หนึ่งในรูปแบบการค้าออนไลน์ที่เก่าแก่ที่สุดคือการประมวลผลธุรกรรมออนไลน์ (OLTP) ของIBM ซึ่งพัฒนาขึ้นในช่วงทศวรรษ 1960 ซึ่งช่วยให้สามารถประมวลผลธุรกรรมทางการเงินแบบ เรียลไทม์ได้^{[ 2 ]}ระบบจองตั๋วโดยสารด้วยคอมพิวเตอร์ที่พัฒนาขึ้นสำหรับสายการบินอเมริกันแอร์ไลน์เรียกว่าSemi-Automatic Business Research Environment (SABRE) เป็นหนึ่งในแอปพลิเคชันของระบบนี้ โดยเทอร์มินัลคอมพิวเตอร์ที่ตั้งอยู่ในบริษัทตัวแทนท่องเที่ยวต่างๆ จะเชื่อมต่อกับคอมพิวเตอร์เมนเฟรมขนาดใหญ่ของ IBM ซึ่งประมวลผลธุรกรรมพร้อมกันและประสานงานเพื่อให้ตัวแทนท่องเที่ยวทั้งหมดสามารถเข้าถึงข้อมูลเดียวกันได้ในเวลาเดียวกัน^{[ 2 ]}ในช่วงระหว่างปี 1971 ถึง 1972 นักศึกษาที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดและ MIT ใช้ARPANET ซึ่งเป็นเครือข่ายอินเทอร์เน็ตยุคแรก เพื่อทำข้อตกลงแลกเปลี่ยนกัญชาแต่การปฏิสัมพันธ์ดังกล่าวไม่ถือเป็นอีคอมเมิร์ซเนื่องจากไม่มีการโอนเงินทางออนไลน์^{[ 3 ]}

ภูมิทัศน์ของการช้อปปิ้งออนไลน์อย่างที่เรารู้จักกันในปัจจุบันเกิดขึ้นพร้อมกับการเติบโตของอินเทอร์เน็ต^{[ 4 ]}ในตอนแรก อินเทอร์เน็ตทำหน้าที่เป็นเพียงแพลตฟอร์มโฆษณา แต่ต่อมาได้เปลี่ยนไปเป็นพื้นที่ที่มีพลวัตสำหรับการทำธุรกรรมออนไลน์อย่างแท้จริง การเปลี่ยนแปลงนี้ได้รับแรงผลักดันจากการพัฒนาเว็บเพจแบบโต้ตอบและโปรโตคอลการส่งข้อมูลที่ปลอดภัย^{[ 5 ]}ซึ่งถือเป็นช่วงเวลาสำคัญในปี 1994 ด้วยการขายอัลบั้มTen Summoner's Tales ของ Sting ทางออนไลน์ เป็น ครั้งแรก ^{[ 6 ]}

เหตุการณ์สำคัญนี้ได้วางรากฐานสำหรับการกระจายตัวของการค้าปลีกออนไลน์ โดยผู้ริเริ่มรายแรกๆ เช่น ไวน์ ช็อกโกแลต และดอกไม้ ได้ปูทาง ผลิตภัณฑ์เหล่านี้กลายเป็นผู้บุกเบิกในโลกอีคอมเมิร์ซ ดึงดูดความสนใจของผู้ชมที่เพิ่มมากขึ้น นักวิจัยระบุปัจจัยสำคัญสำหรับความสำเร็จทางอินเทอร์เน็ต นั่นคือ ความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์สำหรับการทำธุรกรรมออนไลน์^{[ 7 ]}สินค้าทั่วไปที่ไม่จำเป็นต้องมีปฏิสัมพันธ์ทางกายภาพได้รับความนิยมมากขึ้น ส่งผลให้แนวโน้มการช้อปปิ้งออนไลน์ก้าวหน้าไป

ในระยะเริ่มต้น การช้อปปิ้งออนไลน์มีกลุ่มเป้าหมายจำกัด ผู้ที่เริ่มใช้บริการในระยะแรกส่วนใหญ่เป็นผู้ชายที่มีฐานะดี อายุ 30 ปีขึ้นไป อย่างไรก็ตาม ภูมิทัศน์ทางประชากรศาสตร์นี้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากเมื่อเวลาผ่านไป และการช้อปปิ้งออนไลน์ก็เปิดกว้างมากขึ้น

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา สหราชอาณาจักรได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยการซื้อสินค้าออนไลน์คิดเป็นสัดส่วนที่น่าสนใจของการทำธุรกรรมค้าปลีก ระดับของอิทธิพลนี้แตกต่างกันไปตามประเภทของผลิตภัณฑ์ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงวิธีการที่หลากหลายที่ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแพลตฟอร์มออนไลน์

เนื่องจากรายได้จากการขายออนไลน์ยังคงเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ นักวิจัยจึงระบุประเภทของผู้ซื้อออนไลน์ที่แตกต่างกัน Rohm & Swaninathan ^{[ 8 ]}ระบุสี่ประเภทและตั้งชื่อว่า " ผู้ซื้อที่เน้นความสะดวกสบาย ผู้ซื้อที่เน้นความหลากหลาย ผู้ซื้อที่เน้นความสมดุล และผู้ซื้อที่เน้นร้านค้า " พวกเขามุ่งเน้นไปที่แรงจูงใจในการซื้อสินค้าและพบว่าความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่และความสะดวกสบายที่รับรู้ได้จากประสบการณ์การซื้อสินค้าออนไลน์เป็นปัจจัยกระตุ้นที่สำคัญ ซึ่งแตกต่างจากผู้ซื้อแบบออฟไลน์ที่ได้รับแรงจูงใจจากการประหยัดเวลาและแรงจูงใจเพื่อความบันเทิงมากกว่า

