ในการตลาดการวางตำแหน่งหมายถึงการรับรู้ทางจิตใจ ของ ลูกค้า ที่ มีต่อผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์วิธี การวางตำแหน่ง แบรนด์และผลิตภัณฑ์ ได้แก่ การสร้างความแตกต่าง ของผลิตภัณฑ์การโฆษณา การแบ่งส่วนตลาดและแบบจำลองธุรกิจเช่น ส่วนผสม ทางการตลาด^{[ 1 ] [ 2 ]}

ที่มาของแนวคิดการวางตำแหน่งยังไม่ชัดเจน นักวิชาการแนะนำว่าอาจเกิดขึ้นจากอุตสาหกรรมการโฆษณาที่กำลังเฟื่องฟูในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 1แนวคิดนี้ได้รับความนิยมจากผู้บริหารด้านการโฆษณาอย่าง Al RiesและJack Troutและได้รับการพัฒนาเพิ่มเติมโดยนักวิชาการ Schaefer และ Kuehlwein ซึ่งขยายแนวคิดนี้ให้ครอบคลุมถึงความหมายที่แบรนด์สื่อออก มา ^{[ 3 ]}ปัจจุบันการวางตำแหน่งเป็นกิจกรรมทางการตลาดปกติและเป็นส่วนหนึ่งของทฤษฎี กลยุทธ์การตลาด โดยรวม

เดวิด โอกิลวีเขียนไว้ว่า “การตัดสินใจที่สำคัญที่สุดคือการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคุณ” ^{[ 4 ]}และ “โฆษณาทุกชิ้นเป็นส่วนหนึ่งของการลงทุนระยะยาวในบุคลิกภาพของแบรนด์” ^{[ 5 ]} ใน ส่วนที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญ Dove ที่เปิดตัวในปี 1957 โอกิลวีอธิบายว่า “ผมสามารถวางตำแหน่ง Dove เป็นสบู่ซักผ้าสำหรับผู้ชายที่มีมือสกปรกได้ แต่ผมเลือกที่จะวางตำแหน่งเป็นสบู่สำหรับผู้หญิงที่มีผิวแห้งแทน ซึ่งยังคงได้ผลดีแม้ผ่านไป 25 ปีแล้ว” ^{[ 6 ]}ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญ SAAB ที่เปิดตัวในปี 1961 โอกิลวีเล่าในภายหลังว่า “ในนอร์เวย์ รถยนต์ SAAB ไม่มีโปรไฟล์ที่วัดได้ เราวางตำแหน่งให้เป็นรถยนต์สำหรับฤดูหนาว สามปีต่อมามันได้รับการโหวตให้เป็นรถยนต์ที่ดีที่สุดสำหรับฤดูหนาวของนอร์เวย์” ^{[ 6 ]}

ในช่วงทศวรรษ 1950 และ 1960 แบรนด์ขนาดใหญ่หลายแบรนด์ รวมถึงLipton , KraftและTideได้พัฒนาข้อความการวางตำแหน่งที่ชี้นำวิธีการบรรจุ การส่งเสริม และการโฆษณาผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของผู้บริโภค^{[ 7 ]} กลยุทธ์การวางตำแหน่งในช่วงแรกนี้มุ่งเน้นไป ที่ตัวผลิตภัณฑ์เอง นั่นคือ "รูปแบบ ขนาดบรรจุภัณฑ์ และราคา" ตามที่ผู้บริหารด้านการโฆษณาAl RiesและJack Trout กล่าวไว้ ^{[ 2 ]}

ในบทความเรื่องIndustrial Marketingที่ตีพิมพ์ในปี 1969 Trout กล่าวว่าผู้บริโภคทั่วไปมักถูกโฆษณาที่ไม่พึงประสงค์ครอบงำ และมีแนวโน้มตามธรรมชาติที่จะทิ้งข้อมูลทั้งหมดที่ไม่สามารถหาช่องว่างในใจได้ทันที ดังนั้น การวางตำแหน่งจึงเป็นกลไกทางจิตที่ผู้บริโภคใช้เพื่อลดความซับซ้อนของข้อมูลขาเข้าและจัดเก็บข้อมูลใหม่ไว้ในที่ที่เหมาะสม^{[ 8 ]}ในPositioning: The Battle for Your Mindทั้งคู่ได้ขยายคำจำกัดความว่า "ระบบที่เป็นระเบียบสำหรับการค้นหาช่องว่างในใจ โดยอิงจากแนวคิดที่ว่าการสื่อสารจะเกิดขึ้นได้เฉพาะในเวลาที่เหมาะสมและภายใต้สถานการณ์ที่เหมาะสมเท่านั้น" ^{[ 9 ]}

