การทำแผนที่การรับรู้

การทำแผนที่การรับรู้หรือการทำแผนที่ตลาดเป็น เทคนิค แผนภาพ ที่ นักการตลาดสินทรัพย์ใช้เพื่อพยายามแสดงให้เห็นถึงการรับรู้ของลูกค้าหรือลูกค้าเป้าหมาย การวางตำแหน่งของแบรนด์ได้รับอิทธิพลจากการรับรู้ของลูกค้ามากกว่าการรับรู้ของธุรกิจ ตัวอย่างเช่น ธุรกิจอาจรู้สึกว่าตนเองขายสินค้าคุณภาพสูง แต่หากลูกค้ามองว่าสินค้ามีคุณภาพต่ำ ความคิดเห็นของลูกค้าจะเป็นตัวกำหนดยอดขาย โดยทั่วไปแล้วตำแหน่งของผลิตภัณฑ์กลุ่มผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของบริษัทจะแสดงโดยสัมพันธ์กับคู่แข่ง^{[ 1 ]}แผนที่การรับรู้หรือที่รู้จักกันในชื่อแผนที่ตลาดมักมีสองมิติ แต่สามารถมีหลายมิติหรือใช้หลายสีเพื่อเพิ่มตัวแปรเพิ่มเติมได้ สามารถใช้เพื่อระบุช่องว่างในตลาดและพันธมิตรที่มีศักยภาพหรือเป้าหมายการควบรวมกิจการ ตลอดจนชี้แจงปัญหาการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท ดังนั้น หากธุรกิจต้องการทราบว่าแบรนด์ของตนอยู่ในตำแหน่งใดในตลาด อาจดำเนินการวิจัยตลาด ซึ่งจะช่วยให้พวกเขาทราบว่าลูกค้ามองแบรนด์ของตนอย่างไรเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ในตลาด

การทำแผนที่การรับรู้ช่วยให้บริษัทต่างๆ เข้าใจลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น: ใคร ทำไม ที่ไหน อย่างไร และพฤติกรรมของพวกเขาคืออะไร^{[ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ]} หากธุรกิจถูกมองในลักษณะที่ไม่น่าพอใจ การวิจัยเพิ่มเติมจะช่วยระบุสิ่งที่สามารถทำได้เพื่อเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้น การทำแผนที่การรับรู้ยังช่วยให้ธุรกิจเห็นว่าผู้บริโภคคิดอย่างไรเกี่ยวกับแบรนด์อื่นๆ โดยเฉพาะคู่แข่ง การใช้แผนที่อย่างสม่ำเสมอสามารถช่วยติดตามความชอบและดูการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นได้ การทำแผนที่การรับรู้สามารถช่วยกำหนดกลุ่มตลาด โดยแสดงกลุ่มธุรกิจที่แตกต่างกันตามลักษณะสำคัญ (เช่น ระดับที่สูงกว่าหรือจำนวนร้านอาหาร) ภายในกลุ่มที่พบในแผนที่การรับรู้ของอุตสาหกรรมทั้งหมด ธุรกิจสามารถจำแนกพันธมิตรที่มีศักยภาพหรือธุรกิจที่อาจควบรวมกิจการได้ เนื่องจากการจัดกลุ่มแบรนด์บ่งบอกถึงความคล้ายคลึงกันในธุรกิจ ซึ่งหมายความว่าพวกเขามีคุณลักษณะที่สอดคล้องกัน นอกจากนี้ยังสามารถช่วยระบุช่องว่างในตลาดที่สามารถแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ได้^{[ 1 ]}

แผนที่การรับรู้ยังสามารถใช้เพื่อช่วยติดตามว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น สมาร์ทโฟนที่เพิ่งเปิดตัวนั้น ถูกมองอย่างไรในตลาดเฉพาะแห่งหนึ่ง สิ่งสำคัญคือต้องดูว่าวิธีการทำการตลาดผลิตภัณฑ์ของธุรกิจนั้นไม่เพียงแต่ประสบความสำเร็จเท่านั้น แต่ยังต้องประสบความสำเร็จในลักษณะที่สอดคล้องกับเป้าหมายโดยรวมของธุรกิจในการวางตำแหน่งทางการตลาดด้วย

บางบริษัทดูเหมือนจะหมดความนิยมในหมู่สาธารณชน เช่น Quicken Loans ^{[ 7 ]}และ VW ^{[ 8 ]}การทำแผนที่การรับรู้สามารถช่วยเปิดเผยขอบเขตของความเสียหายได้

