การเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหา

(Learn how and when to remove this message)

การเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหา ( SEO ) คือการปฏิบัติเพื่อปรับปรุงการมองเห็นและประสิทธิภาพโดยรวมของเว็บไซต์และหน้าเว็บในหน้าผลการค้นหาของเครื่องมือค้นหา (SERPs) ^{[ 1 ]}โดยมุ่งเน้นที่การเพิ่มปริมาณและคุณภาพของการเข้าชมจากผลการค้นหาแบบไม่เสียค่าใช้จ่าย (ออร์แกนิก) มากกว่าการโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่าย^{[ 2 ]} SEO ใช้ได้กับรูปแบบการค้นหาหลายรูปแบบ รวมถึงเครื่องมือค้นหาเว็บ รูปภาพ วิดีโอ ข่าวสาร วิชาการ และเฉพาะทาง ตลอดจนอินเทอร์เฟซการค้นหาที่ใช้ AI ช่วย

SEO มักใช้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่กว้างขึ้น และเกี่ยวข้องกับการเพิ่มประสิทธิภาพโครงสร้างพื้นฐานทางเทคนิค ความเกี่ยวข้องของเนื้อหา และสัญญาณอำนาจเพื่อปรับปรุงอันดับการค้นหาของผู้ใช้^{[ 3 ]}วัตถุประสงค์ของ SEO คือการดึงดูดผู้ใช้ที่กำลังค้นหาข้อมูล ผลิตภัณฑ์ หรือบริการอย่างจริงจัง ซึ่งจะช่วยปรับปรุงการมองเห็นแบรนด์ การมีส่วนร่วมของผู้ใช้ และการแปลง^{[ 4 ]}

ผู้ดูแลเว็บไซต์และผู้ให้บริการเนื้อหาเริ่มปรับแต่งเว็บไซต์ให้เหมาะสมกับเครื่องมือค้นหาในช่วงกลางทศวรรษ 1990 ในขณะที่เครื่องมือค้นหารุ่นแรกๆ กำลังจัดทำดัชนีเว็บ ในยุคแรกๆ ผู้ใช้เครื่องมือค้นหาจะค้นหาURL ของหน้าเว็บ จากนั้นจะได้รับข้อมูลที่พบในหน้านั้น หากหน้านั้นมีอยู่ใน ดัชนีของเครื่องมือค้นหา

ALIWEBและเครื่องมือค้นหารุ่นแรกๆ ต้องการให้นักพัฒนาเว็บไซต์อัปโหลดไฟล์ดัชนีเว็บไซต์ด้วยตนเองเพื่อให้สามารถค้นหาได้ และโดยทั่วไปไม่ได้ใช้อัลกอริทึมการจัดอันดับใดๆ สำหรับการค้นหาของผู้ใช้^{[ 1 ]} ต่อมา การเกิดขึ้นของเว็บครอว์เลอร์ อัตโนมัติ จะถูกนำมาใช้เพื่อค้นหาและจัดทำดัชนีเว็บไซต์อย่างเชิงรุก ซึ่งนำไปสู่การที่นักพัฒนาเว็บไซต์ต้องปรับปรุงสัญญาณการค้นหาของเว็บไซต์ รวมถึงการใช้เมตาแท็กเพื่อให้มองเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้นในผลการค้นหา

ตามบทความปี 2004 โดยอดีตนักวิเคราะห์อุตสาหกรรมและพนักงาน ปัจจุบัน ของ Google อย่าง Danny Sullivanวลี "การเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหา" เริ่มใช้ในปี 1997 Sullivan ให้เครดิต Bruce Clay ผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO ว่าเป็นหนึ่งในบุคคลแรกๆ ที่ทำให้คำนี้เป็นที่นิยม^{[ 5 ]}

ในบางกรณีอัลกอริทึมการค้นหา ในยุคแรกๆ จะให้น้ำหนักกับ แอตทริบิวต์ HTMLบางอย่างในลักษณะที่ผู้ให้บริการเนื้อหาเว็บสามารถใช้ประโยชน์เพื่อบิดเบือนอันดับการค้นหาของตนได้^{[ 6 ]}ตั้งแต่ปี 1997 ผู้ให้บริการเครื่องมือค้นหาเริ่มปรับอัลกอริทึมเพื่อป้องกันการกระทำเหล่านี้^{[ 3 ]}ในที่สุด เครื่องมือค้นหาก็ได้รวมเอามาตรการที่มีความหมายมากขึ้นเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ของหน้าเว็บ รวมถึงการพัฒนาล่าสุดของการค้นหาเชิงความหมาย^{[ 7 ]}

เครื่องมือค้นหาบางแห่งมักให้การสนับสนุนการประชุม SEO เว็บแชท และสัมมนา เครื่องมือค้นหาหลัก ๆ ให้ข้อมูลและแนวทางเพื่อช่วยในการเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์^{[ 8 ] [ 4 ]} Google มี โปรแกรม Sitemapsเพื่อช่วยให้ผู้ดูแลเว็บเรียนรู้ว่า Google มีปัญหาในการจัดทำดัชนีเว็บไซต์ของพวกเขาหรือไม่ และยังให้ข้อมูลเกี่ยวกับการเข้าชมเว็บไซต์จาก Google อีกด้วย^{[ 2 ]} Bing Webmaster Toolsช่วยให้ผู้ดูแลเว็บสามารถส่งแผนผังเว็บไซต์และฟีดเว็บ อนุญาตให้ผู้ใช้กำหนด "อัตราการรวบรวมข้อมูล" และติดตามสถานะการจัดทำดัชนีของหน้าเว็บ