ไมเคิล อัลดริช ผู้ประกอบการชาวอังกฤษเป็นผู้บุกเบิกการช้อปปิ้งออนไลน์ในปี 1979 ระบบของเขาเชื่อมต่อโทรทัศน์ภายในบ้านที่ดัดแปลงเข้ากับคอมพิวเตอร์ประมวลผลธุรกรรมแบบเรียลไทม์ผ่านสายโทรศัพท์บ้าน เขาเชื่อว่าวิดีโอเท็กซ์ซึ่งเป็นเทคโนโลยีโทรทัศน์ภายในบ้านที่ดัดแปลงพร้อมอินเทอร์เฟซระหว่างมนุษย์กับคอมพิวเตอร์แบบเมนูที่ใช้งานง่าย เป็น 'สื่อการสื่อสารแบบใหม่ที่ใช้งานได้ทั่วไปและมีส่วนร่วม ซึ่งเป็นสื่อแรกนับตั้งแต่การประดิษฐ์โทรศัพท์' สิ่งนี้ทำให้ระบบข้อมูลขององค์กรแบบ 'ปิด' สามารถเปิดให้ผู้ติดต่อ 'ภายนอก' เข้าถึงได้ ไม่เพียงแต่สำหรับการประมวลผลธุรกรรมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการส่งข้อความอิเล็กทรอนิกส์ การดึงข้อมูล และการเผยแพร่ข้อมูล ซึ่งต่อมาเรียกว่าธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์^{[ 9 ]}คำจำกัดความของเขาเกี่ยวกับสื่อการสื่อสารมวลชนแบบใหม่ว่าเป็น 'มีส่วนร่วม' [แบบโต้ตอบ หลายต่อหลาย] นั้นแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากคำจำกัดความดั้งเดิมของการสื่อสารมวลชนและสื่อมวลชนและเป็นต้นแบบของเครือข่ายสังคมออนไลน์บนอินเทอร์เน็ตในอีก 25 ปีต่อมา ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2523 เขาได้เปิดตัว Office Revolution ของ Redifon ซึ่งช่วยให้ผู้บริโภค ลูกค้า ตัวแทน ผู้จัดจำหน่าย ผู้จัดหา และบริษัทบริการสามารถเชื่อมต่อออนไลน์กับระบบขององค์กร และช่วยให้การทำธุรกรรมทางธุรกิจเสร็จสมบูรณ์ทางอิเล็กทรอนิกส์แบบเรียลไทม์^{[ 10 ]}ในช่วงทศวรรษ พ.ศ. 2523 ^{[ 11 ]}เขาได้ออกแบบ ผลิต จำหน่าย ติดตั้ง บำรุงรักษา และให้การสนับสนุนระบบช้อปปิ้งออนไลน์จำนวนมาก โดยใช้เทคโนโลยีวิดีโอเท็กซ์^{[ 12 ]}ระบบเหล่านี้ซึ่งมีระบบตอบรับด้วยเสียงและการประมวลผลลายนิ้วมือ มีมาก่อนอินเทอร์เน็ตและเวิลด์ไวด์เว็บ คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลของ IBMและ ระบบปฏิบัติการ Microsoft MS-DOS และส่วนใหญ่ติดตั้งในสหราชอาณาจักรโดยบริษัทขนาดใหญ่

เซิร์ฟเวอร์และเบราว์เซอร์ World Wide Webตัวแรกที่สร้างโดยTim Berners-Leeในปี 1989 ^{[ 13 ]}เปิดให้ใช้งานเชิงพาณิชย์ในปี 1991 ^{[ 14 ]}หลังจากนั้น นวัตกรรมทางเทคโนโลยีที่ตามมาได้เกิดขึ้นในปี 1994 ได้แก่ การธนาคารออนไลน์ การเปิดร้านพิซซ่าออนไลน์โดยPizza Hut [ ^{14 ]} มาตรฐานการเข้ารหัส SSL v2 ของNetscapeสำหรับการถ่ายโอนข้อมูลที่ปลอดภัย และ ระบบช้ ^อป ปิ้งออนไลน์ระบบแรกของIntershop ธุรกรรมค้าปลีกที่ปลอดภัยครั้งแรกบนเว็บเกิดขึ้นโดย NetMarketหรือ Internet Shopping Network ในปี 1994 ^{[ 15 ]}หลังจากนั้นไม่นานAmazon.comก็เปิดตัวเว็บไซต์ช้อปปิ้งออนไลน์ในปี 1995 และ eBay ก็เปิดตัวในปี 1995 เช่นกัน ^{[ 14 ]} เว็บไซต์ TaobaoและTmallของAlibabaเปิดตัวในปี 2003 และ 2008 ตามลำดับ ผู้ค้าปลีกกำลังขายสินค้าและบริการล่วงหน้ามากขึ้นเรื่อยๆ ผ่าน " pretail " เพื่อทดสอบ สร้าง และจัดการความต้องการ