การสร้างแผนที่การรับรู้มีข้อจำกัดหลายประการ ข้อจำกัดที่ใหญ่ที่สุดคือจำนวนตัวแปรที่ใช้ โดยทั่วไปแล้ว แผนที่จะใช้ตัวแปรเพียงสองตัวและไม่พิจารณาตัวแปรอื่นๆ เนื่องจากตัวแปรสองตัวแรกนี้มีความแปรปรวนมากที่สุด ข้อสมมติฐานนี้อาจส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของผลลัพธ์ เนื่องจากในบางกรณี การสันนิษฐานว่ามีเพียงสองปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นไม่ปลอดภัย ตัวอย่างเช่น กราฟอาจใช้คุณภาพของอาหารและราคา แต่ไม่ได้คำนึงถึงตัวแปรอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น จำนวนครั้งที่ไปใช้บริการและสถานที่ตั้ง นอกจากนี้ มักมีเส้นแบ่งที่ไม่ชัดเจนระหว่างสิ่งที่ธุรกิจสามารถนำเสนอได้กับสิ่งที่ผู้บริโภคคิดว่าธุรกิจสามารถนำเสนอได้ ซึ่งอาจเกิดจากการสื่อสารที่ผิดพลาด การขาดความรู้ อิทธิพลจากสื่อสังคมออนไลน์ และอื่นๆ ความไม่จริงเหล่านี้อาจส่งผลต่อผลลัพธ์ ทำให้เกิดอคติเล็กน้อยในสถิติ ข้อจำกัดอีกประการหนึ่งคือการรวบรวมข้อมูล ข้อมูลที่จำเป็นในการสร้างแผนที่การรับรู้มักได้มาจากการสำรวจ ซึ่งอาจหาได้ยาก ขอบเขตของพฤติกรรมที่แผนที่ครอบคลุมนั้นก็เป็นข้อจำกัดเช่นกัน เนื่องจากข้อจำกัดที่ใช้ได้เพียงสองตัวแปร หมายความว่าการใช้งานส่วนใหญ่จะใช้ได้ผลกับการตัดสินใจซื้อที่ใช้ความคิดและความพยายามเพียงเล็กน้อย เช่น การซื้อเครื่องดื่มที่ร้านค้าหรือการไปร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด

แผนที่การรับรู้สามารถมีได้หลายมิติ แต่ที่พบได้บ่อยที่สุดคือสองมิติ แผนที่การรับรู้แรกด้านล่างแสดงให้เห็นถึงการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับรถยนต์ รุ่นต่างๆ ในสองมิติ ได้แก่ ความสปอร์ต/ความอนุรักษ์นิยม และความหรูหรา/ราคาที่จับต้องได้ กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคนี้รู้สึกว่าPorscheเป็นรถที่สปอร์ตและหรูหราที่สุดในบรรดารถที่ศึกษา (มุมบนขวา) และรู้สึกว่าPlymouthเป็นรถที่ใช้งานได้จริงและอนุรักษ์นิยมที่สุด (มุมล่างซ้าย)

รถยนต์ที่วางตำแหน่งอยู่ใกล้กันจะถูกมองว่าคล้ายคลึงกันในมิติที่เกี่ยวข้องโดยผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคมองว่า Buick, Chrysler และ Oldsmobile คล้ายคลึงกัน พวกเขาเป็นคู่แข่งที่ใกล้เคียงกันและก่อตัวเป็นกลุ่มการแข่งขัน บริษัทที่กำลังพิจารณาที่จะเปิดตัวรุ่นใหม่จะมองหาพื้นที่บนแผนที่ที่ปราศจากคู่แข่ง แผนที่การรับรู้บางประเภทใช้รูปวงกลมที่มีขนาดแตกต่างกันเพื่อระบุปริมาณการขายหรือส่วนแบ่งการตลาดของผลิตภัณฑ์คู่แข่งต่างๆ

การแสดงให้เห็นถึงการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องนั้นเป็นเพียงครึ่งหนึ่งของเรื่องราวทั้งหมด แผนผังการรับรู้หลายๆ แผนผังยังแสดงให้เห็นถึงจุดในอุดมคติของผู้บริโภคด้วย จุดเหล่านี้สะท้อนถึงการผสมผสานที่ลงตัวของสองมิติในมุมมองของผู้บริโภค แผนภาพต่อไปนี้แสดงการศึกษาเกี่ยวกับจุดในอุดมคติของผู้บริโภคในกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์/สุรา จุดแต่ละจุดแสดงถึงการผสมผสานที่ลงตัวของสองมิติในมุมมองของผู้ตอบแบบสอบถามหนึ่งราย พื้นที่ที่มีกลุ่มของจุดในอุดมคติ (เช่น A) แสดงถึงส่วนแบ่งตลาดพื้นที่ที่ไม่มีจุดในอุดมคติบางครั้งเรียกว่าช่องว่างความต้องการ

บริษัทที่กำลังพิจารณาที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่จะมองหาพื้นที่ที่มีจุดเหมาะสมหนาแน่น และจะมองหาพื้นที่ที่ไม่มีคู่แข่ง วิธีที่ดีที่สุดคือการวางทั้งจุดเหมาะสมและผลิตภัณฑ์คู่แข่งไว้บนแผนที่เดียวกัน

