ความพึงพอใจของลูกค้าเป็นคำที่ใช้บ่อยในด้านการตลาดเพื่อประเมินประสบการณ์ของลูกค้ามันคือการวัดว่าผลิตภัณฑ์และบริการที่บริษัทจัดหาให้ตรงตามหรือเกิน ความคาดหวัง ของลูกค้า หรือไม่ ความพึงพอใจของลูกค้าถูกนิยามว่า "จำนวนลูกค้า หรือเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าทั้งหมด ที่รายงานประสบการณ์กับบริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ (การให้คะแนน) เกินกว่า เป้าหมาย ความพึงพอใจ ที่กำหนดไว้ " ^{[ 1 ]}การเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าและการส่งเสริมความภักดีของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจ เนื่องจากความสำคัญอย่างยิ่งของการปรับปรุงความสมดุลระหว่างทัศนคติ ของลูกค้า ก่อนและหลังกระบวนการบริโภค^{[ 2 ]}

ทฤษฎีความไม่สอดคล้องของความคาดหวังเป็นกรอบทฤษฎีที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางที่สุดในการอธิบายความพึงพอใจของลูกค้า^{[ 3 ]}อย่างไรก็ตาม กรอบอื่นๆ เช่นทฤษฎีความเสมอภาคทฤษฎีการให้เหตุผลทฤษฎีความแตกต่างทฤษฎีการผสมผสาน และอื่นๆ อีกมากมาย ก็ถูกนำมาใช้เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความพึงพอใจของลูกค้า เช่นกัน ^{[ 4 ] [ 5 ] [ 6 ]}อย่างไรก็ตามแบบสำรวจ ความพึงพอใจที่ใช้กันมาแต่เดิมนั้นได้รับอิทธิพลจากอคติ ที่เกี่ยวข้องกับความปรารถนาทางสังคมการใช้หลักการคิดแบบลัดการจำกัดความจำ อารมณ์ของผู้ตอบแบบสอบถามขณะตอบคำถาม ตลอดจนลักษณะทางอารมณ์ จิตใต้สำนึก และพลวัตของประสบการณ์ของลูกค้า^{[ 2 ]}

คณะกรรมการมาตรฐานความรับผิดชอบทางการตลาดรับรองคำจำกัดความ วัตถุประสงค์ และมาตรการที่ปรากฏในตัวชี้วัดทางการตลาดซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโครงการภาษาทั่วไปในการตลาดที่กำลังดำเนินการอยู่^{[ 7 ]}จากการสำรวจผู้จัดการการตลาดอาวุโสเกือบ 200 คน พบว่า 71 เปอร์เซ็นต์ตอบว่าพวกเขาพบว่าตัวชี้วัดความพึงพอใจของลูกค้ามีประโยชน์มากในการจัดการและตรวจสอบธุรกิจของพวกเขา^{[ 1 ]}ความพึงพอใจของลูกค้าถือเป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลักในธุรกิจ และมักเป็นส่วนหนึ่งของดัชนีชี้วัดผลการดำเนินงาน ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงซึ่งธุรกิจต่างแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงลูกค้า ความพึงพอใจของลูกค้าถือเป็นปัจจัยสำคัญที่สร้างความแตกต่าง และกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์ทางธุรกิจมากขึ้นเรื่อยๆ^{[ 8 ]}

ความพึงพอใจของลูกค้ามีความสัมพันธ์กับการใช้สินค้าและบริการทั้งของผู้บริโภคและธุรกิจ Farris และคณะเขียนว่า “ความพึงพอใจของลูกค้าเป็นตัวบ่งชี้ชั้นนำของความตั้งใจในการซื้อและความภักดี ของผู้บริโภค ” ^{[ 1 ]} ผู้เขียนยังเขียนอีกว่า “ข้อมูลความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหนึ่งในตัวบ่งชี้การรับรู้ของตลาดที่เก็บรวบรวมบ่อยที่สุด การใช้งานหลักมีสองด้าน:” ^{[ 1 ]}

1. "ภายในองค์กร การรวบรวม การวิเคราะห์ และการเผยแพร่ข้อมูลเหล่านี้ส่งข้อความเกี่ยวกับความสำคัญของการดูแลลูกค้าและรับรองว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่ดีกับสินค้าและบริการของบริษัท" ^{[ 1 ]}
2. "แม้ว่ายอดขายหรือส่วนแบ่งการตลาดจะบ่งชี้ถึงผลการดำเนินงานของบริษัทในปัจจุบันได้แต่ความพึงพอใจอาจเป็นตัวบ่งชี้ที่ดีที่สุดว่าลูกค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากบริษัทอีกในอนาคตมากน้อยเพียงใด งานวิจัยจำนวนมากมุ่งเน้นไปที่ความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจของลูกค้าและการรักษาฐานลูกค้าไว้ การศึกษาชี้ให้เห็นว่าผลกระทบของความพึงพอใจจะปรากฏชัดเจนที่สุดในกรณีสุดขั้ว"

