ประวัติศาสตร์การตลาด

การศึกษาประวัติศาสตร์การตลาดในฐานะสาขาวิชาการมีความสำคัญ เพราะช่วยกำหนดพื้นฐานในการรับรู้การเปลี่ยนแปลงและเข้าใจว่าสาขาวิชานี้พัฒนาไปอย่างไรเพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น^{[ 1 ]}การปฏิบัติการตลาดเป็นที่รู้จักกันมานานนับพันปีแล้ว แต่คำว่า "การตลาด" ที่ใช้เพื่ออธิบายกิจกรรมเชิงพาณิชย์ที่ช่วยในการซื้อและขายสินค้าหรือบริการนั้นเริ่มเป็นที่นิยมใช้กันในปลายศตวรรษที่สิบเก้า^{[ 2 ]}การศึกษาประวัติศาสตร์การตลาดในฐานะสาขาวิชาการเกิดขึ้นในต้นศตวรรษที่ยี่สิบ^{[ 3 ]}

นักการตลาดมักแยกแยะความแตกต่างระหว่างประวัติศาสตร์ของการปฏิบัติทางการตลาดและประวัติศาสตร์ของแนวคิดทางการตลาด:

1. ประวัติศาสตร์ของการปฏิบัติทางการตลาดหมายถึงการศึกษาค้นคว้าเกี่ยวกับวิธีการที่การตลาดเคยถูกนำมาใช้ และวิวัฒนาการของการปฏิบัติเหล่านั้นตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมา เพื่อตอบสนองต่อสภาวะทางเศรษฐกิจและสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป
2. ประวัติศาสตร์ความคิดทางการตลาดหมายถึง การตรวจสอบวิธีการศึกษาและการสอนด้านการตลาดที่ผ่านมา

แม้ว่าประวัติศาสตร์ความคิดทางการตลาดและประวัติศาสตร์การปฏิบัติทางการตลาดจะเป็นสาขาการศึกษาที่แตกต่างกัน แต่ก็มีจุดตัดกันที่จุดต่าง ๆ^{[ 4 ]}

บทความ "The Marketing Revolution" ของ Robert J. Keith ซึ่งตีพิมพ์ในปี 1960 เป็นการศึกษาบุกเบิกเกี่ยวกับประวัติศาสตร์ของการปฏิบัติทางการตลาด^{[ 5 ]}ในปี 1976 การตีพิมพ์หนังสือThe History of Marketing Thought ของ Robert Bartel ถือเป็นจุดเปลี่ยนในการทำความเข้าใจว่าทฤษฎีการตลาดมีการพัฒนาอย่างไรนับตั้งแต่เริ่มปรากฏเป็นสาขาวิชาแยกต่างหากในช่วงต้นศตวรรษที่ผ่านมา^{[ 6 ]}

ตามที่นักนิรุกติศาสตร์กล่าวไว้ คำว่า 'การตลาด' ปรากฏในพจนานุกรมครั้งแรกในศตวรรษที่สิบหก โดยหมายถึงกระบวนการซื้อขายในตลาด^{[ 7 ]}คำจำกัดความร่วมสมัยของ 'การตลาด' ในฐานะกระบวนการเคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคโดยเน้นที่การขายและการโฆษณา ปรากฏในพจนานุกรมครั้งแรกในปี 1897 ^{[ 8 ]}คำว่า การตลาด มาจากคำภาษาละตินmercatusซึ่งหมายถึงตลาดหรือพ่อค้า^{[ 9 ]}

นักประวัติศาสตร์การตลาดมักจะแบ่งออกเป็นสองสาขาของประวัติศาสตร์การตลาด ได้แก่ประวัติศาสตร์การปฏิบัติการตลาดและประวัติศาสตร์ความคิดการตลาดสาขาเหล่านี้มักจะแบ่งแยกกันอย่างลึกซึ้งและมีรากฐานที่แตกต่างกันมาก ประวัติศาสตร์การปฏิบัติการตลาดมีรากฐานมาจากสาขาวิชาการจัดการและการตลาด ในขณะที่ประวัติศาสตร์ความคิดการตลาดมีรากฐานมาจากประวัติศาสตร์เศรษฐกิจและวัฒนธรรม ซึ่งหมายความว่าทั้งสองสาขาจะตั้งคำถามวิจัยที่แตกต่างกันมาก และใช้เครื่องมือและกรอบการวิจัยที่แตกต่างกัน^{[ 10 ]}

นักประวัติศาสตร์การตลาดได้ทำการวิจัยมากมายเกี่ยวกับการเกิดขึ้นของการปฏิบัติการตลาด แต่ก็ยังมีความเห็นไม่ตรงกันว่าการตลาดเริ่มต้นขึ้นเมื่อใด^{[ 11 ]}นักวิจัยบางคนโต้แย้งว่าการปฏิบัติการตลาดสามารถพบได้ในสมัยโบราณ^{[ 12 ]}ในขณะที่คนอื่นๆ เสนอว่าการตลาดในรูปแบบสมัยใหม่เกิดขึ้นควบคู่ไปกับการเติบโตของวัฒนธรรมผู้บริโภคในยุโรปช่วงศตวรรษที่ 17 และ 18 ^{[ 13 ]}ในขณะที่นักวิจัยคนอื่นๆ เสนอว่าการตลาดสมัยใหม่เพิ่งเกิดขึ้นอย่างสมบูรณ์ในช่วงหลายทศวรรษหลังจากการปฏิวัติอุตสาหกรรมในสหราชอาณาจักร จากนั้นจึงแพร่กระจายไปยังยุโรปและอเมริกาเหนือ^{[ 14 ]} Hollander และคนอื่นๆ ได้เสนอว่าวันที่แตกต่างกันของการเกิดขึ้นของการตลาดสามารถอธิบายได้ด้วยปัญหาที่เกี่ยวข้องกับวิธีการกำหนดความหมายของการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการอ้างอิงถึง 'การตลาดสมัยใหม่' ในฐานะชุดการปฏิบัติวิชาชีพที่วางแผนและกำหนดไว้ ซึ่งรวมถึงกิจกรรมต่างๆ เช่น การแบ่งส่วนตลาด การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์การวางตำแหน่ง และการสื่อสารทางการตลาด เทียบกับ 'การตลาด' ในฐานะรูปแบบง่ายๆ ของการจัดจำหน่ายและการแลกเปลี่ยน^{[ 15 ]}

การศึกษาพบหลักฐานของการโฆษณา การสร้างแบรนด์ บรรจุภัณฑ์ และการติดฉลากในสมัยโบราณ^{[ 16 ] [ 17 ]} ตัวอย่างเช่น Umbricius Scauras เป็นผู้ผลิตซอสปลา (หรือที่รู้จักกันในชื่อgarum ) ในปอมเปอี ประมาณ 35 ปีก่อนคริสตกาล ลวดลายโมเสกในห้องโถงของบ้านของเขาได้รับการตกแต่งด้วยภาพของแอมโฟราที่มีตราสินค้าส่วนตัวและคำกล่าวอ้างคุณภาพของเขา โมเสกประกอบด้วยแอมโฟราสี่แบบที่แตกต่างกัน วางไว้ที่มุมแต่ละมุมของห้องโถง และมีฉลากดังต่อไปนี้: ^{[ 18 ]}

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI แปลว่า "ดอกไม้ของการุม ทำจากปลาทู ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ของ Scaurus จากร้าน Scaurus"

2. LIQU[minis]/ FLOS แปลว่า "ดอกไม้แห่ง Liquamen"

3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI แปลว่า "ดอกไม้ของ garum ทำจากปลาทู ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ของ Scaurus"

4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI แปลว่า: "เหล้าที่ดีที่สุดจากร้าน Scaurus"

น้ำปลาของสเคาราสมีชื่อเสียงโด่งดัง ไม่เพียงแต่ในภูมิภาคปอมเปอีเท่านั้น แต่ยังพบภาชนะบรรจุการัมที่มีชื่อของเขาอยู่ที่ฟอส-ซูร์-แมร์ทางตอนใต้ของฝรั่งเศส อีกด้วย ^{[ 18 ]} เคอร์ติสได้อธิบายโมเสกนี้ว่าเป็น "โฆษณา... และเป็นตัวอย่างที่หายากและชัดเจนของลวดลายที่ได้รับแรงบันดาลใจจากผู้อุปถัมภ์ มากกว่าจากศิลปิน" ^{[ 19 ]}ในปอมเปอีและเฮอร์คิวเลเนียมที่อยู่ใกล้เคียง หลักฐานทางโบราณคดียังชี้ให้เห็นถึงหลักฐานของการตีตราและการติดฉลากที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย ตัวอย่างเช่น โถไวน์ถูกประทับตราด้วยชื่อ เช่น "ลาสเซียส" และ "แอล. ยูมาเคียส" ซึ่งน่าจะเป็นการอ้างอิงถึงชื่อของผู้ผลิตก้อนขนมปังที่ไหม้เกรียมที่พบในเฮอร์คิวเลเนียมบ่งชี้ว่าช่างทำขนมปังบางคนประทับตราขนมปังของพวกเขาด้วยชื่อของผู้ผลิต^{[ 20 ]}

David Wengrowได้โต้แย้งว่าการสร้างแบรนด์กลายเป็นสิ่งจำเป็นหลังจากการปฏิวัติเมืองในเมโสโปเตเมียโบราณในศตวรรษที่ 4 ก่อนคริสต์ศักราช เมื่อเศรษฐกิจขนาดใหญ่เริ่มผลิตสินค้าจำนวนมาก เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เครื่องสำอาง และสิ่งทอ สังคมโบราณเหล่านี้ได้กำหนดรูปแบบการควบคุมคุณภาพที่เข้มงวดสำหรับสินค้า และยังจำเป็นต้องสื่อสารคุณค่าให้กับผู้บริโภคผ่านการสร้างแบรนด์ ผู้ผลิตเริ่มต้นด้วยการติดตราประทับหินแบบง่ายๆ ลงบนผลิตภัณฑ์ ซึ่งเมื่อเวลาผ่านไปได้เปลี่ยนเป็นตราประทับดินเหนียวที่มีภาพประทับ ซึ่งมักเกี่ยวข้องกับเอกลักษณ์ส่วนบุคคลของผู้ผลิต ทำให้ผลิตภัณฑ์มีบุคลิกภาพ^{[ 21 ]}

