ความแตกต่างเชิงความหมาย
รูปที่ 1. แผนภูมิแสดงความแตกต่างทางความหมาย (Semantic Differential) เวอร์ชันภาษาญี่ปุ่นสมัยใหม่ ตัวอักษรคันจิในพื้นหลังแทนคำว่า "พระเจ้า" และ "ลม" ตามลำดับ โดยมีคำผสมว่า "คามิคาเซ่" (ดัดแปลงจาก Dimensions of Meaning. Visual Statistics Illustrated ที่ VisualStatistics.net)
เมช	D012659

มาตร วัด ความแตกต่างเชิงความหมาย ( SD ) เป็นมาตรวัดที่ออกแบบมาเพื่อวัดการรับรู้เชิงอัตวิสัยและปฏิกิริยาทางอารมณ์ของบุคคลต่อคุณสมบัติของแนวคิด วัตถุ และเหตุการณ์ โดยใช้ชุดมาตรวัดแบบสองขั้ว SD ใช้ในการประเมินความคิดเห็น ทัศนคติ และค่านิยมของบุคคลเกี่ยวกับแนวคิดวัตถุและเหตุการณ์เหล่านี้ในวิธีที่ควบคุมได้และถูกต้อง ผู้ตอบแบบสอบถามจะถูกขอให้เลือกตำแหน่งของตนเองบนชุดมาตรวัดที่มีคำคุณศัพท์แบบขั้ว (ตัวอย่างเช่น "หวาน - ขม", "ยุติธรรม - ไม่ยุติธรรม", "อบอุ่น - เย็น") เมื่อเปรียบเทียบกับเทคนิคการวัดมาตรวัดอื่นๆ เช่น มาตรวัดลิเคิร์ต SD สามารถถือได้ว่ามีความน่าเชื่อถือ ถูกต้อง และแข็งแกร่ง^{[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ]}

SD ถูกนำมาใช้ทั้งในรูปแบบทั่วไปและเฉพาะเจาะจงมากขึ้นทฤษฎีความแตกต่างทางความหมายของCharles E. Osgood เป็นตัวอย่างของความพยายามทั่วไปในการวัด ความหมายหรือความหมายของคำ โดยเฉพาะคำคุณศัพท์และแนวคิดที่อ้างถึง^{[ 4 ] [ 5 ] [ 6 ]}ในสาขาต่างๆ เช่น การตลาด จิตวิทยา สังคมวิทยา และระบบสารสนเทศ SD ถูกใช้เพื่อวัดการรับรู้เชิงอัตวิสัยและปฏิกิริยาทางอารมณ์ต่อแนวคิดที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่น^{การสื่อสาร}ทางการตลาด [ ^{7 ]}ผู้สมัครทางการเมือง [ ^{8 ] เครื่อง}ดื่มแอลกอฮอล์^{[ 9 ]}และเว็บไซต์ [ ^{10 ]}

Verhagen และเพื่อนร่วมงานนำเสนอกรอบการทำงานเพื่อช่วยนักวิจัยในการประยุกต์ใช้ความแตกต่างทางความหมาย กรอบการทำงานนี้ประกอบด้วยหกขั้นตอนต่อเนื่องกัน โดยเน้นย้ำถึงการให้ความสนใจเป็นพิเศษในการรวบรวมชุดมาตราส่วนสองขั้วที่เกี่ยวข้อง การทดสอบทางภาษาศาสตร์ของความเป็นสองขั้วทางความหมาย และการสร้างมิติความแตกต่างทางความหมาย^{[ 11 ]}

การนำเสนอรายละเอียดเกี่ยวกับการพัฒนาความแตกต่างทางความหมายมีอยู่ในCross-Cultural Universals of Affective Meaning ^{[ 12 ]} Surveying CulturesของDavid R. Heise ^{[ 13 ]}ให้ข้อมูลอัปเดตที่ทันสมัยโดยให้ความสนใจเป็นพิเศษกับประเด็นการวัดเมื่อใช้มาตราส่วนการให้คะแนน กราฟิก คอมพิวเตอร์

ปัญหาหนึ่งที่เป็นไปได้ของมาตราส่วนนี้คือคุณสมบัติทางจิตวิทยา และ ระดับการวัดของ มาตราส่วนนี้ เป็นที่ถกเถียงกัน^{[ 14 ]}แนวทางทั่วไปที่สุดคือการถือว่าเป็นมาตราส่วนเชิงลำดับแต่สามารถโต้แย้งได้ว่าการตอบสนองที่เป็นกลาง (เช่น ตัวเลือกตรงกลางบนมาตราส่วน) ทำหน้าที่เป็นจุดศูนย์ ที่กำหนดขึ้นเอง และช่วงระหว่างค่าของมาตราส่วนสามารถถือว่าเท่ากัน ทำให้เป็นมาตราส่วนเชิงช่วง