ที่มาที่แน่ชัดของแนวคิดการวางตำแหน่งยังไม่ชัดเจน Cano (2003), Schwartzkopf (2008) และคนอื่นๆ ได้โต้แย้งว่าแนวคิดการแบ่งส่วนตลาดและการวางตำแหน่งเป็นหัวใจสำคัญของความรู้โดยปริยายที่แจ้งให้ทราบถึงการโฆษณาแบรนด์ตั้งแต่ทศวรรษ 1920 แต่ไม่ได้ถูกบันทึกเป็นลายลักษณ์อักษรในตำราการตลาดและบทความวารสารจนกระทั่งทศวรรษ 1950 และ 1960 ^{[ 10 ] [ 11 ]}

Al RiesและJack Troutมักได้รับการยกย่องว่าเป็นผู้พัฒนาแนวคิดเรื่องการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ในช่วงปลายทศวรรษ 1960 จากการตีพิมพ์บทความหลายชุด ตามด้วยหนังสือ Ries และ Trout ซึ่งทั้งคู่เป็นอดีตผู้บริหารด้านการโฆษณา ได้ตีพิมพ์บทความเกี่ยวกับการวางตำแหน่งในIndustrial Marketingในปี 1969 และAdvertising Ageในปี 1972 ^{[ 12 ]}ในช่วงต้นทศวรรษ 1970 การวางตำแหน่งกลายเป็นคำที่ได้รับความนิยมในหมู่นักการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย ในปี 1981 Ries และ Trout ได้ตีพิมพ์หนังสือคลาสสิกของพวกเขาPositioning: The Battle for Your Mindอย่างไรก็ตาม ข้ออ้างที่ว่า Ries และ Trout เป็นผู้คิดค้นแนวคิดนี้ได้รับการท้าทายจากนักวิชาการด้านการตลาด ตามที่ Stephen A. Fox กล่าว Ries และ Trout "ได้ฟื้นฟูแนวคิดนี้และทำให้มันเป็นเครื่องหมายการค้าของพวกเขา" ^{[ 13 ]}

นักวิชาการบางคนให้เครดิตแก่David Ogilvy กูรูด้านการโฆษณา ว่าเป็นผู้พัฒนาแนวคิดการวางตำแหน่งในช่วงกลางทศวรรษ 1950 อย่างน้อยหนึ่งทศวรรษก่อนที่ Ries และ Trout จะตีพิมพ์บทความชุดคลาสสิกของพวกเขา^{[ 14 ]}งานเขียนของ Ogilvy บ่งชี้ว่าเขารู้จักแนวคิดนี้เป็นอย่างดีและได้ฝึกฝนทีมงานสร้างสรรค์ของเขาด้วยแนวคิดนี้มาตั้งแต่ทศวรรษ 1950 เป็นอย่างน้อย

อย่างไรก็ตาม นักวิชาการคนอื่นๆ ได้เสนอแนะว่าแนวคิดการวางตำแหน่งอาจมีรากฐานที่เก่าแก่กว่ามาก โดยให้เหตุผลว่าแนวคิดนี้มาจากผลงานของหน่วยงานโฆษณาในทั้งสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรในช่วงทศวรรษแรกของศตวรรษที่ 20 ตัวอย่างเช่น Cano ได้โต้แย้งว่าผู้ปฏิบัติงานด้านการตลาดปฏิบัติตามแนวทางที่อิงตามคู่แข่งทั้งในการแบ่งส่วนตลาดและการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในช่วงทศวรรษแรกของศตวรรษที่ 20 นานก่อนที่แนวคิดเหล่านี้จะถูกนำเสนอในวรรณกรรมด้านการตลาดในช่วงทศวรรษที่ 1950 และ 1960 ^{[ 15 ]}

