การจัดการชื่อเสียงคือการมีอิทธิพล การควบคุม การส่งเสริม หรือการปกปิด ชื่อเสียงของบุคคลหรือกลุ่ม โดยเจตนา เป็นเทคนิคการตลาดที่ใช้ในการปรับเปลี่ยนชื่อเสียงของบุคคลหรือบริษัทในทางบวก^{[ 1 ]}การจัดการชื่อเสียงออนไลน์ (ORM) เกี่ยวข้องกับการดูแลและมีอิทธิพลต่อผลการค้นหาของเครื่องมือค้นหาที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และบริการ^{[ 2 ]}

ประเด็นด้านจริยธรรมที่คลุมเครือในการจัดการชื่อเสียงออนไลน์ ได้แก่ การลบรูปถ่ายบุคคลออกจากเว็บไซต์ การใช้การสร้างกระแสเทียมในเว็บไซต์รีวิวลูกค้า การเซ็นเซอร์ข้อร้องเรียน และการใช้ กลยุทธ์ การเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหาเพื่อมีอิทธิพลต่อผลลัพธ์ในบางกรณี เส้นแบ่งทางจริยธรรมนั้นชัดเจน บริษัทจัดการชื่อเสียงบางแห่งมีความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับเว็บไซต์ที่เผยแพร่ข้อความที่ไม่ได้รับการตรวจสอบและเป็นการหมิ่นประมาทเกี่ยวกับบุคคล^{[ 3 ]}บริษัทที่ไร้จริยธรรมเหล่านี้มักเรียกเก็บค่าธรรมเนียมที่สูงเกินจริงเป็นจำนวนเงินหลายพันดอลลาร์เพื่อลบโพสต์เหล่านี้ออกจากเว็บไซต์ของตนเป็นการชั่วคราว^{[ 3 ]}

การจัดการชื่อเสียงออนไลน์ หรือ ORM มุ่งเน้นไปที่การจัดการผลการค้นหาผลิตภัณฑ์และบริการภายในพื้นที่ดิจิทัล ตลาดอิเล็กทรอนิกส์และชุมชนออนไลน์ต่างๆ เช่นeBay , AmazonและAlibabaมีระบบ ORM ในตัว และการใช้โหนดควบคุมที่มีประสิทธิภาพสามารถลดภัยคุกคามและปกป้องระบบจากการใช้งานในทางที่ผิดและการละเมิดโดยโหนดที่เป็นอันตรายในเครือข่ายโอเวอร์เลย์แบบกระจายศูนย์ได้^{[ 4 ]}บิ๊กดาต้ามีศักยภาพที่จะนำมาใช้ในการกำกับดูแลและเสริมสร้างชื่อเสียงขององค์กร^{[ 5 ]}

สาขา ประชาสัมพันธ์ได้รับการพัฒนาขึ้นเพื่อจัดการภาพลักษณ์และชื่อเสียงของบริษัทหรือบุคคล^{[ 6 ]}สาขาย่อยการจัดการชื่อเสียงถูกสร้างขึ้นเพื่อขยายขอบเขตของประชาสัมพันธ์ให้กว้างออกไปนอกเหนือจากความสัมพันธ์กับสื่อ^{[ 7 ]}

เมื่ออินเทอร์เน็ตแพร่หลายในหมู่บุคคลทั่วไปในช่วงทศวรรษ 1990 การจัดการชื่อเสียงออนไลน์ (ORM) จึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ ORM มุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์ชื่อเสียงระยะยาวที่สอดคล้องกันในทุกแพลตฟอร์มอินเทอร์เน็ต ORM รวมถึงการจัดการชื่อเสียงของเครื่องมือค้นหา ซึ่งออกแบบมาเพื่อต่อต้านผลการค้นหาเชิงลบและยกระดับเนื้อหาเชิงบวก^{[ 8 ] [ 9 ]}ผู้สนับสนุน ORM กล่าวว่า หากละเลย การรับรู้ทางออนไลน์อาจส่งผลเสียต่อประสิทธิภาพของบริษัท^{[ 10 ]}