ไดอาน่า ทเวด ได้โต้แย้งว่า "หน้าที่ของบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคในด้านการป้องกัน ประโยชน์ใช้สอย และการสื่อสารนั้นมีความจำเป็นเสมอเมื่อบรรจุภัณฑ์เป็นวัตถุของการทำธุรกรรม" (หน้า 107) เธอได้แสดงให้เห็นว่าแอมโฟราที่ใช้ในการค้าขายในแถบเมดิเตอร์เรเนียนระหว่างปี 1500 ถึง 500 ก่อนคริสตกาล มีรูปทรงและเครื่องหมายที่หลากหลาย ซึ่งให้ข้อมูลสำหรับการทำธุรกรรม การใช้ฉลากประทับตราอย่างเป็นระบบเริ่มขึ้นประมาณศตวรรษที่ 4 ก่อนคริสตกาล ในสังคมที่ส่วนใหญ่ยังไม่มีการรู้หนังสือ รูปทรงของแอมโฟราและเครื่องหมายรูปภาพบนนั้นสื่อถึงข้อมูลเกี่ยวกับเนื้อหา ภูมิภาคต้นกำเนิด และแม้กระทั่งตัวตนของผู้ผลิต ซึ่งเข้าใจกันว่าสื่อถึงข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์^{[ 22 ]} ไม่ใช่ว่านักประวัติศาสตร์ทุกคนจะเห็นด้วยว่าเครื่องหมายเหล่านี้สามารถเปรียบเทียบกับตราสินค้าหรือฉลากสมัยใหม่ได้ ตัวอย่างเช่น มัวร์และรีดได้โต้แย้งว่ารูปทรงและเครื่องหมายที่โดดเด่นในภาชนะโบราณควรเรียกว่าเป็นต้นแบบของตราสินค้ามากกว่าตราสินค้าสมัยใหม่^{[ 23 ]}

ในอังกฤษและทวีปยุโรป เมืองตลาดเกิดขึ้นในช่วงยุคกลาง นักวิเคราะห์บางคนเสนอว่าคำว่า 'การตลาด' อาจถูกใช้ครั้งแรกในบริบทของเมืองตลาด โดยผู้ผลิตอาจใช้คำนี้เพื่ออธิบายกระบวนการขนส่งและขายผลผลิตและสินค้าของตนในเมืองตลาด บลินทิฟฟ์ได้ตรวจสอบเครือข่ายเมืองตลาดในยุคกลางตอนต้น และเสนอว่าภายในศตวรรษที่ 12 จำนวนเมืองตลาดเพิ่มขึ้นอย่างมาก และมีการเกิดขึ้นของ "วงจรพ่อค้า" เนื่องจากพ่อค้าสะสมสินค้าส่วนเกินจากตลาดระดับภูมิภาคขนาดเล็กที่แตกต่างกัน และนำไปขายต่อที่เมืองตลาดขนาดใหญ่ที่มีศูนย์กลาง^{[ 24 ]}

บรอเดลและเรย์โนลด์ได้ทำการศึกษาอย่างเป็นระบบเกี่ยวกับเมืองตลาดในยุโรปเหล่านี้ระหว่างศตวรรษที่ 13 ถึง 15 การวิจัยของพวกเขาแสดงให้เห็นว่าในเขตภูมิภาค ตลาดจะจัดขึ้นสัปดาห์ละหนึ่งหรือสองครั้ง ในขณะที่ตลาดรายวันพบได้บ่อยกว่าในเมืองใหญ่และเมืองเล็ก ๆ เมื่อเวลาผ่านไป ร้านค้าถาวรเริ่มเปิดทำการทุกวันและค่อย ๆ เข้ามาแทนที่ตลาดตามช่วงเวลา พ่อค้าเร่เข้ามาเติมเต็มช่องว่างการกระจายสินค้าโดยการเดินทางไปตามบ้านเพื่อขายผลผลิตและสินค้า ตลาดทางกายภาพมีลักษณะเฉพาะคือการแลกเปลี่ยนแบบซื้อขาย ระบบการแลกเปลี่ยนสินค้าเป็นเรื่องปกติ และเศรษฐกิจมีลักษณะเฉพาะคือการค้าขายในท้องถิ่น บรอเดลรายงานว่า ในปี ค.ศ. 1600 สินค้าเดินทางในระยะทางค่อนข้างสั้น – ธัญพืช 5-10 ไมล์; วัว 40-70 ไมล์; ขนสัตว์และผ้าขนสัตว์ 20-40 ไมล์ อย่างไรก็ตาม หลังจากยุคแห่งการค้นพบของยุโรป สินค้าถูกนำเข้าจากแดนไกล – ผ้าฝ้ายจากอินเดีย เครื่องลายคราม ผ้าไหม และชาจากจีน เครื่องเทศจากอินเดียและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และยาสูบ น้ำตาล เหล้ารัม และกาแฟจากโลกใหม่^{[ 25 ]}

แม้ว่าการเติบโตของวัฒนธรรมผู้บริโภคและการตลาดในสหราชอาณาจักรและยุโรปจะได้รับการศึกษาอย่างกว้างขวาง แต่กลับไม่ค่อยมีใครรู้จักพัฒนาการในที่อื่นๆ^{[ 26 ]} อย่างไรก็ตาม งานวิจัยล่าสุดชี้ให้เห็นว่าจีนมีประวัติศาสตร์อันยาวนานของการปฏิบัติทางการตลาดในยุคแรกๆ ซึ่งรวมถึงการสร้างแบรนด์ บรรจุภัณฑ์ การโฆษณา และป้ายร้านค้าปลีก^{[ 27 ]}ตั้งแต่ช่วง 200 ปีก่อนคริสตกาล บรรจุภัณฑ์และการสร้างแบรนด์ของจีนถูกใช้เพื่อบ่งบอกถึงครอบครัว ชื่อสถานที่ และคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และการใช้การสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ที่รัฐบาลกำหนดขึ้นนั้นเกิดขึ้นระหว่างปี 600 ถึง 900 หลังคริสตกาล^{[ 28 ]} Eckhart และ Bengtsson ได้โต้แย้งว่าในช่วงราชวงศ์ซ่ง (960–1127) สังคมจีนได้พัฒนาวัฒนธรรมการบริโภค ซึ่งระดับการบริโภคที่สูงนั้นสามารถเข้าถึงได้สำหรับผู้บริโภคทั่วไปหลากหลายกลุ่ม ไม่ใช่แค่ชนชั้นสูงเท่านั้น (หน้า 212) การเติบโตของวัฒนธรรมผู้บริโภคนำไปสู่การลงทุนทางการค้าในการสร้างภาพลักษณ์ของบริษัทอย่างพิถีพิถัน ป้ายร้านค้าปลีก แบรนด์เชิงสัญลักษณ์ การคุ้มครองเครื่องหมายการค้า และแนวคิดของแบรนด์ เช่น baoji, hao, lei, gongpin, piazi และ pinpai ซึ่งเทียบได้กับแนวคิดแบบตะวันตกเกี่ยวกับสถานะทางครอบครัว การจัดระดับคุณภาพ และการยึดมั่นในคุณค่าแบบจีนดั้งเดิม (หน้า 219) การวิเคราะห์ของ Eckhardt และ Bengtsson ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ เกิดขึ้นในจีนอันเป็นผลมาจากความต้องการและความตึงเครียดทางสังคมที่แฝงอยู่ในวัฒนธรรมผู้บริโภค ซึ่งแบรนด์ต่างๆ มอบสถานะทางสังคมและการแบ่งชั้นทางสังคม ดังนั้น วิวัฒนาการของแบรนด์ในจีนจึงแตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับตะวันตก ที่ซึ่งผู้ผลิตผลักดันแบรนด์เข้าสู่ตลาดเพื่อสร้างความแตกต่าง เพิ่มส่วนแบ่งการตลาด และท้ายที่สุดคือผลกำไร (หน้า 218–219)

นักวิชาการได้ระบุตัวอย่างเฉพาะของการปฏิบัติทางการตลาดในอังกฤษและยุโรปในช่วงศตวรรษที่ 17 และ 18 เมื่อการค้าขายระหว่างประเทศหรือภูมิภาคเติบโตขึ้น บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องมีข้อมูลเพื่อใช้เป็นพื้นฐานในการตัดสินใจทางธุรกิจ บุคคลและบริษัทต่างๆ ได้ทำการวิจัยอย่างเป็นทางการและไม่เป็นทางการเกี่ยวกับสภาพการค้าขาย ตั้งแต่ปี 1380 โยฮันน์ฟุกเกอร์เดินทางจากเอาส์บวร์กไปยังกราเบนเพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับอุตสาหกรรมสิ่งทอระหว่างประเทศ เขาได้แลกเปลี่ยนจดหมายโดยละเอียดเกี่ยวกับสภาพการค้าขายในพื้นที่ที่เกี่ยวข้อง^{[ 29 ]}ในช่วงต้นทศวรรษ 1700 บริษัทอุตสาหกรรมของอังกฤษต้องการข้อมูลที่สามารถนำมาใช้ในการตัดสินใจทางธุรกิจ ในช่วงต้นศตวรรษที่ 18 แดเนียล เดโฟพ่อค้าชาวลอนดอน ได้ตีพิมพ์ข้อมูลเกี่ยวกับการค้าและทรัพยากรทางเศรษฐกิจของอังกฤษและสกอตแลนด์^{[ 30 ] [ 31 ]}เดโฟเป็นผู้จัดพิมพ์ที่มีผลงานมากมาย และในบรรดาสิ่งพิมพ์มากมายของเขามีชื่อเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการค้าขาย ได้แก่Trade of Britain Stated, 1707; การค้าของสกอตแลนด์กับฝรั่งเศสค.ศ. 1713 และ การค้ากับอินเดียที่ได้รับการพิจารณาอย่างมีวิจารณญาณและใจเย็นค.ศ. 1720; หนังสือทั้งหมดได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่พ่อค้าและธุรกิจในยุคนั้น^{[ 32 ]}ในขณะที่กิจกรรมดังกล่าวอาจได้รับการยอมรับว่าเป็นการวิจัยการตลาดในปัจจุบัน แต่ในเวลานั้นเป็นที่รู้จักกันในชื่อ "การวิจัยเชิงพาณิชย์" หรือ "ข่าวกรองเชิงพาณิชย์" และไม่ได้ถูกมองว่าเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมที่ประกอบขึ้นเป็นแนวทางการตลาดร่วมสมัย

