การแบ่งกลุ่มผู้ชมเป็นกระบวนการแบ่งผู้คนออกเป็นกลุ่มย่อย ที่เหมือนกัน โดยอาศัยเกณฑ์ที่กำหนด เช่นการใช้งานผลิตภัณฑ์ข้อมูลประชากร ข้อมูลจิตวิทยาพฤติกรรมการสื่อสารและการใช้สื่อ^{[ 1 ] [ 2 ]}

การแบ่งกลุ่มผู้ชมใช้ในการตลาดเชิงพาณิชย์เพื่อให้นักโฆษณาสามารถออกแบบและปรับแต่งผลิตภัณฑ์และบริการให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ในการตลาดเพื่อสังคมผู้ชมจะถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มย่อยและสันนิษฐานว่ามีความสนใจ ความต้องการ และรูปแบบพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน และการสันนิษฐานนี้ทำให้นักการตลาดเพื่อสังคมสามารถออกแบบข้อความด้านสุขภาพหรือสังคมที่เกี่ยวข้องซึ่งมีอิทธิพลต่อผู้คนให้ปฏิบัติตามพฤติกรรมที่แนะนำ^{[ 3 ] [ 4 ]}การแบ่งกลุ่มผู้ชมได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางว่าเป็นกลยุทธ์พื้นฐานใน การรณรงค์ สื่อสารเพื่อมีอิทธิพลต่อสุขภาพและการเปลี่ยนแปลงทางสังคม [ ^{5 ] การ}แบ่งกลุ่มผู้ชมทำให้ความพยายามในการรณรงค์มีประสิทธิภาพมากขึ้นเมื่อข้อความถูกปรับแต่งให้เหมาะกับกลุ่มย่อยที่แตกต่างกัน และมีประสิทธิภาพมากขึ้นเมื่อ เลือก กลุ่มเป้าหมายตามความอ่อนไหวและการตอบสนองของ พวกเขา ^{[ 6 ] [ 7 ]}

กลยุทธ์การแบ่งกลุ่มผู้ชมมีเป้าหมายเพื่อพัฒนาเกณฑ์ที่สามารถใช้สร้าง กลุ่ม ที่มีความคล้ายคลึงกันเกณฑ์ที่ใช้กันทั่วไป ได้แก่ ข้อมูลประชากร (อายุ ระดับการศึกษารายได้เชื้อชาติและเพศ ) และภูมิศาสตร์ (ภูมิภาค เขต อำเภอเขตสำมะโนประชากร ) เนื่องจากกลุ่มผู้ชมที่ได้มาจากข้อมูลประชากรเพียงอย่างเดียว เช่น เยาวชน ชาวเอเชียอเมริกัน ถือ เป็นกลุ่มขนาดใหญ่ที่ยังคงมีความเชื่อ ค่านิยม และพฤติกรรมที่หลากหลาย ดังนั้นข้อมูลประชากรเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอที่จะใช้เป็นเกณฑ์ในการแบ่งกลุ่ม^{[ 8 ]}กลยุทธ์การแบ่งกลุ่มที่ซับซ้อนกว่านั้นใช้ปัจจัยทางจิตสังคมพฤติกรรม และจิตวิทยา (บุคลิกภาพ ค่านิยม ทัศนคติ ความสนใจ ระดับความพร้อมในการเปลี่ยนแปลง และวิถีชีวิต) เป็นตัวแปรในการจัดกลุ่มย่อยของผู้ชม^{[ 9 ]}เมื่อผู้ชมถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มตามเกณฑ์ที่เลือกแล้ว จึงจะออกแบบแคมเปญและเลือกช่องทางการสื่อสารเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Grunig เสนอแบบจำลองการแบ่งส่วนตามทฤษฎีซึ่งประกอบด้วยกลุ่มย่อยภายในและภายนอกหลายกลุ่ม^{[ 10 ]}กลุ่มย่อยภายในประกอบด้วย (ก) บุคคล (พฤติกรรมการสื่อสารและผลกระทบของแต่ละบุคคล) และ (ข) กลุ่มเป้าหมาย (กลุ่มคนที่มีความสนใจและประเด็นร่วมกัน) กลุ่มย่อยภายนอกประกอบด้วย (ค) ชุมชน (ง) ลักษณะทางจิตวิทยา วิถีชีวิตและวัฒนธรรมย่อย และความสัมพันธ์ทางสังคม (จ) ลักษณะทางภูมิศาสตร์ประชากร (ฉ) ลักษณะทางประชากร/หมวดหมู่ทางสังคม และ (ช) กลุ่มผู้ชมจำนวนมาก กลุ่มย่อยเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงความเฉพาะเจาะจงที่เพิ่มขึ้นแทนที่จะเป็นความทั่วไปเมื่อเคลื่อนเข้าใกล้ศูนย์กลางภายใน ความเฉพาะเจาะจงที่มากขึ้นจะให้รายละเอียดและข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ซึ่งช่วยให้แคมเปญการสื่อสารสามารถสร้างข้อความที่แม่นยำยิ่งขึ้นสำหรับกลุ่มเป้าหมาย