ตั้งแต่ราวปี 1920 เอเจนซี่ของอเมริกาJ. Walter Thompson (JWT) เริ่มมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาบุคลิกภาพของแบรนด์ภาพลักษณ์ของแบรนด์และเอกลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งเป็นแนวคิดที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการวางตำแหน่ง ในขณะเดียวกัน เอเจนซี่ของอังกฤษ WS Crawford's Ltd เริ่มใช้แนวคิด 'บุคลิกภาพของผลิตภัณฑ์' และ 'แนวคิดการโฆษณา' โดยให้เหตุผลว่า เพื่อกระตุ้นยอดขายและสร้าง 'นิสัยการซื้อ' การโฆษณาต้อง 'สร้างความเชื่อมโยงที่ชัดเจนของแนวคิดเกี่ยวกับสินค้า' ^{[ 16 ]}ตัวอย่างเช่น ในปี 1915 JWT ได้รับบัญชีโฆษณาสบู่ Lux เอเจนซี่แนะนำว่าการวางตำแหน่งแบบดั้งเดิมในฐานะผลิตภัณฑ์สำหรับเสื้อผ้าขนสัตว์ควรขยายออกไปเพื่อให้ผู้บริโภคเห็นว่าเป็นสบู่สำหรับใช้กับผ้าเนื้อดีทุกชนิดในครัวเรือน เพื่อนำไปปฏิบัติ Lux จึงถูกวางตำแหน่งใหม่ด้วยท่าทีที่ดูหรูหราขึ้นและเริ่มต้นความเชื่อมโยงอันยาวนานกับเสื้อผ้าที่มีราคาแพงและแฟชั่นชั้นสูง Cano ได้ให้เหตุผลว่ากลยุทธ์การวางตำแหน่งที่ JWT ใช้สำหรับ Lux แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับวิธีที่ผู้บริโภคสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ในใจ JWT ตระหนักว่าการโฆษณาสามารถบิดเบือนสัญลักษณ์ที่แบ่งปันกันในสังคมได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในกรณีของ Lux แบรนด์ได้ตัดขาดจากภาพลักษณ์ของงานบ้านที่น่าเบื่อหน่ายและเชื่อมโยงกับภาพลักษณ์ของการพักผ่อนและแฟชั่น^{[ 17 ]}

ในฐานะผู้บริหารโฆษณาในช่วงเริ่มต้นอาชีพ ทั้ง Ries และ Trout ต่างได้สัมผัสกับแนวคิดการวางตำแหน่งผ่านงานของพวกเขา Ries และ Trout ได้รวบรวมความรู้ที่แฝงอยู่ในอุตสาหกรรมโฆษณา และทำให้แนวคิดการวางตำแหน่งเป็นที่นิยมด้วยการตีพิมพ์บทความและหนังสือของพวกเขา Ries และ Trout มีอิทธิพลในการเผยแพร่แนวคิดการวางตำแหน่งจากชุมชนโฆษณาไปสู่ชุมชนการตลาดที่กว้างขึ้น บทความของพวกเขากลายเป็นที่ทรงอิทธิพลอย่างมาก^{[ 18 ]}ในช่วงต้นทศวรรษ 1970 การวางตำแหน่งกลายเป็นคำที่ได้รับความนิยมในหมู่นักการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่ทำงานในด้านการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย ในปี 1981 Ries และ Trout ได้ตีพิมพ์หนังสือคลาสสิกของพวกเขาเรื่องPositioning: The Battle for Your Mind (McGraw-Hill 1981) แนวคิดนี้ยังคงได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องทั้งในหมู่นักโฆษณาและนักการตลาด ดังที่ Maggard ^{[ 2 ]} ได้ กล่าวไว้ว่า การวางตำแหน่งเป็นเครื่องมือเชิงแนวคิดที่มีคุณค่าสำหรับนักวางแผน ซึ่งใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพในการทำให้เทคนิคกลยุทธ์ต่างๆ มีความหมายและมีประสิทธิภาพมากขึ้น^{[ 2 ]}

แนวคิดการวางตำแหน่งยังคงพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เดิมเรียกว่าการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ แนวคิดนี้มีข้อจำกัดเนื่องจากมุ่งเน้นเฉพาะตัวผลิตภัณฑ์เท่านั้น^{[ 19 ]}นอกเหนือจากการมุ่งเน้นที่ตัวผลิตภัณฑ์ก่อนหน้านี้ การวางตำแหน่งในปัจจุบันยังรวมถึงการสร้างชื่อเสียงและสถานะการแข่งขันของแบรนด์ด้วย^{[ 2 ]} John P. Maggard ตั้งข้อสังเกตว่าการวางตำแหน่งเป็นเครื่องมือเชิงแนวคิดที่มีคุณค่าสำหรับนักวางแผนในการนำกลยุทธ์การตลาด ที่มีความหมายและมีประสิทธิภาพมากขึ้นไป ใช้^{[ 2 ]}ผู้ปฏิบัติงานด้านการสร้างแบรนด์จำนวนมากทำให้การวางตำแหน่งเป็นส่วนหนึ่งของ กลยุทธ์ แบรนด์และเรียกมันว่า "การวางตำแหน่งแบรนด์" ^{[ 20 ] [ 21 ]}

