การตลาดแบบเฉพาะบุคคล

การตลาดแบบเฉพาะบุคคล หรือที่รู้จักกันในชื่อ^การตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่งหรือการตลาดรายบุคคล [ ^{1 ]}เป็น กลยุทธ์ การตลาดที่บริษัทต่างๆ ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลและเทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อแสดงโฆษณาให้กับแต่ละบุคคลตามลักษณะและความสนใจที่รับรู้ได้ นักการตลาดใช้วิธีการต่างๆ จากการรวบรวมข้อมูลการวิเคราะห์อิเล็กทรอนิกส์ดิจิทัลและเศรษฐศาสตร์ดิจิทัลจากนั้นใช้เทคโนโลยีในการวิเคราะห์และแสดงโฆษณาแบบเฉพาะบุคคลตามอัลกอริทึมที่พยายามอนุมานความสนใจของผู้คน

การตลาดแบบเฉพาะบุคคลนั้นขึ้นอยู่กับเทคโนโลยีหลายประเภทสำหรับการรวบรวมข้อมูลการจำแนกประเภทข้อมูลการวิเคราะห์ข้อมูลการถ่ายโอนข้อมูลและการขยายขนาด ข้อมูล เทคโนโลยีช่วยให้ นัก การตลาดสามารถรวบรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูลโดยตรง เช่น เพศ กลุ่มอายุ สถานที่ และรายได้ รวมถึงเชื่อมโยงข้อมูลเหล่านั้นกับข้อมูลจากแหล่งข้อมูลภายนอก เช่นอัตราการคลิกผ่านโฆษณาแบนเนอร์ออนไลน์และการมีส่วนร่วมใน โซเชียลมีเดีย

แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล : แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล^{[ 2 ]} (DMP) คือ ระบบ คอมพิวเตอร์ส่วนกลางสำหรับการรวบรวม บูรณาการ และจัดการชุดข้อมูล ขนาดใหญ่ทั้ง แบบมีโครงสร้างและ ไม่มีโครงสร้าง จากแหล่งข้อมูลที่แตกต่างกัน การตลาดแบบส่วนบุคคลที่เปิดใช้งานโดย DMP นั้นขายให้กับผู้โฆษณาโดยมีเป้าหมายเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับข้อความและโฆษณา ที่เกี่ยวข้อง ทันเวลา น่าสนใจ และเป็นส่วนตัว ซึ่งสอดคล้องกับความต้องการและความปรารถนาเฉพาะของพวกเขา^{[ 2 ]}มีตัวเลือกซอฟต์แวร์ DMP เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ รวมถึงAdobe Systems Audience Manager และ Core Audience ( Marketing Cloud ) ไปจนถึงBlueKai ที่ Oracleซื้อ กิจการ , Sitecore Experience Platform และ X+1 ^{[ 3 ]}แพลตฟอร์มการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า : การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) ถูกใช้โดยบริษัทต่างๆ เพื่อจัดการและวิเคราะห์ปฏิสัมพันธ์และข้อมูลของลูกค้าตลอดวงจรชีวิตของลูกค้า ปรับปรุงความสัมพันธ์ เพิ่มการรักษาลูกค้า และขับเคลื่อนการเติบโตของยอดขาย ระบบ CRM ได้รับการออกแบบมาเพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าจากช่องทางต่างๆ (จุดติดต่อระหว่างลูกค้าและบริษัท) ซึ่งอาจรวมถึงเว็บไซต์ของ บริษัท การสนับสนุนสด การส่ง จดหมายโดยตรงสื่อการตลาด และโซเชียลมีเดีย ระบบ CRM ยังสามารถให้ข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับข้อมูลส่วนบุคคล ประวัติการซื้อ ความชอบในการซื้อ และข้อกังวลของลูกค้าแก่พนักงานที่ติดต่อกับลูกค้าได้อีกด้วย^{[ 4 ​​]}แอปพลิเคชัน CRM ระดับองค์กรที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ได้แก่Salesforce.com , Microsoft Dynamics CRM , NetSuite , Hubspotและ Oracle Eloqua

