ชื่อเสียงหรือเกียรติยศของหน่วยงานทางสังคม ( บุคคลกลุ่มสังคมองค์กรหรือสถานที่) คือความคิดเห็น เกี่ยวกับหน่วยงานนั้น ซึ่ง โดยทั่วไปพัฒนาขึ้นจากผล การประเมินทางสังคมตามเกณฑ์ต่างๆ เช่น พฤติกรรมหรือผลการปฏิบัติงาน^{[ 1 ]}

ชื่อเสียงเป็นกลไกการควบคุมทางสังคมที่^{แพร่หลาย เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ และมีประสิทธิภาพสูง [ 2 ] เป็นเรื่องที่ศึกษาในสาขาวิทยาศาสตร์สังคม การจัดการ [} 3 ^{] และเทคโนโลยี [} 4 ]อิทธิพล^{ของชื่อเสียงครอบคลุม}ตั้งแต่สภาพแวดล้อมการ^{แข่งขันเช่น}ตลาดไปจนถึง^{สภาพแวดล้อม}ความร่วมมือ เช่น บริษัท องค์กร สถาบัน และชุมชน ยิ่งไปกว่านั้น ชื่อเสียงยังส่งผลต่อระดับของตัวแทนที่แตกต่างกัน ได้แก่ ระดับบุคคลและระดับเหนือบุคคล ในระดับเหนือบุคคล ชื่อเสียงเกี่ยวข้องกับกลุ่ม ชุมชน กลุ่ม และหน่วยงานทางสังคมที่เป็นนามธรรม (เช่น บริษัท องค์กร ประเทศ วัฒนธรรม และแม้กระทั่งอารยธรรม) ชื่อเสียงส่งผลกระทบต่อปรากฏการณ์ในระดับต่างๆ ตั้งแต่ชีวิตประจำวัน^{[ 5 ]}ไปจนถึงความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ ชื่อเสียงเป็นเครื่องมือพื้นฐานของระเบียบทางสังคมโดยอาศัยการควบคุมทางสังคม แบบกระจายและเกิดขึ้นเองตาม ธรรมชาติ

แนวคิดเรื่องชื่อเสียงถือว่ามีความสำคัญ^{[ 6 ]}ในธุรกิจการเมืองการศึกษาชุมชนออนไลน์และสาขาอื่นๆ อีกมากมาย และอาจถือได้ว่าเป็นภาพสะท้อนของอัตลักษณ์ ของหน่วยงานทาง สังคม^{[ 7 ]}

นับตั้งแต่ปี 1980 การศึกษาเรื่อง "ชื่อเสียงขององค์กร" ได้ดึงดูดความสนใจทางวิชาการจากสาขาเศรษฐศาสตร์ สังคมวิทยา และการจัดการเพิ่มมากขึ้น^{[ 8 ]}แนวคิดเรื่องชื่อเสียงได้มีการพัฒนาอย่างมากในวรรณกรรมทางวิชาการในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา^{[ 8 ] [ 9 ] [ 10 ]}คำศัพท์ต่างๆ เช่น ชื่อเสียง การสร้างแบรนด์ ภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ มักถูกใช้สลับกันในสื่อทั่วไปและ – จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ – ในวรรณกรรมทางวิชาการด้วยเช่นกัน

โดยทั่วไปแล้ว งานวิจัยทางวิชาการได้สรุปมุมมองเกี่ยวกับ "ความหมายของชื่อเสียง" ในบริบทของบริษัทไว้เพียงไม่กี่มุมมองเท่านั้น

Mark C. Suchman (1995) ตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างความชอบธรรม สถานะ และชื่อเสียง โดยเน้นว่าแม้แนวคิดเหล่านี้จะเชื่อมโยงกัน แต่ก็เป็นรูปแบบที่แตกต่างกันของการประเมินทางสังคม ความชอบธรรมหมายถึงระดับที่การกระทำขององค์กรสอดคล้องกับบรรทัดฐานและค่านิยมของสังคม สถานะสะท้อนถึงตำแหน่งขององค์กรในลำดับชั้นทางสังคม และชื่อเสียงขึ้นอยู่กับการประเมินการกระทำและความสำเร็จในอดีต การเข้าใจความแตกต่างเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญสำหรับองค์กรที่ต้องการดำเนินกิจการในสภาพแวดล้อมทางสังคมได้อย่างประสบความสำเร็จ^{[ 11 ]}

นักเศรษฐศาสตร์ใช้ทฤษฎีเกมเพื่ออธิบายชื่อเสียงขององค์กรว่าเป็นสัญญาณเชิงกลยุทธ์ที่บริษัทใช้เพื่อสื่อสารคุณสมบัติและความสามารถบางอย่างของตนไปยังตลาด^{[ 12 ]} นักสังคมวิทยาเห็นว่าชื่อเสียงขององค์กรเป็นการอธิบายสถานะสัมพัทธ์ที่บริษัทครอบครองในแวดวงสถาบันของคู่แข่งและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย^{[ 13 ]} นักวิชาการด้านการจัดการอธิบายชื่อเสียงขององค์กรในสองวิธีหลัก^{[ 9 ]}ซึ่งรวมถึง:

• มุมมองกว้างๆ:เป็นการรวบรวมการรับรู้ที่ก่อตัวขึ้นเมื่อผู้ชมตัดสินพฤติกรรมของบริษัท^{[ 14 ]}
  • โดยทั่วไปจะประเมินจากการจัดอันดับโดยรวมของบริษัท เช่นการจัดอันดับบริษัทที่น่าชื่นชมที่สุดของ Fortune ^{[ 15 ] [ 16 ]}
• มุมมองเฉพาะเจาะจง:เป็นการประเมินโดยกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มหนึ่ง เกี่ยวกับความสามารถของบริษัทในการดำเนินการหรือประพฤติตนในลักษณะใดลักษณะหนึ่ง^{[ 17 ] [ 18 ]}สิ่งเหล่านี้แบ่งออกเป็นสองประเภทกว้างๆ ได้แก่ (ก) ชื่อเสียงด้านผลลัพธ์/ความสามารถ และ (ข) ชื่อเสียงด้านพฤติกรรม/ลักษณะนิสัย^{[ 19 ]}ซึ่งมีจุดประสงค์เพื่อรวบรวมชื่อเสียงทั้งในรูปแบบเศรษฐกิจและสังคม^{[ 19 ] [ 20 ]}
  • (ก) ชื่อเสียงด้านผลลัพธ์/ความสามารถ : ชื่อเสียงประเภทนี้เกี่ยวข้องกับการประเมินว่าบริษัทมีผลการดำเนินงานที่ดี เพียงใดในมิติใดมิติหนึ่ง ตัวอย่างที่พบบ่อยที่สุดคือการมีผลการดำเนินงานทางการเงินที่ดี ^{[ 21 ]}หรือการจัดหาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีคุณภาพสูง^{[ 22 ] [ 23 ]}มิติเหล่านี้ทั้งหมดสามารถจัดลำดับได้อย่างเป็นกลาง เช่น ผลการดำเนินงานทางการเงินที่ดีขึ้น/แย่ลง (ตามที่ประเมินโดยมาตรวัดผลการดำเนินงานทางการเงินที่เป็นกลางและอิงตามตลาด) หรือคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น/แย่ลง (ตามที่ประเมินโดยกลุ่มผู้ใช้) ^{[ 22 ]}
  • (b) ชื่อเสียงด้านพฤติกรรม/ลักษณะนิสัย : ชื่อเสียงประเภทนี้เกิดขึ้นเมื่อบริษัทได้รับการยอมรับว่ามีพฤติกรรมในลักษณะใดลักษณะหนึ่งอย่างสม่ำเสมอ^{[ 24 ] [ 25 ]}ในลักษณะที่ค่อนข้างปราศจากประสิทธิภาพที่สามารถระบุได้อย่างเป็นรูปธรรม ตัวอย่างเช่น บริษัทอาจให้ความสำคัญกับการลงทุนในนวัตกรรม การปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงาน หรือการจัดหาจากซัพพลายเออร์ในท้องถิ่น^{[ 26 ] [ 27 ]}