การแบ่งกลุ่มผู้ชมถูกนำมาใช้ในการแทรกแซงด้านสุขภาพในฐานะกลยุทธ์ในการใช้ทรัพยากรที่มีจำกัดอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อเข้าถึงประชากรเป้าหมายความเท่าเทียมและประโยชน์มักเป็นประเด็นทางจริยธรรมที่สำคัญในการแบ่งกลุ่มผู้ชม^{[ 11 ] [ 12 ] [ 13 ]}บางแคมเปญมุ่งเป้าไปที่ผู้คนที่มีแนวโน้มที่จะยอมรับข้อความที่แนะนำมากที่สุด ในขณะที่แคมเปญอื่นๆ มุ่งเป้าไปที่ผู้ที่มีความเสี่ยงสูงกว่า แม้ว่าพวกเขาจะเข้าถึงได้ยากหรือมีโอกาสน้อยที่สุดที่จะนำพฤติกรรมที่แนะนำไปใช้^{[ 14 ] [ 15 ]}ปัญหาทางจริยธรรมเกิดขึ้นเมื่อผู้สื่อสารด้านสุขภาพต้องระบุกลุ่มผู้ชมและวางแผนการแทรกแซงด้านสุขภาพสำหรับกลุ่มเหล่านี้ ทำให้ผู้ที่ไม่ได้รับเป้าหมายถูกละเลยไปในกระบวนการ

แคมเปญ ด้านสาธารณสุขมักมุ่งเป้าไปที่กลุ่มประชากรขนาดใหญ่ที่มีความเสี่ยงต่ำถึงปานกลาง เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยสามารถสร้างผลกระทบที่เห็นได้ชัดต่ออัตราการเจ็บป่วยและอัตราการเสียชีวิต^{[ 16 ]}แคมเปญด้านสุขภาพที่มุ่งลดการ บริโภค เครื่องดื่มแอลกอฮอล์มักเน้นไปที่ผู้บริโภคระดับปานกลางซึ่งมีจำนวนมากและมีแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อการแทรกแซงในเชิงบวกสูงกว่า^{[ 17 ]}ในทางกลับกัน การกำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มประชากรที่มีความเสี่ยงสูงกลุ่มเล็กๆ (เช่น ผู้สูบบุหรี่จัด) ในแคมเปญเลิกบุหรี่อาจไม่มีประสิทธิภาพ เนื่องจากพวกเขามีโอกาสน้อยที่จะหยุดพฤติกรรมเสี่ยง^{[ 18 ]}

การแบ่งกลุ่มผู้ชมอาจก่อให้เกิดความขัดแย้งภายในชุมชนได้เช่นกันโครงการจัดการโรคติดต่อทางเพศสัมพันธ์/เอชไอวีในไนจีเรีย ซึ่งได้รับทุนจาก กระทรวงการพัฒนาระหว่าง ประเทศแห่งสหราชอาณาจักร (DFID) ในปี 1999 ได้ก่อให้เกิดความขัดแย้งอย่างรุนแรงหลังจากที่สมาชิกชุมชนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่าทรัพยากรถูกจัดสรรอย่างไม่เป็นธรรมให้กับกลุ่มผู้ชมที่ "ไม่คู่ควร" นั่นคือ ผู้ที่ติดเชื้อเอชไอวี / เอดส์ส่งผลให้ผู้ที่ติดเชื้อเอชไอวีถูกปฏิเสธไม่ให้เข้ารับบริการที่ศูนย์สุขภาพถูกกีดกันและเลือกปฏิบัติจากชุมชน และในที่สุดผู้ติดเชื้อเอชไอวี/เอดส์ 25 รายในโครงการก็เสียชีวิตภายในสิ้นปี 2000 ^{[ 19 ]}