ในปี 2558 มีรายงานว่าGoogleกำลังพัฒนาและส่งเสริมการค้นหาบนมือถือเป็นคุณสมบัติหลักในผลิตภัณฑ์ในอนาคต ส่งผลให้แบรนด์และนักการตลาดหันมาใช้ประสบการณ์บนมือถือเป็นหลัก^{[ 9 ]}

ในช่วงทศวรรษ 2020 การเกิดขึ้นของเครื่องมือ AI เชิงสร้างสรรค์ เช่นChatGPT , Claude , PerplexityและGeminiเริ่มเปลี่ยนแปลงวิธีการที่ผู้ใช้ค้นหาข้อมูลออนไลน์ โดยคำตอบที่สร้างโดย AI เข้ามาแทนที่ผลการค้นหาแบบดั้งเดิมมากขึ้นเรื่อยๆ^{[ 10 ]}เพื่อตอบสนองต่อสิ่งนี้ นักการตลาดดิจิทัลได้พัฒนาแนวทางการเพิ่มประสิทธิภาพใหม่สำหรับการค้นหาแบบ LLM ซึ่งเรียกว่าการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกคำตอบ (AEO) หรือ^{[ 11 ]}การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกเชิงสร้างสรรค์ (GEO) ^{[ 12 ]}คำศัพท์เหล่านี้มักใช้แทนกันได้^{[ 13 ] [ 14 ]}และยังมีคำศัพท์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น การเพิ่มประสิทธิภาพกลไก AI (AIEO) ^{[ 15 ]}

นักการตลาดดิจิทัลที่ปรับให้เหมาะสมกับ GEO มักจะมุ่งเน้นไปที่โครงสร้างเนื้อหา สัญญาณความน่าเชื่อถือ และข้อมูลที่มีโครงสร้าง โดยมีเป้าหมายที่จะเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้และอ้างอิงได้ในการตอบสนองที่สร้างโดย AI ^{[ 16 ] [ 12 ] [ 10 ]}

ในปี 1998 นักศึกษาปริญญาโทสองคนจากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด Larry PageและSergey Brinได้พัฒนา "Backrub" ซึ่งเป็นเครื่องมือค้นหาที่ใช้ขั้นตอนวิธีทางคณิตศาสตร์ในการจัดอันดับความโดดเด่นของหน้าเว็บ ตัวเลขที่คำนวณโดยขั้นตอนวิธีPageRankเป็นฟังก์ชันของปริมาณและความแข็งแกร่งของลิงก์ขาเข้า [ ^{17 ] PageRank}ประมาณการความน่าจะเป็นที่หน้าเว็บที่กำหนดจะถูกเข้าถึงโดยผู้ใช้เว็บที่ท่องเว็บแบบสุ่มและติดตามลิงก์จากหน้าหนึ่งไปยังอีกหน้าหนึ่ง ในทางปฏิบัติ หมายความว่าลิงก์บางลิงก์มีความแข็งแกร่งกว่าลิงก์อื่น ๆ เนื่องจากหน้าเว็บที่มี PageRank สูงกว่ามีแนวโน้มที่จะถูกเข้าถึงโดยผู้ท่องเว็บแบบสุ่มมากกว่า

Page และ Brin ก่อตั้ง Google ในปี 1998 ^{[ 18 ]} Google ดึงดูดกลุ่ม ผู้ใช้งาน อินเทอร์เน็ต จำนวนมากที่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งชื่นชอบการออกแบบที่เรียบง่าย^{[ 19 ]}ปัจจัยภายนอกเว็บไซต์ (เช่น PageRank และการวิเคราะห์ไฮเปอร์ลิงก์) ได้รับการพิจารณาเช่นเดียวกับปัจจัยภายในเว็บไซต์ (เช่น ความถี่ของคำหลักเมตาแท็กหัวข้อ ลิงก์ และโครงสร้างเว็บไซต์) เพื่อให้ Google สามารถหลีกเลี่ยงการบิดเบือนที่พบในเครื่องมือค้นหาที่พิจารณาเฉพาะปัจจัยภายในเว็บไซต์สำหรับการจัดอันดับ แม้ว่า PageRank จะยากต่อการบิดเบือน แต่ผู้ดูแลเว็บได้พัฒนาเครื่องมือและแผนการสร้างลิงก์เพื่อมีอิทธิพลต่อ เครื่องมือค้นหา Inktomi แล้ว และวิธีการเหล่านี้ก็พิสูจน์แล้วว่าสามารถนำไปใช้กับการบิดเบือน PageRank ได้เช่นกัน เว็บไซต์จำนวนมากมุ่งเน้นไปที่การแลกเปลี่ยน ซื้อ และขายลิงก์ ซึ่งมักจะทำในระดับมหาศาล แผนการบางอย่างเกี่ยวข้องกับการสร้างเว็บไซต์หลายพันแห่งเพื่อจุดประสงค์เดียวคือการสแปมลิงก์^{[ 20 ]}