ในทางปฏิบัติ ชื่อเสียงขององค์กรจะถูกเปิดเผยโดยการจัดอันดับบริษัทต่างๆ ที่สร้างและเผยแพร่โดยตัวกลางข้อมูล^{[ 28 ]} ตัวอย่างเช่น นิตยสารธุรกิจและหนังสือพิมพ์ เช่นFortune , Forbes , Business Week , Financial TimesและThe Wall Street Journalมักจะเผยแพร่รายชื่อสถานที่ทำงานที่ดีที่สุด โรงเรียนธุรกิจที่ดีที่สุด หรือบริษัทที่มีนวัตกรรมมากที่สุด การจัดอันดับเหล่านี้เป็นการจัดลำดับชื่อเสียงขององค์กรอย่างชัดเจน และตำแหน่งสัมพัทธ์ของบริษัทต่างๆ ในการจัดอันดับเหล่านี้สะท้อนถึงประสิทธิภาพสัมพัทธ์ของบริษัทเหล่านั้นในด้านคุณลักษณะทางปัญญาต่างๆ พบว่าชื่อเสียงขององค์กรมีอิทธิพลต่อความน่าดึงดูดใจของบริษัทที่ได้รับการจัดอันดับในฐานะผู้จัดหาผลิตภัณฑ์ ในฐานะนายจ้างที่มีศักยภาพ และในฐานะการลงทุน^{[ 29 ]} ด้วยเหตุผลเหล่านี้ บริษัทต่างๆ จึงเข้ามามีส่วนร่วมกับการจัดการ ชื่อเสียง มากขึ้นเรื่อยๆ

เช่นเดียวกับโครงสร้างทางสังคมอื่นๆ ชื่อเสียงมีความคล้ายคลึงกับ (เช่นสอดคล้อง ) กับแนวคิดบางอย่างและแตกต่าง (เช่นแยกแยะ ) จากแนวคิดอื่นๆ ชื่อเสียงสามารถเปรียบเทียบได้กับโครงสร้าง "การประเมินทางสังคม" หรือ "การตัดสินทางสังคม" อื่นๆ ตัวอย่างเช่น กล่าวกันว่าชื่อเสียงสอดคล้องกับแนวคิดที่อยู่ใกล้เคียง เช่น ภาพลักษณ์ขององค์กร อัตลักษณ์ คนดัง สถานะ ความชอบธรรม การยอมรับทางสังคม (ความน่าชื่นชอบ) และการมองเห็น (ความโดดเด่น) แต่แยกแยะจากโครงสร้างที่เกี่ยวข้อง เช่น ตราบาปและความอัปยศ^{[ 8 ] [ 30 ]}ชื่อเสียงมักถูกพิจารณาว่าเป็นการประเมินเชิงปฏิบัติ – ผู้กระทำจะพิจารณาว่าเป้าหมายของการประเมินนั้นสามารถมองว่าเป็นประโยชน์ต่อพวกเขาได้หรือไม่^{[ 31 ]}

จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ ความสัมพันธ์กับโครงสร้างที่อยู่ติดกันเหล่านี้เป็นเพียงทฤษฎีเท่านั้น กล่าวคือ ยังไม่มีการทดสอบอย่างเป็นทางการหรือตรวจสอบเชิงประจักษ์^{[ 32 ]}สำหรับ " ความสัมพันธ์ เชิงกฎเกณฑ์ " กับโครงสร้างอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องเหล่านี้

• ความสัมพันธ์เชิงแนวคิด:ในปี 2012 Oxford Handbook of Corporate Reputation ^{[ 8 ]}ได้รับการเผยแพร่เพื่อให้เกิดความชัดเจนมากขึ้นในสาขาโครงสร้างการประเมินทางสังคมที่กระจัดกระจายมากขึ้น ซึ่งทั้งหมดนี้ได้รับการอ้างถึง (ไม่ว่าจะโดยนัยหรือโดยชัดแจ้ง) ภายใต้แนวคิด "ชื่อเสียง" ในปี 2020 ส่วนนำของ The Power of Being Divisive: Understanding Negative Evaluations [ ^{30 ] ได้พัฒนากรอบการทำงานเพื่อแยกแยะแนวคิดต่างๆ ในสาขาการประเมินทางสังคม โดยเฉพาะอย่างยิ่งการชี้ให้เห็นว่าการประเมินเชิงลบและเชิงบวกสามารถอยู่บนเส้นต่อเนื่องที่แตกต่างกันได้ และ ผู้}แสดงบทบาททางสังคมสามารถได้รับการประเมินทั้งในเชิงบวกและเชิงลบในเวลาเดียวกัน ในผลงานชิ้นนี้และใน Oxford handbook นักวิชาการได้พยายามอย่างค่อยเป็นค่อยไปเพื่อแยกแยะความแตกต่างระหว่างโครงสร้างเหล่านี้ เช่น:
  • ชื่อเสียงเทียบกับคนดัง^{[ 15 ]}
  • ชื่อเสียงเทียบกับสถานะ^{[ 33 ] [ 34 ]}
  • ชื่อเสียงเทียบกับความชอบธรรมเทียบกับสถานะ^{[ 35 ]}
  • ชื่อเสียงเทียบกับการยอมรับทางสังคม^{[ 36 ]}
  • ชื่อเสียงเทียบกับตราบาป^{[ 37 ]}
  • ชื่อเสียง เทียบกับ สถานะ เทียบกับ คนดัง เทียบกับ ตราบาป^{[ 38 ]}
• ความสัมพันธ์เชิงประจักษ์:ในปี 2020 Bitektine และเพื่อนร่วมงาน ^{[ 39 ]}ได้ทำการศึกษาการตรวจสอบความถูกต้องของโครงสร้างหลักครั้งแรกเพื่อ: (ก) สร้างมาตราส่วนสำหรับโครงสร้างของชื่อเสียง ความชอบธรรมทางปัญญา ความชอบธรรมทางสังคมและการเมือง และสถานะ และ (ข) แยกแยะความแตกต่างเชิงประจักษ์ระหว่างโครงสร้างเหล่านี้โดยดำเนินการศึกษาหลายครั้งที่เกี่ยวข้องกับการ วิเคราะห์ปัจจัยยืนยัน หลายครั้ง
  • ความพยายามในการตรวจสอบความถูกต้องของโครงสร้างนี้เกี่ยวข้องกับ "มุมมองกว้างๆ" ของชื่อเสียงในฐานะการประเมินระดับบริษัท (ไม่ใช่การประเมินคุณลักษณะเฉพาะ) ^{[ 14 ]}รายการมาตราส่วนสำหรับชื่อเสียงที่ได้จากความพยายามนี้ ซึ่งได้รับการประเมินโดยกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็นตัวแทนของประชาชนทั่วไป ได้แก่ "ชื่อเสียงของบริษัทนี้ยอดเยี่ยม", "[นี่] เป็นบริษัทที่มีชื่อเสียง" และ "[นี่] เป็นบริษัทที่น่าเชื่อถือ" ^{[ 39 ]}
  • ยังไม่มีความพยายามในการตรวจสอบความถูกต้องของโครงสร้างสำหรับ "มุมมองเฉพาะ" ของชื่อเสียง (เช่น ชื่อเสียงจะเข้าใจได้ดีที่สุดว่าเป็นมุมมองของกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่มีต่อบริษัทโดยสัมพันธ์กับคุณลักษณะเฉพาะ^{[ 18 ]} )

การศึกษาเกี่ยวกับชื่อเสียงมากมายตั้งแต่ช่วงปี 1980 ถึง 2000 แสดงให้เห็นว่าชื่อเสียงของบริษัทมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการวัดผลการดำเนินงานต่างๆ เช่น ความสำเร็จทางการเงินและผลกำไร^{[ 40 ] [ 14 ]}อย่างไรก็ตาม งานวิจัยล่าสุดแสดงให้เห็นว่าชื่อเสียงอาจเป็นทั้ง "ประโยชน์และภาระ" ^{[ 41 ]}ซึ่งชี้ให้เห็นว่า "ยิ่งคุณใหญ่เท่าไหร่ คุณก็ยิ่ง (อาจ) ล้มลงได้ยากขึ้นเท่านั้น" ในแง่ของชื่อเสียง^{[ 22 ]}

ในทำนองเดียวกัน นักวิจัยได้ตั้งทฤษฎีหรือแสดงให้เห็นว่าชื่อเสียงของบริษัทอาจส่งผลต่อการตัดสินใจและการรับรู้ของผู้จัดการได้เช่นกัน^{[ 42 ]}ในบางกรณี ชื่อเสียงอาจส่งเสริมให้ผู้จัดการใช้ กลยุทธ์ ลดความเสี่ยงเนื่องจากพวกเขาพยายามรักษาชื่อเสียงที่พวกเขาสร้างขึ้นมา^{[ 42 ]}ในกรณีอื่นๆ นักวิจัยโต้แย้งว่าชื่อเสียงอาจทำให้ผู้จัดการกล้าเสี่ยงในด้านที่ไม่เกี่ยวข้องกับชื่อเสียงของตน เนื่องจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอาจมุ่งเน้นไปที่ชื่อเสียงเพียงอย่างเดียวและไม่ใส่ใจในด้านอื่นๆ ของบริษัท^{[ 43 ] [ 44 ]}

