การประชาสัมพันธ์ ( PR ) คือการปฏิบัติในการจัดการและเผยแพร่ข้อมูลจากบุคคลหรือองค์กร (เช่นธุรกิจหน่วยงานรัฐหรือองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร ) ไปสู่สาธารณชนเพื่อมีอิทธิพลต่อการรับรู้ของพวกเขา การประชาสัมพันธ์และการเผยแพร่ข่าวสารแตกต่างกันตรงที่การประชาสัมพันธ์นั้นถูกควบคุมภายใน ในขณะที่การเผยแพร่ข่าวสารไม่ได้ถูกควบคุม แต่ได้รับการสนับสนุนจากบุคคลภายนอก^{[ 1 ]}การประชาสัมพันธ์อาจรวมถึงการที่องค์กรหรือบุคคลได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายโดยใช้หัวข้อที่สาธารณชนสนใจและข่าวสารที่ไม่ต้องจ่ายเงินโดยตรง^{[ 2 ]}การประชาสัมพันธ์และวารสารศาสตร์มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกันที่เรียกว่าความสัมพันธ์กับสื่อแต่ก็แตกต่างกันในวัตถุประสงค์หลักเช่นกัน ในขณะที่วารสารศาสตร์รายงานเหตุการณ์ด้วยความเป็นกลางและไม่ลำเอียง การประชาสัมพันธ์จะนำเสนอพัฒนาการในลักษณะที่สนับสนุนผลประโยชน์ขององค์กรที่ตนเป็นตัวแทน^{[ 3 ]}การเปิดเผยส่วนใหญ่ มาจาก สื่อและนี่คือสิ่งที่ทำให้แตกต่างจากการโฆษณาในฐานะรูปแบบหนึ่งของการสื่อสารทางการตลาดการประชาสัมพันธ์มักมุ่งเป้าไปที่การสร้างหรือได้รับความคุ้มครองสำหรับลูกค้าโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย หรือที่เรียกว่าสื่อที่ได้รับมามากกว่าการจ่ายเงินสำหรับการตลาดหรือการโฆษณา หรือที่เรียกว่าสื่อที่ต้องจ่ายเงิน อย่างไรก็ตาม การโฆษณา โดยเฉพาะประเภทที่เน้นการเผยแพร่ข้อมูลหรือข้อความประชาสัมพันธ์หลัก ก็เป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมประชาสัมพันธ์ในวงกว้างเช่นกัน^{[ 4 ]}

ตัวอย่างของการประชาสัมพันธ์คือการสร้างบทความที่นำเสนอเกี่ยวกับลูกค้าของบริษัทประชาสัมพันธ์ แทนที่จะจ่ายเงินเพื่อให้ลูกค้าได้รับการโฆษณาควบคู่ไปกับบทความนั้น จุดมุ่งหมายของการประชาสัมพันธ์คือการแจ้งให้สาธารณชน ลูกค้าเป้าหมาย นักลงทุน พันธมิตร พนักงาน และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย อื่นๆ ทราบ และโน้มน้าวให้พวกเขามีมุมมองที่ดีต่อองค์กรผู้นำผลิตภัณฑ์ หรือการตัดสินใจทางการเมือง ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์มักทำงานให้กับบริษัทประชาสัมพันธ์และการตลาด ธุรกิจและบริษัทต่างๆรัฐบาลและเจ้าหน้าที่ของรัฐในฐานะเจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์และองค์กรที่ไม่ใช่ภาครัฐและองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร งานที่สำคัญต่อการประชาสัมพันธ์ ได้แก่ ตำแหน่งภายใน เช่น ผู้ประสานงานประชาสัมพันธ์ ผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์ และผู้จัดการประชาสัมพันธ์ และตำแหน่งภายนอกหน่วยงาน เช่น ผู้ประสานงานบัญชี ผู้บริหารบัญชีหัวหน้างานบัญชี และผู้จัดการสื่อสัมพันธ์^{[ 5 ]}ในสหราชอาณาจักร ตำแหน่งงานที่เทียบเท่ากันคือ ผู้บริหารบัญชี ผู้จัดการบัญชี ผู้อำนวยการบัญชี และผู้อำนวยการ

ผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์สร้างและรักษาความสัมพันธ์กับกลุ่ม เป้าหมายขององค์กร สื่อมวลชน สื่อเฉพาะทางที่เกี่ยวข้อง และผู้นำทางความคิด อื่นๆ ความรับผิดชอบทั่วไป ได้แก่ การออกแบบแคมเปญการสื่อสาร การเขียนข่าวประชาสัมพันธ์และเนื้อหาอื่นๆ สำหรับข่าว การทำงานร่วมกับสื่อการจัดสัมภาษณ์สำหรับโฆษกของบริษัท การเขียนสุนทรพจน์ สำหรับผู้นำของบริษัท การทำหน้าที่เป็น โฆษกขององค์กรการเตรียมลูกค้าสำหรับการแถลงข่าวการสัมภาษณ์สื่อ และสุนทรพจน์ การเขียน เนื้อหา เว็บไซต์และโซเชียลมีเดีย การจัดการ ชื่อเสียงของบริษัทการจัดการวิกฤต การจัดการการสื่อสารภายในและกิจกรรมทางการตลาด เช่นการสร้างการรับรู้แบรนด์และการจัดการกิจกรรม^{[ 6 ]}ความสำเร็จในสาขาประชาสัมพันธ์ต้องอาศัยความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับผลประโยชน์และความกังวลของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจำนวนมากของบริษัท ผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์ต้องรู้วิธีจัดการกับความกังวลเหล่านั้นอย่างมีประสิทธิภาพโดยใช้เครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดของงานประชาสัมพันธ์ ซึ่งก็คือการเผยแพร่ข่าวสาร^{[ 7 ]}

ไอวี ลีชายผู้พลิกฟื้นชื่อเสียงและภาพลักษณ์ ของตระกูล ร็อกกีเฟลเลอร์ และ เอ็ดเวิร์ด หลุยส์ เบอร์เนย์ส เพื่อนของเขา ได้กำหนดนิยามแรกของการประชาสัมพันธ์ในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 ไว้ว่า: "หน้าที่การจัดการ ซึ่งรวบรวมทัศนคติของสาธารณชน กำหนดนโยบาย ขั้นตอน และผลประโยชน์ขององค์กร... ตามด้วยการดำเนินการตามแผนเพื่อสร้างความเข้าใจและการยอมรับจากสาธารณชน" ^{[ 8 ]}อย่างไรก็ตาม เมื่อลีถูกถามเกี่ยวกับบทบาทของเขาในการพิจารณาคดีกับคณะกรรมการขนส่งสหรัฐ เขาตอบว่า "ผมไม่เคยหาคำพูดที่น่าพอใจมาอธิบายสิ่งที่ผมทำได้เลย" ^{[ 9 ]}ในปี 1948 นักประวัติศาสตร์เอริค โกลด์แมนตั้งข้อสังเกตว่า นิยามของการประชาสัมพันธ์ในพจนานุกรมของเว็บสเตอร์นั้น "จะถูกโต้แย้งโดยทั้งผู้ปฏิบัติงานและนักวิจารณ์ในสาขานี้" ^{[ 9 ]}

ตามที่เบอร์เนย์กล่าวไว้ ที่ปรึกษาด้านประชาสัมพันธ์คือตัวแทนที่ทำงานร่วมกับสื่อการสื่อสารสมัยใหม่และกลุ่มต่างๆ ในสังคมเพื่อนำเสนอแนวคิดสู่จิตสำนึกของสาธารณชน นอกจากนี้ เขายังเกี่ยวข้องกับอุดมการณ์และแนวทางการปฏิบัติ ตลอดจนสินค้าและบริการต่างๆ สาธารณูปโภค สมาคมอุตสาหกรรม และกลุ่มการค้าขนาดใหญ่ ซึ่งต้องได้รับการสนับสนุนจากประชาชน^{[ 10 ]}

ในเดือนสิงหาคม พ.ศ. 2521 สมัชชาสมาคมประชาสัมพันธ์โลกได้กำหนดนิยามของสาขานี้ไว้ว่า

"ศิลปะและสังคมศาสตร์ในการวิเคราะห์แนวโน้มทำนายผลที่ตามมา ให้คำปรึกษาแก่ผู้นำองค์กร และดำเนินการตามแผนปฏิบัติการที่วางไว้ ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อทั้งองค์กรและสาธารณชน " ^{[ 11 ]}

สมาคมประชาสัมพันธ์แห่งอเมริกา [ ^{12 ] ซึ่ง เป็น}สมาคมการค้าวิชาชีพ ได้กำหนดนิยามของประชาสัมพันธ์ในปี พ.ศ. 2525 ดังนี้:

"การประชาสัมพันธ์ช่วยให้องค์กรและกลุ่มเป้าหมายปรับตัวเข้าหากันได้" ^{[ 13 ]}

ในปี 2011 และ 2012 สมาคม PRSA ได้ขอให้ประชาชนเสนอคำจำกัดความของคำดังกล่าว และอนุญาตให้ประชาชนลงคะแนนเลือกหนึ่งในสามคำจำกัดความที่เข้ารอบสุดท้าย โดยคำจำกัดความที่ได้รับเลือกมีดังนี้:

"การประชาสัมพันธ์เป็นกระบวนการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ที่สร้างความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกันระหว่างองค์กรและสาธารณชน" ^{[ 14 ]}

สถาบัน Chartered Institute of Public Relationsซึ่งตั้งอยู่ในสหราชอาณาจักรเน้นย้ำนิยามของสถาบันไปที่เรื่องชื่อเสียง:

"การประชาสัมพันธ์เกี่ยวข้องกับชื่อเสียง ซึ่งเป็นผลมาจากสิ่งที่คุณทำ สิ่งที่คุณพูด และสิ่งที่คนอื่นพูดเกี่ยวกับคุณ การประชาสัมพันธ์เป็นศาสตร์ที่ดูแลชื่อเสียง โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างความเข้าใจและการสนับสนุน และมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นและพฤติกรรม เป็นความพยายามที่วางแผนและดำเนินการอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างและรักษาความสัมพันธ์ที่ดีและความเข้าใจซึ่งกันและกันระหว่างองค์กรกับกลุ่มเป้าหมาย" ^{[ 15 ]}

ในเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2569 สมาคมประชาสัมพันธ์และการสื่อสารแห่งสหราชอาณาจักรได้เผยแพร่คำจำกัดความหลักและคำจำกัดความเพิ่มเติมของงานประชาสัมพันธ์ โดยคำจำกัดความหลักระบุว่า:

"การประชาสัมพันธ์เป็นวินัยการจัดการเชิงกลยุทธ์ที่สร้างความไว้วางใจ เสริมสร้างชื่อเสียง และช่วยให้ผู้นำตีความความซับซ้อนและจัดการความผันผวน ซึ่งส่งผลให้เกิดผลลัพธ์ที่วัดได้ รวมถึงความเชื่อมั่นของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย การสร้างมูลค่าในระยะยาว และการเติบโตทางการค้า" ^{[ 16 ]}

การประชาสัมพันธ์ยังสามารถนิยามได้ว่าเป็นการปฏิบัติในการจัดการการสื่อสารระหว่างองค์กรกับกลุ่มเป้าหมาย^{[ 17 ]}

Quentin Langley โต้แย้งว่าการใช้คำว่า "สาธารณะ" ในรูปพหูพจน์นั้น "มีความสำคัญต่อความเข้าใจ" ของการประชาสัมพันธ์ โดยเขียนว่า "องค์กรทุกแห่งมีสาธารณะหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายกลุ่ม ซึ่งความสำเร็จขององค์กรนั้นขึ้นอยู่กับพวกเขา" ^{[ 18 ]}เขาปฏิบัติตาม Roger Hayward (1991) ^{[ 19 ]}ในการแบ่งสาธารณะออกเป็น "ลูกค้า (ในอดีต ปัจจุบัน และอนาคต) พนักงาน (ในอดีต ปัจจุบัน และอนาคต) นักลงทุน (ในอดีต ปัจจุบัน และอนาคต) นักการเมืองและหน่วยงานกำกับดูแล เพื่อนบ้าน และหุ้นส่วนทางธุรกิจ (ซัพพลายเออร์ ผู้จัดจำหน่าย ฯลฯ)" Langley ยังโต้แย้งมุมมองทางการตลาดที่มองว่าการประชาสัมพันธ์เป็นส่วนหนึ่งของการตลาด ซึ่งเขาอ้างว่ามุ่งเน้นเฉพาะสาธารณะกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งในหกกลุ่มของ Hayward มากเกินไป นั่นคือ ลูกค้า^{[ 18 ]}

การประชาสัมพันธ์มีรากฐานทางประวัติศาสตร์ก่อนศตวรรษที่ 20 ตำราส่วนใหญ่ถือว่าการก่อตั้ง "สำนักงานประชาสัมพันธ์" ในบอสตัน ในปี 1900 เป็นจุดเริ่มต้นของ วิชาชีพการประชาสัมพันธ์^{[ 20 ]} นักวิชาการพบรูปแบบแรกเริ่มของการมีอิทธิพล ต่อสาธารณะ และการจัดการการสื่อสารในอารยธรรมโบราณตัวอย่างเช่นวาทศิลป์ของอริสโตเติล อธิบายถึงรากฐานหลักของ การโน้มน้าวใจ [ ^{21 ] หลักฐาน}แสดงให้เห็นว่าการประชาสัมพันธ์ยังคงพัฒนาต่อไปในระหว่างการตั้งถิ่นฐานในโลกใหม่และในระหว่างการเคลื่อนไหวเพื่อยกเลิกการเป็นทาสในอังกฤษ^{[ 22 ] [ 23 ]}บาซิล คลาร์กถือเป็นผู้ก่อตั้งการประชาสัมพันธ์ในสหราชอาณาจักรจากการก่อตั้ง "บริการบรรณาธิการ" ในปี 1924 ^{[ 24 ]}

สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร เยอรมนี และประเทศอื่นๆ ใช้แนวคิดของการโฆษณาชวนเชื่อซึ่งต่อมาพัฒนาเป็นประชาสัมพันธ์ เพื่อรวบรวมการสนับสนุนภายในประเทศและใส่ร้ายศัตรูในช่วงสงครามโลก (เปรียบเทียบกับวารสารศาสตร์ ) สงครามโลกครั้งที่ 1 (1914–1918) ซึ่งส่งผลกระทบไม่เพียงแต่กองทัพเท่านั้น แต่ยังรวมถึงประชากรทั้งหมด ถือเป็น "จุดเริ่มต้นของการโฆษณาชวนเชื่อสมัยใหม่" ^{[ 25 ]}สิ่งนี้ทำให้เกิดความพยายามในการประชาสัมพันธ์เชิงพาณิชย์ที่ซับซ้อนมากขึ้น เนื่องจากผู้ที่มีความสามารถด้านประชาสัมพันธ์ได้เข้าสู่ภาคเอกชน นักประวัติศาสตร์ส่วนใหญ่เชื่อว่าการประชาสัมพันธ์สมัยใหม่ก่อตั้งขึ้นครั้งแรกในสหรัฐอเมริกาโดยIvy Lee (1877–1934) ในปี 1903 เมื่อเขาเริ่มทำงานเป็นผู้สร้างภาพลักษณ์และที่ปรึกษาองค์กรให้กับ Rockefeller จากนั้นEdward Bernays (1891–1995) ซึ่งจัดการประชาสัมพันธ์ของสมาคมโรงละครในปี 1913 ก็ได้แพร่กระจายไปทั่วโลก ในขณะเดียวกัน ในสหภาพโซเวียต ที่เพิ่งก่อตั้งขึ้น ในช่วงทศวรรษ 1920 ศิลปินและกวี (เช่นมายาคอฟสกี^{[ 26 ]} ) ได้มีส่วนร่วมในแคมเปญประชาสัมพันธ์สำหรับหน่วยงานและสาเหตุต่างๆ ของรัฐ (โปรดสังเกตตัวอย่างเช่นลิกเบซ )

บริษัทอเมริกันหลายแห่งที่มีแผนกประชาสัมพันธ์ได้นำแนวปฏิบัตินี้ไปใช้ในยุโรปเมื่อจัดตั้งบริษัทสาขาในยุโรปภายหลังแผนมาร์แชลล์ในปี 1948–1952 ^{[ 27 ]}

ในช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20 การประชาสัมพันธ์ได้เข้าสู่ยุคแห่งการพัฒนาวิชาชีพมีการจัดตั้งสมาคมการค้า นิตยสารข่าวประชาสัมพันธ์ หน่วยงานประชาสัมพันธ์ระหว่างประเทศ และหลักการทางวิชาการสำหรับวิชาชีพนี้ ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 บริการข่าวประชาสัมพันธ์เริ่มนำเสนอข่าวประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์แถลงการณ์ Cluetrainได้ทำนายถึงผลกระทบของสื่อสังคมออนไลน์ในปี 1999 ^{[ 28 ]}ณ ปี 2024 สื่อสังคมออนไลน์ถูกใช้กันอย่างแพร่หลายโดยธุรกิจต่างๆ เพื่อการโฆษณาและการมีส่วนร่วมโดยตรงกับลูกค้า และถือเป็นเครื่องมือที่จำเป็นสำหรับการสร้างอิทธิพล^{[ 29 ]}

ณ ปี 2026 การประชาสัมพันธ์ยังถูกนำมาใช้เพื่อสร้างการกล่าวถึงในเครื่องมือ AI ผ่าน บริการ เพิ่มประสิทธิภาพกลไกการสร้าง (GEO) ซึ่งเป็นวิธีการ "สร้างโอกาสในการขายและการวางตำแหน่งแบรนด์" ^{[ 30 ]}

