The first stage of the purchase decision process begins with problem recognition (also known as category need or need arousal). This is when the consumer identifies a need, typically defined as the difference between the consumer's current state and their desired or ideal state. A simpler way of thinking about problem recognition is that it is where the consumer decides that they are 'in the market' for a product or service to satisfy some need or want. The strength of the underlying need drives the entire decision process.^[21]

Theorists identify three broad classes of problem-solving situation relevant for the purchase decision:^[22]

Extensive problem-solving

Purchases that warrant greater deliberation, more extensive information search and evaluation of alternatives. These are typically expensive purchases, or purchases with high social visibility e.g. fashion, cars.

Limited problem-solving

Known or familiar purchases, regular purchases, straight re-buys. Typically low-priced items.

Routinised problem-solving

Repeat purchases or habitual purchases

Consumers become aware of a problem in a variety of ways including:^[23]

Out-of-Stock/ Natural Depletion

When a consumer needs to replenish stocks of a consumable item e.g. ran out of milk or bread.

Regular purchase

When a consumer purchases a product on a regular basis e.g. newspaper, magazines.

Dissatisfaction

When a consumer is not satisfied with the current product or service.

New Needs or Wants

Lifestyle changes may trigger the identification of new needs e.g. the arrival of a baby may prompt the purchase of a cot, stroller, and car-seat for the baby.

Related products

การซื้อสินค้าชิ้นหนึ่งอาจนำไปสู่ความต้องการอุปกรณ์เสริม ชิ้นส่วนอะไหล่ หรือสินค้าและบริการเสริมอื่นๆ เช่น การซื้อเครื่องพิมพ์นำไปสู่ความต้องการตลับหมึก การซื้อกล้องดิจิทัลนำไปสู่ความต้องการการ์ดหน่วยความจำ

การรับรู้ปัญหาที่เกิดจากนักการตลาด

เมื่อกิจกรรมทางการตลาดชักจูงผู้บริโภคให้ตระหนักถึงปัญหา (โดยปกติแล้วจะเป็นปัญหาที่ผู้บริโภคไม่รู้ตัวว่าตนเองมี) เนื้อหาที่ผู้บริโภคบริโภคทั้งโดยรู้ตัวและไม่รู้ตัวใน สื่อ ดั้งเดิมและ สื่อ สังคมออนไลน์มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในการกระตุ้นให้ผู้บริโภครับรู้ถึงความต้องการใหม่

สินค้าหรือหมวดหมู่ใหม่

เมื่อผู้บริโภครับรู้ถึงผลิตภัณฑ์นวัตกรรมใหม่ ๆ ที่นำเสนอวิธีการตอบสนองความต้องการที่เหนือกว่า เทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เช่น การเกิดขึ้นของอุปกรณ์สื่อสารไร้สาย สามารถกระตุ้นความต้องการผลิตภัณฑ์มากมาย เช่น เมาส์หรือเครื่องพิมพ์ใหม่ได้

ในระหว่างขั้นตอนการค้นหาและประเมินข้อมูล ผู้บริโภคจะดำเนินการตามกระบวนการที่ออกแบบมาเพื่อให้ได้แบรนด์ (หรือผลิตภัณฑ์) จำนวนหนึ่งที่แสดงถึงทางเลือกในการซื้อที่เหมาะสม โดยทั่วไปแล้ว ผู้บริโภคจะทำการค้นหาภายในและสแกนความทรงจำเพื่อหาแบรนด์ที่เหมาะสมก่อนชุดแบรนด์ที่ผู้บริโภคสามารถนึกถึงได้จากความทรงจำนั้นเรียกว่าชุดแบรนด์ที่นึกถึงได้ (evoked set) ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะเป็นชุดเล็ก ๆ ที่มีเพียง 3-5 ทางเลือก^{[ 24 ]}ผู้บริโภคอาจเลือกที่จะเพิ่มจำนวนแบรนด์ในชุดแบรนด์ที่นึกถึงได้โดยการค้นหาภายนอก โดย ใช้แหล่งข้อมูลต่างๆ เช่น อินเทอร์เน็ต เว็บไซต์ของผู้ผลิต/แบรนด์ การเปรียบเทียบราคา บทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์ การแนะนำจากเพื่อน และอื่นๆ ความพร้อมของข้อมูลทำให้ผู้บริโภคมีความรู้มากขึ้น กล่าวคือ ระดับที่พวกเขารู้ว่ามีอะไรบ้างในตลาด มีคุณลักษณะอะไรบ้าง และราคาเท่าไหร่^{[ 25 ]}

ข้อเท็จจริงที่ว่าผู้บริโภครับรู้ถึงแบรนด์ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์นั้นจะถูกพิจารณาเป็นตัวเลือกในการซื้อเสมอไป ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคอาจรับรู้ถึงบางแบรนด์ แต่ไม่ได้มีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์เหล่านั้น (เรียกว่าชุดที่ไม่สนใจ ) แบรนด์ดังกล่าวจะถูกตัดออกจากการประเมินเพิ่มเติมในฐานะตัวเลือกในการซื้อ สำหรับแบรนด์อื่นๆ ผู้บริโภคอาจมีความรู้สึกเฉยๆ ( ชุดที่ไม่สนใจ ) ^{[ 26 ]}เมื่อผู้บริโภคเข้าใกล้การซื้อจริง พวกเขาจะกลั่นกรองรายการแบรนด์ในใจให้เหลือชุดทางเลือกที่แสดงถึงตัวเลือกการซื้อที่เป็นไปได้จริง ซึ่งเรียกว่าชุดที่พิจารณา [ ^{27 ] ตาม} คำจำกัดความ ชุดที่พิจารณาหมายถึง "ชุดแบรนด์ขนาดเล็กที่ผู้บริโภคให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดเมื่อทำการตัดสินใจซื้อ" ^{[ 28 ]}ซึ่งในที่สุดจะนำไปสู่ชุดตัวเลือกซึ่งรวมถึงทางเลือกที่เป็นคู่แข่งที่แข็งแกร่งสำหรับการซื้อ^{[ 29 ]}

ชื่อแบรนด์เฉพาะจะเข้าสู่ชุดการพิจารณาของผู้บริโภคโดยพิจารณาจากขอบเขตที่ตอบสนองวัตถุประสงค์ในการซื้อของผู้บริโภคและ/หรือความโดดเด่นหรือการเข้าถึงของแบรนด์ในขณะที่ตัดสินใจซื้อ^{[ 30 ]}โดยนัยแล้ว ชื่อแบรนด์ที่จดจำได้ง่ายกว่ามีแนวโน้มที่จะเข้าถึงได้ง่ายกว่า ตามธรรมเนียมแล้ว บทบาทหลักประการหนึ่งของการโฆษณาและการส่งเสริมการขายคือการเพิ่มโอกาสที่ชื่อแบรนด์จะถูกรวมอยู่ในชุดที่ผู้บริโภคนึกถึง^{[ 31 ]}การเปิดรับชื่อแบรนด์ซ้ำๆ ผ่านการโฆษณาอย่างเข้มข้นเป็นวิธีการหลักในการเพิ่มการรับรู้แบรนด์ในใจผู้บริโภคอย่างไรก็ตาม การมาถึงของอินเทอร์เน็ตหมายความว่าผู้บริโภคสามารถรับข้อมูลแบรนด์/ผลิตภัณฑ์จากแพลตฟอร์มต่างๆ ได้มากมาย ในทางปฏิบัติชุดการพิจารณาจึงมีความสำคัญมากขึ้นในกระบวนการตัดสินใจซื้อ เนื่องจากผู้บริโภคไม่ได้พึ่งพาความจำทั้งหมดอีกต่อไป นี่คือการตลาด ซึ่งสามารถนิยามได้ว่า "กระบวนการที่บริษัทสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าและสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับลูกค้า เพื่อที่จะได้รับคุณค่าจากลูกค้ากลับคืนมา" ^{[ 32 ]}คำจำกัดความนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าความสัมพันธ์นั้นสร้างขึ้นบนพื้นฐานของการแลกเปลี่ยนและการ "สร้าง" คุณค่า ซึ่งหมายความว่าความต้องการจะถูกสร้างขึ้นสำหรับผู้บริโภค โดยมีการนำเสนอหรือโฆษณาผลิตภัณฑ์ให้กับพวกเขาผ่านการศึกษาเชิงวิเคราะห์เกี่ยวกับรูปแบบการบริโภค พฤติกรรม และนิสัยของผู้ใช้ นัยสำคัญสำหรับนักการตลาดคือ ข้อมูลแบรนด์ที่เกี่ยวข้องควรได้รับการเผยแพร่ให้กว้างขวางที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และรวมไว้ในทุกช่องทางที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะค้นหาข้อมูลผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นสื่อดั้งเดิมหรือช่องทางสื่อดิจิทัล ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องการความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับจุดสัมผัส ของผู้ บริโภค ทั่วไป

การประเมินของผู้บริโภคสามารถมองได้ว่าเป็นขั้นตอนที่แยกต่างหาก หรืออีกทางหนึ่ง การประเมินอาจเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องตลอดกระบวนการตัดสินใจทั้งหมด ผู้บริโภคประเมินทางเลือกต่างๆ ในแง่ของประโยชน์เชิงฟังก์ชัน (เรียกอีกอย่างว่าประโยชน์เชิงอรรถประโยชน์ ) และ ประโยชน์ เชิงจิตสังคม (เรียกอีกอย่างว่า ประโยชน์ เชิงคุณค่าหรือเชิงสัญลักษณ์ ) ที่นำเสนอ^{[ 33 ]}

• ประโยชน์เชิงฟังก์ชันคือผลลัพธ์ที่จับต้องได้ซึ่งผู้บริโภคสามารถสัมผัสได้ เช่น รสชาติหรือรูปลักษณ์ภายนอก
• ผลประโยชน์ทางด้านจิตสังคมคือผลลัพธ์ที่เป็นนามธรรมมากกว่า หรือคุณลักษณะที่เกี่ยวข้องกับบุคลิกภาพของแบรนด์ เช่น มูลค่าทางสังคมที่อาจเกิดขึ้นจากการสวมใส่ชุดสูทราคาแพงหรือแบรนด์เนม หรือการขับรถยนต์ที่ "ได้รับความนิยม"

ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (หรือบุคลิกภาพของแบรนด์) เป็นคุณลักษณะทางจิตสังคมที่สำคัญ ผู้บริโภคอาจมีความเชื่อทั้งเชิงบวกและเชิงลบเกี่ยวกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง^{[ 34 ]}งานวิจัยจำนวนมากชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเลือกแบรนด์ที่มีบุคลิกภาพที่ตรงกับบุคลิกภาพของตนเอง และความสอดคล้องที่ดีสามารถส่งผลต่อความชอบในแบรนด์ การเลือกแบรนด์ ความพึงพอใจในแบรนด์ ความมุ่งมั่นและความภักดีต่อแบรนด์ และแนวโน้มของผู้บริโภคที่จะให้คำแนะนำแบบปากต่อปากในเชิงบวกสาขาพฤติกรรมผู้บริโภคที่ตรวจสอบความสอดคล้องของบุคลิกภาพของแบรนด์และบุคลิกภาพของผู้บริโภคเรียกว่าการวิจัยความสอดคล้องในตนเอง^{[ 35 ]}การปรากฏตัวของแบรนด์บนสื่อสังคมออนไลน์มีบทบาทสำคัญในขั้นตอนนี้ โดยผลกระทบนั้นถูกอธิบายว่า "ลองนึกถึงสื่อทั่วไปว่าเป็นถนนทางเดียวที่คุณสามารถอ่านหนังสือพิมพ์หรือฟังรายงานทางโทรทัศน์ได้ แต่คุณมีความสามารถที่จำกัดมากในการแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเรื่องนั้น ในทางกลับกัน สื่อสังคมออนไลน์เป็นถนนสองทางที่ให้คุณสามารถสื่อสารได้เช่นกัน" ^{[ 36 ]}ความเชื่อของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์หรือประเภทผลิตภัณฑ์อาจแตกต่างกันไปตามปัจจัยหลายประการ รวมถึงประสบการณ์ก่อนหน้าของผู้บริโภคและผลกระทบของการรับรู้แบบเลือกการบิดเบือน และการจดจำ ผู้บริโภคที่มีความรู้เกี่ยวกับประเภทผลิตภัณฑ์น้อยมักจะประเมินแบรนด์โดยพิจารณาจากคุณลักษณะเชิงฟังก์ชัน อย่างไรก็ตาม เมื่อผู้บริโภคมีความรู้มากขึ้น คุณลักษณะเชิงฟังก์ชันจะลดลง และผู้บริโภคจะประมวลผลข้อมูลที่เป็นนามธรรมเกี่ยวกับแบรนด์มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านที่เกี่ยวข้องกับตนเอง^{[ 37 ]}

องค์กรการตลาดจำเป็นต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงประโยชน์ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากที่สุด และคุณลักษณะใดที่สำคัญที่สุดในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค นอกจากนี้ยังต้องติดตามแบรนด์อื่นๆ ในกลุ่มตัวเลือกที่ลูกค้าพิจารณาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการวางแผนสำหรับแบรนด์ของตนเอง ในระหว่างการประเมินทางเลือก ผู้บริโภคจะจัดอันดับหรือประเมินคุณค่าสัมพัทธ์ของตัวเลือกต่างๆ ที่มีอยู่ ผู้บริโภคไม่ได้ใช้กระบวนการประเมินแบบเดียวกันในทุกสถานการณ์การซื้อ^{[ 38 ]}แต่ผู้บริโภคจะสร้างเกณฑ์การประเมินที่แตกต่างกันไปตามสถานการณ์การซื้อแต่ละครั้ง สื่อสังคมออนไลน์ยังช่วยให้ผู้บริโภคสามารถแบ่งปันความคิดเห็นกับเพื่อนๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขากำลังมองหาที่จะซื้อ^{[ 39 ]}ด้วยวิธีนี้ ผู้บริโภคสามารถประเมินข้อดีและข้อเสียของแต่ละทางเลือก และตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดที่จะซื้อได้อย่างสะดวกยิ่งขึ้น ดังนั้นคุณลักษณะการประเมินที่เกี่ยวข้องจึงแตกต่างกันไปตามประเภทของผู้บริโภคและบริบทการซื้อที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น คุณลักษณะที่สำคัญสำหรับการประเมินร้านอาหาร ได้แก่ คุณภาพอาหาร ราคา สถานที่ตั้ง บรรยากาศ คุณภาพการบริการ และการเลือกเมนู ผู้บริโภคจะตัดสินใจว่าคุณลักษณะใดสำคัญสำหรับพวกเขา โดยขึ้นอยู่กับลักษณะทางภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ จิตวิทยา และพฤติกรรมของพวกเขา ลูกค้าที่ต้องการประสบการณ์การรับประทานอาหารที่น่าพึงพอใจอาจเต็มใจเดินทางไกลขึ้นเพื่อไปใช้บริการร้านอาหารหรูเมื่อเทียบกับผู้ที่ต้องการรับประทานอาหารอย่างรวดเร็วในร้านอาหารที่เน้นประโยชน์ใช้สอยมากกว่า หลังจากประเมินคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ต่างๆ แล้ว ผู้บริโภคจะจัดลำดับคุณลักษณะหรือประโยชน์แต่ละอย่างจากสำคัญมากที่สุดไปจนถึงสำคัญน้อยที่สุด ลำดับความสำคัญเหล่านี้เกี่ยวข้องโดยตรงกับความต้องการและความปรารถนาของผู้บริโภค^{[ 40 ]}ดังนั้น ผู้บริโภคจึงได้คะแนนถ่วงน้ำหนักสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ ซึ่งแสดงถึงการประเมินเชิงอัตวิสัยของผู้บริโภคเกี่ยวกับคะแนนคุณลักษณะแต่ละรายการโดยถ่วงน้ำหนักตามความสำคัญ โดยใช้คะแนนเหล่านี้ พวกเขาจะได้คะแนนรวมหรืออันดับทางจิตใจสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์/แบรนด์ที่กำลังพิจารณา^{[ 41 ]}

เมื่อประเมินทางเลือกต่างๆ แล้ว ผู้บริโภคจะแน่วแน่ที่จะดำเนินการซื้อจริง ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคอาจพูดกับตัวเองว่า "ใช่ ฉันจะซื้อแบรนด์ X สักวันหนึ่ง" คำสั่งตนเองในการซื้อนี้เรียกว่าความตั้งใจในการซื้อ ความตั้งใจ ในการซื้อเป็นตัวทำนายยอดขายที่แข็งแกร่งแต่ไม่สมบูรณ์แบบ บางครั้งความตั้งใจในการซื้ออาจไม่เปลี่ยนเป็นการซื้อจริง และนี่อาจเป็นสัญญาณของปัญหาทางการตลาด^{[ 42 ]}ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคอาจต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่ไม่ทราบว่าร้านค้าปลีกใดมีจำหน่าย ดังนั้นการซื้อจึงไม่สามารถเกิดขึ้นได้ อัตราการเปลี่ยนความตั้งใจในการซื้อเป็นยอดขายจริงเรียกว่าอัตราการเปลี่ยนความตั้งใจเป็นยอดขาย^{[ 43 ]}

องค์กรต่างๆ ใช้เทคนิคที่หลากหลายเพื่อปรับปรุงอัตราการแปลง การให้เครดิตหรือเงื่อนไขการชำระเงินที่ง่ายอาจกระตุ้นให้เกิดการซื้อ การส่งเสริมการขาย เช่น โอกาสในการรับของแถมหรือเข้าร่วมการแข่งขัน อาจเป็นแรงจูงใจให้ซื้อทันทีแทนที่จะเลื่อนการซื้อไปในภายหลัง ข้อความโฆษณาที่มีคำกระตุ้นการตัดสินใจ ที่ชัดเจน เป็นอีกหนึ่งวิธีที่ใช้ในการเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นผู้ซื้อ^{[ 44 ]}คำกระตุ้นการตัดสินใจคือวิธีการใดๆ ที่ออกแบบมาเพื่อกระตุ้นการขายทันที^{[ 45 ]}โดยทั่วไป คำกระตุ้นการตัดสินใจจะรวมถึงถ้อยคำเฉพาะในโฆษณาหรือข้อเสนอการขายที่ใช้คำกริยาเชิงบังคับ เช่น "ซื้อเลย!" หรือ "อย่ารอช้า!" คำกระตุ้นการตัดสินใจประเภทอื่นๆ อาจให้เหตุผลที่ชัดเจนแก่ผู้บริโภคในการซื้อทันที เช่น ข้อเสนอที่ใช้ได้เฉพาะช่วงเวลาจำกัด (เช่น 'ข้อเสนอจะหมดอายุเร็วๆ นี้'; 'สินค้ามีจำนวนจำกัด') หรือข้อเสนอพิเศษที่มักมาพร้อมกับข้อจำกัดด้านเวลา (เช่น 'สั่งซื้อก่อนเที่ยงคืนเพื่อรับของขวัญฟรีพร้อมกับคำสั่งซื้อของคุณ'; 'ซื้อ 2 ชิ้นในราคา 1 ชิ้นสำหรับผู้โทร 50 คนแรกเท่านั้น') นอกจากนี้ ความสะดวกสบายในการให้บริการยังช่วยประหยัดความพยายาม เนื่องจากช่วยลดกิจกรรมที่ลูกค้าอาจต้องทำเพื่อซื้อสินค้าและบริการ^{[ 46 ]}กุญแจสำคัญของการกระตุ้นให้เกิดการกระทำที่มีประสิทธิภาพคือการให้เหตุผลที่น่าสนใจแก่ผู้บริโภคในการซื้อทันที แทนที่จะเลื่อนการตัดสินใจซื้อออกไป

เมื่อผู้บริโภคเข้าใกล้การตัดสินใจซื้อจริง พวกเขามักจะพึ่งพาแหล่งข้อมูลส่วนบุคคลมากขึ้น^{[ 47 ]}ด้วยเหตุนี้ พนักงานขายส่วนบุคคลจึงต้องมีความเชี่ยวชาญในการนำเสนอขายและกลยุทธ์ที่ใช้ในการปิดการขาย วิธีการที่ใช้อาจรวมถึง 'หลักฐานทางสังคม' ซึ่งพนักงานขายอ้างถึงความสำเร็จและความพึงพอใจก่อนหน้านี้จากลูกค้ารายอื่นที่ซื้อผลิตภัณฑ์ 'แรงดึงดูดจากความขาดแคลน' เป็นอีกเทคนิคหนึ่ง ซึ่งพนักงานขายกล่าวถึงว่าข้อเสนอมีจำนวนจำกัด เนื่องจากบังคับให้ผู้บริโภคตัดสินใจเร็วขึ้นและใช้เวลาน้อยลงในการประเมินทางเลือกอื่น^{[ 48 ]}