ภายในปี 2547 เครื่องมือค้นหาได้รวมปัจจัยที่ไม่เปิดเผยจำนวนมากไว้ในอัลกอริทึมการจัดอันดับเพื่อลดผลกระทบของการจัดการลิงก์^{[ 21 ]}เครื่องมือค้นหาชั้นนำอย่าง Google, BingและYahooไม่เปิดเผยอัลกอริทึมที่ใช้ในการจัดอันดับหน้าเว็บ ผู้ปฏิบัติงาน SEO บางคนได้ศึกษาแนวทางต่างๆ ในการเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหาและได้แบ่งปันความคิดเห็นส่วนตัวของพวกเขา^{[ 22 ]}สิทธิบัตรที่เกี่ยวข้องกับเครื่องมือค้นหาสามารถให้ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจเครื่องมือค้นหาได้ดียิ่งขึ้น^{[ 23 ]}ในปี 2548 Google เริ่มปรับแต่งผลการค้นหาสำหรับผู้ใช้แต่ละราย โดยขึ้นอยู่กับประวัติการค้นหาก่อนหน้า Google จะสร้างผลลัพธ์สำหรับผู้ใช้ที่เข้าสู่ระบบ^{[ 24 ]}

ในปี 2550 Google ประกาศแคมเปญต่อต้านลิงก์แบบเสียเงินที่ถ่ายโอนPageRank [ ^{25 ] เมื่อ}วันที่ 15 มิถุนายน 2552 Google เปิดเผยว่าได้ดำเนินการเพื่อลดผลกระทบของการปรับแต่ง PageRank โดยใช้ แอตทริบิวต์ nofollowบนลิงก์Matt Cuttsวิศวกรซอฟต์แวร์ที่มีชื่อเสียงของ Google ประกาศว่า Google Bot จะไม่จัดการลิงก์ no follow ในลักษณะเดียวกันอีกต่อไป เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้ให้บริการ SEO ใช้ no follow สำหรับการปรับแต่ง PageRank ^{[ 26 ]}ผลจากการเปลี่ยนแปลงนี้ การใช้ no follow นำไปสู่การหายไปของ PageRank เพื่อหลีกเลี่ยงสิ่งดังกล่าว วิศวกร SEO ได้พัฒนาเทคนิคทางเลือกที่แทนที่แท็ก no follow ด้วยJavaScript ที่ซ่อนเร้น และทำให้สามารถปรับแต่ง PageRank ได้ นอกจากนี้ ยังมีการแนะนำวิธีแก้ปัญหาหลายอย่างที่รวมถึงการใช้iframe , Flashและ JavaScript ^{[ 27 ]}เพื่อเป็นการตอบสนอง ในปี 2019 Google ได้เปลี่ยนจุดยืนและเริ่มใช้แท็กเหล่านี้เป็นคำแนะนำเพื่อให้เข้าใจวิธีการวิเคราะห์และใช้ลิงก์ภายในระบบของตนได้อย่างเหมาะสมยิ่งขึ้น” ^{[ 28 ]}

ในเดือนธันวาคม 2009 Google ประกาศว่าจะใช้ประวัติการค้นหาเว็บของผู้ใช้ทั้งหมดเพื่อแสดงผลการค้นหา^{[ 29 ]}เมื่อวันที่ 8 มิถุนายน 2010 Google ได้ประกาศระบบการจัดทำดัชนีเว็บใหม่ชื่อGoogle Caffeineซึ่งออกแบบมาเพื่อให้ผู้ใช้สามารถค้นหาข่าวสาร โพสต์ในฟอรัม และเนื้อหาอื่นๆ ได้เร็วกว่าเดิมหลังจากการเผยแพร่ Google Caffeine เป็นการเปลี่ยนแปลงวิธีการที่ Google อัปเดตดัชนีเพื่อให้สิ่งต่างๆ ปรากฏบน Google ได้เร็วขึ้นกว่าเดิม ตามคำกล่าวของ Carrie Grimes วิศวกรซอฟต์แวร์ที่ประกาศ Caffeine สำหรับ Google ว่า "Caffeine ให้ผลการค้นหาเว็บที่สดใหม่กว่าดัชนีก่อนหน้าของเราถึง 50 เปอร์เซ็นต์..." ^{[ 30 ]} Google Instantซึ่งเป็นฟีเจอร์การค้นหาแบบเรียลไทม์ เปิดตัวในช่วงปลายปี 2010 เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ทันเวลาและเกี่ยวข้องมากขึ้น ในอดีต ผู้ดูแลเว็บไซต์มักใช้เวลาหลายเดือนหรือหลายปีในการปรับแต่งเว็บไซต์เพื่อปรับปรุงอันดับการค้นหา ด้วยการเติบโตของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียและบล็อก เครื่องมือค้นหาหลักๆ จึงปรับอัลกอริทึมเพื่อให้เนื้อหาใหม่ๆ สามารถจัดอันดับในผลการค้นหาได้เร็วขึ้น^{[ 31 ]}

