การสร้างแบรนด์สถานที่ (รวมถึงการตลาดสถานที่และการส่งเสริมสถานที่ ) เป็นคำที่อิงตามแนวคิดที่ว่า " เมืองและภูมิภาคสามารถสร้างแบรนด์ได้ " โดยที่เทคนิคการสร้างแบรนด์และกลยุทธ์การตลาด อื่นๆ จะถูกนำไปใช้กับ "การพัฒนาทางเศรษฐกิจ การเมือง และวัฒนธรรมของเมือง ภูมิภาค และประเทศ" ^{[ 1 ]}แตกต่างจากการสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์และบริการ การสร้างแบรนด์สถานที่มีลักษณะหลายมิติมากกว่า เนื่องจาก 'สถานที่' นั้น "ยึดโยงอยู่กับประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม และระบบนิเวศ" ^{[ 2 ] : 189}ซึ่งจะถูกรวมเข้ากับเครือข่ายของสมาคม "เชื่อมโยงผลิตภัณฑ์ พื้นที่ องค์กร และผู้คน" ^{[ 3 ] : 6}

แบรนด์ของสถานที่ประกอบด้วยการรับรู้ที่มีต่อสถานที่นั้นๆ ทั้งจากภายในและภายนอก แบรนด์ของสถานที่นี้ถูกกำหนดขึ้นจากสินทรัพย์ที่สถานที่นั้นๆ ครอบครอง ตลอดจนภาพลักษณ์ที่สื่อนำเสนอ และการกระทำต่างๆ ทั้งจากตัวสถานที่เอง (ผ่านทางรัฐบาล) และจากผู้อยู่อาศัยและธุรกิจเอกชน

แม้ว่าเมือง ภูมิภาค และสถานที่ส่วนใหญ่จะมี 'แบรนด์' ในระดับหนึ่ง แต่การสร้างแบรนด์สถานที่หมายถึงการกระทำเฉพาะที่ดำเนินการเพื่อจัดการการรับรู้ภายในและภายนอกของสถานที่^{[ 4 ]}ด้วยเหตุนี้ แนวคิดของการสร้างแบรนด์ประเทศการสร้างแบรนด์ภูมิภาคและการสร้างแบรนด์เมือง (หรือที่รู้จักกันในชื่อการสร้างแบรนด์เมือง) จึงอยู่ภายใต้คำว่าการสร้างแบรนด์สถานที่^{[ 5 ]}

เป็นที่เข้าใจกันว่าแนวปฏิบัตินี้มีความสำคัญมากขึ้นเมื่อสังคมหลังอุตสาหกรรมเริ่มแพร่หลายในกลุ่มประเทศกำลังพัฒนา ซึ่งสถานที่ต่างๆ แข่งขันกันในระบบเศรษฐกิจที่พึ่งพาซึ่งกันและกันและมีความเป็นโลกาภิวัตน์ มากขึ้นเรื่อยๆ ^{[ 6 ]}ดังนั้น การสร้างแบรนด์สถานที่จึงเกี่ยวข้องกับแนวคิดที่ว่าสถานที่ต่างๆ แข่งขันกับสถานที่อื่นๆ เพื่อดึงดูดผู้คน ทรัพยากร และธุรกิจ และด้วยเหตุนี้ หน่วยงานภาครัฐหลายแห่งจึงดำเนินกลยุทธ์ดังกล่าว^{[ 7 ] [ 8 ] [ 9 ]}ณ ปี 2011 การแข่งขันระดับโลกของเมืองต่างๆ คาดว่าจะมีเมือง ขนาดเล็ก / เมือง ขนาดกลางอย่างน้อย 2.7 ล้านแห่ง เมืองขนาดใหญ่ 3,000 แห่ง^และมหานคร 455 แห่ง [ ^{10 ]}

โดยพื้นฐานแล้ว การสร้างแบรนด์สถานที่คือ "กลยุทธ์ในการฉายภาพและจัดการการรับรู้เกี่ยวกับสถานที่" ^{[ 11 ] : 64}ด้วยเหตุนี้ จึงมีจุดประสงค์เพื่อกระตุ้น การตอบสนอง ทางอารมณ์จากผู้บริโภค ซึ่งก่อให้เกิดความสัมพันธ์ที่มีความหมายระหว่างบุคคลและสถานที่

