การตลาดคือการกระทำในการได้มา สร้างความพึงพอใจ และรักษาลูกค้าไว้^{[ 3 ]}ถือเป็นองค์ประกอบหลักอย่างหนึ่งของการจัดการธุรกิจและการพาณิชย์^{[ 4 ]}

โดยปกติแล้ว การตลาดจะดำเนินการโดยผู้ขาย ซึ่งโดยทั่วไปคือผู้ค้าปลีกหรือผู้ผลิต ผลิตภัณฑ์สามารถทำการตลาดให้กับธุรกิจอื่น ๆ ( B2B ) หรือโดยตรงไปยังผู้บริโภค ( B2C ) ^{[ 5 ]}บางครั้งงานจะถูกว่าจ้างให้กับบริษัทการตลาดเฉพาะทาง เช่นบริษัทสื่อบริษัทวิจัยตลาดหรือบริษัทโฆษณาบางครั้งสมาคมการค้าหรือหน่วยงานของรัฐ (เช่น สำนักงานบริการการตลาดเกษตร ) จะทำการโฆษณาในนามของอุตสาหกรรมหรือท้องถิ่นทั้งหมด ซึ่งมักจะเป็นอาหารประเภทใดประเภทหนึ่งโดยเฉพาะ (เช่นGot Milk? ) อาหารจากพื้นที่เฉพาะ หรือเมืองหรือภูมิภาคที่เป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยว

การวางแนวทางการตลาดคือปรัชญาเกี่ยวกับปัจจัยที่ควรนำมาพิจารณาในการวางแผนการตลาด^{[ 6 ]}ส่วนผสมทางการตลาดซึ่งระบุรายละเอียดเฉพาะของผลิตภัณฑ์และวิธีการขาย รวมถึงช่องทางที่จะใช้ในการโฆษณาผลิตภัณฑ์^{[ 7 ] [ 8 ]}ได้รับผลกระทบจากสภาพแวดล้อมรอบผลิตภัณฑ์^{[ 9 ]}ผลลัพธ์ของการวิจัยการตลาดและการวิจัยตลาด^{[ 10 ]}และลักษณะของตลาดเป้าหมายของผลิตภัณฑ์^{[ 11 ]}เมื่อกำหนดปัจจัยเหล่านี้แล้ว นักการตลาดจะต้องตัดสินใจว่าจะใช้วิธีใดในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์^{[ 5 ]}รวมถึงการใช้คูปองและสิ่งจูงใจด้านราคาอื่นๆ^{[ 12 ]}

ปัจจุบัน สมาคมการตลาดแห่งอเมริกา (AMA) นิยามการตลาดว่า “กิจกรรม ชุดของสถาบัน และกระบวนการสำหรับการสร้าง การสื่อสาร การส่งมอบ และการแลกเปลี่ยนข้อเสนอที่มีคุณค่าสำหรับลูกค้า ผู้รับบริการ พันธมิตร และสังคมโดยรวม” ^{[ 13 ]}อย่างไรก็ตาม นิยามของการตลาดได้มีการพัฒนาเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา AMA จะทบทวนนิยามนี้และนิยามของ “การวิจัยการตลาด” ทุกสามปี^{[ 13 ]}ผลประโยชน์ของ “สังคมโดยรวม” ได้ถูกเพิ่มเข้าไปในนิยามในปี 2551 ^{[ 14 ]}การพัฒนาของนิยามนี้สามารถเห็นได้จากการเปรียบเทียบนิยามปี 2551 กับนิยามของ AMA ในปี 1935 ที่ว่า “การตลาดคือการดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจที่กำกับการไหลของสินค้าและบริการจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค” ^{[ 15 ]}นิยามใหม่นี้เน้นย้ำถึงความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ ในแนวคิดใหม่ของการตลาด

นิยามการตลาดในปัจจุบันให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์กับผู้บริโภคมากกว่ากระบวนการแลกเปลี่ยนเพียงอย่างเดียว ตัวอย่างเช่นฟิลิป โคตเลอร์ นักเขียนและนักการศึกษาด้านการตลาดชื่อดัง ได้พัฒนานิยามการตลาดของเขา ในปี 1980 เขานิยามการตลาดว่า "การตอบสนองความต้องการและความปรารถนาผ่านกระบวนการแลกเปลี่ยน" ^{[ 3 ]}และในปี 2018 นิยามว่า "กระบวนการที่บริษัทมีส่วนร่วมกับลูกค้า สร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับลูกค้า และสร้างมูลค่าให้กับลูกค้าเพื่อที่จะได้รับมูลค่าจากลูกค้ากลับคืนมา" ^{[ 17 ]}นิยามที่เกี่ยวข้องจาก มุมมอง ของวิศวกรรมกระบวนการขายนิยามการตลาดว่า "ชุดของกระบวนการที่เชื่อมโยงและพึ่งพาซึ่งกันและกันกับฟังก์ชันอื่นๆ ของธุรกิจที่มุ่งเป้าไปที่การดึงดูดความสนใจและความพึงพอใจของลูกค้า" ^{[ 18 ]}

คำจำกัดความบางส่วนของการตลาดเน้นย้ำถึงความสามารถของการตลาดในการสร้างมูลค่าให้กับผู้ถือหุ้นของบริษัทด้วยเช่นกัน ในบริบทนี้ การตลาดสามารถนิยามได้ว่า "กระบวนการจัดการที่มุ่งหวังที่จะเพิ่มผลตอบแทนสูงสุดให้กับผู้ถือหุ้นโดยการพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีคุณค่าและสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน" ^{[ 19 ]}ตัวอย่างเช่นสถาบันการตลาดแห่งสหราชอาณาจักร (Chartered Institute of Marketing)นิยามการตลาดจากมุมมองที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง โดยมุ่งเน้นที่ "กระบวนการจัดการที่รับผิดชอบในการระบุ คาดการณ์ และตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างมีกำไร" ^{[ 20 ]}