การโฆษณาในศตวรรษที่ 18 แสดงให้เห็นถึงความซับซ้อนในระดับสูงในการดำเนินการและความสามารถในการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก^{[ 33 ]}ในการทบทวนครั้งสำคัญของสังคมผู้บริโภค McKendrick, Brewer และ Plumb พบหลักฐานมากมายเกี่ยวกับผู้ประกอบการชาวอังกฤษในศตวรรษที่ 18 ที่คิดค้นเทคนิคการตลาดสมัยใหม่ ซึ่งรวมถึงการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการขาย สินค้า ล่อใจการวางแผนให้สินค้าล้าสมัยนิตยสารแฟชั่น แคมเปญโฆษณาระดับชาติ โชว์รูมหรูหรา และการมุ่งเน้นไปที่ลูกค้ากลุ่มชนชั้นสูงที่กำหนดรสนิยม ผู้ผลิตเครื่องปั้นดินเผาชาวอังกฤษJosiah Wedgewood (1730–1795) และMatthew Boulton (1728–1809) เป็นผู้บุกเบิกวิธีการตลาดมวลชนสมัยใหม่^{[ 34 ] [ 35 ]} Wedgewood ได้นำการส่งจดหมายโดยตรง พนักงานขายเดินทาง และแคตตาล็อกมาใช้ในศตวรรษที่ 18 ^{[ 36 ]}การตลาดของ Wedgewood มีความซับซ้อนสูงและเป็นที่รู้กันว่า 'ทันสมัย' เนื่องจากเขาวางแผนการผลิตโดยคำนึงถึงการขายเป็นหลัก^{[ 37 ]}เขาได้ทำการตรวจสอบอย่างจริงจังเกี่ยวกับต้นทุนคงที่และต้นทุนผันแปรของการผลิต และตระหนักว่าการเพิ่มการผลิตจะนำไปสู่ต้นทุนต่อหน่วยที่ต่ำลง เขายังอนุมานได้ว่าการขายในราคาที่ต่ำลงจะนำไปสู่ความต้องการที่สูงขึ้น และตระหนักถึงคุณค่าของการบรรลุผลประโยชน์จากขนาดการผลิต โดยการลดต้นทุนและลดราคา Wedgewood สามารถสร้างผลกำไรโดยรวมที่สูงขึ้นได้^{[ 38 ]} ในทำนองเดียวกัน Matthew Boultonหนึ่งในเพื่อนร่วมงานของ Wedgewood ได้บุกเบิกเทคนิคการผลิตจำนวนมากและการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในช่วงแรกๆ ที่โรงงาน Soho Manufactory ของเขาในช่วงทศวรรษ 1760 เขายังได้ปฏิบัติตามหลักการวางแผนให้สินค้าเสื่อมสภาพ และเข้าใจถึงความสำคัญของ 'การตลาดคนดัง' นั่นคือการจัดหาสินค้าให้กับชนชั้นสูง ซึ่งมักจะขายในราคาที่ต่ำกว่าต้นทุน และการได้รับการอุปถัมภ์จากราชวงศ์ เพื่อการประชาสัมพันธ์และเกียรติยศที่ได้รับ^{[ 39 ]}

ฟุ ลเลอร์ตันแย้งว่าการปฏิบัติการแบ่งส่วนตลาดเกิดขึ้นก่อนที่นักการตลาดจะนำแนวคิดนี้มาใช้อย่างเป็นทางการ^{[ 40 ]}หลักฐานบางส่วนชี้ให้เห็นว่าตัวอย่างง่ายๆ ของการแบ่งส่วนตลาดนั้นปรากฏให้เห็นก่อนปี 1880 นักประวัติศาสตร์ธุรกิจริชาร์ด เอส. เทดโลว์แย้งว่าความพยายามใดๆ ในการแบ่งส่วนตลาดก่อนปี 1880 นั้นกระจัดกระจายมาก เนื่องจากเศรษฐกิจมีลักษณะเป็นผู้จำหน่ายรายย่อยในระดับภูมิภาค ซึ่งส่วนใหญ่ขายสินค้าในระดับท้องถิ่นหรือภูมิภาค^{[ 41 ]}เมื่อร้านค้าปลีกเริ่มปรากฏขึ้นตั้งแต่ศตวรรษที่ 15 ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องแยก "คนชั้นล่าง" ออกจากลูกค้าที่ร่ำรวยกว่า นอกเมืองใหญ่ๆ มีร้านค้าเพียงไม่กี่แห่งที่สามารถให้บริการลูกค้าประเภทใดประเภทหนึ่งได้โดยเฉพาะ อย่างไรก็ตาม ร้านค้าปลีกค่อยๆ นำนวัตกรรมมาใช้เพื่อให้พวกเขาสามารถแยกลูกค้าที่ร่ำรวยกว่าออกจากชนชั้นล่างและชาวนา เทคนิคหนึ่งคือการมีหน้าต่างเปิดออกสู่ถนนเพื่อให้ลูกค้าได้รับการบริการ ซึ่งทำให้สามารถขายสินค้าให้กับคนทั่วไปได้โดยไม่ต้องกระตุ้นให้พวกเขาเข้ามาข้างใน วิธีแก้ปัญหาอีกวิธีหนึ่งที่ได้รับความนิยมตั้งแต่ปลายศตวรรษที่สิบหกคือการเชิญลูกค้าคนโปรดเข้าไปในห้องด้านหลังของร้าน ซึ่งมีการจัดแสดงสินค้าอย่างถาวร อีกเทคนิคหนึ่งที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาเดียวกันคือการจัดแสดงสินค้าในบ้านส่วนตัวของเจ้าของร้านเพื่อประโยชน์ของลูกค้าที่มีฐานะร่ำรวย ตัวอย่างเช่น ซามูเอล เพปส์เขียนไว้ในปี 1660 ว่าเขาได้รับเชิญไปบ้านของผู้ค้าปลีกเพื่อชมแม่แรงไม้^{[ 42 ]} หลักฐานของการแบ่งส่วนตลาดในยุคแรกๆ ยังพบได้ทั่วทั้งยุโรป การศึกษาการค้าหนังสือของเยอรมันพบตัวอย่างทั้งการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์และการแบ่งส่วนตลาดในช่วงทศวรรษ 1820 ^{[ 43 ]}

จนกระทั่งถึงศตวรรษที่สิบเก้า เศรษฐกิจตะวันตกมีลักษณะเป็นผู้จัดจำหน่ายรายย่อยในระดับภูมิภาคที่ขายสินค้าในระดับท้องถิ่นหรือภูมิภาค อย่างไรก็ตาม เมื่อระบบการขนส่งดีขึ้นตั้งแต่กลางศตวรรษที่สิบเก้า เศรษฐกิจก็เริ่มมีความเป็นเอกภาพมากขึ้น ทำให้บริษัทต่างๆ สามารถกระจายสินค้าที่มีมาตรฐานและมีตราสินค้าในระดับประเทศได้ ซึ่งนำไปสู่แนวคิดการตลาดมวลชนที่กว้างขึ้น ผู้ผลิตมักจะยืนยันในมาตรฐานที่เข้มงวดเพื่อให้ได้ประโยชน์จากขนาดเศรษฐกิจโดยมีเป้าหมายเพื่อควบคุมต้นทุนการผลิตและเพื่อเจาะตลาดในช่วงเริ่มต้นของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์^{[ 44 ]} รถยนต์ฟอร์ดรุ่น Model Tเป็นตัวอย่างของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในราคาที่ชนชั้นกลางที่กำลังเติบโตสามารถซื้อได้

ในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 เมื่อขนาดของตลาดเพิ่มขึ้น ผู้ผลิตจึงมักผลิตสินค้าหลากหลายรุ่นที่มีคุณภาพแตกต่างกัน เพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มตลาดตามลักษณะประชากรและไลฟ์สไตล์ต่างๆ ส่งผลให้เกิดการแบ่งส่วนตลาดและการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์อย่างแพร่หลาย^{[ 45 ]}ระหว่างปี 1902-1910 George B Waldron ใช้ทะเบียนภาษี สมุดรายชื่อเมือง และข้อมูลสำมะโนประชากร เพื่อแสดงให้ผู้โฆษณาเห็นสัดส่วนของผู้บริโภคที่มีการศึกษาเทียบกับผู้บริโภคที่ไม่รู้หนังสือ และความสามารถในการหารายได้ของอาชีพต่างๆ ซึ่งเชื่อกันว่าเป็นตัวอย่างแรกของการแบ่งส่วนประชากรตามลักษณะประชากร^{[ 46 ]}ภายในเวลาเพียงกว่าทศวรรษ Paul Cherington ได้พัฒนารูปแบบครัวเรือน 'ABCD' ซึ่งเป็นเครื่องมือการแบ่งส่วนทางสังคมและประชากรศาสตร์ตัวแรก^{[ 47 ]}ในช่วงทศวรรษที่ 1930 นักวิจัยตลาดErnest Dichterได้ทำการวิจัยเชิงคุณภาพเกี่ยวกับผู้ซื้อแบรนด์ และตระหนักว่าปัจจัยทางประชากรเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะอธิบายพฤติกรรมการตลาดที่แตกต่างกันของกลุ่มผู้ใช้ต่างๆ ข้อมูลเชิงลึกนี้นำไปสู่การสำรวจปัจจัยอื่นๆ เช่น วิถีชีวิต ค่านิยม ทัศนคติ และความเชื่อในการแบ่งส่วนตลาดและการโฆษณา^{[ 48 ]}

เมื่อ Wendell R. Smith ตีพิมพ์บทความของเขาเรื่อง " การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์และการแบ่งส่วนตลาดในฐานะกลยุทธ์การตลาดทางเลือก " ในปี พ.ศ. 2499 เขาตั้งข้อสังเกตว่าเขาเพียงแค่บันทึกแนวทางการตลาดที่ได้รับการสังเกตมาสักระยะหนึ่งแล้ว และซึ่งเขาอธิบายว่าเป็น "พลังธรรมชาติ" ^{[ 49 ]} นักทฤษฎีคนอื่นๆ เห็นพ้องต้องกันว่า Smith เพียงแค่รวบรวมความรู้โดยนัยที่ถูกนำมาใช้ในการตลาดและการจัดการแบรนด์ตั้งแต่ต้นศตวรรษที่ 20 ^{[ 50 ] [ 51 ]}

เมื่ออุตสาหกรรมเติบโต ความต้องการผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจที่มีทักษะก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน เพื่อตอบสนองความต้องการนี้ มหาวิทยาลัยจึงเริ่มเปิดหลักสูตรด้านพาณิชยศาสตร์ เศรษฐศาสตร์ และการตลาด การตลาดในฐานะสาขาวิชาหนึ่ง เริ่มมีการสอนในมหาวิทยาลัยในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 ^{[ 52 ]}อย่างไรก็ตาม นักวิจัยเริ่มสนใจศึกษาประวัติศาสตร์การตลาดในช่วงกลางศตวรรษที่ 20 ตั้งแต่เริ่มแรก นักวิจัยมักจะระบุแนวทางการวิจัยทางประวัติศาสตร์สองแนวทาง ได้แก่ ประวัติศาสตร์ของการปฏิบัติการตลาด^{[ 53 ]}และประวัติศาสตร์ของความคิดทางการตลาด ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วเกี่ยวข้องกับการเกิดขึ้นของการศึกษาด้านการตลาดและการวิเคราะห์วิธีการสอนและการศึกษาการตลาด^{[ 6 ] [ 54 ]}

