ใบไม้ด้านบนเป็นสีเขียว Janoff ซึ่งทำงานให้กับRegis McKenna ที่ปรึกษาด้านการตลาดของ Apple ได้นำเสนอธีมขาวดำหลายแบบสำหรับโลโก้ "รอยกัด" ให้กับ Jobs และ Jobs ก็ชื่นชอบมันในทันที อย่างไรก็ตาม Jobs ยืนยันว่าโลโก้ต้องมีสีสันเพื่อทำให้บริษัทดูเป็นมิตรมากขึ้น^{[ 6 ]}โลโก้ถูกออกแบบให้มีรอยกัดเพื่อไม่ให้สับสนกับเชอร์รี่^{[ 7 ]}แถบสีถูกสร้างขึ้นเพื่อให้โลโก้เข้าถึงได้ง่ายขึ้น และเพื่อแสดงถึงกราฟิกสีของ Apple II ^{[ 7 ]} McKenna ให้เครดิตกับ Tom Kamifuji "ศิลปินที่วาดภาพคาบูกิด้วยสีสันมากมายตลอดช่วงยุคไซคีเดลิกในทศวรรษ 1960" ^{[ 8 ]}โลโก้นี้ถูกอ้างถึงอย่างผิดพลาดว่าเป็นเครื่องบูชาแด่อลัน ทัวริงโดยรอยกัดเป็นการอ้างอิงถึงวิธีการฆ่าตัวตายของเขา [ ^{9 ] ทั้ง} Janoff และ Apple ปฏิเสธว่าไม่มีการแสดงความเคารพต่อทัวริงในการออกแบบโลโก้^{[ 7 ] [ 10 ]}

เมื่อวันที่ 27 สิงหาคม พ.ศ. 2542 ^{[ 11 ]} (ปีถัดจากการเปิดตัวiMac G3 ) Apple ได้ยกเลิกรูปแบบสีรุ้งอย่างเป็นทางการและเริ่มใช้โลโก้สีเดียวที่มีรูปร่างเกือบเหมือนกับโลโก้สีรุ้งรุ่นก่อนหน้า อย่างไรก็ตาม โลโก้สีต่างๆ ปรากฏขึ้นในอุปกรณ์ Apple บางรุ่นในปี พ.ศ. 2541 ซึ่งเป็นปีหนึ่งก่อนที่รูปแบบสีเดียวจะเสร็จสมบูรณ์ โลโก้เวอร์ชันธีม สีฟ้าถูกใช้ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2540 จนถึงปี พ.ศ. 2546 และโลโก้เวอร์ชันธีมแก้วถูกใช้ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2550 จนถึงปี พ.ศ. 2556 ^{[ 4 ]}

ลูกค้าของ Apple ได้รับชื่อเสียงในด้านความจงรักภักดีตั้งแต่ช่วงต้นประวัติศาสตร์ของบริษัท ในปี 1984 BYTEระบุว่า: ^{[ 13 ]}

ในโลกนี้มีคนอยู่สองประเภท: ประเภทแรกคือคนที่บอกว่า Apple ไม่ใช่แค่บริษัท แต่เป็นอุดมการณ์ และประเภทที่สองคือคนที่บอกว่า Apple ไม่ใช่อุดมการณ์ แต่เป็นแค่บริษัท ทั้งสองกลุ่มต่างก็พูดถูก ธรรมชาติได้ระงับหลักการที่ไม่ขัดแย้งกันไว้สำหรับ Apple Apple เป็นมากกว่าแค่บริษัท เพราะการก่อตั้งของมันมีคุณสมบัติบางอย่างของตำนาน... Apple เริ่มต้นจากชายสองคนในโรงรถที่มุ่งมั่นที่จะนำพลังการประมวลผล ซึ่งครั้งหนึ่งเคยสงวนไว้สำหรับบริษัทขนาดใหญ่ มาสู่บุคคลทั่วไปที่มีงบประมาณธรรมดา การเติบโตของบริษัทจากชายสองคนไปสู่บริษัทมูลพันล้านดอลลาร์เป็นตัวอย่างของความฝันแบบอเมริกันแม้จะเป็นบริษัทขนาดใหญ่ Apple ก็ยังคงเป็นเหมือนดาวิดที่ต่อสู้กับโกไลแอธของ IBM และด้วยเหตุนี้จึงมีบทบาทที่น่าเห็นใจในตำนานนั้น