Google ได้ทำการอัปเดตอัลกอริทึมหลายครั้งเพื่อปรับปรุงคุณภาพการค้นหา รวมถึงPanda (2011)สำหรับคุณภาพเนื้อหาPenguin (2012)สำหรับสแปมลิงก์Hummingbird (2013)สำหรับการประมวลผลภาษาธรรมชาติ และBERT (2019)สำหรับการทำความเข้าใจคำค้นหา การอัปเดตเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่องของเทคโนโลยีการค้นหาและความพยายามของ Google ในการต่อสู้กับสแปมพร้อมทั้งปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้

เมื่อวันที่ 20 พฤษภาคม 2025 Google ประกาศว่าโหมด AI จะเปิดให้ใช้งานสำหรับผู้ใช้ในสหรัฐอเมริกาทั้งหมด โหมด AI ใช้สิ่งที่ Google เรียกว่า "เทคนิคการกระจายคำค้นหา" ซึ่งจะแบ่งคำค้นหาออกเป็นหัวข้อย่อยหลายหัวข้อ ซึ่งจะสร้างคำค้นหาเพิ่มเติมให้กับผู้ใช้^{[ 32 ]}

เครื่องมือค้นหาชั้นนำ เช่น Google, Bing และ Yahoo! ใช้ครอว์เลอร์เพื่อค้นหาหน้าเว็บสำหรับผลการค้นหาแบบอัลกอริทึม หน้าเว็บที่เชื่อมโยงจากหน้าเว็บที่จัดทำดัชนีโดยเครื่องมือค้นหาอื่นไม่จำเป็นต้องส่ง เนื่องจากระบบจะค้นหาโดยอัตโนมัติYahoo! DirectoryและDMOZซึ่งเป็นไดเร็กทอรีหลักสองแห่งที่ปิดตัวลงในปี 2014 และ 2017 ตามลำดับ ต่างก็ต้องการการส่งข้อมูลด้วยตนเองและการตรวจสอบโดยบรรณาธิการมนุษย์^{[ 33 ]} Google มีGoogle Search Consoleซึ่งสามารถสร้างและส่งฟีด XML Sitemapได้ฟรี เพื่อให้แน่ใจว่าหน้าเว็บทั้งหมดจะถูกค้นพบ โดยเฉพาะหน้าเว็บที่ไม่สามารถค้นพบได้โดยการติดตามลิงก์โดยอัตโนมัติ^{[ 34 ]}นอกเหนือจากคอนโซลการส่ง URL ของพวกเขา^{[ 35 ]} Yahoo! เคยให้บริการส่งข้อมูลแบบเสียค่าใช้จ่ายที่รับประกันการรวบรวมข้อมูลโดยคิดค่าใช้จ่ายต่อคลิก [ ^{36 ]}อย่างไรก็ตาม แนวปฏิบัตินี้ถูกยกเลิกในปี 2009 ถึงกระนั้น เครื่องมือ SEO เช่นSemrush ก็ช่วยให้สามารถวิเคราะห์ทั้งการเข้าชมแบบเสียค่าใช้จ่ายและแบบออร์แกนิก ^ได้โดยให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายต่อคลิกและประสิทธิภาพของคำหลัก^{[ 37 ]}

โปรแกรมรวบรวมข้อมูล ของเครื่องมือค้นหาอาจพิจารณาปัจจัยต่างๆ มากมายเมื่อทำการรวบรวมข้อมูลเว็บไซต์ ไม่ใช่ทุกหน้าจะถูกจัดทำดัชนีโดยเครื่องมือค้นหา ระยะห่างของหน้าจากไดเร็กทอรีรากของเว็บไซต์ก็อาจเป็นปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลต่อการรวบรวมข้อมูลของหน้านั้นๆ ด้วย^{[ 38 ]}

อุปกรณ์เคลื่อนที่ถูกใช้สำหรับการค้นหาของ Google เป็นส่วนใหญ่^{[ 39 ]}ในเดือนพฤศจิกายน 2016 Google ประกาศการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวิธีการรวบรวมข้อมูลเว็บไซต์ และเริ่มสร้างดัชนีแบบเน้นอุปกรณ์เคลื่อนที่ก่อน ซึ่งหมายความว่าเวอร์ชันมือถือของเว็บไซต์ที่กำหนดจะกลายเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับสิ่งที่ Google รวมไว้ในดัชนี^{[ 40 ]}