จากการวัดระดับความพึงพอใจ 5 ระดับ บุคคลที่มีระดับความพึงพอใจ 5 มีแนวโน้มที่จะกลับมาใช้บริการอีก และอาจจะแนะนำบริษัทให้ผู้อื่นด้วย^{[ 9 ]}ตัวชี้วัดสำคัญอีกประการหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับความพึงพอใจคือ ความเต็มใจที่จะแนะนำ ตัวชี้วัดนี้กำหนดไว้ว่า [เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่ตอบแบบสอบถามที่ระบุว่าพวกเขาจะแนะนำแบรนด์ให้กับเพื่อน] การศึกษาครั้งก่อนเกี่ยวกับความพึงพอใจของลูกค้าระบุว่า เมื่อลูกค้าพึงพอใจกับผลิตภัณฑ์ พวกเขาอาจแนะนำผลิตภัณฑ์นั้นให้กับเพื่อน ญาติ และเพื่อนร่วมงาน^{[ 10 ]}นี่อาจเป็นข้อได้เปรียบทางการตลาดที่ทรงพลัง ตามที่ Farris และคณะ กล่าวไว้ ว่า [ในทางตรงกันข้าม บุคคลที่ให้คะแนนระดับความพึงพอใจ 1 มีแนวโน้มที่จะไม่กลับมาใช้บริการอีก นอกจากนี้ พวกเขายังสามารถทำร้ายบริษัทได้ด้วยการแสดงความคิดเห็นเชิงลบเกี่ยวกับบริษัทต่อลูกค้าเป้าหมายความเต็มใจที่จะแนะนำเป็นตัวชี้วัดสำคัญที่เกี่ยวข้องกับความพึงพอใจของลูกค้า] ^{[ 1 ]}

ในบริบททางธุรกิจที่การตัดสินใจซื้อเกี่ยวข้องกับบุคคลหลายคนที่มีวัตถุประสงค์และภูมิหลังทางวิชาชีพที่แตกต่างกันJagdish Shethตั้งข้อสังเกตว่าระดับความพึงพอใจที่แตกต่างกันกับการใช้ผลิตภัณฑ์หรือซัพพลายเออร์ก่อนหน้านี้เป็นหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้การตัดสินใจทางธุรกิจอาจกลายเป็นเรื่องท้าทายเมื่อจำเป็นต้องมีฉันทามติในการตัดสินใจซื้อ^{[ 11 ]}

ในงานวิจัยที่ผ่านมา ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าได้รับการศึกษาจากมุมมองที่หลากหลาย ตั้งแต่ด้านจิตวิทยา ด้านร่างกาย ไปจนถึงด้านบรรทัดฐาน อย่างไรก็ตาม งานวิจัยส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่สองแนวคิดพื้นฐาน ได้แก่ (ก) ความคาดหวังก่อนการซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์ และ (ข) การรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์นั้นหลังจากใช้งานแล้ว

ความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์มีผลต่อความคิดของลูกค้าว่าผลิตภัณฑ์นั้นจะทำงานได้ดีเพียงใด เชื่อกันว่าผู้บริโภคมีความคาดหวัง "ประเภท" ต่างๆ เมื่อสร้างความคิดเห็นเกี่ยวกับประสิทธิภาพที่คาดหวังของผลิตภัณฑ์ มิลเลอร์ (1977) อธิบายความคาดหวังไว้ 4 ประเภท ได้แก่ ความคาดหวังในอุดมคติ ความคาดหวังที่คาดหวัง ความคาดหวังขั้นต่ำที่ยอมรับได้ และความคาดหวังที่พึงปรารถนา เดย์ (1977) เน้นย้ำถึงความคาดหวังประเภทต่างๆ รวมถึงความคาดหวังเกี่ยวกับต้นทุน ลักษณะของผลิตภัณฑ์ ประโยชน์ และคุณค่าทางสังคม

