อัตลักษณ์ของผู้บริโภค
อัตลักษณ์ของผู้บริโภคคือ รูปแบบ การบริโภคที่ผู้บริโภค ใช้ใน การอธิบายตัวตนของตนเอง
การวิเคราะห์
หนึ่งในลักษณะเด่นที่สุดของยุคสมัยใหม่คือการเพิ่มขึ้นของลัทธิบริโภคนิยมซึ่งเป็นไปได้ด้วยการเกิดขึ้นของชนชั้นกลาง ที่สำคัญ และการมีสินค้าหลากหลายประเภทในตลาดเปิดตามที่ Nitha Mathur ศาสตราจารย์ด้านสังคมวิทยาแห่งมหาวิทยาลัยเปิดแห่งชาติอินทิรา คาน ธี กล่าวว่า "แบรนด์เชิงพาณิชย์และสินค้าหรูหราได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของอัตลักษณ์ในสังคมและทำให้วัฒนธรรมการบริโภคเป็นที่ยอมรับ ซึ่งปรากฏให้เห็นในแง่ของสิ่งอ้างอิง ได้แก่ ภาพลักษณ์ สินค้า และการบริโภค 'ระดับสูง' ตลอดจนการแสดงออกในชีวิตประจำวันของผู้คน" [ 1 ] Mathur อธิบายเพิ่มเติมว่า "ไม่ว่าจะโดยความสมัครใจหรือโดยการบังคับ ผู้คนตีความและตอบสนองต่อสิ่งเหล่านี้ในรูปแบบที่แตกต่างกัน ขณะที่พวกเขาสร้าง ทำลาย และสร้างอัตลักษณ์ทางสังคมของตนขึ้นใหม่" [ 1 ]
พื้นฐานทางทฤษฎี
อัตลักษณ์ที่มอบให้แก่ผู้บริโภคนั้นเข้าใจกันว่าได้รับมาจากธีมที่ตัดข้ามขอบเขตเชิงสัญลักษณ์ต่างๆ ที่รวมตัวกันในช่วงยุคสมัยใหม่[ 2 ]การวิจัยผู้บริโภคโดยเฉพาะอย่างยิ่งทฤษฎีวัฒนธรรมผู้บริโภคได้ศึกษาอย่างกว้างขวางว่าปฏิสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ช่วยให้ผู้บริโภคสร้างอัตลักษณ์และตัวตนของตนเองได้อย่างไร[ 3 ]ตัวอย่างเช่น การออกแบบผลิตภัณฑ์สามารถกระตุ้นให้เกิดความหลงใหลในความสัมพันธ์ระหว่างวัตถุกับผู้บริโภค[ 4 ]ผู้บริโภคอาจผูกพันและพัฒนาความสัมพันธ์กับวัตถุเฉพาะบางอย่าง โดยไม่ขึ้นอยู่กับแบรนด์ของวัตถุเหล่านั้น[ 5 ]
สินค้าหลากหลายประเภททำหน้าที่เป็นเครื่องมือสร้างอัตลักษณ์ที่ซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับการเฉลิมฉลองอัตลักษณ์ของตนเอง สิ่งเหล่านี้ไม่ได้รวมถึงการมีส่วนร่วมทางร่างกายโดยไม่รู้ตัวเท่านั้น แนวคิดที่ว่าทุกคนในสังคมบริโภคเปิดกว้างมากขึ้นในการแสวงหาวิถีชีวิตและอัตลักษณ์ที่ตนปรารถนานั้น มีความเสี่ยงที่จะสร้างโลกแห่งจินตนาการที่ประกอบด้วยโอกาสที่เท่าเทียมกันและการตระหนักรู้ในตนเองอย่างอิสระ ในทางกลับกัน เป็นที่ชัดเจน แม้กระทั่งจากการสังเกตโฆษณาที่เฉลิมฉลองการบริโภคในฐานะขอบเขตของการตระหนักรู้ของมนุษย์ ว่ามีเพียงอัตลักษณ์บางประเภท รูปลักษณ์บางแบบ วิธีการดำรงอยู่ในโลกแบบเฉพาะ และเห็นได้ชัดว่ามีเพียงสินค้าบางอย่างเท่านั้นที่ได้รับการยอมรับว่าเป็นสิ่งที่ดีอย่างชัดเจน และสินค้าเหล่านั้นล้วนต้องการส่วนแบ่งของทุนทางเศรษฐกิจและวัฒนธรรมที่ เพิ่มขึ้น [ 6 ]
