แบบจำลองการสื่อสารของ Schrammเป็นแบบจำลองการสื่อสาร ยุคแรกและทรงอิทธิพล Wilbur Schrammได้ตีพิมพ์แบบจำลองนี้ครั้งแรกในปี 1954 และมีการพัฒนาเพิ่มเติมจากแบบจำลองก่อนหน้า เช่น การรวมวงจรป้อนกลับและการอภิปรายบทบาทของขอบเขตประสบการณ์สำหรับ Schramm การสื่อสารคือการแบ่งปันข้อมูลหรือการมีทัศนคติร่วมกันต่อสัญลักษณ์แบบจำลองของเขามีพื้นฐานมาจากองค์ประกอบพื้นฐานสามส่วน ได้แก่แหล่งที่มาปลายทาง และข้อความกระบวนการเริ่มต้นด้วยความคิดในใจของแหล่งที่มา จากนั้นความคิดนี้จะถูกเข้ารหัสเป็นข้อความโดยใช้สัญลักษณ์และส่งไปยังปลายทาง ปลายทางจำเป็นต้องถอดรหัสและตีความสัญลักษณ์เพื่อสร้างความคิดดั้งเดิมขึ้นมาใหม่ ในการตอบสนอง พวกเขาจะสร้างข้อความของตนเอง เข้ารหัส และส่งกลับมาในรูปแบบของการป้อนกลับ การป้อนกลับเป็นส่วนสำคัญของรูปแบบการสื่อสารหลายรูปแบบ สามารถใช้เพื่อลดกระบวนการที่อาจบั่นทอนการสื่อสารที่ประสบความสำเร็จ เช่นเสียงรบกวน ภายนอก หรือข้อผิดพลาดในขั้นตอนการเข้ารหัสและการถอดรหัส

ความสำเร็จของการสื่อสารยังขึ้นอยู่กับขอบเขตประสบการณ์ของผู้เข้าร่วมด้วย ขอบเขตประสบการณ์นั้นรวมถึงประสบการณ์ในอดีต ตลอดจนทัศนคติและความเชื่อซึ่งส่งผลต่อกระบวนการเข้ารหัส ถอดรหัส และตีความ สำหรับการสื่อสารที่ประสบความสำเร็จ ข้อความต้องอยู่ในส่วนที่ทับซ้อนกันของขอบเขตประสบการณ์ของผู้เข้าร่วมทั้งสองฝ่าย หากข้อความอยู่นอกขอบเขตประสบการณ์ของผู้รับ พวกเขาก็จะไม่สามารถเชื่อมโยงข้อความนั้นกับความคิดดั้งเดิมได้ ซึ่งมักเกิดขึ้นเมื่อมี ความแตกต่าง ทาง วัฒนธรรม อย่างมาก

ชแรมม์เชื่อว่าผู้ส่งสารมักมีเป้าหมายบางอย่างที่ต้องการบรรลุผ่านการสื่อสาร เขาได้กล่าวถึงเงื่อนไขที่จำเป็นเพื่อให้เกิดผลกระทบต่อผู้รับสารเช่น การดึงดูดความสนใจและกระตุ้นให้พวกเขากระทำการเพื่อบรรลุเป้าหมายนั้น เขายังประยุกต์ใช้แบบจำลองของเขากับการสื่อสารมวลชนด้วย ข้อแตกต่างประการหนึ่งจากการสื่อสารรูปแบบอื่นคือ การสื่อสารมวลชนที่ประสบความสำเร็จนั้นยากกว่า เนื่องจากมีการตอบรับน้อยมาก ในช่วงทศวรรษ 1970 ชแรมม์ได้เสนอการแก้ไขแบบจำลองก่อนหน้านี้ของเขาหลายประการ โดยมุ่งเน้นไปที่ปัจจัยเพิ่มเติมที่ทำให้การสื่อสารซับซ้อนมากขึ้น ตัวอย่างเช่น ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร ซึ่งมีอิทธิพลต่อเป้าหมายของการสื่อสารและบทบาทของผู้เข้าร่วม

คำวิจารณ์ของ Schramm ต่อแบบจำลองการสื่อสารเชิงเส้นตรงซึ่งขาดวงจรป้อนกลับนั้นมีอิทธิพลอย่างมาก ข้อเสียประการหนึ่งของแบบจำลองของ Schramm คือ การสมมติว่าผู้สื่อสารผลัดกันแลกเปลี่ยนข้อมูลแทนที่จะส่งข้อความพร้อมกัน อีกข้อโต้แย้งหนึ่งคือ Schramm มองว่าข้อมูลและความหมาย ของมัน เป็นสิ่งที่มีอยู่แล้ว แทนที่จะมองว่าการสื่อสารเป็นกระบวนการที่สร้างความหมาย