เทคโนโลยีบีคอน : เทคโนโลยีบีคอนทำงานบนบลูทูธพลังงานต่ำ (BLE)ซึ่งใช้โดยชิปความถี่ต่ำที่พบในอุปกรณ์ต่างๆ เช่น โทรศัพท์มือถือ ชิปเหล่านี้สื่อสารกับอุปกรณ์บีคอนหลายตัวเพื่อสร้างเครือข่าย และนักการตลาดใช้เพื่อปรับแต่งข้อความและโฆษณาบนมือถือให้ดียิ่งขึ้นตามระยะทางที่ลูกค้าอยู่ใกล้กับร้านค้าปลีก^{[ 5 ]}ขอบเขตการใช้งานของเทคโนโลยีบีคอนลดลง ซึ่งช่วยอำนวยความสะดวกในการใช้งานในที่สุด^{[ 5 ]}

การตลาดแบบตัวต่อตัว^{[ 6 ]}หมายถึงกลยุทธ์การตลาดที่ใช้กับผู้บริโภครายใดรายหนึ่งโดยตรง การมีความรู้เกี่ยวกับความชอบของผู้บริโภคทำให้สามารถแนะนำผลิตภัณฑ์และโปรโมชั่นเฉพาะเจาะจงให้กับผู้บริโภคแต่ละรายได้ การตลาดแบบตัวต่อตัวมีพื้นฐานมาจากสี่ขั้นตอนหลักเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ได้แก่ การระบุ การแยกแยะ การโต้ตอบ และการปรับแต่ง^{[ 7 ]}

1. ระบุ : ^{[ 7 ]}เน้นที่การทำความรู้จักกับลูกค้าของบริษัท เพื่อรวบรวมข้อมูลที่เชื่อถือได้เกี่ยวกับความชอบของพวกเขา และวิธีที่จะตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ดีที่สุด การรู้จักพฤติกรรมและนิสัยของผู้บริโภคทำให้บริษัทสามารถกำหนดเป้าหมายพวกเขาได้อย่างเหมาะสม
2. แยกแยะความแตกต่าง : ^{[ 7 ]}เกี่ยวข้องกับการแยกแยะลูกค้าตามมูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่มีต่อบริษัท รู้จักพวกเขาตามลำดับความสำคัญในแง่ของความต้องการ และแบ่งพวกเขาออกเป็นกลุ่มย่อยที่แคบลง ในที่สุด การแยกแยะลูกค้าจะช่วยสร้างกลยุทธ์ที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มเฉพาะเหล่านั้น
3. ปฏิสัมพันธ์ : ^{[ 7 ]}จำเป็นต้องรู้ว่าช่องทางการสื่อสารใดและวิธีการใดที่จะติดต่อกับลูกค้าได้ดีที่สุด จำเป็นต้องดึงดูดความสนใจของลูกค้าโดยการมีปฏิสัมพันธ์กับเขา/เธอในรูปแบบที่เขา/เธอชื่นชอบมากที่สุด การรักษาบทสนทนาอย่างต่อเนื่องเมื่อโต้ตอบกับผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญ ไม่ว่าช่วงเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหนก็ตาม
4. การปรับแต่ง : ^{[ 7 ]}จำเป็นต้องปรับแต่งผลิตภัณฑ์หรือบริการให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย ความรู้ที่บริษัทมีเกี่ยวกับลูกค้าจะต้องนำไปใช้จริง และต้องนำข้อมูลที่มีอยู่มาพิจารณาเพื่อให้สามารถมอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้อย่างตรงจุด

เป้าหมายของการตลาดแบบเฉพาะบุคคล ได้แก่ การปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าด้วยการนำเสนอการโต้ตอบและข้อเสนอที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคล ซึ่งท้ายที่สุดจะนำไปสู่ความภักดีของลูกค้า ที่เพิ่มขึ้น ด้วยการทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคแต่ละราย แบรนด์สามารถสร้างโฆษณาและผลิตภัณฑ์ที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคลซึ่งตรงเป้าหมายผู้บริโภคที่ต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่งเสริมความพึงพอใจ การตลาดแบบเฉพาะบุคคลมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างความพึงพอใจของผู้บริโภค ขับเคลื่อนความภักดีต่อแบรนด์และการซื้อซ้ำ^{[ 8 ]}