อัตลักษณ์ทางสังคม
กิจกรรมและทรัพย์สินของผู้คนถูกจัดระเบียบตามอัตลักษณ์ทางสังคมของพวกเขา ซึ่งเป็นป้ายกำกับหลายแง่มุมที่ทำให้ "ตัวตน" ของพวกเขาได้รับการยอมรับจากตัวพวกเขาเองและสมาชิกในสังคม อัตลักษณ์แตกต่างจากลักษณะนิสัย เช่น ความก้าวร้าวหรือความซื่อสัตย์ ตรงที่ลักษณะนิสัยบ่งบอกถึงพฤติกรรมของบุคคลภายในอัตลักษณ์นั้น อัตลักษณ์ทางสังคม (นักบัญชี นักกอล์ฟ ผู้ปกครอง) มาจากบทบาททางสังคม แต่ทั้งสองอย่างไม่เหมือนกัน บทบาทเป็น ข้อกำหนด ตามความเห็นชอบพฤติกรรมที่คาดหวังจากผู้ที่ดำรงตำแหน่งใดตำแหน่งหนึ่งในสังคม และในแง่นั้น บทบาทจึงแบ่งสังคมออกเป็นส่วนๆ[ 7 ]
ทฤษฎีอัตลักษณ์ทางสังคมได้รับการพัฒนาโดยทาจเฟลและเทอร์เนอร์ในปี 1979 ทฤษฎีของพวกเขาถูกพัฒนาขึ้นเพื่อทำความเข้าใจ พื้นฐาน ทางจิตวิทยาของการเลือกปฏิบัติระหว่างกลุ่ม ทาจเฟลและคณะ (1971) พยายามระบุเงื่อนไขขั้นต่ำที่จะนำไปสู่การที่สมาชิกของกลุ่มหนึ่งเลือกปฏิบัติเพื่อกลุ่มที่ตนเองสังกัดอยู่และต่อต้านกลุ่มอื่นที่ไม่ใช่กลุ่มของตน
ผลงานที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของอองรี ทาจเฟลในด้านจิตวิทยาคือทฤษฎีอัตลักษณ์ทางสังคม อัตลักษณ์ทางสังคมคือความรู้สึกของบุคคลเกี่ยวกับตัวตนของตนเอง โดยอิงจากการเป็นสมาชิกในกลุ่มต่างๆ
Tajfel (1979) เสนอว่ากลุ่มต่างๆ (เช่น ชนชั้นทางสังคม ครอบครัว ทีมฟุตบอล ฯลฯ) ที่ผู้คนเป็นสมาชิกอยู่นั้นเป็นแหล่งของความภาคภูมิใจและความนับถือตนเองกลุ่มต่างๆ ให้ความรู้สึกถึงอัตลักษณ์ทางสังคมแก่เรา นั่นคือความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของโลกทางสังคม[ 8 ]
บทบาททางสังคมที่เรากำหนดให้กับตัวเองเป็นพื้นฐานของอัตลักษณ์ทางสังคมของเรา และโดยรวมแล้ว อัตลักษณ์เหล่านี้ก่อให้เกิดตัวตนโดยรวมของเรา ซึ่งก็คือความรู้สึกโดยรวมว่าเราเป็นใคร เส้นทางจากอัตลักษณ์ไปสู่ตัวตนโดยรวมนี้ทำให้ทฤษฎีอัตลักษณ์ทางสังคมสามารถนำไปปฏิบัติได้ โดยยึดหลักการชี้นำที่ว่า ความรู้สึกโดยรวมเกี่ยวกับตัวตนของบุคคลนั้น มาจากอัตลักษณ์เฉพาะที่บุคคลนั้นแสดงและกำหนดให้กับตนเอง[ 9 ]
เพศของผู้บริโภค