แบบจำลองการสื่อสารของ Schramm ได้รับการตีพิมพ์โดยWilbur Schrammในปี 1954 เป็นหนึ่งในแบบจำลองปฏิสัมพันธ์ของการสื่อสารที่เก่าแก่ที่สุด^{[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ]} แบบจำลอง นี้ถูกคิดค้นขึ้นเพื่อตอบสนองและปรับปรุงแบบจำลองการส่งผ่านเชิงเส้น ที่พยายามทำมาก่อนหน้านี้ เช่นแบบจำลอง Shannon–Weaverและแบบจำลอง Lasswell [ ^{4 ] [ 5 ]}แบบจำลองการสื่อสารเป็นการนำเสนอแบบง่าย ๆ ของกระบวนการสื่อสารและพยายามอธิบายโดยการกล่าวถึงส่วนประกอบหลักและความสัมพันธ์ของส่วนประกอบเหล่า^{นั้น[ 6 ] [ 7 ] [ 8 ]}

^{สำหรับ Schramm แง่มุม สำคัญ}ของการสื่อสารคือผู้เข้าร่วม "พยายามสร้าง 'ความเหมือนกัน' " โดยการแบ่งปันความคิดหรือข้อมูล^{[ 9 ]} [ ^{10 ]}ในแง่นี้ การสื่อสารสามารถนิยามได้ว่า "การแบ่งปันแนวทางต่อชุดของสัญญาณข้อมูล" และขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ระหว่างผู้สื่อสาร^{[ 11 ]}ดังนั้นเมื่อบุคคลโทรแจ้งหน่วยดับเพลิงเพื่อรายงานเหตุไฟไหม้ในบ้านของตน นี่คือความพยายามที่จะแบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับไฟไหม้ การแบ่งปันนี้เกิดขึ้นผ่านข้อความ^{[ 9 ] [ 10 ]}สำหรับ Schramm ข้อความประกอบด้วยสัญญาณแต่ละสัญญาณสอดคล้องกับองค์ประกอบบางอย่างในประสบการณ์ เช่น สัญญาณ "สุนัข" ซึ่ง "หมายถึงประสบการณ์ทั่วไปของเราเกี่ยวกับสุนัข" สัญญาณนี้ไม่มีความหมายสำหรับคนที่ยังไม่เคยมีประสบการณ์กับสุนัขมาก่อนหรือคนที่ไม่ได้เชื่อมโยงสัญญาณกับประสบการณ์เกี่ยวกับสุนัขของตน^{[ 12 ] [ 13 ]}

ทฤษฎีของนักจิตวิทยาCharles Osgoodมีอิทธิพลอย่างมากและเป็นแรงบันดาลใจให้ Schramm คิดค้นแบบจำลองของเขา ตามที่ Osgood กล่าวความหมายไม่ได้อยู่ที่ข้อความเพียงอย่างเดียว แต่ยังอยู่ที่บริบททางสังคมด้วย^{[ 3 ]} แนวทาง จิตวิทยาภาษาศาสตร์ของเขาเน้นที่วิธีที่สิ่งเร้า ภายนอก กระตุ้นให้เกิดการตอบสนองภายในในรูปแบบของการตีความ การตอบสนองเหล่านี้เป็นตัวกลางระหว่างสิ่งเร้าและความหมาย^{[ 14 ]}แนวคิดของ Osgood มีอิทธิพลต่อ Schramm ในสองประเด็นสำคัญ: (1) เขาตั้งสมมติฐานว่ามีสนามแห่งประสบการณ์ร่วมกันที่ทำหน้าที่เป็นพื้นหลังของการสื่อสาร และ (2) เขาเพิ่มขั้นตอนการเข้ารหัสและการถอดรหัสเป็นการตอบสนองภายในต่อกระบวนการ^{[ 3 ]}เนื่องจากอิทธิพลเหล่านี้ นักทฤษฎีบางคนจึงเรียกแบบจำลองของ Schramm ว่า "แบบจำลอง Osgood–Schramm" ^{[ 2 ] [ 5 ]}

นักทฤษฎีส่วนใหญ่ระบุว่าแบบจำลองของ Schramm มาจากหนังสือThe process and effects of mass communication ในปี 1954 ของเขา และนำเสนอว่าเป็นปฏิกิริยาต่อแบบจำลองก่อนหน้านี้ที่พัฒนาขึ้นในช่วงปลายทศวรรษ 1940 ^{[ 2 ] [ 3 ] [ 15 ]}อย่างไรก็ตาม Jim Blythe นักวิชาการด้านการตลาดโต้แย้งว่าแบบจำลองของ Schramm มีต้นกำเนิดมาก่อนหน้านี้และมีอยู่ในหนังสือMass Communicationของ Schramm ในปี 1949 ^{[ a ] ​​[ 16 ] [ 17 ]}