ถือว่าลูกค้าตัดสินผลิตภัณฑ์ตามเกณฑ์และคุณลักษณะที่จำกัด Olshavsky และ Miller (1972) และ Olson และ Dover (1976) ออกแบบการวิจัยของพวกเขาเพื่อควบคุมประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์จริง และจุดมุ่งหมายของพวกเขาคือการค้นหาว่าการให้คะแนนประสิทธิภาพที่รับรู้ได้รับอิทธิพลจากความคาดหวังอย่างไร การศึกษาเหล่านี้ได้นำการอภิปรายเกี่ยวกับการอธิบายความแตกต่างระหว่างความคาดหวังและประสิทธิภาพที่รับรู้มาพิจารณาด้วย” ^{[ 12 ]}

ในการศึกษาวิจัยบางเรื่อง นักวิชาการสามารถพิสูจน์ได้ว่าความพึงพอใจของลูกค้ามีองค์ประกอบทางอารมณ์ที่แข็งแกร่ง กล่าวคือ องค์ประกอบด้านความรู้สึก^{[ 13 ]}งานวิจัยอื่นๆ ยังแสดงให้เห็นว่าองค์ประกอบด้านความรู้ความเข้าใจและด้านความรู้สึกของความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลต่อกันและกันเมื่อเวลาผ่านไปเพื่อกำหนดความพึงพอใจโดยรวม^{[ 14 ]}

โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับสินค้าคงทนที่บริโภคในระยะเวลาหนึ่ง การมองความพึงพอใจของลูกค้าในมุมมองแบบไดนามิกนั้นมีคุณค่า ในมุมมองแบบไดนามิก ความพึงพอใจของลูกค้าสามารถพัฒนาไปตามกาลเวลาได้ เนื่องจากลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์หรือโต้ตอบกับบริการซ้ำๆ ความพึงพอใจที่ได้รับจากการโต้ตอบแต่ละครั้ง (ความพึงพอใจในการทำธุรกรรม) สามารถส่งผลต่อความพึงพอใจโดยรวมที่สะสมได้ นักวิชาการแสดงให้เห็นว่าไม่ใช่แค่ความพึงพอใจโดยรวมของลูกค้าเท่านั้น แต่ความภักดีของลูกค้าก็พัฒนาไปตามกาลเวลาเช่นกัน^{[ 15 ]}

“แบบจำลองการไม่ยืนยัน (Disconfirmation Model) อิงตามการเปรียบเทียบ [ความคาดหวัง] ของลูกค้าและการให้คะแนน [ประสิทธิภาพที่รับรู้] ของพวกเขา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ความคาดหวังของแต่ละบุคคลจะได้รับการยืนยันเมื่อผลิตภัณฑ์ทำงานได้ตามที่คาดหวัง จะได้รับการยืนยันในเชิงลบเมื่อผลิตภัณฑ์ทำงานได้แย่กว่าที่คาดหวัง การไม่ยืนยันจะเป็นไปในเชิงบวกเมื่อผลิตภัณฑ์ทำงานได้เกินความคาดหวัง (Churchill & Suprenant 1982) มีองค์ประกอบสี่ประการเพื่ออธิบายแบบแผนการไม่ยืนยันแบบดั้งเดิมที่กล่าวถึง ได้แก่ ความคาดหวัง ประสิทธิภาพ การไม่ยืนยัน และความพึงพอใจ” ^{[ 12 ]} “ความพึงพอใจถือเป็นผลลัพธ์ของการซื้อและการใช้งาน ซึ่งเกิดจากการที่ผู้ซื้อเปรียบเทียบรางวัลที่คาดหวังและต้นทุนที่เกิดขึ้นจากการซื้อที่เกี่ยวข้องกับผลที่คาดการณ์ไว้ ในการใช้งาน ความพึงพอใจมีความคล้ายคลึงกับทัศนคติในแง่ที่ว่าสามารถประเมินได้ว่าเป็นผลรวมของความพึงพอใจกับคุณสมบัติบางอย่างของผลิตภัณฑ์” ^{[ 12 ]} "ในวรรณกรรม มีการพัฒนารูปแบบความพึงพอใจทั้งด้านความรู้ความเข้าใจและอารมณ์ และถือเป็นทางเลือก (Pfaff, 1977) Churchill และ Suprenant ในปี 1982 ได้ประเมินงานวิจัยต่างๆ ในวรรณกรรม และสรุปภาพรวมของกระบวนการปฏิเสธในรูปแบบต่อไปนี้:" ^{[ 12 ]}

องค์กรจำเป็นต้องรักษาลูกค้าปัจจุบันไว้ในขณะที่มุ่งเป้าไปที่ลูกค้าใหม่^{[ 16 ]}การวัดความพึงพอใจของลูกค้าเป็นการบ่งชี้ว่าองค์กรประสบความสำเร็จในการนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการสู่ตลาดมากน้อยเพียงใด

