การรีแบรนด์เป็นกลยุทธ์ทางการตลาด (มักเรียกว่าการรีเลเบล) ที่สร้างชื่อ คำ สัญลักษณ์ การออกแบบ แนวคิด หรือการผสมผสานใหม่ให้กับแบรนด์ ที่มีอยู่แล้ว โดยมีเจตนาที่จะพัฒนาเอกลักษณ์ใหม่ที่แตกต่างในใจของผู้บริโภคนักลงทุนคู่แข่งและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ[ 1 ] ^{บ่อยครั้งที่} เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรงต่อ โลโก้ชื่อ ชื่อทางกฎหมาย ภาพลักษณ์ กลยุทธ์การตลาด และ ธีม โฆษณาของแบรนด์การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวโดยทั่วไปมีจุดมุ่งหมายเพื่อปรับตำแหน่งของแบรนด์/บริษัท บางครั้งเพื่อสร้างระยะห่างจากความหมาย เชิงลบ ของการสร้างแบรนด์ก่อนหน้านี้ หรือเพื่อยกระดับแบรนด์ไปสู่ตลาดระดับสูงขึ้นนอกจากนี้ยังอาจสื่อสารข้อความใหม่ที่คณะกรรมการบริหารชุด ใหม่ ต้องการสื่อสาร

การรีแบรนด์สามารถนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์ใหม่ ผลิตภัณฑ์ที่วางจำหน่ายมานานแล้ว หรือแม้แต่ผลิตภัณฑ์ที่ยังอยู่ในระหว่างการพัฒนากระบวนการนี้อาจเกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทางการตลาด หรือในสถานการณ์อื่นๆ เช่นการปรับโครงสร้างองค์กรภายใต้บทที่ 11 การปราบปรามสหภาพแรงงานหรือการล้มละลายการรีแบรนด์ยังอาจหมายถึงการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ของบริษัทหรือองค์กรที่อาจเป็นเจ้าของแบรนด์ย่อยหลายแบรนด์สำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริษัทต่างๆ ด้วย

การเปลี่ยนชื่อแบรนด์กลายเป็นกระแสที่ได้รับความนิยมในช่วงต้นศตวรรษที่ 21 โดยบางบริษัทเปลี่ยนชื่อแบรนด์หลายครั้ง การเปลี่ยนชื่อแบรนด์ของฟิลิป มอร์ริสเป็นอัลเทรียก็เพื่อช่วยให้บริษัทลบภาพลักษณ์ด้านลบออกไป ส่วนการเปลี่ยนชื่อแบรนด์อื่นๆ เช่น ความพยายามของ ไปรษณีย์อังกฤษที่จะเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็นคอนซิเนีย กลับล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง จนต้องเสียเงินอีกหลายล้านเพื่อเริ่มต้นใหม่ตั้งแต่ต้น

จากการศึกษากรณีการรีแบรนด์จำนวน 165 กรณี^{[ 1 ]} Muzellec และ Lambkin (2006) พบว่า ไม่ว่าการรีแบรนด์จะเป็นผลมาจากกลยุทธ์ขององค์กร (เช่นการควบรวมกิจการ ) หรือเป็นกลยุทธ์การตลาดที่แท้จริง (การเปลี่ยนแปลงชื่อเสียงขององค์กร) ก็มีเป้าหมายเพื่อเพิ่มพูน ฟื้นฟู ถ่ายโอน และ/หรือสร้างมูลค่าแบรนด์ ขององค์กรขึ้น ใหม่^{[ 1 ]}

ตามที่ซินแคลร์ (1999:13) กล่าวไว้^{[ 2 ]}ธุรกิจทั่วโลกต่างยอมรับคุณค่าของแบรนด์ แบรนด์ควบคู่ไปกับการเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์และเครื่องหมายการค้า ซอฟต์แวร์คอมพิวเตอร์ และความรู้ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ปัจจุบันถือเป็นหัวใจสำคัญของสิ่งที่นักลงทุนให้คุณค่าในบริษัท บริษัทต่างๆ ในศตวรรษที่ 21 อาจพบว่าจำเป็นต้องพิจารณาแบรนด์ของตนใหม่ในแง่ของความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคและตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป โครงการรีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จสามารถทำให้แบรนด์ดีขึ้นกว่าเดิม การตลาดพัฒนาการรับรู้และการเชื่อมโยงในความทรงจำของลูกค้า เพื่อให้พวกเขารู้จัก (และได้รับการเตือน) ถึงแบรนด์ที่ตอบสนองความต้องการของพวกเขา เมื่ออยู่ในตำแหน่งผู้นำแล้ว การตลาด คุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สม่ำเสมอ การกำหนดราคาที่สมเหตุสมผล และการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพ จะช่วยให้แบรนด์อยู่เหนือคู่แข่งและสร้างคุณค่าให้กับเจ้าของ (ซินแคลร์, 1999:15) ^{[ 3 ]}