สำหรับ Schramm การสื่อสารในรูปแบบพื้นฐานที่สุดประกอบด้วยสามส่วน ได้แก่แหล่งที่มาข้อความและปลายทาง แหล่งที่มาอาจเป็นบุคคลหรือองค์กร เช่น หนังสือพิมพ์หรือสถานีโทรทัศน์ ปลายทางก็เช่นเดียวกัน^{[ 18 ] [ 10 ]}กระบวนการเริ่มต้นในจิตใจ ของผู้ส่ง ซึ่งข้อความมีต้นกำเนิดในรูปแบบของความคิด เพื่อแบ่งปันข้อมูลนี้ แหล่งที่มาจำเป็นต้องเข้ารหัสข้อมูลนั้นก่อนในรูปแบบสัญลักษณ์ เนื่องจากความคิดไม่สามารถส่งผ่านจากจิตใจหนึ่งไปยังอีกจิตใจหนึ่งได้โดยตรง^{[ 1 ] [ 19 ] [ 20 ]}สิ่งนี้สามารถเกิดขึ้นได้หลายวิธี สัญลักษณ์อาจเป็นภาษา (เช่น คำเขียนหรือคำพูด) หรือไม่ใช่ภาษา (เช่น รูปภาพ ดนตรี หรือเสียงสัตว์) ^{[ 16 ]}จากนั้นจะถูกส่งผ่านช่องทางเช่น เสียงสำหรับการสนทนาแบบเผชิญหน้า หมึกบนกระดาษสำหรับจดหมาย หรือสัญญาณอิเล็กทรอนิกส์ในกรณีของการส่งข้อความในขั้นตอนนี้เสียงรบกวนอาจรบกวนการส่งและบิดเบือนข้อความได้^{[ 10 ] [ 16 ]}เมื่อข้อความไปถึงผู้รับ กระบวนการถอดรหัสย้อนกลับจะถูกนำมาใช้: ผู้รับจะกำหนดความหมายให้กับสัญลักษณ์ตามขอบเขตประสบการณ์ของตนเอง ด้วยวิธีนี้ พวกเขาจะพยายามสร้างความคิดดั้งเดิมของผู้ส่งขึ้นมาใหม่ กระบวนการจะดำเนินต่อไปเมื่อผู้รับส่งข้อความใหม่กลับมาเป็นข้อเสนอแนะให้กับผู้ส่งเดิม^{[ 1 ] [ 20 ]}

กระบวนการสื่อสารอาจล้มเหลวได้หลายวิธี ตัวอย่างเช่น ข้อความอาจถูกบิดเบือนด้วยสัญญาณรบกวนภายนอก แต่ข้อผิดพลาดอาจเกิดขึ้นได้ในขั้นตอนการเข้ารหัสและการถอดรหัส เมื่อแหล่งที่มาไม่ได้ใช้สัญลักษณ์ที่ถูกต้อง หรือเมื่อรูปแบบการถอดรหัสไม่ตรงกับรูปแบบการเข้ารหัส นอกจากนี้ยังมีปัญหาอีกประการหนึ่งหากข้อมูลต้นฉบับมีข้อบกพร่องตั้งแต่แรกเริ่ม เพื่อการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ จำเป็นต้องหลีกเลี่ยงอิทธิพลเชิงลบเหล่านี้ทั้งหมด^{[ 21 ] [ 22 ]}

แบบจำลองของ Schramm อิงตามแบบจำลอง Shannon–Weaverตามแบบจำลอง Shannon–Weaver การสื่อสารเป็นการปฏิสัมพันธ์ของส่วนประกอบต่างๆ แหล่งกำเนิดจะแปลงข้อความเป็นสัญญาณโดยใช้ตัวส่งสัญญาณ จากนั้นสัญญาณจะถูกส่งผ่านช่องทางไปยังตัวรับ ตัวรับจะแปลงสัญญาณกลับเป็นข้อความและทำให้พร้อมใช้งานสำหรับปลายทาง ขั้นตอนการเข้ารหัสและการถอดรหัสในแบบจำลองของ Schramm ทำหน้าที่เดียวกันกับตัวส่งและตัวรับในแบบจำลอง Shannon–Weaver ^{[ 5 ] [ 23 ] [ 24 ]}เนื่องจากเน้นการสื่อสารเป็นกระบวนการแบบวงกลม จุดสนใจหลักของแบบจำลองของ Schramm จึงอยู่ที่พฤติกรรมของผู้ส่งและผู้รับ ด้วยเหตุนี้จึงไม่มีการอภิปรายทางเทคนิคโดยละเอียดเกี่ยวกับช่องทางและอิทธิพลของสัญญาณรบกวน ซึ่งแตกต่างจากแบบจำลอง Shannon–Weaver ^{[ 1 ] [ 2 ] [ 20 ]}