ผู้สนับสนุนแอปเปิลเคยมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันกับบริษัท แต่เกิดขึ้นหลังจากปรากฏการณ์นี้ได้เกิดขึ้นอย่างมั่นคงแล้ว กายคาวาซากิผู้สนับสนุน แอปเปิล เรียกความคลั่งไคล้ในแบรนด์นี้ว่า "สิ่งที่ค้นพบโดยบังเอิญ" ^{[ 14 ]}และไอเวได้อธิบายในปี 2014 ว่า "ผู้คนมีความสัมพันธ์ส่วนตัวอย่างเหลือเชื่อ" กับผลิตภัณฑ์ของแอปเปิล^{[ 15 ]} การเปิด ร้านแอปเปิลและการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สามารถดึงดูดผู้คนนับร้อย และบางคนรอต่อแถวนานถึงหนึ่งวันก่อนเปิดร้าน^{[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ]}การเปิด ร้านแอปเปิลบนถนนฟิฟธ์ อเวนิว ใน นครนิวยอร์กในปี 2006 มีผู้เข้าร่วมจำนวนมาก และมีผู้เข้าชมจากยุโรปที่บินมาเพื่อร่วมงาน^{[ 20 ]}ในเดือนมิถุนายน 2017 คู่บ่าวสาวถ่ายภาพแต่งงานภายในร้านแอปเปิลบนถนนออร์ชาร์ดที่เพิ่งเปิดใหม่ในสิงคโปร์^{[ 21 ] [ 22 ]}ความภักดีต่อแบรนด์ในระดับสูงได้รับการวิพากษ์วิจารณ์และเยาะเย้ย โดยใช้คำเรียกขานว่า "แฟนบอยแอปเปิล" และล้อเลียนแถวยาวเหยียดก่อนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์^{[ 23 ]}บันทึกภายในที่รั่วไหลในปี 2015 ชี้ให้เห็นว่าบริษัทวางแผนที่จะลดจำนวนแถวยาวและแนะนำให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ผ่านเว็บไซต์ของบริษัท^{[ 24 ]}

นิตยสาร Fortuneยกให้ Apple เป็นบริษัทที่น่าชื่นชมที่สุดในสหรัฐอเมริกาในปี 2008 และในระดับโลกตั้งแต่ปี 2008 ถึง 2012 ^{[ 25 ]}เมื่อวันที่ 30 กันยายน 2013 Apple แซงหน้า Coca-Colaขึ้นเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลกในรายงาน "Best Global Brands" ของ Omnicom Group ^{[ 26 ]} Boston Consulting Groupจัดอันดับให้ Apple เป็นแบรนด์ที่มีนวัตกรรมมากที่สุดในโลกทุกปีตั้งแต่ปี 2005 ^{[ 27 ]}

ในปี 1985 หนังสือพิมพ์นิวยอร์กไทมส์ระบุว่า "เหนือสิ่งอื่นใด แอปเปิลเป็นบริษัทการตลาด" ^{[ 28 ]}จอห์น สคัลลีย์เห็นด้วย โดยกล่าวกับ หนังสือพิมพ์ เดอะการ์เดียนในปี 1997 ว่า "ผู้คนพูดถึงเทคโนโลยี แต่แอปเปิลเป็นบริษัทการตลาด เป็นบริษัทการตลาดแห่งทศวรรษ" ^{[ 29 ]}งานวิจัยในปี 2002 โดยเน็ตเรตติ้งส์ระบุว่า ผู้บริโภคแอปเปิลโดยเฉลี่ยแล้วมักจะมีฐานะร่ำรวยและมีการศึกษาดีกว่าผู้บริโภคของบริษัทพีซีอื่นๆ งานวิจัยระบุว่าความสัมพันธ์นี้อาจเกิดจากข้อเท็จจริงที่ว่าโดยเฉลี่ยแล้วผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลมีราคาแพงกว่าผลิตภัณฑ์พีซีอื่นๆ ^{[ 30 ]}

เมื่อถูกถามถึงความภักดีของผู้บริโภคที่ภักดีต่อแอปเปิล โจนาธาน ไอฟ์ กล่าวว่า:

สิ่งที่ผู้คนกำลังตอบสนองนั้นยิ่งใหญ่กว่าวัตถุมาก พวกเขากำลังตอบสนองต่อบางสิ่งที่หายาก—กลุ่มคนที่ไม่ได้แค่ทำให้บางสิ่งใช้งานได้ แต่พวกเขาสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ มันเป็นการสาธิตต่อต้านความไม่รอบคอบและความไม่ระมัดระวัง^{[ 15 ]}