องค์กรหลายแห่งสร้าง แผนก ประชาสัมพันธ์และการสื่อสารองค์กรโดยเฉพาะเพื่อช่วยเหลือบริษัทต่างๆ ในการจัดการชื่อเสียง นอกจากนี้ บริษัทประชาสัมพันธ์และที่ปรึกษาหลายแห่งยังอ้างว่ามีความเชี่ยวชาญในการจัดการชื่อเสียงการเติบโตของอุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่เกิดจากความต้องการที่เพิ่มขึ้นของบริษัทต่างๆ ในการสร้างความน่าเชื่อถือและชื่อเสียง^{[ 45 ]}เหตุการณ์ที่ทำลายชื่อเสียงของบริษัทในด้านความซื่อสัตย์หรือความปลอดภัยอาจก่อให้เกิดความเสียหายทางการเงินอย่างร้ายแรง ตัวอย่างเช่น ในปี 1999 โคคา-โคล่าสูญเสียเงิน 60 ล้านดอลลาร์ (ตามการประมาณการของบริษัทเอง) หลังจากที่เด็กนักเรียนรายงานว่ามีอาการต่างๆ เช่นปวดหัวคลื่นไส้และหนาวสั่นหลังจากดื่มผลิตภัณฑ์ของบริษัท^{[ 46 ]}

แม้ว่าบริษัทส่วนใหญ่จะมองว่าการบริหารชื่อเสียงเป็นส่วนสำคัญของบทบาทของซีอีโอ แต่การบริหารชื่อเสียงนั้นเกี่ยวข้องกับกิจกรรมต่อเนื่องหลายอย่าง ซึ่งจะได้รับการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพที่สุดเมื่อมอบหมายให้บุคคลใดบุคคลหนึ่งในองค์กรเป็นผู้รับผิดชอบ นี่คือเหตุผลที่บางบริษัทได้สร้างตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายชื่อเสียง (Chief Reputation Officerหรือ CRO) ขึ้นมา ปัจจุบันมีผู้คนในแวดวงธุรกิจจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่มีคำว่า "ชื่อเสียง" อยู่ในตำแหน่งงานของตน เช่น บริษัทDow Chemical , SABMiller , Coca-Cola , Allstate , Repsol YPF , Weber ShandwickและGlaxoSmithKline (แม้ว่าจะไม่มีแล้วก็ตาม) เว็บไซต์ Hoover'sได้รวบรวมรายชื่อของเจ้าหน้าที่ดังกล่าวไว้

สื่อสังคมออนไลน์ เช่น Twitter, LinkedIn และ Facebook ทำให้บริษัทต่างๆ ต้องคอยตรวจสอบชื่อเสียงออนไลน์ของตนมากขึ้น เพื่อคาดการณ์และตอบสนองต่อคำวิจารณ์เกี่ยวกับการกระทำของตน ลูกค้าสามารถเลือกได้สองวิธีหลักเมื่อร้องเรียนเกี่ยวกับบริษัท ได้แก่ การตอบกลับโดยตรงเป็นรายบุคคล หรือการตอบกลับแบบกระจายวงกว้าง สำหรับบริษัทแล้ว การตอบกลับโดยตรงเป็นรายบุคคลต้องใช้เวลาและความพยายามอย่างมาก จากการศึกษาหนึ่งพบว่า "...72% ของลูกค้าคาดหวังการตอบกลับภายในหนึ่งชั่วโมง" ^{[ 47 ]}เพื่อให้สามารถฟื้นตัวจากข้อร้องเรียนเชิงลบในสื่อสังคมออนไลน์ได้ดีที่สุด บริษัทจึงจำเป็นต้องพิสูจน์ความน่าเชื่อถือของตนโดยการให้คำตอบที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นแก่ผู้ที่วิจารณ์โดยตรง

ชื่อเสียงขององค์กรสามารถจัดการ สะสม และแลกเปลี่ยนเป็นความไว้วางใจ ความชอบธรรมของตำแหน่งอำนาจ และการยอมรับทางสังคม และผู้คนก็พร้อมที่จะจ่ายราคาสูงกว่าปกติสำหรับสินค้าและบริการที่นำเสนอ ซึ่งจะสร้างความภักดีของลูกค้าที่สูงขึ้น ความเต็มใจที่แข็งแกร่งขึ้นจากผู้ถือหุ้นในการถือหุ้นในช่วงวิกฤต และโอกาสที่มากขึ้นในการลงทุนในหุ้นของบริษัท^{[ 48 ]}ดังนั้น ชื่อเสียงจึงเป็นหนึ่งในรูปแบบ "ทุน" ที่มีค่าที่สุดของบริษัท "การส่งมอบความคาดหวังด้านการทำงานและสังคมของสาธารณชนในด้านหนึ่ง และการจัดการสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวในอีกด้านหนึ่ง จะสร้างความไว้วางใจ และความไว้วางใจนี้จะสร้างกรอบที่ไม่เป็นทางการของบริษัท กรอบนี้ให้ "ผลตอบแทนจากความร่วมมือ" และสร้างทุนชื่อเสียง ชื่อเสียงที่ดีจะช่วยให้บริษัทหรือองค์กรมีข้อได้เปรียบในการแข่งขันในระยะยาว ยิ่งทุนชื่อเสียงของบริษัทสูงเท่าไร ต้นทุนในการกำกับดูแลและควบคุมก็จะยิ่งต่ำลงเท่านั้น" ^{[ 49 ]}

ตามทฤษฎีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียบริษัทควรได้รับการจัดการเพื่อประโยชน์ของ "ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย" ทั้งหมด ไม่ใช่แค่ผู้ถือหุ้น เท่านั้น ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของบริษัท ได้แก่ บุคคลหรือกลุ่มใดๆ ที่สามารถมีอิทธิพลหรือได้รับอิทธิพลจากการปฏิบัติของบริษัท[ ^{50 ] ผู้}มีส่วนได้ส่วนเสียของบริษัทอาจเป็นซัพพลายเออร์ ผู้ บริโภค พนักงาน ผู้ถือหุ้นชุมชนทางการเงินรัฐบาลและสื่อบริษัทต้องจัดการความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างเหมาะสม และต้องพิจารณาผลประโยชน์ของแต่ละกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างรอบคอบ ดังนั้น การบูรณาการการประชาสัมพันธ์เข้ากับการกำกับดูแลกิจการจึงเป็นสิ่งจำเป็น เพื่อจัดการความสัมพันธ์ระหว่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเหล่านี้ ซึ่งจะช่วยเสริมสร้างชื่อเสียงขององค์กร บริษัทหรือสถาบันที่ประพฤติตนอย่างมีจริยธรรมและกำกับดูแลอย่างดี จะสร้างทุน ชื่อเสียง ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันชื่อเสียงที่ดีช่วยเพิ่มผลกำไร เพราะดึงดูดลูกค้าให้มาสนใจผลิตภัณฑ์ นักลงทุนให้สนใจหลักทรัพย์ และพนักงานให้มาทำงาน^{[ 29 ]} ชื่อเสียงของบริษัทถือเป็นสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ และเป็นแหล่งที่มาของความได้เปรียบในการแข่งขันกับคู่แข่ง เนื่องจากบริษัทจะถูกมองว่าน่าเชื่อถือ น่าไว้วางใจ ไว้ใจได้ และมีความรับผิดชอบต่อพนักงาน ลูกค้า ผู้ถือหุ้น และตลาดการเงินมากขึ้น

นอกจากนี้ จากการสำรวจของMORI ที่ทำกับ ผู้จัดการในภาคเอกชนประมาณ 200 คน พบว่า 99% ตอบว่าการจัดการชื่อเสียงขององค์กรมีความสำคัญมาก (83%) หรือค่อนข้างสำคัญ (16%) ชื่อเสียงเป็นการสะท้อนถึงวัฒนธรรมและเอกลักษณ์ ของบริษัท อีกทั้งยังเป็นผลมาจากความพยายามของผู้จัดการในการพิสูจน์ความสำเร็จและความเป็นเลิศของตน ชื่อเสียงนั้นได้รับการรักษาไว้โดยการกระทำที่น่าเชื่อถือ น่าไว้วางใจ น่าไว้วางใจ และมีความรับผิดชอบในตลาด สามารถรักษาไว้ได้ด้วยกิจกรรมการสื่อสารที่สม่ำเสมอทั้งภายในและภายนอกกับกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อราคาหุ้นของบริษัทมหาชนในตลาดการเงิน ดังนั้น ชื่อเสียงนี้จึงกลายเป็นทุนทางชื่อเสียงที่เป็นสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์และข้อได้เปรียบสำหรับบริษัทนั้นๆ ด้วยเหตุนี้ การประชาสัมพันธ์จึงต้องใช้เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ซึ่งจะช่วยเสริมสร้างชื่อเสียงของบริษัท^{[ 51 ]}

