แบรนด์สีเขียวคือแบรนด์ที่ผู้บริโภคเชื่อมโยงกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน

แบรนด์ดังกล่าวเป็นที่ดึงดูดใจผู้บริโภคที่เริ่มตระหนักถึงความจำเป็นในการปกป้องสิ่งแวดล้อม มากขึ้น แบรนด์สีเขียวสามารถเพิ่มจุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ให้กับผลิตภัณฑ์และช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรได้ อย่างไรก็ตาม หาก พบว่าบริษัทใด บริษัท หนึ่ง กล่าวเกินจริงเกี่ยวกับแนวปฏิบัติด้านสิ่งแวดล้อม แบรนด์สีเขียวของบริษัทนั้นอาจถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าเป็นการฟอกเขียว^{[ 1 ] [ 2 ]}

การบริโภคอย่างมีจริยธรรมส่งผลให้แบรนด์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเพิ่มมากขึ้น ในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม มีผลิตภัณฑ์แบรนด์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม 5 รายการในปี 2545 และเพิ่มขึ้นเป็น 328 รายการในปี 2550 ( ฐานข้อมูลทั่วโลก ของ Mintel ) ^{[ 3 ] [ 4 ]}

ในกรณีของแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคบรรจุภัณฑ์ถือเป็นองค์ประกอบสำคัญในการสื่อสารภาพลักษณ์แบรนด์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เนื่องจากบรรจุภัณฑ์สามารถสื่อสารข้อมูลไปยังผู้บริโภค ณจุดขายและเนื่องจากตัวบรรจุภัณฑ์เองก็มีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ด้วย

บริษัทต่างๆ อาจอ้างว่าบรรจุภัณฑ์มีความยั่งยืน วัสดุรีไซเคิลและ /หรือ วัสดุ ที่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้หรือลดบรรจุภัณฑ์ส่วนเกิน^{[ 5 ]}บรรจุภัณฑ์มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อผลิตภัณฑ์และแบรนด์ วัสดุบรรจุภัณฑ์อาจมีคุณสมบัติที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม^{[ 6 ]}

ในยุโรป มีข้อกังวลเกิดขึ้นเกี่ยวกับความไม่แท้จริงอันเป็นผลมาจากการเพิ่มขึ้นของแบรนด์สีเขียวในช่วงไม่นานมานี้ เนื่องจากแบรนด์สีเขียวสามารถเพิ่มจุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ได้จึงมีความสอดคล้องกันน้อยระหว่างแบรนด์ต่างๆ ในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม พบว่าบริษัทต่างๆ นิยมใช้โลโก้ของตนเองมากกว่า เพราะทำให้ผู้บริโภคมองเห็นแบรนด์ได้ง่ายขึ้น^{[ 3 ]}

ในสหราชอาณาจักรหน่วยงานมาตรฐานการโฆษณา (ASA) ได้เตือนผู้บริโภคในช่วงกลางปี ​​2550 เกี่ยวกับความไม่แท้จริง ASA ค้นพบ "การกล่าวอ้างด้านสิ่งแวดล้อมที่ไม่มีหลักฐานสนับสนุน" ผู้อำนวยการใหญ่ของ ASA ได้ระบุว่า "ASA จำเป็นต้องเห็นหลักฐานที่แข็งแกร่งเพื่อสนับสนุนการกล่าวอ้างที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม" ^{[ 7 ]}

ASA ในสหราชอาณาจักรยังได้แสดงความกังวลว่าเมื่อ ผู้บริโภค ตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศมากขึ้น กรณีการกล่าวอ้างเกี่ยวกับคาร์บอนที่ไม่ได้รับการพิสูจน์ (เช่น การปล่อยคาร์บอนและ การกล่าวอ้าง ความเป็นกลางทางคาร์บอน ) ก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน^{[ 8 ] ASA ได้}ยืนยันข้อร้องเรียนจำนวนหนึ่งต่อบริษัทพลังงาน รวมถึง^Scottish and Southern Energy ^{[ 9 ]}ผู้ผลิตรถยนต์ รวมถึงToyota [ ^{10 ]} Lexus ^{[ 11 ]}และVolkswagen [ ^{12 ]}และสายการบิน รวมถึงEasyJet [ ^{13 ]}สำหรับการกล่าวอ้างที่ทำให้เข้าใจผิดเกี่ยวกับการปล่อยคาร์บอนและความเป็นกลางทางคาร์บอน

กรณีล่าสุดที่อยู่ต่อหน้า ASA ของอังกฤษเกี่ยวข้องกับการอ้างสิทธิ์ด้านสิ่งแวดล้อม เช่น "ท้องถิ่น" ตัวอย่างเช่น ในเดือนธันวาคม พ.ศ. 2549 ASA ได้รับฟังคำร้องเรียนต่อTescoซึ่งบริษัทได้โฆษณาผลิตภัณฑ์ของอังกฤษว่าเป็น "สินค้าท้องถิ่น" ^{[ 14 ]}