หลังจากการซื้อและหลังจากได้สัมผัสกับผลิตภัณฑ์หรือบริการแล้ว ผู้บริโภคจะเข้าสู่ขั้นตอนสุดท้าย นั่นคือการประเมินหลังการซื้อ Foxall แนะนำว่าการประเมินหลังการซื้อสามารถให้ข้อเสนอแนะที่สำคัญแก่ผู้ทำการตลาดได้ เนื่องจากมีอิทธิพลต่อรูปแบบการซื้อและกิจกรรมการบริโภคในอนาคต^{[ 49 ] [ 50 ]}

ขั้นตอนหลังการซื้อคือขั้นตอนที่ผู้บริโภคตรวจสอบและเปรียบเทียบคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ เช่น ราคา ฟังก์ชันการทำงาน และคุณภาพ กับความคาดหวังของตน^{[ 51 ]}การประเมินหลังการซื้อสามารถมองได้ว่าเป็นขั้นตอนที่ผู้บริโภคดำเนินการเพื่อเชื่อมโยงความคาดหวังของตนกับคุณค่าที่รับรู้ และส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการนั้นในครั้งต่อไป^{[ 52 ]}ตัวอย่างเช่น หากผู้บริโภคซื้อโทรศัพท์เครื่องใหม่ และการประเมินหลังการซื้อเป็นไปในเชิงบวก พวกเขาจะได้รับการสนับสนุนให้ซื้อแบรนด์เดียวกันหรือจากบริษัทเดียวกันในอนาคต ซึ่งเรียกอีกอย่างว่า "ความตั้งใจหลังการซื้อ" ^{[ 53 ]}ในทางตรงกันข้าม หากผู้บริโภคไม่พอใจกับโทรศัพท์เครื่องใหม่ พวกเขาอาจดำเนินการเพื่อแก้ไขความไม่พอใจนั้น การกระทำของผู้บริโภคในกรณีนี้ อาจรวมถึงการขอคืนเงิน การร้องเรียน การตัดสินใจที่จะไม่ซื้อแบรนด์เดียวกันหรือจากบริษัทเดียวกันในอนาคต หรือแม้กระทั่งการเผยแพร่รีวิวสินค้าเชิงลบให้กับเพื่อนหรือคนรู้จัก อาจผ่านทางโซเชียลมีเดีย

After acquisition, consumption, or disposition, consumers may feel some uncertainty in regards to the decision made, generating in some cases regret. Post-decision dissonance^[54] (also known as cognitive dissonance) is the feeling of anxiety that occurs in the post purchase stage, as well as the uneasy feelings or concerns as to whether or not the correct decision was made at purchase.^[55] Some consumers, for instance, may regret that they did not purchase one of the other brands they were considering. This type of anxiety can affect consumers' subsequent behaviour and may have implications for repeat patronage and customer loyalty.

Consumers use a number of strategies to reduce post purchase dissonance. A typical strategy is to look to peers or significant others for validation of the purchase choice. Customers have always been led by the opinions of friends and family, but nowadays this is corroborated by social media likes, reviews, and testimonials. Marketing communications can also be used to remind consumers that they made a wise choice by purchasing Brand X.^[56]

When consumers make unfavorable comparisons between the chosen option and the options forgone, they may feel post-decision regret or buyer's remorse. Consumers can also feel short-term regret when they avoid making a purchase decision, however this regret can dissipate over time. Through their experiences consumers can learn and also engage in a process called hypothesis testing. This refers to the formation of hypotheses about the products or a service through prior experience or word of mouth communications. There are four stages that consumers go through in the hypothesis testing: Hypothesis generation, exposure of evidence, encoding of evidence, and integration of evidence.

Consumer awareness refers to the awareness of the consumption of goods bought by consumers in the long-term shopping environment and purchasing activities.^[57]

The change of life concept is the subjective factor of the change of consumer awareness. As people's living standards and incomes continue to increase, people's life concepts are constantly changing.^[58] Differences in consumer personality are the internal motivations for changes in consumer awareness.

การแข่งขันในตลาดที่รุนแรงขึ้นเป็นตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในความตระหนักรู้ของผู้บริโภค บริษัทหลายแห่งได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์แบรนด์ของตนเองเพื่อที่จะได้มีฐานที่มั่นในตลาดที่มีการแข่งขันสูงขึ้นเรื่อยๆ^{[ 59 ]}เมื่อเผชิญกับสินค้าและแบรนด์ที่หลากหลาย ความตระหนักรู้ในแบรนด์ของผู้บริโภคก็เติบโตขึ้น เมื่อผู้คนซื้อสินค้า การให้ความสนใจกับแบรนด์ได้กลายเป็นแฟชั่น เมื่อเผชิญกับสถานการณ์การแข่งขันที่รุนแรง บริษัทต่างๆ เริ่มตระหนักถึงความสำคัญของการนำกลยุทธ์แบรนด์ไปใช้ และเริ่มมุ่งเน้นไปที่การวิจัยตลาด และบนพื้นฐานนี้ เข้าใจถึงความรู้สึกทางจิตวิทยาของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและความภักดีต่อแบรนด์^{[ 60 ]} ด้วยการเปลี่ยนแปลงแนวคิดชีวิตของผู้คน จิตวิทยาการบริโภคอย่างมีเหตุผลของผู้บริโภคจึงมีความโดดเด่นมากขึ้นการตลาดทางสังคม [ ^{61 ]}การตลาดแบบกำหนดเอง^{[ 62 ]}การซื้อสินค้าแบรนด์เนม^{[ 63 ] และการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับราคาของสินค้า (แสดงโดยตรงเป็นความไวต่อราคาของผู้บริโภค) ล้วนเป็นปัจจัยหลักในการ ทำความ}เข้าใจทัศนคติของผู้บริโภค และช่วยอธิบายปฏิกิริยาของความต้องการของตลาดต่อการเปลี่ยนแปลงราคา^{[ 64 ]}

อิทธิพลภายในหมายถึงทั้งปัจจัยส่วนบุคคลและปัจจัยระหว่างบุคคล ทฤษฎีทางสังคมชี้ให้เห็นว่าบุคคลมีทั้งอัตลักษณ์ส่วนบุคคลและอัตลักษณ์ทางสังคมอัตลักษณ์ส่วนบุคคลประกอบด้วยลักษณะเฉพาะตัว เช่น ทักษะและความสามารถ ความสนใจ และงานอดิเรก อัตลักษณ์ทางสังคมประกอบด้วยการรับรู้ของบุคคลเกี่ยวกับกลุ่มหลักที่บุคคลนั้นสังกัดอยู่ และอาจหมายถึงกลุ่มอายุ กลุ่มวิถีชีวิต กลุ่มศาสนา กลุ่มการศึกษา หรือกลุ่มอ้างอิงอื่นๆ นักจิตวิทยาสังคมได้กำหนดว่าความต้องการที่จะเป็นส่วนหนึ่งเป็นหนึ่งในความต้องการพื้นฐานของมนุษย์^{[ 65 ]} ดังนั้น พฤติกรรมการซื้อจึงได้รับอิทธิพลจากปัจจัยภายในที่หลากหลาย เช่น ปัจจัยทางจิตวิทยา สังคมเศรษฐกิจ ประชากรศาสตร์ และบุคลิกภาพ ปัจจัยทางประชากรศาสตร์ได้แก่ ระดับรายได้ ลักษณะ ทาง จิตวิทยา (วิถีชีวิต) อายุ อาชีพ และสถานะทางเศรษฐกิจและสังคม ปัจจัยด้านบุคลิกภาพ ได้แก่ ความรู้ ทัศนคติ ค่านิยมส่วนบุคคลความเชื่อ อารมณ์ และความรู้สึก ปัจจัยทางจิตวิทยา ได้แก่ แรงจูงใจทัศนคติ ค่านิยมส่วนบุคคล และความเชื่อ ของแต่ละบุคคลปัจจัยด้านอัตลักษณ์ทางสังคม ได้แก่ วัฒนธรรม วัฒนธรรมย่อย และกลุ่มอ้างอิง ปัจจัยอื่นๆ ที่อาจส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ ได้แก่สภาพแวดล้อมและประสบการณ์เดิมของผู้บริโภคกับสินค้าหรือแบรนด์นั้นๆ

แรงจูงใจและอารมณ์

แรงจูงใจพื้นฐานของผู้บริโภคเป็นตัวขับเคลื่อนการกระทำของผู้บริโภค รวมถึงการค้นหาข้อมูลและการตัดสินใจซื้อ ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ (หรือความชอบในแบรนด์) อธิบายได้ว่าเป็นการเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับแรงจูงใจในการซื้อ^{[ 66 ]}แรงจูงใจเหล่านี้อาจเป็นไปในทางลบ (เพื่อหลีกเลี่ยงความเจ็บปวดหรือความไม่พึงประสงค์) หรือในทางบวก (เพื่อให้ได้รับรางวัลบางประเภท เช่น ความพึงพอใจทางประสาทสัมผัส) ^{[ 67 ]}

แนวทางหนึ่งในการทำความเข้าใจแรงจูงใจได้รับการพัฒนาโดยอับราฮัม มาสโลว์ลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์นั้นอิงตามระดับความต้องการห้าประการ ซึ่งจัดเรียงตามระดับความสำคัญ

ความต้องการห้าประการของมาสโลว์ ได้แก่: ^{[ 56 ]}

ทางสรีรวิทยา

ปัจจัยพื้นฐานที่จำเป็น เช่น อาหาร น้ำ และการนอนหลับ

ความปลอดภัย

ความต้องการด้านความปลอดภัยทางกายภาพ ที่พักพิง และความมั่นคง

การเป็นส่วนหนึ่ง

ความต้องการความรัก มิตรภาพ และความปรารถนาที่จะได้รับการยอมรับจากกลุ่ม

ความเคารพ

ความต้องการสถานะ การยอมรับ และความเคารพตนเอง

การบรรลุศักยภาพสูงสุดของตนเอง

ความปรารถนาที่จะเติมเต็มตนเอง (เช่น การพัฒนาตนเอง การแสดงออกทางศิลปะ)