ORM เกี่ยวข้องกับการตรวจสอบชื่อเสียงของบุคคลหรือแบรนด์บนอินเทอร์เน็ตผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย การจัดการเนื้อหาที่อาจสร้างความเสียหาย และพยายามแก้ไขปัญหาก่อนที่จะก่อให้เกิดความเสียหายทางการเงิน^{[ 11 ]}การจัดการชื่อเสียงยังเกี่ยวข้องกับการระงับผลการค้นหาเชิงลบ ในขณะที่เน้นผลการค้นหาเชิงบวก^{[ 12 ]}

จากการศึกษาในปี 2015 ที่ได้รับมอบหมายจากสมาคมตัวแทนโฆษณาแห่งอเมริกาสรุปได้ว่าผู้บริโภค 4 เปอร์เซ็นต์เชื่อว่าผู้โฆษณาและนักการตลาดปฏิบัติตามหลักความซื่อสัตย์^{[ 13 ]}

ตามที่Susan Crawfordผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมายไซเบอร์จากCardozo Law School กล่าวไว้ เว็บไซต์ส่วนใหญ่จะลบเนื้อหาเชิงลบเมื่อได้รับการติดต่อเพื่อหลีกเลี่ยงการฟ้องร้องวอลล์สตรีทเจอร์นัลตั้งข้อสังเกตว่าในบางกรณี การเขียนจดหมายถึงผู้ที่วิพากษ์วิจารณ์อาจมีผลกระทบที่ไม่คาดคิด แม้ว่าบริษัทจะพยายามหลีกเลี่ยงการเขียนจดหมายถึงผู้ดำเนินการเว็บไซต์บางรายที่มีแนวโน้มที่จะตอบโต้ในเชิงลบก็ตาม บริษัทกล่าวว่าเคารพการแก้ไขเพิ่มเติมครั้งที่ 1และไม่ได้พยายามลบ "คำพูดที่มีคุณค่าทางข่าวสารอย่างแท้จริง" โดยทั่วไปแล้ว บริษัทไม่สามารถลบข่าวสำคัญที่เกี่ยวข้องกับรัฐบาลจากสิ่งพิมพ์ที่จัดตั้งขึ้นหรือบันทึกของศาลได้^{[ 14 ] [ 15 ]}

ในปี 2015 จอน รอนสันผู้เขียนหนังสือ" So You've Been Publicly Shamed "กล่าวว่าการจัดการชื่อเสียงช่วยคนบางคนที่เป็นโรคกลัวที่โล่งแจ้งเนื่องจากการถูกประจานต่อสาธารณะทางออนไลน์แต่เป็นบริการที่มีราคาแพงซึ่งหลายคนไม่สามารถจ่ายได้^{[ 16 ] [ 17 ]}

ในปี 2554 เกิดข้อโต้แย้งเกี่ยวกับ ร้านอาหาร Taco Bellขึ้น เมื่อมีการกล่าวหาต่อสาธารณะว่าผลิตภัณฑ์ "เนื้อปรุงรส" ของพวกเขามีเนื้อวัวแท้เพียง 35% เท่านั้น บริษัทกฎหมาย Beasley Allen ได้ยื่นฟ้อง คดีแบบกลุ่มต่อ Taco Bell คดีดังกล่าวถูกถอนฟ้องโดยสมัครใจ โดย Beasley Allen ระบุว่า "ตั้งแต่เริ่มต้นคดีนี้ เราได้ระบุไว้ว่า หาก Taco Bell เปลี่ยนแปลงบางอย่างเกี่ยวกับการเปิดเผยข้อมูลและการตลาดของผลิตภัณฑ์ 'เนื้อปรุงรส' คดีก็จะถูกยกฟ้อง" ^{[ 18 ] [ 19 ]} Taco Bell ตอบสนองต่อการถอนฟ้องโดยการเปิดตัวแคมเปญการจัดการชื่อเสียงชื่อ "จะตายหรือถ้าคุณขอโทษ?" ซึ่งลงโฆษณาในสื่อต่างๆ ทั้งในรูปแบบสิ่งพิมพ์และออนไลน์ เพื่อพยายามดึงดูดความสนใจไปที่การถอนฟ้องโดยสมัครใจ^{[ 20 ]}