ในเดือนสิงหาคม พ.ศ. 2551 ASA ระบุในคดีฟ้องร้องShellว่า "เราพิจารณาว่า แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด ของกระทรวงสิ่งแวดล้อม อาหาร และกิจการชนบท ( Defra ) เกี่ยวกับการกล่าวอ้างด้านสิ่งแวดล้อมระบุว่า การกล่าวอ้างที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมไม่ควร 'คลุมเครือหรือกำกวม เช่น การพยายามสร้างความประทับใจที่ดีเกี่ยวกับการใส่ใจสิ่งแวดล้อมโดยทั่วไป การกล่าวอ้างควรหลีกเลี่ยงการใช้คำที่คลุมเครือ เช่น 'ยั่งยืน' 'เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม' 'ไม่ก่อให้เกิดมลพิษ' เป็นต้น" นอกจากนี้พวกเขายังเสริมว่า "Defra ได้ให้คำแนะนำดังกล่าวเพราะถึงแม้ว่า 'ยั่งยืน' จะเป็นคำที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย แต่การขาดคำจำกัดความที่ตกลงกันอย่างเป็นสากลหมายความว่ามันมีแนวโน้มที่จะคลุมเครือและไม่ชัดเจนสำหรับผู้บริโภค เนื่องจากเราไม่เห็นข้อมูลที่แสดงให้เห็นว่า Shell กำลังจัดการการปล่อยก๊าซคาร์บอนจากโครงการทรายน้ำมันอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อจำกัดการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ เราจึงสรุปว่าโฆษณานั้นทำให้เข้าใจผิด" ^{[ 15 ]}

ในสหรัฐอเมริกาคณะกรรมการการค้าของรัฐบาลกลางได้ออก "คู่มือสีเขียว" (ปรับปรุงล่าสุดปี 2012) ซึ่งเป็นแนวทางการตลาด ด้านสิ่งแวดล้อม แนวทางดังกล่าวให้คำแนะนำเกี่ยวกับประเภทของการพิสูจน์ที่จำเป็นในการสนับสนุนการกล่าวอ้างด้านสิ่งแวดล้อม และให้ตัวอย่างของการกล่าวอ้างที่ควรหลีกเลี่ยง คณะกรรมการการค้าของรัฐบาลกลางได้ตระหนักว่าแนวทางเหล่านี้จำเป็นต้องได้รับการปรับปรุง เช่น ปัจจุบันไม่มีคำแนะนำเกี่ยวกับความเป็นกลางของคาร์บอนหรือคำว่ายั่งยืนหรือหมุนเวียนได้คู่มือสีเขียวมีคำแนะนำเกี่ยวกับคำว่ารีไซเคิลได้รีไซเคิลแล้วและย่อยสลายได้ทางชีวภาพ^{[ 16 ]}

ประสบการณ์ด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ของแบรนด์สีเขียวหลายแห่งในอเมริกาได้รับการบันทึกไว้ในหนังสือชื่อThe Gort Cloudโดย Richard Seireeni ในปี 2009 คำว่า "Gort Cloud"หมายถึงชุมชนสีเขียวที่ให้การสนับสนุนและเป็นตลาดแก่แบรนด์สีเขียวเหล่านั้น

ในช่วงไม่กี่ทศวรรษที่ ผ่านมา ความสนใจใน การปกป้องสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนในตลาดโลกเพิ่มมากขึ้นเนื่องจากภาวะโลกร้อน และ มลภาวะทางสิ่งแวดล้อมจำนวนมหาศาล ที่เกิดจากการผลิตในโรงงาน ทำให้โลกได้สังเกตเห็นปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม ที่เพิ่มขึ้น ^{[ 17 ]}เพื่อตอบสนองต่อความกังวลของสังคม ทำให้มีบริษัทจำนวนมากขึ้นหันมาใช้แบรนด์สีเขียวเพื่อแสดงถึงความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมในทางกลับกัน ผลิตภัณฑ์และบริการของแบรนด์สีเขียวได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีความต้องการที่ไม่ยืดหยุ่นอย่างสมบูรณ์ เนื่องจากผู้คนพร้อมที่จะสนับสนุนและจ่ายราคาสูงขึ้นเพื่อภาพลักษณ์ที่ยั่งยืน^{[ 17 ]}