บริษัทต่างๆ มักทำการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์เพื่อตอบสนองต่อปัญหาภายนอกและ/หรือภายใน โดยทั่วไปแล้วบริษัทจะมีการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์เป็นระยะๆ เพื่อให้ทันสมัยหรือสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง นอกจากนี้ บริษัทยังใช้การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพในการปกปิดการกระทำที่ไม่เหมาะสมในอดีต เพื่อลบภาพลักษณ์เชิงลบที่อาจส่งผลกระทบต่อผลกำไร

บริษัทต่างๆ เช่นCitigroup , AOL , American ExpressและGoldman Sachsต่างก็ใช้ผู้ให้บริการภายนอกที่เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์แบรนด์และการพัฒนาเอกลักษณ์องค์กร บริษัทต่างๆ ลงทุนทรัพยากรที่มีค่าในการรีแบรนด์และผู้ให้บริการภายนอก เนื่องจากเป็นวิธีหนึ่งในการปกป้องพวกเขาจากการถูกลูกค้าแบนในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ดร. โรเจอร์ ซินแคลร์ ผู้เชี่ยวชาญชั้นนำด้านการประเมินมูลค่าแบรนด์และการปฏิบัติเกี่ยวกับมูลค่าแบรนด์ทั่วโลก กล่าวว่า “แบรนด์เป็นทรัพยากรที่องค์กรได้รับมาซึ่งก่อให้เกิดผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจในอนาคต” ^{[ 4 ]}เมื่อแบรนด์มีความหมายเชิงลบที่เกี่ยวข้องกับมัน ก็จะนำไปสู่ผลกำไรที่ลดลงและอาจนำไปสู่ความล้มเหลวขององค์กรโดยสิ้นเชิง

บริษัทต่างๆ สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งด้วยการนำแนวปฏิบัติต่างๆ มาใช้ ตั้งแต่การเปลี่ยนโลโก้ไปจนถึงการรักษาสิ่งแวดล้อม การสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งมีความสำคัญต่อการดึงดูดลูกค้ามากขึ้น และเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการดึงดูดพนักงานที่มีศักยภาพมากขึ้น ความจำเป็นในการสร้างความแตกต่างนั้นพบได้มากโดยเฉพาะในตลาดที่มีการแข่งขันสูง เช่น อุตสาหกรรมบริการทางการเงิน

องค์กรอาจทำการเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์โดยตั้งใจเพื่อลบภาพลักษณ์เชิงลบในอดีต งานวิจัยชี้ให้เห็นว่า "ความกังวลเกี่ยวกับการรับรู้ภายนอกขององค์กรและกิจกรรมต่างๆ" สามารถทำหน้าที่เป็นแรงผลักดันหลักในการเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ได้^{[ 5 ]}

ในบริบทขององค์กร ผู้จัดการสามารถใช้การรีแบรนด์เป็นกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพเพื่อปกปิดการกระทำผิดและหลีกเลี่ยงหรือขจัดความหมายเชิงลบและผลกำไรที่ลดลง บริษัทต่างๆ เช่นPhilip Morris USA , BlackwaterและAIGได้ทำการรีแบรนด์เพื่อขจัดภาพลักษณ์เชิงลบ Philip Morris USA เปลี่ยนชื่อและโลโก้เป็นAltriaเมื่อวันที่ 27 มกราคม 2546 เนื่องจากความหมายเชิงลบที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ยาสูบซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อผลกำไรของแบรนด์อื่นๆ ของ Philip Morris เช่น^Kraft Foods [ ^{6 ]}