"ความพึงพอใจของลูกค้าจะถูกวัดในระดับรายบุคคล แต่เกือบทุกครั้งจะถูกรายงานในระดับโดยรวม สามารถวัดได้ และมักจะวัดตามมิติต่างๆ ตัวอย่างเช่น โรงแรมอาจขอให้ลูกค้าให้คะแนนประสบการณ์ของพวกเขากับแผนกต้อนรับและบริการเช็คอิน กับห้องพัก กับสิ่งอำนวยความสะดวกในห้องพัก กับร้านอาหาร และอื่นๆ นอกจากนี้ ในแง่โดยรวม โรงแรมอาจถามเกี่ยวกับความพึงพอใจโดยรวม 'กับการเข้าพักของคุณ'" ^{[ 1 ]}

เมื่อการวิจัยเกี่ยวกับประสบการณ์การบริโภคเพิ่มมากขึ้น หลักฐานชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคซื้อสินค้าและบริการเพื่อประโยชน์สองประเภท ได้แก่ ประโยชน์ด้านความสุขและประโยชน์ด้านการใช้งาน^{[ 17 ]}ประโยชน์ด้านความสุขเกี่ยวข้องกับคุณลักษณะทางประสาทสัมผัสและประสบการณ์ของผลิตภัณฑ์ ประโยชน์ด้านการใช้งานของผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้องกับคุณลักษณะเชิงเครื่องมือและเชิงฟังก์ชันของผลิตภัณฑ์ (Batra และ Athola 1990) ^{[ 18 ]}

ความพึงพอใจของลูกค้าเป็นแนวคิดที่คลุมเครือและนามธรรม และการแสดงออกที่แท้จริงของระดับความพึงพอใจจะแตกต่างกันไปในแต่ละบุคคลและแต่ละผลิตภัณฑ์/บริการ ระดับความพึงพอใจขึ้นอยู่กับตัวแปรทั้งทางจิตวิทยาและทางกายภาพหลายประการ ซึ่งมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความพึงพอใจ เช่น อัตราการกลับมาซื้อซ้ำและการแนะนำต่อ ระดับความพึงพอใจยังอาจแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับตัวเลือกอื่นๆ ที่ลูกค้ามี และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ลูกค้าสามารถนำมาเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ขององค์กรได้

งานที่ดำเนินการโดย Parasuraman, Zeithaml และ Berry (Leonard L) ^{[ 19 ]}ระหว่างปี 1985 ถึง 1988 เป็นพื้นฐานสำหรับการวัดความพึงพอใจของลูกค้าต่อบริการโดยใช้ช่องว่างระหว่างความคาดหวังของลูกค้าเกี่ยวกับประสิทธิภาพและประสบการณ์ที่รับรู้เกี่ยวกับประสิทธิภาพ ซึ่งทำให้ผู้ทำการวัดมี "ช่องว่าง" ความพึงพอใจที่เป็นกลางและเชิงปริมาณ งานที่ดำเนินการโดย Cronin และ Taylor เสนอทฤษฎี "การยืนยัน/การปฏิเสธ" ในการรวม "ช่องว่าง" ที่อธิบายโดย Parasuraman, Zeithaml และ Berry เป็นการวัดสองแบบที่แตกต่างกัน (การรับรู้และความคาดหวังของประสิทธิภาพ) เข้าเป็นการวัดประสิทธิภาพเดียวตามความคาดหวัง

มาตรการปกติในการวัดความพึงพอใจของลูกค้าเกี่ยวข้องกับการสำรวจ^{[ 20 ]}โดยใช้มาตราส่วนลิเคิร์ตลูกค้าจะถูกขอให้ประเมินข้อความแต่ละข้อตามการรับรู้และความคาดหวังเกี่ยวกับประสิทธิภาพขององค์กรที่กำลังวัด^{[ 1 ] [ 21 ]}

