การโฆษณาออนไลน์หรือที่รู้จักกันในชื่อการตลาดออนไลน์การโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตการโฆษณาดิจิทัลหรือการโฆษณาบนเว็บเป็นรูปแบบหนึ่งของการตลาดและการโฆษณาที่ใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์และบริการให้กับกลุ่มเป้าหมายและผู้ใช้บนแพลตฟอร์มดิจิทัล^{[ 1 ]}การโฆษณาออนไลน์ประกอบด้วย การตลาด ทางอีเมลการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (SEM) การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์การโฆษณาแบบแสดงผลหลายประเภท(รวมถึง การโฆษณา แบนเนอร์บนเว็บ ) และการโฆษณาบนมือถือโฆษณาต่างๆ กำลังถูกส่งผ่านระบบซอฟต์แวร์อัตโนมัติที่ทำงานบนเว็บไซต์ บริการสื่อ และแพลตฟอร์มต่างๆ มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเรียกว่าการโฆษณาแบบโปรแกรม^{[ 2 ]}

เช่นเดียวกับสื่อโฆษณาอื่นๆ โฆษณาออนไลน์มักเกี่ยวข้องกับผู้เผยแพร่ที่ผสานโฆษณาเข้ากับเนื้อหาออนไลน์ของตน และผู้ลงโฆษณาที่จัดหาโฆษณาเพื่อแสดงบนเนื้อหาของผู้เผยแพร่ ผู้มีส่วนร่วมอื่นๆ ที่เป็นไปได้ ได้แก่บริษัทโฆษณาที่ช่วยสร้างและวางข้อความโฆษณาเซิร์ฟเวอร์โฆษณาที่ส่งโฆษณาและติดตามสถิติทางเทคโนโลยี และพันธมิตรโฆษณาที่ทำงานส่งเสริมการขายอิสระให้กับผู้ลงโฆษณา

ในปี 2559 รายได้จากการโฆษณา ทางอินเทอร์เน็ตในสหรัฐอเมริกาแซงหน้ารายได้จากเคเบิลทีวีและโทรทัศน์ออกอากาศ [ ^{3 ] : 14} ในปี 2560 รายได้ จากการโฆษณาทางอินเทอร์เน็ต ในสหรัฐอเมริการวมทั้งสิ้น 83.0 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 14% จากรายได้ 72.50 พันล้านดอลลาร์ในปี 2559 ^{[ 4 ]}และการวิจัยประมาณการว่าการใช้จ่ายด้านการโฆษณาออนไลน์ในปี 2562 อยู่ที่ 125.2 พันล้านดอลลาร์ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งสูงกว่าการใช้จ่ายด้านโทรทัศน์ (70.4 พันล้านดอลลาร์) ประมาณ 54.8 พันล้านดอลลาร์^{[ 5 ]}

แนวทางการโฆษณาออนไลน์ทั่วไปหลายอย่างเป็นที่ถกเถียงกัน และส่งผลให้มีการควบคุมมากขึ้นเรื่อยๆ ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตจำนวนมากยังพบว่าการโฆษณาออนไลน์เป็นการรบกวน^{[ 6 ]}และหันมาใช้โปรแกรมบล็อกโฆษณา มากขึ้น ด้วยเหตุผลต่างๆรายได้จากการโฆษณา ออนไลน์ อาจไม่สามารถทดแทนรายได้อื่นๆ ของผู้เผยแพร่ได้อย่างเพียงพอ รายได้จากการโฆษณาที่ลดลงทำให้ผู้เผยแพร่บางรายต้องเก็บเนื้อหาของตนไว้หลังกำแพงการจ่ายเงิน^{[ 7 ]}

ในยุคแรกเริ่มของอินเทอร์เน็ตการโฆษณาออนไลน์ส่วนใหญ่ถูกห้าม ตัวอย่างเช่น เครือข่ายสองเครือข่ายที่เป็นต้นกำเนิดของอินเทอร์เน็ต ได้แก่ARPANETและNSFNetมี "นโยบายการใช้งานที่ยอมรับได้" ซึ่งห้าม "การใช้เครือข่ายเพื่อกิจกรรมเชิงพาณิชย์โดยสถาบันที่แสวงหาผลกำไร" ^{[ 9 ] [ 10 ]} NSFNet เริ่มทยอยยกเลิกข้อห้ามการใช้งานเชิงพาณิชย์ในปี 1991 ^{[ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ]}

ตัวอย่างแรกของการโฆษณาออนไลน์ที่เผยแพร่อย่างกว้างขวางนั้นดำเนินการผ่านทางอีเมลเมื่อวันที่ 3 พฤษภาคม 1978 แกรี่ เธอร์ค นักการตลาดจาก DEC (Digital Equipment Corporation) ได้ส่งอีเมลไปยังผู้ใช้ ARPANET ส่วนใหญ่ในฝั่งตะวันตกของอเมริกา เพื่อโฆษณาการเปิดบ้านสำหรับคอมพิวเตอร์ DEC รุ่นใหม่^{[ 10 ] [ 15 ]}แม้จะมีนโยบายการใช้งานที่ยอมรับได้ แต่การตลาดผ่านอีเมลก็ขยายตัวอย่างรวดเร็ว^{[ 16 ]}คำว่า " สแปม " กลายเป็นคำที่ใช้กันทั่วไปสำหรับการส่งอีเมลจำนวนมากโดยไม่ได้รับอนุญาต

ข้อความสแปมที่ไม่ใช่เชิงพาณิชย์ขนาดใหญ่ครั้งแรกที่ทราบกันดีถูกส่งเมื่อวันที่ 18 มกราคม 1994 โดย ผู้ดูแลระบบ ของมหาวิทยาลัยแอนดรูว์โดยการโพสต์ข้อความทางศาสนาไปยังกลุ่มข่าวUSENET ทั้งหมด ^{[ 17 ]} ในเดือนมกราคม 1994 มาร์ค เอเบอร์รา ได้ก่อตั้งบริษัทการตลาดอีเมลแห่งแรกสำหรับ รายชื่ออีเมลแบบสมัครใจภายใต้โดเมน Insideconnect.com เขายังได้ก่อตั้งสมาคมการตลาดอีเมลโดยตรงเพื่อช่วยหยุดอีเมลที่ไม่พึงประสงค์และป้องกันสแปม^{[ 18 ] [ 19 ]}

สี่เดือนต่อมา ลอเรนซ์ แคนเตอร์ และมาร์ธา ซีเกลหุ้นส่วนในสำนักงานกฎหมาย ได้โปรโมตบริการทางกฎหมายของพวกเขาอย่างกว้างขวางในโพสต์ USENET ที่มีชื่อว่า "ลอตเตอรีกรีนการ์ด – รอบสุดท้าย?" ^{[ 20 ]}สแปม USENET ของแคนเตอร์และซีเกลเกี่ยวกับกรีนการ์ดได้ยกระดับการโฆษณาออนไลน์ กระตุ้นความสนใจอย่างกว้างขวางในการโฆษณาผ่านทั้ง Usenet และอีเมลแบบดั้งเดิม^{[ 17 ]}เมื่อไม่นานมานี้ สแปมได้พัฒนาไปสู่การดำเนินงานเชิงอุตสาหกรรมมากขึ้น โดยผู้ส่งสแปมใช้กองทัพคอมพิวเตอร์ที่ติดไวรัส ( บอทเน็ต ) เพื่อส่งสแปมจากระยะไกล^{[ 15 ]}

การโฆษณาแบนเนอร์ออนไลน์เริ่มขึ้นในช่วงต้นทศวรรษ 1990 เมื่อเจ้าของเพจแสวงหาแหล่งรายได้เพิ่มเติมเพื่อสนับสนุนเนื้อหาของตน บริการออนไลน์เชิงพาณิชย์Prodigyแสดงแบนเนอร์ที่ด้านล่างของหน้าจอเพื่อโปรโมต ผลิตภัณฑ์ของ Searsโฆษณาบนเว็บที่คลิกได้ครั้งแรกถูกขายโดยGlobal Network Navigatorในปี 1993 ให้กับบริษัทกฎหมายในซิลิคอนแวลลีย์^{[ 21 ]}ในปี 1994 การโฆษณาแบนเนอร์บนเว็บกลายเป็นกระแสหลักเมื่อHotWiredซึ่งเป็นส่วนประกอบออนไลน์ของนิตยสารWiredและPathfinderของTime Warner ^{[ 22 ]}ขายโฆษณาแบนเนอร์ให้กับAT&Tและบริษัทอื่นๆ โฆษณาแรกของ AT&T บน HotWired มีอัตราการคลิกผ่าน 44% และแทนที่จะนำผู้คลิกไปยังเว็บไซต์ของ AT&T โฆษณาจะเชื่อมโยงไปยังทัวร์ออนไลน์ของพิพิธภัณฑ์ศิลปะที่มีชื่อเสียงที่สุด 7 แห่งของโลก^{[ 23 ] [ 24 ]}

GoTo.com (เปลี่ยนชื่อเป็นOvertureในปี 2544 และถูกซื้อกิจการโดยYahoo!ในปี 2546) สร้างการประมูลคำหลักโฆษณาการค้นหาครั้งแรกในปี 2541 ^{[ 25 ] : 119} Googleเปิดตัวโปรแกรมโฆษณาการค้นหา " AdWords " (ปัจจุบันเปลี่ยนชื่อเป็น Google Ads) ในปี 2543 ^{[ 26 ]}และแนะนำการจัดสรรการจัดอันดับตามคุณภาพในปี 2545 ^{[ 27 ]}ซึ่งจัดเรียงโฆษณาการค้นหาตามการผสมผสานระหว่างราคาเสนอและความน่าจะเป็นที่ผู้ค้นหาจะคลิกโฆษณา^{[ 25 ] : 123}

เมื่อไม่นานมานี้ บริษัทต่างๆ พยายามที่จะผสานข้อความโฆษณาของตนเข้ากับเนื้อหาบรรณาธิการหรือบริการที่มีคุณค่า ตัวอย่างเช่นRed Bull Media House ของRed Bull ที่ถ่ายทอดสด การกระโดดจากอวกาศของFelix Baumgartner ทางออนไลน์ นิตยสารออนไลน์ของ Coca-ColaและแอปพลิเคชันฟรีของNike สำหรับการติดตามประสิทธิภาพ ^{[ 24 ]}ผู้โฆษณายังให้ความสำคัญกับสื่อสังคมออนไลน์^{[ 28 ] [ 29 ]}และการโฆษณาบนมือถือ การใช้จ่ายโฆษณาบนมือถือเพิ่มขึ้น 90% ในแต่ละปีตั้งแต่ปี 2010 ถึง 2013 ^{[ 30 ] : 13}