กิจกรรมประชาสัมพันธ์ในเอเชียใต้ขยายตัวตลอดช่วงทศวรรษ 2010 และ 2020 โดยมีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นในแคมเปญดิจิทัลและแคมเปญที่นำโดยอินฟลูเอนเซอร์ในตลาดหลัก เช่น อินเดีย ควบคู่ไปกับความสัมพันธ์กับสื่อแบบดั้งเดิม^{[ 31 ] [ 32 ]}

ในบางส่วนของเอเชียตะวันออก รวมถึงญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ การประชาสัมพันธ์มักจะบูรณาการอย่างใกล้ชิดกับการสื่อสารองค์กรและการจัดการวิกฤตภายในองค์กรขนาดใหญ่ ซึ่งสะท้อนถึงบรรทัดฐานการจัดการและวัฒนธรรมที่มีมายาวนาน^{[ 33 ]}

ผลสำรวจอุตสาหกรรมรายงานว่าผู้นำด้านประชาสัมพันธ์ทั่วละตินอเมริกามีความมองโลกในแง่ดีและมีความคาดหวังในการเติบโตสูง โดยมีหน่วยงานที่ให้บริการทั้งแบรนด์ท้องถิ่นและเครือข่ายข้ามชาติ^{[ 34 ] [ 35 ]}

ภาพรวมภาคส่วนจากหน่วยงานอุตสาหกรรมบ่งชี้ว่าตลาดประชาสัมพันธ์ใน MENA กำลังพัฒนาอย่างรวดเร็ว โดยกิจกรรมและงานอีเวนต์ระดับมืออาชีพมักดำเนินการทั้งในภาษาอาหรับและภาษาอังกฤษ และมีการให้ความสนใจเพิ่มมากขึ้นต่อการวัดผล จริยธรรม และแนวโน้มกำลังคน^{[ 36 ] [ 37 ]}

งานวิจัยและรายงานอุตสาหกรรมเน้นย้ำถึงการเติบโตอย่างต่อเนื่องและความเป็นมืออาชีพในศูนย์กลางสำคัญ เช่น ไนจีเรีย เคนยา และแอฟริกาใต้ โดยได้รับการสนับสนุนจากสมาคมระดับภูมิภาคและภูมิทัศน์ของหน่วยงานที่กำลังขยายตัว^{[ 38 ] [ 39 ]}

การสำรวจระยะยาวของผู้ปฏิบัติงานในยุโรปอธิบายถึงแนวทางที่แข็งแกร่งในการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ การสนทนากับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และการประเมินผลในตลาดที่ไม่ใช่ภาษาอังกฤษหลายแห่ง^{[ 40 ]}

ผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์เป็นผู้นำเสนอภาพลักษณ์ขององค์กรหรือบุคคล โดยปกติเพื่อชี้แจงวัตถุประสงค์และมุมมองอย่างเป็นทางการเกี่ยวกับประเด็นที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งต่อสื่อมวลชน ประชาสัมพันธ์มีส่วนช่วยในการรับรู้ขององค์กรโดยการมีอิทธิพลต่อสื่อและรักษาความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ตามที่ Jacquie L'Etang จากมหาวิทยาลัย Queen Margaret กล่าวไว้ ผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์สามารถมองได้ว่าเป็น "ผู้ทำงานด้านวาทกรรมที่เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารและการนำเสนอข้อโต้แย้ง และใช้ กลยุทธ์ ทางวาทศิลป์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายการจัดการ" ^{[ 41 ]}

สาขาวิชาเฉพาะด้านการประชาสัมพันธ์ ได้แก่:

• การประชาสัมพันธ์ แบบธุรกิจต่อธุรกิจ (B2B) – การใช้กลยุทธ์สื่อธุรกิจและสื่อเฉพาะกลุ่มเพื่อช่วยให้ธุรกิจทำการตลาดไปยังกลุ่มอุตสาหกรรมและองค์กรลูกค้า
• การประชาสัมพันธ์ด้านการเงิน – การสื่อสารผลประกอบการทางการเงินและกลยุทธ์ทางธุรกิจไปยังผู้ถือหุ้น ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และผู้มีอิทธิพลทั้งในปัจจุบันและอนาคต รวมถึงสื่อมวลชนและนักวิเคราะห์ทางการเงิน
• การประชาสัมพันธ์ด้าน ผู้บริโภค / ไลฟ์สไตล์ – การสร้างการประชาสัมพันธ์และความสนใจในเชิงบวกสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการใดบริการหนึ่ง ผ่านสื่อผู้บริโภคและสื่อท้องถิ่น รวมถึงกิจกรรมพิเศษต่างๆ
• การสื่อสารในภาวะวิกฤต – การวางแผนและการสื่อสารขององค์กรเพื่อตอบสนองต่อวิกฤตการณ์ประเภทต่างๆ รวมถึงภัยพิบัติทางธรรมชาติ อุบัติเหตุร้ายแรง การเปลี่ยนแปลงทางการเงินอย่างรุนแรง การปิดโรงงาน ข้อพิพาทแรงงาน เช่น การประท้วงหยุดงาน และการดำเนินการของรัฐบาล เช่น การเรียกคืนสินค้า
• การสื่อสารภายในองค์กร – การสร้างวัฒนธรรมองค์กรผ่านคำพูด การกระทำ และนโยบายของบริษัท ที่ช่วยให้พนักงานสามารถตอบสนองได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นเพื่อบรรลุพันธกิจขององค์กร
• ความสัมพันธ์กับภาครัฐ – การมีส่วนร่วมกับหน่วยงานภาครัฐเพื่อมีอิทธิพลต่อนโยบายสาธารณะ
• การประชาสัมพันธ์ – การสร้างและรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อมวลชน เพื่อให้พวกเขาสามารถรายงานข่าวเกี่ยวกับธุรกิจหรือองค์กรได้อย่างเป็นธรรมและถูกต้อง
• การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์/ชุมชนออนไลน์ – การใช้ประโยชน์จากการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์และกิจกรรมพิเศษต่างๆ เพื่อสื่อสารข้อความเกี่ยวกับลูกค้าไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ
• 'การประชาสัมพันธ์แบบหมวกดำ' – การบิดเบือนภาพลักษณ์สาธารณะภายใต้หน้ากากของผู้แสดงความคิดเห็นหรือผู้ให้ความเห็นที่เป็นกลาง หรือการกระทำเพื่อทำลายหรือบ่อนทำลายชื่อเสียงของบุคคลหรือองค์กรคู่แข่งหรือเป้าหมายอย่างจงใจ
• การเสริมสร้างความโดดเด่นของผู้บริหาร – กลยุทธ์ที่ใช้เพื่อเพิ่มการปรากฏตัวและการเปิดเผยตัวตนของผู้บริหาร เพื่อส่งผลต่อความสำเร็จของบริษัท

การสร้างและจัดการความสัมพันธ์กับผู้ที่มีอิทธิพลต่อองค์กรหรือกลุ่มเป้าหมายของบุคคลมีบทบาทสำคัญในงานประชาสัมพันธ์^{[ 42 ]}หลังจากที่ผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ได้ทำงานในสาขานี้มาระยะหนึ่งแล้ว พวกเขาจะพัฒนาความสัมพันธ์กับสื่อและผู้มีอิทธิพลอื่นๆ ซึ่งกลายเป็นทรัพย์สิน โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ที่ทำงานด้านสื่อสัมพันธ์ นอกจากนี้ยังมีสารบบสื่อต่างๆ ที่มีรายชื่อสื่อกระจายเสียง สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อออนไลน์มากมาย ซึ่งระบุชื่อบรรณาธิการ กำหนดเวลา และประเภทของบทความที่พวกเขายอมรับได้ ที่สำคัญที่สุดในบรรดาสารบบเหล่านี้คือCision Media Contacts Databaseซึ่งเดิมรู้จักกันในชื่อ Bacon's Media Directories สื่อสามารถค้นหาและจัดระเบียบได้หลายวิธี รวมถึงตามประเภท (เช่น นิตยสาร หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ เว็บไซต์/บล็อก) อุตสาหกรรม และความถี่ในการเผยแพร่ (เช่น รายวัน รายสัปดาห์ รายเดือน ออนไลน์)

ในแต่ละสาขางานประชาสัมพันธ์ กิจกรรมทั่วไปประกอบด้วยการจัดงานประชาสัมพันธ์การเชิญวิทยากรการออกข่าวประชาสัมพันธ์ จดหมายข่าวบล็อกสื่อสังคมออนไลน์ชุดข้อมูลสำหรับสื่อ และการติดต่อสื่อสารกับสื่อมวลชน นอกจากนี้ยังมีการผลิตและเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ในรูปแบบวิดีโอและเสียง (VNR และ ANR) ให้กับสถานีโทรทัศน์ต่างๆ เพื่อนำไปใช้ในเนื้อหารายการปกติด้วย