การตลาดแบบเฉพาะบุคคลเป็นวิธีการที่ธุรกิจต่างๆ ใช้ในการกำหนดราคาแบบเฉพาะบุคคลซึ่งเป็นรูปแบบหนึ่งของการเลือกปฏิบัติทางราคาการตลาดแบบเฉพาะบุคคลได้รับการนำมาใช้ในรูปแบบต่างๆ โดยบริษัทหลายแห่ง เนื่องจากมีประโยชน์มากมายทั้งต่อธุรกิจและลูกค้า

ต่อไปนี้คือรายละเอียดเกี่ยวกับต้นทุนและผลประโยชน์ของการตลาดแบบเฉพาะบุคคลสำหรับธุรกิจและลูกค้า:

ก่อนยุคอินเทอร์เน็ตธุรกิจต่างๆ ต้องเผชิญกับความท้าทายในการวัดความสำเร็จของแคมเปญการตลาดแคมเปญจะถูกเปิดตัว และแม้ว่ารายได้จะเปลี่ยนแปลงไป แต่ก็มักเป็นเรื่องยากที่จะระบุว่าแคมเปญนั้นมีผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงอย่างไร การตลาดแบบเฉพาะบุคคลช่วยให้ธุรกิจต่างๆ เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับลูกค้าโดยอิงจาก ข้อมูลด้าน ประชากรบริบท และพฤติกรรมข้อมูลด้านพฤติกรรมนี้ รวมถึงความสามารถในการติดตามพฤติกรรมของผู้บริโภค ช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถระบุได้ดียิ่งขึ้นว่าแคมเปญโฆษณาและความพยายามทางการตลาดใดที่ดึงดูดลูกค้าเข้ามา และมีอิทธิพลต่อกลุ่มประชากรใด^{[ 9 ]}สิ่งนี้ช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถยกเลิกความพยายามที่ไม่ได้ผล และนำเงินไปลงทุนในเทคนิคที่ดึงดูดลูกค้าได้มากขึ้น^{[ 10 ]}

การตลาดส่วนบุคคลบางอย่างยังสามารถทำให้เป็นระบบอัตโนมัติได้ ซึ่งจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจ ตัวอย่างเช่น อาจมีการส่ง อีเมล อัตโนมัติ ไปยังผู้ใช้หลังจากสั่งซื้อสินค้าไม่นาน โดยให้คำแนะนำเกี่ยวกับสินค้าหรืออุปกรณ์เสริมที่คล้ายคลึงกันซึ่งอาจช่วยให้ลูกค้าใช้งานผลิตภัณฑ์ที่สั่งซื้อได้ดียิ่งขึ้น หรือแอปพลิเคชันบนมือถืออาจส่งการแจ้งเตือนเกี่ยวกับข้อเสนอที่เกี่ยวข้องไปยังลูกค้าเมื่อลูกค้าอยู่ใกล้ร้านค้า^{[ 11 ]}

การตลาดแบบเฉพาะบุคคลช่วยเชื่อมช่องว่างระหว่างความหลากหลายของสินค้าที่มีอยู่กับความต้องการของลูกค้าที่ต้องการประสบการณ์การช้อปปิ้งที่คล่องตัว การมอบประสบการณ์ที่ปรับแต่งให้เหมาะสมกับลูกค้าจะช่วยหลีกเลี่ยงความหงุดหงิดจากตัวเลือกในการซื้อ ลูกค้าสามารถค้นหาสิ่งที่ต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ลดเวลาที่ใช้ในการค้นหาผ่านเนื้อหาและผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกี่ยวข้อง ผู้บริโภคคุ้นเคยกับประสบการณ์การใช้งานประเภทนี้ที่ตอบสนองความสนใจของพวกเขา และบริษัทต่างๆ ที่สร้างประสบการณ์ดิจิทัลที่ปรับแต่งเป็นพิเศษ^เช่น Amazon ^{[ 12 ]}และNetflix [ ^{13 ]}

การตลาดแบบเฉพาะบุคคลกำลังมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ ด้วยการเกิดขึ้นของเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องและสนับสนุน เช่นแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลการกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์และสื่อสังคมออนไลน์รูปแบบต่าง ๆ คาดว่าจะมีการนำไปใช้ในกลยุทธ์การตลาดในอนาคตในตลาดที่มีการแข่งขันสูง