ในปี 2015 Volkswagenผู้ผลิตรถยนต์สัญชาติเยอรมัน เผชิญกับข้อพิพาทมูลค่ามหาศาลถึง 30 พันล้านยูโร เรื่องอื้อฉาวปะทุขึ้นเมื่อมีการเปิดเผยว่ารถยนต์ 11 ล้านคันทั่วโลกของบริษัทติดตั้งอุปกรณ์ที่ออกแบบมาเพื่อปกปิดระดับการปล่อยมลพิษที่เป็นอันตรายที่แท้จริง ปฏิกิริยาจากนักลงทุนของบริษัทเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วเนื่องจากมูลค่าหุ้นของ Volkswagen เริ่มลดลงอย่างรวดเร็ว^{[ 21 ]}แบรนด์ได้เผยแพร่วิดีโอความยาวสองนาทีซึ่งซีอีโอและตัวแทนคนอื่นๆ ขอโทษหลังจากยอมรับผิด อย่างไรก็ตาม นี่ไม่เพียงพอที่จะเปลี่ยนการรับรู้ของสาธารณชน ยักษ์ใหญ่ด้านยานยนต์ต้องว่าจ้างบริษัทประชาสัมพันธ์สี่แห่ง นำโดย Hering Schuppener ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านการสื่อสารวิกฤตและการจัดการชื่อเสียงของเยอรมนี^{[ 22 ]}เพื่อพยายามสร้างชื่อเสียงขึ้นใหม่ Volkswagen ได้ริเริ่มโครงการเปลี่ยนไปใช้มอเตอร์ไฟฟ้า บริษัทได้เผยแพร่สื่อสิ่งพิมพ์และบทความเกี่ยวกับความมุ่งมั่นในการพัฒนารถยนต์ไฟฟ้าและไฮบริดเพื่อปรับปรุงภาพลักษณ์ CSR ของบริษัท^{[ 22 ]}

ในปี 2024 ร้านอาหารแห่งหนึ่งในลอนดอนถูก กลุ่ม อาชญากรไซเบอร์ โจมตี ด้วยรีวิว เชิงลบ เพื่อเรียกค่าไถ่ 10,000 ปอนด์ รีวิวเชิงลบทำให้คะแนนของร้านอาหารบน Google ลดลงจาก 4.9 ดาวเหลือ 2.3 ดาวก่อนการโจมตี^{[ 23 ]} Maximatic Media บริษัทจัดการชื่อเสียงออนไลน์ ได้รับการว่าจ้างให้ระบุที่มาของรีวิวที่เป็นอันตรายและพบว่ารีวิวเหล่านั้นถูกสร้างขึ้นโดยบอทเน็ตบริษัทได้ทำงานร่วมกับ Google เพื่อลบรีวิวปลอมเหล่านี้เพื่อฟื้นฟูชื่อเสียงออนไลน์ของร้านอาหารให้กลับมาอยู่ที่ระดับ 4.8 ดาว^{[ 24 ]}

^{องค์กรต่างๆ พยายามจัดการชื่อเสียงของตนบนเว็บไซต์ที่ มี}ผู้คนจำนวนมากเข้าชม เช่นeBay [ ^{25 ]} WikipediaและGoogleกลยุทธ์บางอย่างที่บริษัทจัดการชื่อเสียงใช้ ได้แก่: ^{[ 26 ]}