การตลาดอาจมีการปฏิบัติกันมาเป็นเวลานับพันปีแล้ว แต่แนวคิดการตลาดสมัยใหม่ในฐานะวิชาชีพดูเหมือนจะเกิดขึ้นในโลกธุรกิจยุคหลังอุตสาหกรรม^{[ 55 ]}นอกเหนือจากการศึกษาวัฒนธรรมหรือช่วงเวลาเฉพาะที่กล่าวถึงในส่วนก่อนหน้าแล้ว นักประวัติศาสตร์การตลาดบางคนยังพยายามเขียนประวัติศาสตร์ทั่วไปเกี่ยวกับการวิวัฒนาการของการตลาดในยุคสมัยใหม่ คำถามสำคัญที่นักวิจัยให้ความสนใจคือ เป็นไปได้หรือไม่ที่จะระบุแนวทางหรือกรอบความคิดเฉพาะที่ส่งผลต่อช่วงเวลาสำคัญในการวิวัฒนาการของการตลาด นักการตลาดมีความเห็นไม่ตรงกันเกี่ยวกับวิธีที่การปฏิบัติการตลาดได้พัฒนาไปตามกาลเวลา^{[ 56 ]}

ในวรรณกรรมด้านการตลาด มีการถกเถียงกันอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับแนวทางหรือปรัชญาที่อาจมีอิทธิพลต่อการปฏิบัติการตลาดในแต่ละช่วงเวลา แนวทางอาจถูกนิยามว่า "ประเภทของกิจกรรมหรือหัวข้อที่องค์กรดูเหมือนจะสนใจและให้ความสำคัญมากที่สุด" ^{[ 57 ]}ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับแนวทางการตลาด คำนี้สามารถนิยามได้ว่าเป็น "ปรัชญาการจัดการธุรกิจ" ^{[ 58 ]}หรือ "สภาวะจิตใจขององค์กร" ^{[ 59 ]}หรือเป็น "วัฒนธรรมองค์กร" ^{[ 60 ]}

ความเห็นพ้องต้องกันโดยทั่วไปในหมู่นักวิชาการเกี่ยวกับสิ่งที่ถือเป็นยุคสมัยที่สามารถระบุได้อย่างชัดเจนและทิศทางที่บ่งบอกถึงลักษณะเฉพาะของแต่ละยุคสมัยนั้น ได้ก่อให้เกิดรายการทิศทางที่ยาวเหยียด เนื่องจากข้อจำกัดด้านพื้นที่ จึงไม่สามารถอธิบายทุกยุคสมัยได้อย่างครบถ้วน อย่างไรก็ตาม คุณลักษณะเด่นของยุคสมัยที่ถูกกล่าวถึงบ่อยที่สุดจะปรากฏอยู่ในส่วนต่อไปนี้

แนวคิดการผลิตมักถูกเสนอให้เป็นแนวคิดแรกๆ ที่ครอบงำความคิดทางธุรกิจ คีธกำหนดช่วงเวลาของยุคการผลิตตั้งแต่ช่วงปี 1860 ถึง 1930 แต่ทฤษฎีอื่นๆ โต้แย้งว่าหลักฐานของแนวคิดการผลิตยังคงพบได้ในบางบริษัทหรืออุตสาหกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง โคตเลอร์และอาร์มสตรองตั้งข้อสังเกตว่าปรัชญาการผลิตเป็น "หนึ่งในปรัชญาที่เก่าแก่ที่สุดที่ชี้นำผู้ขาย" และ "ยังคงมีประโยชน์ในบางสถานการณ์" ^{[ 61 ]}

แนวทางการผลิตมีลักษณะดังนี้: ^{[ 62 ]}

• มุ่งเน้นที่การผลิต การแป้งรูป และประสิทธิภาพ
• การบรรลุผลประโยชน์จากขนาดเศรษฐกิจ ผลประโยชน์จากขอบเขตงาน ผลกระทบจากประสบการณ์ หรือทั้งสามอย่างรวมกัน
• สมมติฐานที่ว่าอุปสงค์มีมากกว่าอุปทาน
• แนวคิดที่สรุปได้ด้วยกฎของเซย์ที่ว่า "อุปทานสร้างอุปสงค์ของตัวเอง" หรือ "ถ้ามีคนผลิตสินค้าขึ้นมา ก็จะมีคนอื่นอยากซื้อสินค้านั้น"
• งานวิจัยมีจำกัด และส่วนใหญ่เน้นไปที่การวิจัยด้านเทคนิคของผลิตภัณฑ์มากกว่าการวิจัยด้านลูกค้า
• บริษัทนี้ประสบความสำเร็จอย่างมากในสภาพแวดล้อมที่มีสินค้าอุตสาหกรรมไม่เพียงพอต่อความต้องการ ทำให้สินค้าขายได้ง่าย
• การส่งเสริมการ ขาย และการโฆษณาอยู่ในระดับต่ำการสื่อสารทางการตลาดจำกัดอยู่เพียงการสร้างการรับรู้ถึงการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์

เชื่อกันว่าแนวคิดการขายเริ่มขึ้นในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่และดำเนินต่อไปจนถึงช่วงทศวรรษ 1950 แม้ว่าตัวอย่างของแนวคิดนี้จะยังคงพบได้ในปัจจุบัน^{[ 63 ]} Kotler และคณะตั้งข้อสังเกตว่าแนวคิดการขาย "มักจะใช้กับสินค้าที่ไม่เป็นที่ต้องการ" ^{[ 64 ]}

ลักษณะเด่นของแนวทางการขายมีดังนี้:

• การขายแบบเชิงรุกเพื่อผลักดันสินค้า โดยมักเกี่ยวข้องกับการขายแบบเคาะประตูบ้าน
• ยอมรับการขายหรือการจองทุกอย่างที่เป็นไปได้ โดยไม่คำนึงถึงความเหมาะสมกับธุรกิจ
• เน้นการทำธุรกรรมเป็นหลัก (ละเลยความสัมพันธ์ที่อาจเกิดขึ้น)

แนวคิดด้านการตลาดหรือแนวทางการตลาดเริ่มปรากฏขึ้นในช่วงทศวรรษ 1950

ลักษณะเฉพาะของการวางแนวทางการตลาด: ^{[ 65 ]}

• การทำความเข้าใจความต้องการ ความปรารถนา และพฤติกรรมของลูกค้าอย่างถ่องแท้ ควรเป็นจุดสำคัญของการตัดสินใจทางการตลาดทุกอย่าง
• กลยุทธ์ทางการตลาด (การขาย การโฆษณาการจัดการผลิตภัณฑ์การกำหนดราคา) ควรบูรณาการและสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า
• แนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ควรเกิดจากการวิเคราะห์ตลาดและการทดสอบผลิตภัณฑ์ อย่างครอบคลุม

ฟิลิป โคตเลอร์ ได้รับการยกย่องว่าเป็นผู้เสนอแนวคิดหรือแนวทางการตลาดเพื่อสังคมเป็นคนแรกในบทความที่ตีพิมพ์ในHarvard Business Reviewในปี 1972 ^{[ 66 ] [ 67 ]} อย่างไรก็ตาม นักประวัติศาสตร์การตลาดบางคน โดยเฉพาะวิลกีและมัวร์ ได้โต้แย้งว่ามุมมองทางสังคมนั้นปรากฏให้เห็นในทฤษฎีการตลาดและในตำราการตลาดมาตั้งแต่เริ่มก่อตั้งสาขาวิชานี้ในช่วงต้นทศวรรษ 1900 ^{[ 68 ]}หรือว่าการตลาดเพื่อสังคมเป็นเพียงส่วนขยายของแนวคิดการตลาด^{[ 69 ]}

แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมยึดถือจุดยืนที่ว่า นักการตลาดมีความรับผิดชอบต่อสังคมมากกว่าแค่การสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าและมอบสินค้าหรือบริการที่มีคุณค่า เหนือกว่า แต่กิจกรรมทางการตลาดควรเป็นประโยชน์ต่อความเป็นอยู่ที่ดีโดยรวมของสังคม องค์กรการตลาดที่นำแนวคิดการตลาดเพื่อสังคมมาใช้ มักจะระบุกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก ได้แก่ พนักงาน ลูกค้า ชุมชนท้องถิ่น สาธารณชน และรัฐบาล และพิจารณาผลกระทบของกิจกรรมต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่ม พวกเขาต้องมั่นใจว่ากิจกรรมทางการตลาดไม่ทำลายสิ่งแวดล้อมและไม่เป็นอันตรายต่อสังคมโดยรวม การตลาดเพื่อสังคมได้พัฒนาไปสู่ การ ตลาด ที่ยั่งยืน

ลักษณะของการตลาดทางสังคม: ^{[ 70 ]}

• ความพยายามที่จะสร้างสมดุลระหว่างพันธสัญญาขององค์กรที่มีต่อกลุ่มและบุคคลต่างๆ ในสภาพแวดล้อมขององค์กร รวมถึงลูกค้า ธุรกิจอื่นๆ พนักงาน และนักลงทุน
• บริษัทต่างๆ ต้องนำประเด็นด้านสังคมและจริยธรรมมาพิจารณาในการทำการตลาด
• การพิจารณาถึงสิ่งแวดล้อมนั้นครอบคลุมถึงปัญหาต่างๆ เช่น มลพิษทางอากาศ น้ำ และดิน
• มีการพิจารณาถึงสิทธิของผู้บริโภค การกำหนดราคาที่ไม่เป็นธรรม และจริยธรรมในการโฆษณา

ตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 1990 เป็นต้นมา การตลาดรูปแบบใหม่ที่เรียกว่าการตลาดเชิงสัมพันธ์ได้ถือกำเนิดขึ้น^{[ 71 ]}การตลาดเชิงสัมพันธ์มุ่งเน้นไปที่ความสัมพันธ์ระยะยาวซึ่งเป็นประโยชน์ต่อทั้งบริษัทและลูกค้า^{[ 72 ]}ความสัมพันธ์นี้ตั้งอยู่บนพื้นฐานของความไว้วางใจและความมุ่งมั่น และทั้งสองบริษัทมักจะปรับเปลี่ยนกิจกรรมการดำเนินงานเพื่อให้สามารถทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น^{[ 73 ]}หนึ่งในเหตุผลของการตลาดเชิงสัมพันธ์มาจากแนวคิดของ Kotler ที่ว่าการหาลูกค้าใหม่มีค่าใช้จ่ายมากกว่าการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าเดิมถึงประมาณห้าเท่า^{[ 74 ]}แนวทางการตลาดเชิงสัมพันธ์มุ่งที่จะเพิ่มมูลค่าสูงสุดของการแลกเปลี่ยนที่มีศักยภาพทั้งหมดที่องค์กรสามารถมีได้ในอนาคต^{[ 75 ]}

ลักษณะของการตลาดเชิงสัมพันธ์ ได้แก่: ^{[ 76 ]}

• ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ
• การลงทุนในความสัมพันธ์ระยะยาวมากกว่าการทำธุรกรรมเพียงครั้งเดียว โดยการคำนวณมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (CLV)
• การให้คำแนะนำเกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และ/หรือคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ
• การบริการลูกค้าที่ดีขึ้น ความมุ่งมั่น และการติดต่อสื่อสาร
• คุณภาพเป็นสิ่งที่ทุกคนให้ความสำคัญ
• กิจกรรมทั้งหมดได้รับการประสานงานกับฝ่ายลูกค้า รวมถึงการมีส่วนร่วมของลูกค้าในกระบวนการของบริษัท
• นำเสนอสินค้าหรือบริการที่ปรับแต่งตามความต้องการเฉพาะของผู้บริโภค