งานวิจัย ก่อนหน้านี้เกี่ยวกับอัตลักษณ์ทางเพศและพฤติกรรมผู้บริโภคชี้ให้เห็นว่าอัตลักษณ์ทางเพศมีบทบาทในพฤติกรรมผู้บริโภคและการสร้างอัตลักษณ์ผู้บริโภค แตกต่างกันไปตั้งแต่การช่วยประมวลผลข้อมูลไปจนถึงการเชื่อมโยงบุคคลกับโลกภายนอก การจัดการการรับรู้ของแต่ละบุคคล ไปจนถึงการพัฒนาทัศนคติเกี่ยวกับพฤติกรรมทางสังคมที่ เหมาะสม [ 10 ]
ในส่วนของการรับรู้แบรนด์ของผู้บริโภค มีการอธิบายว่าการบริโภคแบรนด์ของผู้บริโภคนั้นสอดคล้องกับภาพลักษณ์ทางเพศของผู้บริโภค และระบุว่าอัตลักษณ์ทางเพศสามารถสร้างผลกระทบที่สอดคล้องกันทางเพศอย่างมากต่อความภักดีต่อแบรนด์[ 11 ]ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคชอบสินค้าหรือโฆษกที่ตรงกับความรู้สึกถึงความเป็นชายและความเป็นหญิงของ ตน [ 12 ]
เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนย์สเป็นผู้บุกเบิกด้านประชาสัมพันธ์ในศตวรรษที่ 20 ซึ่งบางครั้งใช้ทฤษฎีอัตลักษณ์ผู้บริโภคเพื่อขายสินค้าให้กับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ ตัวอย่างหนึ่งคือการกำหนดเป้าหมายไปที่นักเคลื่อนไหวสตรีนิยมเพื่อพยายามขายบุหรี่ให้ผู้หญิงมากขึ้น โดยการสร้างแบรนด์บุหรี่เป็น " คบเพลิงแห่งอิสรภาพ " การกระทำนี้ใช้ประโยชน์จากอัตลักษณ์ผู้บริโภคของผู้หญิงที่ปรารถนาจะมีพฤติกรรมการซื้อเท่าเทียมกับผู้ชาย เพื่อสนับสนุนผลิตภัณฑ์เฉพาะเจาะจงให้กับกลุ่มนี้
ผู้บริโภคและชนชั้น
จากคุณสมบัติพื้นฐานในการกำหนด กลุ่มคนเหล่านั้นสามารถซื้อสินค้าและบริการที่มีคุณสมบัติเหมาะสมได้ พวกเขาไม่ได้ซื้อเพียงเพื่อความต้องการพื้นฐานเท่านั้น โดยคร่าวๆ แล้ว ผู้บริโภคจะถูกแบ่งตามความสามารถในการซื้อจากสังคมและประวัติศาสตร์ ชนชั้นถูกกำหนดโดยชุดของเงื่อนไขในสถานที่และเวลาหนึ่ง แต่ความลื่นไหลของการสร้าง มากกว่าแนวคิดของชนชั้น หมายความว่าเครื่องหมายต่างๆ เปลี่ยนแปลงหมวดหมู่ เช่น เพศและเชื้อชาติ มันเป็นโครงสร้างทางสังคมที่คงอยู่ซึ่งลื่นไหลไปตามกาลเวลาและสถานที่ และถูกลดความสำคัญลงเรื่อยๆ ในวาทกรรมทางสังคมร่วมสมัย[ 13 ]แต่เมื่อพิจารณาถึงเป้าหมายที่แตกต่างกันของแบรนด์และความยากลำบากในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่วิพากษ์วิจารณ์ แบรนด์ต่างๆ จึงเลือกที่จะแสดงลักษณะเฉพาะของตนผ่านคุณค่าทางสุนทรียศาสตร์พิเศษบางอย่าง ตาม แนวคิดของแก รมเชียน อุดมการณ์ ครอบงำของการบริโภคนิยมและเสรีนิยมใหม่ก่อให้เกิดความเข้าใจแบบ 'สามัญสำนึก' ว่าการช้อปปิ้งให้โอกาสในการยืนยันทางเลือกเสรีในสังคมที่ประกาศความเท่าเทียมกันและความรับผิดชอบส่วนบุคคล[ 13 ]