เพื่อหลีกเลี่ยงเนื้อหาที่ไม่พึงประสงค์ในดัชนีการค้นหา ผู้ดูแลเว็บสามารถสั่งให้สไปเดอร์ไม่ทำการรวบรวมข้อมูลไฟล์หรือไดเร็กทอรีบางส่วนผ่าน ไฟล์ robots.txt มาตรฐาน ในไดเร็กทอรีรากของโดเมน นอกจากนี้ ยังสามารถยกเว้นหน้าเว็บจากฐานข้อมูลของเครื่องมือค้นหาได้อย่างชัดเจนโดยใช้เมตาแท็กเฉพาะสำหรับ robots (โดยปกติคือ <meta name="robots" content="noindex"> ) เมื่อเครื่องมือค้นหาเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ ไฟล์ robots.txt ที่อยู่ในไดเร็กทอรีรากจะเป็นไฟล์แรกที่ถูกรวบรวมข้อมูล จากนั้นไฟล์ robots.txt จะถูกวิเคราะห์และจะสั่งให้โรบอททราบว่าหน้าใดบ้างที่ไม่ควรถูกรวบรวมข้อมูล เนื่องจากโปรแกรมรวบรวมข้อมูลของเครื่องมือค้นหาอาจเก็บสำเนาแคชของไฟล์นี้ไว้ จึงอาจรวบรวมข้อมูลหน้าเว็บที่ผู้ดูแลเว็บไม่ต้องการให้รวบรวมข้อมูลได้ในบางครั้ง หน้าเว็บที่มักถูกป้องกันไม่ให้รวบรวมข้อมูล ได้แก่ หน้าเว็บเฉพาะการเข้าสู่ระบบ เช่น ตะกร้าสินค้า และเนื้อหาเฉพาะผู้ใช้ เช่น ผลการค้นหาจากการค้นหาภายใน ในเดือนมีนาคม 2550 Google ได้เตือนผู้ดูแลเว็บว่าควรป้องกันการจัดทำดัชนีผลการค้นหาภายใน เนื่องจากหน้าเหล่านั้นถือเป็นสแปมการค้นหา^{[ 41 ]}

ในปี 2020 Google ได้ยกเลิกมาตรฐานนี้ (และเปิดเผยโค้ดเป็นโอเพนซอร์ส) และตอนนี้ถือว่าเป็นเพียงคำแนะนำมากกว่าคำสั่ง เพื่อให้แน่ใจว่าหน้าเว็บจะไม่ถูกจัดทำดัชนี ควรใส่เมตาแท็ก robots ระดับหน้าเว็บ^{[ 42 ]}

วิธีการต่างๆ สามารถเพิ่มความโดดเด่นของหน้าเว็บในผลการค้นหาได้การเชื่อมโยงข้ามระหว่างหน้าต่างๆ ของเว็บไซต์เดียวกันเพื่อให้มีลิงก์ไปยังหน้าสำคัญๆ มากขึ้นอาจช่วยเพิ่มการมองเห็นได้ การออกแบบหน้าเว็บทำให้ผู้ใช้ไว้วางใจเว็บไซต์และต้องการอยู่ต่อเมื่อพบเจอ เมื่อผู้คนออกจากเว็บไซต์ไป จะส่งผลเสียต่อเว็บไซต์และส่งผลกระทบต่อความน่าเชื่อถือ^{[ 43 ]}

การเขียนเนื้อหาที่รวมวลีคำหลักที่ถูกค้นหาบ่อยเพื่อให้มีความเกี่ยวข้องกับคำค้นหาที่หลากหลายจะช่วยเพิ่มปริมาณการเข้าชม การอัปเดตเนื้อหาเพื่อให้เครื่องมือค้นหาเข้ามาตรวจสอบบ่อยๆ จะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับเว็บไซต์ การเพิ่มคำหลักที่เกี่ยวข้องลงในเมตาเดตาของหน้าเว็บ รวมถึงแท็กชื่อเรื่องและเมตาคำอธิบายจะช่วยปรับปรุงความเกี่ยวข้องของผลการค้นหาของเว็บไซต์ ซึ่งจะช่วยเพิ่มปริมาณการเข้าชมการกำหนด URL หลักของหน้าเว็บที่สามารถเข้าถึงได้ผ่าน URL หลายรายการ โดยใช้แท็ก canonical link ^{[ 44 ]}หรือผ่านการเปลี่ยนเส้นทาง 301จะช่วยให้มั่นใจได้ว่าลิงก์ไปยัง URL เวอร์ชันต่างๆ จะนับรวมในคะแนนความนิยมของลิงก์ของหน้าเว็บ ลิงก์เหล่านี้เรียกว่าลิงก์ขาเข้า ซึ่งชี้ไปยัง URL และสามารถนับรวมในคะแนนความนิยมของลิงก์หน้าเว็บ ซึ่งส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์^{[ 43 ]}

เทคนิค SEO มักถูกจัดประเภทเป็นสองประเภทใหญ่ๆ ได้แก่ เทคนิคที่บริษัทเครื่องมือค้นหาแนะนำ ("white hat") ^{[ 45 ]}และเทคนิคที่เครื่องมือค้นหาไม่เห็นชอบ ("black hat")

เครื่องมือค้นหาพยายามลดผลกระทบของสิ่งหลังนี้ให้น้อยที่สุด ซึ่งรวมถึงspamdexing ด้วย ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมได้จำแนกวิธีการเหล่านี้และผู้ปฏิบัติงานที่ใช้วิธีการเหล่านี้ว่าเป็น SEO หมวกขาวหรือSEO หมวกดำ^{[ 46 ]}

เทคนิค SEO หมวกขาวเป็นไปตามแนวทางของเครื่องมือค้นหา มีการเปรียบเทียบกับการพัฒนาเว็บที่ส่งเสริมการเข้าถึง^{[ 47 ]}แม้ว่าทั้งสองจะไม่เหมือนกันก็ตาม