Apple เปิดร้าน Apple Store สองแห่งแรกเมื่อวันที่ 19 พฤษภาคม 2544 ในเมือง McLean รัฐเวอร์จิเนียและเมือง Glendale รัฐแคลิฟอร์เนียต่อมาได้ขยายไปยังสถานที่อื่นๆ อีกหลายร้อยแห่ง ร้านค้าเหล่านี้ถูกสร้างขึ้นตามความคิดริเริ่มของSteve Jobs ซึ่งดำรง ตำแหน่ง CEO ในขณะนั้น เพื่อเป็นสถานที่ให้ผู้บริโภคได้ทำความคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ของ Apple และอินเทอร์เน็ตมากขึ้น นอกเหนือจากการขายปลีกตามปกติแล้ว Apple Store ยังให้บริการช่วยเหลือด้านเทคนิคผ่านGenius Barและสาธิตผลิตภัณฑ์ของ Apple ^{[ 31 ]}การสร้าง Apple Store เกิดขึ้นหลังจากพยายามมาหลายปีแต่ไม่ประสบความสำเร็จกับแนวคิดร้านค้าภายในร้านค้า^{[ 32 ]}เมื่อเห็นความจำเป็นในการปรับปรุงการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของบริษัทในร้านค้าปลีก Jobs จึงเริ่มดำเนินการปรับปรุงโปรแกรมค้าปลีกในปี 1997 เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีขึ้นกับผู้บริโภค และได้ว่าจ้างRon Johnsonในปี 2000 ^{[ 32 ]}ในตอนแรกสื่อคาดการณ์ว่า Apple จะล้มเหลว^{[ 33 ]}แต่ร้านค้าของ Apple ประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยมียอดขายแซงหน้าร้านค้าคู่แข่งในบริเวณใกล้เคียง และภายในสามปีก็มียอดขายต่อปีถึง 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ กลายเป็นผู้ค้าปลีกที่เติบโตเร็วที่สุดในประวัติศาสตร์^{[ 33 ]}ตลอดหลายปีที่ผ่านมา Apple ได้ขยายจำนวนร้านค้าปลีกและครอบคลุมพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ โดยมีร้านค้า 499 แห่งใน 22 ประเทศทั่วโลก ณ เดือนธันวาคม 2017 ^{[ 34 ]}ยอดขายผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่งทำให้ Apple อยู่ในกลุ่มร้านค้าปลีกชั้นนำ โดยมียอดขายทั่วโลกมากกว่า 16 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2011 ^{[ 35 ]}

ในเดือนพฤษภาคม 2016 แองเจลา อาห์เรนด์ทส์ซึ่งดำรงตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายค้าปลีกของแอปเปิลในขณะนั้น ได้เปิดตัวร้านแอปเปิลสโตร์ที่ได้รับการออกแบบใหม่อย่างมีนัยสำคัญในยูเนียนสแควร์ซาน ฟราน ซิสโกโดยมีประตูกระจกบานใหญ่สำหรับทางเข้า พื้นที่เปิดโล่ง และห้องต่างๆ ที่ได้รับการปรับโฉมใหม่ นอกจากการซื้อผลิตภัณฑ์แล้ว ผู้บริโภคยังสามารถรับคำแนะนำและความช่วยเหลือจาก "ผู้เชี่ยวชาญด้านความคิดสร้างสรรค์" ซึ่งเป็นบุคคลที่มีความรู้เฉพาะทางด้านศิลปะสร้างสรรค์ รับการสนับสนุนผลิตภัณฑ์ใน Genius Grove ที่เรียงรายไปด้วยต้นไม้ และเข้าร่วมการประชุม สัมมนา และกิจกรรมชุมชน^{[ 36 ]}โดยอาห์เรนด์ทส์กล่าวว่าเป้าหมายคือการทำให้ร้านแอปเปิลสโตร์กลายเป็น "จัตุรัสกลางเมือง" ซึ่งเป็นสถานที่ที่ผู้คนมาพบปะและใช้เวลาร่วมกันอย่างเป็นธรรมชาติ^{[ 37 ]}การออกแบบใหม่นี้จะถูกนำไปใช้กับร้านแอปเปิลสโตร์ทั่วโลก^{[ 38 ]}ซึ่งเป็นกระบวนการที่ทำให้ร้านค้าบางแห่งต้องย้ายที่ตั้งชั่วคราว^{[ 39 ]}หรือปิดตัวลง^{[ 40 ]}

ร้าน Apple Store หลายแห่งตั้งอยู่ภายในห้างสรรพสินค้า แต่ Apple ก็ได้สร้างร้านค้า "เรือธง" ที่ตั้งแยกต่างหากหลายแห่งในทำเลที่โดดเด่น^{[ 32 ]} Apple ได้รับสิทธิบัตร การออกแบบ และได้รับรางวัลด้านสถาปัตยกรรมสำหรับการออกแบบและการก่อสร้างร้านค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการใช้บันไดกระจกและลูกบาศก์^{[ 41 ]}ความสำเร็จของ Apple Store มีอิทธิพลอย่างมากต่อผู้ค้าปลีกเครื่องใช้ไฟฟ้าอื่นๆ ซึ่งสูญเสียลูกค้า การควบคุม และผลกำไรเนื่องจากคุณภาพการบริการและผลิตภัณฑ์ที่ Apple Store มองว่าสูงกว่า^{[ 42 ]}ความภักดีต่อแบรนด์ Apple ในหมู่ผู้บริโภคทำให้มีผู้คนต่อแถวยาวหลายร้อยคนในการเปิด Apple Store ใหม่หรือการเปิดตัวผลิตภัณฑ์^{[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ]}เนื่องจากความนิยมของแบรนด์ Apple จึงได้รับใบสมัครงานจำนวนมาก และจำนวนมากมาจากคนทำงานรุ่นใหม่^{[ 35 ]}แม้ว่าพนักงาน Apple Store จะได้รับค่าจ้างสูงกว่าค่าเฉลี่ย ได้รับเงินสนับสนุนด้านการศึกษาและการดูแลสุขภาพ และได้รับส่วนลดผลิตภัณฑ์^{[ 35 ]}แต่เส้นทางความก้าวหน้าในอาชีพการงานนั้นมีจำกัด^{[ 35 ]}