บทบาทของการตอบรับเป็นนวัตกรรมอย่างหนึ่งของแบบจำลองของ Schramm เมื่อเปรียบเทียบกับแบบจำลองก่อนหน้านี้^{[ 3 ] [ 25 ] [ 16 ]} Schramm มองว่าการสื่อสารเป็นการปฏิสัมพันธ์แบบไดนามิกที่ผู้เข้าร่วมสองคนแลกเปลี่ยนข้อความกัน^{[ 1 ] [ 2 ] [ 16 ]}นั่นหมายความว่ากระบวนการสื่อสารไม่ได้สิ้นสุดลงในความคิดของผู้รับ แต่เมื่อได้รับข้อความแล้ว ผู้สื่อสารจะตอบกลับด้วยการตอบรับบางอย่าง: พวกเขาสร้างข้อความใหม่ในรูปแบบของความคิด เข้ารหัส และส่งต่อไปยังผู้ส่งเดิม ซึ่งกระบวนการจะเริ่มต้นใหม่อีกครั้ง^{[ 2 ] [ 5 ] [ 20 ]}การสื่อสารเป็นกระบวนการที่ไม่มีที่สิ้นสุดในแง่ที่ว่าผู้คนถอดรหัสและตีความสภาพแวดล้อมของตนอย่างต่อเนื่องเพื่อกำหนดความหมายและเข้ารหัสการตอบสนองที่เป็นไปได้^{[ 5 ] [ 20 ]}

แบบจำลองที่ไม่มีวงจรป้อนกลับ เช่น แบบจำลอง Shannon–Weaver และแบบจำลอง Lasswellเรียกว่าแบบจำลองการส่งผ่านเชิงเส้น ซึ่งแตกต่างจากแบบจำลองปฏิสัมพันธ์ หรือที่รู้จักกันในชื่อแบบจำลองการส่งผ่านแบบไม่เชิงเส้นหรือแบบวงกลม^{[ 6 ] [ 26 ]} Schramm ปฏิเสธแนวคิดของผู้ชมแบบพาสซีฟที่มีอยู่ในแบบจำลองการสื่อสารเชิงเส้น เขาโต้แย้งว่าควรเข้าใจผู้ชมว่าเป็นหุ้นส่วนที่สมบูรณ์^{[ 27 ]}การป้อนกลับเป็นสิ่งสำคัญของรูปแบบการสื่อสารหลายรูปแบบ สามารถใช้เพื่อยืนยันว่าได้รับข้อความแล้วและเพื่อลดอิทธิพลของสัญญาณรบกวน ตัวอย่างเช่น ข้อความอาจบิดเบือนระหว่างทางหรือผู้รับอาจตีความผิด ในกรณีเช่นนี้ วงจรป้อนกลับทำให้สามารถประเมินได้ว่าเกิดข้อผิดพลาดดังกล่าวหรือไม่ และหากเป็นเช่นนั้น ให้ส่งข้อความซ้ำเพื่อให้แน่ใจว่าเข้าใจอย่างถูกต้อง^{[ 16 ]}

Schramm ยังกล่าวถึงข้อเสนอแนะอีกรูปแบบหนึ่งที่ไม่ขึ้นอยู่กับบุคคลอื่น ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อผู้ส่งให้ความสนใจกับข้อความของตนเอง เช่น เมื่ออ่านจดหมายที่เพิ่งเขียนเสร็จเพื่อตรวจสอบรูปแบบและน้ำเสียง^{[ 28 ] [ 25 ]}

นวัตกรรมอีกอย่างหนึ่งของแบบ จำลองของ Schramm คือบทบาทของขอบเขตประสบการณ์^{[ 13 ] [ 11 ] [ 16 ]}ขอบเขตประสบการณ์คือกรอบอ้างอิงทางจิต^{[ 29 ]}ซึ่งรวมถึงประสบการณ์ชีวิตในอดีต ตลอดจนทัศนคติ ค่านิยม และความเชื่อของผู้สื่อสาร^{[ 13 ] [ 16 ] [ 30 ]}ผู้เข้าร่วมแต่ละคนมีขอบเขตประสบการณ์ของตนเอง ซึ่งเป็นตัวกำหนดว่ากระบวนการเข้ารหัส ถอดรหัส และการตีความเกิดขึ้นอย่างไร^{[ 20 ] [ 30 ] ตัวอย่างเช่น ชาวอเมริกันไม่สามารถเข้ารหัสข้อความของตนเป็นภาษารัสเซียได้หากพวกเขาไม่เคยเรียนภาษานี้มาก่อน และหากบุคคลจากชนเผ่าพื้นเมืองไม่เคยได้ยินเรื่องเครื่องบินมาก่อน พวกเขาก็ไม่สามารถถอดรหัสข้อความเกี่ยวกับเครื่องบินได้อย่างถูกต้อง [ 13 ]}ยิ่งผู้เข้า^{ร่วมมีความ}คล้ายคลึงกันมากเท่าใด ขอบเขตประสบการณ์ของพวกเขาก็จะยิ่งทับซ้อนกันมากขึ้นเท่านั้น เพื่อให้การสื่อสารประสบความสำเร็จ ข้อความจะต้องอยู่ในขอบเขตประสบการณ์ทั้งสอง นั่นคือในจุดที่ทับซ้อนกัน^{[ 13 ] [ 20 ] [ 30 ]}