• การปรับเปลี่ยนวิธีการแสดงผลลัพธ์จากการค้นหาบนเครื่องมือค้นหา เช่นเอกสารไวท์เปเปอร์และทำให้คำรับรองจากลูกค้าในเชิงบวกปรากฏเป็นลำดับความสำคัญ เพื่อลดความสำคัญของเนื้อหาเชิงลบ^{[ 27 ]}
• การเผยแพร่เว็บไซต์และโปรไฟล์โซเชียลมีเดียที่เป็นต้นฉบับและเชิงบวกโดยมีเป้าหมายเพื่อเอาชนะผลลัพธ์เชิงลบในการค้นหา^{[ 28 ]}
• การส่งข่าวประชาสัมพันธ์ออนไลน์ไปยังเว็บไซต์ที่มีชื่อเสียง เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์และระงับเนื้อหาเชิงลบ
• ส่งคำขอให้ลบตามกฎหมายหากพวกเขาถูกหมิ่นประมาทหรือแสร้งทำว่าถูกหมิ่นประมาท^{[ 29 ]}
• การได้รับการกล่าวถึงของธุรกิจหรือบุคคลในเว็บไซต์ของบุคคลที่สามที่มีอันดับสูงใน Google ^{[ 29 ]}
• สร้างรีวิวปลอมในเชิงบวกเกี่ยวกับบุคคลหรือธุรกิจเพื่อตอบโต้รีวิวเชิงลบ^{[ 29 ]}
• ใช้สแปมบอทและการโจมตีแบบปฏิเสธการให้บริการเพื่อบังคับให้เว็บไซต์ที่มีเนื้อหาที่เป็นอันตรายหายไปจากโลกออนไลน์โดยสิ้นเชิง
• การสร้างเว็บไซต์บุคคลที่สามแบบ ปลอมแปลงโดยการสร้างบัญชีนิรนามที่สร้างรีวิวเชิงบวกหรือโจมตีรีวิวเชิงลบ^{[ 29 ]}
• เสนอผลิตภัณฑ์ฟรีให้กับผู้รีวิวที่มีชื่อเสียงอย่างกระตือรือร้น^{[ 30 ]}
• การลบรูป ถ่ายอาชญากรออนไลน์^{[ 31 ]}
• ตอบสนองต่อคำวิจารณ์สาธารณะที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงล่าสุดอย่างกระตือรือร้น^{[ 30 ]}
• การลบหรือระงับภาพที่น่าอับอายหรือละเมิดลิขสิทธิ์
• วิกิเทิร์ฟฟิงหรือที่เรียกว่าวิกิวอชชิ่ง ซึ่งบริษัทต่างๆ ติดต่อบรรณาธิการวิกิพีเดียเพื่อลบข้อมูลที่ไม่ถูกต้องออกจากหน้าวิกิพีเดียของธุรกิจที่พวกเขาเป็นตัวแทน และ "ปกปิด...บทบาทของพวกเขาในฐานะบริษัทที่แสวงหาผลกำไร...[และ] ส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ทำให้เข้าใจผิดเกี่ยวกับคุณค่าทั่วไปของวิกิและวิกิพีเดีย" ^{[ 32 ] [ 33 ]}
• ห้ามแสดงความคิดเห็นใดๆ

การจัดการชื่อเสียงก่อให้เกิดคำถามทางจริยธรรมมากมาย^{[ 29 ] [ 34 ]}เป็นที่ถกเถียงกันอย่างกว้างขวางว่าควรจะกำหนดขอบเขตของการเปิดเผยข้อมูล การสร้างกระแสเทียม และการเซ็นเซอร์ไว้ที่ใด บริษัทบางแห่งจ้างพนักงานให้ปลอมตัวเป็นบล็อกเกอร์ในเว็บไซต์ของบุคคลที่สามโดยไม่เปิดเผยว่าได้รับค่าจ้าง และบางแห่งถูกวิพากษ์วิจารณ์จากการขอให้เว็บไซต์ลบโพสต์เชิงลบ^{[ 8 ] [ 27 ]}การเปิดเผยการจัดการชื่อเสียงที่ผิดจริยธรรมอาจเป็นอันตรายต่อชื่อเสียงของบริษัทที่พยายามทำเช่นนั้นหากเป็นที่รู้กัน^{[ 35 ]}

ในปี 2550 Google ประกาศว่าไม่มีอะไรผิดปกติโดยเนื้อแท้กับการจัดการชื่อเสียง^{[ 28 ]}และยังได้เปิดตัวชุดเครื่องมือในปี 2554 เพื่อให้ผู้ใช้สามารถตรวจสอบตัวตนออนไลน์ของตนเองและขอให้ลบเนื้อหาที่ไม่ต้องการได้^{[ 36 ]}บริษัทหลายแห่งเลือกรับลูกค้าอย่างระมัดระวัง ตัวอย่างเช่น พวกเขาอาจหลีกเลี่ยงบุคคลที่ก่ออาชญากรรมรุนแรงที่ต้องการผลักดันข้อมูลเกี่ยวกับอาชญากรรมของตนให้อยู่ในอันดับต่ำกว่าในผลการค้นหา^{[ 29 ]}

ในปี 2553 การศึกษาหนึ่งแสดงให้เห็นว่าNaymzซึ่งเป็นหนึ่งในบริการ Web 2.0 แรกๆ ที่ให้บริการยูทิลิตี้สำหรับการจัดการชื่อเสียงออนไลน์ (ORM) ได้พัฒนาวิธีการประเมินชื่อเสียงออนไลน์ของสมาชิก (RepScore) ซึ่งค่อนข้างง่ายต่อการหลอกลวง การศึกษาพบว่าระดับชื่อเสียงออนไลน์สูงสุดสามารถบรรลุได้ง่ายๆ โดยการมีส่วนร่วมกับกลุ่มสังคมขนาดเล็กจำนวน 9 คนที่เชื่อมต่อกันและให้ข้อเสนอแนะและการรับรองเชิงบวกซึ่งกันและกัน^{[ 37 ]}ณ เดือนธันวาคม 2560 Naymz ได้ปิดตัวลง