หลักฐานเชิงประจักษ์ที่สนับสนุนการตลาดเชิงสัมพันธ์ในฐานะกระบวนทัศน์ที่แตกต่างนั้นค่อนข้างอ่อนแอ งานวิจัยชิ้นหนึ่งชี้ให้เห็นว่าการตลาดเชิงสัมพันธ์เป็นส่วนประกอบย่อยของการเคลื่อนไหวขนาดใหญ่ของกระบวนการเพิ่มมูลค่ามากกว่าที่จะเป็นยุคหรือกรอบการทำงานที่แยกต่างหาก^{[ 77 ]}นักทฤษฎีบางคนเสนอว่าการตลาดกำลังเคลื่อนจากกระบวนทัศน์การตลาดเชิงสัมพันธ์ไปสู่กระบวนทัศน์สื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งนักการตลาดสามารถเข้าถึงสภาพแวดล้อมที่ควบคุมได้มากขึ้นและสามารถปรับแต่งข้อเสนอและข้อความในการสื่อสารได้^{[ 72 ] [ 78 ]}

เพื่อตรวจสอบประวัติศาสตร์ของการปฏิบัติทางการตลาด นักวิชาการมักหันมาใช้วิธีการที่เรียกว่าการแบ่งช่วงเวลา^{[ 79 ]}การแบ่งช่วงเวลาหมายถึงกระบวนการหรือการศึกษาในการจัดหมวดหมู่อดีตออกเป็นหน่วยย่อยที่มีปริมาณและชื่อที่กำหนดไว้เพื่อวัตถุประสงค์ในการวิเคราะห์หรือศึกษา^{[ 80 ]}นักวิชาการไม่ได้เห็นพ้องต้องกันทั้งหมดเกี่ยวกับช่วงเวลาที่บ่งบอกถึงประวัติศาสตร์ของการปฏิบัติทางการตลาด ในการทบทวนครั้งสำคัญเกี่ยวกับวิธีการแบ่งช่วงเวลา Hollander และคณะได้ระบุ "ทฤษฎีขั้นตอน" หรือ "การแบ่งช่วงเวลาแบบสั้น" ที่แตกต่างกันสิบสี่แบบ รวมถึง "การแบ่งช่วงเวลาแบบยาว" ทั้งหมดสิบเก้าแบบที่ดำเนินการมาตั้งแต่ปี 1957 ในบรรดาผลงานเหล่านี้ ผลงานของ Robert Keith (1960) และ Ronald Fullerton (1988) ได้รับการอ้างอิงบ่อยที่สุด^{[ 81 ]}

ในปี พ.ศ. 2503 โรเบิร์ต เจ. คีธ ซึ่งดำรงตำแหน่งรองประธาน บริษัท พิลส์เบอรีใน ขณะนั้น ^{[ 82 ]}ได้วางรากฐานให้กับการโต้แย้งที่ยาวนานหลายทศวรรษ เมื่อเขาตีพิมพ์บทความชื่อ "การปฏิวัติการตลาด" ซึ่งเขาได้อธิบายถึงวิธีการที่บริษัทพิลส์เบอรีเปลี่ยนจากการมุ่งเน้นการผลิตในช่วงปี พ.ศ. 2403 ไปสู่การมุ่งเน้นผู้บริโภคในช่วงปี พ.ศ. 2493 เขาได้ติดตามวิวัฒนาการของพิลส์เบอรีเป็น 3 ยุคที่แตกต่างกัน: ^{[ 83 ]}

• ยุคที่เน้นการผลิต (ค.ศ. 1869–ทศวรรษ 1930): มีลักษณะเด่นคือ "การให้ความสำคัญกับกระบวนการผลิต"
• ยุคที่เน้นการขาย (ทศวรรษ 1930-1950): มีลักษณะเด่นคือการลงทุนในการวิจัยเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และการโฆษณาเพื่อโน้มน้าวตลาดให้เห็นถึงคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์
• ยุคที่เน้นการตลาด (ทศวรรษ 1950 – ปัจจุบัน): มีลักษณะเด่นคือการมุ่งเน้นไปที่ความต้องการที่ซ่อนเร้นและความต้องการที่มีอยู่แล้วของลูกค้า

นอกจากนี้ คีธยังตั้งสมมติฐานว่า "ยุคแห่งการควบคุมการตลาด" กำลังจะมาถึง แม้ว่าบทความของคีธจะบันทึกวิวัฒนาการของพิลส์เบอรีไว้อย่างชัดเจน แต่บทความดังกล่าวก็ดูเหมือนจะชี้ให้เห็นว่าขั้นตอนต่างๆ ที่สังเกตได้ในพิลส์เบอรีนั้นเป็นเส้นทางวิวัฒนาการมาตรฐานหรือปกติ (การผลิต→การขาย→การตลาด) สำหรับองค์กรขนาดใหญ่ส่วนใหญ่

แนวคิดของ Keith เกี่ยวกับยุคสมัยที่แตกต่างกันในการวิวัฒนาการของการปฏิบัติทางการตลาดได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวาง และการแบ่งช่วงเวลาของเขาถูกอธิบายว่า "มีข้อบกพร่องอย่างร้ายแรง" ^{[ 84 ] [ 85 ]}คำวิจารณ์เฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับการแบ่งช่วงเวลาสามส่วนของ Keith ได้แก่:

• ละเลยข้อเท็จจริงทางประวัติศาสตร์เกี่ยวกับสภาพธุรกิจ^{[ 86 ]}
• เป็นการกล่าวอ้างที่ผิดพลาดเกี่ยวกับลักษณะของอุปสงค์และอุปทาน^{[ 86 ]}
• เป็นการดูหมิ่นการเติบโตของสถาบันการตลาด^{[ 87 ]}

บทความนี้ซึ่งอิงจากความทรงจำส่วนตัวของ Keith และไม่ได้อ้างอิงแหล่งข้อมูลใด ๆ เลยนั้น อธิบายได้ดีที่สุดว่าเป็นเรื่องเล่าการศึกษาอย่างเป็นระบบที่ดำเนินการมาตั้งแต่ผลงานของ Keith ล้มเหลวในการจำลองการแบ่งช่วงเวลาของ Keith ในทางกลับกัน การศึกษาอื่น ๆ ชี้ให้เห็นว่าบริษัทต่าง ๆ แสดงให้เห็นถึงการมุ่งเน้นด้านการตลาดในศตวรรษที่ 19 และโรงเรียนธุรกิจได้สอนการตลาดมานานหลายทศวรรษก่อนที่ Pillsbury จะนำแนวทางที่มุ่งเน้นการตลาดมาใช้^{[ 88 ]} Jones และ Richardson ยังได้ตรวจสอบบันทึกทางประวัติศาสตร์ของการปฏิบัติทางการตลาดและพบหลักฐานสำหรับทั้งยุคการขายและการตลาดในช่วงที่เรียกว่ายุคการผลิต และสรุปว่าแนวคิดเรื่อง "การปฏิวัติการตลาด" เป็นเพียงตำนาน^{[ 89 ]}การศึกษาอย่างละเอียดเกี่ยวกับผู้ผลิตช็อกโกแลต Rowntree พบว่าบริษัทนี้ได้เปลี่ยนจากการมุ่งเน้นการผลิตไปสู่การมุ่งเน้นการตลาดในช่วงทศวรรษที่ 1930 โดยไม่ได้ผ่านการเปลี่ยนผ่านสิ่งที่เรียกว่าการมุ่งเน้นการขาย^{[ 90 ]}คำวิจารณ์อื่นๆ เกี่ยวกับงานของ Keith ชี้ให้เห็นว่า "ยุคการผลิต" ที่เรียกว่านั้นไม่สอดคล้องกับข้อเท็จจริงทางประวัติศาสตร์ และยังแนะนำว่าเป็นเพียงตำนาน^{[ 91 ]}ยุคต่างๆ ของ Keith กลายเป็นที่รู้จักในเชิงเยาะเย้ยว่าเป็นลำดับเหตุการณ์มาตรฐาน^{[ 92 ]}

ในปี พ.ศ. 2531 ฟุลเลอร์ตันได้พัฒนาการแบ่งยุคสมัยที่ละเอียดอ่อนและซับซ้อนยิ่งขึ้นสำหรับยุคการตลาดที่เรียกว่า^{[ 93 ] [ 94 ]}ยุคสมัยของฟุลเลอร์ตันมีดังนี้: ^{[ 91 ]}

• ยุคแห่งบรรพบุรุษ (ค.ศ. 1500–1750): เป็นช่วงเวลาแห่งการพัฒนาที่ยาวนาน ผู้คนส่วนใหญ่พึ่งพาตนเองได้และอาศัยอยู่ในชนบท เศรษฐกิจมีลักษณะการบริโภคต่ำ การค้าถูกมองในแง่ลบ
• ยุคแห่งจุดเริ่มต้น (ค.ศ. 1750–1870): ยุคนี้เกิดขึ้นจากความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของการปฏิวัติอุตสาหกรรมในอังกฤษและการเพิ่มขึ้นของประชากรในเมือง โดยมีลักษณะเด่นคือการให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การโน้มน้าวใจเพื่อกระตุ้นความต้องการมากขึ้น
• ยุคแห่งการพัฒนาสถาบัน (ค.ศ. 1850–1929): สถาบันขนาดใหญ่และแนวทางการตลาดสมัยใหม่จำนวนมากถือกำเนิดขึ้นในยุคนี้
• ยุคแห่งการปรับปรุงและวางระบบให้เป็นทางการ (ค.ศ. 1930 – ปัจจุบัน): การพัฒนาและปรับปรุงหลักการและแนวปฏิบัติที่พัฒนาขึ้นในยุคก่อนหน้าให้ดียิ่งขึ้น

แม้จะมีการวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรงต่อยุคการปฏิบัติการตลาดของ Keith แต่การแบ่งยุคของเขากลับถูกอ้างถึงบ่อยที่สุดในตำราเรียน^{[ 79 ]}และกลายเป็นภูมิปัญญาที่ได้รับการยอมรับ^{[ 14 ]}การวิเคราะห์เนื้อหาของตำราเบื้องต้นและขั้นสูง 25 เล่ม พบว่ายุคของ Keith ถูกนำมาใช้ซ้ำในทุกเล่ม ยกเว้นเพียง 4 เล่ม^{[ 95 ] [ 88 ]} การศึกษาอีกชิ้นหนึ่งซึ่งตรวจสอบตำราการตลาดที่ขายดีที่สุด 15 เล่ม พบว่าถึงแม้การใช้ยุคของ Keith ซ้ำจะลดลง แต่ก็ยังไม่ได้ถูกแทนที่ด้วยการแบ่งยุคของ Fullerton หรือกรอบการทำงานที่มีความหมายมากกว่า^{[ 96 ]}