ผู้บริโภคและชาติพันธุ์
ชาติพันธุ์เป็นทั้งลักษณะเฉพาะโดยอัตโนมัติของ การเป็นสมาชิก กลุ่มเชื้อชาติและกระบวนการระบุตัวตนของกลุ่มที่ผู้คนใช้ป้ายกำกับชาติพันธุ์เพื่อกำหนดตนเองและผู้อื่น[ 14 ]ในระหว่างกระบวนการซื้อ ยังมีการพิจารณาองค์ประกอบอื่นๆ ด้วย เช่น ผลิตภัณฑ์ที่เคยเกี่ยวข้องกับกลุ่มชาติพันธุ์ เฉพาะกลุ่ม หนึ่งถูกแยกออกจากรากเหง้าและทำการตลาดให้กับกลุ่มย่อยอื่นๆ ผ่านการซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เดียวกัน สมาชิกในกลุ่มมักจะมีความผูกพันกันอย่างแน่นแฟ้น และพวกเขามีแนวโน้มที่จะอนุมานความหมายที่นอกเหนือไปจากคำพูด นอกจากนี้ เราควรหันมาให้ความสำคัญกับส่วนที่เป็นรูปธรรม ซึ่งมีอยู่จริงและเป็นกลางโดยปราศจากการตัดสินรูปร่างหรือการวัดขนาดร่างกาย หรืออัตราส่วนของกลุ่มชาติพันธุ์ต่างๆ ที่จำเป็นต่อการกำหนดความแตกต่างใดๆ อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคที่มีรูปร่างแตกต่างกันต้องการเสื้อผ้าที่มีรูปร่างแตกต่างกันเพื่อรองรับความแปรผันของรูปร่าง การจำแนกรูปร่างของผู้หญิงภายในประเทศใดประเทศหนึ่งนั้นเป็นเรื่องท้าทายเนื่องจากความแปรผันภายในและระหว่างประชากรที่มีความเหมือนกัน ทางชาติพันธุ์ และมีความแตกต่างกันทาง ชาติพันธุ์ [ 15 ] [ 16 ]
แบรนด์และอัตลักษณ์ของผู้บริโภค
ผู้บริโภคสร้างอัตลักษณ์ของตนเองผ่านการเลือกแบรนด์โดยอาศัยความสอดคล้องระหว่างภาพลักษณ์ของแบรนด์และภาพลักษณ์ของตนเองดังนั้น ความหมายและคุณค่าของแบรนด์จึงไม่ได้อยู่ที่ความสามารถในการแสดงออกถึงตัวตนเท่านั้น แต่ยังอยู่ที่บทบาทในการช่วยให้ผู้บริโภคสร้างและพัฒนาอัตลักษณ์ของตนเองด้วย นี่เป็นหนึ่งในประเด็นหลักในปัจจุบันที่ทำให้เจ้าหน้าที่บริษัทที่โลภเงินขัดขวางการทำงานหนักของผู้อื่นทรัพย์สินสามารถใช้เพื่อตอบสนองความต้องการทางจิตวิทยาเช่น การสร้างแนวคิดเกี่ยว กับตนเองอย่างแข็งขัน การเสริมสร้างและแสดงออกถึงอัตลักษณ์ของตนเองและการอนุญาตให้บุคคลนั้นสร้างความแตกต่างและยืนยันความเป็นปัจเจกของตนเอง[ 17 ]ทรัพย์สินยังสามารถทำหน้าที่ทางสังคมได้ด้วยการสะท้อนความสัมพันธ์ทางสังคมกับครอบครัว ชุมชน และ/หรือกลุ่มวัฒนธรรม รวมถึงชุมชนของแบรนด์[ 18 ]