จากการศึกษาผู้บริโภคในปี 1999 พบว่าประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมมีความสำคัญมากกว่าสิทธิมนุษยชนสิทธิสัตว์และสวัสดิภาพสัตว์^{[ 18 ]} ข้อมูลนี้แสดงให้เห็นถึงความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นสำหรับบริษัทที่จัดหาสินค้าและบริการที่รักษาสิ่งแวดล้อมและดำเนินธุรกิจด้วยแนวทาง “สีเขียว” ในการศึกษาที่คล้ายกัน ตามที่ Iannuzzi (2011) ระบุไว้ ความต้องการทั่วโลกที่น่าสนใจสำหรับ “ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม” ได้รับการแสดงให้เห็นโดยกว่า 60% ของประเทศที่ทำการศึกษา ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความปรารถนาในแบรนด์สีเขียวที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ในการศึกษานี้ การตระหนักถึงสิ่งแวดล้อมถูกจัดอยู่ในคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่สำคัญที่สุดที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญเมื่อซื้อสินค้า ควบคู่ไปกับการลดสารพิษและสารอันตรายการอนุรักษ์น้ำ และการรีไซเคิล^{[ 19 ]}ในที่สุดแล้ว แบรนด์สีเขียวก็ดึงดูดใจผู้บริโภคจำนวนมากในปัจจุบัน และการมุ่งมั่นสู่ความยั่งยืนดังกล่าวเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการรักษาความสามารถในการแข่งขัน

เนื่องจากความกังวลเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมเป็นองค์ประกอบสำคัญในการตัดสินใจของผู้บริโภคในปัจจุบัน งานวิจัยพบว่าความต้องการแบรนด์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมสูงกว่าที่เคยเป็นมา^{[ 20 ]}งานวิจัยหลายชิ้นยังชี้ให้เห็นว่าความต้องการผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมนั้นเกิดจากประโยชน์ในการแสดงออกถึงตัวตนของผู้บริโภค เมื่อสนับสนุนแบรนด์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ลูกค้าเชื่อว่าสิ่งนี้กำหนดบทบาทของพวกเขาในสังคม และทำให้ผู้บริโภครู้สึกพึงพอใจที่พวกเขาถูกมองว่ามีทัศนคติที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม^{[ 20 ]}มีการระบุองค์ประกอบต่างๆ ว่าเป็นผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีสติ เช่น การเปลี่ยนแปลงมุมมอง การตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมและผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และการรับรู้ถึงการมีส่วนร่วมด้านสิ่งแวดล้อมในสังคม ปัจจัยเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมสามารถแบ่งกลุ่ม กำหนด และกำหนดเป้าหมายตลาดของตนได้^{[ 21 ]}

ตัวอย่างของบริษัทที่จัดการกับความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อม คือ Walmart ซึ่ง เป็นผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดในโลก^{[ 22 ]} Walmart ได้ดำเนินกลยุทธ์ด้านความยั่งยืนโดยเรียกร้องให้ซัพพลายเออร์จัดหาผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เนื่องจากพวกเขายืนยันว่าลูกค้าต้องการ “ผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ใช้งานได้นานขึ้น และมีประสิทธิภาพการทำงานที่ดีขึ้น” ^{[ 19 ]}แนวทางธุรกิจที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมนี้ได้สร้างแรงกดดันให้บริษัทอื่นๆ นำแนวปฏิบัติที่คล้ายคลึงกันมาใช้

การเปลี่ยนแปลงไปสู่แบรนด์สีเขียวเป็นผลมาจากปัจจัยหลายประการ เช่น ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกเข้าถึงได้ง่ายขึ้น รถยนต์ ประหยัดน้ำมันและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมแพร่หลายมากขึ้น และผู้บริโภคจำนวนมากต้องการสนับสนุนสิ่งแวดล้อมและแสดงภาพลักษณ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม^{[ 23 ]}การพัฒนาแนวทางการใช้ชีวิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมได้ส่งผลต่อการตลาด การโฆษณา และตลาดผู้บริโภค โดยที่องค์กรต่างๆ กำลังนำแนวทางนี้ไปใช้เพื่อดึงดูดลูกค้าและเพิ่มผลกำไร^{[ 23 ]}

เมื่อพูดถึงกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์สีเขียว เจ้าหน้าที่ของบริษัทต้องการทำความเข้าใจผลกระทบของการเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมที่มีต่อบริษัทและลูกค้าของตน การเป็นแบรนด์สีเขียวเพียงอย่างเดียวก็สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้นและเปิดโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ The Body Shopเป็นตัวอย่างของแบรนด์สีเขียวที่มีการแข่งขันสูงซึ่งประสบความสำเร็จโดยการทำความเข้าใจและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคสำหรับ ผลิตภัณฑ์ ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและประสิทธิภาพด้านสิ่งแวดล้อมที่ดี^{[ 21 ]}แบรนด์สีเขียวยังทำกำไรได้ในตลาดเฉพาะกลุ่ม ที่พวกเขาสามารถเรียกเก็บราคาสูงได้เนื่องจาก ผู้บริโภคที่ใส่ใจพร้อมที่จะจ่าย