Apple เปิดร้านค้าออนไลน์เมื่อวันที่ 10 พฤศจิกายน พ.ศ. 2540 ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการจัดจำหน่ายปลีกแห่งแรกที่ดำเนินการโดย Apple ก่อนหน้านี้ ผลิตภัณฑ์ของ Apple ส่วนใหญ่จำหน่ายผ่านร้านค้าเครือข่าย ซึ่งบางครั้งไม่เต็มใจที่จะขายMacเนื่องจากค่าคอมมิชชั่นค่อนข้างต่ำ เมื่อร้านค้าออนไลน์ของ Apple เปิดตัว ก็กลายเป็นคู่แข่งสำคัญของDellซึ่งได้ดำเนินการร้านค้าออนไลน์ที่ประสบความสำเร็จอยู่แล้ว ในช่วง 30 วันแรกของการดำเนินงาน ร้านค้าออนไลน์ของ Apple ทำรายได้ 12 ล้านดอลลาร์ เมื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ Apple จะปิดร้านค้าออนไลน์ของตนในชั่วโมงก่อนการวางจำหน่ายเพื่อสร้างกระแส^{[ 43 ]}

Apple ขยายบทบาทในการค้าปลีกเสมือนจริงด้วยการเปิดตัวiTunes Storeเพื่ออำนวยความสะดวกในการซื้อเพลงสำหรับผลิตภัณฑ์ Apple เมื่อวันที่ 28 เมษายน พ.ศ. 2546 ^{[ 44 ]}

ด้วยการเปิดตัว iOS 4.0 SDK แอปเปิลได้เปลี่ยนแปลงข้อตกลงนักพัฒนาซอฟต์แวร์อย่างเป็นที่ถกเถียง (ในขณะนั้น) โดยห้ามไม่ให้ใช้โปรแกรมที่เขียนขึ้นในภาษาที่ไม่ได้รับการอนุมัติจากแอปเปิลบน iPhone ซึ่งถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าเป็นการต่อต้านการแข่งขัน^{[ 45 ]}เนื่องจากไม่อนุญาตให้ใช้ Adobe Animate (เดิมคือ Adobe Flash Professional) และ IDE อื่นๆ ในการสร้างแอป iPhone ^{[ 46 ] [ 47 ] [ 48 ]}หนังสือพิมพ์นิวยอร์กไทมส์ได้อ้างคำพูดของพนักงาน Adobe ที่กล่าวหาว่านโยบายนี้เป็นการต่อต้านการแข่งขัน^{[ 46 ] [ 49 ]}เมื่อวันที่ 3 พฤษภาคม 2010 Ars TechnicaและNew York Postรายงานว่าคณะกรรมการการค้าแห่ง สหรัฐอเมริกา (FTC) และกระทรวงยุติธรรมแห่งสหรัฐอเมริกา (DOJ) กำลังตัดสินใจว่าหน่วยงานใดจะเริ่มการสอบสวนการต่อต้านการผูกขาดในเรื่องนี้^{[ 50 ] [ 51 ]} Steve Jobs โพสต์ข้อความแสดงความคิดเห็นชื่อ " ความคิดเกี่ยวกับ Flash " ^{[ 52 ]}แต่ไม่ได้กล่าวถึงเครื่องมือพัฒนาของบุคคลที่สามอื่นใดนอกเหนือจากแพลตฟอร์ม Flash ของ Adobe โดยตรง

ในปี 2012 สื่อของรัฐบาลจีนรายงานว่า นักเขียนชาวจีนหลายกลุ่มได้รับเงินชดเชยมากกว่า 200,000 ดอลลาร์สหรัฐจาก Apple สำหรับการโฮสต์แอปที่มีหนังสือของพวกเขาเวอร์ชันที่ไม่ได้รับอนุญาต^{[ 53 ] [ 54 ] [ 55 ]}