ในอดีต การปฏิบัติทางการตลาดมักถูกมองว่าเป็นอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ ซึ่งรวมถึงการโฆษณาการจัดจำหน่ายและการขายและแม้กระทั่งในปัจจุบัน หลายส่วนของกระบวนการทางการตลาด (เช่นการออกแบบผลิตภัณฑ์ผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์การจัดการแบรนด์การโฆษณา การตลาดขาเข้าการเขียนคำโฆษณาฯลฯ) เกี่ยวข้องกับการใช้ศิลปะสร้างสรรค์^{[ 21 ]}อย่างไรก็ตาม เนื่องจากการตลาดใช้ประโยชน์จากสังคมศาสตร์จิตวิทยาสังคมวิทยาคณิตศาสตร์เศรษฐศาสตร์มานุษยวิทยาและประสาทวิทยาศาสตร์อย่างกว้างขวาง วิชาชีพ นี้จึงได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางว่าเป็นวิทยาศาสตร์^{[ 22 ]}วิทยาศาสตร์การตลาดได้พัฒนาขั้นตอนที่เป็นรูปธรรมที่สามารถปฏิบัติตามเพื่อสร้างแผนการตลาดได้^{[ 23 ]}

“แนวคิดการตลาด” เสนอว่าเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร องค์กรควรคาดการณ์ความต้องการและความปรารถนาของผู้บริโภคที่มีศักยภาพและตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าคู่แข่ง แนวคิดนี้มีต้นกำเนิดมาจาก หนังสือ The Wealth of NationsของAdam Smithแต่จะไม่ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายจนกระทั่งเกือบ 200 ปีต่อมา^{[ 24 ]}การตลาดและแนวคิดการตลาดมีความสัมพันธ์กันโดยตรง

เนื่องจากความต้องการและความปรารถนาของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญในการตลาด ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับแนวคิดเหล่านี้จึงเป็นสิ่งจำเป็น: ^{[ 25 ]}

ความต้องการ : สิ่งที่จำเป็นสำหรับการดำรงชีวิตของคนเราให้มีสุขภาพดี มั่นคง และปลอดภัย เมื่อความต้องการเหล่านี้ไม่ได้รับการตอบสนอง จะส่งผลเสียอย่างชัดเจน เช่น ความผิดปกติหรือความตาย ความต้องการอาจเป็นสิ่งที่เป็นรูปธรรมและทางกายภาพ เช่น ความต้องการอาหาร น้ำ และที่อยู่อาศัย หรืออาจเป็นสิ่งที่เป็นนามธรรมและทางจิตวิทยา เช่น ความต้องการที่จะเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัวหรือกลุ่มสังคม และความต้องการความเคารพตนเอง

ความต้องการ : สิ่งที่ปรารถนา อยากได้ หรือใฝ่ฝัน ความต้องการไม่ใช่สิ่งจำเป็นต่อการดำรงชีวิตขั้นพื้นฐาน และมักถูกกำหนดโดยวัฒนธรรมหรือกลุ่มเพื่อนฝูง

ความต้องการ : เมื่อความต้องการและความปรารถนาได้รับการสนับสนุนด้วยความสามารถในการจ่ายก็มีศักยภาพที่จะกลายเป็นความต้องการทางเศรษฐกิจได้

การวิจัยการตลาด ซึ่งดำเนินการเพื่อวัตถุประสงค์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่หรือการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ มักเกี่ยวข้องกับการระบุความต้องการที่ยังไม่ได้รับการ ตอบสนองของผู้บริโภค ^{[ 26 ]}ความต้องการของลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของการแบ่งส่วนตลาดซึ่งเกี่ยวข้องกับการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มผู้ซื้อที่แตกต่างกันโดยพิจารณาจาก "ความต้องการ ลักษณะ หรือพฤติกรรมที่แตกต่างกัน ซึ่งอาจต้องการผลิตภัณฑ์หรือส่วนผสมทางการตลาดที่แตกต่างกัน" ^{[ 27 ]}การแบ่งส่วนตลาดตามความต้องการ (หรือที่เรียกว่าการแบ่งส่วนตลาดตามประโยชน์ ) "ทำให้ความต้องการของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในการออกแบบและทำการตลาดผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัท" ^{[ 28 ]}แม้ว่าการแบ่งส่วนตลาดตามความต้องการจะทำได้ยากในทางปฏิบัติ แต่ก็ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นหนึ่งในวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการแบ่งส่วนตลาด^{[ 29 ] [ 26 ]}นอกจากนี้ การโฆษณาและการส่งเสริมการขายจำนวนมากได้รับการออกแบบมาเพื่อแสดงให้เห็นว่าประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่กำหนดนั้นตอบสนองความต้องการ ความปรารถนา หรือความคาดหวังของลูกค้าในรูปแบบที่ไม่เหมือนใคร^{[ 30 ]}

การตลาดแบ่งออกเป็นสองส่วนหลัก ได้แก่ การตลาด ระหว่างธุรกิจกับธุรกิจ (B2B) และการตลาดระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค (B2C) ^{[ 5 ]}