ยิ่งความแตกต่างทางวัฒนธรรม มากเท่าไร การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพก็ยิ่งยากขึ้นเท่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสื่อสารข้ามพรมแดน^{[ 16 ] [ 30 ]}ไบลธ์ยกตัวอย่างการขาดความสอดคล้องกันนี้เป็นตัวอย่างของการสื่อสารที่ล้มเหลวในกรณีของโฆษณา ต่างประเทศ ซึ่งอาจดูไม่เข้าใจหรือตลกขบขันโดยไม่ได้ตั้งใจ^{[ 16 ]}การขาดความสอดคล้องกันยังสามารถเกิดขึ้นได้กับผู้คนในวัฒนธรรมเดียวกัน เช่น เมื่อมือสมัครเล่นพยายามอ่านวรรณกรรมทางวิทยาศาสตร์ เฉพาะ ทาง ในบางกรณี ปัญหาดังกล่าวสามารถหลีกเลี่ยงได้หากผู้ส่งสามารถเข้ารหัสข้อความของตนโดยใช้สำนวนที่เข้าใจง่ายซึ่งผู้รับปลายทางสามารถเข้าถึงได้^{[ 20 ] [ 12 ] [ 13 ]}แนวคิดของขอบเขตประสบการณ์นั้นคล้ายกับสิ่งที่แบบจำลองในภายหลังเรียกว่าบริบททางสังคมและวัฒนธรรม^{[ 4 ] [ 31 ]}

การสื่อสารมักเกี่ยวข้องกับ ผลลัพธ์ ที่ตั้งใจไว้ดังนั้นการลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ การดุด่าเด็ก หรือการสัมภาษณ์งาน ล้วนเป็นรูปแบบของการสื่อสารที่มุ่งไปสู่เป้าหมายที่แตกต่างกัน การสื่อสารไม่ได้ประสบความสำเร็จเสมอไป และข้อความอาจไม่บรรลุผลตามที่ตั้งใจไว้^{[ 32 ] [ 33 ]} Schramm ระบุเงื่อนไขสี่ประการของการสื่อสารที่ประสบความสำเร็จ ข้อความต้องได้รับการออกแบบ (1) เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้รับ และ (2) เพื่อให้เข้าใจได้เพื่อให้ความหมายสื่อไปถึงผู้รับ นอกจากนี้ ข้อความต้อง (3) กระตุ้นความต้องการในผู้รับ และ (4) แนะนำวิธีการที่จะตอบสนองความต้องการเหล่านี้ได้^{[ 34 ] [ 35 ]}

เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ชม ข้อความต้องเข้าถึงได้ง่าย ตัวอย่างเช่น เมื่อพูด ต้องพูดให้ดังพอที่จะได้ยิน เพื่อให้แน่ใจว่าข้อความนั้นเข้าใจได้ ผู้ส่งสารต้องตระหนักถึงขอบเขตประสบการณ์ของผู้ชมเพื่อเลือกคำและตัวอย่างที่คุ้นเคย^{[ 12 ] [ 34 ] [ 36 ]}ผ่านความสัมพันธ์กับความต้องการของปลายทาง ข้อความสามารถเผยผลกระทบโดยกระตุ้นให้พวกเขามีปฏิกิริยาตอบสนอง^{[ 37 ] [ 38 ]}

ขึ้นอยู่กับข้อความและผลที่ตั้งใจไว้ โฆษณาสามารถตอบสนองความต้องการต่างๆ เช่นความปลอดภัยสถานะ หรือความรักแง่มุมนี้มีบทบาทสำคัญในโฆษณาทุกรูปแบบ จำเป็นต้องมีความรู้ที่ดีเกี่ยวกับลักษณะของกลุ่มเป้าหมายเพื่อทำความเข้าใจว่าควรกระตุ้นความต้องการใดและจะกระตุ้นอย่างไร ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์และสภาพแวดล้อมเฉพาะ เช่น กลุ่มเป้าหมายอยู่ในอารมณ์ ที่เหมาะสมหรือ ไม่ และการตอบสนองที่ตั้งใจไว้นั้นเป็นที่ยอมรับทางสังคมในสถานการณ์นั้นๆ หรือไม่ เพื่อให้เกิดผล กลุ่มเป้าหมายจะต้องมีการกระทำ บางอย่าง เพื่อตอบสนองความต้องการนี้ โดยปกติแล้วจะมีการกระทำหลายอย่างให้เลือก ผู้ส่งสารอาจใช้ข้อความเพื่อแนะนำการกระทำที่สอดคล้องกับผลที่ตั้งใจไว้มากที่สุด ตัวอย่างเช่นพรรคการเมืองอาจใช้กิจกรรมหาเสียงเพื่อสร้างความหวาดกลัวต่อภัยคุกคามภายนอกเพื่อกระตุ้นความต้องการด้านความปลอดภัยของกลุ่มเป้าหมาย จากนั้นพรรคอาจสัญญาว่าจะกำจัดภัยคุกคามนี้เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายกระทำการสอดคล้องกับเป้าหมายที่ตั้งใจไว้ นั่นคือการรักษาคะแนนเสียงของพวกเขา^{[ 39 ] [ 40 ] [ 41 ]}