ในปี 2551 ภาพลักษณ์ของ AIG เสียหายเนื่องจากต้องได้รับการช่วยเหลือจากรัฐบาลกลางในช่วงวิกฤตการณ์ทางการเงินปี 2551 AIG ได้รับการช่วยเหลือเนื่องจากกระทรวงการคลังสหรัฐฯระบุว่า AIG มีขนาดใหญ่เกินกว่าจะล้มเหลวได้เนื่องจากขนาดและความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนกับคู่สัญญาทางการเงิน^{[ 6 ]} AIG เองก็เป็นบริษัทระหว่างประเทศขนาดใหญ่ อย่างไรก็ตาม บริษัทในเครือ AIG Retirement และ AIG Financial กลับมีภาพลักษณ์เชิงลบเนื่องจากการช่วยเหลือดังกล่าว ส่งผลให้ AIG Financial Advisors และ AIG Retirement เปลี่ยนชื่อเป็น Sagepoint Financial และ VALIC (Variable Annuity Life Insurance Company) ตามลำดับเพื่อลบภาพลักษณ์เชิงลบที่เกี่ยวข้องกับ AIG ^{[ 7 ]}

แบรนด์ต่างๆ มักทำการรีแบรนด์เพื่อตอบสนองต่อการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด ในกรณีเหล่านี้ แบรนด์เหล่านั้นอาจมีความหมายต่อกลุ่มเป้าหมายน้อยลง และด้วยเหตุนี้จึงสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดให้กับคู่แข่ง

ในบางกรณี บริษัทต่างๆ พยายามสร้างมูลค่าที่พวกเขาเชื่อว่ายังคงมีอยู่ในแบรนด์ของตนตัวอย่างเช่นRadio Shack เปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น "the Shack" ในปี 2551 แต่การเปลี่ยนชื่อแบรนด์นี้ไม่เคยส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดในอุตสาหกรรมค้าปลีกเพิ่มขึ้น ^{[ 8 ]}ในปี 2560 Radio Shack ได้ลดจำนวนร้านค้าปลีกทางกายภาพลงอย่างมาก โดยปิดร้านค้าไปกว่า 1,000 แห่ง และเปลี่ยนไปใช้โมเดลธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ เป็นหลัก ^{[ 9 ]}

การเปลี่ยนชื่อแบรนด์อาจเกิดขึ้นโดยไม่ได้ตั้งใจจากสถานการณ์ฉุกเฉิน เช่น “ การปรับโครงสร้างองค์กรตามบทที่ 11 ” หรือ “การล้มละลาย” บทที่ 11คือการฟื้นฟูหรือการปรับโครงสร้างองค์กรที่ใช้โดยลูกหนี้ทางธุรกิจเป็นหลัก เป็นที่รู้จักกันทั่วไปในชื่อการล้มละลายของบริษัท ซึ่งเป็นรูปแบบหนึ่งของการปรับโครงสร้างทางการเงินของบริษัทที่ช่วยให้บริษัทสามารถดำเนินกิจการต่อไปได้ในขณะที่ชำระหนี้^{[ 10 ]}บริษัทต่างๆ เช่นLehman Brothers Holdings Inc, Washington MutualและGeneral Motorsต่างก็ยื่นขอการล้มละลาย ตาม บทที่ 11

เมื่อวันที่ 1 กรกฎาคม 2552 บริษัท เจเนอรัล มอเตอร์ส ยื่นขอล้มละลาย ซึ่งได้รับการอนุมัติในวันที่ 10 กรกฎาคม 2552 เจเนอรัล มอเตอร์สตัดสินใจปรับโครงสร้างแบรนด์ใหม่ทั้งหมด โดยลงทุนเพิ่มใน รถยนต์ แบรนด์เชฟโร เลต บิว อิคจีเอ็มซีและแคดิลแลคนอกจากนี้ยังตัดสินใจขายแบรนด์ซาบและ ยุติ แบรนด์ ฮัม เมอร์ พอนทิแอคและแซทเทิร์นเจเนอรัล มอเตอร์สปรับโฉมใหม่โดยระบุว่ากำลังสร้างและเกิดใหม่บริษัทในฐานะ “จีเอ็มใหม่” ด้วย “แบรนด์ที่น้อยลงแต่แข็งแกร่งขึ้น รุ่นรถที่น้อยลงแต่แข็งแกร่งขึ้น ประสิทธิภาพที่มากขึ้น ประหยัดน้ำมันมากขึ้น และเทคโนโลยีใหม่ๆ” ดังที่ระบุไว้ในโฆษณาการปรับโฉมใหม่ของบริษัท โฆษณา การปรับโฉมใหม่ของ เจเนอรัล มอเตอร์ส ยังระบุอีกว่า การยกเลิกแบรนด์ “ไม่ได้หมายความว่าจะเลิกกิจการ แต่เป็นการมุ่งเน้นธุรกิจหลัก”