แบบจำลองชื่อเสียงสามารถนำไปวางไว้ในกรอบที่กว้างขึ้น ซึ่งแยกแยะชื่อเสียงออกจากสาเหตุที่แท้จริงและผลที่ตามมา แนวทางนี้มีความสำคัญในการชี้แจงความหมายของชื่อเสียงให้ชัดเจนยิ่งขึ้น

• สาเหตุของชื่อเสียงนั้นถือว่าอยู่ในประสบการณ์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ประสบการณ์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเกี่ยวข้องกับการดำเนินงานทางธุรกิจในแต่ละวันของบริษัท การสร้างแบรนด์และการตลาด และ "เสียงรบกวน" ในระบบ เช่น สื่อและการบอกต่อ นอกจากนี้ สาเหตุของชื่อเสียงยังอาจรวมถึงการรับรู้ถึงนวัตกรรมของบริษัท ความคาดหวังของลูกค้า คุณภาพ (ที่รับรู้ได้) ของสินค้าและบริการของบริษัท และความพึงพอใจของลูกค้าที่ตามมา ซึ่งทั้งหมดนี้แตกต่างกันไปตามพื้นฐานทางวัฒนธรรมของลูกค้าแต่ละราย^{[ 52 ]}
• ผลที่ตามมาของชื่อเสียงนั้นขึ้นอยู่กับพฤติกรรม (สนับสนุนหรือต่อต้าน) ที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแสดงต่อบริษัท พฤติกรรมต่างๆ เช่น การสนับสนุน ความมุ่งมั่น และความร่วมมือ ถือเป็นผลลัพธ์เชิงบวกที่สำคัญของชื่อเสียงที่ดี การคว่ำบาตร^{[ 53 ]}และการฟ้องร้อง ถือเป็นผลลัพธ์เชิงลบที่สำคัญของชื่อเสียงที่ไม่ดี

องค์กรมักทำผิดพลาดจนทำให้สูญเสียความเชื่อมั่นจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย^{[ 54 ]}จากการศึกษาเกี่ยวกับบทลงโทษที่ไม่สมส่วนที่เกิดขึ้นกับบริษัทที่มีชื่อเสียงดีเมื่อทำผิดพลาดดังกล่าว^{[ 22 ]}นักวิจัยด้านชื่อเสียงได้เสนอแบบจำลองเพื่ออธิบายทั้งความเสียหายต่อชื่อเสียงและการฟื้นฟูชื่อเสียง โดยสรุปผลงานก่อนหน้านี้ในสาขาวิชาต่างๆ เช่น เศรษฐศาสตร์ การตลาด การบัญชี และการจัดการ^{[ 55 ]}

ในบริบทของ กลยุทธ์ การขยายแบรนด์บริษัทหลายแห่งอาศัยการถ่ายโอนชื่อเสียงเป็นวิธีการถ่ายทอดชื่อเสียงที่ดีของบริษัทและผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ไปยังตลาดใหม่และผลิตภัณฑ์ใหม่ ผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของแบรนด์ ที่มีอยู่แล้ว ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าจะยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ของแบรนด์เดียวกันได้ง่ายขึ้น ในทางตรงกันข้ามกับการขยายแบรนด์ แนวคิดทั่วไปของการถ่ายโอนชื่อเสียงยังต้องการการถ่ายโอนคุณค่าและเอกลักษณ์ของบริษัทไปยังผลิตภัณฑ์และ/หรือบริการใหม่และแบรนด์ที่เกี่ยวข้องเมื่อเข้าสู่ตลาดใหม่ อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือต้องให้ความสนใจกับความสอดคล้องของภาพลักษณ์ระหว่างแบรนด์ที่มีอยู่เดิมและแบรนด์ใหม่ เนื่องจากปัจจัยนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีความสำคัญต่อความสำเร็จของการขยายแบรนด์^{[ 56 ]}ในทางตรงกันข้ามกับกรณีพิเศษของการขยายแบรนด์ แนวคิดทั่วไปของการถ่ายโอนชื่อเสียงยังต้องการการถ่ายโอนคุณค่าและเอกลักษณ์ของบริษัทไปยังผลิตภัณฑ์และ/หรือบริการใหม่และแบรนด์ที่เกี่ยวข้องเมื่อเข้าสู่ตลาดใหม่ ดังนั้น ภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งอาจขัดขวางการเปิดตัวสายผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ หากลูกค้าไม่เชื่อมโยงความสามารถที่เกี่ยวข้องกับตลาด/หมวดหมู่/สายผลิตภัณฑ์ใหม่กับบริษัทหรือแบรนด์ที่มีอยู่ นอกจากนี้ ชื่อเสียงของบริษัทยังได้รับอิทธิพลจากวัฒนธรรมเนื่องจากแต่ละชาติมีความแตกต่างกันในเรื่องคุณค่าของลักษณะเฉพาะของเอกลักษณ์แบรนด์ ของบริษัท ในวัฒนธรรมของแต่ละชาติ (เช่น ความกังวลด้านสิ่งแวดล้อมหรือจริยธรรมในการทำงาน) รวมถึงมิติทางวัฒนธรรมที่เป็นที่นิยม (เช่นHofstede ) ความแตกต่างเหล่านี้จึงส่งผลกระทบอย่างมากต่อความสำเร็จของการถ่ายทอดชื่อเสียง^{[ 57 ]}

มุม มอง เชิงความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับชื่อเสียงมีความโดดเด่นมากขึ้นเรื่อยๆ ในการวิจัยเรื่องชื่อเสียง ส่งผลให้เข้าใจบทบาทของชื่อเสียงในหลายๆ ด้านทั้งในทางปฏิบัติและทางวิทยาศาสตร์ได้ดียิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น ในการศึกษาเรื่องความร่วมมือและภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออกทางสังคมบทบาทของชื่อเสียงในฐานะกลไก การเลือกคู่ครอง เริ่มได้รับการยอมรับมากขึ้นในช่วงต้นทศวรรษ 1980 ^{[ 58 ]}

หากพิจารณาตามนิยามดังกล่าว ชื่อเสียงสามารถมองได้ว่าเป็นความเชื่อ เชิงอภิปรัชญา (กล่าวคือ ความเชื่อเกี่ยวกับความเชื่อ) ที่ส่งต่อกันทางสังคม ซึ่งเป็นคุณสมบัติของตัวบุคคล และเป็นผลมาจากทัศนคติของบุคคลอื่นที่มีต่อพฤติกรรม ที่พึงประสงค์ทางสังคม ไม่ว่าจะเป็นความร่วมมือการตอบแทนหรือ การปฏิบัติ ตามบรรทัดฐาน ชื่อเสียงมีบทบาทสำคัญในการพัฒนาพฤติกรรมเหล่านี้ การส่งต่อชื่อเสียงช่วยให้พฤติกรรมที่พึงประสงค์ทางสังคมแพร่กระจายออกไป แทนที่จะมุ่งเน้นเฉพาะคุณสมบัติเท่านั้นแบบจำลอง ทางปัญญา ของชื่อเสียงจึงอธิบายถึงทั้งการก่อตัวของชื่อเสียงและการแพร่กระจายของชื่อเสียง

ในการสร้างแบบจำลองด้านนี้ จำเป็นต้องระบุและพัฒนาการจำแนกประเภทชื่อเสียงให้ละเอียดขึ้น ในสถานการณ์ที่ไม่เป็นทางการ แม้ว่าการ นินทาจะคลุมเครือ แต่ก็อาจมีเบาะแสที่มีค่าทั้งในแง่ของข้อเท็จจริง ("ฉันได้ยินมาว่าแพทย์ คนนี้ มีพฤติกรรมที่น่าสงสัย") และความขัดแย้งที่เกิดขึ้นในระดับข้อมูล (หากผู้สมัครงาน คนหนึ่งเผยแพร่ข้อมูลที่ทำให้เสีย ชื่อเสียงเกี่ยวกับผู้สมัครอีกคนหนึ่ง คุณควรเชื่อใคร?)