ปรับตัวให้เข้ากับเทคโนโลยี:บริษัทต่างๆ ต้องปรับตัวให้เข้ากับเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องเพื่อให้สามารถทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคลได้ พวกเขาอาจต้องทำความคุ้นเคยกับสื่อสังคมออนไลน์ แพลตฟอร์มรวบรวมข้อมูล และเทคโนโลยีอื่นๆ บริษัทต่างๆ สามารถเข้าถึงการเรียนรู้ของเครื่องจักรข้อมูลขนาดใหญ่และAIที่ช่วยทำให้กระบวนการปรับแต่งเฉพาะบุคคลเป็นไปโดยอัตโนมัติ^{[ 14 ]}

การปรับโครงสร้างโมเดลธุรกิจปัจจุบัน:จำเป็นต้องใช้เวลาและทรัพยากรในการนำระบบการตลาดใหม่มาใช้ให้เหมาะสมกับเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องมากที่สุด การวางแผน การสื่อสาร และการปรับโครงสร้างภายในธุรกิจอย่างเป็นระบบมีความสำคัญต่อการนำการตลาดแบบเฉพาะบุคคลไปใช้ให้ประสบความสำเร็จ การตลาดแบบเฉพาะบุคคลกระตุ้นให้ธุรกิจพิจารณาข้อมูลลูกค้าและข้อมูลภายนอกที่เกี่ยวข้องฐานข้อมูล ของบริษัท เต็มไปด้วยข้อมูลส่วนบุคคลจำนวนมาก เช่น ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ของแต่ละบุคคล และประวัติการซื้อของผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ซึ่งก่อให้เกิดความกังวลเกี่ยวกับวิธีการรวบรวม เผยแพร่ภายในและภายนอก และใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อเพิ่มผลกำไร^{[ 15 ]}

ความรับผิดทางกฎหมาย:เพื่อแก้ไขข้อกังวลเกี่ยวกับการรวบรวมและใช้ข้อมูลที่ละเอียดอ่อนโดยไม่ได้รับความยินยอมจากผู้บริโภคอย่างชัดเจน จึงต้องกำหนดและบังคับใช้ความรับผิดและข้อกฎหมาย เพื่อป้องกัน ปัญหา ความเป็นส่วนตัวบริษัทต่างๆ จึงจัดการกับอุปสรรคทางกฎหมายก่อนที่จะนำการตลาดแบบส่วนบุคคลมาใช้^{[ 16 ]}โดยเฉพาะอย่างยิ่งสหภาพยุโรปได้ออกกฎระเบียบที่เข้มงวดที่เรียกว่าGDPRซึ่งจำกัดประเภทของข้อมูลที่นักการตลาดสามารถรวบรวมจากผู้ใช้ และกำหนดวิธีการที่ผู้บริโภคสามารถฟ้องร้องบริษัทต่างๆ สำหรับการละเมิดความเป็นส่วนตัวของพวกเขา ในสหรัฐอเมริการัฐแคลิฟอร์เนียได้ปฏิบัติตามและผ่านกฎหมายCCPAในปี 2018 ^{[ 17 ]}

อัลกอริทึมสร้างข้อมูลโดยการวิเคราะห์และเชื่อมโยงกับความชอบของผู้ใช้ เช่นประวัติการท่องเว็บและโปรไฟล์ส่วนตัว แทนที่จะค้นพบข้อเท็จจริงหรือมุมมองใหม่ๆ ผู้ใช้จะได้รับแนวคิดที่คล้ายคลึงกันหรือใกล้เคียงกัน (" ฟองสบู่กรอง ") บางคนมองว่านี่เป็นการใช้ประโยชน์จากแนวคิดที่มีอยู่แล้วมากกว่าการค้นพบแนวคิดใหม่ๆ^{[ 18 ]}การนำเสนอเนื้อหาเฉพาะบุคคลให้กับผู้ใช้อาจทำให้ผู้ใช้พลาดข่าวสารหรือข้อมูลอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องซึ่งอาจเป็นประโยชน์ต่อผู้ใช้ได้^{[ 18 ]}