จาก การวิเคราะห์ของ Ad Age Datacenter พบว่าในปี 2017 รายได้ของเอเจนซี่กว่าครึ่งมาจากงานดิจิทัล^{[ 31 ]}

โฆษณาขาย รังแตนยักษ์เอเชีย ( Vespa mandarinia ) รัง แรกในสหรัฐอเมริกาบน eBayในเดือนมีนาคม 2021 ก่อให้เกิดข้อถกเถียง ^{[ 32 ]}เจ้าของรังแรกที่พบในสหรัฐอเมริกา – ในเมืองเบลน รัฐวอชิงตัน – เรียกร้องให้ส่งคืนแทนที่จะอนุญาตให้มีการตรวจสอบทางวิทยาศาสตร์ และดำเนินการขายต่อ^{[ 32 ]}ผู้เลี้ยงผึ้งในบริเวณใกล้เคียงซื้อรังนั้นไปมอบให้ทีมกีฏวิทยาของรัฐที่กำจัดแตนนั้น เพื่อการศึกษา^{[ 32 ]}

การโฆษณาแบบดิสเพลย์สื่อสารข้อความโฆษณาด้วยภาพโดยใช้ข้อความ โลโก้ ภาพเคลื่อนไหว วิดีโอ ภาพถ่าย หรือกราฟิกอื่นๆ การโฆษณาแบบดิสเพลย์พบได้ทั่วไปในระบบออนไลน์ต่างๆ รวมถึงเว็บไซต์ เครื่องมือค้นหา แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย แอปพลิเคชันมือถือ และอีเมล Google และ Facebook ครองตลาดการโฆษณาแบบดิสเพลย์ออนไลน์ ซึ่งกลายเป็นตลาดที่มีการกระจุกตัวสูง โดยมีการประมาณการว่าทั้งสองบริษัทนี้มีส่วนรับผิดชอบ 70% ของรายได้จากการโฆษณาดิจิทัลโดยรวมในสหรัฐอเมริกาในปี 2016 ^{[ 2 ]}เป้าหมายของการโฆษณาแบบดิสเพลย์คือการเพิ่มปริมาณการเข้าชม การคลิก หรือความนิยมให้กับแบรนด์หรือองค์กรที่โฆษณา ผู้ลงโฆษณาแบบดิสเพลย์มักกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่มีลักษณะเฉพาะเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณา^{[ 33 ]}

แบนเนอร์โฆษณาบนเว็บหรือแบนเนอร์โฆษณาโดยทั่วไปคือโฆษณาแบบกราฟิกที่แสดงอยู่ภายในหน้าเว็บ แบนเนอร์โฆษณาจำนวนมากถูกส่งมาจากเซิร์ฟเวอร์ โฆษณาส่วนกลาง

แบนเนอร์โฆษณาสามารถใช้สื่อที่หลากหลายเพื่อรวมวิดีโอ เสียง แอนิเมชัน ปุ่ม แบบฟอร์ม หรือองค์ประกอบแบบโต้ตอบอื่นๆ โดยใช้Java applets , HTML5 , Adobe Flashและโปรแกรมอื่นๆ เฟรมโฆษณาเป็นรูปแบบแรกของแบนเนอร์บนเว็บ^{[ 23 ]}การใช้คำว่า "แบนเนอร์โฆษณา" ในภาษาพูดมักหมายถึงเฟรมโฆษณาแบบดั้งเดิม ผู้เผยแพร่เว็บไซต์รวมเฟรมโฆษณาโดยจัดสรรพื้นที่เฉพาะบนหน้าเว็บแนวทางการกำหนดหน่วยโฆษณาของInteractive Advertising Bureau เสนอขนาดพิกเซลมาตรฐานสำหรับหน่วยโฆษณา ^{[ 34 ]}

ป๊อปอัพ/ป๊อปอันเดอร์:โฆษณาป๊อปอัพจะแสดงในหน้าต่างเบราว์เซอร์ใหม่ที่เปิดอยู่เหนือหน้าต่างเบราว์เซอร์เริ่มต้นของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์^{[ 35 ]}โฆษณาป๊อปอันเดอร์จะเปิดหน้าต่างเบราว์เซอร์ใหม่ใต้หน้าต่างเบราว์เซอร์เริ่มต้นของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์^{[ 30 ] :} ปัจจุบันหน่วยงานออนไลน์ เช่น Google แนะนำไม่ให้ใช้โฆษณาป๊อปอันเดอร์และเทคโนโลยีที่คล้ายกัน โดยระบุว่า "ไม่เห็นด้วยกับการปฏิบัติเช่นนี้" ^{[ 36 ]}

โฆษณาแบบลอยตัว:โฆษณาแบบลอยตัว หรือโฆษณาแบบซ้อนทับ เป็นโฆษณาประเภทหนึ่งที่ปรากฏซ้อนทับอยู่บนเนื้อหาของเว็บไซต์ โฆษณาแบบลอยตัวอาจหายไปหรือลดความรบกวนลงหลังจากช่วงเวลาที่กำหนดไว้ล่วงหน้า

โฆษณาแบบขยาย:โฆษณาแบบขยายเป็น เฟรมโฆษณา สื่อที่หลากหลายซึ่งเปลี่ยนขนาดตามเงื่อนไขที่กำหนดไว้ล่วงหน้า เช่น ระยะเวลาที่ผู้เข้าชมใช้บนหน้าเว็บตามที่กำหนด การคลิกโฆษณาของผู้ใช้ หรือการเลื่อนเมาส์ของผู้ใช้เหนือโฆษณา^{[ 37 ]}โฆษณาแบบขยายช่วยให้สามารถรวมเนื้อหาเพิ่มเติมภายในพื้นที่โฆษณาเริ่มต้นที่มีจำกัดได้

แบนเนอร์หลอกลวง:แบนเนอร์หลอกลวงคือแบนเนอร์โฆษณาที่ข้อความโฆษณาเลียนแบบองค์ประกอบบนหน้าจอที่ผู้ใช้มักพบเจอ เช่น ข้อความของระบบปฏิบัติการหรือข้อความของแอปพลิเคชันยอดนิยม เพื่อกระตุ้นให้คลิกโฆษณา^{[ 38 ]}โดยทั่วไปแบนเนอร์หลอกลวงจะไม่กล่าวถึงผู้โฆษณาในโฆษณาเริ่มต้น ดังนั้นจึงเป็นรูปแบบหนึ่งของการล่อลวงและเปลี่ยนสินค้า [ ^{39 ] [ 40 ] แบนเนอร์} หลอกลวงมักดึงดูด อัตราการคลิกผ่านที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยแต่ผู้ใช้ที่ถูกหลอกอาจไม่พอใจผู้โฆษณาที่หลอกลวงพวกเขา^{[ 41 ]}

"โฆษณาฟีดข่าว" หรือที่เรียกว่า "เรื่องราวสปอนเซอร์" "โพสต์โปรโมท" มักปรากฏบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่นำเสนอข้อมูลอัปเดตอย่างต่อเนื่อง ("ฟีดข่าว" ^{[ 42 ]} ) ในรูปแบบที่มีการควบคุม (เช่น ในกล่องขนาดเล็กที่มีขนาดใกล้เคียงกันและมีรูปแบบที่สม่ำเสมอ) โฆษณาเหล่านี้จะแทรกอยู่กับข่าวที่ไม่ได้รับการโปรโมทที่ผู้ใช้กำลังอ่านอยู่ โฆษณาเหล่านี้สามารถมีเนื้อหาใดก็ได้ เช่น การโปรโมทเว็บไซต์ เพจแฟนคลับ แอป หรือผลิตภัณฑ์

ตัวอย่างบางส่วนได้แก่: "Sponsored Stories" ของ Facebook ^{[ 43 ]} "Sponsored Updates" ของ LinkedIn ^{[ 44 ]}และ "Promoted Tweets" ของ Twitter ^{[ 45 ]}

รูปแบบโฆษณาแสดงผลนี้จัดอยู่ในหมวดหมู่เฉพาะ เนื่องจากต่างจากโฆษณาแบนเนอร์ซึ่งค่อนข้างแยกแยะได้ รูปแบบของโฆษณาฟีดข่าวจะกลมกลืนกับการอัปเดตข่าวที่ไม่เสียค่าใช้จ่าย รูปแบบโฆษณาออนไลน์นี้มีอัตราการคลิกผ่านสูงกว่าโฆษณาแสดงผลแบบดั้งเดิมมาก^{[ 46 ] [ 47 ]}

กระบวนการแสดงโฆษณาออนไลน์นั้นเกี่ยวข้องกับหลายฝ่าย ในกรณีที่ง่ายที่สุด ผู้เผยแพร่เว็บไซต์จะเป็นผู้เลือกและแสดงโฆษณา ผู้เผยแพร่ที่มีแผนกโฆษณาของตนเองอาจใช้วิธีนี้ หรืออาจว่าจ้างบริษัทโฆษณาภายนอกภายใต้สัญญากับผู้เผยแพร่ และแสดงโฆษณาจากเซิร์ฟเวอร์ของบริษัทโฆษณา หรืออาจมีการเสนอขายพื้นที่โฆษณาในตลาดประมูลโดยใช้แพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนโฆษณาและการประมูลแบบเรียลไทม์ ซึ่งเรียกว่าการโฆษณาแบบโปรแกรมเมติก