สำหรับการสื่อสารมวลชนแหล่งที่มามักไม่ใช่บุคคล แต่เป็นองค์กร เช่นหนังสือพิมพ์หรือสถานีโทรทัศน์ขั้นตอนพื้นฐาน เช่น การเข้ารหัสและการถอดรหัสจะเหมือนกัน แต่ไม่ได้ดำเนินการโดยบุคคลเพียงคนเดียว แต่โดยกลุ่มคน เช่น นักข่าวและบรรณาธิการ ปลายทางของการสื่อสารมวลชนคือบุคคล เช่น ผู้อ่านหนังสือพิมพ์ ลักษณะเด่นของการสื่อสารมวลชนคือข้อความสามารถเข้าถึงผู้คนจำนวนมาก ซึ่งแตกต่างจากการสื่อสารแบบเผชิญหน้าซึ่งเกิดขึ้นระหว่างคนสองคนหรือกลุ่มเล็กๆ ความแตกต่างอีกประการหนึ่งคือมีการตอบรับโดยตรงน้อยมากในการสื่อสารมวลชน ตัวอย่างเช่น เกิดขึ้นน้อยมากที่ผู้ชมจะติดต่อสถานีโทรทัศน์หรือผู้อ่านจะเขียนจดหมายถึงบรรณาธิการ การตอบรับในที่นี้มักจะเป็นทางอ้อมมากกว่า ผู้คนอาจหยุดซื้อบริการหรือดูรายการหากไม่พอใจ โดยปกติแล้วจะไม่แจ้งเหตุผลให้ผู้ส่งทราบ การขาดการตอบรับนี้ทำให้การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพทำได้ยากขึ้น เนื่องจากผู้ส่งไม่ทราบโดยตรงว่าข้อความของตนมีผลตามที่ตั้งใจไว้หรือไม่ นี่เป็นหนึ่งในเหตุผลที่ผู้ให้บริการการสื่อสารมวลชนมักทำการวิจัยกลุ่มเป้าหมาย ด้วยวิธีนี้ พวกเขาสามารถได้รับข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของตน เพื่อที่จะสามารถกำหนดข้อความของตนให้เหมาะสม^{[ 42 ]}

การคาดการณ์ผลกระทบของการสื่อสารมวลชนเป็นเรื่องยากมาก เนื่องจากผลกระทบจะแตกต่างกันไปในแต่ละบุคคล ขึ้นอยู่กับบุคลิกภาพ อารมณ์ และสถานการณ์ปัจจุบันของแต่ละคน ปัจจัยเพิ่มเติมในเรื่องนี้คือ ผลกระทบไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะผลกระทบโดยตรงต่อผู้รับสารเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผลกระทบทางอ้อมด้วย กล่าวคือ ผู้รับสารเป็นส่วนหนึ่งของสภาพแวดล้อมทางสังคมและอาจแบ่งปัน วิพากษ์วิจารณ์ และสะท้อนความคิดเห็นเกี่ยวกับข้อความนั้นกับผู้คนในสภาพแวดล้อมของตน^{[ 44 ] [ 45 ]}

Schramm เสนอการแก้ไขแบบจำลองของเขาในช่วงทศวรรษ 1970 ^{[ 16 ] [ 27 ]}เขาอธิบายว่าการพัฒนามากมายในสาขาการศึกษาการสื่อสารนับตั้งแต่แบบจำลองแรกของเขาได้แสดงให้เห็นว่าการสื่อสารเป็นปรากฏการณ์ที่ซับซ้อนมาก เขาเห็นด้วยว่าแบบจำลองเริ่มต้นของเขานั้นง่ายเกินไปที่จะอธิบายความซับซ้อนนี้ได้อย่างเหมาะสม^{[ 46 ] [ 47 ]}เขาพยายามแก้ไขข้อบกพร่องเหล่านี้โดยการพัฒนาแบบจำลองการสื่อสารเชิงสัมพันธ์ การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ได้รับอิทธิพลจากแบบจำลองการสื่อสารของDavid Berloและการมุ่งเน้นไปที่ผลกระทบของการสื่อสาร Berlo ได้โต้แย้งว่าเป้าหมายของการสื่อสารทั้งหมดคือการมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ชม^{[ 48 ]}แบบจำลองเชิงสัมพันธ์ของ Schramm มุ่งเน้นไปที่ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ส่งและผู้รับ ความสัมพันธ์นี้รวมถึงประสบการณ์ในอดีตทั้งหมดที่ผู้สื่อสารมีต่อกัน อาจอิงจากการติดต่อแบบเห็นหน้ากันในอดีตกับอีกฝ่าย เช่น เมื่อนัดเพื่อนไปทานอาหารเย็น แต่ไม่จำเป็นต้องเป็นเช่นนั้น เช่น ในกรณีที่อ่านบทความในหนังสือพิมพ์จากนักข่าวที่ไม่เคยพบมาก่อน แต่แม้ในกรณีนี้ ประสบการณ์ในอดีตก็มีส่วนกำหนดสิ่งที่ผู้อ่านคาดหวังจากหนังสือพิมพ์ และสิ่งที่นักข่าวคาดหวังจากผู้อ่าน^{[ 49 ]}