Apple ถูกวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับการพยายามป้องกันไม่ ให้ผู้ใช้ iPhoneใช้ แอปพลิเค ชัน Google Voiceโดยการปิดใช้งานบน iPhone Apple ปฏิเสธที่จะอนุมัติแอปพลิเคชัน Google สำหรับการใช้งานบน iPhone โดยอ้างว่าแอปพลิเคชันดังกล่าวเปลี่ยนแปลงฟังก์ชันการทำงานที่ตั้งใจไว้ของ iPhone เช่น เมื่อติดตั้ง Google Voice แล้ว ข้อความเสียงจะไม่ถูกส่งไปยังแอปพลิเคชันVisual Voicemail ดั้งเดิมของ iPhone อีกต่อไป แต่จะถูกส่งผ่านแอปพลิเคชันของ Google แทน ซึ่งทำให้ "ทำลาย" ประสบการณ์การใช้งาน iPhone สิ่งนี้ก่อให้เกิดข้อโต้แย้งในหมู่นักพัฒนาและผู้ใช้ iPhone และคณะกรรมการการสื่อสารแห่ง สหรัฐอเมริกา (FCC) ได้เริ่มตรวจสอบการตัดสินใจของ Apple ที่ปฏิเสธความสามารถของผู้ใช้ในการติดตั้ง Google Voice จาก Apple Online Store ซึ่งเป็นวิธีเดียวอย่างเป็นทางการที่ผู้ใช้สามารถดาวน์โหลดและติดตั้งแอปพลิเคชัน iPhone ได้^{[ 56 ]}ณ เดือนพฤศจิกายน 2010 Google Voice ได้เปิดให้ใช้งานสำหรับ iPhone แล้ว^{[ 57 ]}

ในเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2558 f.luxซึ่งเป็นโปรแกรมคอมพิวเตอร์ยอดนิยมสำหรับปรับสีของจอแสดงผลในเวลากลางคืนเพื่อกำจัดแสงสีฟ้าที่อาจส่งผลต่อรูปแบบการนอนหลับ^{[ 58 ]}ได้ถูกทำให้ใช้งานได้บนอุปกรณ์ iOS ผ่าน "sideloading" โดยผู้ใช้จะติดตั้งXcodeซึ่งเป็นสภาพแวดล้อมการพัฒนาสำหรับคอมพิวเตอร์ Mac และติดตั้งแอปบนอุปกรณ์ iOS ด้วยตนเอง โดยข้ามApp Storeและช่องทางการเผยแพร่อย่างเป็นทางการที่ไม่ให้สิทธิ์ ที่จำเป็น สำหรับ f.lux ในการทำงาน^{[ 59 ]}หนึ่งวันต่อมา นักพัฒนา f.lux ได้ทำให้แอป sideloading ไม่สามารถใช้งานได้ หลังจากได้รับการติดต่อจาก Apple พร้อมข้อมูลที่ว่าขั้นตอนดังกล่าวละเมิดข้อตกลงโปรแกรมสำหรับนักพัฒนา^{[ 60 ]}ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2559 การอัปเดตระบบปฏิบัติการ iOS ทำให้ Apple สามารถใช้งานฟีเจอร์ "Night Shift" ได้^{[ 61 ]}และฟีเจอร์ "Night Shift" นี้ได้ถูกขยายไปยังระบบปฏิบัติการmacOS ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2560 ^{[ 62 ]}หลังจากที่ iOS เปิดให้ใช้งานแล้ว นักพัฒนา f.lux ได้ออกข่าวประชาสัมพันธ์อย่างเป็นทางการ โดยยกย่องความพยายามของ Apple ว่าเป็น "ความมุ่งมั่นครั้งใหญ่และเป็นก้าวแรกที่สำคัญ" แม้ว่าจะยอมรับว่าตนเองเป็น "ผู้ริเริ่มและผู้นำในด้านนี้" พวกเขายังขอให้ Apple เปิดให้ f.lux เข้าสู่ App Store เพื่อสนับสนุนภารกิจในการ "ส่งเสริมการวิจัยด้านการนอนหลับและชีววิทยาเวลา" ^{[ 63 ] [ 64 ]}หลังจากที่ macOS เปิดให้ใช้งานแล้ว นักพัฒนา f.lux ได้โพสต์ในฟอรัมในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2560 ว่าเวอร์ชัน macOS มีข้อจำกัดในด้านผลกระทบที่แท้จริง เนื่องจากไม่สามารถลดระดับแสงสีฟ้าได้มากพอ ซึ่งตรงกันข้ามกับแอป f.lux ที่ลดสีลงอย่างมาก^{[ 65 ]}