แนวทางการตลาดได้รับการนิยามว่าเป็น "ปรัชญาการจัดการธุรกิจ" ^{[ 6 ]} "สภาวะจิตใจขององค์กร" ^{[ 35 ]}หรือ "วัฒนธรรมองค์กร" ^{[ 36 ]}แม้ว่านักวิชาการจะยังคงถกเถียงกันถึงลักษณะที่แท้จริงของแนวคิดเฉพาะที่แจ้งให้ทราบถึงการปฏิบัติทางการตลาด แต่แนวทางที่อ้างถึงบ่อยที่สุดมีดังต่อไปนี้: ^{[ 37 ]}

• แนวคิดผลิตภัณฑ์: เน้นที่คุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นหลัก โดยส่วนใหญ่ถูกแทนที่ด้วยการมุ่งเน้นด้านการตลาด ยกเว้นการตลาดแฟชั่นชั้นสูงและการตลาดศิลปะ^{[ 38 ] [ 39 ]}
• แนวคิดการผลิต: เชี่ยวชาญในการผลิตผลิตภัณฑ์หรือบริการที่กำหนดให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อให้บรรลุถึงการประหยัดจากขนาดหรือการประหยัดจากขอบเขต แนวคิดนี้ครอบงำการปฏิบัติทางการตลาดตั้งแต่ช่วงปี 1860 ถึง 1930 และยังคงพบได้ในบางบริษัทหรืออุตสาหกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Kotler และ Armstrong ตั้งข้อสังเกตว่าปรัชญาการผลิตเป็น "หนึ่งในปรัชญาที่เก่าแก่ที่สุดที่ชี้นำผู้ขาย... [และ] ยังคงมีประโยชน์ในบางสถานการณ์" ^{[ 40 ]}
• แนวคิดการขาย: มุ่งเน้นไปที่การขาย/การส่งเสริมผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ของบริษัท มากกว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการหรือความปรารถนาที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง โดยส่วนใหญ่ผ่านเทคนิคการส่งเสริมการขายและการขายตรง^{[ 41 ]}ส่วนใหญ่สำหรับ "สินค้าที่ไม่มีคนต้องการ" ^{[ 42 ]}ในบริษัทอุตสาหกรรม^{[ 43 ]}การวิเคราะห์เชิงเมตาในปี 2011 พบว่าปัจจัยที่มีผลกระทบมากที่สุดต่อประสิทธิภาพการขายคือความรู้ที่เกี่ยวข้องกับการขายของพนักงานขาย (กลุ่มตลาด ทักษะการนำเสนอ การแก้ไขข้อขัดแย้ง และผลิตภัณฑ์) ระดับความสามารถในการปรับตัว ความชัดเจนของบทบาท ความสามารถทางปัญญา แรงจูงใจ และความสนใจในบทบาทการขาย) ^{[ 44 ]}

• แนวคิดการตลาด: นี่คือแนวคิดที่ใช้กันทั่วไปมากที่สุดในการตลาดร่วมสมัย และเป็นแนวทางที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางโดยอิงจากผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับรสนิยมของผู้บริโภคใหม่ บริษัทเหล่านี้มีส่วนร่วมในการวิจัยตลาดอย่างกว้างขวาง ใช้ R&D (การวิจัยและพัฒนา) และจากนั้นใช้เทคนิคการส่งเสริมการขาย^{[ 45 ] [ 46 ] [ 47 ]}แนวทางการตลาดประกอบด้วย:
  • การมุ่งเน้นลูกค้า : บริษัทในระบบเศรษฐกิจแบบตลาดสามารถอยู่รอดได้ด้วยการผลิตสินค้าที่ผู้คนเต็มใจและสามารถซื้อได้ ดังนั้น การตรวจสอบความต้องการของผู้บริโภคจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อ ความอยู่รอดในอนาคตของ บริษัทและแม้กระทั่งการดำรงอยู่ของ ธุรกิจ ต่อไป
  • การวางแนวทางขององค์กร : แผนกการตลาดมีความสำคัญอย่างยิ่งในระดับการทำงานขององค์กร ข้อมูลจากแผนกการตลาดถูกนำมาใช้เพื่อชี้นำการกระทำของแผนกอื่นๆ ในบริษัท แผนกการตลาดอาจตรวจสอบ (ผ่านการวิจัยการตลาด) ว่าผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์ประเภทใหม่ หรือการใช้งานใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้ว ด้วยเหตุนี้ แผนกการตลาดจะแจ้งให้แผนกวิจัยและพัฒนาสร้างต้นแบบของผลิตภัณฑ์/บริการตามความต้องการใหม่ของผู้บริโภค จากนั้นแผนกการผลิตจะเริ่มผลิตผลิตภัณฑ์นั้น แผนกการเงินอาจคัดค้านการใช้จ่ายเงินทุนที่จำเป็น เนื่องจากอาจบั่นทอนกระแสเงินสดที่ดีขององค์กรได้
• แนวคิดการตลาดเพื่อสังคม: ความรับผิดชอบต่อสังคมที่นอกเหนือไปจากการสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าและการมอบมูลค่า ที่เหนือกว่านั้น ครอบคลุมถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในสังคม เช่น พนักงาน ลูกค้า และชุมชนท้องถิ่น บริษัทที่นำมุมมองนี้มาใช้มักจะปฏิบัติตาม การรายงาน แบบสามมิติ (triple bottom line)และเผยแพร่รายงานผลกระทบทางการเงิน สังคม และสิ่งแวดล้อม การตลาดที่ยั่งยืนหรือการตลาดสีเขียวเป็นส่วนขยายของการตลาดเพื่อสังคม^{[ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]}