หนึ่งในข้อดีที่สำคัญของการช้อปปิ้งออนไลน์คือความสามารถในการอ่านรีวิวสินค้าซึ่งเขียนโดยผู้เชี่ยวชาญหรือผู้ซื้อออนไลน์คนอื่นๆบริษัท Nielsenได้ทำการสำรวจในเดือนมีนาคม 2010 โดยสอบถามผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 27,000 คนใน 55 ตลาดจากเอเชียแปซิฟิก ยุโรป ตะวันออกกลาง อเมริกาเหนือ และอเมริกาใต้ เพื่อพิจารณาคำถามต่างๆ เช่น "ผู้บริโภคซื้อสินค้าออนไลน์อย่างไร" "พวกเขามีเจตนาที่จะซื้ออะไร" "พวกเขาใช้เว็บไซต์ช้อปปิ้งออนไลน์ต่างๆ อย่างไร" และผลกระทบของโซเชียลมีเดียและปัจจัยอื่นๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคว่าจะใช้เงินไปกับสินค้าหรือบริการใด จากการวิจัยพบว่า^{[ 35 ]}รีวิวเกี่ยวกับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ (57%) เช่น เครื่องเล่นดีวีดี โทรศัพท์มือถือ หรือ PlayStation เป็นต้น รีวิวเกี่ยวกับรถยนต์ (45%) และรีวิวเกี่ยวกับซอฟต์แวร์ (37%) มีบทบาทสำคัญในการโน้มน้าวผู้บริโภคที่มักจะซื้อสินค้าออนไลน์ นอกจากนี้ 40% ของผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ระบุว่าพวกเขาจะไม่ซื้อสินค้าอิเล็กทรอนิกส์เลยหากไม่ได้อ่านรีวิวออนไลน์ก่อน การศึกษาวิจัยโดยใช้การติดตามสายตาสามารถแสดงให้เห็นว่าผู้คนให้ความสนใจกับบางส่วนของรีวิวและรูปภาพผลิตภัณฑ์อย่างไร ซึ่งสามารถแสดงให้เห็นได้อย่างแท้จริงว่าพวกเขาตัดสินใจซื้ออะไรและอย่างไร^{[ 26 ]}งานวิจัยอื่น ๆ แสดงให้เห็นว่ารีวิวที่พูดถึงราคา คุณภาพ และการจัดส่ง มักจะมีผลกระทบอย่างมากต่อวิธีการที่ลูกค้าใช้จ่ายเงินออนไลน์^{[ 36 ]}

นอกเหนือจากการรีวิวออนไลน์แล้ว คำแนะนำจากเพื่อนบนหน้าเว็บช้อปปิ้งออนไลน์หรือเว็บไซต์โซเชียลมีเดียมีบทบาทสำคัญ^{[ 37 ]}สำหรับผู้ซื้อออนไลน์เมื่อพวกเขากำลังค้นคว้าข้อมูลเกี่ยวกับการซื้อในอนาคต^{[ 38 ]}การซื้อทั้งหมด 90% ได้รับอิทธิพลจากโซเชียลมีเดีย^{[ 39 ]}

นักออกแบบร้านค้าออนไลน์กังวลเกี่ยวกับผลกระทบของปริมาณข้อมูล ปริมาณข้อมูลเป็นผลมาจากการจัดเรียงสิ่งเร้าในเชิงพื้นที่และเวลาในร้านค้าออนไลน์^{[ 50 ]}เมื่อเปรียบเทียบกับการช้อปปิ้งปลีกแบบดั้งเดิม สภาพแวดล้อมข้อมูลของการช้อปปิ้งเสมือนจริงได้รับการปรับปรุงโดยการให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์เพิ่มเติม เช่น ผลิตภัณฑ์และบริการเปรียบเทียบ ตลอดจนทางเลือกต่างๆ และคุณลักษณะของแต่ละทางเลือก เป็นต้น^{[ 51 ]}ปริมาณข้อมูลมีสองมิติหลัก ได้แก่ ความซับซ้อนและความแปลกใหม่^{[ 52 ]}ความซับซ้อนหมายถึงจำนวนองค์ประกอบหรือคุณลักษณะที่แตกต่างกันของเว็บไซต์ ซึ่งมักเป็นผลมาจากความหลากหลายของข้อมูลที่เพิ่มขึ้น ความแปลกใหม่เกี่ยวข้องกับแง่มุมที่ไม่คาดคิด ถูกปกปิด ใหม่ หรือไม่คุ้นเคยของเว็บไซต์ มิติของความแปลกใหม่อาจทำให้ผู้บริโภคสำรวจเว็บไซต์ช้อปปิ้งต่อไป ในขณะที่มิติของความซับซ้อนอาจกระตุ้นให้เกิดการซื้อแบบหุนหันพลันแล่น^{[ 51 ]}