คำวิจารณ์ที่คล้ายกันเกิดขึ้นในปี 2019 เมื่อมีรายงานว่า Apple เรียกร้องให้มีการเปลี่ยนแปลงหรือลบแอปที่เกี่ยวข้องกับการควบคุมโดยผู้ปกครองและการติดตามการใช้งานอุปกรณ์ ซึ่งแอปหลังนี้ได้รับการแนะนำในiOS 12ภายใต้ชื่อ "Screen Time" หลังจากรายงานเรื่องนี้โดยThe New York Timesซึ่งระบุว่า Apple ได้ "ลบแอปควบคุมเวลาหน้าจอและแอปควบคุมโดยผู้ปกครองที่มียอดดาวน์โหลดมากที่สุด 11 ถึง 17 แอป" ^{[ 66 ]} Apple ระบุว่าข้อเรียกร้องเหล่านี้เกิดจากความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวที่เกี่ยวข้องกับการใช้ คุณสมบัติ การจัดการอุปกรณ์เคลื่อนที่เพื่อเข้าถึงระดับระบบ ซึ่ง Apple พิจารณาว่าไม่เหมาะสมนอกเหนือจากการตั้งค่าขององค์กร และเป็นความเสี่ยงด้านความเป็นส่วนตัวโดยเฉพาะอย่างยิ่งต่ออุปกรณ์ที่เด็กใช้^{[ 67 ] [ 68 ]}

แอปพลิเคชัน iOSที่มีให้บริการผ่านApp Storeซึ่งต้องชำระเงินสำหรับฟีเจอร์หรือการเป็นสมาชิก จะต้องใช้ระบบการชำระเงิน iTunes ของ Apple ซึ่งทำให้บริษัทได้รับส่วนแบ่ง 30% จากธุรกรรมทั้งหมด^{[ 69 ] [ 70 ]}นโยบายนี้ถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าเป็นการเรียกเก็บเงินจำนวนมากเกินไปสำหรับแต่ละธุรกรรม โดยมีการเปรียบเทียบกับส่วนแบ่ง 1-5% ที่บริษัทบัตรเครดิตเรียกเก็บ^{[ 71 ]}และส่วนแบ่ง 1-10% ที่ตลาดออนไลน์บางแห่งเรียกเก็บ^{[ 72 ]}ผู้เชี่ยวชาญบางคนยังเปรียบเทียบค่าธรรมเนียม App Store กับการแสวงหาผลประโยชน์โดยมิชอบอีกด้วย

ในเดือนกรกฎาคม 2015 บริการสตรีมมิ่งเพลงSpotifyได้ส่งอีเมลไปยังผู้สมัครใช้งาน iOS โดยกระตุ้นให้พวกเขายกเลิกการสมัครสมาชิกใน App Store รอจนหมดอายุ แล้วจึงสมัครสมาชิกแบบชำระเงินผ่านเว็บไซต์ของ Spotify เพื่อหลีกเลี่ยงค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรม 30% ของ App Store และทำให้บริการมีราคาที่เข้าถึงได้มากขึ้น^{[ 73 ]}ประมาณหนึ่งปีต่อมาRecodeรายงานว่า Horacio Gutierrez ที่ปรึกษาทั่วไปของ Spotify ได้ส่งจดหมายถึง Bruce Sewell ที่ปรึกษาทั่วไปของ Apple ในขณะนั้น โดยกล่าวว่าบริษัทกำลัง "สร้างความเสียหายร้ายแรงให้กับ Spotify และลูกค้า" เนื่องจากไม่ยอมอนุมัติการอัปเดตแอป Spotify Apple ไม่ยอมอนุมัติเวอร์ชันใหม่เนื่องจาก "กฎของแบบจำลองธุรกิจ" ซึ่งกำหนดให้ Spotify ต้องใช้ระบบการชำระเงินของ iTunes หาก "ต้องการใช้แอปเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่และขายการสมัครสมาชิก" กูเตียร์เรซวิพากษ์วิจารณ์เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างรุนแรง โดยเขียนว่า "เหตุการณ์ล่าสุดนี้ก่อให้เกิดความกังวลอย่างมากภายใต้กฎหมายการแข่งขันของทั้งสหรัฐฯ และสหภาพยุโรป ... มันยังคงเป็นรูปแบบพฤติกรรมที่น่าเป็นห่วงของแอปเปิลในการกีดกันและลดทอนความสามารถในการแข่งขันของ Spotify บน iOS และในฐานะคู่แข่งของApple Musicโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากพฤติกรรมต่อต้านการแข่งขันก่อนหน้านี้ของแอปเปิลที่มุ่งเป้าไปที่ Spotify" เขายังอธิบายกระบวนการอนุมัติแอปใน App Store ว่าเป็น "อาวุธที่ใช้ทำร้ายคู่แข่ง" ^{[ 74 ]}ในการตอบกลับที่รายงานโดยBuzzFeed Newsบรูซ เซเวลล์กล่าวว่า "เรารู้สึกกังวลที่คุณขอข้อยกเว้นจากกฎที่เราใช้กับนักพัฒนาทุกคน และหันมาใช้ข่าวลือและความจริงเพียงครึ่งเดียวเกี่ยวกับบริการของเราในที่สาธารณะ" โดยเสริมว่า "แนวทางของเราใช้กับนักพัฒนาแอปทุกคนอย่างเท่าเทียมกัน ไม่ว่าจะเป็นนักพัฒนาเกม ผู้ขายอีบุ๊ก บริการสตรีมมิ่งวิดีโอ หรือผู้จัดจำหน่ายเพลงดิจิทัล และไม่ว่าพวกเขาจะแข่งขันกับแอปเปิลหรือไม่ก็ตาม" เซเวลล์ยังอ้างอีกว่าบริษัท "ไม่ได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมหรือกฎของเรา" เมื่อเปิดตัวบริการสตรีมมิ่ง Apple Music ของตนเอง และไม่มี "สิ่งใดในพฤติกรรมของแอปเปิล" ที่จะสนับสนุนข้อกล่าวหาเรื่องการต่อต้านการแข่งขัน^{[ 75 ]}แซค เอปสไตน์ จากBGRแสดงความคิดเห็นว่า Spotify โกรธเพราะ "ไม่ใช่องค์กรไม่แสวงหาผลกำไร" ที่ไม่มีอิสระในการสร้างแอปบนบริการของบริษัทอื่น และสรุปด้วยข้อสังเกตว่า "เห็นได้ชัดว่าแอปเปิลไม่ควรได้รับการชดเชยสำหรับการให้ Spotify เข้าถึงผู้สมัครสมาชิกที่มีศักยภาพหลายสิบล้านคน" ^{[ 76 ]}