การวางแผนการตลาดเกี่ยวข้องกับการสร้างแผนสำหรับกิจกรรมทางการตลาดของบริษัท แผนการตลาดอาจเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์เฉพาะ การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ การปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดปัจจุบันสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ รวมถึงกลยุทธ์การตลาดโดยรวมขององค์กรแผน ดังกล่าวสร้างขึ้นเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง โดยระบุถึงความพยายาม ในการโฆษณา และการตลาด ของบริษัทในช่วงเวลาที่กำหนด อธิบายสถานะทางการตลาดปัจจุบันของธุรกิจ และกล่าวถึงตลาดเป้าหมายและส่วนผสมทางการตลาดที่จะใช้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาด

กระบวนการวางแผนการตลาดขององค์กรนั้นมาจากกลยุทธ์ทางธุรกิจโดยรวม แผนการตลาดเริ่มต้นด้วยการระบุความต้องการของลูกค้าผ่านการวิจัยตลาด และพิจารณาว่าธุรกิจจะสามารถตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้อย่างไร แผนการตลาดยังแสดงให้เห็นถึงการดำเนินการและทรัพยากรที่จะนำมาใช้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้ด้วย

โดยทั่วไปแล้ววัตถุประสงค์ทางการตลาดมักมีขอบเขตค่อนข้างกว้าง และเกี่ยวข้องกับวิสัยทัศน์โดยรวมของบริษัทในระยะสั้น ระยะกลาง หรือระยะยาว ตัวอย่างเช่น หากเรานึกภาพกลุ่มบริษัท (หรือกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ ) วัตถุประสงค์อาจเป็นการเพิ่มยอดขายของกลุ่มให้ได้ 25% ในช่วงสิบปี

ส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) เป็นเครื่องมือพื้นฐานที่ใช้เป็นแนวทางในการตัดสินใจด้านการตลาด ส่วนผสมทางการตลาดแสดงถึงเครื่องมือพื้นฐานที่นักการตลาดสามารถใช้เพื่อนำผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนออกสู่ตลาด เป็นรากฐานของการตลาดเชิงบริหาร และ โดยทั่วไป แผนการตลาดจะจัดสรรส่วนหนึ่งไว้สำหรับส่วนผสมทางการตลาดด้วย

4Ps

4Ps หมายถึงการตัดสินใจทางการตลาดสี่ประเภทหลัก ได้แก่ผลิตภัณฑ์ราคาการส่งเสริมการขายและสถานที่^{[ 7 ] [ 51} ] ต้นกำเนิดของ 4Ps สามารถสืบย้อนไปได้ถึงช่วงปลายทศวรรษ 1940 ^{[ 52 ] [ 53 ]}การกล่าวถึงครั้งแรกที่ทราบกันดีนั้นมาจากศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด เจมส์ คัลลิ^{ตัน[ 54 ]}

4 Ps ในรูปแบบที่ทันสมัยนั้นได้รับการเสนอครั้งแรกในปี 1960 โดย E. Jerome McCarthy ซึ่งนำเสนอในแนวทางการจัดการที่ครอบคลุมการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคการวิจัยตลาด การแบ่งส่วนตลาด และการวางแผน^{[ 55 ] [ 56 ]} Phillip Kotlerได้เผยแพร่แนวทางนี้และช่วยเผยแพร่โมเดล 4 Ps ^{[ 57 ] [ 58 ]} 4 Ps ของ McCarthy ได้รับการนำไปใช้อย่างกว้างขวางโดยทั้งนักวิชาการและผู้ปฏิบัติงานด้านการตลาด^{[ 59 ] [ 60 ] [ 61 ]}

โครงร่าง

ผลิตภัณฑ์

ด้านผลิตภัณฑ์ของการตลาดเกี่ยวข้องกับข้อกำหนดของสินค้าหรือบริการจริง และความเกี่ยวข้องกับ ความต้องการและความปรารถนาของ ผู้ใช้ปลายทางองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ประกอบด้วยการออกแบบผลิตภัณฑ์ นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ การสร้างแบรนด์ บรรจุภัณฑ์ และการติดฉลาก ขอบเขตของผลิตภัณฑ์โดยทั่วไปรวมถึงองค์ประกอบสนับสนุน เช่น การรับประกัน การค้ำประกัน และการสนับสนุนการสร้างแบรนด์ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของการจัดการผลิตภัณฑ์ หมายถึงวิธีการต่างๆ ในการสื่อสารเอกลักษณ์ของแบรนด์สำหรับผลิตภัณฑ์แบรนด์หรือบริษัท^{[ 62 ]}

ราคา

สิ่งนี้หมายถึงกระบวนการกำหนดราคาสินค้า รวมถึงส่วนลด ราคาไม่จำเป็นต้องเป็นตัวเงิน อาจเป็นเพียงสิ่งที่แลกเปลี่ยนกับสินค้าหรือบริการ เช่น เวลา พลังงาน หรือความสนใจ หรือการเสียสละใดๆ ที่ผู้บริโภคทำเพื่อให้ได้สินค้าหรือบริการนั้น ราคาคือต้นทุนที่ผู้บริโภคจ่ายสำหรับสินค้า ไม่ว่าจะเป็นตัวเงินหรือไม่ก็ตาม วิธีการกำหนดราคาอยู่ในขอบเขตของวิทยาศาสตร์ด้านราคา^{[ 63 ] [ 64 ]}