โดยทั่วไปแล้ว การสร้างแบรนด์มักเกี่ยวข้องกับหน้าที่ทางทุนนิยม และในอดีตนั้นเข้าใจกันว่าเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ในการส่งเสริมสินค้าและบริการเพื่อกระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์จากผู้บริโภค ดังนั้น การสร้างแบรนด์สถานที่จึงเป็นไปตามแนวคิดที่ว่าสถานที่ (เช่น เมืองและพื้นที่ในเมือง ) สามารถ "กำหนดรูปร่างและจัดการได้เหมือนกับแบรนด์อื่นๆ" ^{[ 12 ] : 301}

เชื่อกันว่าการสร้างแบรนด์สถานที่เริ่มขึ้นในช่วงกลางศตวรรษที่ 19 โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐอเมริกาที่เริ่มใช้กลยุทธ์ดังกล่าวเพื่อดึงดูดประชากรในชนบทให้เข้ามาอยู่ในเมืองเพื่อทำงาน ต่อมา การปฏิบัติเช่นนี้ถูกนำมาใช้เพื่อการท่องเที่ยว โดยเฉพาะในยุโรปด้วยโปสเตอร์ที่มีชื่อเสียงของสถานที่ต่างๆ อย่างไรก็ตาม การปฏิบัติเช่นนี้ยังไม่เป็นที่แพร่หลายในเมืองและประเทศต่างๆ จนกระทั่งเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา การเน้นย้ำนี้ถือเป็นตัวแทนของปรากฏการณ์ที่กว้างขึ้นซึ่งเกิดขึ้นในช่วงทศวรรษ 1970 ที่เรียกว่าการฟื้นฟูเมืองซึ่งระบบการผลิตภายในประเทศที่พัฒนาแล้วกลายเป็น " การแยกส่วนในแนวดิ่ง " ทำให้เกิดสังคมหลังอุตสาหกรรม^{[ 13 ] : 10}ซึ่งมีลักษณะเฉพาะด้วยรูปแบบการปกครองแบบ "ผู้ประกอบการ"ความสนใจดังกล่าวดูเหมือนจะเกิดขึ้นจากการตระหนักว่า "สถานที่ทุกประเภทสามารถได้รับประโยชน์จากการนำกลยุทธ์ที่สอดคล้องกันมาใช้ในการจัดการทรัพยากร ชื่อเสียง และภาพลักษณ์ของตน" ^{[ 14 ] : 3}

แม้ว่าความสนใจทางวิชาการในด้านการสร้างแบรนด์สถานที่ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่ผลงานวิจัยทางวิชาการที่ตีพิมพ์เผยแพร่ก็เพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เมื่อเศรษฐกิจโลกมีความเชื่อมโยงและบูรณาการกันมากขึ้นเรื่อยๆ ความสนใจนี้ก็จะยิ่งเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเมืองต่างๆ แข่งขันกันเพื่อ "ดึงดูดผู้มีความสามารถ ส่งเสริมการท่องเที่ยว การเป็นเจ้าภาพจัดงานกีฬาและวัฒนธรรม ดึงดูดการลงทุน และเป้าหมายอื่นๆ อีกมากมายที่เมืองต่างๆ ตั้งเป้าไว้เพื่อ การพัฒนา และฟื้นฟูเมือง " ^{[ 14 ] : 7}

การสร้างแบรนด์สถานที่เป็นแนวทางสหวิทยาการที่สามารถมุ่งเน้นเป็นสาขาหนึ่งในสังคมวิทยา (รวมถึงสังคมวิทยาเมืองอาชญาวิทยาและสังคมวิทยาวัฒนธรรม ) รัฐศาสตร์มานุษยวิทยาวัฒนธรรม วัฒนธรรมศึกษาการสื่อสารศึกษาการตลาดความสัมพันธ์ระหว่างประเทศและอื่นๆ นอกจากนี้ยังอาจนำไปประยุกต์ใช้กับศิลปะและมนุษยศาสตร์อื่นๆ เช่นภาพยนตร์ศึกษาหรือวรรณคดีในแง่ของการสังเกตว่าสถานที่ต่างๆ ถูกนำเสนอหรือจินตนาการอย่างไร (เช่นเมืองธีบส์ใน เรื่อง โอเอดีปัสเร็กซ์หรือเมืองก็อตแธมในภาพยนตร์ชุดแบทแมน )