ในเดือนสิงหาคม 2016 Spotify เริ่ม "ลงโทษ" ศิลปินที่เสนอเพลงพิเศษเฉพาะ Apple Music โดยการนำเสนอเนื้อหาของพวกเขาบนบริการน้อยลงและลดโอกาสในการโปรโมตลง^{[ 77 ] [ 78 ]}ในเดือนพฤษภาคม 2017 Financial Timesรายงานว่า Spotify รวมถึงบริษัทอื่นๆ อีกหลายแห่ง ได้ยื่นจดหมายถึงสหภาพยุโรปโดยกล่าวหาว่าระบบปฏิบัติการ ร้านค้าแอป และเครื่องมือค้นหา "บางส่วน" ได้ใช้ "ตำแหน่งพิเศษ" ในทางที่ผิดเพื่อเปลี่ยนจาก "ประตูสู่การเข้าถึง" เป็น "ผู้ควบคุมการเข้าถึง" ^{[ 79 ]}ไม่กี่วันต่อมาReutersรายงานว่าสหภาพยุโรปกำลังเตรียมกฎหมายและข้อบังคับใหม่ที่มุ่งจัดการกับความขัดแย้งระหว่างบริษัทขนาดใหญ่และธุรกิจขนาดเล็ก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่อง "การค้าที่ไม่เป็นธรรม" ^{[ 80 ] [ 81 ]}มีการส่งจดหมายอีกฉบับในเดือนธันวาคม 2017 โดยกล่าวหา Apple อีกครั้งว่า "ใช้ตำแหน่งในทางที่ผิด" เป็นประจำ และขอให้หน่วยงานกำกับดูแลเข้ามาแทรกแซงและ "สร้างความมั่นใจว่า 'มีการแข่งขันที่เป็นธรรม'" ^{[ 82 ] [ 83 ]}

เมื่อวันที่ 13 สิงหาคม 2020 Epic Gamesได้เพิ่มระบบการชำระเงินโดยตรงลงในFortniteเพื่อหลีกเลี่ยงค่าธรรมเนียมของ App Store ของ Apple Apple จึงตอบโต้ด้วยการลบเกมออกจาก App Store ทำให้ผู้เล่นใหม่ไม่สามารถดาวน์โหลดเกมได้^{[ 84 ]}ในวันเดียวกันนั้น Epic Games ได้ปล่อยวิดีโอโจมตี Apple ชื่อ Nineteen-Eighty-Fortnite ^{[ 85 ]}ซึ่งมีความคล้ายคลึงกับโฆษณา1984 ของ Apple ในเวลาเดียวกัน Epic ได้ยื่นฟ้องร้องขอคำสั่งคุ้มครองชั่วคราว^{[ 86 ]}ต่อ Apple ในเดือนกันยายน 2020 Epic Games และบริษัทอื่นๆ อีก 13 บริษัทได้ก่อตั้งCoalition for App Fairnessซึ่งมีเป้าหมายเพื่อให้มีเงื่อนไขที่ดีขึ้นสำหรับการรวมแอปใน App Store ^{[ 87 ]}