ความต้องการทางสรีรวิทยาและความต้องการด้านความปลอดภัยเป็นสิ่งที่เรียกว่าความต้องการระดับต่ำ ผู้บริโภคมักใช้ทรัพยากรส่วนใหญ่ (เวลา พลังงาน และการเงิน) ในการพยายามตอบสนองความต้องการระดับต่ำเหล่านี้ ก่อนที่ความต้องการระดับสูง เช่น การเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม ความเคารพตนเอง และการบรรลุศักยภาพสูงสุด จะมีความหมาย ส่วนหนึ่งของโปรแกรมการตลาดใดๆ ก็ตาม จำเป็นต้องมีความเข้าใจว่าแรงจูงใจใดเป็นตัวขับเคลื่อนการเลือกผลิตภัณฑ์ การสื่อสารทางการตลาดสามารถแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ตอบสนองความต้องการเหล่านี้ได้อย่างไร^{[ 59 ]}แนวทางของมาสโลว์เป็นแบบจำลองทั่วไปสำหรับการทำความเข้าใจแรงจูงใจของมนุษย์ในบริบทที่หลากหลาย แต่ไม่ได้จำเพาะเจาะจงกับการตัดสินใจซื้อ

แนวทางอื่นเสนอ แรงจูงใจ ในการซื้อ แปดประการ ได้แก่ แรงจูงใจเชิงลบห้าประการและแรงจูงใจเชิงบวกสามประการ ซึ่งกระตุ้นการตัดสินใจซื้อดังแสดงในตารางด้านล่าง^{[ 67 ]}เชื่อกันว่าแรงจูงใจเหล่านี้ให้การเสริมแรงเชิงบวกหรือการเสริมแรงเชิงลบ^{[ 68 ]}

แรงจูงใจและอารมณ์ในการซื้อของของรอสซิเตอร์และเพอร์ซี

แรงจูงใจ	ลำดับอารมณ์
เชิงลบ
การแก้ไขปัญหา	ความรำคาญ → ความโล่งใจ
การหลีกเลี่ยงปัญหา	ความกลัว → การผ่อนคลาย
ความพึงพอใจไม่สมบูรณ์	ความผิดหวัง → การมองโลกในแง่ดี
การหลีกเลี่ยงแนวทางผสมผสาน	ความขัดแย้ง → ความสบายใจ
การพร่องตามปกติ	ความรำคาญเล็กน้อย → ความสะดวกสบาย
เชิงบวก
ความพึงพอใจทางประสาทสัมผัส	ทื่อ (หรือเป็นกลาง) → การคาดการณ์ทางประสาทสัมผัส
การจำลองทางปัญญา	เบื่อ (หรือเฉยๆ) → ตื่นเต้น
การยอมรับ/การปฏิบัติตามบรรทัดฐานทางสังคม	รู้สึกกังวล (หรืออับอาย) → รู้สึกปลื้มใจ/ภูมิใจ

ในเอกสารทางการตลาด แรงจูงใจของผู้บริโภคในการค้นหาข้อมูลและมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจซื้อบางครั้งเรียกว่าการมีส่วนร่วม^{[ 69 ]}การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคได้รับการนิยามว่า "ความเกี่ยวข้องหรือความสำคัญส่วนบุคคลของข้อความ [หรือการตัดสินใจ]" ^{[ 70 ]}การตัดสินใจซื้อจัดอยู่ในระดับการมีส่วนร่วมต่ำเมื่อผู้บริโภคประสบกับการสูญเสียทางจิตสังคมเพียงเล็กน้อยในกรณีที่พวกเขาตัดสินใจผิดพลาด ในทางกลับกัน การตัดสินใจซื้อจัดอยู่ใน ระดับ การมีส่วนร่วมสูงเมื่อความเสี่ยงทางจิตสังคมถูกมองว่าค่อนข้างสูง^{[ 71 ]}ระดับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ รวมถึงความเสี่ยงที่รับรู้ถึงผลเสียในกรณีที่ตัดสินใจผิดพลาด การมองเห็นทางสังคมของผลิตภัณฑ์ และประสบการณ์ก่อนหน้าของผู้บริโภคกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์^{[ 72 ]}

พฤติกรรมการซื้ออาจ ได้รับผลกระทบจากปัจจัยภายนอก เช่นวัฒนธรรมวัฒนธรรมย่อย ชนชั้นทางสังคมกลุ่มอ้างอิงครอบครัวและปัจจัยตามสถานการณ์

วัฒนธรรม

วัฒนธรรมเป็นปัจจัยภายนอกที่กว้างที่สุดและเป็นนามธรรมที่สุดวัฒนธรรมหมายถึงความซับซ้อนของการเรียนรู้ความหมาย ค่านิยม บรรทัดฐาน และประเพณีที่สมาชิกในสังคมแบ่งปันกัน บรรทัดฐานทางวัฒนธรรมค่อนข้างคงที่เมื่อเวลาผ่านไป ดังนั้นวัฒนธรรมจึงมีผลกระทบอย่างมากต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค งานวิจัยแสดงให้เห็นอย่างสม่ำเสมอว่าวัฒนธรรมมีอิทธิพลต่อเกือบทุกด้านของการซื้อ: มันส่งผลกระทบต่อโดเมนทางจิตวิทยาพื้นฐาน เช่น อัตลักษณ์และแรงจูงใจ วิธีการประมวลผลข้อมูล และวิธีการตีความข้อความโฆษณา^{[ 83 ]}นอกจากนี้ คุณค่าและความสุขที่รับรู้ยังมีความสำคัญในการกำหนดทัศนคติและความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภค^{[ 84 ]}

ทางเลือกทางวัฒนธรรมในการบริโภคได้รับอิทธิพลจากปัจจัยสำคัญสองประการ ได้แก่ ปัจจัยภายนอก ซึ่งก็คือบรรยากาศทางสังคมและวัฒนธรรมโดยรวม และปัจจัยภายใน ซึ่งก็คือคุณภาพทางศิลปะ การแสวงหาความงาม และค่านิยมทางวัฒนธรรมของผู้บริโภค ทางเลือกทางวัฒนธรรมในการบริโภคจะต้องถูกจำกัดด้วยปัจจัยสำคัญทั้งสองนี้ ทั้งภายในและภายนอก บรรยากาศทางสังคมและวัฒนธรรมที่กล่าวถึงนั้นสะท้อนให้เห็นถึงอิทธิพลของบรรยากาศการบริโภค ขนบธรรมเนียม และกระแสต่างๆ ที่มีต่อผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น การบริโภคที่บูชาเงินทุกรูปแบบซึ่งถูกวิพากษ์วิจารณ์จากสาธารณชนนั้นเป็นอิทธิพลของวัฒนธรรมที่หยาบโล้น ส่วนปัจจัยภายในนั้นส่วนใหญ่หมายถึงว่าผู้บริโภคมีมิติทางจิตวิญญาณและค่านิยมแบบใดต่อการบริโภค และสิ่งที่พวกเขาแสดงออกผ่านการบริโภคนั้นคือความคิดทางวัฒนธรรมแบบใด

นักการตลาดที่สนใจการขยายธุรกิจไปทั่วโลกสนใจเป็นพิเศษที่จะทำความเข้าใจความแตกต่างทางวัฒนธรรมในการซื้อและการบริโภค ตัวอย่างเช่น Ferrari ซึ่งเป็นหนึ่งในแบรนด์ชั้นนำของโลก พบว่าผู้บริโภคชาวจีนแตกต่างจากผู้บริโภคชาวตะวันตกมาก ในขณะที่ผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร และออสเตรเลียคาดว่าจะต้องรอ 12 เดือนสำหรับ Ferrari ที่สั่งทำพิเศษ ผู้ซื้อชาวจีนต้องการขับรถออกจากโชว์รูมทันที จีนเป็น 'ตลาดที่ต้องการความพึงพอใจในทันที' ผู้ซื้อเห็นเพื่อน ๆ ขับรถหรูและต้องการมีแบบเดียวกันโดยเร็วที่สุด เพื่อตอบสนองความต้องการสินค้าหรูหราที่เพิ่มขึ้น Ferrari และผู้ผลิตรถยนต์หรูรายอื่น ๆ จึงถูกบังคับให้ปรับเปลี่ยนกระบวนการผลิตสำหรับตลาดเอเชีย^{[ 85 ]}

วัฒนธรรมย่อย

วัฒนธรรมย่อยอาจเกิดขึ้นจากความแตกต่างด้านอายุ ภูมิศาสตร์ ศาสนา เชื้อชาติ และชาติพันธุ์ อย่างไรก็ตาม บ่อยครั้งที่วัฒนธรรมย่อยเกิดขึ้นเมื่อผู้คนที่มีความสนใจร่วมกันรวมตัวกันเป็นกลุ่มหลวมๆ ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว (บางครั้งเรียกว่ากลุ่มผู้บริโภค ) สมาชิกของวัฒนธรรมย่อยจะเลือกเข้าร่วมด้วยตนเอง และแสดงสถานะการเป็นสมาชิกโดยการใช้สัญลักษณ์ พิธีกรรม หรือพฤติกรรมที่สมาชิกคนอื่นๆ ในกลุ่มเข้าใจกันโดยทั่วไป (เช่น การแต่งกาย ทรงผม หรือแม้แต่ลักษณะการพูดที่ไม่เหมือนใคร) ตัวอย่างเช่น ในวัฒนธรรมของเยาวชน เราสามารถระบุกลุ่มย่อยหลายกลุ่มที่มีความสนใจร่วมกัน เช่นพังก์หรือกอธซึ่งโดยทั่วไปเรียกว่าชุมชน เพราะพวกเขาสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งสำคัญ

วัฒนธรรมย่อยอีกประเภทหนึ่งคือวัฒนธรรมย่อยการบริโภคซึ่งมีพื้นฐานมาจากความมุ่งมั่นร่วมกันต่อแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ทั่วไป กล่าวอีกนัยหนึ่ง วัฒนธรรมย่อยการบริโภคครอบคลุมขอบเขตทางประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ และสังคม ตัวอย่างที่รู้จักกันดีที่สุดของวัฒนธรรมย่อยการบริโภคคือกลุ่ม เจ้าของรถจักรยานยนต์ ฮาร์เลย์-เดวิดสันนักวิจัยด้านชาติพันธุ์วิทยาที่ศึกษาผู้ขับขี่ฮาร์เลย์เชื่อว่ามีนักขี่มอเตอร์ไซค์เพียงสองประเภทเท่านั้น คือ เจ้าของฮาร์เลย์และคนอื่นๆ^{[ 86 ]}ฮาร์เลย์-เดวิดสันได้ใช้ประโยชน์จากคุณค่าของวัฒนธรรมย่อยนี้โดยการจัดตั้งกลุ่มเจ้าของฮาร์เลย์ (HOG) ^{[ 87 ]}