ยิ่งไปกว่านั้น สำนวน "ว่ากันว่าจอห์น สมิธเป็นคนโกง" นั้นเป็นพฤติกรรมที่แพร่กระจายชื่อเสียงโดยเนื้อแท้ เพราะในด้านหนึ่งมันหมายถึงความคิดเห็นทั่วไป (ซึ่งอาจไม่เป็นความจริง) และในอีกด้านหนึ่ง การกระทำของการพูดว่า "ว่ากันว่า" นั้นเป็นการประเมินตนเอง เนื่องจากอย่างน้อยที่สุดมันก็เป็นหลักฐานที่แสดงให้เห็นว่ามีคนพูดเช่นนั้น เพราะคนที่พูดเช่นนั้น (คนนินทา) แม้จะดูเหมือนว่ากำลังแพร่กระจายคำพูดนั้นออกไป แต่ในความเป็นจริงแล้วอาจเป็นผู้เริ่มต้นพูดเองด้วยซ้ำ

การนินทาอาจถูกใช้เป็นเพียงตัวบ่งชี้เท่านั้น เช่น การนินทาเกี่ยวกับบุคคลสำคัญ ที่เข้าถึงยาก เช่นเชื้อพระวงศ์หรือดาราในวงการบันเทิง ซึ่งมีประโยชน์เพียงเพื่อแสดงให้เห็นว่าผู้นินทาอยู่ในกลุ่มผู้รู้ข้อมูล ในขณะที่กรณีส่วนใหญ่ดูเหมือนจะมีลักษณะร่วมกันคือใช้เพื่อทำนายพฤติกรรมในอนาคตเป็นหลัก แต่ก็อาจมีเป้าหมายย่อยที่สำคัญกว่าการทำนาย เช่น การชักจูงหรือบงการ

ในกรณีของการสื่อสารระหว่างสองฝ่าย ฝ่ายหนึ่ง (ผู้รับคำแนะนำ) กำลังขอคำแนะนำเกี่ยวกับความเสี่ยง ที่ อาจเกิด ขึ้น ในธุรกรรมทางการเงินกับอีกฝ่ายหนึ่ง (คู่ค้าหรือเป้าหมาย) และอีกฝ่ายหนึ่ง (ผู้ให้คำแนะนำหรือผู้ประเมิน) กำลังให้คำแนะนำโดยทั่วไปแล้ว คำแนะนำนั้นอาจแบ่งออกได้เป็นสามประเภทหลักๆ ดังนี้:

1. ที่ปรึกษาระบุว่าเชื่อว่าคู่ค้าที่มีศักยภาพนั้นเหมาะสม (หรือไม่เหมาะสม) กับธุรกรรมที่กำลังดำเนินการอยู่
2. ที่ปรึกษาประกาศว่าตนเชื่อว่าตัวแทนอื่น (ที่ระบุชื่อหรือกำหนดไว้) หรือกลุ่มตัวแทนเชื่อว่าคู่ค้าที่มีศักยภาพนั้นเหมาะสม (หรือไม่เหมาะสม) สำหรับธุรกรรมที่เป็นเป้าหมาย
3. ที่ปรึกษาระบุว่าตนเชื่อในกลุ่มตัวแทนที่ไม่ระบุจำนวน ดังนั้นจึงมีความเชื่อว่าคู่ค้าที่มีศักยภาพนั้นเหมาะสม (หรือไม่เหมาะสม) กับธุรกรรมที่กำลังดำเนินการอยู่

โปรดสังเกตความระมัดระวังในการรักษาระดับความจริงที่เป็นไปได้ (ที่ปรึกษาประกาศ – แต่ก็อาจโกหก – เชื่อ – แต่ก็อาจผิด – เป็นต้น) กรณีต่างๆ ถูกจัดเรียงตามลำดับความรับผิดชอบที่ลดลงอย่างเห็นได้ชัด แม้ว่าเราอาจรู้สึกว่าตัวอย่างส่วนใหญ่ในความเป็นจริงนั้นอยู่ในกรณีแรก แต่กรณีอีกสองกรณีนั้นไม่ได้ซับซ้อนโดยไม่จำเป็นหรือเกิดขึ้นไม่บ่อยนัก อันที่จริง การนินทาทั่วไปส่วนใหญ่อยู่ในหมวดที่สาม และยกเว้นการปฏิสัมพันธ์ ทาง อิเล็กทรอนิกส์ นี่เป็นรูปแบบการอ้างอิงที่พบบ่อยที่สุด ตัวอย่างทั้งหมดเกี่ยวข้องกับการประเมินวัตถุที่กำหนด (เป้าหมาย) ตัวแทนทางสังคม (ซึ่งอาจเป็นบุคคลหรือเหนือบุคคล และในกรณีหลัง อาจเป็นกลุ่มหรือส่วนรวม) ซึ่งถือครองโดยตัวแทนทางสังคมอื่น ผู้ประเมิน

ตัวอย่างข้างต้นสามารถเปลี่ยนเป็นคำจำกัดความที่แม่นยำยิ่งขึ้นได้โดยใช้แนวคิดของการประเมินทางสังคม ณ จุดนี้ เราอาจเสนอให้สร้างคำศัพท์ ใหม่ คือ " ภาพลักษณ์"ซึ่งลักษณะของคำนี้ควรจะชัดเจนในทันทีและเชื่อมโยงกับชื่อเสียงอย่างชัดเจน

ภาพลักษณ์คือการประเมินโดยรวมหรือโดยเฉลี่ยของเป้าหมายที่กำหนดโดยตัวแทน ประกอบด้วย (ชุดของ) การประเมินทางสังคมเกี่ยวกับลักษณะของเป้าหมาย ภาพลักษณ์ในฐานะวัตถุของการสื่อสารคือสิ่งที่แลกเปลี่ยนกันในตัวอย่างที่ 1 และ 2 ข้างต้น ในกรณีที่สอง เราเรียกว่าภาพลักษณ์ของบุคคลที่สาม อาจเกี่ยวข้องกับลักษณะย่อยของเป้าหมาย เช่น ความเต็มใจที่จะปฏิบัติตามบรรทัดฐานและประเพณีที่สังคมยอมรับ หรือทักษะ (วิธีการ) หรือคำจำกัดความที่เกี่ยวข้องกับตัวแทนที่เฉพาะเจาะจง อันที่จริง เราสามารถกำหนดกรณีพิเศษของภาพลักษณ์ได้ รวมถึงภาพลักษณ์ของบุคคลที่สาม การประเมินที่ตัวแทนเชื่อว่าบุคคลที่สามมีต่อเป้าหมาย หรือแม้แต่ภาพลักษณ์ร่วมกัน นั่นคือการประเมินที่กลุ่มมีร่วมกัน แม้แต่สิ่งสุดท้ายนี้ก็ไม่ใช่ชื่อเสียง เพราะมันพยายามกำหนดสถานะทางจิตใจของกลุ่มอย่างแม่นยำเกินไป

ชื่อเสียงซึ่งแตกต่างจากภาพลักษณ์ คือกระบวนการและผลกระทบของการส่งต่อภาพลักษณ์เป้าหมาย เราเรียกการส่งต่อชื่อเสียงว่าเป็นการสื่อสารการประเมินโดยไม่ระบุผู้ประเมิน หากไม่ใช่การระบุกลุ่ม และเฉพาะในความหมายเริ่มต้นที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้ ซึ่งครอบคลุมกรณีตัวอย่างที่ 3 ข้างต้น กล่าวโดยละเอียดแล้ว ชื่อเสียงคือการประเมินเชิงสังคมที่เชื่อถือกัน มันสร้างขึ้นจากวัตถุที่แตกต่างกันแต่เกี่ยวข้องกันสามอย่าง:

1. การแสดงออกทางความคิด หรือกล่าวให้แม่นยำยิ่งขึ้นคือ การประเมินที่เชื่อกัน – นี่อาจเป็นภาพของใครบางคน แต่เพียงแค่เป็นการประเมินที่สื่อสารออกมาก็เพียงพอแล้ว
2. วัตถุประชากร กล่าวคือ การประเมินความเชื่อที่แพร่กระจายออกไป และ
3. คุณสมบัติที่เกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรมในระดับตัวแทน กล่าวคือ สิ่งที่ผู้คนเชื่อว่าตัวแทนเป็น

อันที่จริง ชื่อเสียงเป็นปรากฏการณ์ ที่มีพลวัตสูง ในสองแง่มุมที่แตกต่างกัน คือ มันสามารถเปลี่ยนแปลงได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งอันเป็นผลมาจากการทุจริต ความผิดพลาดการหลอกลวงฯลฯ และมันเกิดขึ้นจากกระบวนการแบบสองทิศทางหลายระดับ ชื่อเสียงยังเป็นสิ่งที่คนอื่นรู้จักและมองคุณในฐานะบุคคลอีกด้วย

ในขณะที่ภาพลักษณ์จะเคลื่อนย้าย (เมื่อถูกส่งต่อและได้รับการยอมรับ) จากการรับรู้ของแต่ละบุคคลไปสู่อีกบุคคลหนึ่งเท่านั้น แต่ลักษณะ ที่ไม่ระบุตัวตนของชื่อเสียงทำให้มันเป็นปรากฏการณ์ที่ซับซ้อนกว่า ชื่อเสียงเริ่มต้นจากระดับการรับรู้ของแต่ละบุคคล (เมื่อถือกำเนิดขึ้น อาจเป็นภาพลักษณ์ แต่ไม่เสมอไป) ไปสู่ระดับการแพร่กระจายทางสังคม (ในระดับนี้ ไม่จำเป็นต้องเชื่อว่ามาจากบุคคลใดบุคคลหนึ่งโดยเฉพาะ) และจากระดับนี้กลับมาสู่การรับรู้ของแต่ละบุคคลอีกครั้ง (เมื่อได้รับการยอมรับ)

ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อชื่อเสียงแพร่กระจายไปถึงระดับประชากร มันจะก่อให้เกิดคุณสมบัติเพิ่มเติมในระดับตัวแทนด้วย มันคือทั้งสิ่งที่ผู้คนคิดเกี่ยวกับเป้าหมาย และสิ่งที่เป้าหมายเป็นในสายตาของผู้อื่น นับตั้งแต่วินาทีที่ตัวแทนถูกชุมชน หมายหัว ชีวิตของเขาหรือเธอจะเปลี่ยนไปไม่ว่าเขาหรือเธอจะต้องการหรือไม่ หรือจะเชื่อหรือไม่ก็ตาม ชื่อเสียงได้กลายเป็นสิ่งที่ไม่เป็นรูปธรรม แต่ทรงพลังยิ่งกว่า เปรียบเสมือนอักษรสีแดงที่เย็บติดอยู่บนเสื้อผ้า มันทรงพลังกว่าเพราะบุคคลที่ถูกมันติดอยู่อาจไม่รับรู้ถึงมันด้วยซ้ำ และด้วยเหตุนี้จึงอยู่นอกเหนืออำนาจของบุคคลนั้นที่จะควบคุมและจัดการได้

กล่าวโดยง่ายสำหรับผู้ที่ต้องการคำจำกัดความของชื่อเสียง ชื่อเสียงคือผลรวมของความประทับใจที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย มี ต่อบริษัทกล่าวอีกนัยหนึ่ง ชื่อเสียงนั้นขึ้นอยู่กับ "สายตาของผู้มอง" ไม่จำเป็นต้องเป็นเพียงชื่อเสียงของบริษัทเท่านั้น แต่ยังอาจเป็นชื่อเสียงของบุคคล ประเทศแบรนด์พรรคการเมืองหรืออุตสาหกรรมก็ได้แต่ประเด็นสำคัญของชื่อเสียงไม่ได้อยู่ที่สิ่งที่ผู้บริหารยืนยัน แต่เป็นสิ่งที่ผู้อื่นรับรู้ สำหรับบริษัท ชื่อเสียงของบริษัทคือความเคารพนับถือที่พนักงานลูกค้านักลงทุน ผู้มีความสามารถผู้สมัครงานคู่แข่งนักวิเคราะห์ ศิษย์เก่าหน่วยงานกำกับดูแลและ อื่นๆ อีกมากมายให้ได้รับ

งานวิจัยยังแสดงให้เห็นว่าชื่อเสียงมีบทบาทที่ต้องใช้ความสามารถทางปัญญาในการเรียนรู้ทางสังคมโดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากระบบชื่อเสียงที่ซับซ้อนขึ้นอยู่กับหน่วยความจำใช้งาน ขนาดใหญ่ ที่ช่วยให้สามารถมองจากมุมมองต่างๆ และการระบุเจตนา ซึ่งเป็นความสามารถที่ช่วยให้บุคคลปฏิบัติตามบรรทัดฐานร่วมกัน สร้างและประเมินชื่อเสียงของผู้อื่น และในที่สุดก็ระบุแบบจำลองที่น่าเชื่อถือที่จะเรียนรู้จาก^{[ 59 ]}

ชื่อเสียงมีบทบาทสำคัญในการกำหนดโครงสร้างชีวิตทางสังคมของมนุษย์ โดยขยายขอบเขตไปไกลกว่าหน้าที่ในการเป็นเครื่องหมายของพฤติกรรมในอดีตเพื่อทำหน้าที่เป็นกลไกที่กำหนดรูปแบบการเรียนรู้และความร่วมมือของแต่ละบุคคลภายในกลุ่ม^{[ 58 ]}ในความเป็นจริง ชื่อเสียงได้รับการอธิบายว่าเป็นสกุลเงินที่ใช้ได้ในบริบททางสังคมหลายบริบทพร้อมกัน ดังนั้นในการทดลอง ผู้เข้าร่วมที่รักษาชื่อเสียงที่ดีตลอดเกมทางสังคมหนึ่งเกมมีแนวโน้มที่จะได้รับความร่วมมือในเกมอื่น ๆ มากขึ้น ^{[ 60 ]}

มนุษย์แตกต่างจากสิ่งมีชีวิตชนิดอื่นตรงที่พึ่งพาการเรียนรู้ทางสังคมอย่างกว้างขวาง ซึ่งช่วยให้ เกิด การถ่ายทอดความรู้และทักษะสะสมข้ามรุ่น^{[ 61 ]}แตกต่างจากการเรียนรู้แบบลองผิดลองถูกของแต่ละบุคคล การเรียนรู้ทางสังคมช่วยให้เราได้รับข้อมูลการปรับตัวโดยตรงจากผู้อื่น สิ่งนี้เกิดขึ้นผ่านกระบวนการที่Henrichและ Gil-White (2001) ^{[ 62 ]}เรียกว่า"การคัดลอกข้อมูล"ซึ่งเป็นรูปแบบการเรียนรู้เฉพาะของมนุษย์โดยการเลียนแบบการกระทำของผู้อื่นโดยตรงและเข้าใจเป้าหมายของพวกเขา^{[ 62 ]}อย่างไรก็ตาม งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าการเรียนรู้สะสมไม่ได้ขึ้นอยู่กับกลไกเดียวเสมอไป ดังนั้นการเลียนแบบโดยตรงหรือการสอนเพียงอย่างเดียวก็เพียงพอที่จะสร้างการเรียนรู้ทางวัฒนธรรมสะสมที่มีประสิทธิภาพได้^{[ 63 ]}

กลไกสำคัญที่ชื่อเสียงมีอิทธิพลต่อการเรียนรู้ทางสังคมคือ การส่งต่อ ที่เอนเอียงไปทางเกียรติยศในขณะที่ชื่อเสียงโดยทั่วไปหมายถึงการประเมินบุคคลโดยรวมตามการกระทำในอดีตและคุณสมบัติที่รับรู้ได้ เกียรติยศเป็นรูปแบบเฉพาะของชื่อเสียงและถูกมองว่าเป็นความเคารพที่มอบให้โดยสมัครใจแก่บุคคลที่ถูกมองว่ามีทักษะหรือความรู้เป็นพิเศษในสาขาที่มีคุณค่า^{[ 64 ]}ในฐานะที่เป็นเส้นทางที่แยกจากกันในการบรรลุอิทธิพลทางสังคม จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องแยกแยะชื่อเสียงออกจากอำนาจในขณะที่อำนาจได้มาจากการบังคับหรือการข่มขู่ เกียรติยศได้มาจากการแสดงให้เห็นถึงความสามารถและเกี่ยวข้องกับความเคารพโดยสมัครใจจากสมาชิกในกลุ่ม^{[ 62 ]}ในความเป็นจริง งานวิจัยเชิงประจักษ์ที่ดำเนินการในกลุ่มชุมชนที่เกิดขึ้นตามธรรมชาติ รวมถึงสโมสรกีฬา องค์กรอาสาสมัคร และธุรกิจ พบว่าบุคคลที่ระบุว่าเป็นแบบอย่างการเรียนรู้ที่พึงปรารถนาได้รับการจัดอันดับว่ามีเกียรติยศสูง แต่ไม่ได้มีอำนาจสูง แสดงให้เห็นถึงการแยกมาตรวัด^{[ 65 ]}

มุมมอง เชิงวิวัฒนาการและจิตวิทยาต่างก็ช่วยอธิบายว่าเหตุใดชื่อเสียงในรูปแบบของอคติด้านเกียรติยศจึงมีอิทธิพลต่อการเรียนรู้ทางสังคม ในระดับใกล้เคียง หมายถึงวิธีการทำงานของพฤติกรรม บุคคลจะพัฒนาแนวโน้มที่จะยอมรับและจัดอันดับผู้อื่นตามทักษะที่รับรู้ได้ เนื่องจากเป็นทางลัดทางความคิด เช่น สัญญาณด้านเกียรติยศจะดึงดูดความสนใจของพวกเขาไปยังแบบอย่างที่มีสถานะสูงโดยอัตโนมัติและกระตุ้นความรู้สึกเช่นความชื่นชม ช่วยให้พวกเขาระบุได้ว่าควรเรียนรู้จากใครโดยไม่ต้องรวบรวมข้อมูลทั้งหมดด้วยตนเอง^{[ 62 ]}ในขณะที่ในระดับสูงสุดหมายถึงเหตุใดพฤติกรรมนี้จึงมีอยู่ อคติด้านเกียรติยศนั้นเชื่อว่าวิวัฒนาการมาจากการเลียนแบบบุคคลที่มีทักษะช่วยเพิ่มโอกาสในการอยู่รอดและความเหมาะสมในการสืบพันธุ์ เพิ่มโอกาสในการเลือกคู่ครองและโอกาสโดยรวมในการส่งต่อยีนของบุคคลนั้น^{[ 58 ]}ดังนั้น การยอมรับที่บุคคลได้รับจากผู้อื่นมากน้อยเพียงใดจึงเป็นสัญญาณที่มีประสิทธิภาพว่าพวกเขาเป็นแบบอย่างที่ดีสำหรับผู้เรียนที่มีศักยภาพ^{[ 66 ]}