ผู้บริโภคทางอินเทอร์เน็ตมีความตระหนักรู้ในตนเองและให้ความสำคัญกับการบริโภคแบบเฉพาะบุคคล ซึ่งทำให้ความต้องการการบริโภคออนไลน์แตกต่างออกไป ผู้บริโภคออนไลน์มีความต้องการที่แตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับเวลาและสภาพแวดล้อม แม้แต่ผู้บริโภคออนไลน์ที่แตกต่างกันก็ยังมีความต้องการที่แตกต่างกันในระดับความต้องการเดียวกันเนื่องจากความแตกต่างของระดับรายได้และปัจจัยอื่นๆ เมื่อเปรียบเทียบกับลักษณะรวมศูนย์ของตลาดแบบดั้งเดิม การบริโภคออนไลน์มีความกระจายอำนาจมากกว่า ในตลาดผู้บริโภคออนไลน์ ผู้บริโภคมีเวลาตัดสินใจสั้น ความต้องการของผู้บริโภคมีความผันแปรสูง มีการซื้อจำนวนมาก แต่แต่ละครั้งมีจำนวนเงินค่อนข้างน้อย มีการเคลื่อนย้ายการซื้อที่ค่อนข้างมาก สินค้าสามารถทดแทนกันได้ดี และมีความยืดหยุ่นของความต้องการสูง^{[ 53 ]}จากรายงานการวิจัยของมหาวิทยาลัยเวสเทิร์นมิชิแกนที่ตีพิมพ์ในปี 2548 เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซไม่จำเป็นต้องมีรูปลักษณ์ที่สวยงามหรือติดอันดับในเครื่องมือค้นหาจำนวนมาก แต่ต้องสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อสร้างรายได้ รายงานยังแนะนำว่าเว็บไซต์ต้องสร้างความประทับใจที่ดีให้กับลูกค้า ทำให้พวกเขามีเหตุผลที่จะกลับมาอีก^{[ 54 ]}พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้คนและระดับความไว้วางใจที่มีต่อบริษัทหรือแบรนด์ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญที่อาจส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของบุคคลได้^{[ 40 ]}หากเว็บไซต์สามารถให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ดี ภาพประกอบที่สวยงาม และรีวิวที่ดีและน่าเชื่อถือได้ ก็จะทำให้ผู้ซื้อสินค้าออนไลน์รู้สึกปลอดภัยมากขึ้นและโน้มน้าวให้พวกเขาซื้อสินค้าได้^{[ 26 ]}อย่างไรก็ตาม งานวิจัยล่าสุด^{[ 55 ]}ได้พิสูจน์แล้วว่าเว็บไซต์ที่เน้นประสิทธิภาพ ความสะดวกสบาย และบริการส่วนบุคคลมากขึ้น จะช่วยเพิ่มแรงจูงใจในการซื้อสินค้าของลูกค้า

Dyn บริษัท ด้านการจัดการประสิทธิภาพอินเทอร์เน็ต ได้ทำการสำรวจความคิดเห็นจากผู้บริโภคกว่า 1,400 คน ใน 11 ประเทศทั่วอเมริกาเหนือยุโรปตะวันออกกลางและเอเชียและผลการสำรวจมีดังนี้:

• ผู้ค้าปลีกออนไลน์ต้องปรับปรุงความเร็วของเว็บไซต์
• ผู้ค้าปลีกออนไลน์ต้องทำให้ผู้บริโภคคลายความกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัย

ข้อกังวลเหล่านี้ส่งผลกระทบอย่างมากต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคเกือบสองในสาม^{[ 56 ]}

ปัจจัยสำคัญที่สุดที่กำหนดว่าลูกค้าจะกลับมาที่เว็บไซต์หรือไม่คือความง่ายในการใช้งานและการมีฟีเจอร์ที่เป็นมิตรกับผู้ใช้^{[ 57 ]} การทดสอบ ความสามารถในการใช้งานมีความสำคัญในการค้นหาปัญหาและการปรับปรุงในเว็บไซต์ วิธีการประเมินความสามารถในการใช้งาน ได้แก่การประเมินแบบฮิวริสติกการตรวจสอบเชิงความรู้ และการทดสอบผู้ใช้แต่ละเทคนิคมีลักษณะเฉพาะของตนเองและเน้นแง่มุมที่แตกต่างกันของประสบการณ์ผู้ใช้^{[ 57 ]}

ร้านค้าออนไลน์มักเปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง และผู้บริโภคจำนวนมากในประเทศตะวันตกสามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ทั้งที่ทำงานและที่บ้าน สถานประกอบการอื่นๆ เช่น ร้านอินเทอร์เน็ตคาเฟ่ ศูนย์ชุมชน และโรงเรียนก็ให้บริการอินเทอร์เน็ตเช่นกัน ในทางตรงกันข้าม การไปร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมต้องเดินทางหรือใช้บริการขนส่งสาธารณะ และมีค่าใช้จ่าย เช่น ค่าน้ำมัน ค่าจอดรถ หรือค่าตั๋วรถโดยสาร และมักจะต้องไปในช่วงเวลาทำการ การจัดส่งเป็นปัญหาที่ส่งผลกระทบต่อความสะดวกสบายของการช้อปปิ้งออนไลน์มาโดยตลอด นอกจากนี้ อุตสาหกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์ไม่เพียงแต่เกี่ยวข้องกับแนวคิดของการให้ความสะดวกสบายแก่ลูกค้าเท่านั้น แต่ยังช่วยปรับปรุงการรับรู้ถึงการมีส่วนร่วมทางสังคมอีกด้วย^{[ 61 ]}อย่างไรก็ตาม เพื่อเอาชนะปัญหานี้ ผู้ค้าปลีกจำนวนมาก รวมถึงผู้ค้าปลีกออนไลน์ในไต้หวัน ได้นำบริการรับสินค้าที่ร้านมาใช้ ซึ่งหมายความว่าลูกค้าสามารถซื้อสินค้าออนไลน์และไปรับสินค้าได้ที่ร้านสะดวกซื้อใกล้เคียง ทำให้การช้อปปิ้งออนไลน์มีข้อได้เปรียบมากขึ้นสำหรับลูกค้า^{[ 62 ]} ในกรณีที่เกิดปัญหาเกี่ยวกับสินค้า (เช่น สินค้าไม่ตรงกับที่ผู้บริโภคสั่ง หรือสินค้าไม่เป็นที่น่าพอใจ) ผู้บริโภคกังวลเกี่ยวกับความสะดวกในการส่งคืนสินค้าเพื่อแลกเปลี่ยนเป็นสินค้าที่ถูกต้องหรือขอรับเงินคืน ผู้บริโภคอาจต้องติดต่อผู้ค้าปลีก ไปที่ที่ทำการไปรษณีย์ และชำระค่าจัดส่งคืน จากนั้นรอรับสินค้าทดแทนหรือเงินคืน บริษัทออนไลน์บางแห่งมีนโยบายการคืนสินค้าที่เอื้อประโยชน์มากกว่าเพื่อชดเชยข้อได้เปรียบแบบดั้งเดิมของร้านค้าจริง ตัวอย่างเช่น ร้านค้าปลีกรองเท้าออนไลน์Zappos.comมีฉลากสำหรับการจัดส่งคืนฟรี และไม่คิดค่าธรรมเนียมการจัดเก็บสินค้าใหม่ แม้แต่การคืนสินค้าที่ไม่ได้เกิดจากความผิดพลาดของร้านค้า (หมายเหตุ: ในสหราชอาณาจักร ร้านค้าออนไลน์ถูกห้ามไม่ให้คิดค่าธรรมเนียมการจัดเก็บสินค้าใหม่ หากผู้บริโภคยกเลิกคำสั่งซื้อตามพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค (การขายทางไกล) ปี 2000) ^{[ 63 ]}การสำรวจในปี 2018 ในสหรัฐอเมริกาพบว่า 26% ของผู้ซื้อสินค้าออนไลน์กล่าวว่าพวกเขาไม่เคยคืนสินค้า และอีก 65% กล่าวว่าพวกเขาแทบจะไม่เคยคืนสินค้าเลย^{[ 64 ]}ผู้ค้าอาจได้รับประโยชน์จากการช้อปปิ้งออนไลน์เนื่องจากแรงกดดันด้านสินค้าคงคลังต่ำ ต้นทุนการดำเนินงานต่ำ และขนาดของการดำเนินงานไม่ได้ถูกจำกัดโดยเว็บไซต์