หนึ่งในหลักการของการสร้างแบรนด์สถานที่คือ การแข่งขันเพื่อดึงดูดความสนใจและความชื่นชอบนั้นไม่ได้จำกัดอยู่แค่สินค้าและบริการเชิงพาณิชย์เท่านั้น แต่ยังใช้ได้กับ หน่วยงาน ทางภูมิศาสตร์การเมืองด้วย ประเทศและเมืองต่างๆ แข่งขันกันเพื่อแย่งชิงรายได้จากนักท่องเที่ยว ธุรกิจ และฐานภาษี แม้แต่ภายในเมืองเองก็มีการแข่งขันอย่างดุเดือดระหว่างใจกลางเมือง เขตเมืองกับชานเมืองร้านค้าปลีกขนาดใหญ่กับธุรกิจท้องถิ่นห้างสรรพสินค้ากับย่านใจกลางเมืองแบบดั้งเดิม ผู้สนับสนุนการสร้างแบรนด์สถานที่โต้แย้งว่า สภาพแวดล้อมการแข่งขันที่สูงขึ้นนี้ทำให้สถานที่ต่างๆ ไม่ว่าจะมีขนาดหรือองค์ประกอบอย่างไรก็ตาม จำเป็นต้องสร้างความแตกต่างอย่างชัดเจนและสื่อสารว่าทำไมจึงมีความสำคัญและเป็นตัวเลือกที่มีคุณค่า

มุมมองนี้ได้รับการสนับสนุนและปกป้องโดย Joao Freire และคนอื่นๆ^{[ 15 ]}ซึ่งระบุว่าการจัดการแบรนด์ปลายทางที่ประสบความสำเร็จสามารถมองได้ว่าเป็นกระบวนการประสานงาน โดยตัวแปรที่เกี่ยวข้อง เช่น โครงสร้างพื้นฐานด้านการท่องเที่ยว คุณภาพของบริการในท้องถิ่น และผู้ใช้แบรนด์ปลายทางอื่นๆ จำเป็นต้องได้รับการจัดการเพื่อให้บรรลุถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ปลายทางที่สอดคล้องกันและเป็นที่ต้องการ ดังนั้น ตรงกันข้ามกับความคิดที่แพร่หลายว่าการสร้างแบรนด์ปลายทางเป็นเพียงการสื่อสารเท่านั้น การสร้างแบรนด์ปลายทางในความเป็นจริงแล้วเป็นกระบวนการของการระบุ การจัดระเบียบ และการประสานงานของตัวแปรทั้งหมดที่ส่งผลต่อ ภาพลักษณ์ ของปลายทาง^{[ 16 ]}

การ ประยุกต์ใช้ กลยุทธ์การสร้างแบรนด์สถานที่กำลังเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ในระดับประเทศ ภูมิภาค เมือง และสถาบันต่าง ๆ เนื่องจากตระหนักว่าพวกเขากำลังแข่งขันกับสถานที่อื่น ๆ เพื่อดึงดูดผู้คน ทรัพยากร และธุรกิจ ปรากฏการณ์การสร้างแบรนด์สถานที่ ซึ่งเป็น กระบวนการสื่อสารภาพลักษณ์ที่เกิด ขึ้นเองโดยธรรมชาติโดยไม่ต้องมีกลยุทธ์นั้น เกิดขึ้นมาตลอดประวัติศาสตร์

การสร้างแบรนด์สถานที่นั้นเป็นกระบวนการที่ประกอบด้วยกระบวนการย่อยหลายขั้นตอน แตกต่างจากการสร้างแบรนด์ให้กับสิ่งที่มีโครงสร้างง่ายกว่า เช่น ผลิตภัณฑ์ บริการ บริษัท บุคคล หรือหัวข้อทั่วไป การสร้างแบรนด์สถานที่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสร้างแบรนด์ประเทศและเมือง เป็นกระบวนการที่ซับซ้อน ความซับซ้อนนี้เกิดจากความหลากหลายของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในกระบวนการดังกล่าว

โดยทั่วไปแล้ว แบรนด์ของสถานที่นั้นๆ เกิดจากสินทรัพย์ที่มีอยู่แล้วของสถานที่นั้น เช่น คุณค่าที่สถานที่นั้นนำเสนอ หรือการรับรู้ของสาธารณชน หรืออาจเกิดจากสินทรัพย์ที่สร้างขึ้นมาใหม่ เช่น เหตุการณ์ นโยบาย แนวคิดเชิงนามธรรมเกี่ยวกับความอดทนและอื่นๆ