แม้ว่าขอบเขตเฉพาะที่มอบเกียรติยศจะแตกต่างกันไปในแต่ละวัฒนธรรม แต่การศึกษาชาติพันธุ์ของ ชาว เซไมซึ่งเป็นชนพื้นเมืองของมาเลเซีย แสดงให้เห็นถึงพลวัตที่น่าสนใจ^{[ 62 ]}ในชุมชน ผู้สูงอายุที่ได้รับการเคารพนับถือมีอิทธิพลไม่ใช่ผ่านอำนาจหรือกำลัง แต่ผ่านความเคารพโดยสมัครใจของผู้คนที่เลือกที่จะ " ฟัง " พวกเขาเพราะมองว่าพวกเขามีปัญญา^{[ 62 ]}หากสมาชิกในชุมชนไม่ปฏิบัติตามคำแนะนำของพวกเขา ก็จะไม่มีผลกระทบทางสังคม^{[ 62 ]}อย่างไรก็ตาม ผู้สูงอายุที่ประพฤติตนราวกับว่าตนมีสิทธิ์ได้รับความเคารพนี้ และแสดงท่าทีต่อต้านหากพวกเขาไม่ได้รับการ "ฟัง" อาจเสี่ยงต่อการสูญเสียชื่อเสียงไปโดยสิ้นเชิง^{[ 62 ]}สิ่งนี้เน้นให้เห็นว่าชื่อเสียงไม่ได้ขึ้นอยู่กับการตัดสินของผู้อื่นอย่างต่อเนื่องเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับการแสดงออกถึงความอ่อนน้อมถ่อมตนของแต่ละบุคคล ด้วย

อย่างไรก็ตาม วิธีที่ตรงที่สุดในการระบุแบบจำลองการเรียนรู้ที่ดีคือการประเมินความสามารถของพวกเขาโดยตรง ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่เรียกว่าอคติแห่งความสำเร็จโดยที่บุคคลมักจะเลียนแบบผู้สาธิตที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด^{[ 67 ]}แต่การอนุมานความสำเร็จโดยตรงมักเป็นเรื่องยากหรือมีค่าใช้จ่ายสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโดเมนที่ซับซ้อนซึ่งความแปรปรวนของผลลัพธ์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับทักษะเพียงอย่างเดียว^{[ 66 ]}ดังนั้น ชื่อเสียงจึงวิวัฒนาการมาเป็นทางลัดที่ปรับตัวได้ เพื่อให้บุคคลสามารถประเมินความสามารถของแบบจำลองได้จากปริมาณความเคารพ ความเอาใจใส่ และการเลียนแบบผู้อื่นที่มุ่งตรงไปยังแบบจำลองนั้น ซึ่งโดยรวมแล้วเป็นรากฐานของความสำเร็จเชิงนิเวศวิทยาของเรา^{[ 67 ]}

ในทางปฏิบัติ อคติด้านชื่อเสียงและอคติด้านความสำเร็จมักจะทำงานควบคู่กันไป โดยผู้เรียนจะใช้กลยุทธ์ทั้งสองอย่างขึ้นอยู่กับความพร้อมและความน่าเชื่อถือของข้อมูล อันที่จริง ทั้งสองอย่างสามารถเห็นได้ในการพัฒนาของมนุษย์ในระยะเริ่มต้นภายในกรอบการทดลอง^{[ 68 ]}ตัวอย่างเช่น พบว่าเด็กชาวแคนาดามีแนวโน้มที่จะเลียนแบบความชอบของผู้สาธิตที่เป็นผู้ใหญ่ซึ่งผู้สังเกตการณ์ให้ความสนใจเป็นพิเศษ มากกว่าผู้สาธิตที่ถูกละเลย^{[ 68 ]}

สุดท้ายนี้ เพื่อให้ชื่อเสียงทำหน้าที่เป็นแนวทางในการเรียนรู้ทางสังคมได้อย่างมีประสิทธิภาพ ข้อมูลที่ถ่ายทอดจะต้องมีความน่าเชื่อถือ เพราะหากปราศจากความน่าเชื่อถือความเคารพอาจผิดที่ผิดทาง และผู้เรียนอาจเสี่ยงต่อการเลียนแบบแบบอย่างที่ไม่ดี ส่งต่อความรู้ทางวัฒนธรรมที่ไม่มีประสิทธิภาพในการรักษาความสำเร็จทางนิเวศวิทยาของเรา^{[ 69 ]}ชื่อเสียงมักจะซื่อสัตย์ เพราะความเคารพที่ผู้คนแสดงต่อผู้อื่นนั้นยากที่จะปลอมแปลง^{[ 69 ]}เนื่องจากบุคคลไม่สามารถแสดงความเคารพต่อคนที่ตนจะไม่เลียนแบบได้อย่างน่าเชื่อถือโดยไม่เสี่ยงต่อการถูกตราหน้าว่าเป็นคนไม่จริงใจ ดังนั้น ชื่อเสียงจึงสามารถมองได้ว่าเป็นตัวบ่งชี้คุณภาพของแบบอย่างที่ค่อนข้างน่าเชื่อถือสำหรับผู้อื่น การส่งเสริมพฤติกรรมที่ซื่อสัตย์ยิ่งขึ้นคือภัยคุกคามจากข้อมูลชื่อเสียง เช่น การกระทำบางอย่าง ที่ถูกสังเกตและสื่อสารไปยังผู้อื่นภายในกลุ่มที่กว้างขึ้นผ่านการนินทาทำให้ระบบชื่อเสียงมีการควบคุมตนเองบางส่วน^{[ 70 ]}อย่างไรก็ตาม ความน่าเชื่อถือของข้อมูลชื่อเสียงไม่ได้รับการรับประกันเสมอไป สิ่งนี้กระตุ้นให้บุคคลตรวจสอบข้อมูลดังกล่าวอย่างแข็งขันโดยการปรึกษาแหล่งข้อมูลหลายแหล่ง แม้ว่ารายงานที่ขัดแย้งกันบางครั้งอาจลดความมั่นใจในการประเมินมากกว่าที่จะเพิ่มขึ้นก็ตาม^{[ 71 ]}บุคคลสามารถเห็นได้ว่าให้ความสำคัญกับข้อมูลที่ได้รับจากผู้ติดต่อที่น่าเชื่อถือมากกว่า และชื่อเสียงของแหล่งข่าวซุบซิบจะเสื่อมเสียลงเมื่อพวกเขาไม่สามารถให้ข้อมูลที่เชื่อถือได้^{[ 71 ]}

ดังนั้น ความซื่อสัตย์ในการสื่อสารจึงกลายเป็นมิติของชื่อเสียงที่มีคุณค่าในตัวมันเอง^{[ 58 ]}

โดยรวมแล้ว กลไกของอคติทางด้านชื่อเสียงและอคติทางด้านความสำเร็จชี้ให้เห็นว่า ชื่อเสียงไม่ใช่เพียงผลพลอยได้จากชีวิตทางสังคม แต่เป็นแรงขับเคลื่อนพื้นฐานที่ทำให้มนุษย์เลือกเรียนรู้จากกันและกัน ซึ่งเป็นรากฐานของการส่งต่อทางวัฒนธรรมแบบสะสมที่ทำให้เผ่าพันธุ์ของเราแตกต่างออกไป

ชื่อเสียงออนไลน์มีบทบาทสำคัญในชุมชนออนไลน์ที่ความไว้วางใจเป็นปัจจัยสำคัญ แพลตฟอร์มต่างๆ เช่นeBayใช้ระบบการให้ข้อเสนอแนะจากลูกค้าเพื่อประเมินผู้ใช้ต่อสาธารณะ ในขณะที่Amazon.comใช้ระบบรีวิวที่คล้ายกันเพื่อประเมินความน่าเชื่อถือของผู้ขาย^{[ 72 ]}นอกจากนี้ การสร้างและรักษาชื่อเสียงที่ดีถือเป็นแรงจูงใจ สำคัญ ที่ทำให้บุคคลต่างๆ มีส่วนร่วมในชุมชนออนไลน์อย่าง แข็งขัน ^{[ 73 ]}