ในปัจจุบัน มาตรวัดความแตกต่างทางความหมาย (Semantic Differential Scale) เป็นหนึ่งในมาตรวัดที่ใช้กันอย่างแพร่หลายที่สุดในการวัดทัศนคติ เหตุผลประการหนึ่งคือความหลากหลายของรายการ คำคุณศัพท์แบบสองขั้วสามารถใช้กับหัวข้อที่หลากหลาย และด้วยเหตุนี้ มาตรวัดนี้จึงถูกเรียกว่า "แบตเตอรี่ที่พร้อมใช้งานตลอดเวลา" ของนักวิจัยด้านทัศนคติ [ ^{14 ] รูป}แบบเฉพาะของ SD คือ วิธี Projective Semantics ^{[ 15 ]}ใช้เฉพาะคำนามทั่วไปและเป็นกลางที่สอดคล้องกับกลุ่ม (ปัจจัย) 7 กลุ่มของมาตรวัดคำคุณศัพท์ที่พบอย่างสม่ำเสมอที่สุดในการศึกษาข้ามวัฒนธรรม (การประเมิน ศักยภาพ กิจกรรม ตามที่ Osgood พบ และความเป็นจริง การจัดระเบียบ ความซับซ้อน ข้อจำกัด ตามที่พบในการศึกษาอื่นๆ) ในวิธีนี้ กลุ่มมาตรวัดคำคุณศัพท์แบบสองขั้ว 7 กลุ่มสอดคล้องกับคำนาม 7 ประเภท ดังนั้นจึงคิดว่าวิธีนี้มีความสมมาตรของมาตรวัดวัตถุ (OSS) ระหว่างมาตรวัดและคำนามสำหรับการประเมินโดยใช้มาตรวัดเหล่านี้ ตัวอย่างเช่น คำนามที่สอดคล้องกับปัจจัยทั้ง 7 ที่ระบุไว้ ได้แก่ ความงาม พลัง การเคลื่อนไหว ชีวิต งาน ความวุ่นวาย และกฎหมาย คาดว่าความงามจะได้รับการประเมินอย่างชัดเจนว่าเป็น "ดีมาก" ในคำคุณศัพท์ของมาตราส่วนที่เกี่ยวข้องกับการประเมิน ชีวิตเป็น "จริงมาก" ในมาตราส่วนที่เกี่ยวข้องกับความเป็นจริง เป็นต้น อย่างไรก็ตาม ความเบี่ยงเบนในเมทริกซ์สมมาตรและพื้นฐานนี้อาจแสดงให้เห็นถึงอคติพื้นฐานสองประเภท ได้แก่ อคติที่เกี่ยวข้องกับมาตราส่วนและอคติที่เกี่ยวข้องกับวัตถุ การออกแบบ OSS นี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มความไวของวิธีการ SD ต่ออคติทางความหมายใดๆ ในการตอบสนองของผู้คนภายในวัฒนธรรมและพื้นฐานทางการศึกษาเดียวกัน^{[ 16 ] [ 17 ]}

รายการทั้งห้ารายการ (คู่คำคุณศัพท์สองขั้วห้าคู่) ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าให้ผลลัพธ์ที่เชื่อถือได้ ซึ่งมีความสัมพันธ์สูงกับ การวัดเชิงตัวเลข แบบลิเคิร์ต ทางเลือก ของทัศนคติเดียวกัน^{[ 18 ]}

ในปี พ.ศ. 2491 ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ โครงการ MK Ultraซีไอเอได้มอบเงิน 192,000 ดอลลาร์ให้กับออสก็อดเพื่อเป็นทุนในการศึกษาคำสำคัญ 620 คำใน 30 วัฒนธรรมทั่วโลกโดยใช้ความแตกต่างทางความหมาย ซีไอเอใช้การวิจัยนี้เพื่อสร้างโฆษณาชวนเชื่อเฉพาะวัฒนธรรมที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นเพื่อทำลายเสถียรภาพของรัฐบาลต่างประเทศ ตัวอย่างหนึ่งสามารถพบได้ในหนังสือพิมพ์El Mercurio ของชิลี ซึ่งได้รับทุนสนับสนุนจากซีไอเอระหว่างปี พ.ศ. 2513-2516 ความแตกต่างทางความหมายถูกนำมาใช้เพื่อระบุคำที่จะสร้างทัศนคติเชิงลบในหมู่ประชากรชาวชิลีที่มีต่อรัฐบาลสังคมนิยมของอัลเลนเดได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด^{[ 19 ]}