กลุ่มวัฒนธรรมย่อยมีความสำคัญต่อผู้ทำการตลาดด้วยเหตุผลหลายประการ ประการแรก เนื่องจากกลุ่มวัฒนธรรมย่อยสามารถเป็นตัวแทนของกลุ่มตลาดขนาดใหญ่ที่มีกำไรและมีอิทธิพล จึงมีข้อได้เปรียบอย่างเห็นได้ชัดในการพัฒนาและจำหน่ายผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบสนองความต้องการของสมาชิกในกลุ่มวัฒนธรรมย่อย ประการที่สอง และอาจไม่ชัดเจนนัก คือ กระแสและแฟชั่นใหม่ๆ จำนวนมากเกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติจากภายในกลุ่มเหล่านี้ ดังนั้น ผู้ที่มองหาเทรนด์จึงสนใจศึกษาไลฟ์สไตล์และกิจกรรมของกลุ่มต่างๆ เพื่อที่จะค้นหาเทรนด์ใหม่ๆ ก่อนที่จะกลายเป็นกระแสหลัก

กลุ่มอ้างอิง

กลุ่มอ้างอิงถูกนิยามว่า "กลุ่มที่มีมุมมองหรือค่านิยมที่บุคคลใช้เป็นพื้นฐานในการตัดสินใจ ความคิดเห็น และการกระทำของตน" กลุ่มอ้างอิงมีความสำคัญเพราะใช้เป็นแนวทางในการกำหนดทัศนคติ ความเชื่อ และค่านิยมของบุคคล^{[ 59 ]}ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีที่ผู้บริโภคได้รับระบบคุณค่าที่กำหนดสามารถได้รับจากความเข้าใจเกี่ยวกับอิทธิพลของกลุ่มและกระบวนการทางสังคมของกลุ่ม

งานวิจัยระบุกลุ่มอ้างอิงหลักๆ ไว้ 5 ประเภท ได้แก่ กลุ่มอ้างอิงหลัก กลุ่มอ้างอิงรอง กลุ่มอ้างอิงที่ใฝ่ฝัน กลุ่มอ้างอิงที่แยกตัวออก และกลุ่มอ้างอิงที่เป็นทางการ:

กลุ่มปฐมภูมิ : กลุ่มต่างๆ เช่น ครอบครัว ที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อทัศนคติและพฤติกรรม

กลุ่มรอง : กลุ่มต่างๆ เช่น ชมรม สมาคม ทีมกีฬา พรรคการเมือง ศาสนา ที่สอดคล้องกับความคิดหรือค่านิยมของบุคคล แต่มีอิทธิพลต่อการก่อตัวของทัศนคติและพฤติกรรมน้อยกว่า

กลุ่มที่ใฝ่ฝันอยากเป็นสมาชิกคือกลุ่มที่บุคคลนั้นยังไม่ได้เป็นสมาชิก แต่มีแนวโน้มที่จะอยากเป็นสมาชิกเพราะกลุ่มนั้นมีลักษณะที่น่าชื่นชม

กลุ่มอ้างอิงที่แยกตัวออก - กลุ่มที่มีภาพลักษณ์เชิงลบ บุคคลอาจไม่เห็นด้วยกับค่านิยม ทัศนคติ หรือพฤติกรรมของกลุ่มที่แยกตัวออก และอาจพยายามแยกตัวออกจากกลุ่มดังกล่าว^{[ 55 ]}

ผู้นำทางความคิดสามารถทำหน้าที่เหมือนกลุ่มอ้างอิงได้ เนื่องจากพวกเขามีอิทธิพลทางสังคมอย่างมากเพราะความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ความเชี่ยวชาญ และความน่าเชื่อถือ ในเอกสารทางการตลาด ผู้นำทางความคิดยังเป็นที่รู้จักในชื่อผู้มีอิทธิพล ผู้เชี่ยวชาญ และแม้แต่ศูนย์กลาง ^{[ 90 ]}ผู้นำทางความคิดมีความเฉพาะเจาะจงกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ ดังนั้นผู้นำทางความคิดสำหรับคอมพิวเตอร์จึงไม่น่าจะเป็นผู้นำทางความคิดสำหรับแฟชั่น โดยทั่วไปแล้ว ผู้นำทางความคิดจะมีส่วนร่วมกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ในระดับสูง เป็นผู้ใช้หมวดหมู่นั้นอย่างหนัก และมักจะเป็นผู้ริเริ่มนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ในหมวดหมู่นั้น นักข่าว คนดัง และบล็อกเกอร์เป็นตัวอย่างที่ดีของผู้นำทางความคิด เนื่องจากเครือข่ายสังคมที่กว้างขวางและความสามารถในการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้คนเพิ่มมากขึ้น ^{[ 55 ]}อันที่จริง หลักฐานล่าสุดชี้ให้เห็นว่าบล็อกเกอร์อาจกำลังกลายเป็นกลุ่มผู้นำทางความคิดที่สำคัญกว่าคนดัง ^{[ 91 ]}

เพื่อใช้ประโยชน์จากคุณค่าของผู้นำทางความคิดในกลยุทธ์การตลาด จำเป็นต้องสามารถระบุผู้นำทางความคิดเฉพาะสำหรับแต่ละหมวดหมู่หรือสถานการณ์ ซึ่งอาจเป็นเรื่องที่ท้าทายมาก เทคนิคบางอย่างที่สามารถใช้ได้ ได้แก่ การใช้ผู้ให้ข้อมูลสำคัญ เทคนิคทางสังคมวิทยา และแบบสอบถามตนเอง^{[ 92 ]}อย่างไรก็ตาม บ่อยครั้งที่นักการตลาดใช้สัญชาตญาณในการระบุผู้นำทางความคิด ตัวอย่างเช่น นักการตลาดรองเท้ากีฬาเป็นที่รู้จักกันดีว่าให้รองเท้าฟรีแก่ครูฝึกในยิมและแอโรบิก โดยหวังว่าสมาชิกในชั้นเรียนจะเลือกใช้แบรนด์เดียวกับครูฝึก นักการตลาดเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวมักจะให้ตัวอย่างฟรีแก่บรรณาธิการแฟชั่น โดยหวังว่าผลิตภัณฑ์ของพวกเขาจะได้รับการกล่าวถึงในนิตยสารแฟชั่น

หลักฐานแสดงให้เห็นว่าพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคบางอย่างเพิ่มสูงขึ้นในช่วงการระบาดของ COVID-19 ^{[ 93 ]}อันเป็นผลมาจากปัจจัยภายนอกและภายใน กล่าวคือ พฤติกรรมต่างๆ เช่น การซื้อแบบบังคับ การซื้อแบบหุนหันพลันแล่นการซื้อแบบตื่นตระหนกและการซื้อเพื่อแก้แค้นซึ่งการซื้อแบบตื่นตระหนกและการซื้อเพื่อแก้แค้นนั้นเห็นได้ชัดเจนที่สุด พิสูจน์แล้วว่าเป็นกลยุทธ์ในการรับมือเพื่อบรรเทาปฏิกิริยาเชิงลบของผู้บริโภคต่อการระบาดใหญ่^{[ 94 ]}

การซื้อแบบตื่นตระหนกเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคซื้อสิ่งของมากกว่าปกติอันเป็นผลมาจากความรู้สึกด้านลบ เช่น ความกลัว ความวิตกกังวล และความไม่แน่นอนที่เกี่ยวข้องกับวิกฤตหรือเหตุการณ์ที่ก่อให้เกิดความปั่นป่วน^{[ 95 ]}การซื้อดังกล่าวมีแนวโน้มที่จะมากเกินไปเมื่อเทียบกับภัยคุกคามที่รับรู้ได้^{[ 96 ]}ในช่วงการระบาดใหญ่ การซื้อของใช้จำเป็น เช่น อาหารและผลิตภัณฑ์สุขอนามัย เพิ่มขึ้นทั่วโลก^{[ 94 ]}โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ลองพิจารณาว่าออสเตรเลียเผชิญกับยอดขายกระดาษชำระที่พุ่งสูงขึ้นอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน ซึ่งทำให้ต้องแสดงความคิดเห็นจากนายกรัฐมนตรี^{[ 97 ]}การซื้อแบบตื่นตระหนก ซึ่งเป็นการตอบสนองต่อความกลัวที่ไม่สมเหตุสมผลต่อการขาดแคลนสินค้าและความเร่งด่วนที่เพิ่มขึ้นในการจัดหาสิ่งของที่ต้องการ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตนเองควบคุมสถานการณ์ได้ในช่วงการระบาดใหญ่ แม้ว่าจะสูญเสียการควบคุมสภาพแวดล้อมทางสังคม วิชาชีพ และสุขภาพรอบตัวพวกเขาไปก็ตาม^{[ 96 ]}

นอกจากการซื้อแบบตื่นตระหนกในช่วงการระบาดแล้ว การซื้อแบบแก้แค้นยังปรากฏให้เห็นในช่วงที่ร้านค้าที่ไม่จำเป็นกลับมาเปิดทำการอีกครั้งหลังจากการล็อกดาวน์ที่เกี่ยวข้องกับ COVID-19 ^{[ 94 ]}การซื้อแบบแก้แค้นนี้พบเห็นได้โดยเฉพาะในร้านค้าปลีกสินค้าหรูหรา^{[ 94 ]}ตัวอย่างเช่น มีรายงานว่าร้าน Hermes ในกว่างโจว ประเทศจีน ทำรายได้ 2.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐในวันแรกที่เปิดทำการหลังจากการล็อกดาวน์ โดยสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อมีตั้งแต่เครื่องหนัง ผ้าพันคอ และของใช้ในบ้าน ไปจนถึงกระเป๋า Birkin ประดับเพชร เป็นต้น^{[ 98 ]}

