สงครามราคาเป็นรูปแบบหนึ่งของการแข่งขัน ในตลาด ที่บริษัทต่างๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกันดำเนิน กิจกรรม ด้านราคา อย่างดุเดือด “ซึ่งมีลักษณะเฉพาะคือการลดราคาลงต่ำกว่าคู่แข่งซ้ำแล้วซ้ำเล่า” ^{[ 1 ]}ซึ่งนำไปสู่วัฏจักรที่คู่แข่ง แต่ละราย พยายามที่จะปรับราคาให้เท่ากันหรือต่ำกว่าคู่แข่ง^{[ 2 ]}คู่แข่งถูกผลักดันให้ลดราคาตามคู่แข่งรายแรกเนื่องจากแรงกดดันด้านราคาที่ลดลง ซึ่งเรียกว่า “แรงผลักดันในการลดราคา” ^{[ 3 ]}

แม้ว่าสงครามราคาอาจให้ประโยชน์ในระยะสั้นแก่ผู้บริโภคโดยการเสนอราคาที่ต่ำกว่า แต่ก็อาจส่งผลเสียต่อบริษัทที่เกี่ยวข้องโดยการลดอัตรากำไร นอกจากนี้ ผลกระทบเชิงลบของสงครามราคาต่อบริษัทอาจขยายออกไปเกินกว่าระยะสั้น เนื่องจากบริษัทที่เกี่ยวข้องอาจต้องดิ้นรนเพื่อกู้คืนกำไรที่สูญเสียไปและรักษาส่วนแบ่งการตลาดไว้^{[ 4 ]}บริษัทต่างๆ อาจระมัดระวังเมื่อเข้าร่วมในสงครามราคา เนื่องจากการแข่งขันนี้อาจนำไปสู่ราคาที่ไม่ยั่งยืนสำหรับผลกำไรในระยะยาว^{[ 5 ]}

การลดราคาซ้ำๆ ได้รับการเน้นย้ำในคำจำกัดความของสงครามราคาในพจนานุกรมMerriam-Webster ^{[ 1 ]}

ไฮล์และเฮลเซน (2001) เสนอว่าสงครามราคาจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีเงื่อนไขเชิงคุณภาพอย่างน้อยหนึ่งข้อครบถ้วน เงื่อนไขเหล่านี้ได้แก่:

1. ให้ความสำคัญกับคู่แข่งมากกว่าผู้บริโภคเป็นหลัก
2. ความไม่พึงประสงค์ของปฏิสัมพันธ์ด้านราคาสำหรับคู่แข่ง
3. ไม่มีคู่แข่งรายใดมีเจตนาที่จะเริ่มสงครามราคา
4. การละเมิดบรรทัดฐานของอุตสาหกรรมผ่านการแข่งขัน
5. กระบวนการกำหนดราคาที่รวดเร็วกว่าปกติ
6. ทิศทางราคาที่ลดลง
7. ปฏิสัมพันธ์ด้านราคาที่ไม่ยั่งยืน^{[ 4 ]}

สาเหตุหลักที่ทำให้เกิดสงครามราคา ได้แก่:

• ผลิตภัณฑ์ ที่เป็นเนื้อเดียวกัน : ในกรณีที่ผลิตภัณฑ์เป็นเนื้อเดียวกัน และการทดแทน ผลิตภัณฑ์ ระหว่างบริษัทต่างๆ อยู่ในระดับสูงความยืดหยุ่นของราคาต่ออุปสงค์ก็จะสูงเช่นกัน ส่งผลให้หากบริษัทหนึ่งในอุตสาหกรรมลดราคาลง บริษัทอื่นๆ ที่เสนอผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันก็ต้องลดราคาลงเช่นกันเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาด ของตน ไว้^{[ 6 ]}
• การตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด : หากบริษัทพยายามเข้าสู่ตลาดที่มีอยู่แล้ว บริษัทอาจเสนอราคาที่ต่ำกว่าแบรนด์ที่มีอยู่เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคเปลี่ยนมาใช้ผลิตภัณฑ์ของตน^{[ 7 ]}
• โอลิโกโปลิโอ : หากโครงสร้างอุตสาหกรรมเป็นแบบโอลิโกโปลิโอ (นั่นคือ มีคู่แข่งรายใหญ่เพียงไม่กี่ราย) ผู้เล่นจะคอยตรวจสอบราคาของกันและกันอย่างใกล้ชิดและเตรียมพร้อมที่จะตอบสนองต่อการลดราคาใดๆ^{[ 8 ]}