พื้นฐานทางทฤษฎีของความแตกต่างทางความหมายของCharles E. Osgood มีรากฐานมาจากการโต้เถียงในยุคกลางระหว่างนัก นามนิยมและนักสัจนิยมนักนามนิยมยืนยันว่ามีเพียงสิ่งที่เป็นจริงเท่านั้นที่เป็นเอนทิตี และนามธรรมจากเอนทิตีเหล่านี้ เรียกว่าสากล เป็นเพียงคำพูด นักสัจนิยมถือว่าสากลมีอยู่จริงอย่างเป็นอิสระ งานทางทฤษฎีของ Osgood ยังมีความสัมพันธ์กับภาษาศาสตร์และความหมายทั่วไปและเกี่ยวข้องกับ ความแตกต่าง เชิงโครงสร้างของKorzybski ^{[ 20 ]}

การพัฒนาเครื่องมือนี้ให้ข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างภาษาศาสตร์และจิตวิทยา มนุษย์ได้บรรยายลักษณะของกันและกันมาตั้งแต่พวกเขาพัฒนาความสามารถในการพูด คำคุณศัพท์ส่วนใหญ่ยังสามารถใช้เป็นคำอธิบายบุคลิกภาพได้ การมีคำคุณศัพท์หลายพันคำในภาษาอังกฤษเป็นเครื่องยืนยันถึงความละเอียดอ่อนในการบรรยายลักษณะบุคคลและพฤติกรรมที่ผู้พูดภาษาอังกฤษสามารถใช้ได้ พจนานุกรมคำพ้องความหมายของโรเจต์ (Roget's Thesaurus)เป็นความพยายามในช่วงแรกในการจัดประเภทคำคุณศัพท์ส่วนใหญ่เข้าเป็นหมวดหมู่ และถูกนำมาใช้ในบริบทนี้เพื่อลดจำนวนคำคุณศัพท์ให้เหลือกลุ่มย่อยที่จัดการได้ง่าย เหมาะสำหรับการวิเคราะห์ปัจจัย

ออสก็อดและเพื่อนร่วมงานได้ทำการวิเคราะห์ปัจจัยของชุดมาตรวัดความแตกต่างทางความหมายขนาดใหญ่ และพบทัศนคติที่เกิดขึ้นซ้ำๆ สามประการที่ผู้คนใช้ในการประเมินคำและวลี ได้แก่ การประเมิน พลัง และการกระทำ การประเมินมีน้ำหนักสูงสุดในคู่คำคุณศัพท์ 'ดี-ไม่ดี' คู่คำคุณศัพท์ 'แข็งแกร่ง-อ่อนแอ' กำหนดปัจจัยด้านพลัง คู่คำคุณศัพท์ 'กระตือรือร้น-เฉื่อยชา' กำหนดปัจจัยด้านการกระทำ มิติความหมายทางอารมณ์ทั้งสามนี้พบว่าเป็นสากลข้ามวัฒนธรรมในการศึกษาวัฒนธรรมหลายสิบวัฒนธรรม

โครงสร้างปัจจัยนี้สมเหตุสมผลในเชิงตรรกะ เมื่อบรรพบุรุษของเราพบเจอกับบุคคลใดบุคคลหนึ่ง การรับรู้เบื้องต้นจะต้องเป็นว่าบุคคลนั้นเป็นอันตรายหรือไม่ บุคคลนั้นดีหรือเลว? ต่อมา บุคคลนั้นแข็งแกร่งหรืออ่อนแอ? ปฏิกิริยาของเราต่อบุคคลนั้นจะแตกต่างกันอย่างมากหากมองว่าเป็นคนดีและแข็งแกร่ง ดีและอ่อนแอ เลวและอ่อนแอ หรือเลวและแข็งแกร่ง ต่อมา เราอาจขยายการจำแนกเบื้องต้นของเราเพื่อรวมถึงกรณีของบุคคลที่คุกคามเราโดยตรงหรือเป็นเพียงอันตรายที่อาจเกิดขึ้น และอื่นๆ ปัจจัยการประเมิน ศักยภาพ และกิจกรรมจึงครอบคลุมระบบการอธิบายบุคลิกภาพโดยละเอียด การวัดความแตกต่างทางความหมายของ Osgood วัดปัจจัยทั้งสามนี้ ประกอบด้วยชุดคู่คำคุณศัพท์ เช่น อุ่น-เย็น สว่าง-มืด สวย-น่าเกลียด หวาน-ขม ยุติธรรม-ไม่ยุติธรรม กล้าหาญ-ขี้ขลาด มีความหมาย-ไร้ความหมาย