การนำความกังวลด้านสิ่งแวดล้อม มาผนวก เข้ากับกลยุทธ์การตลาดเรียกว่า ' การตลาดสีเขียว ' ซึ่งบริษัทต่างๆ จะดำเนินการต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เช่น การปรับปรุงโฆษณา การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ การเปลี่ยนแปลงกระบวนการผลิตบรรจุภัณฑ์ที่ยั่งยืนและการรีไซเคิล^{[ 21 ]}ด้วยวิธีนี้ แบรนด์สีเขียวจึงสร้างมูลค่าเพิ่มขึ้น ซึ่งถ่ายทอดผ่านกลยุทธ์การสื่อสารของ พวกเขา ^{[ 24 ]}

แบรนด์สีเขียวที่ต้องการสร้างภาพลักษณ์ที่ยั่งยืนในใจผู้บริโภคต้องสร้างปรัชญาที่อธิบายถึงการใช้ทรัพยากรหมุนเวียนลดของเสียให้น้อยที่สุดจัดหาสินค้าและบริการที่ปลอดภัย และ "การตอบแทนสิ่งแวดล้อม" ^{[ 25 ]} ความกังวลด้านสิ่งแวดล้อมควรถูกรวมไว้ในแผนการตลาดด้วย หลังจากแบ่งกลุ่มตลาดแล้ว แบรนด์สีเขียวสามารถติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายได้ผ่านการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ซึ่งถ่ายทอดคุณค่า ของแบรนด์ ไปยังผู้บริโภค^{[ 25 ]}

เมื่อมีการสื่อสารภาพลักษณ์ที่สะอาดและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แบรนด์ควรเชื่อมโยงกับการกล่าวอ้างด้านสิ่งแวดล้อมที่เป็นความจริงเกี่ยวกับผลกระทบของการดำเนินธุรกิจที่มีต่อสิ่งแวดล้อมโดยรอบ^{[ 24 ]}การกล่าวอ้างดังกล่าวสามารถถ่ายทอดได้ผ่าน รูปแบบสี ฉลากสีเขียวบรรจุภัณฑ์ และภาพ "ธรรมชาติ" ผ่านโฆษณา ตลอดจนบนอินเทอร์เน็ต ผู้บริโภคต้องระมัดระวังการฟอกเขียวผ่านกลยุทธ์การตลาดที่ไม่สะท้อนถึงคุณสมบัติที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในตัวผลิตภัณฑ์เอง

อีกด้านหนึ่งของการตลาดแบรนด์สีเขียวคือการใช้กลยุทธ์เชิงฟังก์ชันและเชิงอารมณ์เพื่อวางตำแหน่งแบรนด์ในใจของผู้บริโภค แนวทางเชิงฟังก์ชันจะให้ข้อมูลเกี่ยวกับความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผลิตภัณฑ์และบริการของแบรนด์ ซึ่งสร้างความเชื่อมโยงกับแบรนด์สำหรับผู้ซื้อและสร้างการรับรู้ที่แข็งแกร่งของบริษัท^{[ 24 ]} ข้อมูลดังกล่าวควรรวมถึงกระบวนการ ผลิตที่ยั่งยืนและรอยเท้าทางนิเวศวิทยาของบริษัทที่เกี่ยวข้องกับความเหนือกว่าคู่แข่งรายอื่น แนวทางเชิงอารมณ์สำหรับการวางตำแหน่งมุ่งเน้นไปที่อารมณ์และสื่อถึงความสัมพันธ์ของแบรนด์กับธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม^{[ 26 ]} พบว่ากลยุทธ์เชิงอารมณ์สร้างความภักดีต่อแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมาก เนื่องจากผู้บริโภครู้สึกว่าพวกเขากำลังช่วยรักษาสิ่งแวดล้อมผ่านการสนับสนุนผลิตภัณฑ์ที่ผลิตอย่างยั่งยืน^{[ 24 ]}หวัง (2016) ระบุว่าโดยรวมแล้ว กลยุทธ์แบบผสมผสานโดยใช้ทั้งแนวทางเชิงอารมณ์และเชิงฟังก์ชันในการทำการตลาดแบรนด์สีเขียวจะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์และความมุ่งมั่นจากผู้บริโภค แบรนด์สีเขียวที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับ “เทคโนโลยีทางเลือกหรือปรัชญาองค์กรสีเขียว” ^{[ 26 ]}

• สิ่งแวดล้อมสีเขียวสดใส
• ทุนนิยมเชิงนิเวศ
• การบริโภคอย่างมีจริยธรรม
• การฟอกเขียว
• ผู้บริโภคที่รอบรู้
• ผลกำไรสามด้าน
• แบรนด์เพื่อความยั่งยืน