เทคนิคการประชาสัมพันธ์พื้นฐานคือการระบุกลุ่มเป้าหมายและปรับแต่งข้อความให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย^{[ 43 ]}การกำหนดกลุ่มเป้าหมายต้องอาศัยผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ที่ต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงความต้องการและความปรารถนาของแต่ละกลุ่มเป้าหมายที่พวกเขาต้องการเข้าถึง บางครั้งความสนใจของกลุ่มเป้าหมายและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่แตกต่างกันซึ่งเกี่ยวข้องกับความพยายามในการประชาสัมพันธ์นั้น จำเป็นต้องสร้างข้อความที่แตกต่างกันหลายข้อความแต่เสริมซึ่งกันและกัน อย่างไรก็ตาม ข้อความเหล่านี้ควรมีความเกี่ยวข้องซึ่งกันและกัน เพื่อสร้างความสอดคล้องในข้อความและธีมโดยรวม กลยุทธ์การกำหนดกลุ่มเป้าหมายมีความสำคัญสำหรับผู้ปฏิบัติงานด้านการประชาสัมพันธ์ เนื่องจากพวกเขาต้องเผชิญกับปัญหาต่างๆ มากมาย เช่น การมองเห็นต่ำ การขาดความเข้าใจของสาธารณชน การต่อต้านจากนักวิจารณ์ และการสนับสนุนที่ไม่เพียงพอจากแหล่งเงินทุน^{[ 44 ]}

ในทางกลับกัน ทฤษฎี ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียระบุถึงบุคคลที่มีส่วนได้ส่วนเสียในสถาบันหรือประเด็นที่กำหนด^{[ 45 ]}ผู้ชมทั้งหมดเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (หรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่คาดการณ์ไว้) แต่ไม่ใช่ว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดจะเป็นสมาชิกของกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น หากองค์กรการกุศลว่าจ้างหน่วยงานประชาสัมพันธ์ให้สร้างแคมเปญโฆษณาเพื่อระดมทุนเพื่อหาวิธีรักษาโรค องค์กรการกุศลและผู้ป่วยที่เป็นโรคนั้นเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย แต่กลุ่มเป้าหมายคือทุกคนที่น่าจะบริจาคเงิน ผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์มีทักษะที่ลึกซึ้งในด้านความสัมพันธ์กับสื่อ การวางตำแหน่งทางการตลาด และการสร้างแบรนด์ พวกเขาเป็นตัวแทนที่มีประสิทธิภาพที่ช่วยให้ลูกค้าส่งมอบข้อมูลที่ชัดเจนและไม่คลุมเครือไปยังกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญสำหรับพวกเขา^{[ 46 ]}

กลุ่มเป้าหมาย (Public) คือกลุ่มบุคคลใดๆ ที่สมาชิกมีผลประโยชน์ร่วมกันหรือค่านิยมร่วมกันในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง เช่น พรรคการเมือง สมาชิกเหล่านั้นจะถือว่าเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ซึ่งก็คือบุคคลที่มีส่วนได้ส่วนเสียหรือความสนใจในองค์กรหรือประเด็นที่อาจเกี่ยวข้องกับองค์กรหรือกลุ่มที่พวกเขาสนใจ กลุ่มเป้าหมายในงานประชาสัมพันธ์ ได้แก่:

• กลุ่มสาธารณะแบบดั้งเดิม : กลุ่มที่บุคคลมีความสัมพันธ์ต่อเนื่องและระยะยาว ซึ่งอาจรวมถึงพนักงาน สื่อ รัฐบาล นักลงทุน และลูกค้า^{[ 47 ]}
• กลุ่มสาธารณะที่ไม่ใช่กลุ่มดั้งเดิม : กลุ่มที่โดยทั่วไปไม่คุ้นเคยกับองค์กรและบุคคลนั้นไม่เคยมีความสัมพันธ์ด้วย แต่อาจกลายเป็นกลุ่มสาธารณะดั้งเดิมได้เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงในองค์กร ในสังคม หรือหากเกิดเหตุการณ์ที่เปลี่ยนแปลงกลุ่ม^{[ 47 ]}
• กลุ่มสาธารณะแฝง : กลุ่มที่มีค่านิยมที่เชื่อมโยงกับค่านิยมขององค์กร แต่สมาชิกยังไม่ตระหนักถึงความสัมพันธ์ดังกล่าว สมาชิกของกลุ่มสาธารณะนั้นยังไม่รับรู้ถึงความสัมพันธ์นี้^{[ 47 ]}
• กลุ่มผู้รับรู้ : กลุ่มสมาชิกที่ตระหนักถึงการมีอยู่ของค่านิยมหรือผลประโยชน์ร่วมกันกับองค์กร แต่ยังไม่ได้รวมกลุ่มหรือพยายามตอบสนองต่อความเหมือนกันนั้น
• กลุ่มสาธารณะที่เข้ามาแทรกแซง : กลุ่มสาธารณะใดๆ ที่ช่วยให้บุคคลส่งข้อความไปยังกลุ่มสาธารณะอื่น อาจเป็นสื่อหรือบุคคลที่มีสถานะสูง^{[ 47 ]}
• กลุ่มสาธารณะหลัก:หากกลุ่มสาธารณะสามารถส่งผลกระทบโดยตรงต่อการดำเนินงานตามเป้าหมายที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่าขององค์กร กลุ่มสาธารณะเหล่านี้จะรวมถึงสื่อ พนักงาน รัฐบาล ผู้ถือหุ้น สถาบันการเงิน และชุมชนโดยรอบ^{[ 47 ]}
• กลุ่มผู้บริโภคระดับรอง : มีความสนใจในบริษัทสูงเช่นเดียวกับกลุ่มผู้บริโภคระดับหลัก แต่จะไม่ได้รับผลกระทบโดยตรงจากการตัดสินใจขององค์กร^{[ 47 ]}
• กลุ่มเป้าหมายภายใน : บุคคลภายในองค์กร^{[ 47 ]}
• กลุ่มเป้าหมายภายนอก : บุคคลภายนอกองค์กร^{[ 47 ]}
• ประชาชนภายในประเทศ : ประชาชนภายในประเทศ^{[ 47 ]}
• สาธารณะระหว่างประเทศ : ผู้ที่อยู่นอกประเทศและเมื่อสื่อสารกับสาธารณะเหล่านี้ บุคคลต้องระมัดระวังวัฒนธรรม ความเชื่อ ค่านิยม จริยธรรม และความแตกต่างทางวัฒนธรรมที่มีคุณค่าอื่นๆ ของพื้นที่นั้นๆ เพื่อไม่ให้ไปล่วงเกินใคร^{[ 47 ]}

งานเขียนในยุคแรกๆ โดยเจมส์ กรุนิก (1978) เสนอว่ากลุ่มสาธารณชนพัฒนาไปเป็นขั้นๆ โดยพิจารณาจากระดับการรับรู้ปัญหา การรับรู้ข้อจำกัด และการมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหา ทฤษฎีนี้กล่าวว่ากลุ่มสาธารณชนพัฒนาไปเป็นขั้นๆ ดังนี้:

• บุคคลภายนอก:ห้ามเปิดเผยประเด็นปัญหาใดๆ ให้กับองค์กรใดๆ ทราบ
• กลุ่มเป้าหมายแฝง:เผชิญปัญหาแต่ไม่รับรู้
• สาธารณชนที่ไม่แยแส:เผชิญกับปัญหาแต่ไม่สนใจที่จะแก้ไข
• กลุ่มผู้ตระหนักรู้:เผชิญกับปัญหาแต่ยังขาดการจัดระเบียบเพื่อระดมกำลังต่อต้าน
• กลุ่มสาธารณะที่กระตือรือร้น:เผชิญกับปัญหาและมีการจัดระเบียบเพื่อตอบสนองต่อปัญหานั้น^{[ 48 ]}

การสื่อสารคือกระบวนการสร้างเรื่องราวที่สอดคล้องกันเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บุคคล บริษัท หรือบริการ การสื่อสารมีจุดมุ่งหมายเพื่อป้องกันไม่ให้ผู้อ่านได้รับข้อมูลที่ขัดแย้งหรือสับสน ซึ่งอาจทำให้เกิดความลังเลในการตัดสินใจซื้อหรือการตัดสินใจอื่นๆ ที่ส่งผลกระทบต่อบริษัท แบรนด์ต่างๆ มุ่งหวังที่จะให้มีการสื่อสารประเด็นปัญหา มุมมองอุตสาหกรรม หรือการรับรู้แบรนด์ที่เหมือนกันในทุกแหล่งข้อมูลและสื่อ