อัลกอริทึมอาจมีข้อบกพร่องได้เช่นกัน ในเดือนกุมภาพันธ์ 2015 โคคา-โคล่าประสบปัญหาเกี่ยวกับบอทอัตโนมัติที่สร้างขึ้นโดยอัลกอริทึมเพื่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณาอดัม แพช ผู้อำนวยการห้องปฏิบัติการบรรณาธิการของGawker ได้สร้างบอท Twitter @MeinCoke และตั้งค่าให้ทวีตข้อความจากMein Kampfแล้วเชื่อมโยงไปยังแคมเปญ #MakeItHappy ของโคคา-โคล่า ส่งผลให้ฟีด Twitter ของโคคา-โคล่าเผยแพร่ข้อความจำนวนมากของอดอล์ฟ ฮิตเลอร์^{[ 19 ]}ในเดือนพฤศจิกายน 2014 นิวอิงแลนด์ แพทริออตส์ถูกบังคับให้ขอโทษหลังจากบอทอัตโนมัติที่สร้างขึ้นโดยอัลกอริทึมถูกหลอกให้ทวีตคำพูดเหยียดเชื้อชาติจากบัญชีทางการของทีม^{[ 20 ]}

การตลาดแบบเฉพาะบุคคลได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพมากที่สุดในสื่อโต้ตอบ โดยเฉพาะบนอินเทอร์เน็ต เว็บไซต์มีความสามารถในการติดตามความสนใจของลูกค้าและให้คำแนะนำตามข้อมูลที่รวบรวมได้ เว็บไซต์หลายแห่งช่วยให้ลูกค้าเลือกได้ง่ายขึ้นโดยการจัดระเบียบข้อมูลและจัดลำดับความสำคัญตามความชอบของแต่ละบุคคล ในบางกรณี ผลิตภัณฑ์เองก็สามารถปรับแต่งได้โดยใช้ระบบการกำหนดค่า^{[ 21 ]}

การเคลื่อนไหวทางธุรกิจในช่วง Web 1.0 ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีฐานข้อมูลเพื่อกำหนดเป้าหมายผลิตภัณฑ์ โฆษณา และบริการให้กับผู้ใช้เฉพาะกลุ่มที่มีคุณลักษณะโปรไฟล์เฉพาะ แนวคิดนี้ได้รับการสนับสนุนจากเทคโนโลยีต่างๆ เช่น BroadVision, ATG และ BEA Amazonเป็นตัวอย่างคลาสสิกของบริษัทที่ดำเนินการ "การตลาดแบบตัวต่อตัว" โดยนำเสนอข้อเสนอที่ตรงเป้าหมายและผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องให้กับผู้ใช้^{[ 21 ]}

คำว่า "การตลาดแบบตัวต่อตัว" หมายถึงพฤติกรรมการตลาดส่วนบุคคลที่มุ่งไปยังแต่ละบุคคลโดยอิงจากข้อมูลที่ได้รับ เนื่องจากลักษณะดังกล่าว "การตลาดแบบตัวต่อตัว" จึงมักถูกเรียกว่าการตลาดเชิงสัมพันธ์ การตลาดประเภทนี้สร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวกับผู้บริโภคแต่ละราย^{[ 22 ]}

McKinseyระบุปัญหา 4 ประการที่ขัดขวางไม่ให้บริษัทต่างๆ ดำเนินการปรับแต่งเฉพาะบุคคลในวงกว้าง: ^{[ 23 ]}

• บริษัทต่างๆ รวบรวมและจัดเก็บข้อมูล แต่บ่อยครั้งที่ไม่สามารถประสานและวิเคราะห์ข้อมูลที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมได้
• นักการตลาดมักมองหาสิ่งกระตุ้นภายนอกสำหรับการทำการตลาดเฉพาะบุคคล เช่น วันหยุดต่างๆ ในขณะที่การตลาดเฉพาะบุคคลจะได้ผลดีที่สุดเมื่ออิงจากตัวกระตุ้น นั่นคือ พฤติกรรมของลูกค้าเอง
• การตลาดแบบเฉพาะบุคคลได้ผลดีที่สุดในบริษัทที่คล่องตัวซึ่งมีการทำงานร่วมกันระหว่างแผนกต่างๆ บริษัทส่วนใหญ่คุ้นเคยกับโครงสร้างแบบลำดับชั้นที่เข้มงวด ซึ่งขัดขวางการแบ่งปันข้อมูลระหว่างบริษัทต่างๆ
• การใช้เทคโนโลยีที่ไม่เหมาะสมส่งผลให้ได้วิธีการแก้ปัญหาที่ไม่มีประสิทธิภาพ