การวัดคุณภาพที่ดีจำเป็นต้องมีการโหลดความพึงพอใจสูง ความน่าเชื่อถือที่ดี และความแปรปรวนของ ข้อผิดพลาดต่ำ ในการศึกษาเชิงประจักษ์ที่เปรียบเทียบการวัดความพึงพอใจที่ใช้กันทั่วไป พบว่า มาตรวัด ความแตกต่างทางความหมาย แบบหลายรายการสอง มาตรวัดมีประสิทธิภาพดีที่สุดในบริบทการบริโภคบริการทั้งแบบสุขนิยมและแบบอรรถประโยชน์การศึกษาโดย Wirtz & Lee (2003) ^{[ 22 ]} พบว่ามาตรวัด ความแตกต่างทางความหมาย 7 จุด 6 รายการ(เช่น Oliver และ Swan 1983) ซึ่งเป็นมาตรวัดแบบสองขั้ว 7 จุด 6 รายการ มีประสิทธิภาพดีที่สุดอย่างสม่ำเสมอในบริการทั้งแบบสุขนิยมและแบบอรรถประโยชน์ โดยโหลดความพึงพอใจสูงที่สุด มีความน่าเชื่อถือของรายการสูงสุด และมีความแปรปรวนของข้อผิดพลาดต่ำที่สุดในทั้งสองการศึกษา ในการศึกษา^{[ 22 ]}คำถาม 6 ข้อถามผู้ตอบแบบสอบถามเกี่ยวกับการประเมินประสบการณ์ล่าสุดของพวกเขากับ บริการ ตู้เอทีเอ็มและร้านไอศกรีม โดยมี 7 ระดับภายใน 6 ข้อนี้ ได้แก่ “ พอใจไปจนถึงไม่พอใจ ”, “ พอใจมากไปจนถึงไม่พอใจมาก ”, “ ทำได้ดีสำหรับฉันไปจนถึงทำได้แย่สำหรับฉัน ” , “ ทางเลือกที่ชาญฉลาด ไป จนถึงทางเลือกที่แย่ ” และ “ มีความสุขไปจนถึงไม่มีความสุข ” มาตรวัด ความแตกต่างทางความหมาย (4 ข้อ) (เช่น Eroglu และ Machleit 1990) ^{[ 23 ]}ซึ่งเป็นมาตรวัดแบบสองขั้ว 7 ระดับ 4 ข้อ เป็นมาตรวัดที่มีประสิทธิภาพดีเป็นอันดับสอง ซึ่งมีความสอดคล้องกันในทั้งสองบริบท ในการศึกษานี้ ผู้ตอบแบบสอบถามถูกขอให้ประเมินประสบการณ์ของพวกเขากับผลิตภัณฑ์ทั้งสองชนิด โดยแบ่งเป็น 7 ระดับภายใน 4 รายการ ได้แก่ “ พอใจถึงไม่พอใจ ”, “ ดีถึงไม่ดี ”, “ น่าพอใจถึงไม่น่าพอใจ ” และ “ ชอบมากถึงไม่ชอบเลย ” ^{[ 22 ]}มาตรวัดที่ดีที่สุดอันดับสามคือมาตรวัดเปอร์เซ็นต์รายการเดียว ซึ่งเป็นมาตรวัดแบบสองขั้ว 7 ระดับรายการเดียว (เช่น Westbrook 1980) ^{[ 24 ]}อีกครั้ง ผู้ตอบแบบสอบถามถูกขอให้ประเมินประสบการณ์ของพวกเขากับทั้งบริการตู้เอทีเอ็มและร้านไอศกรีม โดยแบ่งเป็น 7 ระดับภายใน “ พอใจมากถึงแย่มาก ” ^{[ 22 ]}

สุดท้าย มาตรการทั้งหมดได้บันทึกทั้งด้านอารมณ์และด้านความรู้ความเข้าใจของความพึงพอใจ โดยไม่ขึ้นอยู่กับจุดยึดของมาตราส่วน^{[ 22 ]}มาตรการด้านอารมณ์จะบันทึกทัศนคติของผู้บริโภค (ชอบ/ไม่ชอบ) ที่มีต่อผลิตภัณฑ์ ซึ่งอาจเกิดจากข้อมูลหรือประสบการณ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใดๆ ในทางกลับกัน องค์ประกอบด้านความรู้ความเข้าใจถูกกำหนดให้เป็นการประเมินหรือข้อสรุปเกี่ยวกับประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับความคาดหวัง (หรือเกินความคาดหวังหรือต่ำกว่าความคาดหวัง) มีประโยชน์ (หรือไม่มีประโยชน์) เหมาะสมกับสถานการณ์ (หรือไม่เหมาะสม) เกินความต้องการของสถานการณ์ (หรือไม่เกิน)