^{การศึกษาของ Osgood และเพื่อนร่วม งาน}ของเขาเปิดเผยว่าปัจจัยการประเมินมีส่วนรับผิดชอบต่อความแปรปรวนส่วนใหญ่ในการวัด และเชื่อมโยงสิ่งนี้กับแนวคิดเรื่องทัศนคติ [ ^{21 ]}

การศึกษาโดยใช้ SD พบมิติสากลเพิ่มเติม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง นักวิจัยหลายคนรายงานปัจจัย "ลักษณะทั่วไป" (ซึ่งรวมถึงมาตราส่วนเช่น "ปกติ-หายาก", "ทั่วไป-พิเศษ") ^{[ 22 ] [ 16 ]}หรือ "ความเป็นจริง" ("จินตนาการ-จริง", "ชัดเจน-เหนือจริง", "นามธรรม-รูปธรรม") ^{[ 16 ] [ 23 ] [ 24 ]}เช่นเดียวกับปัจจัย "ความซับซ้อน" ("ซับซ้อน-ง่าย", "ไม่จำกัด-จำกัด", "ลึกลับ-ปกติ"), "การปรับปรุง" หรือ "การจัดระเบียบ" ("ปกติ-เป็นช่วงๆ", "คงที่-เปลี่ยนแปลงได้", "เป็นระเบียบ-ไม่เป็นระเบียบ", "แม่นยำ-ไม่แน่นอน"), การกระตุ้น ("น่าสนใจ-น่าเบื่อ", "เล็กน้อย-ใหม่") ^{[ 16 ] [ 23 ] [ 24 ]}

วิทยานิพนธ์ระดับปริญญาเอกของ แดเนียล คาห์เนแมนนักจิตวิทยาผู้ได้รับรางวัลโนเบลนั้นเกี่ยวกับเรื่องความแตกต่างเชิงความหมาย^{[ 25 ]}

• มาตราส่วนลิเคิร์ต
• การวิเคราะห์ส่วนประกอบ
• ช่องว่างทางความหมาย
• ความคล้ายคลึงทางความหมาย
• เครือข่ายความคล้ายคลึงทางความหมาย
• ความแตกต่างเชิงโครงสร้าง
• มาตราส่วนเธอร์สโตน

• ไฮส์, เดวิด อาร์. (2010). การสำรวจวัฒนธรรม: การค้นพบแนวคิดและความรู้สึกร่วมกัน.โฮโบเคน, นิวเจอร์ซีย์: ไวลีย์.
• Himmelfarb, S. (1993). การวัดทัศนคติ ใน AH Eagly & S. Chaiken (บรรณาธิการ), จิตวิทยาของทัศนคติ , 23-88. Thomson/Wadsworth .
• Krus, David J.; Ishigaki, Yoko (1992). "การมีส่วนร่วมในประวัติศาสตร์จิตวิทยา: XIX. นักบินกามิกาเซ่: มุมมองของญี่ปุ่นเทียบกับมุมมองของอเมริกา" รายงานทางจิตวิทยา 70 ( 2): 599– 602. doi : 10.2466/pr0.1992.70.2.599 . PMID  1598376 . S2CID  29467384 .
• Verhagen, T.; Hooff, B. van den; Meents, S. (2015). "มุ่งสู่การใช้ Semantic Differential ให้ดียิ่งขึ้นในการวิจัย IS: กรอบการทำงานแบบบูรณาการของการดำเนินการที่แนะนำ"วารสารของสมาคมระบบสารสนเทศ 16 ( 2): 1. doi : 10.17705/1jais.00388 . เก็บถาวรจากต้นฉบับเมื่อ 2018-07-19 . สืบค้นเมื่อ2022-05-12 .

• Osgood, CE (1964). "เทคนิคความแตกต่างทางความหมายในการศึกษาเปรียบเทียบวัฒนธรรม" American Anthropologist . 66 (3): 171– 200. doi : 10.1525/aa.1964.66.3.02a00880 .
• การวิเคราะห์ความหมายเชิงอนุพันธ์ออนไลน์