การซื้อสินค้าหรูหรา – โดยที่ 'ความหรูหรา' หมายถึงสินค้าคุณภาพสูง ราคาแพง และไม่จำเป็น^{[ 99 ]} – มักเกี่ยวข้องกับอารมณ์เชิงบวก เพื่อชดเชยความรู้สึกเชิงลบ^{[ 100 ]}กล่าวคือ การซื้อสินค้าหรูหราเพื่อแก้แค้นช่วยปลดปล่อยอารมณ์และให้ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง มีความภาคภูมิใจ และบรรลุศักยภาพของตนเองในช่วงการระบาดของ COVID-19 ซึ่งผู้คนรู้สึกหงุดหงิดและไม่สบายใจทางจิตใจ^{[ 101 ]}กล่าวได้ว่าการซื้อดังกล่าวช่วยให้ผู้บริโภคได้รับความพึงพอใจทางประสาทสัมผัสและหลีกเลี่ยงปัญหาได้^{[ 94 ]}

เป็นที่ชัดเจนว่าผู้บริโภคแสวงหาความสุขภายในผ่านการบริโภคเพื่อตอบสนองต่อวิกฤตสุขภาพภายนอกและมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม^{[ 102 ]}ทั้งการซื้อเพราะความตื่นตระหนกและการซื้อเพื่อแก้แค้นล้วนมีลักษณะเป็นการชดเชยและบำบัดรักษา กล่าวคือ เป็นความพยายามของผู้บริโภคที่จะควบคุมสถานการณ์ภายนอกที่อยู่นอกเหนือการควบคุมภายในของตนเอง รวมถึงให้ความสบาย ความปลอดภัย และการปรับปรุงคุณภาพชีวิต^{[ 94 ]}

เนื่องจากแนวโน้มด้านสิ่งแวดล้อม ผู้คนจึงเริ่มซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้นเพื่อหลีกเลี่ยงร้านค้าจริงและลดการสัมผัส ลูกค้าจะใช้จ่ายกับชุดกีฬามากกว่าชุดทำงานในปี 2020 และผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับการทำงานทางไกล เช่น Zoom ก็มีผู้บริโภคมากขึ้นกว่าเดิม^{[ 103 ]}

นอกจากนี้ การศึกษายังชี้ให้เห็นว่าหลังจากเกิดโรคระบาด ความตระหนักรู้ของผู้คนเกี่ยวกับอันตรายต่อสิ่งแวดล้อมและความรับผิดชอบของสังคมในการรักษาสิ่งแวดล้อมเพิ่มสูงขึ้น ส่งผลให้สังคมเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อสินค้าในช่วงการระบาด ผู้คนจะเลือกผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืนแม้ว่าจะมีราคาสูงกว่าก็ตาม นอกจากนี้ ร้านค้าและแบรนด์ต่างๆ สามารถนำการตลาดที่ยั่งยืนมาใช้เพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่เพื่อดึงดูดลูกค้าได้^{[ 104 ]}

Kannan และ Kulkarni ยังได้ยกตัวอย่างปรากฏการณ์บางอย่างที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงช่องทางเนื่องจาก COVID-19 ปรากฏการณ์แรกคือ ลูกค้ามีความเปิดใจมากขึ้นที่จะลองแบรนด์และผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เนื่องจากข้อจำกัดของช่องทางออนไลน์ของบางแบรนด์ ปรากฏการณ์ที่สองคือ ข้อจำกัดจากการระบาดของโรคเป็นเวลานานทำให้ลูกค้าที่เคยใช้ช่องทางออนไลน์เป็นช่องทางทดแทนการซื้อสินค้าแบบออฟไลน์ในตอนแรก ได้เรียนรู้วิธีการใช้ช่องทางออนไลน์อย่างมีประสิทธิภาพในชีวิตประจำวันของพวกเขา^{[ 103 ]}

การรับรู้ความเสี่ยงของผู้บริโภคเป็นปัจจัยสำคัญในขั้นตอนก่อนการซื้อในการตัดสินใจซื้อ ความเสี่ยงที่รับรู้ได้ถูกกำหนดให้เป็น "การรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับความไม่แน่นอนและผลเสียที่อาจเกิดขึ้นจากการมีส่วนร่วมในกิจกรรม" ^{[ 112 ]}ความเสี่ยงประกอบด้วยสองมิติ ได้แก่ผลที่ตามมาซึ่งหมายถึงระดับความสำคัญหรือความรุนแรงของผลลัพธ์ และความไม่แน่นอนซึ่งเป็นการประเมินเชิงอัตวิสัยของผู้บริโภคเกี่ยวกับโอกาสที่จะเกิดขึ้น^{[ 113 ]}ตัวอย่างเช่น นักท่องเที่ยวจำนวนมากกลัวการเดินทางทางอากาศ เพราะถึงแม้โอกาสที่จะเกิดอุบัติเหตุทางการบินจะต่ำมาก แต่ผลที่ตามมาอาจร้ายแรงได้

เอกสารทางการตลาดระบุความเสี่ยงหลายประเภท ซึ่งห้าประเภทที่ถูกอ้างถึงบ่อยที่สุดคือ: ^{[ 114 ]}

• ความเสี่ยงทางการเงิน : ความสูญเสียทางการเงินที่อาจเกิดขึ้นหากตัดสินใจผิดพลาด
• ความเสี่ยงด้านประสิทธิภาพ (หรือที่เรียกว่าความเสี่ยงด้านการทำงาน ): แนวคิดที่ว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการจะไม่ทำงานตามที่ตั้งใจไว้
• ความเสี่ยงทางกายภาพ : ความเสี่ยงต่ออันตรายทางกายภาพหากเกิดความผิดพลาดขึ้นระหว่างการซื้อสินค้า
• ความเสี่ยงทางสังคม : ความเสี่ยงต่อการสูญเสียสถานะทางสังคมที่อาจเกิดขึ้นจากการซื้อสินค้า
• ความเสี่ยงทางจิตวิทยา : โอกาสที่การซื้อสินค้าจะส่งผลให้สูญเสียความภาคภูมิใจในตนเอง

หากผู้บริโภครับรู้ว่าการซื้อมีความเสี่ยง พวกเขาจะใช้กลยุทธ์เพื่อลดความเสี่ยงที่รับรู้ได้จนกว่าจะอยู่ในระดับที่ยอมรับได้ หรือหากทำไม่ได้ก็จะถอนตัวจากการซื้อ^{[ 115 ]}ดังนั้น การรับรู้ความเสี่ยงของผู้บริโภคจึงเป็นแรงผลักดันกิจกรรมการค้นหาข้อมูล

นักการตลาดด้านบริการโต้แย้งว่าการรับรู้ความเสี่ยงสูงกว่าสำหรับบริการ เนื่องจากบริการขาดคุณลักษณะการค้นหาของผลิตภัณฑ์ (เช่น คุณสมบัติที่จับต้องได้ซึ่งสามารถตรวจสอบได้ก่อนการบริโภค) ^{[ 116 ]}ในแง่ของการรับรู้ความเสี่ยง นักการตลาดและนักเศรษฐศาสตร์ระบุประเภทการซื้อกว้างๆ สามประเภท ได้แก่สินค้าที่ต้องค้นหา สินค้าที่ ต้อง สัมผัสประสบการณ์และสินค้าที่ต้องอาศัยความเชื่อมั่นซึ่งมีผลต่อกระบวนการประเมินของผู้บริโภค^{[ 117 ]}สินค้าที่ต้องค้นหา ซึ่งรวมถึงผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ส่วนใหญ่ มีลักษณะที่จับต้องได้ซึ่งช่วยให้ผู้บริโภคสามารถประเมินคุณภาพก่อนการซื้อและการบริโภค สินค้าที่ต้องสัมผัสประสบการณ์ เช่น ร้านอาหารและคลับ สามารถประเมินได้อย่างแน่นอนหลังจากซื้อหรือบริโภคแล้วเท่านั้น ในกรณีของสินค้าที่ต้องอาศัยความเชื่อมั่น เช่น บริการระดับมืออาชีพจำนวนมาก ผู้บริโภคพบว่าเป็นการยากที่จะเข้าใจคุณภาพของสินค้าอย่างเต็มที่แม้หลังจากซื้อและบริโภคแล้ว ความยากลำบากในการประเมินคุณภาพหลังการบริโภคอาจเกิดขึ้นเนื่องจากต้นทุนในการได้รับข้อมูลสูงเกินไป หรือเนื่องจากผู้บริโภคขาดทักษะและความรู้ที่จำเป็นในการประเมินดังกล่าว สินค้าเหล่านี้เรียกว่าสินค้าที่ต้องอาศัยความเชื่อมั่น เนื่องจากการประเมินคุณภาพของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับความไว้วางใจที่มอบให้กับผู้ผลิตสินค้าหรือผู้ให้บริการโดยสิ้นเชิง^{[ 118 ]}

กลยุทธ์การลดความเสี่ยงทั่วไปที่ใช้ ได้แก่: ^{[ 119 ] [ 120 ]}

• ข้อความโฆษณาและการส่งเสริมการขาย : ให้ความสนใจเป็นพิเศษกับการส่งเสริมการขายที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ รวมถึงข้อความโฆษณาต่างๆ
• การเปรียบเทียบราคาและข้อเสนอต่างๆ รวมถึงการตรวจสอบสินค้า
• ซื้อสินค้าแบรนด์ที่เป็นที่รู้จัก : การใช้แบรนด์ที่เป็นที่รู้จักและมีชื่อเสียงเป็นตัวบ่งชี้ถึงสินค้าที่มีคุณภาพ
• ซื้อจากร้านค้าที่น่าเชื่อถือ : การเลือกซื้อจากร้านค้าปลีกที่น่าเชื่อถือเป็นตัวบ่งชี้คุณภาพ
• รีวิวสินค้า : อ่านรีวิวอิสระจากสื่อหลัก (เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร) ที่เขียนโดยผู้เชี่ยวชาญอิสระ
• รีวิวสินค้าออนไลน์หรือคำรับรองจากผู้บริโภค : การอ่านเกี่ยวกับประสบการณ์ของผู้บริโภครายอื่น (เช่น TripAdvisor, รีวิวจากลูกค้า Amazon)
• การแจกตัวอย่างหรือการทดลองในวงจำกัด : หากทำได้ ควรจัดหาตัวอย่าง การทดลองใช้ฟรี หรือการทดลองใช้ก่อนซื้อ
• ข้อมูลจำเพาะของผู้ผลิต : อ่านข้อมูลที่ผู้ผลิตให้มา เช่น โบรชัวร์หรือเอกสารข้อมูลจำเพาะ
• การบอกต่อ : การขอคำแนะนำจากเพื่อนหรือญาติ
• พนักงานขาย : พูดคุยกับพนักงานขายในร้านค้าปลีก
• การรับประกันสินค้า : มองหาการรับประกันหรือการรับรองอย่างเป็นทางการ