งานวิจัยล่าสุดแสดงให้เห็นว่าในการใช้งานเชิงพาณิชย์ส่วนใหญ่ เช่น บริษัทที่ทำการสำรวจลูกค้า มาตรวัดความพึงพอใจโดยรวมแบบรายการเดียวก็มีประสิทธิภาพดีพอๆ กับมาตรวัดแบบหลายรายการ^{[ 25 ]}โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการศึกษาขนาดใหญ่ที่นักวิจัยจำเป็นต้องรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าจำนวนมาก มาตรวัดแบบรายการเดียวอาจเป็นที่ต้องการมากกว่า เนื่องจากสามารถลดข้อผิดพลาดในการสำรวจโดยรวมได้^{[ 26 ]} ผลการค้นพบที่น่าสนใจเมื่อเร็วๆ นี้จากการสัมภาษณ์ลูกค้าเดิมของบริษัทอีกครั้งคือ มีเพียง 50% ของผู้ตอบแบบสอบถามเท่านั้นที่ให้คะแนนความพึงพอใจเท่าเดิมเมื่อถูกสัมภาษณ์อีกครั้ง แม้ว่าจะไม่มีการติดต่อบริการระหว่างลูกค้าและบริษัทระหว่างการสำรวจก็ตาม^{[ 27 ]} การศึกษานี้พบผลกระทบ 'การถดถอยสู่ค่าเฉลี่ย' ในการตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้า โดยกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่ให้คะแนนต่ำเกินไปในการสำรวจครั้งแรกจะถดถอยขึ้นไปสู่ระดับค่าเฉลี่ยในการสำรวจครั้งที่สอง ในขณะที่กลุ่มที่ให้คะแนนสูงเกินไปมีแนวโน้มที่จะถดถอยลงไปสู่ระดับค่าเฉลี่ยโดยรวมในการสำรวจครั้งที่สอง

ดัชนีความพึงพอใจของลูกค้าชาวอเมริกัน (ACSI) เป็นมาตรฐานทางวิทยาศาสตร์ของความพึงพอใจของลูกค้า งานวิจัยทางวิชาการแสดงให้เห็นว่าคะแนน ACSI ระดับชาติเป็นตัวทำนายการเติบโตของผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (GDP) ได้ดี และเป็นตัวทำนายการเติบโตของการใช้จ่ายเพื่อการบริโภคส่วนบุคคล (PCE) ได้ดียิ่งขึ้นไปอีก ^{[ 28 ]}ใน ระดับ เศรษฐศาสตร์ จุลภาค งานวิจัยทางวิชาการแสดงให้เห็นว่าข้อมูล ACSI เกี่ยวข้องกับผลการดำเนินงานทางการเงินของบริษัทในแง่ของ ผล ตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ยอดขาย มูลค่าบริษัทในระยะยาว ( Tobin's q ) กระแสเงินสดความผันผวนของกระแสเงินสดประสิทธิภาพของทุนมนุษย์ผลตอบแทนจากพอร์ตโฟลิโอ การจัดหา เงินทุนจากหนี้สินความเสี่ยง และการใช้จ่ายของผู้บริโภค^{[ 29 ] [ 30 ]}คะแนน ACSI ที่เพิ่มขึ้นแสดงให้เห็นว่าสามารถทำนายความภักดี คำแนะนำแบบปากต่อปาก และพฤติกรรมการซื้อได้ ACSI วัดความพึงพอใจของลูกค้าเป็นประจำทุกปีสำหรับบริษัทมากกว่า 200 แห่งใน 43 อุตสาหกรรมและ 10 ภาคเศรษฐกิจ นอกจากรายงานรายไตรมาสแล้ว วิธีการ ACSI ยังสามารถนำไปใช้กับบริษัทในภาคเอกชนและหน่วยงานภาครัฐเพื่อปรับปรุงความภักดีและความตั้งใจในการซื้อได้อีกด้วย^{[ 31 ]}

แบบจำลองคาโนเป็นทฤษฎีเกี่ยวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์และความพึงพอใจของลูกค้าที่พัฒนาขึ้นในทศวรรษ 1980 โดยศาสตราจารย์โนริอากิ คาโนซึ่งจำแนกความชอบของลูกค้าออกเป็นห้าประเภท ได้แก่ น่าดึงดูดใจ มิติเดียว ต้องมี ไม่สนใจ และตรงกันข้าม แบบจำลองคาโนให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้ามองว่ามีความสำคัญ

SERVQUALหรือ RATER เป็นกรอบคุณภาพบริการที่ได้รับการรวมเข้าไว้ในแบบสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า (เช่น แบบสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าชาวนอร์เวย์ฉบับปรับปรุง^{[ 32 ]} ) เพื่อระบุช่องว่างระหว่างความคาดหวังและประสบการณ์ของลูกค้า