• เมื่อใช้ทฤษฎีเกมบริษัทผูกขาดสองแห่งที่ทำสงครามราคากันมักจะพบว่าตัวเองอยู่ในสถานการณ์ที่คล้ายกับภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออกของนักโทษแท้จริงแล้ว หากบริษัท A ลดราคาลงในขณะที่คู่แข่ง บริษัท B ไม่ลดราคา บริษัท A ก็สามารถแย่งส่วนแบ่งการตลาดได้ และหากบริษัท A ลดราคาลง บริษัท B ก็ต้องลดราคาลงเช่นกันเพื่อไม่ให้ถูกกำจัดออกจากตลาดสมดุลจึงเป็นเช่นนั้นที่ทั้งสองบริษัทจะใช้กลยุทธ์ราคาต่ำเพื่อปกป้องตนเอง^{[ 6 ]}

• การตั้งราคาแบบทำลายล้าง : บริษัทหนึ่งลดราคาสินค้าของตนลงอย่างมากเป็นระยะเวลานานต่ำกว่าต้นทุนการผลิตของตนเองเพื่อพยายามลดการแข่งขันในตลาด^{[ 9 ]}การตั้งราคาแบบทำลายล้างในตลาดระหว่างประเทศเรียกว่าการทุ่มตลาดนั่นคือ เมื่อบริษัทต่างชาติขายสินค้าในตลาดภายในประเทศในราคาที่ต่ำกว่ามูลค่าตลาด และการกระทำเช่นนั้นก่อให้เกิดความเสียหายแก่อุตสาหกรรมในตลาดภายในประเทศ^{[ 10 ]}

สิ่งแรกที่ควรพิจารณาเมื่อมีการลดราคา คือ สิ่งต่อไปนี้:

คู่แข่งตัดสินใจลดราคาในระยะยาวหรือว่าเป็นเพียงโปรโมชั่นระยะสั้น?

หากคู่แข่งได้ดำเนินการโปรโมชั่นระยะสั้น การตอบสนองที่เหมาะสมคือการติดตามการเปลี่ยนแปลงราคาของคู่แข่งและรักษาราคาไว้ที่ระดับปัจจุบัน สงครามราคามักเริ่มต้นเมื่อกิจกรรมส่งเสริมการขายง่ายๆ ถูกเข้าใจผิดว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ครั้งใหญ่^{[ 2 ]}

หากคู่แข่งกำลังดำเนินการเปลี่ยนแปลงราคาในระยะยาว การตอบสนองต่อไปนี้อาจเหมาะสม:

• ลดราคา: ปฏิกิริยาที่ชัดเจนและเป็นที่นิยมที่สุดคือการลดราคาตามคู่แข่ง วิธีนี้จะรักษาสถานะเดิมไว้ (แต่จะลดกำไรลงตามสัดส่วน )
• รักษาระดับราคา: อีกปฏิกิริยาหนึ่งคือการหวังว่าคู่แข่งจะทำผิดพลาด แต่หากการกระทำของคู่แข่งส่งผลกระทบต่อส่วนแบ่งการตลาดของร้านค้า ก็อาจทำให้ลูกค้าสูญเสียความเชื่อมั่นและส่งผลให้ยอดขายลดลงในที่สุด
• แบ่งตลาด: แยกผลิตภัณฑ์หนึ่งออกเป็นสองส่วน โดยขายส่วนหนึ่งเป็นสินค้าพรีเมียมและอีกส่วนหนึ่งเป็นสินค้าพื้นฐาน กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพนี้เคยถูกใช้โดย Heublein อดีตเจ้าของแบรนด์วอดก้าSmirnoff มาแล้ว
• ตอบโต้ด้วยมาตรการอื่นๆ - การลดราคาไม่ใช่เพียงอาวุธเดียว กลยุทธ์อื่นๆ ที่ได้ผลดีก็มีเช่นกัน เช่น การปรับปรุงคุณภาพ การเพิ่มการประชาสัมพันธ์ (อาจเพื่อปรับปรุงภาพลักษณ์ด้านคุณภาพ)