ในด้านพฤติกรรมผู้บริโภค หัวข้อที่น่าสนใจเป็นพิเศษคือการศึกษาว่าผลิตภัณฑ์ บริการ แนวคิด หรือเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ล้ำสมัยแพร่กระจายไปในกลุ่มคนได้อย่างไร ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการแพร่กระจายของนวัตกรรมในกลุ่มประชากรสามารถช่วยให้นักการตลาดเร่งกระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่และปรับแต่งโปรแกรมการตลาดในแต่ละขั้นตอนของการแพร่กระจายได้ นอกจากนี้ แบบจำลองการแพร่กระจายยังเป็นเกณฑ์มาตรฐานที่สามารถใช้ติดตามการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ได้อีกด้วย

วรรณกรรมจำนวนมากได้อุทิศให้กับการแพร่กระจายของนวัตกรรม^{[ 121 ]}งานวิจัยมักแบ่งออกเป็นสองประเภทใหญ่ๆ ได้แก่ การวิจัยการแพร่กระจายทั่วไป ซึ่งเป็นแนวทางที่มุ่งทำความเข้าใจกระบวนการแพร่กระจายโดยทั่วไป และการวิจัยการแพร่กระจายประยุกต์ ซึ่งประกอบด้วยการศึกษาที่อธิบายการแพร่กระจายของผลิตภัณฑ์เฉพาะในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง หรือภายในชุมชนสังคมที่กำหนด^{[ 122 ]}โดยรวมแล้ว การศึกษาเหล่านี้ชี้ให้เห็นถึงความสม่ำเสมอในกระบวนการนำไปใช้ ในตอนแรกมีสมาชิกเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่นำนวัตกรรมไปใช้ แต่เมื่อเวลาผ่านไป กลุ่มคนจำนวนมากที่ทยอยนำนวัตกรรมไปใช้จะเริ่มนำนวัตกรรมไปใช้^{[ 123 ]}รูปแบบนี้ส่งผลให้เกิดเส้นโค้งรูปตัว S ทั่วไป ดังแสดงในรูปด้านขวา อย่างไรก็ตาม รูปทรงและจังหวะเวลาที่แน่นอนของเส้นโค้งจะแตกต่างกันไปในตลาดผลิตภัณฑ์ต่างๆ ทำให้นวัตกรรมบางอย่างแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็ว ในขณะที่บางอย่างอาจใช้เวลาหลายปีกว่าจะได้รับการยอมรับในตลาดอย่างกว้างขวาง

แบบจำลองการแพร่กระจายที่พัฒนาโดยEverett Rogersถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายในการตลาดผู้บริโภค เนื่องจากแบ่งผู้บริโภคออกเป็นห้ากลุ่มตามอัตราการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่^{[ 124 ]} Rogers นิยามการแพร่กระจายของนวัตกรรมว่าเป็นกระบวนการที่นวัตกรรมนั้น "ถูกสื่อสารผ่านช่องทางต่างๆ ในช่วงเวลาหนึ่งระหว่างสมาชิกของระบบสังคม" ^{[ 125 ]}ดังนั้น กระบวนการแพร่กระจายจึงมีองค์ประกอบหลายอย่าง ได้แก่ นวัตกรรม ช่องทางการสื่อสาร เวลา และระบบสังคม นวัตกรรมคือแนวคิด วัตถุ หรือกระบวนการใหม่ใดๆ ที่สมาชิกของระบบสังคมรับรู้ว่าเป็นสิ่งใหม่ ช่องทางการสื่อสารคือวิธีการที่ข้อมูลเกี่ยวกับนวัตกรรมถูกส่งไปยังสมาชิกของระบบสังคม และอาจรวมถึงสื่อมวลชน สื่อดิจิทัล และการสื่อสารส่วนบุคคลระหว่างสมาชิกของระบบสังคม เวลาหมายถึงอัตราที่สมาชิกของระบบสังคมรับเอานวัตกรรมนั้นไป

ตารางที่ 1: หมวดหมู่ผู้รับอุปการะ^{[ 126 ]}

ปัจจัยหลายประการมีส่วนทำให้นวัตกรรมแพร่กระจายไปทั่วชุมชนสังคมในอัตรา^{[ 127 ]}

• ความได้เปรียบเชิงเปรียบเทียบ : ระดับที่นวัตกรรมนั้นถูกมองว่าเหนือกว่าทางเลือกอื่น ๆ
• ความเข้ากันได้ : ระดับที่นวัตกรรมนั้นสอดคล้องกับค่านิยม วิถีชีวิต และประสบการณ์ในอดีตของแต่ละบุคคล
• ความซับซ้อน : ระดับที่นวัตกรรมนั้นถูกมองว่าเข้าใจและใช้งานได้ง่ายหรือยาก
• ความสามารถในการทดลองใช้ : ขอบเขตที่บุคคลสามารถทดลองใช้นวัตกรรมในวงจำกัดก่อนที่จะนำไปใช้จริง
• การสังเกตได้ : ระดับที่ผลลัพธ์ของนวัตกรรมนั้นปรากฏให้เห็นแก่สมาชิกคนอื่นๆ ในชุมชนสังคม

นวัตกรรมที่มีปัจจัยเหล่านี้บางส่วนหรือทั้งหมดมีแนวโน้มที่จะได้รับการยอมรับอย่างรวดเร็ว ดังนั้น การสื่อสารทางการตลาดอาจเน้นถึงประโยชน์ของนวัตกรรมเมื่อเทียบกับวิธีการแก้ปัญหาอื่นๆ ของผู้บริโภค ข้อความทางการตลาดอาจมุ่งเน้นไปที่ความเข้ากันได้และการสังเกตได้ง่าย นักการตลาดสามารถอำนวยความสะดวกในการยอมรับได้โดยการเสนอการทดลองใช้ในวงจำกัด (เช่น ตัวอย่าง การทดลองขับ การขายแบบให้ลองใช้ก่อนตัดสินใจซื้อ) เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจนวัตกรรมและวิธีการใช้งานก่อนซื้อ

การศึกษาแสดงให้เห็นว่าอัตราการแพร่กระจายของเทคโนโลยีใหม่หลายอย่างกำลังเร่งตัวขึ้น^{[ 128 ]}รูปภาพใน รายงาน การเจาะตลาดครัวเรือนของเทคโนโลยีการสื่อสารที่เลือกไว้แสดงให้เห็นอัตราการเจาะตลาดครัวเรือนของเทคโนโลยีการสื่อสารที่เลือกไว้ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งวัดเป็นเปอร์เซ็นต์ของครัวเรือนทั้งหมด^{[ 129 ]}ความชันของเส้นโค้งจะชันขึ้นเรื่อยๆ กับนวัตกรรมที่เกิดขึ้นใหม่แต่ละครั้ง ซึ่งบ่งชี้ถึงอัตราการแพร่กระจายที่รวดเร็วยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น โทรศัพท์ใช้เวลาหลายทศวรรษกว่าจะบรรลุอัตราการเจาะตลาด 50 เปอร์เซ็นต์ เริ่มต้นประมาณปี 1900 แต่โทรศัพท์มือถือใช้เวลาน้อยกว่าห้าปีในการบรรลุอัตราการเจาะตลาดเดียวกัน เพื่ออธิบายถึงอัตราการนำไปใช้ที่เพิ่มขึ้น บางคนชี้ไปที่ปัญหาด้านอุปทาน เช่น อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดที่ลดลงและต้นทุนนวัตกรรมที่ต่ำลง^{[ 130 ] [ 131 ]}ในขณะที่คนอื่นๆ โต้แย้งว่าผู้บริโภคเป็นตัวขับเคลื่อนอัตราการนำไปใช้ เนื่องจากพวกเขาให้คุณค่าสูงกับความสะดวกสบายของนวัตกรรมใหม่ๆ^{[ 132 ]}

การเปลี่ยนแบรนด์เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคเลือกซื้อแบรนด์อื่นที่ไม่ใช่แบรนด์ที่ตนเคยใช้เป็นประจำ ผู้บริโภคเปลี่ยนแบรนด์ด้วยเหตุผลหลายประการ รวมถึงร้านค้าไม่มีแบรนด์ที่ตนเคยใช้ หรือความต้องการของผู้บริโภคที่จะเลือกแบรนด์ที่หลากหลายหรือแปลกใหม่ ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวเร็ว (FMCG) อัตราการเปลี่ยนแบรนด์ค่อนข้างสูง กิจกรรมทางการตลาดจำนวนมากมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแบรนด์ Rossiter และ Bellman ได้เสนอการจำแนกประเภทผู้บริโภคตามพฤติกรรมการภักดีต่อแบรนด์/การเปลี่ยนแบรนด์: ^{[ 133 ]}

ความภักดีต่อแบรนด์

ซื้อสินค้าแบรนด์ที่ชื่นชอบเกือบทุกครั้งที่ซื้อสินค้า

ผู้ที่เปลี่ยนมาใช้แบรนด์ที่ชื่นชอบ

แสดงความชอบในระดับปานกลางต่อแบรนด์ที่ตนเองซื้อ และสามารถถูกชักจูงให้ซื้อแบรนด์คู่แข่งได้ง่าย

ผู้เปลี่ยนแบรนด์อื่นๆ

โดยปกติแล้วลูกค้ามักจะซื้อสินค้าจากแบรนด์คู่แข่ง อาจเป็นเพราะพวกเขาไม่รู้จักแบรนด์ของเรา หรือเนื่องจากเคยมีประสบการณ์ที่ไม่ดีกับแบรนด์ของเรามาก่อน