การตลาดดิจิทัลคือการใช้ เครื่องมือและเทคโนโลยี ทางอินเทอร์เน็ตเช่นเครื่องมือค้นหาเว็บ 2.0 การบุ๊กมาร์กทางสังคมสื่อใหม่การเขียนบล็อกและการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ การประชาสัมพันธ์เชิงโต้ตอบช่วยให้บริษัทและองค์กรต่างๆ สามารถเผยแพร่ข้อมูลได้โดยไม่ต้องพึ่งพาแต่สื่อกระแสหลัก และสามารถสื่อสารโดยตรงกับสาธารณชน ลูกค้า และกลุ่มเป้าหมายได้

ผู้ปฏิบัติงานด้านประชาสัมพันธ์มักพึ่งพาสื่อต่างๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ และนิตยสาร เพื่อส่งเสริมแนวคิดและข้อความที่ปรับให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะ การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ไม่เพียงแต่เป็นวิธีใหม่ในการบรรลุเป้าหมายนั้น แต่ยังเป็นการต่อยอดกลยุทธ์ที่มีอยู่มานานหลายทศวรรษ Lister และคณะกล่าวว่า "สื่อดิจิทัลสามารถมองได้ว่าเป็นการต่อยอดและขยายหลักการหรือเทคนิคที่มีอยู่แล้ว" ^{[ 49 ]}

แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียช่วยให้ผู้ใช้สามารถเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อสร้างแบรนด์ เพิ่มยอดขาย และเพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ ซึ่งรวมถึงการเผยแพร่เนื้อหาบนโปรไฟล์โซเชียลมีเดีย การมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ติดตาม การวิเคราะห์ผลลัพธ์ และการทำโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย เป้าหมายคือการสร้างเนื้อหาที่ผู้ใช้จะแชร์กับเครือข่ายสังคมของตนเพื่อช่วยให้บริษัทเพิ่มการรับรู้แบรนด์และขยายฐานลูกค้า แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหลักๆ ในปัจจุบัน^{ได้แก่} Facebook , Instagram , Twitter , LinkedIn , Pinterest , YouTubeและSnapchat ^{[ 50} ]

เมื่อเทคโนโลยีดิจิทัลพัฒนาขึ้น วิธีการวัดประสิทธิภาพของการประชาสัมพันธ์ออนไลน์ก็ดีขึ้นตามไปด้วย สมาคมประชาสัมพันธ์แห่งอเมริกา ซึ่งพัฒนาแผนกลยุทธ์ด้านประชาสัมพันธ์มาตั้งแต่ปี 1947 ได้ระบุขั้นตอนห้าประการสำหรับการวัดประสิทธิภาพของการประชาสัมพันธ์ออนไลน์

1. การมีส่วนร่วม : วัดจำนวนผู้คนที่เข้ามามีส่วนร่วมกับสินค้าหรือบริการ (การแชร์บนโซเชียลมีเดีย การกดไลค์ และการแสดงความคิดเห็น)
2. จำนวนการเข้าชม : วัดจำนวนผู้คนที่อาจเคยเข้าชมสินค้าหรือ บริการนั้นๆ
3. รายการ : วัดเนื้อหาใดๆ (เช่น บทความในบล็อก บทความทั่วไป ฯลฯ) ที่เผยแพร่ในรูปแบบสื่อดิจิทัลตั้งแต่แรก
4. การกล่าวถึง : วัดจำนวนเนื้อหาออนไลน์ที่กล่าวถึงแบรนด์ องค์กร หรือผลิตภัณฑ์
5. การเข้าถึง : วัดว่าแคมเปญประชาสัมพันธ์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยรวมและเฉพาะกลุ่มได้ไกลแค่ไหน^{[ 51 ]}

นักประชาสัมพันธ์^{[ 52 ]}สามารถทำงานในหลากหลายธุรกิจ เช่น ธุรกิจบันเทิง เทคโนโลยี ดนตรี การท่องเที่ยว โทรทัศน์ อาหาร เครื่องใช้ไฟฟ้า และอื่นๆ อีกมากมาย นักประชาสัมพันธ์หลายคนสร้างอาชีพในธุรกิจเฉพาะเพื่อใช้ประโยชน์จากความสัมพันธ์และการติดต่อ มีกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์หลายประเภท เช่น B2B (ธุรกิจกับธุรกิจ) หรือ B2C (ธุรกิจกับผู้บริโภค) การประชาสัมพันธ์แบบธุรกิจกับธุรกิจเน้นผู้ให้บริการที่ให้บริการและผลิตภัณฑ์แก่ธุรกิจอื่นๆ การประชาสัมพันธ์แบบธุรกิจกับผู้บริโภคเน้นผลิตภัณฑ์และบริการสำหรับผู้บริโภคทั่วไป เช่น ของเล่น การท่องเที่ยว อาหาร ความบันเทิง เครื่องใช้ไฟฟ้าส่วนบุคคล และดนตรี

การประชาสัมพันธ์ในการดำเนินคดีคือการจัดการกระบวนการสื่อสารในระหว่างข้อพิพาททางกฎหมายหรือกระบวนการพิจารณาคดีใดๆ เพื่อส่งผลต่อผลลัพธ์หรือผลกระทบต่อชื่อเสียง โดยรวม ของ ลูกค้า ^{[ 53 ]}

การประชาสัมพันธ์มีบทบาทสำคัญในการจัดการวิกฤตการณ์ โดยช่วยให้องค์กรเตรียมพร้อม รับมือ และฟื้นตัวจากเหตุการณ์ที่ไม่คาดฝันที่คุกคามชื่อเสียง การดำเนินงาน หรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย^{[ 54 ]}วิกฤตการณ์อาจมีตั้งแต่ภัยพิบัติทางธรรมชาติและการเรียกคืนสินค้า ไปจนถึงเรื่องอื้อฉาวและการละเมิดความปลอดภัยทางไซเบอร์ การสื่อสารวิกฤตการณ์ที่มีประสิทธิภาพเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อลดผลกระทบเชิงลบและรักษาความไว้วางใจของสาธารณชน

การเตรียมการรับมือวิกฤตการณ์รวมถึงการจัดการความเสี่ยง : การระบุและการลดความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นก่อนที่จะเกิดขึ้น การสื่อสารในภาวะวิกฤตเป็นส่วนหนึ่งของงานประชาสัมพันธ์ที่มุ่งเน้นการปกป้องและรักษาชื่อเสียงของบุคคล บริษัท หรือองค์กรที่กำลังเผชิญกับความท้าทายต่อชื่อเสียงในที่สาธารณะ ผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์จะจัดทำ แผนการ สื่อสารในภาวะวิกฤตซึ่งระบุกลยุทธ์สำหรับสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้น ซึ่งรวมถึงการระบุโฆษก การกำหนดระเบียบการสื่อสาร และการฝึกอบรมพนักงาน

ในช่วงวิกฤต การสื่อสารที่ทันท่วงทีและโปร่งใสเป็นสิ่งสำคัญ ทีมประชาสัมพันธ์จะเผยแพร่ข้อมูลที่ถูกต้องแก่สาธารณชน ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และสื่อมวลชน เพื่อแก้ไขข้อกังวลและแก้ไขข้อมูลที่ผิดพลาด^{[ 55 ]}นี่เป็นส่วนหนึ่งของความสัมพันธ์กับสื่อ: การจัดการปฏิสัมพันธ์กับสื่อเพื่อให้แน่ใจว่ามีการรายงานที่ถูกต้อง^{[ 56 ]}นอกจากนี้ยังเกี่ยวข้องกับการมีส่วนร่วมของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย: การแจ้งให้พนักงาน นักลงทุน และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ ทราบอยู่เสมอ

หลังวิกฤต ความพยายามด้านประชาสัมพันธ์จะมุ่งเน้นไปที่การสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรขึ้นใหม่และการเรียนรู้จากเหตุการณ์เพื่อปรับปรุงการตอบสนองในอนาคต นี่เป็นส่วนหนึ่งของการจัดการชื่อเสียงซึ่งเป็นแนวทางในการพยายามกำหนดการรับรู้ของสาธารณชนที่มีต่อองค์กรโดยการมีอิทธิพลต่อข้อมูลออนไลน์

การจัดการ คดีฆาตกรรมไทลีนอลที่ปนเปื้อนไซยาไนด์ในชิคาโก (1982) ของจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน ถือเป็นกรณีตัวอย่างสำคัญในการประชาสัมพันธ์วิกฤตที่มีประสิทธิภาพ การเรียกคืนผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็ว การสื่อสารที่โปร่งใส และการนำบรรจุภัณฑ์ที่ป้องกันการปลอมแปลงมาใช้ ช่วยฟื้นฟูความเชื่อมั่นของสาธารณชน^{[ 57 ]}

เหตุการณ์น้ำมันรั่วไหลจากแท่นขุดเจาะ Deepwater Horizon (ปี 2010) ได้เน้นให้เห็นถึงผลที่ตามมาจากการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่ไม่เพียงพอ โดยบริษัท BP ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักจากการตอบสนองด้านประชาสัมพันธ์ที่ล่าช้าและไม่มีประสิทธิภาพ

ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ทำหน้าที่ทั้งเพื่อประโยชน์ของสาธารณชนและผลประโยชน์ส่วนตัวของธุรกิจ สมาคม องค์กรไม่แสวงหาผลกำไร และรัฐบาล ภาระผูกพันสองด้านนี้ก่อให้เกิดการถกเถียงอย่างร้อนแรงในหมู่นักวิชาการและผู้ปฏิบัติงานในสาขานี้เกี่ยวกับคุณค่าพื้นฐาน ความขัดแย้งนี้ถือเป็นปัญหาทางจริยธรรมหลักของการประชาสัมพันธ์^{[ 58 ]}ในปี 2000 สมาคมประชาสัมพันธ์แห่งอเมริกา (PRSA) ได้ตอบสนองต่อข้อโต้แย้งโดยการยอมรับ "การสนับสนุน" เป็นครั้งแรกในจรรยาบรรณฉบับใหม่ว่าเป็นคุณค่าหลักของสาขานี้^{[ 58 ]}

โดยทั่วไปแล้ว สาขาการประชาสัมพันธ์มีการควบคุมน้อยมาก แต่ผู้เชี่ยวชาญหลายคนสมัครใจปฏิบัติตามจรรยาบรรณขององค์กรวิชาชีพอย่างน้อยหนึ่งแห่งเพื่อหลีกเลี่ยงการถูกเปิดโปงจากการละเมิดจริยธรรม^{[ 59 ]}สถาบันChartered Institute of Public Relationsและสมาคม Public Relations Society of America เป็นสององค์กรที่เผยแพร่จรรยาบรรณ อย่างไรก็ตาม การสำรวจความน่าเชื่อถือแบบครึ่งปีของ Edelmanในปี 2003 พบว่ามีเพียงร้อยละ 20 ของผู้ตอบแบบสอบถามจากสาธารณชนที่เชื่อว่านักสื่อสารที่ได้รับค่าจ้างภายในบริษัทมีความน่าเชื่อถือ^{[ 60 ]}บุคคลในสาขาการประชาสัมพันธ์มีความกังวลมากขึ้นเรื่อยๆ เกี่ยวกับแนวทางการตลาดของบริษัท โดยตั้งคำถามว่าสอดคล้องกับความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทหรือไม่ พวกเขาต้องการมีอิทธิพลมากขึ้นต่อการตลาดและบทบาทในการให้คำปรึกษาและการกำหนดนโยบายมากขึ้น ในทางกลับกัน บุคคลในสาขาการตลาดมีความสนใจมากขึ้นในการนำการประชาสัมพันธ์มาใช้เป็นเครื่องมือในการตลาด^{[ 61 ]}

ตามที่ Scott Cutlip กล่าวไว้ เหตุผลทางสังคมสำหรับการประชาสัมพันธ์คือสิทธิขององค์กรที่จะมีโอกาสได้แสดงความคิดเห็นอย่างเป็นธรรมในเวทีสาธารณะ แต่การที่จะมีโอกาสแสดงความคิดเห็นดังกล่าวได้ต้องอาศัยผู้สนับสนุนที่มีทักษะ^{[ 62 ]}

Ira Gostin นักกลยุทธ์ด้านการตลาดและการสื่อสาร เชื่อว่ามีจรรยาบรรณในการดำเนินธุรกิจและการใช้การประชาสัมพันธ์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์มีความสามารถในการมีอิทธิพลต่อสังคม การตรวจสอบข้อเท็จจริงและการนำเสนอข้อมูลที่ถูกต้องเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อรักษาความน่าเชื่อถือกับนายจ้างและลูกค้า^{[ 63 ]}

สมาคมประชาสัมพันธ์แห่งอเมริกาได้กำหนดแนวทางพื้นฐานชุดหนึ่ง ซึ่งพวกเขากล่าวว่าผู้ที่ทำงานด้านประชาสัมพันธ์ควรปฏิบัติตามและนำไปใช้ในสภาพแวดล้อมการทำงานของตน คุณค่าเหล่านี้ได้แก่:

• การสนับสนุน : การรับใช้ผลประโยชน์สาธารณะโดยทำหน้าที่เป็นผู้สนับสนุนที่รับผิดชอบต่อกลุ่มผู้รับบริการ ซึ่งสามารถทำได้โดยการนำเสนอแนวคิด ข้อเท็จจริง และมุมมองที่หลากหลาย เพื่อช่วยให้เกิดการถกเถียงในที่สาธารณะอย่างมีข้อมูลครบถ้วน
• ความซื่อสัตย์สุจริต : ยืนหยัดในความจริงและความถูกต้องของข้อเท็จจริงทั้งหมดในคดี และนำเสนอข้อเท็จจริงเหล่านั้นต่อสาธารณชน
• ความเชี่ยวชาญ : เพื่อให้มีความรู้ความเข้าใจในสาขาเฉพาะทางที่จำเป็นในงานประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง และนำความรู้นั้นมาพัฒนาปรับปรุงสาขาผ่านการพัฒนา การวิจัย และการศึกษา ในขณะเดียวกัน ผู้เชี่ยวชาญยังต้องสร้างความเข้าใจ ความน่าเชื่อถือ และความสัมพันธ์เพื่อทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายและอุตสาหกรรมต่างๆ ด้วย
• ความเป็นอิสระ : ปฏิบัติงานอย่างเป็นกลางให้แก่ผู้ที่ได้รับการเป็นตัวแทน พร้อมทั้งรับผิดชอบต่อการกระทำทั้งหมด
• ความจงรักภักดี : จงทุ่มเทให้กับลูกค้า ในขณะเดียวกันก็ต้องไม่ลืมว่ายังมีหน้าที่ในการรักษาผลประโยชน์ของสาธารณะด้วย
• ความเป็นธรรม : ดำเนินธุรกิจอย่างมีเกียรติกับลูกค้า นายจ้าง คู่แข่ง เพื่อนร่วมงาน ผู้ขาย สื่อ และประชาชนทั่วไปทุกคน เคารพความคิดเห็นและสิทธิในการแสดงออกอย่างเสรี ^{[ 64 ]}

สมาชิก PRSA ต้องตกลงปฏิบัติตามจรรยาบรรณนี้ทุกปี

มีจรรยาบรรณสำหรับงานประชาสัมพันธ์ในระดับสากล และยังมีจรรยาบรรณเฉพาะของแต่ละประเทศอีกด้วย ตัวอย่างเช่น บางประเทศมีสมาคมต่างๆ ที่จัดตั้งขึ้นเพื่อสร้างจรรยาบรรณและมาตรฐานในการสื่อสารทั่วประเทศ

สมาคมนักสื่อสารธุรกิจระหว่างประเทศ (IABC ก่อตั้งขึ้นในปี 1971) ^{[ 65 ]}มีจรรยาบรรณของตนเองเพื่อบังคับใช้แนวทางปฏิบัติที่รับรองว่าการสื่อสารระหว่างประเทศนั้นถูกต้องตามกฎหมาย มีจริยธรรม และเหมาะสม หลักการบางประการที่สมาชิกคณะกรรมการของ IABC ปฏิบัติตาม ได้แก่:

• การสื่อสารที่ถูกต้องและเป็นไปตามกฎหมาย
• การมีความเข้าใจและเปิดใจยอมรับวัฒนธรรม ค่านิยม และความเชื่อของผู้อื่น
• สร้างการสื่อสารที่ถูกต้อง น่าเชื่อถือ เพื่อให้เกิดความเคารพและความเข้าใจซึ่งกันและกัน

สมาชิก IABC ต้องตกลงที่จะปฏิบัติตามรายการจริยธรรมต่อไปนี้^{[ 66 ]}เพื่อทำงานเพื่อปรับปรุงคุณค่าของการสื่อสารทั่วโลก: ^{[ 65 ]}

1. มีความน่าเชื่อถือและซื่อสัตย์
2. ติดตามข้อมูลข่าวสารอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้มั่นใจได้ถึงความถูกต้องแม่นยำในการสื่อสาร
3. เข้าใจเสรีภาพในการแสดงความคิดเห็นและเคารพสิทธินี้
4. มีความอ่อนไหวต่อความคิด ความเชื่อ และวิถีชีวิตของผู้อื่น
5. ไม่เข้าร่วมในพฤติกรรมที่ผิดจริยธรรม
6. การปฏิบัติตามนโยบายและกฎหมาย
7. ให้เครดิตอย่างเหมาะสมแก่แหล่งข้อมูลที่ใช้ในการสื่อสาร
8. เพื่อให้มั่นใจว่าข้อมูลส่วนตัวจะได้รับการคุ้มครอง (ไม่ถูกนำไปใช้เพื่อผลประโยชน์ส่วนตัว) และหากมีการเผยแพร่สู่สาธารณะ จะต้องมีการดำเนินการทางกฎหมายที่เหมาะสม
9. ผู้จัดพิมพ์เอกสารดังกล่าวไม่รับของขวัญ ผลประโยชน์ ค่าตอบแทน หรือสิ่งอื่นใด เพื่อแลกกับการทำงานหรือการให้บริการ
10. สร้างผลลัพธ์และเผยแพร่ผลลัพธ์ที่สามารถทำได้จริงและส่งมอบได้
11. การพูดความจริงอย่างเต็มที่ต่อผู้อื่นและต่อตนเอง