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีของสินค้าขนาดใหญ่หรือหนัก การจัดส่งไม่เพียงแต่จะสะดวกกว่าเท่านั้น แต่ยังไม่จำเป็นต้องมีหรือใช้รถยนต์ส่วนตัวอีกด้วย การไม่ใช้หรือพึ่งพารถยนต์ส่วนตัว ซึ่งอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อสิ่งแวดล้อมในการเดินทางไปยังร้านค้าในท้องถิ่น สามารถทำให้การซื้อสินค้าออนไลน์มีความยั่งยืนมากกว่าการซื้อในร้านค้าในท้องถิ่น หากมีการใช้ร้านค้าในท้องถิ่นในลักษณะอื่น^{[ 65 ]} (โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากสินค้าถูกรวมเป็นชุด^{[ 65 ]}และยานพาหนะในการจัดส่งเป็นรถยนต์ไฟฟ้าและใช้เส้นทางที่เหมาะสมที่สุด) ยิ่งไปกว่านั้น อัตราการขยายตัวของเมือง ระบบการจัดส่งในท้องถิ่น และการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตที่อำนวยความสะดวกในกระบวนการจัดส่ง เป็นปัจจัยหลักในการกำหนดการนำอีคอมเมิร์ซมาใช้

การซื้อสินค้าออนไลน์มักมีข้อมูลมากกว่าการซื้อสินค้าที่ร้านค้าจริงที่ต้องเดินทางไป และโดยทั่วไปแล้วจะมีการเปรียบเทียบและการปรับแต่งที่สูงกว่า^{[ 66 ]}

ร้านค้าออนไลน์ต้องอธิบายสินค้าที่วางขายด้วยข้อความ รูปภาพ และไฟล์มัลติมีเดีย และบางครั้งก็มีคุณสมบัติเช่นคำถามและคำตอบหรือตัวกรอง ในขณะที่ร้านค้าปลีกทั่วไป สินค้าจริงและบรรจุภัณฑ์ของผู้ผลิตจะพร้อมให้ตรวจสอบโดยตรง (ซึ่งอาจรวมถึงการทดลองขับ การลองสวม หรือการทดลองอื่นๆ) ร้านค้าออนไลน์บางแห่งให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมหรือเชื่อมโยงไปยังข้อมูลผลิตภัณฑ์ เช่น คำแนะนำ ขั้นตอนด้านความปลอดภัย การสาธิต หรือข้อกำหนดของผู้ผลิต การวิจัยแสดงให้เห็นว่าเมื่อผู้บริโภคดูรีวิว พวกเขาจะให้ความสนใจทั้งข้อความและรูปภาพของผลิตภัณฑ์ รีวิวเชิงบวกและข้อมูลที่จัดระเบียบอย่างดีสามารถทำให้ผู้คนรู้สึกสบายใจในฐานะผู้ซื้อและรู้สึกสบายใจในเว็บไซต์หรือบริษัทที่พวกเขากำลังซื้อสินค้าด้วย^{[ 36 ]}บางร้านค้าให้ข้อมูลพื้นฐาน คำแนะนำ หรือคู่มือวิธีการใช้งานที่ออกแบบมาเพื่อช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจว่าจะซื้อผลิตภัณฑ์ใด บางร้านค้ายังอนุญาตให้ลูกค้าแสดงความคิดเห็นหรือให้คะแนนสินค้าของตนได้ นอกจากนี้ยังมีเว็บไซต์รีวิว เฉพาะ ที่รวบรวมรีวิวของผู้ใช้สำหรับผลิตภัณฑ์ต่างๆ รีวิวและแม้แต่บล็อกบางแห่งช่วยให้ลูกค้ามีตัวเลือกในการซื้อสินค้าที่ถูกกว่าจากทั่วโลกโดยไม่ต้องพึ่งพาผู้ค้าปลีกในท้องถิ่น ในร้านค้าปลีกทั่วไป พนักงานขายมักจะพร้อมตอบคำถาม บางร้านค้าออนไลน์มีฟีเจอร์แชทแบบเรียลไทม์ แต่ส่วนใหญ่จะใช้อีเมลหรือโทรศัพท์ในการจัดการคำถามของลูกค้า แม้ว่าร้านค้าออนไลน์จะเปิดตลอด 24 ชั่วโมง 7 วันต่อสัปดาห์ ทีมบริการลูกค้าอาจพร้อมให้บริการเฉพาะในช่วงเวลาทำการปกติเท่านั้น นอกจากนี้ยังหมายความว่าปัจจัยทางภูมิศาสตร์มากกว่าปัญหาทางเศรษฐกิจและสังคมจะต้องได้รับการแก้ไขเพื่อปรับปรุงการยอมรับการซื้อสินค้าออนไลน์^{[ 67 ]}