แม้จะมีข้อโต้แย้งมากมายเกี่ยวกับขั้นตอนหรือช่วงเวลาของการตลาด แต่ดูเหมือนว่า Keith และคนอื่นๆ ได้สร้างมรดกที่ยั่งยืน^{[ 97 ]}การศึกษาโดย Grundey (2010) ชี้ให้เห็นว่าตำราเรียนร่วมสมัยหลายเล่มเริ่มต้นด้วยยุคต่างๆ ของ Keith และขยายความโดยการเพิ่มแนวคิดใหม่ๆ เช่นแนวคิดการตลาดเพื่อสังคมแนวคิดการตลาดเชิงสัมพันธ์และแนวคิดการตลาดเชิงบูรณาการดังแสดงในตารางด้านล่าง^{[ 98 ]}เมื่อไม่นานมานี้ Kotler และ Keller ได้เพิ่มแนวคิดการตลาดแบบองค์รวมลงในรายการยุคต่างๆ ในการตลาด^{[ 99 ]}นักทฤษฎีการตลาดยังคงถกเถียงกันว่ายุคแบบองค์รวมเป็นแนวทางใหม่ที่แท้จริงหรือไม่ หรือเป็นเพียงส่วนขยายของแนวคิดการตลาด Grundey สรุปการแบ่งช่วงเวลาที่แตกต่างกันห้าช่วงในประวัติศาสตร์การตลาด ดังแสดงในตารางต่อไปนี้ เพื่อเน้นให้เห็นถึงการขาดความเห็นพ้องต้องกันโดยทั่วไปในหมู่นักวิชาการ^{[ 98 ]}

การกำหนดช่วงเวลาทางประวัติศาสตร์ของการตลาดในฐานะสาขาวิชาการนั้นยากพอๆ กับการกำหนดช่วงเวลาทางประวัติศาสตร์ของการปฏิบัติการตลาด นักประวัติศาสตร์การตลาดไม่สามารถตกลงกันได้ว่าควรกำหนดช่วงเวลาเริ่มต้นของความคิดทางการตลาดอย่างไร^{[ 105 ]}ตัวอย่างเช่น เอริค ชอว์ เสนอว่าช่วงเวลาของความคิดทางการตลาดก่อนยุควิชาการสามารถระบุได้ก่อนปี 1900 ^{[ 106 ]} นักประวัติศาสตร์คนอื่นๆ เสนอว่าทฤษฎีการตลาดเพิ่งเกิดขึ้นในศตวรรษที่ 20 เมื่อสาขาวิชานี้เริ่มเปิดสอนหลักสูตรในมหาวิทยาลัย^{[ 107 ]} อย่างไรก็ตาม การกำเนิดของการตลาดในฐานะสาขาวิชาการมักถูกกำหนดให้เป็นทศวรรษแรกของศตวรรษที่ 20 เมื่อ "หลักสูตรการตลาด" ปรากฏขึ้นในมหาวิทยาลัย ในปี 1902 มหาวิทยาลัยมิชิแกนได้เปิดสอนสิ่งที่หลายคนเชื่อว่าเป็นหลักสูตรการตลาดหลักสูตรแรก^{[ 108 ]}มหาวิทยาลัยอิลลินอยส์ก็เริ่มเปิดสอนหลักสูตรการตลาดในปี 1902 เช่นกัน^{[ 109 ]}ในปีการศึกษา 1904–1905 มหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนียได้เริ่มสอนการตลาด มหาวิทยาลัยอื่นๆ ก็ปฏิบัติตามในเวลาต่อมา รวมถึง Harvard Business School ด้วย^{[ 110 ]} ในปี พ.ศ. 2457 หลักสูตรบังคับของฮาร์วาร์ดเรื่อง "ทรัพยากรทางเศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกา" ได้เปลี่ยนชื่อเป็น "การตลาด" ^{[ 111 ]}

ก่อนที่หลักสูตรการตลาดจะเกิดขึ้น การตลาดไม่ได้รับการยอมรับว่าเป็นสาขาวิชาที่เป็นอิสระ แต่กลับถูกมองว่าเป็นสาขาหนึ่งของเศรษฐศาสตร์ และมักถูกเรียกว่าเศรษฐศาสตร์ประยุกต์วิชาต่างๆ ที่ในปัจจุบันอาจได้รับการยอมรับว่าเกี่ยวข้องกับการตลาดนั้น ได้ถูกบรรจุอยู่ในหลักสูตรเศรษฐศาสตร์ ทฤษฎีการตลาดในยุคแรกๆ ถูกอธิบายว่าเป็นการดัดแปลงหรือปรับเปลี่ยนทฤษฎีเศรษฐศาสตร์^{[ 112 ]}

แรงผลักดันสำหรับการแยกการตลาดและเศรษฐศาสตร์นั้น ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการที่เศรษฐศาสตร์มุ่งเน้นไปที่การผลิตในฐานะผู้สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ และโดยทั่วไปแล้วไม่ได้ตรวจสอบการกระจายสินค้า ในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 และต้นศตวรรษที่ 20 เมื่อตลาดมีความเป็นโลกาภิวัตน์มากขึ้น การกระจายสินค้าจึงเริ่มมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ อาจารย์เศรษฐศาสตร์บางท่านเริ่มเปิดหลักสูตรที่ตรวจสอบแง่มุมต่างๆ ของระบบการตลาด รวมถึง "ระบบการกระจายและการกำกับดูแล" หลักสูตรอื่นๆ เช่น "การตลาดผลิตภัณฑ์" และ "การตลาดผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร" ก็ตามมา เมื่อเข้าสู่ช่วงทศวรรษแรกของศตวรรษที่ 20 หนังสือและบทความเกี่ยวกับหัวข้อการตลาดก็เริ่มปรากฏขึ้น^{[ 113 ]}ในปี 1936 การตีพิมพ์วารสารการตลาด ฉบับใหม่ ทำให้นักวิชาการด้านการตลาดมีเวทีสำหรับการแลกเปลี่ยนความคิดและวิธีการวิจัย และยังทำให้สาขาวิชานี้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวในฐานะสาขาวิชาการที่กำลังเติบโต^{[ 114 ]}

นักวิชาการหลายคนพยายามอธิบายวิวัฒนาการของความคิดทางการตลาดตามลำดับเวลาและเชื่อมโยงกับแนวโน้มทางปัญญาและวิชาการที่กว้างขึ้น Bartels (1965) ได้ให้รายละเอียดสั้นๆ เกี่ยวกับช่วงเวลาการก่อตัวของการตลาด และ Shah และ Gardner (1982) ได้พิจารณาการพัฒนาของสำนักคิดหลัก 6 สำนักในการตลาดร่วมสมัยโดยสังเขป^{[ 115 ]}อย่างไรก็ตาม ความพยายามเริ่มต้นเหล่านี้ถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าเป็นการบรรยายมากเกินไป^{[ 116 ]}หนึ่งในนักทฤษฎีคนแรกที่พิจารณาขั้นตอนในการพัฒนาความคิดทางการตลาดคือ Robert Bartels ซึ่งในThe History of Marketing Thought (1965) ได้ใช้วิธีการแบ่งช่วงเวลา เขาจัดประเภทการพัฒนาทฤษฎีการตลาดเป็นทศวรรษตั้งแต่ต้นศตวรรษที่ 20:

• ทศวรรษ 1900: การค้นพบแนวคิดพื้นฐานและการสำรวจค้นคว้าเพิ่มเติม
• ทศวรรษ 1910: การวางแนวคิด การจำแนกประเภท และการกำหนดความหมายของคำศัพท์
• ทศวรรษ 1920: การบูรณาการบนพื้นฐานของหลักการ
• ทศวรรษ 1930: การพัฒนาความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านและความหลากหลายในทฤษฎี
• ทศวรรษ 1940: การประเมินใหม่ในบริบทของความต้องการใหม่ๆ และแนวทางทางวิทยาศาสตร์ที่มากขึ้น
• ทศวรรษ 1950: การตีความใหม่ในแง่ของการจัดการการพัฒนาสังคม และวิธีการเชิงปริมาณ
• ทศวรรษ 1960: การแบ่งแยกตามพื้นฐานต่างๆ เช่น การบริหารจัดการแบบองค์รวมสิ่งแวดล้อมนิยมระบบและสากลนิยม
• ทศวรรษ 1970: การสร้างความคุ้นเคยทางสังคม; การปรับตัวของการตลาดให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงทางสังคม

บาร์เทลส์เป็นนักประวัติศาสตร์คนแรกที่ให้ "มุมมองระยะยาวเกี่ยวกับอดีตของการตลาดและขอบเขตที่กว้างขวางของสาขาย่อยต่างๆ" และในการทำเช่นนั้น เขาได้ส่งเสริมความสนใจในประวัติศาสตร์ความคิดทางการตลาด^{[ 117 ]}

นักประวัติศาสตร์การตลาดคนอื่นๆ ได้ละทิ้งแนวทางการแบ่งยุคสมัย และหันมาพิจารณาว่าสำนักคิดต่างๆ ภายในการตลาดสะท้อนถึงแง่มุมต่างๆ ของทฤษฎีทั่วไปหรือไม่ และโครงสร้างทางปัญญาที่เป็นเอกภาพมากขึ้นได้เกิดขึ้นหรือไม่ แนวทางเหล่านี้มักจะระบุสำนักคิดที่แตกต่างกัน สำนักคิดหมายถึงประเพณีทางปัญญาหรือกลุ่มนักวิชาการที่มีปรัชญาหรือชุดความคิดร่วมกัน^{[ 118 ]}นักประวัติศาสตร์การตลาด Shaw และ Jones นิยามสำนักคิดว่าเป็นสำนักคิดที่มี "องค์ความรู้จำนวนมาก พัฒนาโดยนักวิชาการจำนวนหนึ่ง และอธิบายอย่างน้อยหนึ่งแง่มุมของสิ่งที่ วิธีการ ใคร ทำไม เมื่อไร และที่ไหนของการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด" ^{[ 119 ]}