บริษัทต่างๆ เช่นDunkin' Donuts , Joann FabricsและWeight Watchersได้ลบหรือย่อส่วนต่างๆ ของชื่อบริษัทเพื่อสื่อถึงกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ใหญ่กว่าที่ชื่อบริษัทบ่งบอกไว้เพียงอย่างเดียว นอกจากนี้ยังใช้เพื่อตอบสนองกลุ่มประชากรที่แตกต่างกันซึ่งอาจสนใจผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันในอุตสาหกรรมเดียวกัน ในกลยุทธ์การตลาด ในปี 2018 เครือร้านอาหารแพนเค้กIHOPประกาศเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น "IHOb" เพื่อโปรโมตแฮมเบอร์เกอร์ แต่ไม่ได้ดำเนินการเปลี่ยนชื่อแบรนด์ดังกล่าวในภายหลัง^{[ 11 ]}

บริษัทต่างๆ อาจเลือกที่จะเปลี่ยนชื่อแบรนด์ใหม่เพื่อให้ยังคงมีความเกี่ยวข้องกับลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (กลุ่มใหม่) เช่น อาจเกิดขึ้นเมื่อธุรกิจของบริษัทเปลี่ยนแปลงไป เช่น ทิศทางเชิงกลยุทธ์และการมุ่งเน้นในอุตสาหกรรม หรือแบรนด์เดิมไม่เหมาะสมกับฐานลูกค้า (กลุ่มใหม่) อีกต่อไป ตัวอย่างเช่น บริษัทอาจเปลี่ยนชื่อแบรนด์ใหม่เพื่อให้ชื่อนั้นใช้ได้ในตลาดใหม่ที่เข้าไปทำธุรกิจ ด้วยเหตุผลด้านวัฒนธรรมหรือภาษา เช่น เพื่อให้ง่ายต่อการออกเสียง

การรีแบรนด์อาจช่วยปรับปรุงภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ทันสมัยอยู่เสมอ เพื่อรักษาความเกี่ยวข้องกับลูกค้าปัจจุบันและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เนื่องจากภาพลักษณ์และแนวคิดที่เคยได้รับความนิยมอาจหมดความน่าสนใจไปตามกาลเวลา

ปี 2020: บริษัท King Arthur Flour เปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็นKing Arthur Baking

บรรจุภัณฑ์ แป้งทำขนมปังก่อนการปรับโฉมใหม่ มีภาพอัศวินสไตล์นักรบครูเสด

แป้งอเนกประสงค์หลังการปรับโฉมใหม่ สัญลักษณ์อัศวิน (และ แม้แต่ ไม้กางเขนบนมงกุฎ) หายไป

ในส่วนของการนำเสนอผลิตภัณฑ์ เมื่อมีการทำการตลาดแยกกันไปยังกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม เรียกว่าการแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation ) เมื่อส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดเกี่ยวข้องกับการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญในแต่ละตลาด เรียกว่าการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation ) กระบวนการแบ่งส่วนตลาด/การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์นี้ อาจมองได้ว่าเป็นรูปแบบหนึ่งของการรีแบรนด์ สิ่งที่แตกต่างจากการรีแบรนด์รูปแบบอื่นคือ กระบวนการนี้ไม่ได้เกี่ยวข้องกับการกำจัดภาพลักษณ์ของแบรนด์เดิม การรีแบรนด์ในลักษณะนี้ช่วยให้สามารถใช้ทีมวิศวกรรมและฝ่ายควบคุมคุณภาพชุดเดียวในการสร้างผลิตภัณฑ์หลายอย่างโดยมีการปรับเปลี่ยนน้อยที่สุดและค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมน้อยที่สุด อีกรูปแบบหนึ่งของการรีแบรนด์ผลิตภัณฑ์คือ การขายผลิตภัณฑ์ที่ผลิตโดยบริษัทอื่นภายใต้ชื่อใหม่: ผู้ผลิตตามแบบดั้งเดิม (Original Design Manufacturer)คือบริษัทที่ผลิตผลิตภัณฑ์ ซึ่งมักจะอยู่ในสถานที่ที่มีต้นทุนการดำเนินงานต่ำกว่า และในที่สุดก็ถูกนำไปติดแบรนด์โดยบริษัทอื่นเพื่อจำหน่าย