ข้อดีอย่างหนึ่งของการช้อปปิ้งออนไลน์คือความสามารถในการค้นหาข้อเสนอสำหรับสินค้าหรือบริการจากผู้ขายหลายรายได้อย่างรวดเร็ว (แม้ว่า จะมีเครื่องมือ ค้นหาในท้องถิ่นที่ช่วยให้ผู้บริโภคค้นหาสินค้าที่วางขายในร้านค้าใกล้เคียงได้ก็ตาม) เครื่องมือค้นหาบริการเปรียบเทียบราคา ออนไลน์ และ เครื่องมือ ค้นหาสินค้าออนไลน์สามารถใช้ค้นหาผู้ขายสินค้าหรือบริการที่ต้องการได้ ค่าจัดส่ง (ถ้ามี) จะลดข้อได้เปรียบด้านราคาของสินค้าออนไลน์ลง แต่ขึ้นอยู่กับเขตอำนาจศาล การไม่มีภาษีขายอาจชดเชยส่วนนี้ได้ การจัดส่งสินค้าจำนวนน้อย โดยเฉพาะจากต่างประเทศ มีราคาแพงกว่าการจัดส่งสินค้าจำนวนมาก ที่ร้านค้า ปลีกแบบดั้งเดิมสั่งซื้อมาก ร้านค้าปลีกบางแห่ง (โดยเฉพาะผู้ที่ขายสินค้าขนาดเล็กที่มีมูลค่าสูง เช่น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์) เสนอการจัดส่งฟรีสำหรับการสั่งซื้อจำนวนมากพอสมควร ข้อได้เปรียบที่สำคัญอีกประการหนึ่งสำหรับผู้ค้าปลีกคือความสามารถในการเปลี่ยนซัพพลายเออร์และผู้ขายได้อย่างรวดเร็วโดยไม่รบกวนประสบการณ์การช้อปปิ้งของผู้ใช้

เนื่องจากผู้บริโภคไม่สามารถตรวจสอบสินค้าก่อนซื้อได้ จึงมีความเสี่ยงต่อการฉ้อโกงสูงกว่าการซื้อขายแบบเผชิญหน้า เมื่อสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ สินค้าอาจใช้งานไม่ได้ตามปกติ อาจมีตำหนิ หรืออาจไม่ใช่สินค้าชิ้นเดียวกับที่แสดงในรูปภาพออนไลน์ ผู้ขายก็มีความเสี่ยงต่อการซื้อสินค้าโดยฉ้อโกงเช่นกัน หากลูกค้าใช้บัตรเครดิตที่ถูกขโมย หรือการปฏิเสธการซื้อออนไลน์โดยฉ้อโกง อย่างไรก็ตาม ผู้ขายมีความเสี่ยงน้อยกว่าจากการโจรกรรมทางกายภาพโดยการใช้คลังสินค้าแทนหน้าร้านค้าปลีกการเข้ารหัสSecure Sockets Layer (SSL) โดยทั่วไปได้แก้ปัญหาการดักจับหมายเลขบัตรเครดิตระหว่างการส่งข้อมูลระหว่างผู้บริโภคและผู้ขายแล้ว อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคยังคงต้องไว้วางใจผู้ขาย (และพนักงาน) ว่าจะไม่ใช้ข้อมูลบัตรเครดิตในการซื้อสินค้าของตนเองในภายหลัง และจะไม่ส่งต่อข้อมูลดังกล่าวให้ผู้อื่น นอกจากนี้ แฮกเกอร์อาจเจาะเข้าไปในเว็บไซต์ของผู้ขายและขโมยชื่อ ที่อยู่ และหมายเลขบัตรเครดิต แม้ว่ามาตรฐานความปลอดภัยข้อมูลอุตสาหกรรมบัตรชำระเงิน (Payment Card Industry Data Security Standard)จะมีจุดประสงค์เพื่อลดผลกระทบจากการละเมิดดังกล่าว ก็ตาม การขโมยข้อมูลส่วนบุคคลยังคงเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคกังวลอยู่ เหตุการณ์การโจรกรรมข้อมูลครั้งใหญ่หลายครั้งในช่วงทศวรรษ 2000 ทำให้บางรัฐในสหรัฐอเมริกาต้องกำหนดให้มีการเปิดเผยข้อมูลแก่ผู้บริโภคเมื่อเกิดเหตุการณ์ดังกล่าวขึ้น ดังนั้น ความปลอดภัยทางคอมพิวเตอร์จึงกลายเป็นเรื่องสำคัญสำหรับผู้ค้าและผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซ ซึ่งต่างก็ใช้มาตรการป้องกัน เช่น ไฟร์วอลล์และซอฟต์แวร์ป้องกันไวรัส เพื่อปกป้องเครือข่ายของตนการฟิชชิงเป็นอีกหนึ่งอันตราย โดยผู้บริโภคจะถูกหลอกให้คิดว่ากำลังติดต่อกับผู้ค้าปลีกที่น่าเชื่อถือ ในขณะที่ความจริงแล้วถูกหลอกให้ป้อนข้อมูลส่วนตัวเข้าไปในระบบที่ดำเนินการโดยผู้ไม่ประสงค์ดี การโจมตีแบบปฏิเสธการให้บริการ (Denial of Service attacks) เป็นความเสี่ยงเล็กน้อยสำหรับผู้ค้า เช่นเดียวกับการล่มของเซิร์ฟเวอร์และเครือข่าย

