การวิเคราะห์คู่แข่งในด้านการตลาดและการจัดการ เชิงกลยุทธ์ คือการประเมินจุดแข็งและจุดอ่อนของคู่แข่ง ในปัจจุบันและคู่แข่งที่มีศักยภาพ ^{[ 1 ]} การวิเคราะห์นี้ให้บริบทเชิงกลยุทธ์ทั้งเชิงรุกและเชิงรับเพื่อระบุโอกาสและภัยคุกคาม การจัดทำโปรไฟล์จะรวมแหล่ง ข้อมูลที่เกี่ยวข้องทั้งหมดของการวิเคราะห์คู่แข่งเข้าไว้ในกรอบเดียวเพื่อสนับสนุนการกำหนดกลยุทธ์ การนำไปใช้ การติดตาม และการปรับปรุงอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล^{[ 2 ]}

การวิเคราะห์คู่แข่งเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์องค์กร^{[ 3 ]}มีการโต้แย้งว่าบริษัทส่วนใหญ่ไม่ได้ทำการวิเคราะห์ประเภทนี้อย่างเป็นระบบเพียงพอ แต่หลายองค์กรดำเนินงานโดยอาศัยสิ่งที่เรียกว่า "ความประทับใจที่ไม่เป็นทางการ การคาดเดา และสัญชาตญาณที่ได้มาจากข้อมูลเล็กๆ น้อยๆ เกี่ยวกับคู่แข่งที่ผู้จัดการทุกคนได้รับอย่างต่อเนื่อง" ส่งผลให้การสแกนสภาพแวดล้อมแบบดั้งเดิมทำให้หลายบริษัทเสี่ยงต่อจุดบอดในการแข่งขันที่เป็นอันตรายเนื่องจากขาดการวิเคราะห์คู่แข่งที่แข็งแกร่ง^{[ 4 ]}การวิเคราะห์คู่แข่งในขั้นตอนต่างๆ ของธุรกิจมีความสำคัญเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า^{[ 5 ]}

เทคนิคที่ใช้กันทั่วไปและมีประโยชน์อย่างหนึ่งคือการสร้างอาร์เรย์คู่แข่งขั้นตอนต่างๆ อาจรวมถึง:

• ระบุขอบเขตและลักษณะของอุตสาหกรรม
• ระบุว่าใครคือคู่แข่ง
• ระบุว่าลูกค้าคือใครและคาดหวังผลประโยชน์อะไรบ้าง
• ระบุจุดแข็งที่สำคัญ เช่น ราคา บริการ ความสะดวกสบาย สินค้าคงคลัง เป็นต้น
• จัดลำดับปัจจัยแห่งความสำเร็จที่สำคัญโดยกำหนดค่าน้ำหนักให้แต่ละปัจจัย – ผลรวมของค่าน้ำหนักทั้งหมดต้องเท่ากับหนึ่ง
• ประเมินผู้เข้าแข่งขันแต่ละรายในแต่ละปัจจัยสำคัญสู่ความสำเร็จ
• คูณค่าในแต่ละช่องของเมทริกซ์ด้วยค่าน้ำหนักปัจจัยที่สอดคล้องกัน

สามารถเพิ่มคอลัมน์ได้อีกสองคอลัมน์ ในคอลัมน์หนึ่ง สามารถให้คะแนนบริษัทในแต่ละปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญ (พยายามเป็นกลางและซื่อสัตย์) ในอีกคอลัมน์หนึ่ง สามารถแสดงรายการ เกณฑ์มาตรฐานซึ่งเป็นมาตรฐานเปรียบเทียบในอุดมคติในแต่ละปัจจัย โดยสะท้อนให้เห็นถึงการดำเนินงานของบริษัทโดยใช้แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดของอุตสาหกรรมทั้งหมด

เหตุผลเชิงกลยุทธ์ของการสร้างโปรไฟล์คู่แข่งนั้นเรียบง่าย ความรู้ที่เหนือกว่าเกี่ยวกับคู่แข่งถือเป็นแหล่งที่มาของความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างแท้จริง วัตถุดิบของความได้เปรียบในการแข่งขันประกอบด้วยการนำเสนอคุณค่าที่เหนือกว่าแก่ลูกค้าในตลาดที่บริษัทเลือก คุณลักษณะที่ชัดเจนของมูลค่าของลูกค้าคือคำคุณศัพท์ว่า "เหนือกว่า" มูลค่าของลูกค้าถูกกำหนดโดยสัมพันธ์กับข้อเสนอของคู่แข่ง ทำให้ความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์ขององค์กร การสร้างโปรไฟล์ช่วยอำนวยความสะดวกให้กับวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์นี้ในสามวิธีที่สำคัญ^{[ 6 ]}ประการแรก การสร้างโปรไฟล์สามารถเปิดเผยจุดอ่อนเชิงกลยุทธ์ในคู่แข่งที่บริษัทอาจใช้ประโยชน์ได้ ประการที่สอง ท่าทีเชิงรุกของการสร้างโปรไฟล์คู่แข่งจะช่วยให้บริษัทสามารถคาดการณ์การตอบสนองเชิงกลยุทธ์ของคู่แข่งต่อกลยุทธ์ที่บริษัทวางแผนไว้ กลยุทธ์ของบริษัทคู่แข่งอื่นๆ และการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อม ประการที่สาม ความรู้เชิงรุกนี้จะทำให้บริษัทมีความคล่องตัวเชิงกลยุทธ์ สามารถนำกลยุทธ์เชิงรุกไปใช้ได้เร็วขึ้นเพื่อใช้ประโยชน์จากโอกาสและใช้ประโยชน์จากจุดแข็ง ในทำนองเดียวกัน กลยุทธ์การป้องกันสามารถนำมาใช้ได้อย่างชาญฉลาดมากขึ้นเพื่อตอบโต้ภัยคุกคามจากบริษัทคู่แข่งที่พยายามใช้ประโยชน์จากจุดอ่อนของบริษัท^{[ 4 ]}

บริษัทที่ดำเนินการวิเคราะห์โปรไฟล์คู่แข่งอย่างเป็นระบบและขั้นสูงอาจมีข้อได้เปรียบอย่างมาก ความสามารถในการวิเคราะห์โปรไฟล์ที่ครอบคลุมถือเป็นความสามารถหลักที่จำเป็นสำหรับการแข่งขันที่ประสบความสำเร็จ^{[ 4 ]}

เทคนิคทั่วไปคือการสร้างโปรไฟล์โดยละเอียดของคู่แข่งรายใหญ่แต่ละราย^{[ 7 ]}โปรไฟล์เหล่านี้ให้คำอธิบายเชิงลึกเกี่ยวกับภูมิหลัง การเงิน ผลิตภัณฑ์ ตลาด สิ่งอำนวยความสะดวก บุคลากร และกลยุทธ์ของคู่แข่ง ซึ่งรวมถึง:

• พื้นหลัง
  • ที่ตั้งของสำนักงาน โรงงาน และช่องทางออนไลน์
  • ประวัติศาสตร์ – บุคคลสำคัญ วันที่ เหตุการณ์ และแนวโน้ม
  • การเป็นเจ้าของ การกำกับดูแลกิจการ และโครงสร้างองค์กร
• งบการเงิน
  • อัตราส่วนราคาต่อกำไรนโยบายการจ่ายเงินปันผลและความสามารถในการทำกำไร
  • อัตราส่วนทางการเงินต่างๆ สภาพคล่อง และกระแสเงินสด
  • โปรไฟล์การเติบโตของกำไร; วิธีการเติบโต (แบบธรรมชาติหรือแบบควบรวมกิจการ)
• สินค้า
  • ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ ความหลากหลายและความลึกของกลุ่มผลิตภัณฑ์และความสมดุลของกลุ่มผลิตภัณฑ์
  • ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่พัฒนาขึ้น อัตราความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ และจุดแข็งด้านการวิจัยและพัฒนา
  • แบรนด์ ความแข็งแกร่งของพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ ความภักดีต่อแบรนด์ และการรับรู้แบรนด์
  • สิทธิบัตรและใบอนุญาต
  • การปฏิบัติตามการควบคุมคุณภาพ
  • การวิศวกรรมย้อนกลับหรือการแยกสูตร
• การตลาด
  • กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ส่วนแบ่งการตลาด ฐานลูกค้า อัตราการเติบโต และความภักดีของลูกค้า
  • ส่วนผสมทางการส่งเสริมการขาย งบประมาณการส่งเสริมการขาย ธีมโฆษณา บริษัทโฆษณาที่ใช้ อัตราความสำเร็จของทีมขาย กลยุทธ์การส่งเสริมการขายออนไลน์
  • ช่องทางการจัดจำหน่ายที่ใช้ (ทั้งทางตรงและทางอ้อม) ข้อตกลงผูกขาด พันธมิตร และขอบเขตทางภูมิศาสตร์
  • ราคา ส่วนลด และค่าเผื่อต่างๆ
• สิ่งอำนวยความสะดวก
  • กำลังการผลิตของโรงงาน อัตราการใช้กำลังการผลิต อายุของโรงงาน ประสิทธิภาพของโรงงาน การลงทุนด้านทุน
  • ที่ตั้ง การขนส่ง และส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ตามโรงงาน
• บุคลากร
  • จำนวนพนักงาน พนักงานหลัก และทักษะความสามารถ
  • จุดแข็งของฝ่ายบริหาร และรูปแบบการบริหาร
  • ค่าตอบแทน สวัสดิการ และขวัญกำลังใจและอัตราการรักษาพนักงาน
• กลยุทธ์องค์กรและการตลาด
  • วัตถุประสงค์ พันธกิจ แผนการเติบโต การเข้าซื้อกิจการ และการขายกิจการ
  • กลยุทธ์การตลาด

การสแกนโฆษณาของคู่แข่งสามารถเปิดเผยได้มากเกี่ยวกับสิ่งที่คู่แข่งเชื่อเกี่ยวกับการตลาดและกลุ่มเป้าหมายของพวกเขา^{[ 8 ]} การเปลี่ยนแปลงในข้อความ โฆษณาของคู่แข่งสามารถเปิดเผยข้อเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่กระบวนการผลิตใหม่กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ใหม่ กลยุทธ์การวางตำแหน่งใหม่กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดใหม่การขยายและลดขนาดสายผลิตภัณฑ์ ปัญหาของตำแหน่งเดิม ข้อมูลเชิงลึกจาก การวิจัยการตลาดหรือผลิตภัณฑ์ล่าสุดทิศทางเชิงกลยุทธ์ใหม่แหล่งที่มาใหม่ของความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนหรือการเปลี่ยนแปลงคุณค่าภายในอุตสาหกรรม นอกจากนี้ยังอาจบ่งชี้ถึงกลยุทธ์การกำหนดราคาใหม่เช่นการเจาะตลาดการเลือกปฏิบัติทางราคาการตั้งราคาสูงการรวมผลิตภัณฑ์การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ร่วมกัน ส่วนลด หรือสินค้าล่อใจ นอกจากนี้ยังอาจบ่งชี้ถึงกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย ใหม่ เช่น การผลักดัน การดึงดูด ความสมดุล การสร้างยอดขายระยะสั้น การสร้างภาพลักษณ์ระยะยาว ข้อมูล การเปรียบเทียบ อารมณ์ การเตือนความจำ วัตถุประสงค์เชิงสร้างสรรค์ใหม่ ข้อเสนอการขายที่เป็นเอกลักษณ์ ใหม่ แนวคิดเชิงสร้างสรรค์ใหม่ การดึงดูด โทน และธีม หรือหน่วยงานโฆษณาใหม่ นอกจากนี้ยังอาจบ่งชี้ถึงกลยุทธ์การจัดจำหน่าย ใหม่ พันธมิตรการจัดจำหน่ายใหม่ การจัดจำหน่ายที่กว้างขวางมากขึ้น การจัดจำหน่ายที่เข้มข้นมากขึ้น การเปลี่ยนแปลงจุดเน้นทางภูมิศาสตร์ หรือการจัดจำหน่ายแบบผูกขาด สามารถใช้เทคนิคที่คล้ายกันได้โดยการสังเกต เป้าหมายและแนวทางปฏิบัติในการเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหาของคู่แข่ง^{[ 9 ]}