สถานที่ (หรือการกระจายตัว )

สิ่งนี้หมายถึงวิธีการที่ผลิตภัณฑ์ไปถึงลูกค้า ช่องทางการจัดจำหน่ายและตัวกลาง เช่น ผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีกซึ่งช่วยให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการได้อย่างสะดวก P ตัวที่สามนี้บางครั้งเรียกว่าสถานที่หรือการจัดวางซึ่งหมายถึงช่องทางที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการถูกขาย (เช่น ออนไลน์เทียบกับค้าปลีก) ภูมิภาคทางภูมิศาสตร์หรืออุตสาหกรรม กลุ่มเป้าหมาย (เช่น วัยรุ่น ครอบครัว นักธุรกิจ) เป็นต้น และยังหมายถึงว่าสภาพแวดล้อมที่ขายผลิตภัณฑ์นั้นสามารถส่งผลต่อยอดขายได้อย่างไร^{[ 63 ] [ 64 ]}

การส่งเสริม

ซึ่งรวมถึงการสื่อสารการตลาดทุกด้าน ได้แก่การโฆษณาการส่งเสริมการขายรวมถึงการให้ความรู้เพื่อการส่งเสริม การขาย การประชาสัมพันธ์การขายส่วนบุคคลการวางสินค้าความบันเทิงที่มีแบรนด์การตลาดกิจกรรม งานแสดงสินค้า และนิทรรศการ [ ^{5 ]}ตัวอย่างทั่วไปของสื่อโฆษณา ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ นิตยสาร ออนไลน์ ป้ายโฆษณา การสนับสนุนกิจกรรมจดหมายโฆษณา (จดหมาย ^ตรง ) โฆษณาบนระบบขนส่งสาธารณะสื่อสังคมออนไลน์ใช้เพื่ออำนวยความสะดวกในการสื่อสารสองทางระหว่างบริษัทและลูกค้า ช่องทางต่างๆ เช่นFacebook , Instagram , Twitter , Reddit , Pinterest , Snapchat , TikTok , LinkedInและYouTubeช่วยให้แบรนด์สามารถเริ่มต้นการสนทนากับลูกค้าประจำและลูกค้าเป้าหมายได้ การตลาดแบบไวรัลสามารถอำนวยความสะดวกได้ด้วยสื่อสังคมออนไลน์^{[ 65 ]} P ตัวที่สี่นี้มุ่งเน้นไปที่การส่งข้อความเพื่อให้ผู้บริโภคตอบสนอง ข้อความได้รับการออกแบบมาเพื่อโน้มน้าวใจหรือเล่าเรื่องเพื่อสร้างการรับรู้^{[ 63 ] [ 64 ] [ 66 ]}

คำวิจารณ์

ข้อจำกัดประการหนึ่งของแนวทาง 4Ps คือการเน้นมุมมองจากภายในสู่ภายนอก^{[ 67 ]}แนวทางจากภายในสู่ภายนอกคือแนวทางการวางแผนแบบดั้งเดิมที่องค์กรระบุเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่ต้องการ ซึ่งมักจะอิงตามสิ่งที่เคยทำมาเสมอ งานของฝ่ายการตลาดจึงกลายเป็นการ "ขาย" ผลิตภัณฑ์และข้อความขององค์กรให้กับ "ภายนอก" หรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอก^{[ 62 ]}ในทางตรงกันข้าม แนวทาง จากภายนอกสู่ภายในจะพยายามทำความเข้าใจความต้องการและความปรารถนาของผู้บริโภคก่อน^{[ 68 ]}

จากมุมมองของการสร้างแบบจำลอง โมเดล 4 P ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์มากมาย โมเดลที่ออกแบบมาอย่างดีควรแสดงหมวดหมู่ที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนซึ่งแยกจากกันโดยสิ้นเชิงและไม่มีการทับซ้อนกัน อย่างไรก็ตาม โมเดล 4 P มีปัญหาการทับซ้อนกันอย่างกว้างขวาง ผู้เขียนหลายคนเน้นย้ำถึงลักษณะแบบผสมผสานของ P ตัวที่สี่ โดยกล่าวถึงมิติที่สำคัญสองมิติ ได้แก่ "การสื่อสาร" (การสื่อสารทั่วไปและการสื่อสารเชิงข้อมูล เช่น การประชาสัมพันธ์และการสื่อสารขององค์กร) และ "การส่งเสริมการขาย" (การสื่อสารเชิงโน้มน้าวใจ เช่น การโฆษณาและการขายตรง) กิจกรรมทางการตลาดบางอย่าง เช่น การขายส่วนบุคคล อาจถูกจัดประเภทเป็นการส่งเสริมการขายหรือเป็นส่วนหนึ่งขององค์ประกอบสถานที่ (เช่น การจัดจำหน่าย) ^{[ 69 ]}กลยุทธ์การกำหนดราคาบางอย่าง เช่น การกำหนดราคาส่งเสริมการขาย สามารถจัดประเภทเป็นตัวแปรราคาหรือตัวแปรส่งเสริมการขายได้ ดังนั้นจึงมีการทับซ้อนกันอยู่บ้าง

ข้อวิจารณ์สำคัญอื่นๆ ได้แก่ ส่วนผสมทางการตลาดขาดกรอบเชิงกลยุทธ์ ดังนั้นจึงไม่เหมาะสมที่จะใช้เป็นเครื่องมือในการวางแผน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อองค์ประกอบภายนอกที่ควบคุมไม่ได้เป็นแง่มุมสำคัญของสภาพแวดล้อมทางการตลาด^{[ 70 ]}