สามารถติดตรารับรองคุณภาพบนหน้าเว็บร้านค้าได้ หากร้านค้านั้นได้รับการประเมินอย่างอิสระและตรงตามข้อกำหนดทั้งหมดของบริษัทที่ออกตรารับรองนั้น จุดประสงค์ของตรารับรองเหล่านี้คือเพื่อเพิ่มความมั่นใจให้กับผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ อย่างไรก็ตาม การมีตรารับรองหลายประเภท หรือตรารับรองที่ไม่คุ้นเคยสำหรับผู้บริโภค อาจขัดขวางความพยายามนี้ได้ในระดับหนึ่ง

มีแหล่งข้อมูลมากมายที่ให้คำแนะนำเกี่ยวกับวิธีที่ผู้บริโภคสามารถปกป้องตนเองเมื่อใช้บริการของผู้ค้าปลีกออนไลน์ ซึ่งรวมถึง:

• ควรเลือกใช้บริการจากร้านค้าที่มีชื่อเสียง หรือพยายามค้นหาบทวิจารณ์จากผู้บริโภคอิสระเกี่ยวกับประสบการณ์การใช้บริการนั้นๆ นอกจากนี้ ควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าเว็บไซต์มีข้อมูลติดต่อที่ครบถ้วนก่อนใช้บริการ และควรสังเกตว่าผู้ค้าปลีกได้เข้าร่วมโครงการกำกับดูแลอุตสาหกรรม เช่น เครื่องหมายรับรองความน่าเชื่อถือ หรือตราสัญลักษณ์ความน่าเชื่อถือหรือไม่
• ก่อนซื้อสินค้าจากบริษัทใหม่ ควรประเมินเว็บไซต์โดยพิจารณาจากประเด็นต่างๆ เช่น ความน่าเชื่อถือและความเป็นมิตรต่อผู้ใช้ของเว็บไซต์ การระบุหมายเลขโทรศัพท์และ/หรือที่อยู่พร้อมกับข้อมูลการติดต่อทางอีเมลหรือไม่ นโยบายการคืนเงินและการส่งคืนสินค้าที่ยุติธรรมและสมเหตุสมผลระบุไว้อย่างชัดเจนหรือไม่ และการมีค่าใช้จ่ายแอบแฝงที่ทำให้ราคาสูงขึ้น เช่น ค่าจัดส่งและค่าดำเนินการที่สูงเกินจริง
• ตรวจสอบ ให้แน่ใจว่าผู้ค้าปลีกมีนโยบายความเป็นส่วนตัว ที่ยอมรับได้ ตัวอย่างเช่น สังเกตว่าผู้ค้าปลีกไม่ได้ระบุอย่างชัดเจนว่าจะไม่เปิดเผยข้อมูลส่วนตัวให้ผู้อื่นทราบโดยไม่ได้รับความยินยอมหรือไม่
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าที่อยู่ของผู้ขายได้รับการปกป้องด้วย SSL (ดูด้านบน) เมื่อป้อนข้อมูลบัตรเครดิต หากทำเช่นนั้น ที่อยู่บนหน้าเว็บที่ป้อนข้อมูลบัตรเครดิตจะเริ่มต้นด้วย "HTTPS"
• การใช้รหัสผ่านที่ปลอดภัยซึ่งไม่มีข้อมูลส่วนบุคคล เช่น ชื่อหรือวันเกิดของผู้ใช้ อีกทางเลือกหนึ่งคือ "วลีรหัสผ่าน" ซึ่งอาจเป็นอะไรทำนองนี้: "I shop 4 good a buy!!" รหัสผ่านเหล่านี้ยากต่อการแฮ็ก เนื่องจากไม่ได้ประกอบด้วยคำที่พบในพจนานุกรม และมีตัวอักษรพิมพ์ใหญ่ พิมพ์เล็ก และอักขระพิเศษหลากหลายชนิด รหัสผ่านเหล่านี้สามารถกำหนดเฉพาะเว็บไซต์ได้ และอาจจำได้ง่าย