สำหรับ Schramm ความสัมพันธ์เป็นข้อกำหนดพื้นฐานของการสื่อสาร เนื่องจากการสื่อสารคือการแบ่งปันข้อมูลหรือทัศนคติ และในแง่นี้คือการสอดคล้องกัน^{[ 11 ] [ 50 ]}ความสัมพันธ์กำหนดหลายแง่มุมของการสื่อสาร เช่น เป้าหมาย บทบาทที่ผู้เข้าร่วมเล่น และความคาดหวังที่พวกเขานำมาสู่การแลกเปลี่ยน^{[ 51 ]}เป้าหมายคือสิ่งที่ผู้สื่อสารตั้งใจจะบรรลุโดยการสื่อสาร ใน บริบท ของการเรียนการสอนเป้าหมายคือการถ่ายทอดข้อมูล ในขณะที่ศิลปะการแสดงคือการให้ความบันเทิงแก่ผู้ชม ความสัมพันธ์ยังส่งผลต่อบทบาทของผู้เข้าร่วมด้วย สำหรับการเรียนการสอน สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับบทบาทของครูและนักเรียน บทบาทเหล่านี้กำหนดว่าผู้เข้าร่วมคาดว่าจะช่วยเหลือให้บรรลุเป้าหมายการสื่อสารอย่างไร ตัวอย่างเช่น ครูอาจแบ่งปันและอธิบายข้อมูล ในขณะที่นักเรียนอาจฟังและถามคำถามเพื่อความเข้าใจที่ชัดเจนยิ่งขึ้น ในฐานะที่เป็นพื้นฐานของการสื่อสาร ความสัมพันธ์ยังส่งผลต่อวิธีการตีความข้อความ ตัวอย่างเช่น การเห็นบุคคลเป็นนักแสดงบนเวทีนำไปสู่การตีความข้อความของพวกเขาแบบหนึ่ง แต่การโต้ตอบกับพวกเขาในระหว่างการเจรจาทางธุรกิจส่งผลให้เกิดการตีความข้อความเดียวกันที่แตกต่างกันอย่างมาก^{[ 52 ] [ 53 ]}

แบบจำลองของ Schramm มีอิทธิพลทั้งในด้านการวิจารณ์แบบจำลองการส่งต่อเชิงเส้นและนวัตกรรมในการพยายามเอาชนะแบบจำลองเหล่านั้น Schramm เป็นหนึ่งในนักวิชาการคนแรกๆ ที่ท้าทาย แบบจำลอง การสื่อสารของShannon–Weaver ^{[ 4 ]}ตามที่เขากล่าว ข้อบกพร่องของแบบจำลอง Shannon–Weaver และแบบจำลองการส่งต่อเชิงเส้นอื่นๆ คือการที่แบบจำลองเหล่านั้นสมมติว่ากระบวนการสื่อสารสิ้นสุดลงเมื่อข้อความไปถึงปลายทาง^{[ 1 ] [ 5 ] [ 20 ]}เขาเรียกแบบจำลองเหล่านี้ว่า "ทฤษฎีกระสุนของการสื่อสาร" เนื่องจากมองว่าการสื่อสารเป็นเหมือนกระสุนวิเศษที่ส่งจากผู้ส่งที่กระตือรือร้นไปยังผู้รับที่เฉื่อยชาในรูปแบบของการส่งความคิดไปยังจิตใจของผู้รับ^{[ 54 ] [ 55 ] [ 56 ]} Schramm ปฏิเสธความคิดที่ว่าผู้ชมเป็นผู้รับที่เฉื่อยชาและมอบบทบาทที่กระตือรือร้นมากกว่าให้กับพวกเขา นั่นคือ ผู้ชมตอบสนองโดยการสร้างข้อความใหม่และส่งกลับไปยังต้นฉบับในรูปแบบของการตอบรับ นักวิชาการหลายคนได้ปฏิบัติตามคำวิจารณ์ของ Schramm เกี่ยวกับแบบจำลองการส่งต่อเชิงเส้น พวกเขาเห็นพ้องกันว่าการสื่อสารเป็นการแลกเปลี่ยนแบบไดนามิกที่เกี่ยวข้องกับผู้ฟังที่กระตือรือร้นและวงจรป้อนกลับ^{[ 1 ] [ 5 ] [ 20 ]}นวัตกรรมอื่นๆ ของ Schramm ก็มีอิทธิพลเช่นกัน เช่น แนวคิดเรื่องสนามแห่งประสบการณ์และการพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์ในงานช่วงหลังของเขา^{[ 16 ] [ 27 ] [ 57 ]}

