ลมหายใจของสุนัข
"Dog Breath"เป็นโฆษณาทางโทรทัศน์ ของอังกฤษในปี 2003 สำหรับหมากฝรั่งยี่ห้อ X-citeของ Wrigley ซึ่งวางจำหน่ายเพียง ช่วง สั้นๆ โฆษณาชิ้นนี้สร้างสรรค์โดยเอเจนซี่ Abbott Mead Vickersและกำกับโดยคู่หู Happyโดยแสดงภาพชายคนหนึ่งล้มลงและอาเจียนเป็นสุนัขสกปรกตัวหนึ่ง ซึ่งเป็นสัญลักษณ์แทน "กลิ่นปากสุนัข " เพื่อกำจัดกลิ่น ชายคนนั้นจึงเคี้ยวหมากฝรั่ง และสุนัขก็หายไปบริษัท Framestore CFC รับจ้างทำ แอนิเมชั่นคอมพิวเตอร์เพื่อสร้างฉากที่ชายคนนั้นอาเจียนสุนัขออกมา
โฆษณา Dog Breathซึ่งเปิดตัวครั้งแรกเมื่อวันที่ 3 มีนาคม 2546 กลายเป็นโฆษณาที่มีคนร้องเรียนมากที่สุดในประวัติศาสตร์โทรทัศน์ของอังกฤษ โดยคณะกรรมการโทรทัศน์อิสระ (ITC) บันทึกคำร้องเรียนจากผู้ชม 863 ราย ที่ระบุว่าโฆษณาทำให้พวกเขารู้สึกคลื่นไส้ หรือทำให้เด็กๆ กลัวจนเริ่มกลัวสุนัขเลี้ยงของตนเอง เมื่อวันที่ 13 มีนาคม Wrigley's ได้ออกแถลงการณ์ขอโทษและตกลงที่จะจำกัดการออกอากาศโฆษณาเฉพาะช่วงหลังเวลา 21.00 น . เพื่อจำกัดการรับชมของเด็กๆ ในขณะที่ ITC ประกาศว่าจะทำการสอบสวนว่าโฆษณาละเมิดหลักเกณฑ์หรือไม่ คำร้องเรียนยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และเมื่อวันที่ 17 มีนาคม Wrigley's ได้ถอนโฆษณาออกทั้งหมด และแทนที่ด้วยโฆษณาใหม่สำหรับ หมากฝรั่ง Orbit Ice White ในอีกหนึ่งสัปดาห์ต่อมา โฆษณา Dog Breath ได้รับรางวัลจากD&AD Awardsและเนื้อหาที่รุนแรงได้รับความสนใจจากสื่ออย่างกว้างขวาง
เรื่องย่อ
โฆษณา ชื่อDog Breath [ 1 ] เริ่มต้นด้วยภาพชายคนหนึ่งที่หมดสติตื่นขึ้นมาบนโซฟาหลังจากเที่ยวกลางคืนอย่างหนัก[ 2 ] [ 3 ]โดยมีกลิ่นแอลกอฮอล์และเคบับติดปาก[ 1 ]ขณะที่เขากำลังอาเจียน อุ้งเท้าก็โผล่ออกมาจากปากของเขา ตามมาด้วยการอาเจียนสุนัขที่เปียกและสกปรกออกมา ซึ่งในไม่ช้าก็หายไปเมื่อชายคนนั้นเคี้ยวหมากฝรั่ง X-cite [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ]ฉากที่สุนัขอาเจียนแสดงถึง ' กลิ่นปากสุนัข ' ในเช้าวันรุ่งขึ้น [ 4 ] [ 5 ]โดยสุนัขหายไปเมื่อชายคนนั้นเคี้ยวหมากฝรั่ง แสดงให้เห็นว่า X-cite สามารถกำจัดกลิ่นเหม็นได้[ 6 ]ข้อความปิดท้ายเป็นการเตือนให้ "หลีกเลี่ยงกลิ่นปากสุนัข" [ 7 ] [ 8 ]
การผลิต
แต่งโดยไมค์ นิโคลสัน[ 9 ] Dog Breathถูกสร้างขึ้นสำหรับ X-cite [ 5 ] [ 7 ] ซึ่ง เป็นหมากฝรั่งของอังกฤษจากบริษัทสาขาในสหราชอาณาจักรของบริษัทหมากฝรั่งอเมริกันWrigley's [ 4 ] [ 10 ] Wrigley 's เปิดตัว X-cite ในสหราชอาณาจักรในเดือนเมษายน พ.ศ. 2545 และประเมินมูลค่าค้าปลีกไว้ที่ 13,000,000 ปอนด์เมื่อสิ้นปีนั้น[ 11 ]