หลังจากการควบรวมกิจการหรือการเข้าซื้อกิจการ บริษัทต่างๆ มักจะเปลี่ยนชื่อแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ที่ได้มาใหม่เพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม เช่นSymantecนำซอฟต์แวร์รักษาความปลอดภัยและยูทิลิตี้ที่ได้มาใหม่มาอยู่ภายใต้ แบรนด์ Norton (ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ย่อยของผลิตภัณฑ์หลักNorton Antivirus ) นอกจากนี้ยังสามารถเกิดขึ้นในทางกลับกันได้ หากแบรนด์ที่ได้มาใหม่เป็นที่รู้จักในตลาดมากกว่าแบรนด์ของผู้ซื้อ เช่นChemical Bankใช้ แบรนด์ Chaseหลังจากควบรวมกิจการกับบริษัทดังกล่าว^{[ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]}

ในภาคธุรกิจบริการและการท่องเที่ยว การรีแบรนด์จะถูกนำมาใช้กับโรงแรม รีสอร์ท ร้านอาหาร และแหล่งท่องเที่ยว รวมถึงเมืองและภูมิภาคที่ทำการตลาดให้กับนักท่องเที่ยว^{[ 16 ]}การรีแบรนด์มีความโดดเด่นในสาขานี้ เนื่องจากแบรนด์มีความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับประสบการณ์การบริการและสถานที่ และถูกกำหนดรูปแบบโดยกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายกลุ่ม เช่น เจ้าของ ผู้ประกอบการ หน่วยงานภาครัฐ และผู้อยู่อาศัย ดังนั้น การรีแบรนด์จึงมักเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงการออกแบบบริการ สิ่งอำนวยความสะดวก และประสบการณ์ของแขกหรือผู้มาเยือน รวมถึงชื่อ สัญลักษณ์ และการสื่อสารทางการตลาด^{[ 17 ]}

โรงแรมแต่ละแห่งอาจเปลี่ยนชื่อแบรนด์เพื่อปรับตำแหน่งทางการตลาดใหม่ เพื่อสะท้อนถึงการปรับปรุงหรือปรับขนาดครั้งใหญ่ หรือหลังจากมีการเปลี่ยนแปลงความเป็นเจ้าของ การจัดการ หรือการเข้าร่วมเครือข่ายแบรนด์ เช่น การเข้าร่วมหรือออกจากเครือข่ายโรงแรม การศึกษาเชิงประจักษ์รายงานว่าความคิดริเริ่มดังกล่าวอาจเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงอัตราการเข้าพัก อัตราค่าห้องพักเฉลี่ยต่อวัน (ADR) และรายได้ต่อห้องพักที่ว่าง (RevPAR) แม้ว่าผลลัพธ์จะแตกต่างกันไปตามบริบทและขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์ใหม่เข้ากับสินทรัพย์และสภาพแวดล้อมการแข่งขันได้ดีเพียงใด^{[ 18 ]}

จุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวยังดำเนินการรีแบรนด์เพื่อปรับปรุงภาพลักษณ์ เข้าถึงตลาดใหม่ หรือสื่อสารเป้าหมายด้านความยั่งยืนและคุณภาพชีวิต การวิจัยเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของผู้อยู่อาศัยในการสร้างแบรนด์สถานที่แสดงให้เห็นว่าชุมชนท้องถิ่นสามารถสนับสนุน ตีความใหม่ หรือต่อต้านแบรนด์จุดหมายปลายทางใหม่ได้ และการมีส่วนร่วมของพวกเขามีความสำคัญต่อความน่าเชื่อถือในระยะยาวของโครงการริเริ่มดังกล่าว^{[ 19 ]}