SEO หมวกดำพยายามปรับปรุงอันดับด้วยวิธีการที่เครื่องมือค้นหาไม่เห็นด้วยหรือเกี่ยวข้องกับการหลอกลวง เทคนิคหมวกดำแบบเก่าเกี่ยวข้องกับการใช้ข้อความที่ซ่อนอยู่ ไม่ว่าจะเป็นข้อความที่มีสีคล้ายกับพื้นหลัง ใน div ที่มองไม่เห็นหรือ วางอยู่นอกหน้าจอ เครื่องมือค้นหาอย่าง Google มีนโยบายที่เข้มงวดต่อกลยุทธ์เหล่านี้หลายอย่าง^{[ 48 ]}

กลยุทธ์หมวกขาวมักจะให้ผลลัพธ์ที่คงอยู่ยาวนาน ในขณะที่กลยุทธ์หมวกดำสร้างความเสี่ยงที่เว็บไซต์อาจถูกลงโทษในที่สุดเมื่อเครื่องมือค้นหาค้นพบสิ่งที่พวกเขากำลังทำ^{[ 49 ]}อีกวิธีหนึ่งคือการแสดงหน้าเว็บที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับว่าหน้าเว็บนั้นถูกร้องขอโดยผู้เยี่ยมชมที่เป็นมนุษย์หรือเครื่องมือค้นหา ซึ่งเป็นเทคนิคที่เรียกว่าการซ่อนเนื้อหา

อีกประเภทหนึ่งที่บางครั้งใช้คือSEO หมวกเทาซึ่งอยู่ระหว่าง SEO หมวกดำและหมวกขาว โดยวิธีการที่ใช้จะช่วยหลีกเลี่ยงการลงโทษเว็บไซต์ แต่ก็ไม่ได้มุ่งเน้นการสร้างเนื้อหาที่ดีที่สุดสำหรับผู้ใช้งาน

เครื่องมือค้นหาอาจลงโทษเว็บไซต์ที่พบว่าใช้กลวิธีหมวกดำหรือหมวกเทา โดยอาจลดอันดับหรือลบรายการออกจากฐานข้อมูลทั้งหมด การลงโทษดังกล่าวอาจเกิดขึ้นโดยอัตโนมัติจากอัลกอริทึมของเครื่องมือค้นหาหรือจากการตรวจสอบเว็บไซต์ด้วยตนเอง ตัวอย่างเช่น ในเดือนกุมภาพันธ์ 2549 Google ได้ลบเว็บไซต์ของBMW Germany และRicoh Germany ออกเนื่องจากใช้กลวิธีที่หลอกลวง^{[ 50 ]}ต่อมาทั้งสองบริษัทได้ขอโทษ แก้ไขหน้าเว็บที่มีปัญหา และได้รับการกู้คืนกลับมาอยู่ในหน้าผลการค้นหาของ Google ^{[ 51 ]}

บริษัทที่ใช้เทคนิคหมวกดำหรือกลยุทธ์สแปมอื่นๆ อาจทำให้เว็บไซต์ของลูกค้าถูกแบนจากผลการค้นหา ในปี 2548 วอลล์สตรีทเจอร์นัลรายงานเกี่ยวกับบริษัทTraffic Powerซึ่งถูกกล่าวหาว่าใช้เทคนิคที่มีความเสี่ยงสูงและไม่เปิดเผยความเสี่ยงเหล่านั้นให้ลูกค้าทราบ^{[ 52 ]} นิตยสาร Wiredรายงานว่าบริษัทเดียวกันนี้ฟ้องร้อง Aaron Wall บล็อกเกอร์และผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO ที่เขียนเกี่ยวกับเรื่องการแบน^{[ 53 ]} ต่อมา Matt Cuttsจาก Google ยืนยันว่า Google ได้แบน Traffic Power และลูกค้าบางรายของบริษัท^{[ 54 ]}

SEO เป็นแนวทางหนึ่งในด้านการตลาดดิจิทัล ควบคู่ไปกับกลยุทธ์อื่นๆ เช่น การโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิกและการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (SEM)คือการออกแบบ ดำเนินการ และเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญโฆษณาบนเครื่องมือค้นหา ความแตกต่างระหว่าง SEM กับ SEO นั้นอธิบายได้ง่ายที่สุดโดยความแตกต่างระหว่างการจัดอันดับลำดับความสำคัญในผลการค้นหาแบบเสียค่าใช้จ่ายและไม่เสียค่าใช้จ่าย SEM เน้นที่ความโดดเด่นมากกว่าความเกี่ยวข้อง นักพัฒนาเว็บไซต์ควรให้ความสำคัญกับ SEM เป็นอย่างยิ่ง โดยคำนึงถึงการมองเห็นได้ เนื่องจากผู้ใช้ส่วนใหญ่จะเข้าชมผลการค้นหาหลักๆ^{[ 55 ]}แคมเปญการตลาดทางอินเทอร์เน็ตที่ประสบความสำเร็จอาจขึ้นอยู่กับการสร้างเว็บเพจคุณภาพสูงเพื่อดึงดูดและโน้มน้าวผู้ใช้อินเทอร์เน็ต การตั้ง ค่าโปรแกรม วิเคราะห์ เพื่อให้เจ้าของเว็บไซต์สามารถวัดผลลัพธ์ และการปรับปรุงอัตรา การแปลงของเว็บไซต์^{[ 56 ] [ 57 ]}