โฆษณานี้สร้างโดยเอเจนซี่Abbott Mead Vickers BBDO [ 1 ] [ 12 ]และกำกับโดย Happy ซึ่งเป็นคู่ผู้กำกับจากลอสแอนเจลิส Richard Farmerและ Guy Shelmerdine ซึ่งเป็นตัวแทนของบริษัทผลิต Smuggler [ 6 ] Happy เป็นที่รู้จักจากการกำกับโฆษณาSkittles , IKEA , BacardiและBrawnyเมื่อได้รับการขอให้ทำงานในโฆษณานี้[ 6 ]ในการพูดคุยเกี่ยวกับBad Breath Happy กล่าวว่าพวกเขา "ชื่นชอบความฉลาด" และเข้าถึงการสร้างโฆษณาโดยคำนึงถึงสิ่งนี้[ 6 ] Tom Riley ทำหน้าที่เป็นผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ ในขณะที่ Arden และ Nick Sutherland-Dodd ทำหน้าที่เป็นบริษัทผลิตและโปรดิวเซอร์ตามลำดับ[ 9 ]
ฉากที่ชายคนนั้นสำรอกสุนัขออกมานั้นสร้างขึ้นด้วยแอนิเมชั่นคอมพิวเตอร์ [ 3 ] [ 4 ]โดยมีเอฟเฟกต์พิเศษ ที่แปลกใหม่ จากบริษัทผลิตหลังการถ่ายทำFramestore CFC [ 9 ] Johnnie Burns และ Wave ได้รับการว่าจ้างให้ ทำการออกแบบเสียงสำหรับโฆษณา[ 9 ]เอฟเฟกต์คอมพิวเตอร์ถูกนำมาใช้ร่วมกับเอฟเฟกต์แบบดั้งเดิมที่สร้างโดย Asylum Models & Effects ซึ่งสร้าง โครง บลูสกรีนสำหรับให้สุนัขเดินผ่าน ซึ่งจะจับคู่กับปากของนักแสดงในขั้นตอนหลังการถ่ายทำ รวมถึงขาหุ่นสำหรับฉากแรกและโมเดลสุนัขแบบ "ไม้ถูพื้น" เพื่อเขย่าเมือกในอากาศ[ 13 ]
Dog Breathออกอากาศครั้งแรกเมื่อวันที่ 3 มีนาคม พ.ศ. 2546 [ 14 ] [ 15 ]และมีผู้ชมหลายล้านคน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อออกอากาศในช่วงรายการCold FeetของITVในวันอาทิตย์ที่ 9 มีนาคม และต่อมาในช่วงรายการ Coronation Streetซึ่งมีผู้ชมถึง 15 ล้านคน[ 7 ] [ 15 ]เดิมทีตั้งใจให้ออกอากาศเพียงช่วงเวลาจำกัด[ 14 ]
ข้อโต้แย้งและการถอนตัว
ภายในวันที่ 13 มีนาคม พ.ศ. 2546 โฆษณา Dog Breathได้รับคำร้องเรียนจากคณะกรรมการโทรทัศน์อิสระ (ITC) ประมาณ 580 ครั้ง [ 7 ] [ 16 ]ซึ่งถือเป็นจำนวนสูงสุดในประวัติศาสตร์[ 17 ]โฆษกหญิงของ ITC แสดงความคิดเห็นว่า พวกเขาได้รับ "คำร้องเรียนจำนวนมาก และจำนวนรวมก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ" โดยระบุว่าผู้ปกครองประท้วงว่าDog Breathทำให้เด็กๆ กลัว ในขณะที่ผู้ใหญ่คนอื่นๆ กล่าวว่าโฆษณาทำให้พวกเขารู้สึกคลื่นไส้[ 2 ] [ 7 ]คณะกรรมการแจ้งกับCBBC Newsroundว่าประมาณ 25% ของคำร้องเรียนมาจากผู้ปกครองของเด็กที่กลัวสุนัขเลี้ยงของตนเองหลังจากเห็นโฆษณา[ 18 ]เมื่อ ITC เริ่มการสอบสวนว่าโฆษณาละเมิดหลักเกณฑ์ของพวกเขาหรือไม่ ในเบื้องต้น Wrigley's ตกลงที่จะจำกัด การออกอากาศ Dog Breathเฉพาะหลังเวลา 21.00 น. [ 7 ] [ 15 ] เพื่อป้องกันไม่ให้เด็กๆ เห็นโฆษณา[ 19 ]บริษัทยังได้ออกคำขอโทษ โดยเขียนว่าถึงแม้จะมีเพียงส่วนน้อยของผู้ที่เห็นโฆษณาเท่านั้นที่บ่น แต่พวกเขาก็เสียใจที่ทราบว่าพวกเขาไม่ชอบโฆษณานั้น แต่เสริมว่า "เราเข้าใจความเป็นจริงว่าการสร้างโฆษณาที่ดึงดูดและทรงพลังที่ทุกคนชื่นชอบนั้นแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย" [ 7 ]บีบีซียังอ้างคำพูดของริกลีย์ว่า "เราไม่ได้ตั้งใจที่จะทำให้ใครไม่พอใจด้วยโฆษณาของเรา และไม่เคยตั้งใจเลย" [ 17 ]