JD Power and Associates เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือวัดความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งเป็นที่รู้จักในด้านวิธีการจัดอันดับแบบ Top-Box และการจัดอันดับในอุตสาหกรรมยานยนต์ การวิจัยทางการตลาดของ JD Power and Associates ส่วนใหญ่ประกอบด้วยแบบสำรวจผู้บริโภค และเป็นที่รู้จักกันในวงกว้างถึงคุณค่าของรางวัลผลิตภัณฑ์ที่ได้รับ

บริษัทวิจัยและให้คำปรึกษาอื่นๆ ก็มีโซลูชันความพึงพอใจของลูกค้าเช่นกัน ซึ่งรวมถึงกระบวนการตรวจสอบความพึงพอใจของลูกค้าของAT Kearney ^{[ 33 ]}ซึ่งรวมกรอบ Stages of Excellence และช่วยกำหนดสถานะของบริษัทตามมิติสำคัญแปดประการที่ระบุไว้

คะแนนNet Promoter Score (NPS) ยังใช้ในการวัดความพึงพอใจของลูกค้าด้วย โดยคะแนนนี้อยู่ในช่วง 0 ถึง 10 ซึ่งวัดความเต็มใจของลูกค้าที่จะแนะนำบริษัทให้กับผู้อื่น แม้จะมีข้อวิจารณ์มากมายจากมุมมองทางวิทยาศาสตร์ แต่ NPS ก็ยังถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายในทางปฏิบัติ^{[ 34 ]}ความนิยมและการใช้งานอย่างกว้างขวางของ NPS เกิดจากความเรียบง่ายและวิธีการที่เปิดเผยต่อสาธารณะ

สำหรับ แบบสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า B2Bซึ่งมีฐานลูกค้าขนาดเล็ก อัตราการตอบแบบสำรวจที่สูงถือเป็นสิ่งที่พึงปรารถนา^{[ 35 ]}ดัชนีความพึงพอใจของลูกค้าชาวอเมริกัน (2012) พบว่าอัตราการตอบแบบสำรวจที่ใช้กระดาษอยู่ที่ประมาณ 10% และอัตราการตอบแบบสำรวจออนไลน์ (เว็บ, wap และอีเมล) โดยเฉลี่ยอยู่ที่ระหว่าง 5% ถึง 15% ซึ่งสามารถให้ ข้อมูล ความคิดเห็นของลูกค้า ได้เพียง คร่าวๆ เท่านั้น

ในประเทศสมาชิกสหภาพยุโรปมีการใช้วิธีการมากมายในการวัดผลกระทบและความพึงพอใจของบริการe-government ซึ่งโครงการ eGovMoNetมุ่งหวังที่จะเปรียบเทียบและประสานวิธี การเหล่านี้ ^{[ 36 ]}

วิธีการประเมินความพึงพอใจของลูกค้าเหล่านี้ยังไม่ได้รับการตรวจสอบโดยอิสระจากคณะกรรมการมาตรฐานความรับผิดชอบด้านการตลาด (Marketing Accountability Standards Board) ตามระเบียบ MMAP (Marketing Metric Audit Protocol )

มีกลยุทธ์การดำเนินงานมากมายสำหรับการปรับปรุงความพึงพอใจของลูกค้า แต่ในระดับพื้นฐานที่สุด สิ่งที่จำเป็นต้องเข้าใจคือความคาดหวังของลูกค้า

เมื่อไม่นานมานี้ มีความสนใจเพิ่มมากขึ้นในการทำนายความพึงพอใจของลูกค้าโดยใช้ข้อมูลขนาดใหญ่และวิธีการเรียนรู้ของเครื่อง (โดยใช้คุณลักษณะด้านพฤติกรรมและประชากรศาสตร์เป็นตัวทำนาย) เพื่อดำเนินการป้องกันเป้าหมายเพื่อหลีกเลี่ยงการเลิกใช้บริการ การร้องเรียน และความไม่พึงพอใจ^{[ 37 ]}