การวางตำแหน่งทางการตลาดเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาด ที่กว้างขึ้น ซึ่งประกอบด้วยระดับการตัดสินใจพื้นฐานสามระดับ ได้แก่ การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และการวางตำแหน่งทางการตลาด ซึ่งบางครั้งเรียกว่าแนวทาง STP:

• การแบ่งส่วนตลาด : หมายถึงกระบวนการแบ่งตลาดผู้บริโภคหรือธุรกิจขนาดใหญ่ ซึ่งโดยปกติประกอบด้วยลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าที่มีศักยภาพ ออกเป็นกลุ่มย่อยของผู้บริโภค (เรียกว่าส่วนตลาด) ^{[ 22 ]}
• การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย : หมายถึงการเลือกกลุ่มหรือหลายกลุ่มที่จะได้รับความสนใจเป็นพิเศษ ซึ่งเรียกว่าตลาดเป้าหมาย
• การวางตำแหน่ง: หมายถึงกลยุทธ์โดยรวมที่ "มุ่งเป้าไปที่การทำให้แบรนด์ครองตำแหน่งที่แตกต่างเมื่อเทียบกับแบรนด์คู่แข่งในใจของลูกค้า" ^{[ 23 ]}

โดยทั่วไปแล้ว การวางตำแหน่งสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภทใหญ่ๆ ได้แก่ การวางตำแหน่งเชิงฟังก์ชัน การวางตำแหน่งเชิงสัญลักษณ์ และการวางตำแหน่งเชิงประสบการณ์

• ตำแหน่งงานที่มีประสิทธิภาพจะช่วยแก้ไขปัญหา สร้างประโยชน์ให้แก่ลูกค้า หรือสร้างความประทับใจที่ดีต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียรวมถึงผู้ให้กู้
• ทัศนคติเชิงสัญลักษณ์เกี่ยวข้องกับการเสริมสร้างภาพลักษณ์ของตนเอง การระบุตัวตนตามอัตตา ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม ความหมายทางสังคม และการเติมเต็มทางอารมณ์
• ตำแหน่งเชิงประสบการณ์ให้การกระตุ้นทางประสาทสัมผัสและการรับรู้^{[ 24 ]}

คำแถลงการวางตำแหน่งประกอบด้วยการระบุตลาดเป้าหมายความต้องการของตลาด ชื่อผลิตภัณฑ์และประเภท ประโยชน์หลักที่ได้รับ และพื้นฐานของการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์จากทางเลือกอื่น ๆ ที่แข่งขันกัน^{[ 25 ]}

รูปแบบพื้นฐานสำหรับการเขียนข้อความแสดงจุดยืนมีดังนี้:

• "สำหรับ (กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย)
• ใคร (ระบุถึงความต้องการหรือโอกาส)
• (ชื่อผลิตภัณฑ์) เป็น (ประเภทผลิตภัณฑ์)
• นั่นคือ (คำแถลงเกี่ยวกับประโยชน์หลัก – กล่าวคือ เหตุผลที่น่าดึงดูดใจในการซื้อ)
• แตกต่างจาก (ทางเลือกการแข่งขันหลัก)
• ผลิตภัณฑ์ของเรา (คำแถลงเกี่ยวกับความแตกต่างหลัก)" ^{[ 25 ]}

ตัวอย่างเช่น: ^{[ 26 ]}

• กลุ่มเป้าหมาย : ผู้ซื้อรถยนต์ที่มีรายได้สูง ที่ปัจจุบันใช้รถยนต์ยี่ห้ออื่นอยู่ และกำลังมองหาการเปลี่ยนมาใช้รถยนต์ยี่ห้ออื่น
• กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ : วอลโว่เป็นแบรนด์รถยนต์หรูที่มีความแตกต่างจากแบรนด์อื่น
• ข้อดีหลัก : มอบทั้งความปลอดภัยและเกียรติยศ
• กลยุทธ์การโฆษณาโดยรวม: การโฆษณาของ Volvo ควรเน้นเรื่องความปลอดภัยและสมรรถนะ และต้องกล่าวถึงความหรูหราในฐานะที่เป็นจุดเริ่มต้นในการเข้าสู่กลุ่มรถยนต์ระดับนี้ โดยลดบทบาทจากรถยนต์สำหรับครอบครัวในอดีต เพื่อดึงดูดผู้ใช้ในวงกว้างขึ้น