การศึกษาของ Slater และ Flora ในปี 1991 เกี่ยวกับความเสี่ยงของโรคหัวใจและหลอดเลือดในชาวแคลิฟอร์เนีย ตอนกลาง ใช้พฤติกรรมด้านสุขภาพเพื่อแบ่งกลุ่มผู้ชมออกเป็นเจ็ดกลุ่มย่อย^{[ 20 ]}เกณฑ์พฤติกรรมด้านสุขภาพประกอบด้วย (ก) ด้านความรู้ความเข้าใจ (ความรู้ด้านสุขภาพ ทัศนคติการมีส่วนร่วมในประเด็น ประสิทธิภาพการตอบสนองที่รับรู้ ความเสี่ยงที่รับรู้ และความสามารถในการจัดการตนเอง ที่รับรู้ ) (ข) อิทธิพลทางสังคม (ชุมชนกลุ่มอ้างอิงและบรรทัดฐานของครอบครัว ความคาดหวังจากครอบครัวและเพื่อนฝูง และการมองเห็นพฤติกรรมทางสังคม) และ (ค) บรรทัดฐานส่วนบุคคลที่ได้จากประวัติส่วนตัว การศึกษานี้ได้ผลลัพธ์เป็นสองกลุ่มย่อยที่แตกต่างกัน แม้ว่าจะมีลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่คล้ายคลึงกัน (ผิวขาวและสถานะทางเศรษฐกิจและสังคม ระดับกลาง ) กลุ่มที่มีระดับการรับประทานอาหารที่ดีและการออกกำลังกายในระดับปานกลาง และ การบริโภค ยาสูบ ต่ำ มีแนวโน้มที่จะแสวงหาข้อมูลด้านสุขภาพและเชื่อว่าโรคหัวใจและหลอดเลือดสามารถป้องกันได้โดยการเปลี่ยนพฤติกรรมด้านสุขภาพ ในทางกลับกัน กลุ่มที่มีอาหารที่ไม่ดี การบริโภค แอลกอฮอล์และยาสูบในระดับสูง และการรับรู้ถึงความเสี่ยงต่อโรคหัวใจและหลอดเลือดในระดับสูง ไม่ได้วางแผนที่จะลดความเสี่ยงเหล่านั้นและงดเว้นจากการแสวงหาข้อมูลด้านสุขภาพ^{[ 21 ]}ความแตกต่างระหว่างสองกลุ่มนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับนักสื่อสารด้านสุขภาพในการออกแบบและปรับแต่งข้อความต่างๆ เพื่อมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมด้านสุขภาพ ของพวก เขา

Rimal, Brown, Mkandawire, Folda, Bose และ Creel ระบุว่าการรับรู้ความเสี่ยงและ ความเชื่อ มั่นในประสิทธิภาพเป็นเกณฑ์หลักในการแบ่งกลุ่มผู้ชมสำหรับโครงการป้องกันเอชไอวีในมาลาวี^[ 22 ^]มีการสร้างกลุ่มย่อย 4 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มตอบสนอง (ความเสี่ยงสูง ประสิทธิภาพสูง) กลุ่มหลีกเลี่ยง (ความเสี่ยงสูง ประสิทธิภาพต่ำ) กลุ่มเชิงรุก (ความเสี่ยงต่ำ ประสิทธิภาพสูง) และกลุ่มไม่สนใจ (ความเสี่ยงต่ำ ประสิทธิภาพต่ำ) การศึกษาพบว่าระดับความรู้เกี่ยวกับเอชไอวี การตรวจหาเชื้อเอชไอวี และการใช้ถุงยางอนามัยแตกต่างกัน^ใน 4กลุ่มกลุ่มตอบสนองและกลุ่มเชิงรุกตอบสนองต่อพฤติกรรมการป้องกันมากที่สุด ในขณะที่กลุ่มหลีกเลี่ยงและกลุ่มไม่สนใจมีแนวโน้มที่จะปฏิบัติตามพฤติกรรมการป้องกันน้อยกว่า การแบ่งกลุ่มผู้ชมสามารถนำมาใช้ในมาลาวีเพื่อกำหนดเป้าหมายกลุ่มต่างๆ ด้วยข้อความที่ปรับให้เหมาะสมกับการรับรู้ความเสี่ยงและความเชื่อมั่นในประสิทธิภาพ เพื่อโน้มน้าวให้พวกเขานำพฤติกรรมการป้องกันเอชไอวีที่แนะนำมาใช้

• ข้อมูลประชากร
• ภูมิประชากรศาสตร์
• การแบ่งส่วนตลาด
• จิตวิทยา
• การตลาดทางสังคม