ผู้บริโภคสร้างความเชื่อมโยงกับแบรนด์ซึ่งกลายเป็นสิ่งที่มีความหมายผ่านกระบวนการนี้ ความเชื่อมโยงระหว่างตนเองกับแบรนด์จะวัดขอบเขตที่บุคคลได้รวมแบรนด์เข้ากับแนวคิดเกี่ยวกับตนเอง[ 19 ]
ชุมชนผู้บริโภค
อัตลักษณ์ที่ได้รับการปลูกฝังหรือการสร้างและการก่อตัวของอัตลักษณ์คือการกำหนดความเชื่อ ค่านิยม การปฏิบัติ และความรู้ของบุคคล โดยได้รับอิทธิพลจากทั้งระบบวัฒนธรรมและการกระทำของแต่ละบุคคลในการพยายามสร้าง เสริมสร้าง หรือรักษาทัศนคติเกี่ยวกับตนเอง การสร้างและการรักษาอัตลักษณ์นั้นถูกส่งสัญญาณไปยังผู้อื่นผ่านการแลกเปลี่ยนทุนอัตลักษณ์ เป็นเรื่องปกติที่สมาชิกของชุมชนผู้บริโภคจะพัฒนาความรู้สึกร่วมกันในอัตลักษณ์[ 20 ] [ 21 ]
การสร้างอัตลักษณ์เป็นประเด็นสำคัญในการศึกษาทางมานุษยวิทยา ใน บริบท ทางมานุษยวิทยาการใช้คำว่าอัตลักษณ์นั้นค่อนข้างคลุมเครือ: [ 22 ] "ในแง่หนึ่ง คำนี้หมายถึงคุณสมบัติของความเป็นเอกลักษณ์และความเป็นปัจเจกบุคคล ความแตกต่างที่สำคัญที่ทำให้บุคคลแตกต่างจากผู้อื่นทั้งหมด เช่น ' อัตลักษณ์ของตนเอง ' ในอีกแง่หนึ่ง มันหมายถึงคุณสมบัติของความเหมือนกัน ในแง่ที่ว่าบุคคลอาจเชื่อมโยงตนเอง หรือถูกเชื่อมโยงโดยผู้อื่น กับกลุ่มหรือหมวดหมู่บนพื้นฐานของคุณลักษณะร่วมกันบางประการ ..."
ชุมชนแฟนคลับหรือ 'แฟนดอม' คือหน่วยทางสังคมที่มีขนาดใดก็ได้ ประกอบด้วยผู้คนซึ่งรู้จักกันในชื่อแฟน ๆ ผู้ซึ่งทุ่มเทให้กับใครบางคนหรือบางสิ่งอย่างกระตือรือร้น เช่น วงดนตรี ทีมกีฬา แนวเพลง หนังสือ ภาพยนตร์ หรือศิลปิน มากกว่าวัตถุทางวัฒนธรรมอื่น ๆ "แฟน ๆ ที่เป็นเพื่อนร่วมรุ่น ซึ่งก็คือบุคคลที่เราเชื่อมต่อกันผ่านความชอบร่วมกันในวัตถุทางวัฒนธรรมเหล่านี้ จะรวมตัวกันเป็นกลุ่มเพื่อสร้างชุมชนแห่งการปฏิบัติรอบ ๆ วัตถุของแฟนดอม" [ 23 ]คำจำกัดความของแฟนดอมระบุลักษณะสองประการของชุมชนเหล่านี้: "พวกเขาเป็นกลุ่มคน (1) ที่แบ่งปัน (2) ความชื่นชมในสิ่งประดิษฐ์ทางวัฒนธรรม (ป๊อป)" [ 24 ]กล่าวอีกนัยหนึ่งชุมชนแฟนคลับคือกลุ่มคนที่มีลักษณะเฉพาะด้วยความรู้สึกเห็นอกเห็นใจและมิตรภาพกับผู้อื่นที่แบ่งปันความสนใจร่วมกัน ในกรณีของเรา ความสนใจร่วมกันนี้คือแบรนด์ แฟน ๆ รู้จักตัวเองผ่านความสอดคล้องระหว่างภาพลักษณ์ของแบรนด์และภาพลักษณ์ของตนเอง