เพื่อให้ประสบความสำเร็จในตลาดใดตลาดหนึ่ง ผลิตภัณฑ์จะต้องครอง "ตำแหน่งที่ชัดเจน โดดเด่น และเหมาะสมในใจของผู้บริโภคที่มีศักยภาพและผู้บริโภคที่มีอยู่ทั้งหมด" เมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์คู่แข่งอื่นๆ ที่แบรนด์แข่งขันด้วย การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ครอบคลุมถึงการมองเห็น การจดจำ เอกลักษณ์ และการจัดวางผลิตภัณฑ์ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพช่วยให้ยอดขายเพิ่มขึ้นและมีกำไรมากขึ้น^{[ 28 ]}

กลยุทธ์การวางตำแหน่งระดับชาติมักจะสามารถใช้หรือปรับเปลี่ยนเล็กน้อยเพื่อเป็นเครื่องมือในการรองรับการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ^{[ 29 ]}

กลยุทธ์การวางตำแหน่งที่แตกต่างกันหลายแบบได้รับการกล่าวถึงในเอกสารทางการตลาด: ^{[ 30 ]}

• ข้อได้เปรียบของผู้ริเริ่มก่อน
• กลยุทธ์การกำหนดราคารวมถึงการตลาดสินค้าหรูหราและการแบ่งแยกราคาตามกลุ่มลูกค้า
• ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์^{[ 31 ]}รวมถึง:
  • ตำแหน่งที่ยอดเยี่ยม
  • ตำแหน่งที่โดดเด่น
  • การวางตำแหน่งทางการแข่งขัน
  • การจัดตำแหน่งตามหมวดหมู่
• การตลาดผลิตภัณฑ์
• การตลาดตามฤดูกาล
• การตลาดที่หลากหลาย

เพื่อระบุตำแหน่งที่เหมาะสมที่บริษัทหรือแบรนด์อาจจะครองในตลาดที่กำหนด นักวิเคราะห์มักใช้เทคนิคต่างๆ เช่น การทำแผนที่การรับรู้ หรือการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ แผนที่การรับรู้เป็นแผนภาพแสดงถึงการรับรู้ทางจิตใจของผู้บริโภคเกี่ยวกับตำแหน่งสัมพัทธ์ของแบรนด์ต่างๆ ภายในหมวดหมู่ โดยทั่วไปแล้ว การทำแผนที่การรับรู้จะเลือกตัวแปรสองตัวที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค (ส่วนใหญ่มักเป็นราคาและคุณภาพ แต่ไม่จำเป็นเสมอไป) จากนั้นสอบถามกลุ่มตัวอย่างในตลาดว่าพวกเขาจะจัดวางแบรนด์ต่างๆ ไว้ที่ใดในแง่ของตัวแปรทั้งสอง ผลลัพธ์จะถูกหาค่าเฉลี่ยจากผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด และผลลัพธ์จะถูกพล็อตลงบนกราฟเพื่อแสดงว่า สมาชิก โดยเฉลี่ยของประชากรมองแบรนด์ต่างๆ ที่ประกอบกันเป็นหมวดหมู่อย่างไร และแต่ละแบรนด์มีความสัมพันธ์กับแบรนด์อื่นๆ ในหมวดหมู่เดียวกันอย่างไร ในขณะที่แผนที่การรับรู้แบบสองมิติเป็นเรื่องปกติ แผนที่แบบหลายมิติก็ถูกนำมาใช้เช่นกัน ข้อได้เปรียบที่สำคัญของการทำแผนที่การรับรู้คือสามารถระบุช่องว่างในตลาดที่บริษัทอาจเลือกที่จะ "ครอบครอง" ได้