ในเดือนพฤศจิกายน 2015 Google ได้เผยแพร่หลักเกณฑ์การให้คะแนนคุณภาพการค้นหาฉบับเต็ม 160 หน้าสู่สาธารณะ^{[ 58 ]}ซึ่งเผยให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงจุดสนใจไปสู่ ​​"ประโยชน์ใช้สอย" และการค้นหาในพื้นที่บนมือถือในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตลาดมือถือเติบโตอย่างรวดเร็ว แซงหน้าการใช้งานเดสก์ท็อป ดังที่StatCounter แสดงให้เห็น ในเดือนตุลาคม 2016 ซึ่งพวกเขาได้วิเคราะห์เว็บไซต์ 2.5 ล้านเว็บไซต์และพบว่า 51.3% ของหน้าเว็บถูกโหลดโดยอุปกรณ์มือถือ^{[ 59 ]} Google เป็นหนึ่งในบริษัทที่ใช้ประโยชน์จากความนิยมในการใช้งานมือถือโดยการสนับสนุนให้เว็บไซต์ใช้Google Search Consoleและ Mobile-Friendly Test ซึ่งช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถวัดผลเว็บไซต์ของตนกับผลการค้นหาของเครื่องมือค้นหาและพิจารณาว่าเว็บไซต์ของตนเป็นมิตรกับผู้ใช้มากน้อยเพียงใด ยิ่งคำหลักอยู่ใกล้กันมากเท่าไหร่ อันดับก็จะยิ่งดีขึ้นตามคำหลัก^{[ 43 ]}

SEO อาจสร้างผลตอบแทนจากการลงทุน ที่เพียงพอ อย่างไรก็ตาม เครื่องมือค้นหาไม่ได้รับค่าตอบแทนสำหรับการเข้าชมจากการค้นหาแบบออร์แกนิก อัลกอริทึมของพวกเขามีการเปลี่ยนแปลง และไม่มีการรับประกันว่าจะมีการอ้างอิงอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากไม่มีการรับประกันและความไม่แน่นอนนี้ ธุรกิจที่พึ่งพาการเข้าชมจากเครื่องมือค้นหาเป็นอย่างมากอาจประสบกับการสูญเสียครั้งใหญ่หากเครื่องมือค้นหาหยุดส่งผู้เข้าชม^{[ 60 ]}เครื่องมือค้นหาสามารถเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึม ซึ่งส่งผลกระทบต่ออันดับการค้นหาของเว็บไซต์ และอาจทำให้สูญเสียการเข้าชมอย่างมาก ตามที่Eric Schmidt ซีอีโอของ Google กล่าว ในปี 2010 Google ได้ทำการเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมมากกว่า 500 ครั้ง หรือเกือบ 1.5 ครั้งต่อวัน^{[ 61 ]}นักวิเคราะห์ในอุตสาหกรรมตั้งข้อสังเกตว่าเว็บไซต์อาจเผชิญกับความเสี่ยงจากการเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมที่อาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อการเข้าชมแบบออร์แกนิก นอกเหนือจากความสามารถในการเข้าถึงในแง่ของเว็บครอว์เลอร์ (ที่กล่าวถึงข้างต้น) ความสามารถในการเข้าถึงเว็บ ของผู้ใช้ มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับ SEO

เทคนิคการเพิ่มประสิทธิภาพได้รับการปรับแต่งอย่างมากให้เหมาะกับเครื่องมือค้นหาหลักในตลาดเป้าหมาย ส่วนแบ่งการตลาดของเครื่องมือค้นหาแตกต่างกันไปในแต่ละตลาด เช่นเดียวกับการแข่งขัน Google ยังคงครองส่วนแบ่งการตลาดที่โดดเด่นในภูมิภาคส่วนใหญ่ โดยมีเปอร์เซ็นต์ที่แตกต่างกันไปในแต่ละตลาด^{[ 62 ]}ในตลาดนอกสหรัฐอเมริกา ส่วนแบ่งของ Google มักจะมากกว่า และข้อมูลแสดงให้เห็นว่า Google เป็นเครื่องมือค้นหาที่โดดเด่นทั่วโลกในปี 2550 ^{[ 63 ]}ในปี 2549 Google มีส่วนแบ่งการตลาด 85–90% ในเยอรมนี^{[ 64 ]}ณ เดือนมีนาคม 2567 Google ยังคงมีส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญถึง 89.85% ในเยอรมนี^{[ 65 ]}ณ เดือนมีนาคม 2567 ส่วนแบ่งการตลาดของ Google ในสหราชอาณาจักรอยู่ที่ 93.61% ^{[ 66 ]}

การเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหา (SEO) ที่ประสบความสำเร็จสำหรับตลาดต่างประเทศนั้นไม่ใช่แค่การแปลหน้าเว็บเท่านั้น แต่ยังอาจเกี่ยวข้องกับการจดทะเบียนชื่อโดเมนด้วยโดเมนระดับบนสุดรหัสประเทศ (ccTLD) หรือโดเมนระดับบนสุด (TLD) ที่เกี่ยวข้องกับตลาดเป้าหมาย การเลือกเว็บโฮสติ้งที่มีที่อยู่ IP หรือเซิร์ฟเวอร์ในพื้นที่ และการใช้เครือข่ายการส่งเนื้อหา (CDN) เพื่อปรับปรุงความเร็วและประสิทธิภาพของเว็บไซต์ทั่วโลก นอกจากนี้ยังสำคัญที่จะต้องเข้าใจวัฒนธรรมท้องถิ่นเพื่อให้เนื้อหามีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งรวมถึงการทำการวิจัยคำหลักสำหรับแต่ละตลาด การใช้แท็ก hreflang เพื่อกำหนดเป้าหมายภาษาที่ถูกต้อง และการสร้าง backlink ในท้องถิ่น อย่างไรก็ตาม หลักการ SEO หลักๆ เช่น การสร้างเนื้อหาคุณภาพสูง การปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ และการสร้างลิงก์ ยังคงเหมือนเดิมไม่ว่าจะใช้ภาษาหรือภูมิภาคใดก็ตาม^{[ 64 ]}

เครื่องมือค้นหาประจำภูมิภาคมีบทบาทสำคัญในตลาดเฉพาะบางแห่ง:

• จีน: Baiduเป็นผู้นำตลาด โดยควบคุมส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 70 ถึง 80% ^{[ 67 ]}
• เกาหลีใต้: ตั้งแต่ปลายปี 2021 Naverซึ่งเป็นพอร์ทัลเว็บภายในประเทศ ได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศ^{[ 68 ] [ 69 ]}
• รัสเซีย: Yandexเป็นเครื่องมือค้นหาชั้นนำในรัสเซีย ณ เดือนธันวาคม 2023 มีส่วนแบ่งการตลาดอย่างน้อย 63.8% ^{[ 70 ]}

ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 ธุรกิจต่างๆ ตระหนักว่าเว็บและเครื่องมือค้นหาสามารถช่วยให้พวกเขาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั่วโลกได้ ส่งผลให้ความต้องการ SEO หลายภาษาเกิดขึ้น^{[ 71 ]}ในช่วงแรกของการพัฒนา SEO ระหว่างประเทศ การแปลแบบง่ายๆ ถือว่าเพียงพอแล้ว อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไป เป็นที่ชัดเจนว่าการแปลเฉพาะพื้นที่และการสร้างเนื้อหาใหม่—การปรับเนื้อหาให้เข้ากับภาษา วัฒนธรรม และอารมณ์ความรู้สึกในท้องถิ่น—มีประสิทธิภาพมากกว่าการแปลแบบพื้นฐาน^{[ 72 ]}

เมื่อวันที่ 17 ตุลาคม พ.ศ. 2545 SearchKing ได้ยื่นฟ้องต่อศาลแขวงสหรัฐอเมริกาเขตตะวันตกของโอคลาโฮมา ต่อ Google ซึ่งเป็นเครื่องมือค้นหา โดย SearchKing อ้างว่ากลยุทธ์ของ Google ในการป้องกัน spamdexing ถือเป็นการแทรกแซงความสัมพันธ์ตามสัญญาโดยมิชอบด้วยกฎหมาย เมื่อวันที่ 27 พฤษภาคม พ.ศ. 2546 ศาลได้อนุมัติคำขอของ Google ให้ยกฟ้อง เนื่องจาก SearchKing "ไม่สามารถระบุข้อกล่าวหาที่สามารถขอความช่วยเหลือได้" ^{[ 73 ] [ 74 ]}

ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2549 KinderStart ได้ยื่นฟ้อง Google เกี่ยวกับการจัดอันดับในเครื่องมือค้นหา เว็บไซต์ของ KinderStart ถูกลบออกจากดัชนีของ Google ก่อนการฟ้องร้อง และปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ลดลง 70% เมื่อวันที่ 16 มีนาคม พ.ศ. 2550 ศาลแขวงสหรัฐอเมริกาประจำเขตเหนือของรัฐแคลิฟอร์เนีย ( แผนก ซานโฮเซ ) ได้ยกฟ้องคำร้องของ KinderStart โดยไม่เปิดโอกาสให้แก้ไขเพิ่มเติม และอนุมัติคำร้องของ Google บางส่วนสำหรับ การลงโทษตาม กฎข้อ 11ต่อทนายความของ KinderStart โดยกำหนดให้เขาต้องจ่ายค่าใช้จ่ายทางกฎหมายบางส่วนของ Google ^{[ 75 ] [ 76 ]}

• แนวทางปฏิบัติสำหรับผู้ดูแลเว็บไซต์จาก Google
• แนวทางการประเมินคุณภาพการค้นหาของ Google (PDF)
• แหล่งข้อมูลสำหรับผู้ดูแลเว็บไซต์จาก Yahoo!
• แนวทางปฏิบัติสำหรับผู้ดูแลเว็บไซต์จากMicrosoft Bing
• ความลับสกปรกเล็กๆ น้อยๆ ของการค้นหาในหนังสือพิมพ์นิวยอร์กไทมส์ (12 กุมภาพันธ์ 2011)