การโฆษณาแบบโปรแกรมเกี่ยวข้องกับการทำให้การขายและการส่งมอบโฆษณาดิจิทัลบนเว็บไซต์และแพลตฟอร์มเป็นไปโดยอัตโนมัติผ่านซอฟต์แวร์ แทนที่จะเป็นการตัดสินใจโดยตรงของมนุษย์^{[ 2 ]}โฆษณาจะถูกเลือกและกำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มเป้าหมายผ่านเซิร์ฟเวอร์โฆษณา ซึ่งมักใช้คุกกี้ซึ่งเป็นตัวระบุเฉพาะของคอมพิวเตอร์เครื่องใดเครื่องหนึ่ง เพื่อตัดสินใจว่าจะแสดงโฆษณาใดให้กับผู้บริโภครายใด คุกกี้สามารถติดตามได้ว่าผู้ใช้ได้ออกจากหน้าเว็บโดยไม่ได้ซื้ออะไรหรือไม่ เพื่อให้นักโฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ใช้รายนั้นอีกครั้งด้วยโฆษณาจากเว็บไซต์ที่ผู้ใช้เข้าชม^{[ 49 ]}

เนื่องจากผู้โฆษณาเก็บรวบรวมข้อมูลจากเว็บไซต์ภายนอกหลายแห่งเกี่ยวกับกิจกรรมออนไลน์ของผู้ใช้ พวกเขาจึงสามารถสร้างโปรไฟล์โดยละเอียดเกี่ยวกับความสนใจของผู้ใช้เพื่อนำเสนอโฆษณาที่ตรงเป้าหมายยิ่งขึ้น การรวบรวมข้อมูลนี้เรียกว่าการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม [ ^{50 ] ผู้}โฆษณายังสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ชมได้โดยใช้การโฆษณาตามบริบทเพื่อแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาของหน้าเว็บที่โฆษณาปรากฏ^{[ 25 ] : 118} การกำหนดเป้าหมายใหม่ การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม และการโฆษณาตามบริบท ล้วนได้รับการออกแบบมาเพื่อเพิ่ม ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของผู้โฆษณาเมื่อเทียบกับโฆษณาที่ไม่กำหนดเป้าหมาย^{[ 51 ]}

ผู้โฆษณายังสามารถส่งโฆษณาตามภูมิศาสตร์ที่คาดการณ์ของผู้ใช้ผ่านการกำหนดเป้าหมายทางภูมิศาสตร์ ได้อีกด้วย ที่อยู่ IPของผู้ใช้จะสื่อสารข้อมูลทางภูมิศาสตร์บางอย่าง (อย่างน้อยที่สุดคือประเทศหรือภูมิภาคทั่วไปของผู้ใช้) ข้อมูลทางภูมิศาสตร์จาก IP สามารถเสริมและปรับปรุงด้วยพร็อกซีหรือข้อมูลอื่น ๆ เพื่อจำกัดช่วงของตำแหน่งที่เป็นไปได้^{[ 33 ]} ตัวอย่างเช่น สำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่ ผู้โฆษณาสามารถใช้ตัวรับสัญญาณ GPSของโทรศัพท์หรือตำแหน่งของเสาสัญญาณมือถือที่อยู่ใกล้เคียงได้^{[ 52 ]}คุกกี้และข้อมูลถาวรอื่น ๆ บนเครื่องของผู้ใช้สามารถช่วยจำกัดตำแหน่งของผู้ใช้ให้แคบลงได้อีก

กระบวนการนี้เกี่ยวข้องกับการทำงานร่วมกันโดยอัตโนมัติแบบเรียลไทม์จากหลายฝ่าย เมื่อได้รับการร้องขอจากเบราว์เซอร์ของผู้ใช้ เซิร์ฟเวอร์เนื้อหาของผู้เผยแพร่จะส่งเนื้อหาเว็บเพจไปยังเบราว์เซอร์ของผู้ใช้ผ่านทางอินเทอร์เน็ต หน้าเว็บนั้นยังไม่มีโฆษณา แต่จะมีลิงก์ที่ทำให้เบราว์เซอร์ของผู้ใช้เชื่อมต่อกับเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่เพื่อขอให้เติมโฆษณาลงในช่องว่างที่เว้นไว้ ข้อมูลที่ระบุตัวผู้ใช้ เช่นคุกกี้และหน้าเว็บที่กำลังดูอยู่ จะถูกส่งไปยังเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่ด้วย

จากนั้นเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่จะสื่อสารกับ เซิร์ฟเวอร์ แพลตฟอร์มฝั่งผู้จัดหา ผู้เผยแพร่เสนอขายพื้นที่โฆษณา ดังนั้นจึงถือว่าเป็นผู้จัดหา แพลตฟอร์มฝั่งผู้จัดหายังได้รับข้อมูลระบุตัวตนของผู้ใช้ ซึ่งจะส่งไปยังแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล ที่แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล ข้อมูลระบุตัวตนของผู้ใช้จะถูกใช้เพื่อค้นหาข้อมูลทางประชากร การซื้อก่อนหน้า และข้อมูลอื่นๆ ที่ผู้ลงโฆษณาสนใจ กระบวนการนี้บางครั้งเรียกว่า 'น้ำตก' ^{[ 53 ]}

โดยทั่วไปแล้ว ข้อมูลที่ได้รับผ่านแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลดังกล่าวมีอยู่ 3 ประเภทหลักๆ ดังนี้:

ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งหมายถึงข้อมูลที่ดึงมาจาก แพลตฟอร์ม การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) นอกเหนือจากเนื้อหาเว็บไซต์และสื่อโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่าย หรือข้อมูลข้ามแพลตฟอร์ม ซึ่งอาจรวมถึงข้อมูลจากพฤติกรรม การกระทำ หรือความสนใจของลูกค้า^{[ 54 ]}

ข้อมูลจากแหล่งที่สองหมายถึงการรวบรวมสถิติที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มคุกกี้จากสื่อและแพลตฟอร์มภายนอก ข้อมูลนี้ได้มาจากแหล่งที่มาโดยตรง (เซิร์ฟเวอร์โฆษณา โซลูชันสำหรับโซเชียลมีเดีย หรือแพลตฟอร์มวิเคราะห์ข้อมูล) นอกจากนี้ยังสามารถเจรจาต่อรองกับผู้เผยแพร่รายใดรายหนึ่งเพื่อขอรับข้อมูลหรือกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้อีกด้วย

ข้อมูลจากบุคคลที่สามมาจากผู้ให้บริการภายนอกและมักรวบรวมจากเว็บไซต์จำนวนมาก ธุรกิจต่างๆ ขายข้อมูลจากบุคคลที่สามและสามารถแบ่งปันข้อมูลนี้ผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลาย^{[ 55 ]}

ข้อมูลลูกค้าเหล่านี้จะถูกรวบรวมและส่งกลับไปยังแพลตฟอร์มฝั่งผู้ให้บริการ ซึ่งจะนำข้อมูลดังกล่าวไปจัดทำเป็นแพ็กเกจข้อเสนอพื้นที่โฆษณาพร้อมกับข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้ที่จะเข้ามาชมโฆษณา จากนั้นแพลตฟอร์มฝั่งผู้ให้บริการจะส่งข้อเสนอนั้นไปยังตลาดแลกเปลี่ยนโฆษณา

ระบบแลกเปลี่ยนโฆษณาจะนำเสนอข้อเสนอให้กับแพลตฟอร์มฝั่งผู้ซื้อ (Demand-Side Platform หรือ DPS ) แพลตฟอร์มฝั่งผู้ซื้อทำหน้าที่แทนเอเจนซี่โฆษณา ซึ่งเป็นผู้ขายโฆษณาแบรนด์ต่างๆ ดังนั้น แพลตฟอร์มฝั่งผู้ซื้อจึงมีโฆษณาพร้อมที่จะแสดง และกำลังมองหาผู้ใช้ที่จะเข้ามาชมโฆษณาเหล่านั้น ผู้ประมูลจะได้รับข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้ที่พร้อมจะชมโฆษณา และตัดสินใจจากข้อมูลนั้นว่าจะเสนอราคาเท่าใดเพื่อซื้อพื้นที่โฆษณา ตามข้อมูลจากสำนักงานโฆษณาทางอินเทอร์เน็ต (Internet Advertising Bureau ) แพลตฟอร์มฝั่งผู้ซื้อมีเวลา 10 มิลลิวินาทีในการตอบสนองต่อข้อเสนอ ระบบแลกเปลี่ยนโฆษณาจะเลือกข้อเสนอที่ชนะและแจ้งให้ทั้งสองฝ่ายทราบ

จากนั้นแพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนโฆษณาจะส่งลิงก์ไปยังโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มฝั่งผู้จัดหาและเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่ไปยังเบราว์เซอร์ของผู้ใช้ จากนั้นเบราว์เซอร์จะร้องขอเนื้อหาโฆษณาจากเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของเอเจนซี่ เอเจนซี่โฆษณาจึงสามารถยืนยันได้ว่าโฆษณาถูกส่งไปยังเบราว์เซอร์แล้ว^{[ 56 ]}

ตาม IAB กระบวนการนี้ได้รับการทำให้ง่ายขึ้นแล้ว การแลกเปลี่ยนอาจพยายามขายพื้นที่ที่ขายไม่ออก ("ส่วนที่เหลือ") ในราคาต่ำผ่านการแลกเปลี่ยนอื่น ๆ บางหน่วยงานรักษาการเสนอราคาที่แคชไว้ล่วงหน้าแบบกึ่งถาวรกับการแลกเปลี่ยนโฆษณา และอาจมีการตรวจสอบการเสนอราคาเหล่านั้นก่อนที่จะส่งไปยังแพลตฟอร์มฝั่งความต้องการเพิ่มเติม กระบวนการสำหรับการโฆษณาบนมือถือนั้นแตกต่างออกไปและอาจเกี่ยวข้องกับผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือและผู้ผลิตซอฟต์แวร์โทรศัพท์มือถือ^{[ 56 ]}

โฆษณาคั่นระหว่างหน้า : โฆษณาคั่นระหว่างหน้าจะแสดงขึ้นก่อนที่ผู้ใช้จะสามารถเข้าถึงเนื้อหาที่ร้องขอได้ บางครั้งในขณะที่ผู้ใช้กำลังรอให้เนื้อหาโหลด^{[ 57 ]}โฆษณาคั่นระหว่างหน้าเป็นรูปแบบหนึ่งของ การตลาด แบบขัดจังหวะ^{[ 58 ] [ 59 ]}