ภาพลักษณ์ของแบรนด์สถานที่ที่สร้างขึ้นจะถูกสื่อสารผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ ซึ่งมีความหลากหลาย ตั้งแต่โฆษณาทางโทรทัศน์ไปจนถึง การ ตลาดทางอินเทอร์เน็ตการสื่อสารเหล่านี้มุ่งเป้าไปที่กลุ่มเป้าหมายเฉพาะ โดยปกติแล้วมีเป้าหมายเพื่อเปลี่ยนแปลงการรับรู้ สร้างการรับรู้ หรือดึงดูดกลุ่มเป้าหมายหลัก เช่น นักท่องเที่ยว ผู้อยู่อาศัย หรือนักลงทุน

การสร้างแบรนด์เมือง (หรือที่รู้จักกันในชื่อการสร้างแบรนด์เมือง) หมายถึงกิจกรรมทั้งหมดที่ดำเนินการโดยมีจุดประสงค์เพื่อเปลี่ยนเมืองจากสถานที่ให้กลายเป็นจุดหมายปลายทาง “การสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ” โรเบิร์ต โจนส์ ผู้อำนวยการที่ปรึกษาของบริษัทที่ปรึกษาด้านแบรนด์ระดับนานาชาติWolff Olins กล่าว “สามารถเปลี่ยนเมืองให้กลายเป็นสถานที่ที่ผู้คนต้องการอยู่อาศัย ทำงาน และเยี่ยมชม” ^{[ 17 ]}การสร้างแบรนด์เมืองมักถูกเข้าใจผิดว่าเป็นการตลาดเมืองทั้งสองแตกต่างกันตรงที่การตลาดใช้ความต้องการและความปรารถนาของผู้บริโภคเป็นหลักการชี้นำในการดำเนินงานขององค์กร ในขณะที่การสร้างแบรนด์นั้น วิสัยทัศน์ พันธกิจ และอัตลักษณ์ที่เลือกไว้จะมีบทบาทแทน^{[ 18 ]}

การสร้างแบรนด์เมืองเป็นการสร้างแบรนด์เดียวให้กับเมืองนั้นๆ และขยายแบรนด์นั้นไปสู่บริการและการปฏิสัมพันธ์ทั้งหมดของเมือง จากมุมมองของผู้บริโภค สิ่งนี้สร้างภาพลักษณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ของเมืองในทุกระดับของการปฏิสัมพันธ์ นอกจากนี้ยังช่วยลดความจำเป็นในการนำเสนอภาพลักษณ์ของเมืองแบบเฉพาะเจาะจงสำหรับแต่ละบริการให้กับลูกค้าอีกด้วย

แบรนด์ของเมืองคือคำมั่นสัญญาด้านคุณค่า ซึ่งเป็นคำมั่นสัญญาที่ต้องรักษาไว้ การสร้างแบรนด์ที่ดีสามารถช่วยทำให้เมืองน่าปรารถนา ในขณะที่การสร้างแบรนด์ที่ไม่ดีสามารถช่วยทำให้เมืองไม่น่าปรารถนา ซึ่งส่งผลกระทบทางเศรษฐกิจต่อเมืองนั้นๆ งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าการรับรู้ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจด้านการท่องเที่ยว การลงทุน และบุคลากรโดยรวมของเมืองหรือประเทศต่างๆ ระหว่าง 23% ถึง 37% ดังนั้น การรับรู้ที่เพิ่มขึ้น 0.1 จุด อาจส่งผลให้รายได้จากการท่องเที่ยวและการไหลเข้าของ FDI เพิ่มขึ้น 12-21% ^{[ 19 ]}

ตัวอย่างของเมืองที่มีแบรนด์ที่ดี ได้แก่นิวยอร์กซิตี้ซานฟรานซิสโกและปารีสจะเห็นได้ว่าแบรนด์เมืองที่ประสบความสำเร็จนั้นทำการตลาดประวัติศาสตร์ คุณภาพของสถานที่ วิถีชีวิต วัฒนธรรม และความหลากหลาย และริเริ่มสร้างความร่วมมือระหว่างเทศบาลเมืองและรัฐบาลเพื่อพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน^{[ 20 ]}บทบาทของการวางตำแหน่งในกระบวนการสร้างแบรนด์ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน กล่าวคือ การสร้างตำแหน่งที่โดดเด่นในตลาดให้เมืองนั้นๆ ได้ครอบครอง