แผนที่การรับรู้

แผนผังการรับรู้แบบง่ายของประเภทรถยนต์ในสหรัฐอเมริกา (โดยใช้ตัวแปรสองตัว)	แผนที่การรับรู้แบบหลายมิติของหมวดหมู่ยาแก้ปวด	แผนผังการรับรู้สำหรับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์สมมุติ

วิธีการทางสถิติต่อไปนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประโยชน์ในการวิเคราะห์ตำแหน่ง:

• การวิเคราะห์คลัสเตอร์^{[ 32 ]}รวมถึงการจัดคลัสเตอร์แบบทับซ้อน^{[ 33 ]}
• การวิเคราะห์ความสัมพันธ์^{[ 34 ]}
• การวิเคราะห์ร่วม^{[ 35 ]}
• การปรับขนาดหลายมิติโดยเฉพาะการปรับขนาดที่ไม่ใช่เมตริก (NMS) ^{[ 36 ]}
• การวิเคราะห์หลายตัวแปร^{[ 37 ]}

ผู้เข้าสู่ตลาดรายใหม่ การเปลี่ยนแปลงความต้องการของลูกค้า และการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างอาจทำให้กลยุทธ์การวางตำแหน่งล้มเหลว ในกรณีเช่นนี้ บริษัทอาจตัดสินใจที่จะเสริมสร้างการวางตำแหน่งปัจจุบัน ปรับตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ที่มีอยู่ หรือสร้างตำแหน่งใหม่ในตลาดหรือกลุ่มตลาดใหม่^{[ 38 ]}การปรับตำแหน่งเกี่ยวข้องกับความพยายามโดยเจตนาที่จะเปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้บริโภคมองผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ การปรับตำแหน่งอาจเป็นกลยุทธ์ที่มีความเสี่ยงสูง แต่บางครั้งก็มีทางเลือกน้อย^{[ 39 ]}

แบบจำลองทัศนคติของ Fishbein และ Rosenberg ^{[ 2 ] [ 40 ]}แสดงให้เห็นว่าธุรกิจสามารถมีอิทธิพลและเปลี่ยนแปลงตำแหน่งของแบรนด์ได้โดยการจัดการปัจจัยต่างๆ ที่จะส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภค การวิจัยเกี่ยวกับทัศนคติของบุคคลชี้ให้เห็นว่าตำแหน่งของแบรนด์ในใจของผู้บริโภคเป้าหมายมีแนวโน้มที่จะถูกกำหนดโดย "ผลรวมของคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หลายประการ เช่น ราคา คุณภาพ ความทนทาน ความน่าเชื่อถือ สี และรสชาติ" ^{[ 2 ]}ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์แต่ละอย่าง และเป็นไปได้ที่จะใช้สิ่งต่างๆ เช่น ความพยายามในการส่งเสริมการขายเพื่อปรับน้ำหนักของราคา คุณภาพ ความทนทาน ความน่าเชื่อถือ สี และรสชาติ ซึ่งจะช่วยปรับตำแหน่งของแบรนด์ในใจของผู้บริโภคเป้าหมายได้^{[ 2 ] [ 40 ]}

• การจัดการโฆษณา
• AISDALSLove  – แบบจำลองลำดับขั้นของผลกระทบในการโฆษณา
• การบริหารแบรนด์
• ชุมชนแบรนด์  – ชุมชนที่ก่อตัวขึ้นบนพื้นฐานของความผูกพันกับแบรนด์หรือเครื่องหมายการค้า
• ความได้เปรียบในการแข่งขัน  – คุณลักษณะที่ช่วยให้องค์กรสามารถเหนือกว่าคู่แข่งได้
• พฤติกรรมผู้บริโภค
• การมีส่วนร่วมของลูกค้า
• การตลาดแบบ DAGMAR  – โมเดลสำหรับการวัดประสิทธิผลของการโฆษณา
• แบบจำลองความน่าจะเป็นของการประมวลผลข้อมูล  – ทฤษฎีการโน้มน้าวใจแบบสองกระบวนการ
• การจัดการการตลาด
• จุดแตกต่าง
• การจัดการผลิตภัณฑ์  – บทบาทเชิงองค์กรในบริษัทต่างๆ
• การตลาดที่ถูกจังหวะ  – การศึกษาและกระบวนการในการสำรวจ สร้าง และส่งมอบคุณค่าให้แก่ลูกค้าหน้าเว็บที่แสดงคำอธิบายสั้น ๆ ของเป้าหมายการเปลี่ยนเส้นทาง
• การจัดการเชิงกลยุทธ์