ธุรกิจขนาดเล็กเผชิญกับความท้าทายที่แตกต่างจากบริษัทขนาดใหญ่ และต้องปรับกลยุทธ์การรีแบรนด์ให้เหมาะสม แทนที่จะเปลี่ยนแปลงทีละน้อย ธุรกิจขนาดเล็กอาจได้รับประโยชน์มากกว่าจากการรีแบรนด์ภาพลักษณ์ในช่วงเวลาสั้นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อชื่อเสียงของแบรนด์ที่มีอยู่ยังไม่ดีนัก “ความประทับใจแรกที่ทรงพลังต่อลูกค้าใหม่ ซึ่งเป็นไปได้ด้วยการออกแบบแบรนด์อย่างมืออาชีพ มักจะเหนือกว่าการจดจำแบรนด์ที่อ่อนแอของภาพลักษณ์ที่ล้าสมัยหรือออกแบบไม่ดีต่อลูกค้าเดิม” ^{[ 20 ]} การเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ในบริษัทขนาดใหญ่อาจมีผลกระทบที่ร้ายแรง (เช่น การปรับปรุงป้ายในหลายสถานที่ เอกสารประกอบจำนวนมาก การสื่อสารกับพนักงานจำนวนมาก ฯลฯ) ในขณะที่ธุรกิจขนาดเล็กสามารถมีความคล่องตัวมากกว่าและดำเนินการเปลี่ยนแปลงได้รวดเร็วกว่า แม้ว่าธุรกิจขนาดเล็กจะเติบโตได้โดยไม่ต้องมีภาพลักษณ์แบรนด์ที่ออกแบบอย่างมืออาชีพ “การรีแบรนด์กลายเป็นขั้นตอนที่สำคัญสำหรับบริษัทที่จะต้องพิจารณาอย่างจริงจังเมื่อขยายไปยังตลาดที่มีการแข่งขันสูงขึ้นและเผชิญกับคู่แข่งที่มีภาพลักษณ์แบรนด์ที่มั่นคงกว่า” ^{[ 20 ]}

เนื่องจากแบรนด์ของบริษัท/ผลิตภัณฑ์นั้นปรากฏอยู่ทุกหนทุกแห่งในทุกจุดที่ลูกค้าติดต่อการเปลี่ยนแบรนด์จึงเป็นเรื่องใหญ่สำหรับบริษัทต่างๆ ตามแบบจำลองภูเขาน้ำแข็ง ผลกระทบ 80% นั้นซ่อนอยู่ภายใน ระดับของผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ขึ้นอยู่กับระดับของการเปลี่ยนแปลงแบรนด์นั้นๆ

ในการรีแบรนด์นั้น มีองค์ประกอบหลายอย่างของแบรนด์ที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ ซึ่งรวมถึงชื่อ โลโก้ ชื่อตามกฎหมาย และอัตลักษณ์องค์กร (รวมถึงอัตลักษณ์ทางภาพและอัตลักษณ์ทางภาษา ) การเปลี่ยนแปลงเฉพาะโลโก้ของบริษัทจะมีผลกระทบน้อยที่สุด (เรียกว่าการสลับโลโก้) ในขณะที่การเปลี่ยนแปลงชื่อ ชื่อตามกฎหมาย และองค์ประกอบอัตลักษณ์อื่นๆ จะส่งผลกระทบต่อทุกส่วนของบริษัท และอาจทำให้เกิดค่าใช้จ่ายสูงและผลกระทบอย่างมากต่อองค์กรขนาดใหญ่ที่ซับซ้อน

การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ไม่เพียงแต่ส่งผลต่อสื่อการตลาดเท่านั้น แต่ยังรวมถึงช่องทางดิจิทัล URL ป้ายโฆษณา เสื้อผ้า และจดหมายติดต่อต่างๆ ด้วย

• ผู้ผลิตออกแบบดั้งเดิม (ODM)
• ผู้ผลิตอุปกรณ์ดั้งเดิม (OEM)
• บริการผลิตชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ (EMS)
• อายดส์
• การนำแบรนด์ไปใช้
• การตั้งชื่อผลิตภัณฑ์
• รายชื่อบริษัทที่เกี่ยวข้องกับการฆ่าล้างเผ่าพันธุ์ชาวยิว
• รายชื่อการเปลี่ยนชื่อสถานที่ที่มีแรงจูงใจทางการเมือง

• สื่อที่เกี่ยวข้องกับการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ที่วิกิมีเดียคอมมอนส์