โฆษณาข้อความ:โฆษณาข้อความแสดงไฮเปอร์ลิงก์ แบบ ข้อความ โฆษณาแบบข้อความอาจแสดงแยกต่างหากจากเนื้อหาหลักของหน้าเว็บ หรืออาจฝังไว้โดยการสร้างไฮเปอร์ลิงก์ให้กับคำหรือวลีแต่ละคำไปยังเว็บไซต์ของผู้ลงโฆษณา โฆษณาข้อความอาจส่งผ่านการตลาดทางอีเมลหรือการตลาดทางข้อความโฆษณาแบบข้อความมักแสดงผลได้เร็วกว่าโฆษณาแบบกราฟิก และซอฟต์แวร์บล็อกโฆษณาอาจบล็อกได้ยากกว่า^{[ 60 ]}

การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาหรือ SEM ถูกออกแบบมาเพื่อเพิ่มการมองเห็นของเว็บไซต์ในหน้าผลการค้นหาของเครื่องมือค้นหา (SERPs) เครื่องมือค้นหาจะแสดงผลลัพธ์ที่ได้รับการสนับสนุนและผลลัพธ์ทั่วไป (ไม่ได้รับการสนับสนุน) โดยอิงจากคำค้นหาของผู้ค้นหาบนเว็บ^{[ 25 ] : 117} เครื่องมือค้นหามักใช้สัญญาณภาพเพื่อแยกความแตกต่างระหว่างผลลัพธ์ที่ได้รับการสนับสนุนกับผลลัพธ์ทั่วไป การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหารวมถึงการกระทำทั้งหมดของผู้โฆษณาเพื่อให้รายการเว็บไซต์มีความโดดเด่นมากขึ้นสำหรับคำหลักที่เกี่ยวข้อง เหตุผลหลักที่อยู่เบื้องหลังความนิยมที่เพิ่มขึ้นของการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาคือ Google มีบริษัทไม่กี่แห่งที่มีเครื่องมือ PPC และ Analytics ของตนเอง อย่างไรก็ตาม แนวคิดนี้ได้รับความนิยมจาก Google Google AdWords สะดวกสำหรับผู้โฆษณาในการใช้งานและสร้างแคมเปญ และพวกเขาตระหนักว่าเครื่องมือนี้ทำงานได้ดี โดยคิดค่าบริการเฉพาะการคลิกโฆษณา ซึ่งรายงานเป็นค่าใช้จ่ายต่อคลิกซึ่งคิดค่าบริการหนึ่งเพนนี ส่งผลให้ผู้โฆษณาติดตามแคมเปญโดยดูจากจำนวนคลิกและพอใจที่สามารถติดตามโฆษณาได้^{[ 61 ]}อย่างไรก็ตาม เมื่อการโฆษณาแบบคลิกเพิ่มขึ้น ปัญหาที่เรียกว่าการฉ้อโกงการคลิกก็เกิดขึ้น เกิดขึ้นเมื่อมีคนคลิกโดยไม่มีเจตนาที่จะมีส่วนร่วม มักจะเพื่อดูดงบประมาณของคู่แข่งหรือสร้างรายได้ที่ไม่ถูกต้อง^{[ 62 ]}

การเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหาหรือ SEO พยายามปรับปรุง อันดับ การค้นหาแบบออร์แกนิก ของเว็บไซต์ ใน SERP โดยการเพิ่มความเกี่ยวข้องของเนื้อหาเว็บไซต์กับคำค้นหา เครื่องมือค้นหาจะอัปเดตอัลกอริทึมเป็นประจำเพื่อลงโทษเว็บไซต์คุณภาพต่ำที่พยายามโกงอันดับ ทำให้การเพิ่มประสิทธิภาพเป็นเป้าหมายที่เปลี่ยนแปลงไปสำหรับผู้โฆษณา^{[ 63 ] [ 64 ]}ผู้ให้บริการหลายรายเสนอบริการ SEO ^{[ 30 ] : 22}

การค้นหาแบบสปอนเซอร์ (เรียกอีกอย่างว่าลิงก์สปอนเซอร์ โฆษณาการค้นหา หรือการค้นหาแบบชำระเงิน) ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถปรากฏในผลการค้นหาแบบสปอนเซอร์สำหรับคำหลักที่เลือก โฆษณาการค้นหามักจะขายผ่านการประมูลแบบเรียลไทม์ ซึ่งผู้โฆษณาจะเสนอราคาสำหรับคำหลัก^{[ 25 ] : 118 [ 65 ]}นอกจากการกำหนดราคาสูงสุดต่อคำหลักแล้ว การเสนอราคายังอาจรวมถึงเวลา ภาษา ภูมิศาสตร์ และข้อจำกัดอื่นๆ [ ^{25 ] : 118} เดิมทีเครื่องมือค้นหาขายรายการตามลำดับการเสนอราคาสูงสุด^{[ 25 ] : 119} เครื่องมือค้นหาสมัยใหม่จัดอันดับรายการสปอนเซอร์โดยพิจารณาจากราคาเสนอ อัตราการคลิกผ่านที่คาดหวัง ความเกี่ยวข้องของคำหลัก และคุณภาพของเว็บไซต์^{[ 27 ]}

การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์คือการส่งเสริมการตลาดเชิงพาณิชย์ที่ดำเนินการผ่าน เว็บไซต์ สื่อสังคม ออนไลน์ บริษัทหลายแห่งส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของตนโดยการโพสต์อัปเดตบ่อยครั้งและให้ข้อ ^เสนอพิเศษผ่านโปรไฟล์สื่อสังคมออนไลน์ของตน วิดีโอ แบบทดสอบแบบโต้ตอบ และโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนล้วนเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินการนี้ โดยปกติโฆษณาเหล่านี้จะพบได้ใน Facebook, Instagram, Twitter และSnapchat ^{[ 66} ]

การโฆษณาบนมือถือคือข้อความโฆษณาที่ส่งผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่ไร้สาย เช่นสมาร์ทโฟนโทรศัพท์ฟีเจอร์โฟนหรือแท็บเล็ต การโฆษณาบนมือถืออาจอยู่ในรูปแบบของโฆษณาแบบภาพนิ่งหรือแบบมัลติมีเดีย โฆษณา SMS (Short Message Service) หรือMMS (Multimedia Messaging Service) โฆษณาการค้นหาบนมือถือ โฆษณาภายในเว็บไซต์บนมือถือ หรือโฆษณาภายในแอปพลิเคชันหรือเกมบนมือถือ (เช่น โฆษณาคั่นระหว่างหน้า " โฆษณาเกม " หรือการสนับสนุนแอปพลิเคชัน) ^{[ 30 ] : 23} กลุ่มอุตสาหกรรม เช่น สมาคมการตลาดบนมือถือ ได้พยายามกำหนดมาตรฐานข้อกำหนดหน่วยโฆษณาบนมือถือ คล้ายกับความพยายามของ IAB สำหรับการโฆษณาออนไลน์ทั่วไป^{[ 59 ]}

การโฆษณาบนมือถือกำลังเติบโตอย่างรวดเร็วด้วยเหตุผลหลายประการ มีอุปกรณ์มือถือมากขึ้น ความเร็วในการเชื่อมต่อดีขึ้น (ซึ่งช่วยให้สามารถแสดงโฆษณาสื่อที่หลากหลายได้เร็วขึ้น) ความละเอียดหน้าจอดีขึ้น ผู้เผยแพร่โฆษณาบนมือถือมีความซับซ้อนมากขึ้นในการผสานรวมโฆษณา และผู้บริโภคใช้อุปกรณ์มือถืออย่างแพร่หลายมากขึ้น^{[ 30 ] : 14} สำนักงานโฆษณาเชิงโต้ตอบคาดการณ์ว่าการโฆษณาบนมือถือจะเติบโตอย่างต่อเนื่องด้วยการนำ การกำหนดเป้าหมาย ตามตำแหน่งที่ตั้งและคุณสมบัติทางเทคโนโลยีอื่นๆ ที่ไม่มีหรือไม่เกี่ยวข้องกับคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลมาใช้^{[ 30 ] : 14} ในเดือนกรกฎาคม 2014 Facebookรายงานรายได้จากการโฆษณาสำหรับไตรมาสเดือนมิถุนายน 2014 อยู่ที่ 2.68 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 67 เปอร์เซ็นต์จากไตรมาสที่สองของปี 2013 โดยรายได้จากการโฆษณาบนมือถือคิดเป็นประมาณ 62 เปอร์เซ็นต์ เพิ่มขึ้น 41 เปอร์เซ็นต์จากปีที่แล้ว

การโฆษณาทางอีเมลคือข้อความโฆษณาที่ประกอบด้วยอีเมลทั้งหมดหรือบางส่วนของข้อความอีเมล^{[ 30 ] : 22} การตลาดทางอีเมลอาจเป็นการส่งโดยไม่ได้รับการร้องขอ ซึ่งในกรณีนี้ผู้ส่งอาจให้ผู้รับมีตัวเลือกในการยกเลิกการรับอีเมลในอนาคต หรืออาจส่งโดยได้รับความยินยอมจากผู้รับก่อน (opt-in) ธุรกิจต่างๆ อาจขออีเมลของคุณและส่งข้อมูลอัปเดตเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่หรือโปรโมชั่น

ตรงข้ามกับการส่งข้อความแบบคงที่ การโฆษณาผ่านแชทหมายถึงข้อความแบบเรียลไทม์ที่ส่งไปยังผู้ใช้บนเว็บไซต์บางแห่ง โดยใช้ซอฟต์แวร์แชทสดหรือแอปพลิเคชันติดตามที่ติดตั้งอยู่ภายในเว็บไซต์นั้นๆ โดยผู้ดูแลเว็บไซต์มักจะแสดงโฆษณาแก่ผู้เข้าชมเว็บไซต์ ในความเป็นจริงแล้ว นี่คือรูปแบบหนึ่งของการโฆษณาผ่านอีเมล แต่แตกต่างกันตรงช่วงเวลา

การโฆษณาแบบจำแนกประเภทออนไลน์คือการโฆษณาที่โพสต์ออนไลน์ในรายการหมวดหมู่ของผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะ ตัวอย่างเช่น กระดานประกาศงานออนไลน์ รายการอสังหาริมทรัพย์ออนไลน์ รายการรถยนต์ สมุดหน้าเหลือง ออนไลน์ และรายการประมูลออนไลน์^{[ 30 ] : 22} CraigslistและeBayเป็นผู้ให้บริการรายการจำแนกประเภทออนไลน์ที่โดดเด่นสองราย