ในระดับหนึ่ง มีข้อตกลงว่าในความคิดการตลาดช่วงแรกนั้น มีสำนักคิดการตลาดแบบดั้งเดิมอยู่ร่วมกัน 3 สำนัก ได้แก่ สำนักคิดสินค้า สำนักคิดหน้าที่ และสำนักคิดสถาบัน^{[ 120 ]}นักประวัติศาสตร์การตลาด เช่น Eric Shaw และ Barton A. Weitz ชี้ให้เห็นถึงการตีพิมพ์ หนังสือ Marketing Behavior and Executive Action (1957) ของWroe Aldersonว่าเป็นจุดเปลี่ยนในประวัติศาสตร์ความคิดการตลาด^{[ 121 ]}ซึ่งเปลี่ยนจากแนวทางมหภาคด้านหน้าที่-สถาบัน-สินค้า ไปสู่กระบวนทัศน์การจัดการการตลาดระดับ จุลภาค หลังจาก Alderson การตลาดเริ่มนำความรู้จากสาขาอื่นนอกเหนือจากเศรษฐศาสตร์มาใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งวิทยาศาสตร์พฤติกรรมและจิตวิทยา กลายเป็นสาขาสหวิทยาการ สำหรับนักวิชาการหลายคน หนังสือของ Alderson ถือเป็นจุดเริ่มต้นของยุคการจัดการการตลาดในบรรดานักประวัติศาสตร์ที่ระบุสำนักคิดต่างๆ นั้น ยังไม่มีข้อตกลงที่แท้จริงว่าสำนักคิดใดมีอิทธิพลเหนือกว่าในแต่ละช่วงของการพัฒนาการตลาด แม้ว่าจะสามารถระบุและอธิบายลักษณะเฉพาะของโรงเรียนเหล่านี้ได้ แต่ตำราเรียนยุคแรกๆ หลายเล่มก็มีองค์ประกอบที่ดึงมาจากสองหรือมากกว่าสองโรงเรียนทางความคิด ตัวอย่างเช่น ในบทชุดหนึ่งที่อุทิศให้กับสินค้า ตามด้วยบทชุดหนึ่งที่อุทิศให้กับโรงเรียนทางสถาบันและทางหน้าที่^{[ 122 ]}

ในส่วนต่อไปนี้ จะมีการสรุปภาพรวมโดยย่อของผลงานของนักคิดสำคัญๆ ที่เกี่ยวข้องกับสำนักคิดต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อความคิดด้านการตลาด

ฮันท์และกูลส์บีระบุแนวคิดหลัก 4 ประการที่ครอบงำการตลาด ได้แก่ แนวคิดสินค้า แนวคิดสถาบัน แนวคิดหน้าที่ และแนวคิดการจัดการ^{[ 123 ]}

• โรงเรียนสินค้าโภคภัณฑ์ : เน้นที่สินค้าประเภทต่างๆ ในตลาดและวิธีการทำการตลาด^{[ 124 ]}
• สำนักสถาบัน : เน้นหน้าที่ของคนกลาง (หรือผู้ไกล่เกลี่ย) คล้ายกับสำนักหน้าที่ แต่เน้นที่การไหลของช่องทาง^{[ 125 ]}
• สำนักวิชาฟังก์ชัน : เน้นที่ลักษณะเฉพาะของการตลาด ระบุหน้าที่และระบบของการตลาด ใช้แนวทางเชิงระบบ^{[ 119 ]}
• สำนักการจัดการ : เน้นที่ปัญหาที่ผู้จัดการฝ่ายการตลาดต้องเผชิญ โดยเน้นที่มุมมองของผู้ขาย^{[ 126 ]}

นักประวัติศาสตร์การตลาดบางคน เช่นJagdish Shethได้ระบุ "สำนักการตลาด" สมัยใหม่ไว้ดังนี้: ^{[ 127 ]}

• สำนักคิดการจัดการเกิดขึ้นในช่วงปลายทศวรรษ 1950 และกลายเป็นสำนักคิดที่โดดเด่นและมีอิทธิพลมากที่สุดในสาขานี้
• สำนักคิดพฤติกรรมผู้บริโภค/ผู้ซื้อซึ่งครอบงำวงการวิชาการในช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20 (นอกเหนือจากสำนักคิดการจัดการ) มีทฤษฎีที่เกิดขึ้นจากวิทยาศาสตร์พฤติกรรมเป็นพื้นฐาน
• โรงเรียนแลกเปลี่ยนทางสังคมซึ่งเน้นการแลกเปลี่ยนเป็นแนวคิดพื้นฐานของการตลาด

อย่างไรก็ตาม นักวิจารณ์คนอื่นๆ ระบุโรงเรียนที่หลากหลายมากขึ้น ตัวอย่างเช่น O'Malley และ Lichrou ได้บันทึกโรงเรียนไว้ดังนี้: ^{[ 128 ]}

• หน้าที่การทำงาน : การตลาดดำเนินกิจกรรมอะไรบ้าง? เน้นที่ตัวกลางและการเพิ่มมูลค่า
• สินค้าโภคภัณฑ์ : สินค้าแบ่งประเภทอย่างไร? เน้นที่การจำแนกประเภทสินค้า; กระแสการค้า
• สถาบันการตลาด : ใครบ้างที่ทำหน้าที่ด้านการตลาดสำหรับสินค้าโภคภัณฑ์? โดยเน้นที่ผู้ค้าปลีก ผู้ค้าส่ง ตัวกลาง และช่องทางการจัดจำหน่าย
• การบริหารการตลาด : นักการตลาดและผู้จัดการควรทำการตลาดผลิตภัณฑ์และบริการแก่ผู้บริโภคอย่างไร? บริษัทธุรกิจในฐานะผู้ขาย/ผู้จัดจำหน่าย
• ระบบการตลาด : ระบบการตลาดคืออะไรและทำงานอย่างไร? ช่องทางการจัดจำหน่ายและระบบโดยรวม
• พฤติกรรมผู้บริโภค : ผู้บริโภคซื้ออย่างไรและเพราะเหตุใด? ผู้ซื้อในเชิงองค์กรและผู้ซื้อในเชิงผู้บริโภค
• การตลาดระดับมหภาค : ระบบการตลาดส่งผลกระทบต่อสังคมอย่างไร? อุตสาหกรรม ช่องทางการจัดจำหน่าย การเคลื่อนไหวของผู้บริโภค และสิ่งแวดล้อม
• การแลกเปลี่ยน : การแลกเปลี่ยนมีรูปแบบใดบ้าง? ใครคือคู่สัญญาในกระบวนการแลกเปลี่ยน? กลุ่มของผู้ซื้อและผู้ขาย
• ประวัติศาสตร์การตลาด : แนวคิดและวิธีการทางการตลาดเกิดขึ้นและพัฒนาขึ้นเมื่อใด? ความคิดและการปฏิบัติทางการตลาด

ในช่วงทศวรรษ 1920 วิชาการตลาดถูกจัดระเบียบออกเป็นสามสำนักคิด ได้แก่ สำนักคิดสินค้า สำนักคิดสถาบัน และสำนักคิดเชิงหน้าที่ ส่วนต่อไปนี้จะสรุปโดยย่อถึงสำนักคิดต่างๆ ตามที่นักคิดสำคัญในสาขาวิชานี้ได้กำหนดไว้ แม้ว่าสำนักคิดเหล่านี้จะสามารถถือได้ว่าเป็นสำนักคิดที่แยกจากกัน แต่ก็เห็นได้ชัดว่ามีความทับซ้อนกันอยู่มาก สำนักคิดทั้งสามที่มาก่อนการจัดการการตลาดแสดงให้เห็นถึงแนวทางเชิงพรรณนาอย่างมาก และโดยรวมแล้วมักเรียกว่าสำนักคิดแบบคลาสสิกสำนักคิดเหล่านี้ได้หยิบยืมมาจากเศรษฐศาสตร์อย่างมาก และส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับอุปสงค์รวมและขาดการมุ่งเน้นไปที่บริษัทแต่ละแห่ง^{[ 129 ]}ในช่วงทศวรรษ 1960 สำนักคิดก่อนหน้านี้ทั้งหมดได้ถูกแทนที่ด้วยสำนักคิดการจัดการ เนื่องจากสำนักคิดนี้เสนอแนวทางการแก้ปัญหาและนำเสนอแนวทางแก้ไขที่เป็นไปได้สำหรับปัญหาทางการตลาดที่พบเจอบ่อยครั้งแก่ผู้ทำการตลาด^{[ 130 ]}

เชื่อกันว่าแนวคิดเรื่องสินค้าโภคภัณฑ์มีต้นกำเนิดมาจากบทความของ CC Parlin (1916) โดยเน้นที่วัตถุแห่งการแลกเปลี่ยนและให้ความสำคัญกับการจำแนกประเภทสินค้าโภคภัณฑ์เป็นหลัก บทความอีกฉบับหนึ่งที่ตีพิมพ์โดย Copeland และตีพิมพ์ในHarvard Business Review (1923) ได้เสนอการจำแนกประเภทสินค้าสะดวกซื้อ-สินค้าเฉพาะทาง ซึ่งยังคงใช้กันอยู่ในปัจจุบัน นักทฤษฎีคนอื่นๆ ได้พัฒนาวิธีการจำแนกประเภทสินค้ามากมาย^{[ 131 ]}

สำนักคิดเชิงสถาบันมุ่งเน้นความสนใจไปที่ตัวแทนของการทำธุรกรรมในตลาดโดยเฉพาะอย่างยิ่งองค์กรที่ดำเนินงานในระบบช่องทางตัวกลาง เช่น ผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีก โดยหลักแล้วสำนักคิดนี้ให้ความสำคัญกับการบันทึกช่องทางการจัดจำหน่าย หน้าที่ที่สมาชิกในช่องทางดำเนินการ และบริการเพิ่มมูลค่าที่พวกเขามอบให้ กล่าวโดยสรุป สำนักคิดเชิงสถาบันให้ความสำคัญกับกิจกรรมที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุประสิทธิภาพภายในระบบการจัดจำหน่าย สำนักคิดเชิงสถาบันได้รับอิทธิพลอย่างมากจากเศรษฐศาสตร์ แต่ในช่วงทศวรรษ 1970 เริ่มนำแนวคิดจากวิทยาศาสตร์พฤติกรรมมาใช้^{[ 132 ]}ผลงานสำคัญในประเพณีของสำนักคิดเชิงสถาบันคือThe Marketing of Farm Products ของ Weld (1916) ในขณะที่ผู้มีส่วนร่วมสำคัญอื่นๆ ได้แก่Marketing and Merchandising ของ Butler (1923); Commodity and Marketing ของ Breyer (1931); Marketing: Methods and Policiesของ Converse (1921) และ Marketing: An Institutional Approachของ Duddy & Revzan (1947) ^{[ 133 ]}

เชื่อกันว่าสำนักคิดเชิงหน้าที่มีต้นกำเนิดมาจากการตีพิมพ์บทความของ Shaw เรื่องSome Problems in Market Distribution (1912) สำนักคิดเชิงหน้าที่ให้ความสำคัญกับการบันทึกหน้าที่ของการตลาด เป็นหลัก กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ พยายามตอบคำถามที่ว่า การตลาดทำหน้าที่อะไร? นักทฤษฎีต่าง ๆ ในสำนักคิดเชิงหน้าที่ได้จัดทำรายการหน้าที่ของการตลาดไว้มากมาย แม้ว่าจะมีความเห็นไม่ตรงกันเกี่ยวกับสิ่งที่ควรจะรวมอยู่ในรายการ แต่ส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับมูลค่าเพิ่มที่เกิดจากตัวกลางทางการตลาด ในช่วงปีแรก ๆ การโฆษณาและการส่งเสริมการขายแทบจะไม่ถูกมองว่าเป็นหน้าที่ของการตลาดเลย นอกจาก Shaw แล้ว นักคิดสำคัญในสำนักคิดเชิงหน้าที่ยังรวมถึง Weld, Vanderblue และ Ryan ด้วย^{[ 134 ]}