การแก้ไขและการขยายเพิ่มเติม

เพื่อเอาชนะข้อบกพร่องของโมเดล 4Ps ผู้เขียนบางคนได้เสนอส่วนขยายหรือการปรับเปลี่ยนโมเดลเดิม ส่วนขยายของ 4P มักจะรวมอยู่ในกรณีต่างๆ เช่นการตลาดบริการซึ่งลักษณะเฉพาะ (เช่น ความไม่เป็นรูปธรรม ความเสื่อมสภาพ ความหลากหลาย และความไม่สามารถแยกออกจากกันของการผลิตและการบริโภค) จำเป็นต้องพิจารณาปัจจัยเพิ่มเติม ส่วนขยายอื่นๆ ได้แก่ "คน" "กระบวนการ" และ "หลักฐานทางกายภาพ" หรือ 7Ps ^{[ 71 ]}ซึ่งมักจะนำมาใช้ในกรณีของการตลาดบริการ^{[ 72 ] [ 73 ] [ 74 ]}พบว่าจำเป็นต้องมีส่วนขยายทางเลือกในการตลาดค้าปลีก การตลาดอุตสาหกรรม และการตลาดทางอินเทอร์เน็ต

คำว่า "สภาพแวดล้อมทางการตลาด" หมายถึงปัจจัยทั้งหมด (ไม่ว่าจะเป็นภายใน ภายนอก โดยตรง หรือโดยอ้อม) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ/วางแผนการตลาดของบริษัท สภาพแวดล้อมทางการตลาดของบริษัทประกอบด้วยสามส่วนหลัก ได้แก่:

• สภาพแวดล้อมมหภาค ( การตลาดมหภาค ) ซึ่งบริษัทควบคุมได้น้อย ประกอบด้วยปัจจัยภายนอกหลากหลายประการที่ปรากฏให้เห็นในระดับใหญ่ (หรือมหภาค) ปัจจัยเหล่านี้ได้แก่ ปัจจัยทางเศรษฐกิจ สังคม การเมือง และเทคโนโลยี วิธีการทั่วไปในการประเมินสภาพแวดล้อมมหภาคของบริษัทคือการวิเคราะห์ PESTLE (การเมือง เศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี กฎหมาย และนิเวศวิทยา) ภายในการวิเคราะห์ PESTLE บริษัทจะวิเคราะห์ประเด็นทางการเมืองระดับชาติ วัฒนธรรมและสภาพภูมิอากาศ สภาวะ เศรษฐกิจมหภาค ที่สำคัญ สุขภาพและตัวชี้วัด (เช่น การเติบโตทางเศรษฐกิจอัตราเงินเฟ้อ อัตราการว่างงานฯลฯ) แนวโน้ม /ทัศนคติทางสังคม และลักษณะของผลกระทบของเทคโนโลยีต่อสังคมและกระบวนการทางธุรกิจภายในสังคม^{[ 9 ]}
• สภาพแวดล้อมระดับจุลภาค ซึ่งบริษัทสามารถควบคุมได้มากขึ้น (แต่ไม่จำเป็นต้องควบคุมได้ทั้งหมด) โดยทั่วไปจะประกอบด้วย ลูกค้า/ ผู้บริโภคพนักงานซัพพลายเออร์และสื่อในทางตรงกันข้ามกับสภาพแวดล้อมระดับมหภาค องค์กรจะสามารถควบคุมปัจจัยเหล่านี้ได้มากขึ้น (แต่ก็ไม่สมบูรณ์) ^{[ 9 ]}
• สภาพแวดล้อมภายใน ซึ่งรวมถึงปัจจัยต่างๆ ภายในบริษัทเอง^{[ 9 ]}สภาพแวดล้อมภายในของบริษัทประกอบด้วย: แรงงาน สินค้าคงคลัง นโยบายบริษัท โลจิสติกส์ งบประมาณ และสินทรัพย์ถาวร^{[ 9 ]}

การวิจัยการตลาดเป็นกระบวนการที่เป็นระบบในการวิเคราะห์ข้อมูล ซึ่งเกี่ยวข้องกับการดำเนินการวิจัยเพื่อสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาดและการตีความข้อมูลทางสถิติให้เป็นสารสนเทศ จากนั้นผู้จัดการจะนำสารสนเทศนี้ไปใช้ในการวางแผนกิจกรรมทางการตลาด ประเมินลักษณะของสภาพแวดล้อมทางการตลาดของบริษัท และเพื่อให้ได้ข้อมูลจากซัพพลายเออร์ ควรแยกความแตกต่างระหว่าง การวิจัย การตลาดและ การวิจัย ตลาดการวิจัยตลาดเกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับตลาดเป้าหมายเฉพาะ ตัวอย่างเช่น บริษัทอาจทำการวิจัยในตลาดเป้าหมายหลังจากเลือกกลุ่มตลาดที่เหมาะสมแล้ว ในทางตรงกันข้าม การวิจัยการตลาดเกี่ยวข้องกับการวิจัยทั้งหมดที่ดำเนินการภายในด้านการตลาด การวิจัยตลาดเป็นส่วนย่อยของการวิจัยการตลาด^{[ 10 ]} (หลีกเลี่ยงคำว่าผู้บริโภค ซึ่งปรากฏอยู่ในทั้งสอง^{[ 80 ]}การวิจัยตลาดเกี่ยวกับการกระจายสินค้า ในขณะที่การวิจัยการตลาดครอบคลุมถึงการกระจายสินค้า ประสิทธิภาพของการโฆษณา และประสิทธิภาพของพนักงานขาย) ^{[ 81 ]}