กลยุทธ์สื่อของคู่แข่งเผยให้เห็นการจัดสรรงบประมาณ การแบ่งส่วนและกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายรวมถึงการเลือกและการมุ่งเน้น [ ^{10 ] จาก}มุมมองเชิงกลยุทธ์ ยังสามารถใช้เพื่อช่วยให้ผู้จัดการดำเนินการตามแผนสื่อของตนเองได้ โดยการทราบการซื้อสื่อ การเลือกสื่อ ความถี่ การเข้าถึง ความต่อเนื่อง ตารางเวลา และช่วงเวลาของคู่แข่ง ผู้จัดการสามารถจัดแผนสื่อของตนเองเพื่อไม่ให้เกิดการทับซ้อนกันได้

แหล่งข้อมูลข่าวกรององค์กรอื่นๆ ได้แก่ งานแสดงสินค้า การยื่นจดสิทธิบัตร ลูกค้าร่วมกัน รายงานประจำปี และสมาคมการค้า

บางบริษัทจ้างผู้เชี่ยวชาญด้านข่าวกรองคู่แข่งเพื่อรวบรวมข้อมูลนี้ สมาคมผู้เชี่ยวชาญด้านข่าวกรองคู่แข่งได้จัดทำรายชื่อบุคคลที่ให้บริการเหล่านี้^{[ 11 ]}

นอกจากการวิเคราะห์คู่แข่งในปัจจุบันแล้ว ยังจำเป็นต้องประเมินภัยคุกคามจากคู่แข่งในอนาคตด้วย แหล่งที่มาของคู่แข่งรายใหม่ที่พบได้บ่อยที่สุด ได้แก่:

• บริษัทที่แข่งขันกันในผลิตภัณฑ์/ตลาดที่เกี่ยวข้อง
• บริษัทที่ใช้เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้อง
• บริษัทต่างๆ ที่ตั้งเป้าหมายไปยังกลุ่มตลาดหลักอยู่แล้ว แต่มีผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกี่ยวข้องกัน
• บริษัทจากภูมิภาคอื่นๆ ที่มีผลิตภัณฑ์คล้ายคลึงกัน
• บริษัทสตาร์ทอัพใหม่ที่ก่อตั้งโดยอดีตพนักงานและ/หรือผู้จัดการของบริษัทที่มีอยู่เดิม

การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่มีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นเมื่อ:

• อุตสาหกรรมนี้มีอัตรากำไรสูง
• มีความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนอง (อุปทานไม่เพียงพอ) ในอุตสาหกรรมนี้
• ไม่มีอุปสรรคสำคัญในการเข้าสู่ตลาด
• มีศักยภาพในการเติบโตในอนาคต
• การแข่งขันไม่รุนแรงนัก
• การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันเหนือบริษัทที่มีอยู่เดิมนั้นเป็นไปได้
• ความไม่พอใจต่อซัพพลายเออร์ที่มีอยู่

• การตลาด
• ข้อมูลอุตสาหกรรม
• การจัดการการตลาด
• แผนการตลาด
• การวิเคราะห์ข้อมูลคู่แข่ง
• การวิเคราะห์ห้าพลังของพอร์เตอร์
• การวิเคราะห์ PEST