แอดแวร์คือซอฟต์แวร์ที่เมื่อติดตั้งแล้วจะแสดงโฆษณาบนคอมพิวเตอร์ของผู้ใช้โดยอัตโนมัติ โฆษณาอาจปรากฏในตัวซอฟต์แวร์เอง รวมอยู่ในหน้าเว็บที่ผู้ใช้เข้าชม หรือในรูปแบบป๊อปอัพ/ป๊อปอันเดอร์^{[ 67 ] แอด} แวร์ที่ติดตั้งโดยไม่ได้รับอนุญาตจากผู้ใช้ถือเป็น มัลแวร์ชนิดหนึ่ง[ ^{68 ]}

การตลาดแบบพันธมิตรเกิดขึ้นเมื่อผู้โฆษณาจัดหาบุคคลที่สามเพื่อสร้างลูกค้าเป้าหมายให้กับพวกเขา พันธมิตรบุคคลที่สามจะได้รับเงินตามยอดขายที่เกิดขึ้นจากการโปรโมตของพวกเขา^{[ 30 ] : 22} นักการตลาดแบบพันธมิตรสร้างปริมาณการเข้าชมไปยังข้อเสนอจากเครือข่ายพันธมิตรและเมื่อผู้เข้าชมดำเนินการตามที่ต้องการ พันธมิตรจะได้รับค่าคอมมิชชั่น การกระทำที่ต้องการเหล่านี้อาจเป็นการส่งอีเมล การโทรศัพท์ การกรอกแบบฟอร์มออนไลน์ หรือการสั่งซื้อออนไลน์เสร็จสมบูรณ์

การตลาดเนื้อหา (Content Marketing)คือการตลาดทุกรูปแบบที่เกี่ยวข้องกับการสร้างและแบ่งปันสื่อ รวมถึงการเผยแพร่เนื้อหาเพื่อดึงดูดและรักษาลูกค้า ข้อมูลเหล่านี้สามารถนำเสนอได้ในหลากหลายรูปแบบ เช่น บล็อก ข่าว วิดีโอ เอกสารทางวิชาการ อีบุ๊ก อินโฟกราฟิก กรณีศึกษา คู่มือการใช้งาน โพสต์บนโซเชียลมีเดีย และอื่นๆ

สถาบันการตลาดเนื้อหา (Content Marketing Institute) นิยามการตลาดเนื้อหาไว้ดังนี้:

การตลาดเนื้อหาเป็นแนวทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นการสร้างและเผยแพร่เนื้อหาที่มีคุณค่า เกี่ยวข้อง และสม่ำเสมอ เพื่อดึงดูดและรักษาฐานลูกค้าเป้าหมายที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน และท้ายที่สุด เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าดำเนินการที่สร้างผลกำไร แทนที่จะนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการ แนวทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหาจะนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและมีประโยชน์แก่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าของคุณ เพื่อช่วยพวกเขาแก้ปัญหาในการทำงาน (เนื้อหา B2B) หรือชีวิตส่วนตัว (เนื้อหา B2C) ^{[ 69 ]}

แม้ว่าการตลาดส่วนใหญ่จะเกี่ยวข้องกับเนื้อหาในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง แต่ "การตลาดเนื้อหา" เป็นศาสตร์เฉพาะทางเชิงกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับช่องทางการตลาดหลายช่องทาง

แพลตฟอร์มการตลาดออนไลน์ (Online Marketing Platform หรือ OMP) คือ แพลตฟอร์ม บนเว็บ แบบบูรณาการ ที่รวมเอาข้อดีของไดเร็กทอรีธุรกิจเครื่องมือค้นหาในท้องถิ่นเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพการค้นหา (SEO) แพ็คเกจการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) และ ระบบจัดการเนื้อหา (CMS) เข้าไว้ด้วยกัน eBayและAmazonถูกใช้เป็นแพลตฟอร์มการตลาดออนไลน์และการจัดการโลจิสติกส์ในโซเชียลมีเดียมักใช้การตลาดค้าปลีกออนไลน์ แพลตฟอร์ม การตลาดธุรกิจ ออนไลน์ เช่นMarketo , MarketBright และ Pardot ถูกซื้อกิจการโดยบริษัทไอทีรายใหญ่ (Eloqua - Oracle , Neolane - AdobeและUnica - IBM )

ต่างจากการตลาดทางโทรทัศน์ที่สามารถใช้เรตติ้งทีวีของ Nielsen เป็นตัว ชี้วัดการรับชม ได้ ผู้โฆษณาออนไลน์ไม่มีหน่วยงานอิสระที่จะตรวจสอบการอ้างสิทธิ์การรับชมที่ทำโดยแพลตฟอร์มออนไลน์ขนาดใหญ่^{[ 70 ]}

สหภาพยุโรปกำหนดนิยามแพลตฟอร์มออนไลน์ว่า "บริการสังคมสารสนเทศที่อนุญาตให้ผู้ใช้ทางธุรกิจเสนอสินค้าหรือบริการแก่ผู้บริโภค โดยมีจุดประสงค์เพื่ออำนวยความสะดวกในการเริ่มต้นธุรกรรมโดยตรงระหว่างผู้ใช้ทางธุรกิจและผู้บริโภค บริการเหล่านี้จัดให้แก่ผู้ใช้ทางธุรกิจบนพื้นฐานของความสัมพันธ์ตามสัญญาระหว่างผู้ให้บริการและผู้ใช้ทางธุรกิจที่เสนอสินค้าหรือบริการแก่ผู้บริโภค" ^{[ 71 ]}เกือบครึ่งหนึ่งของธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางที่ตอบแบบสำรวจของสหภาพยุโรปในปี 2018 กล่าวว่าพวกเขาใช้ตลาดออนไลน์เพื่อขายสินค้าและบริการของตน^{[ 72 ]}

ผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่ใช้หลากหลายวิธีการคำนวณการชำระเงิน ในปี 2555 ผู้โฆษณาคำนวณธุรกรรมโฆษณาออนไลน์ 32% โดยใช้ต้นทุนต่อการแสดงผล 66% โดยใช้ประสิทธิภาพของลูกค้า (เช่น ต้นทุนต่อคลิกหรือต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้า) และ 2% โดยใช้การผสมผสานระหว่างวิธีการแสดงผลและประสิทธิภาพ^{[ 30 ] : 17}

ต้นทุนต่อพัน (Cost per mille) ซึ่งมักย่อเป็นCPMหมายความว่าผู้โฆษณาจ่ายเงินสำหรับการแสดงข้อความโฆษณาของตนให้กับลูกค้าเป้าหมายทุกๆ พันครั้ง (mille เป็นคำภาษาละตินที่แปลว่าพัน) ในบริบทออนไลน์ การแสดงโฆษณามักเรียกว่า "การแสดงผล" (impressions) คำจำกัดความของ "การแสดงผล" แตกต่างกันไปในแต่ละผู้เผยแพร่^{[ 73 ]}และการแสดงผลบางอย่างอาจไม่ถูกเรียกเก็บเงินเนื่องจากไม่ได้แสดงถึงการเปิดเผยใหม่ต่อลูกค้าจริง ผู้โฆษณาสามารถใช้เทคโนโลยีเช่นweb bugsเพื่อตรวจสอบว่าการแสดงผลนั้นถูกส่งจริงหรือไม่^{[ 74 ] [ 75 ] : 59} ในทำนองเดียวกัน รายได้ที่สร้างขึ้นสามารถวัดได้เป็นรายได้ต่อพัน (Revenue per mille หรือ RPM) ^{[ 76 ]}

ผู้จัดพิมพ์ใช้วิธีการต่างๆ เพื่อเพิ่มจำนวนการเข้าชมหน้าเว็บ เช่น การแบ่งเนื้อหาออกเป็นหลายหน้า การนำเนื้อหาของผู้อื่นมาใช้ใหม่ การใช้ชื่อเรื่องที่ดึงดูดความสนใจ หรือการเผยแพร่เนื้อหาแบบแทบลอยด์หรือเนื้อหาทางเพศ^{[ 77 ]}

การโฆษณาแบบ CPM มีความเสี่ยงต่อ "การฉ้อโกงการแสดงผล" และผู้โฆษณาที่ต้องการผู้เข้าชมเว็บไซต์ของตนอาจไม่พบว่าการชำระเงินต่อการแสดงผลเป็นตัวบ่งชี้ที่ดีสำหรับผลลัพธ์ที่พวกเขาต้องการ^{[ 78 ] : 1–4}

CPC (Cost Per Click) หรือPPC (Pay per click)หมายถึงผู้โฆษณาจ่ายเงินทุกครั้งที่ผู้ใช้คลิกโฆษณา การโฆษณาแบบ CPC ได้ผลดีเมื่อผู้โฆษณาต้องการผู้เข้าชมเว็บไซต์ แต่เป็นการวัดผลที่ไม่แม่นยำนักสำหรับผู้โฆษณาที่ต้องการสร้างการรับรู้แบรนด์^{[ 79 ]}ส่วนแบ่งการตลาดของ CPC เติบโตขึ้นทุกปีนับตั้งแต่เปิดตัว แซงหน้า CPM และครองส่วนแบ่งสองในสามของวิธีการชดเชยการโฆษณาออนไลน์ทั้งหมด^{[ 30 ] : 18 [ 80 ] : 1}

เช่นเดียวกับการแสดงผล ไม่ใช่ว่าการคลิกที่บันทึกไว้ทั้งหมดจะคุ้มค่าสำหรับผู้ลงโฆษณา GoldSpot Media รายงานว่าการคลิกโฆษณาแบนเนอร์มือถือแบบคงที่มากถึง 50% เป็นการคลิกโดยไม่ได้ตั้งใจและส่งผลให้ผู้เข้าชมที่ถูกเปลี่ยนเส้นทางออกจากเว็บไซต์ใหม่ทันที^{[ 81 ]}

ต้นทุนต่อการมีส่วนร่วมมีจุดมุ่งหมายเพื่อติดตามไม่เพียงแค่ว่าหน่วยโฆษณาถูกโหลดบนหน้าเว็บ (เช่น มี การแสดงผล ) แต่ยังรวมถึงว่าผู้ชมได้เห็นและ/หรือโต้ตอบกับโฆษณาจริงหรือไม่^{[ 82 ] [ 83 ]}