ขั้นตอนการวิจัยประกอบด้วย:

• กำหนดปัญหา
• วางแผนการวิจัย
• วิจัย
• ตีความข้อมูล
• นำผลการวิจัยไปปฏิบัติ

วารสารวิชาการที่มีชื่อเสียงในสาขาการตลาด ซึ่งได้รับการจัดอันดับสูงสุดจาก VHB-Jourqual และ Academic Journal Guide มีค่า Impact Factor มากกว่า 5 ในSocial Sciences Citation Indexและมีค่า h-indexมากกว่า 130 ในSCImago Journal Rankคือ

• วารสารวิจัยผู้บริโภค
• วารสารการตลาด
• วารสารวิจัยการตลาด
• วิทยาศาสตร์การตลาด

วารสารเหล่านี้ยังได้รับการกำหนดให้เป็นวารสารระดับพรีเมียร์ของ AMA โดยสมาคมการตลาดแห่งอเมริกา (American Marketing Association) อีกด้วย

การแบ่งส่วนตลาดประกอบด้วยการนำตลาดทั้งหมดที่ไม่เหมือนกันสำหรับผลิตภัณฑ์มาแบ่งออกเป็นตลาดย่อยหรือส่วนต่างๆ หลายส่วน ซึ่งแต่ละส่วนมีแนวโน้มที่จะมีความเหมือนกันในทุกแง่มุมที่สำคัญ^{[ 11 ]}กระบวนการนี้ดำเนินการเพื่อวัตถุประสงค์หลักสองประการ ได้แก่ การจัดสรรทรัพยากรที่มีจำกัดของบริษัทให้ดียิ่งขึ้น และเพื่อให้บริการรสนิยมที่หลากหลายมากขึ้นของผู้บริโภคในปัจจุบัน บริษัทมีทรัพยากรเพียงจำนวนหนึ่งเท่านั้น ดังนั้น บริษัทจึงต้องเลือก (และตระหนักถึงต้นทุนที่เกี่ยวข้อง) ในการให้บริการกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม ยิ่งไปกว่านั้น ด้วยความหลากหลายของรสนิยมของผู้บริโภคยุคใหม่ บริษัทต่างๆ จึงสังเกตเห็นประโยชน์ของการให้บริการตลาดใหม่ๆ ที่หลากหลาย

การแบ่งส่วนตลาดสามารถนิยามได้โดยใช้ คำย่อ STPซึ่งหมายถึง การแบ่งส่วนตลาด ( Segmentation), การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) และการวางตำแหน่งทางการตลาด (Positioning )

การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเกี่ยวข้องกับการแยกผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มที่มีความต้องการ/ความปรารถนา/รสนิยมคล้ายคลึงกัน โดยทั่วไปเกณฑ์ที่ใช้กันได้แก่:

• ทางภูมิศาสตร์ (เช่น ประเทศ ภูมิภาค เมือง หรือตำบล)
• ลักษณะ ทางจิตวิทยา (เช่น ลักษณะบุคลิกภาพหรือลักษณะการใช้ชีวิตที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค)
• ข้อมูลประชากร (เช่น อายุ เพศ ระดับชั้นทางเศรษฐกิจและสังคม ระดับการศึกษา)
• เพศ
• รายได้
• วัฏจักรชีวิต (เช่น เบบี้บูมเมอร์, เจเนอเรชั่นเอ็กซ์, มิลเลนเนียล, เจเนอเรชั่นซี)
• ไลฟ์สไตล์ (เช่น เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี, กระตือรือร้น)
• พฤติกรรม (เช่น ความภักดีต่อแบรนด์ อัตราการใช้งาน) ^{[ 82 ]}

เมื่อระบุกลุ่มเป้าหมายได้แล้ว บริษัทต้องตรวจสอบว่าการให้บริการกลุ่มเป้าหมายนั้นเป็นประโยชน์ต่อบริษัทหรือไม่ ตัวย่อ DAMPถูกนำมาใช้เป็นเกณฑ์ในการประเมินความเป็นไปได้ของตลาดเป้าหมาย องค์ประกอบของ DAMP ได้แก่:

• สามารถแยกแยะได้ – วิธีการแยกแยะกลุ่มเป้าหมายหนึ่งออกจากกลุ่มเป้าหมายอื่น ๆ
• การเข้าถึง – วิธีที่กลุ่มเป้าหมายสามารถเข้าถึงผ่านการสื่อสารทางการตลาดที่บริษัทจัดทำขึ้น
• วัดผลได้ – สามารถวัดปริมาณและกำหนดขนาดของกลุ่มเป้าหมายได้หรือไม่?
• สร้างผลกำไร – สามารถสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนที่คุ้มค่าจากการให้บริการในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้หรือไม่?