การศึกษาเชิงประจักษ์ชี้ให้เห็นว่าสงครามราคาอาจสร้างความเสียหายอย่างมากต่อบริษัทที่ดำเนินพฤติกรรมดังกล่าว^{[ 4 ]}ที่น่าสังเกตคือ สงครามราคาอาจมีประโยชน์ในระยะสั้นสำหรับบริษัทต่างๆ เนื่องจากช่วยให้พวกเขาสามารถหมุนเวียนสินค้าคงคลังได้อย่างรวดเร็ว บรรเทาแรงกดดันทางการเงิน เพิ่มอำนาจการซื้อ ของสังคม และอาจกระตุ้นให้บริษัทต่างๆ ปรับปรุงประสิทธิภาพการผลิต^{[ 6 ]}แต่ผลประโยชน์ระยะสั้นเหล่านี้จะถูกหักล้างด้วยความสูญเสียในระยะยาว ในระยะยาว สงครามราคาอาจทำให้บริษัทต่างๆ ประสบกับความสูญเสียในด้านอัตรากำไรส่วนแบ่งลูกค้าความสามารถในการสร้างนวัตกรรม และความได้เปรียบในการแข่งขัน เหยื่อของสงครามราคาอาจถูกลดระดับในตลาด และอาจถึงขั้นล้มละลาย^{[ 11 ] [ 12 ]}แต่บริษัทที่เกี่ยวข้องกับสงครามราคาไม่ใช่ฝ่ายเดียวที่ได้รับผลกระทบ ซัพพลายเออร์และนักลงทุนก็จะได้รับผลกระทบเช่นกัน ซึ่งอาจนำไปสู่ภาพลักษณ์และชื่อเสียงของบริษัทที่เสื่อมเสียในระยะยาว^{[ 4 ]}โดยรวมแล้ว สังคมอาจประสบกับการจัดสรรทรัพยากรที่ไม่มีประสิทธิภาพ เนื่องจากทรัพยากรที่ถูกทุ่มไปกับการเข้าร่วมในสงครามราคาอาจถูกจัดสรรไปที่อื่นได้ ในระยะสั้น ผู้บริโภคดูเหมือนจะได้รับประโยชน์จากราคาที่ต่ำลงในช่วงสงครามราคา อย่างไรก็ตาม ในระยะยาว ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะสร้างราคาอ้างอิง ที่ไม่สมจริง และอาจเผชิญกับผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพต่ำกว่า^{[ 13 ] [ 2 ]}

องค์กรระหว่างประเทศActionAidได้เผยแพร่รายงานในปี 2550 ชื่อเรื่อง " ใครเป็นผู้จ่าย?"ซึ่งวิเคราะห์ผลกระทบของสงครามราคาสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตต่อรายได้และชีวิตของผู้หญิงในประเทศกำลังพัฒนารายงานดังกล่าวได้อ้างคำพูดของผู้จำหน่ายกล้วยในคอสตาริกาว่า:

เรากำลังจ่ายเงินสำหรับสงครามราคาระหว่างซูเปอร์มาร์เก็ตในประเทศของคุณ [สหราชอาณาจักร] ^{[ 14 ]}

รายงานดังกล่าวถูกนำมาอภิปรายภายใต้ญัตติเร่งด่วนในสภาสามัญ แห่งสหราชอาณาจักร ในปี พ.ศ. 2550 ^{[ 15 ]}

สงครามราคาเป็นเรื่องที่พบเห็นได้ทั่วไปในหลายอุตสาหกรรม^{[ 2 ]}โดยมีเอกสารทางวิชาการอ้างอิงกรณีศึกษาในกลุ่มตลาดต่างๆ เช่น ไฟฟ้า^{[ 16 ]}โทรคมนาคม^{[ 17 ]}ยานยนต์^{[ 18 ]}และสายการบิน^{[ 12 ]}

ตัวอย่างที่สำคัญบางส่วนได้แก่:

• สงครามราคาสายการบินของสหรัฐอเมริกาในปี 1992: สายการบินอเมริกันแอร์ไลน์สายการบินนอร์ทเวสต์แอร์ไลน์และสายการบินอื่นๆ ของสหรัฐอเมริกา ต่างก็ลดราคาลงเท่าๆ กันและลดราคาลงมากกว่ากัน ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นแต่ขาดทุนเป็นประวัติการณ์^{[ 2 ]}

• สงครามราคาน้ำมันระหว่างรัสเซียและซาอุดีอาระเบียในปี 2020 : ในปี 2020 ซาอุดีอาระเบียได้เริ่มสงครามราคาน้ำมันกับรัสเซีย ซึ่งทำให้ราคาน้ำมัน ลดลง 65% ในไตรมาส นั้น^{[ 19 ]} รายได้จากการส่งออกน้ำมันเป็น สิ่งที่รัฐบาลหลายแห่งพึ่งพาอย่างมาก โดยอิรักคูเวตและสาธารณรัฐคองโกรายงานว่ารายได้จากน้ำมัน (คิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของ GDP) สูงกว่า 30% ^{[ 20 ]}ราคาตลาดที่ลดลงทำให้กำไร ลดลง และสร้างแรงกดดันทางการเงินให้กับรัฐบาลเหล่านั้น^{[ 19 ]}

• การประมูล
• การตลาด
• ผูกขาด
• การแข่งขันแบบผูกขาด
• โอลิโกโพลี
• การกำหนดราคาแบบเจาะตลาด
• ราคา