การโฆษณาวิดีโอแบบคิดค่าใช้จ่ายต่อการรับชม (CPV) ทั้ง Google และ TubeMogul รับรองตัวชี้วัด CPV มาตรฐานนี้ให้กับคณะกรรมการวิดีโอดิจิทัลของ IAB ( Interactive Advertising Bureau ) และได้รับการสนับสนุนจากอุตสาหกรรมเป็นจำนวนมาก^{[ 84 ]} CPV เป็นเกณฑ์มาตรฐานหลักที่ใช้ใน แคมเปญโฆษณา YouTubeซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์ม AdWords ของ Google

วิธีการคิดค่าตอบแทนแบบ CPI นั้นใช้เฉพาะกับแอปพลิเคชันบนมือถือและการโฆษณาบนมือถือในแคมเปญโฆษณาแบบ CPI แบรนด์ต่างๆ จะถูกเรียกเก็บค่าธรรมเนียมตามอัตราประมูลคงที่ก็ต่อเมื่อมีการติดตั้งแอปพลิเคชันเท่านั้น

วิธีการจ่ายค่าตอบแทน แบบต้นทุนต่อลีดหมายความว่าผู้โฆษณาจะจ่ายเงินสำหรับการลงทะเบียนอย่างชัดเจนจากผู้บริโภคที่สนใจข้อเสนอของผู้โฆษณา

ในการตลาด "การระบุแหล่งที่มา" คือการวัดประสิทธิภาพของโฆษณาเฉพาะเจาะจงในการตัดสินใจซื้อขั้นสุดท้ายของผู้บริโภค การแสดงผลโฆษณาหลายครั้งอาจนำไปสู่การ "คลิก" หรือการกระทำอื่น ๆ ของผู้บริโภค การกระทำเพียงครั้งเดียวอาจนำไปสู่การจ่ายเงินให้กับผู้ขายพื้นที่โฆษณาหลายราย^{[ 85 ]}

การโฆษณา แบบ CPA ( Cost Per Actionหรือ Cost Per Acquisition) หรือ PPP (Pay Per Performance) หมายความว่าผู้โฆษณาจะจ่ายเงินตามจำนวนผู้ใช้ที่ทำกิจกรรมที่ต้องการ เช่น การซื้อสินค้าหรือการกรอกแบบฟอร์มลงทะเบียน การชดเชยตามผลงานยังสามารถรวมถึงการแบ่งรายได้ซึ่งผู้เผยแพร่จะได้รับเปอร์เซ็นต์ของกำไรของผู้โฆษณาที่เกิดขึ้นจากการโฆษณา การชดเชยตามผลงานจะเปลี่ยนความเสี่ยงของการโฆษณาที่ล้มเหลวไปอยู่ที่ผู้เผยแพร่^{[ 80 ] : 4, 16}

การชดเชยต้นทุนคงที่หมายความว่าผู้ลงโฆษณาจ่ายต้นทุนคงที่สำหรับการแสดงโฆษณาออนไลน์ โดยปกติจะเป็นระยะเวลาที่กำหนดไว้ ไม่ว่าโฆษณาจะปรากฏให้เห็นมากน้อยเพียงใดหรือผู้ใช้จะตอบสนองอย่างไร ตัวอย่างเช่น CPD (ต้นทุนต่อวัน) ซึ่งผู้ลงโฆษณาจ่ายต้นทุนคงที่สำหรับการเผยแพร่โฆษณาในหนึ่งวัน โดยไม่คำนึงถึงจำนวนการแสดงผลหรือการคลิก

ต้นทุนการสื่อสารทางอิเล็กทรอนิกส์ที่ต่ำช่วยลดต้นทุนการแสดงโฆษณาออนไลน์เมื่อเทียบกับโฆษณาออฟไลน์ การโฆษณาออนไลน์ โดยเฉพาะสื่อสังคมออนไลน์ เป็นช่องทางต้นทุนต่ำสำหรับผู้โฆษณาในการเข้าถึงชุมชนขนาดใหญ่ที่มีอยู่แล้ว^{[ 66 ]}การโฆษณาออนไลน์ให้ผลตอบแทนที่ดีกว่าในสื่ออื่นๆ^{[ 80 ] : 1}

ผู้ลงโฆษณาออนไลน์สามารถรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับประสิทธิภาพของโฆษณาของตนได้ เช่น ขนาดของกลุ่มเป้าหมายหรือการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายจริง^{[ 25 ] : 119} วิธีที่ผู้เข้าชมเข้าถึงโฆษณาของพวกเขา โฆษณาส่งผลให้เกิดการขายหรือไม่ และโฆษณาโหลดในมุมมองของผู้เข้าชมจริงหรือไม่^{[ 74 ] [ 75 ] : 59} สิ่งนี้ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาออนไลน์ปรับปรุงแคมเปญโฆษณาของตนได้เมื่อเวลาผ่านไป

ผู้โฆษณามีวิธีการนำเสนอข้อความส่งเสริมการขายที่หลากหลาย รวมถึงความสามารถในการถ่ายทอดภาพ วิดีโอ เสียง และลิงก์ แตกต่างจากโฆษณาออฟไลน์หลายๆ แบบ โฆษณาออนไลน์ยังสามารถโต้ตอบได้อีกด้วย^{[ 24 ]}ตัวอย่างเช่น โฆษณาบางประเภทอนุญาตให้ผู้ใช้ป้อนคำถาม^{[ 86 ]}หรืออนุญาตให้ผู้ใช้ติดตามผู้โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย^{[ 87 ]}โฆษณาออนไลน์ยังสามารถรวมเกมได้อีกด้วย^{[ 88 ]}

ผู้เผยแพร่สามารถเสนอให้ผู้โฆษณาสามารถเข้าถึงกลุ่มตลาดเป้าหมายที่ปรับแต่งได้และแคบลงสำหรับการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมาย การโฆษณาออนไลน์อาจใช้การกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์เพื่อแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับภูมิศาสตร์ของผู้ใช้ ผู้โฆษณาสามารถปรับแต่งโฆษณาแต่ละรายการให้กับผู้ใช้แต่ละรายโดยอิงจากความชอบก่อนหน้าของผู้ใช้^{[ 51 ]}ผู้โฆษณายังสามารถติดตามได้ว่าผู้เข้าชมเคยเห็นโฆษณาใดโฆษณาหนึ่งแล้วหรือไม่ เพื่อลดการแสดงซ้ำที่ไม่ต้องการและให้ช่วงเวลาที่เหมาะสมระหว่างการแสดงแต่ละครั้ง^{[ 89 ]}

การโฆษณาออนไลน์สามารถเข้าถึงตลาดทั่วโลกได้เกือบทุกแห่ง และการโฆษณาออนไลน์ยังส่งผลต่อยอดขายแบบออฟไลน์อีกด้วย^{[ 90 ] [ 91 ] [ 92 ]}

เมื่อการออกแบบโฆษณาเสร็จสมบูรณ์ โฆษณาออนไลน์สามารถเผยแพร่ได้อย่างรวดเร็ว การเผยแพร่โฆษณาออนไลน์ไม่จำเป็นต้องเชื่อมโยงกับตารางการเผยแพร่ของผู้เผยแพร่ นอกจากนี้ ผู้ลงโฆษณาออนไลน์ยังสามารถแก้ไขหรือเปลี่ยนข้อความโฆษณาได้เร็วกว่าผู้ลงโฆษณาแบบออฟไลน์^{[ 93 ]}

จากการตรวจสอบของวุฒิสภาสหรัฐฯ ในปี 2557 พบว่ามีข้อกังวลด้านความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัวสำหรับผู้ใช้เนื่องจากโครงสร้างพื้นฐานของการโฆษณาออนไลน์^{[ 94 ]}ทั้งนี้เนื่องจากมีศักยภาพในการแพร่กระจายมัลแวร์ผ่านโฆษณาออนไลน์ และมีการแทรกและเรียกใช้มัลแวร์ ดังกล่าวโดยปราศจากการป้องกันหรือการตรวจสอบที่เพียงพอ พบว่าแก๊ง แรนซัมแวร์ใช้โฆษณาการค้นหาของ Google ที่กำหนดเป้าหมายอย่างระมัดระวังเพื่อเปลี่ยนเส้นทางเหยื่อไปยังหน้าเว็บที่ปล่อยมัลแวร์^{[ 95 ]}

United States v. Google LLC (2023)พบว่าGoogle LLC มีผลกำไรจากการผูกขาดโฆษณาออนไลน์^{[ 96 ]}

งานวิจัยที่ตีพิมพ์ในNew Media & Societyแสดงให้เห็นว่ามีผู้เล่นหลายรายที่ใช้ประโยชน์จากความไม่ชัดเจนและความซับซ้อนของการโฆษณาแบบโปรแกรมเพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท็จทางออนไลน์^{[ 97 ]}ตัวอย่างเช่น โดยการนำเงินโฆษณาไปสนับสนุนเว็บไซต์ข่าวปลอม^{[ 98 ] [ 99 ]}นอกจากนี้ การขาดกฎระเบียบและความรับผิดชอบใน ระบบ นิเวศการโฆษณาดิจิทัลยังนำไปสู่การไหลเข้ามาของแคมเปญเงินมืด ที่ให้ทุนสนับสนุน แคมเปญทางการเมืองโดยไม่เปิดเผยแหล่งที่มาของเงินทุน^{[ 100 ]}

ต้นทุนการเผยแพร่โฆษณาที่ต่ำของอินเทอร์เน็ตส่งผลให้เกิดสแปม โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากผู้ส่งสแปม รายใหญ่ มีความพยายามมากมายในการต่อสู้กับสแปม ตั้งแต่บัญชีดำไปจนถึงการติดฉลากตามข้อกำหนดทางกฎหมาย และตัวกรองเนื้อหา แต่ความพยายามส่วนใหญ่กลับมีผลข้างเคียงที่ไม่พึงประสงค์ เช่น การกรองที่ผิดพลาด^{[ 10 ]}