ตัวอย่างของแบรนด์เมืองที่แข็งแกร่ง

เยรูซาเลมมีแบรนด์เมืองที่ชัดเจนในฐานะเมืองศักดิ์สิทธิ์เมืองศักดิ์สิทธิ์นี้ประกอบด้วยสถานที่ศักดิ์สิทธิ์ที่สำคัญมากมาย เช่นกำแพงตะวันตกโบสถ์พระสุสานศักดิ์สิทธิ์สวนสุสานและภูเขาพระวิหารการศึกษาที่ได้รับมอบหมายจากสภาวิจัยแห่งสวีเดนชี้ให้เห็นว่าเยรูซาเลมอาจเป็นหนึ่งในแบรนด์เมืองที่เก่าแก่ที่สุด โดยมีการรณรงค์สร้างแบรนด์แบบธรรมชาติมานานหลายศตวรรษการแสวงบุญซึ่งเป็นสิ่งที่เทียบเท่ากับการท่องเที่ยวในเชิงศาสนา เป็นส่วนหนึ่งของประวัติศาสตร์ของเยรูซาเลมมา นานนับ พันปี^{[ 21 ]}

ลาสเวกัสหรือเรียกสั้นๆ ว่าเวกัสถูกใช้โดยหน่วยงานการประชุมและการท่องเที่ยวลาสเวกัสเป็นแบรนด์ในการทำการตลาดพื้นที่ส่วนใหญ่ของหุบเขาลาสเว กัส ซึ่งรวมถึงลาสเวกัสสตริปลาสเวกั ส เนวาดา เฮนเดอร์สัน เนวาดานอร์ทลาสเวกัส เนวาดาและบางส่วนของเคาน์ตีคลาร์ก เนวาดา [ ^{22 ] เมือง}นี้ยังได้สร้างแบรนด์ให้กับตัวเองในชื่อ " เมืองแห่งบาป " อีกด้วย ^{[ 23 ]}

ตัวอย่างอื่นๆ ของแบรนด์ในเมือง ได้แก่:

• อาบู โฆษ – "เมืองหลวงแห่งฮัมมัสของโลก"
• นครนิวยอร์ก – " ฉันรักนิวยอร์ก " ^{[ 24 ]}
• ปารีส – "เมืองแห่งแสงสว่าง" ^{[ 2 ]}
• ซีแอตเติล " เมืองมรกต "

เอสโตเนียเป็นตัวอย่างที่โดดเด่นของการสร้างแบรนด์สถานที่ที่มีผลกระทบ หลังจากการได้รับเอกราชคืนในปี 1991 เอสโตเนียได้ดำเนินกลยุทธ์อย่างตั้งใจเพื่อวางตำแหน่งตัวเองให้เป็นประเทศดิจิทัล การวางตำแหน่งนี้ได้รับการสนับสนุนจากการกระทำที่เป็นรูปธรรม รวมถึงการรับรองว่าบริการของรัฐทั้งหมด 100% จะให้บริการทางออนไลน์^{[ 25 ]}และการนำวีซ่า Digital Nomad มาใช้เป็นครั้งแรก ซึ่งอนุญาตให้บุคคลภายนอกเอสโตเนียสามารถจัดตั้งบริษัทเอสโตเนียและเข้าถึงตลาดสหภาพยุโรปได้จากทุกที่ในโลก^{[ 26 ]}

คอสตาริกากำลังดำเนินกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ประเทศเพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงสินทรัพย์ของประเทศนอกเหนือจากข้อเสนอการท่องเที่ยว ประเทศกำลังสร้างชื่อเสียงในฐานะผู้นำระดับโลกด้านความยั่งยืน ซึ่งได้มาจากทั้งระบบนิเวศ (ความหลากหลายทางชีวภาพมากกว่า 6.5% ของโลกอยู่ในคอสตาริกา) และความมุ่งมั่นในการใช้พลังงานสีเขียว^{[ 27 ]}

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ประเทศทั้งสองนี้ประสบความสำเร็จอย่างมากในการกำหนดการรับรู้ภายนอกของประเทศของตน ซึ่งสามารถติดตามได้จากการเติบโตของคำค้นหาที่เกี่ยวข้อง^{[ 28 ]}