ขั้นตอนต่อไปในกระบวนการกำหนดกลุ่มเป้าหมายคือ ระดับความแตกต่างที่เกี่ยวข้องกับการให้บริการในแต่ละกลุ่มลูกค้า โดยทั่วไปแล้ว บริษัทต่างๆ มักใช้รูปแบบการสร้างความแตกต่างอยู่ 3 รูปแบบ ได้แก่:

• สินค้าที่ไม่แตกต่างกัน – คือการที่บริษัทผลิตสินค้าชนิดเดียวกันสำหรับลูกค้าทุกกลุ่มตลาด
• ความแตกต่าง – ซึ่งหมายถึงการที่บริษัทผลิตสินค้าโดยการปรับเปลี่ยนเล็กน้อยจากผลิตภัณฑ์เดิมภายในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดียวกัน
• ตลาดเฉพาะกลุ่ม – ซึ่งองค์กรสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองตลาดเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม

การวางตำแหน่งเกี่ยวข้องกับวิธีการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในใจของผู้บริโภคและแจ้งให้ทราบถึงคุณลักษณะที่แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง บริษัทมักจะทำเช่นนี้โดยการสร้างแผนที่การรับรู้ ซึ่งแสดงผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันที่ผลิตในอุตสาหกรรมเดียวกันตามการรับรู้ราคาและคุณภาพของผู้บริโภค จากการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์บนแผนที่ บริษัทจะปรับแต่งการสื่อสารทางการตลาดให้สอดคล้องกับการรับรู้ผลิตภัณฑ์ในหมู่ผู้บริโภคและตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ท่ามกลางข้อเสนอของคู่แข่ง ^{[ 83 ]}

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ( Product Life Cycle หรือ PLC) เป็นเครื่องมือที่ผู้จัดการฝ่ายการตลาดใช้ในการประเมินความคืบหน้าของผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนที่เกี่ยวข้องกับยอดขายหรือรายได้ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาต่างๆ PLC มีพื้นฐานมาจากสมมติฐานหลักๆ สองสามประการ ได้แก่:

• ผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ จะมีขั้นตอนต่างๆ ได้แก่ การเปิดตัว การเติบโต ความเป็นผู้ใหญ่ และการเสื่อมถอย
• ไม่มีผลิตภัณฑ์ใดคงอยู่ในตลาดตลอดไป
• บริษัทต้องใช้กลยุทธ์ ที่แตกต่างกัน ไปตามตำแหน่งของผลิตภัณฑ์บนวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (PLC)

ใน ขั้นตอน การเปิดตัว ผลิตภัณฑ์จะถูกนำออกสู่ตลาด เพื่อกระตุ้นการเติบโตของยอดขาย/รายได้ อาจมีการใช้โฆษณาในระดับสูง เพื่อเพิ่มการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นๆ

ในช่วง ระยะ การเติบโตยอดขาย/รายได้ของผลิตภัณฑ์จะเพิ่มขึ้น ซึ่งอาจกระตุ้นให้มีการสื่อสารทางการตลาดมากขึ้นเพื่อรักษายอดขายไว้ และมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาในตลาดมากขึ้น เพื่อหวังจะได้กำไรสูงจากอุตสาหกรรมนี้

เมื่อผลิตภัณฑ์เข้าสู่ช่วงเติบโตเต็มที่ราคาจะเริ่มทรงตัว และจำนวนผู้เข้าสู่ตลาดที่เพิ่มขึ้นจะทำให้ราคาสินค้าลดลง บริษัทอาจใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการขายเพื่อเพิ่มยอดขาย

ในช่วงขาลงความต้องการสินค้าจะเริ่มลดลง และบริษัทอาจเลือกที่จะหยุดการผลิตสินค้านั้น หากรายได้จากสินค้ามาจากการประหยัดต้นทุนในการผลิต มากกว่ายอดขายสินค้า/บริการจริง อย่างไรก็ตาม หากสินค้าให้บริการเฉพาะกลุ่มตลาด หรือเป็นสินค้าเสริมของสินค้าอื่น บริษัทอาจยังคงผลิตสินค้านั้นต่อไป แม้ว่าจะมียอดขาย/รายได้ต่ำก็ตาม^{[ 5 ]}

• บาร์เทลส์, โรเบิร์ต, ประวัติศาสตร์ความคิดทางการตลาด,โคลัมบัส, โอไฮโอ, กริด, (1976) 1988 ออนไลน์
• Christensen, Clayton M. (1997). ปัญหาของนักนวัตกรรม: เมื่อเทคโนโลยีใหม่ทำให้บริษัทใหญ่ล้มเหลว . บอสตัน, แมสซาชูเซตส์, สหรัฐอเมริกา: สำนักพิมพ์ Harvard Business School . ISBN 978-0-87584-585-2.
• Church, Roy และ Godley, Andrew (บรรณาธิการ), การกำเนิดของการตลาดสมัยใหม่,ลอนดอน, Frank Cass, 2003 ฉบับออนไลน์เก็บถาวรเมื่อวันที่ 18 ตุลาคม 2009 ที่Wayback Machine
• Hollander, Stanley C.; Rassuli, Kathleen M.; Jones, DG Brian; Dix, Laura Farlow (มิถุนายน 2548). "การแบ่งช่วงเวลาในประวัติศาสตร์การตลาด". วารสารการตลาดมหภาค 25 ( 1): 32– 41. doi : 10.1177/0276146705274982 .
• เทดโลว์, ริชาร์ด เอส. และ โจนส์, เจฟฟรีย์ จี. (บรรณาธิการ), การรุ่งเรืองและการล่มสลายของการตลาดมวลชน,สำนักพิมพ์รูทเลดจ์, 2014
• ไวท์ซ, บาร์ตัน เอ. และ โรบิน เวนสลีย์ (บรรณาธิการ). คู่มือการตลาด, 2002

• สื่อที่เกี่ยวข้องกับการตลาดในวิกิมีเดียคอมมอนส์
• ความหมายของคำว่า"การตลาด"จากพจนานุกรม Wiktionary
• คำคมที่เกี่ยวข้องกับการตลาดใน Wikiquote
• ฝ่ายการตลาดของวิกิบุ๊กส์