การศึกษาการติดตามสายตาแสดงให้เห็นว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมักจะเพิกเฉยต่อพื้นที่หน้าเว็บที่อาจมีโฆษณาแบบแสดงผล (บางครั้งเรียกว่า " อาการมองไม่เห็นแบนเนอร์ ") และปัญหานี้รุนแรงกว่าในสื่อออนไลน์มากกว่าในสื่อออฟไลน์^{[ 101 ]}ในทางกลับกัน การศึกษาชี้ให้เห็นว่าแม้แต่โฆษณาที่ผู้ใช้ "เพิกเฉย" ก็อาจส่งผลต่อจิตใต้สำนึกของผู้ใช้ได้^{[ 102 ]}

มีหลายวิธีที่ผู้ลงโฆษณาอาจถูกเรียกเก็บเงินเกินจริงสำหรับการโฆษณาของตน ตัวอย่างเช่นการฉ้อโกงการคลิกเกิดขึ้นเมื่อผู้เผยแพร่หรือบุคคลที่สามคลิก (ด้วยตนเองหรือผ่านวิธีการอัตโนมัติ) บนโฆษณา CPC โดยไม่มีเจตนาซื้อที่ถูกต้อง^{[ 104 ]}ตัวอย่างเช่น การฉ้อโกงการคลิกอาจเกิดขึ้นเมื่อคู่แข่งคลิกโฆษณาเพื่อลดงบประมาณการโฆษณาของคู่แข่ง หรือเมื่อผู้เผยแพร่พยายามสร้างรายได้ปลอม^{[ 104 ]}

การฉ้อโกงการคลิกมักเกี่ยวข้องกับเว็บไซต์ลามกอนาจารโดยเฉพาะ ในปี 2554 เว็บไซต์ลามกอนาจารหลอกลวงบางแห่งได้เปิดหน้าเว็บที่ซ่อนอยู่หลายสิบหน้าบนคอมพิวเตอร์ของผู้เข้าชมแต่ละราย บังคับให้คอมพิวเตอร์ของผู้เข้าชมคลิกที่ลิงก์ที่ต้องชำระเงินหลายร้อยรายการโดยที่ผู้เข้าชมไม่รู้ตัว^{[ 105 ]}

การฉ้อโกงการแสดงผลโฆษณาออนไลน์สามารถเกิดขึ้นได้เมื่อผู้เผยแพร่โฆษณารายงานจำนวนการแสดงผลโฆษณาที่ส่งมอบให้กับผู้ลงโฆษณาเกินจริง เพื่อต่อสู้กับการฉ้อโกงการแสดงผลโฆษณา สมาคมอุตสาหกรรมการเผยแพร่และการโฆษณาหลายแห่งกำลังพัฒนาวิธีการนับการแสดงผลโฆษณาออนไลน์อย่างน่าเชื่อถือ^{[ 106 ]}

เนื่องจากผู้ใช้มีระบบปฏิบัติการ เว็บเบราว์เซอร์^{[ 107 ]}และฮาร์ดแวร์คอมพิวเตอร์ที่แตกต่างกัน (รวมถึงอุปกรณ์เคลื่อนที่และขนาดหน้าจอที่แตกต่างกัน) โฆษณาออนไลน์อาจปรากฏต่อผู้ใช้แตกต่างจากที่ผู้ลงโฆษณาตั้งใจไว้ หรือโฆษณาอาจไม่แสดงผลอย่างถูกต้องเลย การศึกษา ของ comScore ในปี 2012 พบว่าโดยเฉลี่ยแล้ว 31% ของโฆษณาไม่ได้ "อยู่ในมุมมอง" เมื่อแสดงผล ซึ่งหมายความว่าโฆษณาเหล่านั้นไม่มีโอกาสที่จะถูกมองเห็น^{[ 108 ]}โฆษณาสื่อที่หลากหลายสร้างปัญหาความเข้ากันได้มากยิ่งขึ้น เนื่องจากนักพัฒนาบางรายอาจใช้ซอฟต์แวร์ที่แข่งขันกัน (และเป็นเอกสิทธิ์เฉพาะ) ในการแสดงผลโฆษณา (ดูตัวอย่างเช่นการเปรียบเทียบ HTML 5 และ Flash )

นอกจากนี้ ผู้โฆษณาอาจประสบปัญหาทางกฎหมายหากข้อมูลที่กฎหมายกำหนดไม่แสดงต่อผู้ใช้ แม้ว่าความล้มเหลวนั้นจะเกิดจากความแตกต่างทางเทคโนโลยีก็ตาม^{[ 109 ] : i} ในสหรัฐอเมริกา FTC ได้ออกแนวทางปฏิบัติชุดหนึ่งที่ระบุว่า เป็นความรับผิดชอบของผู้โฆษณาที่จะต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าโฆษณาแสดงการเปิดเผยข้อมูลหรือข้อความปฏิเสธความรับผิดชอบที่จำเป็น ไม่ว่าผู้ใช้จะใช้เทคโนโลยีใดก็ตาม^{[ 109 ] : 4–8}

การบล็อกโฆษณาหรือการกรองโฆษณา หมายความว่าโฆษณาจะไม่ปรากฏต่อผู้ใช้ เนื่องจากผู้ใช้ใช้เทคโนโลยีในการคัดกรองโฆษณา เบราว์เซอร์หลายตัวจะบล็อกโฆษณาป๊อปอัพที่ไม่พึงประสงค์โดยค่าเริ่มต้น^{[ 110 ]}โปรแกรมซอฟต์แวร์หรือส่วนเสริมของเบราว์เซอร์อื่นๆ อาจบล็อกการโหลดโฆษณา หรือบล็อกองค์ประกอบบนหน้าเว็บที่มีพฤติกรรมที่บ่งบอกถึงโฆษณา (เช่น การเล่นอัตโนมัติของ HTML ทั้งเสียงและวิดีโอ) ประมาณ 9% ของการดูหน้าเว็บออนไลน์ทั้งหมดมาจากเบราว์เซอร์ที่มีซอฟต์แวร์บล็อกโฆษณาติดตั้งอยู่^{[ 111 ]}และผู้เผยแพร่บางรายมีผู้เข้าชมมากกว่า 40% ที่ใช้โปรแกรมบล็อกโฆษณา^{[ 7 ]}

การใช้ซอฟต์แวร์บล็อกโฆษณาบนมือถือและเดสก์ท็อปที่ออกแบบมาเพื่อลบโฆษณาแบบดั้งเดิมเพิ่มขึ้น 41% ทั่วโลก และ 48% ในสหรัฐอเมริกา ระหว่างไตรมาสที่ 2 ปี 2014 และไตรมาสที่ 2 ปี 2015 ^{[ 112 ] [ 113 ]}ณ ไตรมาสที่ 2 ปี 2015 ชาวอเมริกัน 45 ล้านคนใช้โปรแกรมบล็อกโฆษณา^{[ 112 ] [ 114 ]}ในการศึกษาวิจัยสำรวจที่เผยแพร่ในไตรมาสที่ 2 ปี 2016 Met Facts รายงานว่าชาวอเมริกัน 72 ล้าน คน ผู้ใหญ่ในสหราชอาณาจักร 12.8 ล้านคน และผู้ใหญ่ในฝรั่งเศส 13.2 ล้านคน ใช้โปรแกรมบล็อกโฆษณาบนพีซี ส มาร์ ทโฟนหรือแท็บเล็ตในเดือนมีนาคม 2016 สำนักงานโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตรายงานว่าการบล็อกโฆษณาในสหราชอาณาจักรอยู่ที่ 22% ในกลุ่มคนที่มีอายุมากกว่า 18 ปี^{[ 115 ] [ 116 ]}ณ ปี 2021 ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในสหรัฐอเมริการ้อยละ 27 ใช้ซอฟต์แวร์บล็อกโฆษณา ซึ่งเป็นแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นตั้งแต่ปี 2014 ^{[ 117 ]}ในกลุ่มผู้ใช้เทคโนโลยี อัตราการบล็อกสูงถึงร้อยละ 58 ณ ปี 2021 ^{[ 118 ] [ 119 ] [ 120 ]}

เว็บเบราว์เซอร์บางตัวมีโหมดความเป็นส่วนตัวที่ผู้ใช้สามารถซ่อนข้อมูลเกี่ยวกับตนเองจากผู้เผยแพร่และผู้โฆษณาได้ ผลที่ตามมาอย่างหนึ่งคือ ผู้โฆษณาไม่สามารถใช้คุกกี้เพื่อแสดงโฆษณาเป้าหมายไปยังเบราว์เซอร์ส่วนตัวได้ เบราว์เซอร์หลักส่วนใหญ่ได้รวม ตัวเลือก Do Not Track ไว้ ในส่วนหัวของเบราว์เซอร์แล้ว แต่ปัจจุบันกฎระเบียบเหล่านี้บังคับใช้โดยอาศัยความซื่อสัตย์ เท่านั้น ^{[ 121 ] [ 122 ] [ 123 ]}

การรวบรวมข้อมูลผู้ใช้โดยผู้เผยแพร่และผู้โฆษณาทำให้ผู้บริโภคกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของพวกเขา^{[ 33 ] [ 75 ]}ร้อยละ 60 ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่สำรวจกล่าวว่าพวกเขาจะใช้ เทคโนโลยี Do Not Trackเพื่อบล็อกการรวบรวมข้อมูลทั้งหมดหากได้รับโอกาส^{[ 124 ] [ 125 ]} จากการสำรวจของ Gallup พบว่าผู้ใช้ GoogleและFacebookมากกว่าครึ่งกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวเมื่อใช้ Google และFacebook ^{[ 126 ]}