แผนที่บางแผนแสดงเวกเตอร์ในอุดมคติแทนที่จะเป็นจุดในอุดมคติ แผนที่ด้านล่างแสดงผลิตภัณฑ์แอสไพรินต่างๆ โดยพิจารณาจากมิติของประสิทธิภาพและความอ่อนโยน นอกจากนี้ยังแสดงเวกเตอร์ในอุดมคติสองเวกเตอร์ ความชันของเวกเตอร์ในอุดมคติบ่งบอกถึงอัตราส่วนของสองมิติที่ผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มต้องการ การศึกษาครั้งนี้ชี้ให้เห็นว่ามีกลุ่มหนึ่งที่ให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพมากกว่าความรุนแรง และอีกกลุ่มหนึ่งที่ให้ความสำคัญกับความอ่อนโยนมากกว่าความรุนแรง

Spidergrams เป็นทางเลือกแทนการทำแผนที่การรับรู้ซึ่งเป็น เครื่องมือ การตลาดเชิงภาพ เช่นกัน อย่างไรก็ตาม Spidergrams ยังขอให้ลูกค้าให้คะแนนคุณลักษณะด้วย^{[ 9 ]}

แผนที่การรับรู้แบบดั้งเดิมสร้างขึ้นโดยใช้มิติภาพสองมิติ (แกน X และแกน Y) ส่วนแผนที่การรับรู้แบบหลายมิติสร้างขึ้นโดยใช้มิติที่มากกว่า โดยแสดงผลเป็นแผนภูมิโปรไฟล์ในพื้นที่แผนที่ขนาดเล็ก จากนั้นจึงจับคู่รายการต่างๆ กับพื้นที่เหล่านั้นโดยพิจารณาจากความคล้ายคลึงกับเวกเตอร์ที่แสดงถึงพื้นที่นั้น เทคนิคทั่วไปในการสร้างแผนที่การรับรู้แบบหลายมิติประเภทนี้คือแผนที่จัดระเบียบตนเอง (Self-organizing map ) ซึ่งช่วยระบุตัวแปรได้มากขึ้น ทำให้สามารถวิจัยเชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคได้มากขึ้น นั่นหมายความว่า แผนที่การรับรู้สามารถนำไปใช้ได้นอกเหนือจากการซื้อสินค้าที่มีความซับซ้อนต่ำ และยังช่วยในการระบุกลุ่มเป้าหมายในตลาดได้อีกด้วย

แผนที่การรับรู้ไม่จำเป็นต้องมาจากการศึกษาอย่างละเอียดเสมอไป ยังมีแผนที่แบบใช้สัญชาตญาณ (เรียกอีกอย่างว่าแผนที่การตัดสินใจหรือแผนที่ฉันทามติ) ซึ่งสร้างขึ้นโดยนักการตลาดโดยอาศัยความเข้าใจในอุตสาหกรรมของตน แผนที่เหล่านี้มีข้อจำกัดตรงที่ไม่ได้อิงจากข้อมูลผู้บริโภค

เมื่อทำการวิจัยการตลาดอย่างละเอียด อาจเกิดปัญหาด้านระเบียบวิธีวิจัยขึ้นได้ แต่ อย่างน้อยข้อมูลที่ได้ก็มาจากผู้บริโภคโดยตรง สามารถใช้กระบวนการทางสถิติต่างๆ ในการแปลงข้อมูลดิบที่รวบรวมได้จากแบบสำรวจให้เป็นแผนที่การรับรู้การวิเคราะห์การถดถอยของความชอบจะสร้างเวกเตอร์ในอุดมคติการวิเคราะห์การจัดเรียงแบบหลายมิติจะสร้างจุดในอุดมคติหรือตำแหน่งของคู่แข่ง นอกจาก นี้ยังสามารถใช้ การวิเคราะห์ปัจจัยการวิเคราะห์จำแนกการวิเคราะห์กลุ่มและการวิเคราะห์โลจิตได้อีกด้วย บางเทคนิคสร้างขึ้นจากความแตกต่างที่รับรู้ได้ระหว่างผลิตภัณฑ์ บางเทคนิคสร้างขึ้นจากความคล้ายคลึงที่รับรู้ได้ และบางเทคนิคสร้างขึ้นจากข้อมูลความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาสินค้าจากเครื่องสแกนอิเล็กทรอนิกส์

นักการตลาดสามารถเปิดเผยแผนที่การรับรู้โดยรวมของผู้ซื้อด้วยความแม่นยำและรายละเอียดที่เพิ่มขึ้นโดยการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลของพวกเขา ตัวอย่างเช่น ในอุตสาหกรรมสมาร์ทโฟนและแล็ปท็อป^{[ 10 ] [ 11 ]}

นอกจากนี้ ยังสามารถนำไปใช้ในแอปพลิเคชันที่ไม่ใช่เชิงพาณิชย์ เช่น การระบุปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการขับขี่ที่เป็นอันตราย^{[ 12 ]}

• การแพร่กระจายของนวัตกรรม
• การวิเคราะห์จำแนก
• การวิจัยการตลาด
• การปรับขนาดหลายมิติ
• การจัดการวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (การตลาด)
• การจัดการผลิตภัณฑ์

• ทุกสิ่งเกี่ยวกับแผนที่การรับรู้
• การทำแผนที่การรับรู้ขององค์กร