ในอดีต คำว่า "สปิน" ถูกตีความว่าหมายถึงการหลอกลวงอย่างโจ่งแจ้งที่มีจุดประสงค์เพื่อบิดเบือนความคิดเห็นของสาธารณชน แต่ตั้งแต่ทศวรรษ 1950 เป็นต้นมา ความหมายได้เปลี่ยนไปเป็นการ "ขัดเกลาความจริง" ^{[ 67 ]}ปัจจุบัน สปินหมายถึงการให้การตีความข้อมูลบางอย่างเพื่อโน้มน้าวความคิดเห็นของสาธารณชน^{[ 68 ]}บริษัทต่างๆ อาจใช้สปินเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของบริษัทหรือเหตุการณ์อื่นๆ ให้เป็นไปในทิศทางที่แตกต่างไปจากความเป็นจริงเล็กน้อย^{[ 67 ]}ในสาขาการประชาสัมพันธ์ สปินถูกมองว่าเป็นคำที่มีความหมายเชิงลบ โดยผู้เชี่ยวชาญตีความว่าหมายถึงการหลอกลวงและการบิดเบือนอย่างโจ่งแจ้ง^{[ 69 ] [ 70 ]}ผู้เชี่ยวชาญด้านสปินบางครั้งเรียกว่า "หมอสปิน"

ในหนังสือ PR! A Social History of SpinของStuart Ewenเขาโต้แย้งว่าการประชาสัมพันธ์อาจเป็นภัยคุกคามต่อประชาธิปไตยอย่างแท้จริง เนื่องจากทำให้วาทกรรมสาธารณะไร้อำนาจ บริษัทต่างๆ สามารถจ้างผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์และส่งข้อความของตนผ่านช่องทางสื่อต่างๆ และใช้อิทธิพลอย่างมากต่อบุคคลที่ไม่มีทางป้องกันตนเองจากพลังอันทรงอำนาจเช่นนี้ได้ เขาอ้างว่าการประชาสัมพันธ์เป็นอาวุธสำหรับการหลอกลวงของระบบทุนนิยม และวิธีที่ดีที่สุดในการต่อต้านคือการรู้เท่าทันสื่อและใช้ความคิดเชิงวิพากษ์ในการตีความข้อความต่างๆ ที่ส่งผ่านสื่อ^{[ 71 ]}

ตามที่จิม ฮอกแกน กล่าวไว้ ว่า "การประชาสัมพันธ์ไม่ใช่ 'การปั่นกระแส' ตามนิยาม การประชาสัมพันธ์คือศิลปะแห่งการสร้างความสัมพันธ์ที่ดี คุณจะทำสิ่งนั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุดโดยการได้รับความไว้วางใจและความปรารถนาดีจากผู้ที่มีความสำคัญต่อคุณและธุรกิจของคุณ... การปั่นกระแสเปรียบเสมือนการบิดเบือนในการสื่อสารระหว่างบุคคล มันคือการเบี่ยงเบนความสนใจซึ่งผลกระทบหลักคือการบ่อนทำลายเป้าหมายหลักของการสร้างความไว้วางใจและการบำรุงรักษาความสัมพันธ์ที่ดี" ^{[ 72 ]}

เทคนิคการบิดเบือนข้อมูลประกอบด้วย การเลือกนำเสนอข้อเท็จจริงและคำพูดที่สนับสนุนจุดยืนในอุดมคติ ( การเลือกเฉพาะส่วนที่ต้องการ ) การปฏิเสธแบบไม่ปฏิเสธ การ ใช้ ถ้อยคำที่สื่อถึงการสันนิษฐานความจริงที่ยังไม่ได้รับการพิสูจน์ การ ใช้คำพูดที่สุภาพ เพื่อเบี่ยงเบนความสนใจจากเรื่องที่ไม่พึงประสงค์ และความคลุมเครือในการแถลงการณ์ต่อสาธารณะ เทคนิคการบิดเบือนข้อมูลอีกอย่างหนึ่งคือ การเลือกช่วงเวลาในการเผยแพร่ข่าวอย่างระมัดระวัง เพื่อให้สามารถใช้ประโยชน์จากเหตุการณ์สำคัญในข่าวได้

การประชาสัมพันธ์เชิงลบ หรือที่เรียกว่า การประชาสัมพันธ์เชิงมืด (DPR) 'การประชาสัมพันธ์หมวกดำ' และในงานเขียนก่อนหน้านี้บางฉบับเรียกว่า "Black PR" คือกระบวนการทำลายชื่อเสียงและ/หรือเอกลักษณ์องค์กร ของเป้าหมาย วัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์เชิงมืดคือการทำให้ผู้อื่นเสียชื่อเสียง ซึ่งอาจเป็นภัยคุกคามต่อธุรกิจของลูกค้าหรือเป็นคู่แข่งทางการเมือง การประชาสัมพันธ์เชิงมืดอาจอาศัยความปลอดภัยด้านไอทีการจารกรรมทางอุตสาหกรรมวิศวกรรมสังคมและข่าวกรองเชิงแข่งขันเทคนิคทั่วไป ได้แก่ การใช้ความลับสกปรกจากเป้าหมาย การสร้างข้อเท็จจริงที่ทำให้เข้าใจผิดเพื่อหลอกลวงคู่แข่ง^{[ 73 ] [ 74 ] [ 75 ] [ 76 ]}ในทางการเมือง การตัดสินใจใช้การประชาสัมพันธ์เชิงลบยังเป็นที่รู้จักในชื่อการรณรงค์เชิงลบ

ในPropaganda (1928) Bernaysโต้แย้งว่าการบิดเบือนความคิดเห็นสาธารณะเป็นส่วนที่จำเป็นของประชาธิปไตย^{[ 77 ]}ในการประชาสัมพันธ์กลุ่มล็อบบี้ถูกสร้างขึ้นเพื่อมีอิทธิพลต่อนโยบายของรัฐบาล นโยบายของบริษัท หรือความคิดเห็นสาธารณะโดยทั่วไปแล้วในลักษณะที่เอื้อประโยชน์ต่อองค์กรผู้สนับสนุน

ในความเป็นจริง เบอร์เนย์เน้นย้ำว่าแท้จริงแล้วเราถูกครอบงำในเกือบทุกแง่มุมของชีวิตโดยบุคคลจำนวนน้อยที่เชี่ยวชาญ 'กระบวนการทางจิตและรูปแบบทางสังคมของมวลชน' ซึ่งรวมถึงพฤติกรรม การเมือง เศรษฐกิจ หรือศีลธรรมของเรา^{[ 78 ]}ในทางทฤษฎี แต่ละบุคคลเลือกความคิดเห็นของตนเองเกี่ยวกับพฤติกรรมและประเด็นสาธารณะ อย่างไรก็ตาม ในทางปฏิบัติ เป็นไปไม่ได้ที่คนๆ หนึ่งจะศึกษาตัวแปรและแนวทางทั้งหมดของคำถามเฉพาะเรื่องและสรุปผลโดยปราศจากอิทธิพลภายนอก นี่คือเหตุผลที่สังคมตกลงกันใน 'รัฐบาลที่มองไม่เห็น' เพื่อตีความข้อมูลในนามของเราและจำกัดขอบเขตของตัวเลือกให้แคบลงสู่ระดับที่ใช้งานได้จริงมากขึ้น^{[ 79 ]}

เมื่อกลุ่มล็อบบี้ปกปิดวัตถุประสงค์ที่แท้จริงและฐานสนับสนุนของตน กลุ่มนั้นจะเรียกว่ากลุ่มหน้าฉาก [ ^{80 ] กลุ่ม}หน้าฉากเป็นรูปแบบหนึ่งของการสร้างกระแสเทียมเพราะพวกเขามีเจตนาที่จะโน้มน้าวสาธารณชนหรือรัฐบาลโดยไม่เปิดเผยความเชื่อมโยงทางการเงินกับผลประโยชน์ขององค์กรหรือทางการเมือง พวกเขาสร้างการเคลื่อนไหวระดับรากหญ้าปลอมโดยสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรที่น่าเชื่อถือซึ่งให้บริการแก่สาธารณชน ในขณะที่ความจริงแล้วพวกเขาให้บริการแก่ผู้สนับสนุนของพวกเขา

นักการเมืองยังจ้างผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์เพื่อช่วยนำเสนอความคิดเห็น นโยบาย และแม้กระทั่งบุคลิกภาพของตนให้เกิดประโยชน์สูงสุด^{[ 81 ] [ 82 ]}