ผู้บริโภคจำนวนมากมีข้อสงสัยเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม ออนไลน์ โดยการติดตามกิจกรรมออนไลน์ของผู้ใช้ ผู้โฆษณาสามารถเข้าใจผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ผู้โฆษณามักใช้เทคโนโลยี เช่น เว็บบั๊กและคุกกี้ที่สร้างใหม่ เพื่อเพิ่มความสามารถในการติดตามผู้บริโภคให้มากที่สุด^{[ 75 ] : 60 [ 127 ]}จากการสำรวจในปี 2011 ที่จัดทำโดย Harris Interactive พบว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตกว่าครึ่งมีทัศนคติเชิงลบต่อการโฆษณาตามพฤติกรรมออนไลน์ และร้อยละ 40 กลัวว่าข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขาจะถูกแบ่งปันกับผู้โฆษณาโดยไม่ได้รับความยินยอม^{[ 128 ] [ 129 ]}ผู้บริโภคอาจกังวลเป็นพิเศษเมื่อผู้โฆษณากำหนดเป้าหมายพวกเขาโดยอิงจากข้อมูลที่ละเอียดอ่อน เช่น สถานะทางการเงินหรือสุขภาพ^{[ 127 ]}นอกจากนี้ ผู้โฆษณาบางรายยังแนบที่อยู่ MACของอุปกรณ์ของผู้ใช้เข้ากับ "โปรไฟล์ข้อมูลประชากร" เพื่อให้สามารถกำหนดเป้าหมายใหม่ได้ (โดยไม่คำนึงถึงความถูกต้องของโปรไฟล์) แม้ว่าผู้ใช้จะล้างคุกกี้และประวัติการท่องเว็บแล้วก็ตาม

มิจฉาชีพสามารถใช้ประโยชน์จากความยากลำบากของผู้บริโภคในการตรวจสอบตัวตนของบุคคลออนไลน์^{[ 130 ] : 1} ซึ่งนำไปสู่กลอุบายต่างๆ เช่นฟิชชิ่ง (โดยอีเมลหลอกลวงจะมีลักษณะเหมือนกับอีเมลจากเจ้าของแบรนด์ที่มีชื่อเสียง) ^{[ 131 ]}และกลโกงหลอกลวง เช่น กล โกง"419" ของไนจีเรีย^{[ 132 ] [ 133 ] [ 134 ]}ศูนย์ร้องเรียนอาชญากรรมทางอินเทอร์เน็ตได้รับเรื่องร้องเรียน 289,874 เรื่องในปี 2012 รวมเป็นเงินกว่าครึ่งพันล้านดอลลาร์ ซึ่งส่วนใหญ่มีต้นกำเนิดมาจากโฆษณาหลอกลวง^{[ 135 ] [ 136 ]}

ผู้บริโภคยังเผชิญกับความเสี่ยงจากมัลแวร์ เช่นมัลแวร์โฆษณาเมื่อมีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณาออนไลน์รายงานความปลอดภัยประจำปี 2013 ของซิสโก้ เปิดเผยว่า การคลิกโฆษณามีโอกาสติดไวรัสในคอมพิวเตอร์ของผู้ใช้มากกว่าการท่องอินเทอร์เน็ตเพื่อดูภาพลามกอนาจารถึง 182 เท่า ^{[ 137 ] [ 138 ]}ตัวอย่างเช่น ในเดือนสิงหาคม 2014 มีรายงานว่าเครือข่ายโฆษณาของยาฮูพบกรณีการติดเชื้อของแรนซัมแวร์ Cryptolocker เวอร์ชัน หนึ่ง ^{[ 139 ]}

โดยทั่วไป กฎหมาย คุ้มครองผู้บริโภคใช้บังคับกับกิจกรรมออนไลน์และออฟไลน์อย่างเท่าเทียมกัน^{[ 109 ] : i} อย่างไรก็ตาม มีคำถามเกี่ยวกับกฎหมายของเขตอำนาจศาลใดที่ใช้บังคับ และหน่วยงานกำกับดูแลใดมีอำนาจบังคับใช้กับกิจกรรมข้ามพรมแดน^{[ 140 ]}กฎหมายหลายฉบับควบคุมวิธีการส่งโฆษณาออนไลน์โดยเฉพาะ ตัวอย่างเช่น โฆษณาออนไลน์ที่ส่งผ่านอีเมลได้รับการควบคุมมากกว่าเนื้อหาโฆษณาเดียวกันที่ส่งผ่านแบนเนอร์โฆษณา ในบรรดาข้อจำกัดอื่นๆพระราชบัญญัติ CAN-SPAM ของสหรัฐอเมริกาปี 2003กำหนดให้ต้องมีกลไกการยกเลิกการรับอีเมลเชิงพาณิชย์^{[ 140 ]}ในทำนองเดียวกัน โฆษณาบนมือถืออยู่ภายใต้การกำกับดูแลของพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภคทางโทรศัพท์ปี 1991 (TCPA) ซึ่ง (ในบรรดาข้อจำกัดอื่นๆ) กำหนดให้ผู้ใช้ต้องยินยอมก่อนส่งโฆษณาผ่านข้อความ

เช่นเดียวกับการโฆษณาแบบออฟไลน์ ผู้เข้าร่วมในอุตสาหกรรมได้ดำเนินการหลายอย่างเพื่อควบคุมตนเองและพัฒนามาตรฐานอุตสาหกรรมหรือจรรยาบรรณ หลายองค์กรในอุตสาหกรรมการโฆษณาของสหรัฐอเมริกาได้ร่วมกันเผยแพร่หลักการกำกับดูแลตนเองสำหรับการโฆษณาพฤติกรรมออนไลน์โดยอิงตามมาตรฐานที่ FTC เสนอในปี 2552 ^{[ 141 ]}สมาคมโฆษณาในยุโรปได้เผยแพร่เอกสารที่คล้ายกันในปี 2554 ^{[ 142 ]}หลักการสำคัญของเอกสารทั้งสองฉบับ ได้แก่ การควบคุมการถ่ายโอนข้อมูลไปยังบุคคลที่สามโดยผู้บริโภค ความปลอดภัยของข้อมูล และการยินยอมให้รวบรวมข้อมูลด้านสุขภาพและข้อมูลทางการเงินบางอย่าง^{[ 141 ] : 2–4} อย่างไรก็ตาม กรอบการทำงานทั้งสองไม่ได้ลงโทษผู้ฝ่าฝืนจรรยาบรรณ^{[ 143 ]}

ระเบียบว่าด้วยบริการตัวกลางออนไลน์ (2019/1150/EU) หรือระเบียบ P2B มีผลบังคับใช้ในประเทศสมาชิกสหภาพยุโรปทั้งหมดและสหราชอาณาจักรเมื่อวันที่ 12 กรกฎาคม 2020 ระเบียบนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อส่งเสริมความเป็นธรรมและความโปร่งใสสำหรับผู้ใช้บริการตัวกลางออนไลน์หรือแพลตฟอร์มออนไลน์ในภาคธุรกิจ จุดมุ่งหมายหลักของระเบียบนี้คือการสร้างกรอบกฎหมายที่จะรับประกันข้อกำหนดและเงื่อนไขที่โปร่งใสสำหรับผู้ใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ในภาคธุรกิจ ตลอดจนโอกาสในการแก้ไขอย่างมีประสิทธิภาพเมื่อไม่ปฏิบัติตามข้อกำหนดและเงื่อนไขเหล่านี้ ความโปร่งใสและความเป็นธรรมดังกล่าวเป็นพื้นฐานสำหรับการปรับปรุงการทำงานของตลาดดิจิทัลเดียวโดยเฉพาะอย่างยิ่งเพื่อประโยชน์ของSMEs [ ^{144 ] ระเบียบ}นี้ยังได้จัดตั้งหน่วยงานสังเกตการณ์ของสหภาพยุโรปเพื่อติดตามผลกระทบของกฎใหม่^{[ 72 ]}ซึ่งเรียกว่าหน่วยงานสังเกตการณ์เศรษฐกิจแพลตฟอร์มออนไลน์^{[ 145 ]}

กฎระเบียบว่าด้วยบริการตัวกลางออนไลน์สำหรับผู้ใช้ทางธุรกิจ (การบังคับใช้) ปี 2020 ของสหราชอาณาจักร มีผลบังคับใช้เช่นเดียวกับกฎระเบียบของสหภาพยุโรป

กฎระเบียบความเป็นส่วนตัวอาจกำหนดให้ต้องได้รับความยินยอมจากผู้ใช้ก่อนที่ผู้โฆษณาจะสามารถติดตามผู้ใช้หรือสื่อสารกับผู้ใช้ได้ อย่างไรก็ตาม การได้รับความยินยอมโดยชัดแจ้ง ("opt in") อาจทำได้ยากและมีค่าใช้จ่ายสูง^{[ 75 ] : 60} ผู้เข้าร่วมในอุตสาหกรรมมักจะชอบรูปแบบการกำกับดูแลอื่นๆ มากกว่า

เขตอำนาจศาลต่างๆ ได้ใช้วิธีการที่แตกต่างกันในประเด็นความเป็นส่วนตัวเกี่ยวกับการโฆษณา สหรัฐอเมริกามีข้อจำกัดเฉพาะเกี่ยวกับการติดตามเด็กทางออนไลน์ในพระราชบัญญัติคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของเด็กทางออนไลน์ (COPPA) ^{[ 141 ] : 16–17} และเมื่อเร็วๆ นี้ FTC ได้ขยายการตีความ COPPA เพื่อรวมถึงการกำหนดให้เครือข่ายโฆษณาต้องได้รับความยินยอมจากผู้ปกครองก่อนที่จะติดตามเด็กโดยเจตนา^{[ 146 ]}ในทางกลับกันคณะกรรมการการค้าแห่งสหรัฐอเมริกา (FTC ) มักสนับสนุนการกำกับดูแลตนเองของอุตสาหกรรมแม้ว่าจะดำเนินการบังคับใช้กฎหมายที่เกี่ยวข้องกับความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยทางออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ ก็ตาม^{[ 147 ]} FTC ยังได้ผลักดันให้เกิดฉันทามติในอุตสาหกรรมเกี่ยวกับ กฎหมายห้ามติดตาม (Do Not Track)ที่ เป็นไปได้อีกด้วย

ในทางตรงกันข้าม "คำสั่งว่าด้วยความเป็นส่วนตัวและการสื่อสารทางอิเล็กทรอนิกส์" ของสหภาพยุโรปจำกัดความสามารถของเว็บไซต์ในการใช้ข้อมูลผู้บริโภคอย่างครอบคลุมมากขึ้น ข้อจำกัดของสหภาพยุโรปจำกัดการกำหนดเป้าหมายโดยผู้โฆษณาออนไลน์ นักวิจัยประเมินว่าประสิทธิภาพการโฆษณาออนไลน์ลดลงโดยเฉลี่ยประมาณ 65% ในยุโรปเมื่อเทียบกับส่วนอื่นๆ ของโลก^{[ 75 ] : 58}