จากการสำรวจในปี 2008 พบว่ามีผู้บริโภคชาวจีนเพียง 3.5% เท่านั้นที่พึงพอใจกับประสบการณ์การซื้อสินค้าออนไลน์^{[ 38 ]} การสำรวจ ของมหาวิทยาลัยรัฐแอริโซนาในปี 2020 พบว่าความพึงพอใจของลูกค้าในสหรัฐอเมริกากำลังลดลง ผู้เข้าร่วมการสำรวจประมาณสองในสามรายงานว่ารู้สึก "โกรธ" กับประสบการณ์ในฐานะผู้บริโภค มีการสังเกตเห็นการลดลงของความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นเวลาหลายทศวรรษตั้งแต่ทศวรรษ 1970 ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่รู้สึกว่าธุรกิจต่างๆ ไม่ได้จัดการกับข้อร้องเรียนด้านบริการลูกค้าของพวกเขาอย่างเพียงพอ^{[ 39 ]}รายงานในปี 2022 พบว่าประสบการณ์ของผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาลดลงอย่างมากในช่วง 2 ปีนับตั้งแต่เริ่มการระบาดของ COVID - 19 ^{[ 40 ]}ในสหราชอาณาจักรในปี 2022 ข้อร้องเรียนด้านบริการลูกค้าอยู่ในระดับสูงเป็นประวัติการณ์ เนื่องจากการขาดแคลนพนักงานและวิกฤตอุปทานที่เกี่ยวข้องกับการระบาดของ COVID ^{[ 41 ]}

แนวโน้มล่าสุดในการวิจัยความพึงพอใจของลูกค้า

แบบจำลองดัชนีความพึงพอใจของลูกค้า (CSI Model) ที่อธิบายไว้ข้างต้นมีที่มาจากงานวิจัย เช่น Fornell et al. (1996) ^{[ 42 ]}และใช้โครงสร้างแบบจำลองที่ความคาดหวัง คุณภาพที่รับรู้ และมูลค่าที่รับรู้มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า นอกจากนี้ ACSI (American Customer Satisfaction Index Model) ยังใช้โครงสร้างที่ความพึงพอใจได้มาจากความพึงพอใจโดยรวมและการไม่ตรงกับความคาดหวัง แม้ว่าแบบจำลอง CSI จะยังคงมีอิทธิพลอย่างมาก แต่การวิจัยทางวิชาการในปัจจุบันได้นำโครงสร้างนี้มาใช้เป็นจุดอ้างอิงและได้สำรวจและวิเคราะห์จากมุมมองใหม่ๆ ที่หลากหลายมากขึ้น

ตัวอย่างเช่น Spreng และ Chiou (2002) ^{[ 43 ]}นำเสนอผลการวิจัยที่ชี้ให้เห็นว่าการลดระดับความคาดหวังตามผลของ Disconfirmation ไม่จำเป็นต้องนำไปสู่ความพึงพอใจที่สูงขึ้น พวกเขาเน้นย้ำถึงความสำคัญของผลของ Assimilation ซึ่งความคาดหวังที่สูงขึ้นจะช่วยเพิ่มความพึงพอใจผ่านการปรับปรุงคุณภาพที่รับรู้ Schiebler et al. (2025) ^{[ 44 ]}ได้ทำการวิเคราะห์ข้อมูลจากการศึกษา 150 เรื่อง (ขนาดตัวอย่างทั้งหมด: N = 58,597) และแสดงให้เห็นว่าความคาดหวังและความพึงพอใจของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์เชิงบวกที่อ่อนแอโดยรวม Nagashima (2026) [45] ในขณะที่สนับสนุนความเหมาะสมของโครงสร้างแบบจำลอง Disconfirmation ทั้งในเชิงทฤษฎีและเชิงประจักษ์ ได้แนะนำว่าขนาดของผลของ Disconfirmation แตกต่างกันอย่างมากในตลาดเอเชีย จากผลการวิจัยเหล่านี้ สรุปได้ว่าผลของ Assimilation จะแข็งแกร่งขึ้นเมื่อบริการที่ได้รับการประเมินเกี่ยวข้องกับความรู้สึกพิเศษหรือความหายาก ยิ่งไปกว่านั้น ความคาดหวังถือเป็นปัญหาในฐานะโครงสร้างคงที่ (ปัจจัย) ภายในแบบจำลอง เนื่องจากระดับความคาดหวังผันผวน เช่น เพิ่มขึ้นในขณะที่ทำการตัดสินใจ นอกจากนี้ ความคาดหวังหรือความตื่นเต้นที่เพิ่มขึ้นในระหว่างการตัดสินใจมักจะถูกจดจำในเชิงบวกเมื่อเวลาผ่านไปหลังจากประสบการณ์นั้นในฐานะ "ความทรงจำที่ดี" ^{[ 45 ]}

• ประสบการณ์ของลูกค้า
• แผนธุรกิจ
• ความพึงพอใจของผู้ใช้คอมพิวเตอร์
• การวิจัยความพึงพอใจของลูกค้า
• ฝ่ายบริการลูกค้า
• ความภักดีของลูกค้า
• สถาบันบริการลูกค้าระหว่างประเทศ

• ความพึงพอใจของลูกค้า: ปรากฏการณ์สำคัญในด้านการตลาด