วโร อัลเดอร์สันได้เปลี่ยนความคิดทางการตลาดด้วยการตีพิมพ์ผลงานของเขาเรื่องพฤติกรรมการตลาดและการดำเนินการของผู้บริหาร (พ.ศ. 2490) ซึ่งเขาสนใจปัญหาและความท้าทายที่นักการตลาดต้องเผชิญ และประเภทของวิธีแก้ปัญหาที่พบว่าประสบความสำเร็จ สิ่งนี้ทำให้จุดเน้นเปลี่ยนไปจากหน้าที่ของการตลาดไปสู่แนวทางการแก้ปัญหามากขึ้น ซึ่งเป็นการปูทางไปสู่แนวทางการจัดการที่มากขึ้นภายในสาขาวิชานี้^{[ 135 ]}นักประวัติศาสตร์บางคนอ้างว่าบทความของอัลเดอร์สันเป็นสัญญาณของการเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ ทางความคิด ไปสู่ แนวทางการตลาดระดับมหภาคแบบใหม่^{[ 136 ]}

สำนักการจัดการการตลาดกลายเป็นสำนักที่โดดเด่นในช่วงทศวรรษ 1960 หลังจากการตีพิมพ์หนังสือBasic Marketing: A Managerial Approach ซึ่งเขียนโดยE. Jerome McCarthyและเข้ามาแทนที่สำนักที่เรียกว่าสำนักเชิงหน้าที่ ซึ่งเคยเป็นสำนักที่โดดเด่นในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 ตามคำกล่าวของ Hunt และ Goolsby การตีพิมพ์ตำราของ McCarthy ถือเป็น "จุดเริ่มต้นของจุดจบของสำนักเชิงหน้าที่" ^{[ 137 ]} อย่างไรก็ตาม Hunt และ Goolsby ตั้งข้อสังเกตว่าทศวรรษ 1960 เป็นช่วงเปลี่ยนผ่านที่ทั้งสำนักเชิงหน้าที่และสำนักการจัดการอยู่ร่วมกัน^{[ 138 ]} Shaw และ Jones ได้อธิบายถึงการเกิดขึ้นของสำนักการจัดการในช่วงกลางศตวรรษที่ 20 ว่าเป็น "การเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์" ^{[ 139 ]}

ในขณะที่โรงเรียนการจัดการยังคงยืมแนวคิดจากเศรษฐศาสตร์ แต่ก็ยังนำแนวคิดจากสาขาสังคมวิทยาและจิตวิทยาที่กำลังเกิดขึ้นใหม่มาใช้ ซึ่งให้ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์ในการอธิบายพฤติกรรมของผู้บริโภค เช่น อิทธิพลของวัฒนธรรมและชนชั้นทางสังคม ผลงานสำคัญในประเพณีการจัดการการตลาด ได้แก่Marketing Behavior and Executive Action ของ Wroe Alderson (1957), Marketing Managementของ Howard (1957), Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints ของ Lazer (1957) และBasic Marketing: A Managerial Approach ของ McCarthy (1960) ^{[ 140 ]}

ลักษณะเด่นของแนวทางการจัดการด้านการตลาดมีดังนี้:

• "แนวคิดการตลาดเชิงบริหารที่ชัดเจน และ
• การพึ่งพาวิทยาศาสตร์เชิงพฤติกรรมและเชิงปริมาณอย่างชัดเจนในฐานะวิธีการรับรู้” ^{[ 141 ]}

• 1836: โฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายในหนังสือพิมพ์ (ในฝรั่งเศส) ^{[ 142 ] [ 143 ]}
• 1839: ห้ามติด โปสเตอร์บนทรัพย์สินส่วนตัวในอังกฤษ^{[ 142 ]}

• ปี ค.ศ. 1864: มีการบันทึกการใช้โทรเลขเพื่อส่งสแปม จำนวนมากโดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นครั้งแรก

• 

  ปี ค.ศ. 1867: มีการบันทึกการเช่าป้ายโฆษณา ครั้งแรก
• 1876: ภาพยนตร์ที่สร้างโดยผู้สร้างภาพยนตร์ชาวฝรั่งเศสAuguste และ Louis Lumiereซึ่งสร้างขึ้นตามคำขอของตัวแทนจาก Lever Brothers ในฝรั่งเศสและมีสบู่ Sunlight เป็นส่วนประกอบ ถือเป็นกรณีแรกที่มีการบันทึกไว้ของการวางสินค้าแบบจ่ายเงิน^{[ 144 ]}

• ทศวรรษ 1880: ตัวอย่างแรกๆ ของเครื่องหมายการค้าในฐานะเครื่องมือสร้างแบรนด์
• ปี 1902: หลักสูตรการตลาดหลักสูตรแรก ซึ่งสอนโดยเอ็ดเวิร์ด เดวิด โจนส์ เปิดสอนที่มหาวิทยาลัยมิชิแกน
• พ.ศ. 2448: มหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนียเปิดหลักสูตร "การตลาดผลิตภัณฑ์" ^{[ 145 ]}
• พ.ศ. 2451: โรงเรียนธุรกิจฮาร์วาร์ดเปิดทำการ – ฮาร์วาร์ดเป็นผู้มีอิทธิพลในช่วงแรกต่อแนวคิดด้านการตลาด^{[ 146 ]}
• 1920: นิตยสารVarietyรายงานว่าโรงภาพยนตร์ 50% ฉายรายการโฆษณา^{[ 147 ]}
• ทศวรรษ 1920: การโฆษณาทางวิทยุเริ่มต้นขึ้น
• ปี 1941: มีการบันทึกการใช้โฆษณาทางโทรทัศน์ เป็นครั้งแรก
• พ.ศ. 2498: การรับชมโทรทัศน์แซงหน้าการฟังวิทยุเป็นครั้งแรกในสหราชอาณาจักร^{[ 148 ]}
• ทศวรรษ 1950: การจัดระบบการตลาดทางโทรศัพท์^{[ 149 ]}
• ปี 1957: มีการตีพิมพ์ตำราวิชาการสำคัญ 3 เล่ม ได้แก่Marketing Behavior and Executive ActionของWroe Alderson , Marketing Managementของ Howard และ Managerial Marketing: Perspectives and Viewpointsของ Lazer
• ในปี 1960 อี. เจอโรม แมคคาร์ธีได้ตีพิมพ์ผลงานคลาสสิกของเขาเรื่องBasic Marketing: A Managerial Approach (1960)
• ทศวรรษ 1970: การค้าอิเล็กทรอนิกส์เริ่มพัฒนาขึ้น
• ทศวรรษ 1980: การพัฒนาการตลาดฐานข้อมูลเป็นพื้นฐานสำหรับCRM ^{[ 150 ]}
• ทศวรรษ 1980: การเกิดขึ้นของการตลาดเชิงสัมพันธ์
• ทศวรรษ 1980: การเกิดขึ้นของ สแปมที่มุ่งเน้นด้านคอมพิวเตอร์
• 1984: การนำยุทธวิธีแบบกองโจร มาใช้
• ปี 1985: การจัดพิมพ์ด้วยคอมพิวเตอร์ทำให้การผลิตโฆษณาสิ่งพิมพ์เป็นเรื่องที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น (ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของสื่อและเนื้อหาที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นเอง)
• พ.ศ. 2534: IMCได้รับสถานะทางวิชาการ^{[ 151 ]}
• ช่วงกลางทศวรรษ 1990: เครื่องมือค้นหาสมัยใหม่เริ่มปรากฏขึ้นในช่วงกลางทศวรรษ 1990 โดย Google เปิดตัวครั้งแรกในปี 1998 ^{[ 142 ]}
• ในช่วงทศวรรษ 1990 CRM และ IMC (ในรูปแบบและชื่อต่างๆ) กลายเป็นสิ่งสำคัญในการส่งเสริมการขายและการวางแผนการตลาด^{[ 152 ] [ 153 ]}
• ปี 1996: การระบุถึงการตลาดแบบไวรัล
• ทศวรรษ 2000: การตลาดแบบบูรณาการได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง โดยมีการเปิดศูนย์วิจัยทางวิชาการเฉพาะแห่งแรกในปี 2545 ^{[ 154 ] [ 155 ]}
• 2003–2006: การเกิดขึ้นของสื่อสังคมออนไลน์ MySpace และ LinkedIn เกิดขึ้นในปี 2003 Facebook ในปี 2004 และ Twitter ในปี 2006 ^{[ 142 ]}

• Adage, 'ประวัติศาสตร์การตลาด' จากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ในทศวรรษ 1930 นำเสนอไฮไลท์จากบทความใน AdAge , http://adage.com/article/ad-age-graphics/ad-age-a-history-marketing/142967
• Gillett AG, Tennent KD (2020) การเติบโตของการตลาด ใน: Bowden B., Muldoon J., Gould A., McMurray A. (บรรณาธิการ) คู่มือประวัติศาสตร์การจัดการของ Palgrave สำนักพิมพ์ Palgrave Macmillan เผยแพร่ทางออนไลน์ก่อนhttps://doi.org/10.1007/978-3-319-62348-1_92-1
• Hubbard P., "การโฆษณาและวัฒนธรรมการพิมพ์ในศตวรรษที่สิบแปด" ใน: Craciun A., Schaffer S. (บรรณาธิการ), วัฒนธรรมทางวัตถุของศิลปะและวิทยาศาสตร์ในยุคเรืองปัญญา [Palgrave Studies in the Enlightenment, Romanticism and the Cultures of Print], ลอนดอน, Palgrave Macmillan, 2016
• Jones, DGB และ Tadajewski, M. (บรรณาธิการ), The Routledge Companion to Marketing History, Oxon, Routledge, 2016
• Lavin, M. และ Archdeacon, TJ, "ความสำคัญของวิธีการทางประวัติศาสตร์ต่อการวิจัยการตลาด" ในInterpretive Consumer Research, Elizabeth C. Hirschman (บรรณาธิการ), Provo, UT, Association for Consumer Research, 1998, หน้า 60–68, <ออนไลน์: http://acrwebsite.org/volumes/12176/volumes/sv07/SV-07 >
• เชธ, เจ.เอ็น. (บรรณาธิการ) ตำนานแห่งการตลาด (ชุด 6 เล่ม), สำนักพิมพ์เซจ, 2017
• ไรท์, จอห์น เอส. และ พาร์คส์ บี. ดิมส์เดล, ผู้บุกเบิกด้านการตลาด: รวมชีวประวัติ 25 บุคคลผู้มีส่วนสำคัญในการพัฒนาความคิดและการปฏิบัติทางการตลาด , มหาวิทยาลัยรัฐจอร์เจีย, 1974