คำวิจารณ์ทั่วไปของแบบจำลองของ Schramm มุ่งเน้นไปที่ข้อเท็จจริงที่ว่าแบบจำลองนี้อธิบายการสื่อสารว่าเป็นการ แลกเปลี่ยนข้อมูล แบบผลัดกันพูดซึ่งหมายความว่าไม่มีการส่งข้อความพร้อมกัน กล่าวคือ ผู้เข้าร่วมคนหนึ่งส่งข้อความก่อน จากนั้นอีกฝ่ายจะส่งข้อความของตนเองในรูปแบบของการตอบรับ ต่อมาผู้เข้าร่วมคนแรกจะตอบกลับอีกครั้ง เป็นต้น อย่างไรก็ตาม กระบวนการเหล่านี้มักเกิดขึ้นพร้อมกันสำหรับการสื่อสารหลายรูปแบบ^{[ 2 ]}ตัวอย่างเช่น ในการสนทนาแบบเผชิญหน้า เช่นการเดทครั้งแรกผู้ฟังมักใช้การแสดงออกทางสีหน้าและท่าทางเพื่อส่งสัญญาณว่าเห็นด้วยหรือสนใจ สิ่งนี้เกิดขึ้นในขณะที่ผู้พูดกำลังพูด ผู้ฟังจะไม่รอให้ผู้พูดพูดจบก่อนที่จะมีส่วนร่วมในรูปแบบการสื่อสารที่ไม่ใช่คำพูดนี้[ 7 ^{]ข้อบกพร่อง}ของแบบจำลองของ Schramm นี้ได้รับการแก้ไขโดยแบบจำลองที่เรียกว่าแบบจำลองธุรกรรม ซึ่งอนุญาตให้มีการส่งข้อความพร้อมกัน น้ำหนักของข้อโต้แย้งนี้ขึ้นอยู่กับประเภทของการสื่อสารที่วิเคราะห์ สำหรับบางรูปแบบ เช่น การแลกเปลี่ยนจดหมาย ระหว่างเพื่อนทางจดหมายหรือการส่งข้อความโต้ตอบแบบทันที การไม่คำนึงถึงข้อความพร้อมกันนั้นมีผลกระทบน้อย แต่ในกรณีอื่นๆ ถือเป็นปัจจัยสำคัญ^{[ 2 ] [ 7 ]}

การวิจารณ์แบบจำลองของ Schramm อีกประการหนึ่งกล่าวว่า สำหรับ Schramm ข้อมูลและความหมายของมันมีอยู่ก่อนการกระทำในการสื่อสาร การสื่อสารเองจึงถูกเข้าใจว่าเป็นเพียงการแลกเปลี่ยนข้อความหรือความหมาย มุมมองนี้เป็นลักษณะเฉพาะของแบบจำลองการส่งผ่าน แต่ถูกปฏิเสธโดยแบบจำลองเชิงโครงสร้าง แบบจำลองเชิงโครงสร้างถือว่าความหมายไม่มีอยู่ก่อนการสื่อสาร แต่ถูกสร้างขึ้นในกระบวนการ ในแง่นี้ บทสนทนาทำหน้าที่เป็นกระบวนการร่วมมือกันซึ่งความหมายถูกสร้างขึ้น^{[ 1 ] [ 16 ]}แนวทางดังกล่าวได้รับการเสนอโดยEverett Rogersและ Thomas Steinfatt พวกเขาขยายความแนวทางเชิงโต้ตอบของ Schramm และรวมเข้ากับสมมติฐานที่ว่าผู้สื่อสารสร้างและแบ่งปันความหมายโดยมีเป้าหมายเพื่อบรรลุความเข้าใจร่วมกัน^{[ 4 ]}แนวทางการสื่อสารที่คล้ายกันซึ่งมุ่งเน้นไปที่การสร้างความหมายร่วมกันได้รับการนำเสนอโดย SA Deetz และ G. Mantovani ^{[ 16 ]}

ข้อจำกัดเพิ่มเติมคือแบบจำลองของ Schramm จำกัดเฉพาะการสื่อสารระหว่างสองฝ่าย อย่างไรก็ตาม มีรูปแบบการสื่อสารแบบกลุ่มที่มีหลายฝ่ายเกี่ยวข้อง^{[ 4 ] [ 58 ]}