บริษัทประชาสัมพันธ์บางแห่งให้ บริการ ฟอกชื่อเสียงในสถานการณ์เช่นนี้ ลูกค้าจะว่าจ้างบริษัทประชาสัมพันธ์เพื่อปกปิดพฤติกรรมที่ผิดจรรยาบรรณ ทุจริต หรือผิดกฎหมาย บริษัทประชาสัมพันธ์จะให้บริการที่ช่วยปรับปรุงชื่อเสียงของลูกค้าและปกปิดประวัติของลูกค้า เช่น การจัดให้มีการเผยแพร่ข่าวเชิงบวก การประสานงานการบริจาคเพื่อการกุศล การจัดหาสปอนเซอร์และการโฆษณา (เช่น ทีมกีฬา) การจัดให้มีการเข้าร่วมงานสังคมสำคัญๆ และการแนะนำสมาคมที่มีชื่อเสียงที่ลูกค้าสามารถเข้าร่วมได้^{[ 83 ] [ 84 ] [ 85 ]} กลไกอื่นๆ ที่บริษัทประชาสัมพันธ์ใช้ในนามของลูกค้าที่ถูกกล่าวหาว่าทุจริตหรือเป็นอาชญากร ได้แก่บัญชีโซเชียลมีเดียปลอมบล็อกโดยบุคคลปลอมหรือบทความแสดงความคิดเห็นทางการเมือง^{[ 86 ]}

บริษัทประชาสัมพันธ์ ที่มีชื่อเสียงซึ่งมีส่วนร่วมในการฟอกชื่อเสียง ได้แก่ บริษัทประชาสัมพันธ์ของอังกฤษBell Pottingerซึ่งใช้การฟอกชื่อเสียงเพื่อสนับสนุนลูกค้า เช่นอเล็กซานเดอร์ ลูกาเชนโก บาห์เรนและมูลนิธิปิโนเชต์^{[ 87 ]} บริษัทประชาสัมพันธ์Havas , PublicisและQorvisได้รับการว่าจ้างจากซาอุดีอาระเบียให้ทำการฟอกชื่อเสียงหลังเหตุการณ์ 9/11และการลอบสังหารจามาล คาช็อกกี [ ^{85 ] ผู้}ได้รับประโยชน์ส่วนใหญ่จากการฟอกชื่อเสียงคือ นักการเมืองหรือบุคคลและองค์กรที่เกี่ยวข้องกับการเมือง แต่การประชาสัมพันธ์ประเภทนี้ยังสามารถใช้โดยธุรกิจและบุคคลที่ไม่ใช่นักการเมืองได้อีกด้วย

รัฐบาล สหราชอาณาจักรได้เผยแพร่รายงานที่ระบุว่ามหาเศรษฐีชาวรัสเซียได้ "ขยายการอุปถัมภ์และสร้างอิทธิพลในวงกว้างของสถาบันอังกฤษ" และได้ว่าจ้างบริษัทประชาสัมพันธ์ที่ "เต็มใจรับผลประโยชน์และมีส่วนร่วมในกระบวนการ 'ฟอกชื่อเสียง'" ^{[ 88 ] [ 89 ] [ 90 ]}

TARES เป็นการทดสอบห้าจุดที่ประเมินการโน้มน้าวใจอย่างมีจริยธรรมและกำหนดขอบเขตในการปฏิบัติการโน้มน้าวใจ: ^{[ 91 ]}

• ความถูกต้อง (ของข้อความ)
  • ข้อความนี้สื่อสารข้อเท็จจริงที่ถูกต้องและแม่นยำหรือไม่?
  • สิ่งนี้เป็นการลดทอนหรือลดความสำคัญของหลักฐานหรือไม่?
  • ฉันกำลังสร้างเรื่องราวหรือภาพลักษณ์ที่ไม่เป็นความจริงอยู่หรือเปล่า?
  • สิ่งนี้ส่งผลให้ผู้คนเชื่อในสิ่งที่ฉันไม่เชื่อหรือไม่?
• ความน่าเชื่อถือ (ของผู้ชักชวน):
  • ผู้คนจะตั้งคำถามถึงความซื่อสัตย์หรือความเที่ยงธรรมของฉันจากเรื่องนี้หรือไม่?
  • ฉันเชื่ออย่างแท้จริงหรือไม่ว่าสิ่งที่นำเสนออยู่นี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่าน?
  • ฉันสนับสนุนหรือส่งเสริมข้อความ บุคคล หรือผลิตภัณฑ์นั้นหรือไม่?
• ความเคารพ (ต่อผู้ถูกชักชวน):
  • ฉันกำลังให้ข้อมูลเพื่อผลประโยชน์ส่วนตัว หรือฉันใส่ใจในประเด็น บุคคล หรือผลิตภัณฑ์นั้นอย่างแท้จริง?
  • เนื้อหาที่นำเสนอต่อผู้ถูกชักจูงนั้นเป็นบุคคลที่มีเหตุผลและสามารถคิดวิเคราะห์ได้ด้วยตนเองหรือไม่?
  • ฉันมีความรับผิดชอบทางจริยธรรมอะไรบ้างในการนำเสนอข้อมูลนี้?
• ความเสมอภาค (ของการโน้มน้าวใจ):
  • การอุทธรณ์นี้เป็นธรรมและปราศจากการเลือกปฏิบัติหรือไม่?
  • ฉันได้กำหนดเป้าหมายผู้ที่ถูกชักจูงซึ่งไม่สามารถเข้าใจข้อกล่าวอ้างและบริบทได้หรือไม่?
  • คำกล่าวที่ฉันนำเสนอนั้นคำนึงถึงผลประโยชน์ ความต้องการ หรือข้อกังวลต่างๆ ของผู้ที่ถูกชักจูงหรือไม่?
• ความรับผิดชอบต่อสังคม (เพื่อประโยชน์ส่วนรวม):
  • ฉันได้เหมารวมกลุ่มคนในสังคมอย่างไม่เป็นธรรมในคำพูดหรือการกระทำของฉันหรือไม่?
  • คำพูดหรือการกระทำของฉันจะก่อให้เกิดอันตรายต่อกลุ่มต่างๆ ในสังคมหรือไม่?
  • คำพูดหรือการกระทำของฉันจะส่งผลเสียต่อกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งในสังคมหรือไม่?
  • ฉันได้นำเสนอประเด็นที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มคนที่อาจไม่ได้รับการเป็นตัวแทนในสังคมอย่างเพียงพอหรือไม่?
  • คำกล่าวหรือการกระทำที่สื่อสารออกไปนั้นมีความรับผิดชอบต่อกลุ่มสังคมต่างๆ ผลประโยชน์สาธารณะ และสาธารณชนหรือไม่? ^{[ 91 ]}

Wikiquote มีคำคมที่เกี่ยวข้องกับงานประชาสัมพันธ์

วิกิมีเดียคอมมอนส์มีสื่อที่เกี่ยวข้องกับงานประชาสัมพันธ์

• ประวัติศาสตร์ของการประชาสัมพันธ์ (PDF)สถาบันการประชาสัมพันธ์ เก็บถาวรจากต้นฉบับ(PDF)เมื่อวันที่ 2 มิถุนายน 2553
• เบรกเคนริดจ์, เดียร์เดร (2012), สื่อสังคมออนไลน์และการประชาสัมพันธ์: แนวทางปฏิบัติใหม่ 8 ประการสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ , นิวเจอร์ซีย์: สำนักพิมพ์ FT
• คัตลิป, สก็อตต์ (1994), พลังที่มองไม่เห็น: การประชาสัมพันธ์: ประวัติศาสตร์ , สำนักพิมพ์ลอว์เรนซ์ เอิร์ลบอม แอสโซซิเอทส์ , ISBN 0-8058-1464-7
• คัตลิป, สก็อตต์ (1995), ประวัติศาสตร์การประชาสัมพันธ์: ตั้งแต่ศตวรรษที่ 17 ถึงศตวรรษที่ 20 , ลอว์เรนซ์ เอิร์ลบอม แอสโซซิเอทส์, ISBN 0-8058-1780-8
• ไฮท์มุลเลอร์, ลาร์ส เอ็ม. (2012), แผนที่การสื่อสารองค์กร: โครงร่างภาพรวมเชิงโต้ตอบของแบบจำลองและทฤษฎีพื้นฐานของการประชาสัมพันธ์ , สืบค้นเมื่อ 6 ตุลาคม 2013{{citation}}: CS1 maint: บริการเก็บถาวรที่เลิกใช้แล้ว ( ลิงก์ )
• เคลเลเฮอร์, ที. (2018). การประชาสัมพันธ์ (ฉบับพิมพ์ครั้งที่ 1). นิวยอร์ก, นิวยอร์ก: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ด.
• สโตย์คอฟ, ลูโบมีร์ (2016) การจัดการประชาสัมพันธ์ (ฉบับที่ 2). โซเฟีย: การสื่อสารของแอลมา