Apple มีข้อโต้แย้งเกี่ยวกับการขายเพลงออนไลน์ในสหภาพยุโรปซึ่งเป็นตลาดเดียวที่ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าและบริการจากรัฐสมาชิกใดก็ได้iTunes Storeบังคับให้ผู้บริโภคและผู้ซื้อเพลงรายอื่น ๆ ไปใช้เว็บไซต์เฉพาะของ iTunes โดยจำกัดการซื้อเนื้อหาเฉพาะประเทศที่ลูกค้าใช้ข้อมูลการชำระเงิน ซึ่งส่งผลให้ผู้ใช้ในบางประเทศต้องจ่ายราคาสูงขึ้น ในวันที่ 3 ธันวาคม พ.ศ. 2547 สำนักงานการค้าที่เป็นธรรม ของอังกฤษ ได้ส่งเรื่อง iTunes Music Store ไปยังคณะกรรมาธิการยุโรปเนื่องจากละเมิดกฎหมายการค้าเสรีของสหภาพยุโรป Apple แสดงความคิดเห็นว่าพวกเขาไม่เชื่อว่าพวกเขาละเมิดกฎหมายของสหภาพยุโรป แต่ถูกจำกัดด้วยข้อจำกัดทางกฎหมายเกี่ยวกับสิทธิ์ที่ได้รับจากค่ายเพลงและผู้จัดพิมพ์PC Worldแสดงความคิดเห็นว่าดูเหมือนว่า "เป้าหมายหลักของคณะกรรมาธิการไม่ใช่ Apple แต่เป็นบริษัทเพลงและหน่วยงานด้านลิขสิทธิ์เพลง ซึ่งทำงานในระดับประเทศและทำให้ Apple มีทางเลือกน้อยมากนอกจากต้องเปิดร้านค้าในระดับประเทศ" ^{[ 88 ]}

ในเดือนพฤษภาคม 2558 มีรายงานว่ากระทรวงยุติธรรมและคณะกรรมการการค้าของรัฐบาลกลาง สหรัฐฯ เริ่มสอบสวน Apple ในข้อหาร่วมมือ กับ ค่ายเพลงรายใหญ่ในการกีดกันไม่ให้ค่ายเพลงเหล่านั้นให้บริการสตรีมมิ่งเพลงออนไลน์ฟรีโดยมีโฆษณาคั่น เพื่อผลักดันให้ผู้ใช้หันมาใช้ บริการ Beats Music ที่ต้องสมัครสมาชิกอีกครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มีการกล่าวหาว่า Apple ผลักดันให้ค่ายเพลงต่างๆ ถอนเพลงของตนออกจากบริการฟรีของSpotify ซึ่งเป็นบริการคู่แข่ง (ซึ่งเป็นบริการที่ส่งผลกระทบต่อรายได้จากการขายเพลงของ Apple) และเสนอที่จะจ่ายเงินให้กับUniversal Music Groupในจำนวนที่เทียบเท่ากับ ค่าลิขสิทธิ์ของ YouTubeกับค่ายเพลงเหล่านั้น เพื่อแลกกับการถอนเนื้อหาของค่ายเพลงออกจากบริการ^{[ 89 ] [ 90 ]}

Apple รักษาความลับเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และแนวทางปฏิบัติของตนอย่างเข้มงวด ควบคุมข้อมูลเกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ และจงใจเผยแพร่ข้อมูลที่ผิดพลาดเพื่อค้นหาผู้ที่ปล่อยข้อมูลรั่วไหลและทำให้สื่อไม่แน่ใจเกี่ยวกับการพัฒนาล่าสุดของ Apple Inc. ^{[ 91 ]}บริษัทควบคุมกระบวนการทำงานและการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ที่อยู่ระหว่างการพัฒนาอย่างเข้มงวดเพื่อให้แน่ใจว่าจะไม่มีการรั่วไหล โดยให้ข้อมูลแก่พนักงานเฉพาะในกรณีที่จำเป็นต้องรู้ เท่านั้น ^{[ 92 ]}หลายคนเชื่อว่าความลับของ Apple มาจากนิสัยเก็บตัวของ Steve Jobs ที่ "เขามักจะเก็บเรื่องต่างๆ ไว้เป็นความลับ...และบอกเล่าให้คนเพียงไม่กี่คนฟังเท่านั้น" ^{[ 91 ]}

Apple ดำเนินกิจกรรมประชาสัมพันธ์เฉพาะกับผลิตภัณฑ์และเหตุการณ์สำคัญที่สุดเท่านั้น และนักข่าวจะได้รับข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เสร็จสมบูรณ์เพื่อมุ่งเน้นไปที่การเปลี่ยนแปลงที่ Apple ต้องการเน้นย้ำ^{[ 93 ]}

• ลำดับเหตุการณ์ของผลิตภัณฑ์ Apple Inc.
• การออกแบบตัวอักษรของบริษัท Apple Inc.