แม้ว่าประโยชน์ของการซื้อสินค้าออนไลน์จะมีมากมาย แต่หากกระบวนการไม่ราบรื่นก็อาจสร้างปัญหาได้ ปัญหาที่ผู้ซื้ออาจเผชิญ ได้แก่ การขโมยข้อมูลส่วนตัว สินค้าชำรุด และการสะสมของสปายแวร์หากผู้ใช้ต้องป้อนข้อมูลบัตรเครดิตและที่อยู่สำหรับการเรียกเก็บเงิน/จัดส่ง และเว็บไซต์ไม่ปลอดภัย ข้อมูลลูกค้าอาจเข้าถึงได้โดยใครก็ตามที่รู้วิธีการเข้าถึง บริษัทออนไลน์ขนาดใหญ่ส่วนใหญ่กำลังคิดค้นวิธีการใหม่ๆ เพื่อทำให้การฉ้อโกงทำได้ยากขึ้น อย่างไรก็ตาม อาชญากรก็ตอบสนองต่อการพัฒนาเหล่านี้อย่างต่อเนื่องด้วยวิธีการใหม่ๆ ในการบิดเบือนระบบ แม้ว่าผู้ค้าปลีกออนไลน์จะพยายามปกป้องข้อมูลผู้บริโภค แต่ก็เป็นการต่อสู้ที่ต่อเนื่องเพื่อรักษาความเป็นผู้นำ จึงควรตระหนักถึงเทคโนโลยีและกลโกงล่าสุดเพื่อปกป้องข้อมูลส่วนตัวและทางการเงินของผู้บริโภค การจัดส่งสินค้าก็เป็นอีกหนึ่งข้อกังวลหลักของการซื้อสินค้าออนไลน์ บริษัทส่วนใหญ่เสนอประกันการจัดส่งในกรณีที่สินค้าสูญหายหรือเสียหาย บริษัทขนส่งบางแห่งอาจเสนอการคืนเงินหรือค่าชดเชยสำหรับความเสียหาย แต่ขึ้นอยู่กับดุลยพินิจของพวกเขา

การรับซื้อของโจรเป็นปัญหาทางสังคมที่กำลังเพิ่มขึ้นอีกประการหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับแพลตฟอร์มออนไลน์^{[ 68 ]}สินค้าที่ถูกขโมยจากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมและสินค้าที่ขนส่งสามารถนำไปขายต่อให้กับสาธารณชนได้อย่างง่ายดายผ่านตลาดของบุคคลที่สาม เนื่องจากผู้ประกอบการออนไลน์ขาดความรับผิดชอบและกฎระเบียบ^{[ 69 ]}ในสหรัฐอเมริกาเพียงประเทศเดียว ธุรกิจต่างๆ กำลังเผชิญกับผลกระทบอย่างหนักจากอาชญากรรมค้าปลีกแบบเป็นระบบ โดยมูลค่าของสินค้าที่ถูกขโมยมีมูลค่าสูงถึง 68.8 พันล้านดอลลาร์ในปี 2021 (เทียบเท่ากับ 1.47% ของยอดขายทั้งหมด หรือ 214 ดอลลาร์ต่อหัวทั่วประเทศ) สินค้าเหล่านี้มักถูกปลอมแปลงให้ดูเหมือนของจริง และนำไปขายต่อออนไลน์ให้กับผู้ซื้อที่ไม่รู้เรื่อง^{[ 70 ]}

การไม่เปิดเผยต้นทุนทั้งหมดอาจเป็นปัญหาเช่นกัน แม้ว่าการเปรียบเทียบราคาสินค้าพื้นฐานทางออนไลน์อาจทำได้ง่าย แต่การเห็นต้นทุนรวมทั้งหมดตั้งแต่แรกอาจทำได้ยาก ค่าธรรมเนียมเพิ่มเติม เช่น ค่าจัดส่ง มักจะไม่ปรากฏให้เห็นจนกว่าจะถึงขั้นตอนสุดท้ายในการชำระเงิน ปัญหานี้เห็นได้ชัดเจนเป็นพิเศษในการซื้อขายข้ามพรมแดน ซึ่งต้นทุนที่แสดงในหน้าจอชำระเงินขั้นสุดท้ายอาจไม่รวมค่าธรรมเนียมเพิ่มเติมที่ต้องชำระเมื่อส่งมอบสินค้า เช่นภาษีศุลกากรและค่าธรรมเนียมตัวแทนบางบริการ เช่น Wishabi จากแคนาดา พยายามที่จะรวมการประมาณการต้นทุนเพิ่มเติมเหล่านี้^{[ 71 ]}แต่ถึงกระนั้น การไม่เปิดเผยต้นทุนทั้งหมดโดยทั่วไปก็ยังคงเป็นข้อกังวลอยู่

ความเป็นส่วนตัวของข้อมูลส่วนบุคคลเป็นประเด็นสำคัญสำหรับผู้บริโภคบางกลุ่ม ผู้บริโภคจำนวนมากต้องการหลีกเลี่ยงสแปมและการตลาดทางโทรศัพท์ที่อาจเกิดขึ้นจากการให้ข้อมูลติดต่อกับผู้ค้าออนไลน์ ดังนั้นผู้ค้าหลายรายจึงสัญญาว่าจะไม่ใช้ข้อมูลของผู้บริโภคเพื่อวัตถุประสงค์เหล่านี้ เว็บไซต์หลายแห่งติดตามพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคเพื่อแนะนำสินค้าและเว็บไซต์อื่นๆ ที่น่าสนใจ ร้านค้าทั่วไปก็เก็บรวบรวมข้อมูลผู้บริโภคเช่นกัน บางร้านขอที่อยู่และหมายเลขโทรศัพท์ของผู้ซื้อเมื่อชำระเงิน แม้ว่าผู้บริโภคอาจปฏิเสธที่จะให้ข้อมูลดังกล่าว ร้านค้าขนาดใหญ่หลายแห่งใช้ข้อมูลที่อยู่บนบัตรเครดิตของผู้บริโภค (โดยที่ผู้บริโภคไม่รู้ตัว) เพื่อเพิ่มชื่อลงในรายชื่อผู้รับจดหมายแคตตาล็อก แน่นอนว่าข้อมูลนี้ผู้ค้าจะไม่สามารถเข้าถึงได้เมื่อชำระเงินสดหรือผ่านธนาคาร (การโอนเงิน ซึ่งในกรณีนี้จะมีหลักฐานการชำระเงินด้วย)