บุคคลต่างๆ ใช้การตรวจสอบเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาติดตามชื่อเสียงออนไลน์ของตน^{[ 74 ]}เนื่องจากมีเว็บไซต์จำนวนมากบนอินเทอร์เน็ต จึงเป็นไปไม่ได้ที่จะตรวจสอบเว็บทั้งหมดด้วยตนเองเพื่อหาหน้าเว็บที่อาจส่งผลต่อชื่อเสียงออนไลน์ของบุคคล เครื่องมือฟรี เช่นGoogle Alertsสามารถใช้เพื่อติดตามชื่อเสียงออนไลน์ในวงจำกัด^{[ 75 ]}ในขณะที่ธุรกิจขนาดใหญ่และลูกค้าอาจใช้การวิเคราะห์ที่มีประสิทธิภาพมากกว่าเพื่อตรวจสอบการโต้ตอบและการกล่าวถึงออนไลน์

เครื่องมือแบบเสียเงินสำหรับการจัดการชื่อเสียงออนไลน์นั้นมุ่งเน้นไปที่การปกป้องแบรนด์หรือชื่อเสียงออนไลน์เป็นหลัก เครื่องมือเหล่านี้จะติดตามการกล่าวถึงแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์บนอินเทอร์เน็ต บนFacebook , Twitter , บล็อก และเว็บไซต์ เครือข่ายสังคมออนไลน์ อื่นๆ

ชื่อเสียงออนไลน์ถูกกำหนดโดยประสิทธิภาพในการจัดการ คำว่าชื่อเสียงดิจิทัล (หรือชื่อเสียงบนเว็บ) ใช้เพื่อเน้นขอบเขตที่กว้างขึ้น เนื่องจากขยายออกไปนอกเหนือจากการโต้ตอบออนไลน์เพื่อมีอิทธิพลต่อการรับรู้สาธารณะโดยรวมของบุคคลหรือบริษัท สิ่งสำคัญคือต้องแยกแยะชื่อเสียงออนไลน์ออกจากอัตลักษณ์ดิจิทัลของบริษัท ซึ่งหมายถึงการปรากฏตัวและการสร้างแบรนด์ออนไลน์โดยเฉพาะ อันที่จริง ชื่อเสียงดิจิทัลหรือชื่อเสียงบนเว็บไม่ได้เกี่ยวข้องกับชื่อเสียงเสมือนจริงออนไลน์เท่านั้น แต่รวมถึงชื่อเสียงที่แท้จริงทั้งหมดของบุคคลหรือบริษัทที่ได้รับผลกระทบจากอินเทอร์เน็ต นอกจากนี้ ชื่อเสียงออนไลน์ไม่ควรสับสนกับอัตลักษณ์ดิจิทัลของ บริษัท ^{[ 76 ]}

ชื่อเสียงออนไลน์คือการรับรู้ที่บุคคลสร้างขึ้นบนอินเทอร์เน็ตโดยอิงจากร่องรอยดิจิทัลร่องรอยดิจิทัลสะสมจากเนื้อหาที่แชร์ ข้อเสนอแนะ และข้อมูลทั้งหมดที่สร้างขึ้นทางออนไลน์^{[ 77 ]}เนื่องจากหากใครมีชื่อเสียงออนไลน์ที่ไม่ดี พวกเขาสามารถเปลี่ยนชื่อเล่นได้ง่าย บัญชีใหม่บนเว็บไซต์เช่น eBay หรือ Amazon จึงมักไม่ได้รับความไว้วางใจ หากบุคคลหรือบริษัทต้องการจัดการชื่อเสียงออนไลน์ของตน พวกเขาจะต้องเผชิญกับความยากลำบากมากขึ้น

จากการศึกษาหนึ่งพบว่า 84% ของผู้นำธุรกิจที่ตอบแบบสอบถามมองว่าภัยคุกคามต่อชื่อเสียงออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดของบริษัทคือการรายงานข่าวเชิงลบในสื่อ ภัยคุกคามที่สำคัญรองลงมาคือ การร้องเรียนของลูกค้าในสื่อหรือเว็บไซต์ร้องเรียนออนไลน์ (71%) และการบอกต่อในเชิงลบ (54%) การบอกต่อในเชิงลบนี้อาจมาจากลูกค้าที่ไม่พอใจและพนักงานด้วยเช่นกัน ด้วยพลังของเว็บไซต์รีวิวธุรกิจและฟอรัมลูกค้า ชื่อเสียงออนไลน์ของบริษัทอาจถูกทำลายได้โดยไม่เปิดเผยตัวตน^{[ 78 ]}

นายจ้างเริ่มใช้ชื่อเสียงออนไลน์ของผู้สมัครงานเป็นแนวทางในการเลือกจ้างงาน โดยการตรวจสอบ โปรไฟล์ เครือข่ายสังคมออนไลน์ ของผู้สมัคร ในเว็บไซต์ต่างๆ เช่นFacebook , TwitterและMySpaceนายจ้างจะได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลักษณะนิสัยและความเหมาะสมของผู้สมัครสำหรับงานนั้นๆ^{[ 79 ]}

บางบุคคลและองค์กรจ้างบริษัทจัดการชื่อเสียงเพื่อพยายามปกปิดข้อมูลที่เป็นความจริงแต่ไม่น่าพึงพอใจเกี่ยวกับตนเอง ตัวอย่างที่ถูกกล่าวหาเมื่อเร็ว ๆ นี้คือกรณีของ ดร. อนิล ปอตติซึ่งลาออกจากมหาวิทยาลัยดุ๊กหลังจากพบว่าเขาให้ข้อมูลเท็จเกี่ยวกับตนเองในประวัติย่อและตกเป็นเป้าหมายของการสอบสวนการประพฤติมิชอบทางวิทยาศาสตร์^{[ 80 ]}

• Alsop, R (2004). กฎ 18 ข้อที่ไม่เปลี่ยนแปลงของชื่อเสียงองค์กร: การสร้าง การปกป้อง และการซ่อมแซมทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดของคุณISBN 978-0-7432-3670-6
• Barnett, M. และคณะ (2006). ชื่อเสียงขององค์กร: ภูมิทัศน์แห่งคำจำกัดความ ใน: Corporate Reputation Review, 1/2006
• Bourne, PE; Barbour, V. (2011). "กฎง่ายๆ สิบข้อสำหรับการสร้างและรักษาชื่อเสียงทางวิทยาศาสตร์" . PLOS Computational Biology . 7 (6) e1002108. Bibcode : 2011PLSCB...7E2108B . doi : 10.1371/journal.pcbi.1002108 . PMC  3127799 . PMID  21738465 .
• เบิร์คฮาร์ดท์, อาร์. (2007). การจัดการชื่อเสียงในวิสาหกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง, ISBN 978-3-8366-5825-6
• ฟอมบรุน, ซี. (1996). ชื่อเสียง การสร้างมูลค่าจากภาพลักษณ์องค์กรISBN 978-0-87584-633-0
• Greco, M.; Branca, AM; Morena, G. (2010). การศึกษาเชิงทดลองเกี่ยวกับกลไกชื่อเสียงในเกมธุรกิจ, Simulation & Gaming , SAGE. เอกสารฉบับเต็มถูกเก็บถาวรเมื่อ 2011-08-23 ที่Wayback Machine
• แจ็กสัน, เคที (2004). การสร้างทุนทางชื่อเสียง: กลยุทธ์เพื่อความซื่อสัตย์และยุติธรรมที่ช่วยเพิ่มผลกำไรISBN 0-19-516138-6
• Jazaieri, H., Logli Allison, M., Campos, B., Young, RC, & Keltner, D. (2018). เนื้อหา โครงสร้าง และพลวัตของชื่อเสียงส่วนบุคคล: บทบาทของความไว้วางใจและศักยภาพสถานะภายในเครือข่ายสังคม Group Processes & Intergroup Relations. [1]
• Klewes, Joachim & Wreschniok, Robert (2010). ทุนแห่งชื่อเสียง: การสร้างและรักษาความไว้วางใจในศตวรรษที่ 21. Springer. ISBN 978-3-642-01629-5.
• McElreath, R. (2003). ชื่อเสียงและวิวัฒนาการของความขัดแย้งวารสารชีววิทยาเชิงทฤษฎี 220(3) :345–57. ข้อความฉบับเต็ม

• ชื่อเสียงโดย Roger Dingledine, Michael J Freedman, David Molnar, David Parkes, Paul Syverson

ลองค้นหาคำว่า "reputation"ใน Wiktionary ซึ่งเป็นพจนานุกรมออนไลน์ฟรี

Wikiquote มีคำคมที่เกี่ยวข้องกับชื่อเสียง