ในปี 2015 Amazon.comผู้ค้าปลีกออนไลน์ได้ฟ้องร้องบุคคล 1,114 คนที่ได้รับเงินเพื่อเผยแพร่รีวิวห้าดาวปลอมสำหรับผลิตภัณฑ์ รีวิวเหล่านี้ถูกสร้างขึ้นโดยใช้เว็บไซต์สำหรับงานหลายหน้าที่Fiverr.com ^{[ 38 ] [ 39 ] [ 40 ]}บริษัทอื่นๆ อีกหลายแห่งเสนอรีวิวปลอมบนYelpและFacebookและนักข่าวคนหนึ่งรวบรวมรีวิวห้าดาวสำหรับธุรกิจที่ไม่มีอยู่จริงจากบัญชีโซเชียลมีเดียที่ให้รีวิวเชิงบวกอย่างล้นหลามแก่ "หมอจัดกระดูกในแอริโซนาร้านทำผมในลอนดอนบริษัทรถลีมูซีนในนอร์ทแคโรไลนานายหน้าอสังหาริมทรัพย์ในเท็กซัสและช่างทำกุญแจในฟลอริดารวมถึงธุรกิจอื่นๆ ที่อยู่ห่างไกล" ^{[ 41 ]}ในปี 2007 การศึกษาโดยมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนียเบิร์กลีย์พบว่าผู้ขายบางรายบนeBayกำลังดำเนินการจัดการชื่อเสียงโดยการขายสินค้าในราคาลดเพื่อแลกกับคำติชมเชิง^บวกเพื่อหลอกลวงระบบ [ ^{42 ]}

ในปี 2016 วอชิงตันโพสต์ได้ให้รายละเอียดเกี่ยวกับคดีความในศาล 25 คดี ซึ่งอย่างน้อย 15 คดีมีที่อยู่ปลอมสำหรับจำเลย คดีความในศาลเหล่านี้มีภาษาที่คล้ายคลึงกัน และจำเลยตกลงตามคำสั่งศาลของโจทก์ ซึ่งอนุญาตให้บริษัทจัดการชื่อเสียงออกประกาศลบเนื้อหาไปยัง Google, Yelp, Leagle, Ripoff Report เว็บไซต์ข่าวต่างๆ และเว็บไซต์อื่นๆ^{[ 43 ]}

อีกรูปแบบหนึ่งคือการซื้อรีวิวสำหรับแพลตฟอร์มรีวิวออนไลน์ของธุรกิจต่างๆ เช่น Google Maps และ Tripadvisor ซึ่งอาจมีสองรูปแบบ คือ เจ้าของธุรกิจต้องการปรับปรุงคะแนนของธุรกิจโดยไม่แก้ไขปัญหาหรือทำลายคะแนนของคู่แข่ง โดยการซื้อรีวิวที่มีคะแนนต่ำ

• การบริหารชื่อเสียง: อนาคตของการสื่อสารองค์กรและการประชาสัมพันธ์โดย โทนี่ แลงแฮม, สำนักพิมพ์ Emerald Group Publishing, (2018), ISBN 1-78756-610-2
• การบริหารชื่อเสียง: กุญแจสู่ความสำเร็จด้านการประชาสัมพันธ์และการสื่อสารองค์กรโดย จอห์น ดอร์ลีย์ และ เฮลิโอ เฟรด การ์เซีย สำนักพิมพ์ รูทเลดจ์ (2011) ISBN 1-135-96602-8
• การจัดการชื่อเสียง: การสร้างและปกป้องภาพลักษณ์ของบริษัทของคุณในโลกดิจิทัล , แอนดรูว์ ไฮลส์, เอซี แบล็ก (2011), ISBN 1-84930-056-9
• การจัดการชื่อเสียง , Sabrina Helm, Kerstin Liehr-Gobbers, Christopher Storck, Springer Science & Business Media (2011), ISBN 3-642-19266-1