แม้ว่าโฆษณาจะถูกย้ายไปอยู่ในช่วงเวลาหลังเวลาออกอากาศรายการสำหรับเด็ก[ 19 ]แต่จำนวนข้อร้องเรียนก็ยังคงเพิ่มขึ้น โดยผลกระทบที่ทำให้เด็กไม่สบายใจยังคงเป็นปัจจัยหลัก[ 20 ]ในวันที่ 17 มีนาคม หลังจากที่ ITC ได้รับข้อร้องเรียนมากกว่า 700 รายการ โฆษณาจึงถูกถอนออกทั้งหมด โดย Wrigley's ประกาศว่าจะแทนที่ด้วยโฆษณาอื่น[ 3 ] [ 19 ]และขอโทษผู้ชมอีกครั้ง[ 10 ]การถอนโฆษณาครั้งนี้ได้รับการรายงานข่าวในระดับนานาชาติผ่านทางReuters [ 4 ] โดยรวมแล้ว โฆษณา Dog Breathได้รับข้อร้องเรียน 863 รายการ "ทำให้ได้รับเกียรติอันน่าสงสัยว่าเป็นโฆษณาทางทีวีที่ถูกร้องเรียนมากที่สุดตลอดกาลของสหราชอาณาจักร" [ 12 ]เจ้าของสถิติเดิมคือโฆษณาของLevi's ในปี 1998 ซึ่งได้รับข้อร้องเรียน 544 รายการเนื่องจากภาพหนูแฮมสเตอร์ที่ตายแล้ว[ 15 ] [ 16 ] [ 17 ]
หลังจากการถอนโฆษณาDog Breath ออกไป Wrigley's ได้เปิดตัวโฆษณาใหม่สำหรับ หมากฝรั่ง Orbit Ice Whiteในวันที่ 24 มีนาคม 2546 โดยใช้สโลแกน "ช่วยขจัดคราบฟันให้หายไป" แคมเปญใหม่นี้มีค่าใช้จ่าย 3,700,000 ปอนด์[ 21 ]ในเดือนพฤษภาคม 2546 ITC ระบุว่าถึงแม้พวกเขาจะยินดีกับการถอนโฆษณาDog Breath ออกไป โดยสมัครใจ แต่พวกเขาก็ได้สั่งห้ามไม่ให้มีการออกอากาศอีกต่อไป โดยถือว่าเป็น "ผลลัพธ์ที่เหมาะสม" หลังจากได้รับการร้องเรียนเป็นจำนวนมากอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน[ 22 ] แม้ว่า Dog Breath จะได้รับ การรายงานข่าวอย่างกว้างขวาง แต่Wrigley's ก็ได้ยุติการผลิตหมากฝรั่ง X-cite ในเดือนสิงหาคม 2546 เนื่องจากบริษัทต้องการขยายไปสู่แบรนด์ขนมที่กว้างขึ้น โดยเปิดตัวหมากฝรั่งรสมิ้นต์หลากหลายชนิดภายใต้แบรนด์Extraในช่วงปลายปีเดียวกัน[ 5 ]
มรดกและการประเมินราคา
เมื่อวันที่ 14 เมษายน พ.ศ. 2546 โฆษณา Dog Breathได้รับการตั้งชื่อว่าเป็นโฆษณาที่มีการพูดถึงมากที่สุดแห่งปีจากการสำรวจ "โฆษณาที่สร้างข่าว" ซึ่งจัดทำโดย Durrants และ Propeller Communications นับเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของการสำรวจที่แคมเปญที่ไม่ได้ใช้คนดังเป็นพรีเซนเตอร์ขึ้นอันดับหนึ่ง แซงหน้าโฆษณาของLynx Pulse , Dazและ DBS Financial Services [ 1 ]มาร์ติน โลท ผู้อำนวยการของ Propeller กล่าวถึงโฆษณานี้ว่าเป็น "ตัวอย่างที่ดีของการประชาสัมพันธ์ทุกรูปแบบที่เป็นผลดี" และเสริมว่า "แม้ว่าการร้องเรียนและการแบนจะทำให้เกิดเรื่องราวในสื่อระดับชาติ แต่การรายงานข่าวเองก็ไม่ได้เป็นลบมากเกินไป และอาจกล่าวได้ว่ามีส่วนช่วยอย่างมากในการเพิ่มมูลค่าของแบรนด์ในกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย" [ 1 ]โฆษณาอีกห้าในสิบเอ็ดอันดับแรกในรายการก็โดดเด่นในด้านเนื้อหาที่เป็นข้อถกเถียงเช่นกัน รวมถึงโฆษณาของMcDonald's , Walker's Crispsและกระดาษชำระ Double Velvet [ 1 ]เจน ซิมส์ จากCampaignอ้างถึงข้อโต้แย้งเกี่ยวกับDog Breath (ควบคู่ไปกับ โฆษณา Pot Noodleที่ถูกแบนซึ่งใช้คำหยาบคายอย่างหนัก และโฆษณาภาพยนตร์ของChannel 4 ที่มีคำหยาบคายมากมาย) เป็นตัวอย่างของ มาตรฐานสองแบบ ที่โฆษณาที่น่าตกใจมักจะถูกเซ็นเซอร์มากกว่ารายการโทรทัศน์ที่น่าตกใจ แม้ว่ารายการอย่าง Nip/Tuck , I'm a Celebrity, Get Me Out of HereและSex and the City จะมีเนื้อหาที่รุนแรงกว่าก็ตาม[ 12 ]
เทอร์รี เคอร์บี จากThe Independentยกย่อง โฆษณา Dog Breathว่าเป็น "โฆษณาที่น่ารังเกียจที่สุดเท่าที่เคยมีมา" [ 2 ]ในขณะที่แคลร์ โคเซนส์ จาก The Guardian เรียกมันว่า "น่าตกใจ" [ 7 ]และAd Age ถือว่ามัน "น่าคลื่นไส้" [ 8 ]แคโรไลน์ แพร์รี จากMarketing Weekเขียนว่าโฆษณานี้พิสูจน์ให้เห็นว่า "แคมเปญโฆษณาที่ดึงดูดสายตาเพื่อสนับสนุนผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่ได้การันตีความสำเร็จเสมอไป" [ 5 ]บทบรรณาธิการในCampaignถือว่ามันเป็นการเปลี่ยนแปลงสำหรับหมากฝรั่ง Wrigley ซึ่งครั้งหนึ่งเคย "รับผิดชอบโฆษณาที่จืดชืดที่สุดบนกล่อง" และพบว่ามันเป็นเรื่องตลกที่ "สิ่งที่อ้างว่าเป็นตัวช่วยในการย่อยอาหารกลับมีผลตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิง" [ 23 ]นักเขียนอีกคนหนึ่งของCampaignอธิบายโฆษณานี้ว่าเป็น "การตีความคำว่า 'ลมหายใจสุนัข' ที่น่าสยดสยองและชัดเจน" โดยยกย่องผู้กำกับที่สร้างโฆษณาที่ "น่าขยะแขยงมากพอที่จะทำให้คุณอยากรีบออกไปซื้อยาสีฟันและหมากฝรั่งตุนไว้สำหรับทศวรรษหน้า" [ 9 ] Dog Breathทำให้ Happy มีชื่อเสียงในวงการโฆษณา [ 6 ]ในปี 2549 Farmer อธิบายโฆษณานี้ว่า "เป็นสิ่งที่เราเป็นที่รู้จัก" และเสริมว่า "ตอนนี้มันเป็นส่วนหนึ่งของ ' โฆษณาที่ถกเถียงกัน มาก ที่สุดของ BBC ' [ตอนพิเศษ]...พวกเขายังคงฉายมันซ้ำแล้วซ้ำเล่า" [ 6 ]หนังสือพิมพ์Sequoyah County Timesอธิบายว่าDog Breathเป็น "ตัวอย่างของสิ่งที่ Happy ต้องการบรรลุ นั่นคือวิธีใหม่ๆ ในการสร้างผลกระทบต่อผู้คน" [ 6 ] Dog Breathได้รับรางวัล "pencil" ในงานD&AD Awards ประจำปี 2547 [ 24 ]