ผู้ใช้หมวดหมู่ใหม่

ผู้ที่ไม่รู้จักหมวดหมู่นี้ แต่มีศักยภาพที่จะกลายเป็นผู้ใช้ใหม่

นักการตลาดสนใจเป็นพิเศษที่จะทำความเข้าใจปัจจัยที่นำไปสู่การเปลี่ยนแบรนด์ การสำรวจตัวอย่างขนาดใหญ่ทั่วโลกที่ดำเนินการโดย Nielsen แสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อ 4 ใน 10 คน (41%) กล่าวว่าการได้ราคาที่ดีกว่าจะกระตุ้นให้พวกเขาเปลี่ยนแบรนด์ (หรือผู้ให้บริการ/ผู้ค้าปลีก) 26% กล่าวว่าคุณภาพเป็นแรงจูงใจในการเปลี่ยน 15% มองหาข้อตกลงบริการที่ดีกว่า และ 8% กล่าวว่าคุณสมบัติที่ได้รับการปรับปรุงเป็นแรงจูงใจในการเปลี่ยน^{[ 134 ]} อย่างไรก็ตาม พบความแตกต่างทางวัฒนธรรมในหมู่ผู้ตอบแบบสอบถาม ราคาเป็นแรงจูงใจหลักในการเปลี่ยนสำหรับชาวอเมริกาเหนือมากกว่าครึ่ง (61%) และชาวยุโรป (54%) แต่ราคาและคุณภาพมีอิทธิพลเท่าเทียมกันในเอเชียแปซิฟิกและตะวันออกกลาง/แอฟริกา โดยประมาณหนึ่งในสามของผู้ตอบแบบสอบถามในแต่ละภูมิภาครายงานว่าทั้งราคาและคุณภาพเป็นแรงจูงใจหลักในการเปลี่ยน

แนวคิดเรื่องต้นทุนการเปลี่ยน แบรนด์ (หรือที่เรียกว่าอุปสรรคในการเปลี่ยนแบรนด์) มีความสำคัญต่อการทำความเข้าใจการเปลี่ยนแบรนด์ ต้นทุนการเปลี่ยนแบรนด์หมายถึงต้นทุนที่ผู้บริโภคต้องเสียเมื่อเปลี่ยนจากผู้จำหน่ายรายหนึ่งไปยังอีกรายหนึ่ง (หรือจากแบรนด์หนึ่งไปยังอีกแบรนด์หนึ่ง) แม้ว่าต้นทุนการเปลี่ยนแบรนด์มักจะเป็นต้นทุนทางการเงิน แต่แนวคิดนี้ยังสามารถหมายถึงต้นทุนทางจิตวิทยา เช่น เวลา ความพยายาม และความไม่สะดวกที่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแบรนด์ เมื่อต้นทุนการเปลี่ยนแบรนด์ค่อนข้างต่ำ เช่นในกรณีของสินค้าอุปโภคบริโภคที่หมุนเวียนเร็ว (FMCG) การเปลี่ยนแบรนด์มักจะเกิดขึ้นในอัตราที่สูงขึ้นตัวอย่างของการเปลี่ยนแบรนด์ที่รวมทั้งต้นทุนทางการเงินและต้นทุนทางจิตวิทยาคือ เมื่อผู้ใช้ Android หรือ Apple ต้องการเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มอื่น พวกเขาจะต้องเสียสละข้อมูลของตน รวมถึงเพลง แอป หรือสื่อที่ซื้อไว้ และอาจต้องเรียนรู้ขั้นตอนใหม่ ๆ เพื่อให้เป็นผู้ใช้ที่มีประสิทธิภาพ

ในทางตรงกันข้าม กลยุทธ์สำคัญในการควบคุมการรับรู้ผลิตภัณฑ์เพื่อป้องกันการเปลี่ยนแบรนด์ผ่านการตลาดคือปรากฏการณ์ฮาโลเอฟเฟกต์ ซึ่งคิดค้นโดยเอ็ดเวิร์ด ธอร์นไดค์ ปรากฏการณ์ฮาโลเอฟเฟกต์หมายถึงปรากฏการณ์ที่ผลิตภัณฑ์ถูกมองในแง่ดีเนื่องจากการรับรู้โดยรวมในเชิงบวกของแบรนด์ แนวคิดที่เน้นในด้านการตลาด หรือเกี่ยวข้องกับบรรจุภัณฑ์^{[ 135 ]}ในทำนองเดียวกัน ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์หรู เช่น แอร์เมส หรือ หลุยส์วิตตอง ก็ได้รับอิทธิพลจากฮาโลเอฟเฟกต์เช่นกัน ในทำนองเดียวกัน ในอุตสาหกรรมอาหาร บรรจุภัณฑ์ที่มีคำว่า "เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม" หรือ "ออร์แกนิก" มักจะสร้างฮาโลเอฟเฟกต์เกี่ยวกับคุณภาพและความดีต่อสุขภาพของผลิตภัณฑ์^{[ 136 ]}

การเปลี่ยนช่องทาง (ไม่ควรสับสนกับการเปลี่ยนช่องหรือการเปลี่ยนช่องทีวี) คือการกระทำของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปใช้สภาพแวดล้อมการซื้อ (หรือช่องทางการจัดจำหน่าย) ที่แตกต่างกันเพื่อซื้อสินค้า เช่น การเปลี่ยนจากร้านค้าแบบดั้งเดิมไปเป็นการซื้อผ่านอินเทอร์เน็ต^{[ 137 ]}เหตุผลสำคัญประการหนึ่งสำหรับพฤติกรรมการเปลี่ยนช่องทางนี้คือความสะดวกสบายที่การช้อปปิ้งออนไลน์มอบให้แก่ผู้บริโภค ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าออนไลน์ได้ตลอดเวลาโดยไม่ต้องขับรถ เดินทาง หรือเดินไปยังร้านค้าจริง และสามารถเลือกดูสินค้าได้นานเท่าที่ต้องการ ข้อเสนอและส่วนลด "เฉพาะออนไลน์" ที่ดึงดูดใจเพิ่มเติมช่วยเสริมสร้างความต้องการของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าออนไลน์ ปัจจัยอื่นๆ สำหรับการเปลี่ยนแปลงนี้ ได้แก่ การโลกาภิวัตน์ของตลาด การเกิดขึ้นของสินค้าที่ครองตลาดเฉพาะกลุ่ม (เช่นOfficeworksและKids 'R Us ) รวมถึงการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมด้านกฎหมายและข้อบังคับ ตัวอย่างเช่น ในออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ หลังจากมีการผ่อนปรนกฎหมายที่ห้ามซูเปอร์มาร์เก็ตจำหน่ายสินค้ารักษาโรค ผู้บริโภคก็ค่อยๆ เปลี่ยนจากร้านขายยาไปซื้อยาแก้ปวดเล็กน้อย ยาแก้ไอและหวัด และยาสมุนไพรเสริม เช่น วิตามินและยาสมุนไพรจากซูเปอร์มาร์เก็ต^{[ 138 ]}

สำหรับผู้บริโภค การเปลี่ยนช่องทางการซื้อสินค้าทำให้ได้รับประสบการณ์การช้อปปิ้งที่หลากหลายมากขึ้น อย่างไรก็ตาม นักการตลาดต้องระมัดระวังการเปลี่ยนช่องทางการซื้อสินค้า เนื่องจากอาจทำให้ส่วนแบ่งการตลาดลดลง หลักฐานของการเปลี่ยนช่องทางการซื้อสินค้าอาจบ่งชี้ว่ามีแรงผลักดันที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง และพฤติกรรมของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างพื้นฐาน ผู้บริโภคอาจถูกกระตุ้นให้เปลี่ยนช่องทางการซื้อสินค้าเมื่อพบสินค้าหรือบริการในราคาที่ถูกกว่า เมื่อมีรุ่นที่ดีกว่าวางจำหน่าย เมื่อมีสินค้าให้เลือกหลากหลายมากขึ้น หรือเพียงเพราะสะดวกกว่าในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางอื่น (เช่น ออนไลน์หรือร้านค้าครบวงจร) ^{[ 139 ]}เพื่อป้องกันการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดเนื่องจากพฤติกรรมการเปลี่ยนช่องทางการซื้อสินค้า ผู้ค้าปลีกบางรายจึงหันมาใช้ช่องทางการค้าปลีกหลายช่องทาง^{[ 140 ]}

จากการวิจัยของ Hawkins Stern ในปี 1962 การซื้อแบบฉับพลันแบ่งออกเป็นสี่ประเภท ได้แก่ การซื้อแบบฉับพลันโดยแท้จริง การซื้อแบบฉับพลันที่เกิดจากการนึกถึง การซื้อแบบฉับพลันจากการแนะนำ และการซื้อแบบฉับพลันที่วางแผนไว้^{[ 141 ]}การซื้อแบบฉับพลันโดยแท้จริงเกี่ยวข้องกับลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าอย่างแรงกล้าโดยที่พวกเขาไม่ได้วางแผนจะซื้อตั้งแต่แรก การซื้อแบบฉับพลันที่เกิดจากการนึกถึงเกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อนึกถึงความต้องการสินค้าเมื่อเห็นสินค้าในร้านค้า^{[ 48 ] [ 142 ]}การซื้อแบบฉับพลันจากการแนะนำเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคเห็นสินค้าที่พวกเขาไม่เคยรู้จักมาก่อน นึกภาพการใช้งาน และตัดสินใจว่าพวกเขาต้องการมัน และการซื้อแบบฉับพลันที่วางแผนไว้เกิดขึ้นเมื่อแผนการซื้อของผู้บริโภคเปลี่ยนไปในขณะที่กำลังช้อปปิ้ง

งานวิจัยปี 2013 ที่ดำเนินการโดย Nielsen International ชี้ให้เห็นว่าประมาณ 72 เปอร์เซ็นต์ของการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) เป็นการซื้อที่วางแผนไว้ แต่ 28 เปอร์เซ็นต์ของการซื้อสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นการซื้อที่ไม่ได้วางแผนไว้หรือเป็นการซื้อตามแรงกระตุ้น สินค้าที่ซื้อโดยไม่ได้วางแผนมากที่สุดในหมวดอาหาร ได้แก่ ลูกอม (อมยิ้ม) ช็อกโกแลต คุกกี้ (บิสกิต) ของหวานแช่แข็ง และขนมขบเคี้ยว และสินค้าที่ซื้อโดยไม่ได้วางแผนมากที่สุดในหมวดที่ไม่ใช่อาหาร ได้แก่ เครื่องสำอาง สเปรย์ปรับอากาศ แปรงสีฟัน สบู่ล้างมือ และโลชั่นทามือ/ตัว^{[ 143 ]}นี่อธิบายได้ว่าทำไมซูเปอร์มาร์เก็ตจึงวางสินค้าประเภทนี้ไว้ด้านหน้าของร้านหรือใกล้กับจุดชำระเงิน ซึ่งผู้บริโภคใช้เวลาอยู่ที่นั่นนานกว่าและมีแนวโน้มที่จะสังเกตเห็นสินค้าเหล่านั้นได้มากกว่า และมีแนวโน้มที่จะหยิบใส่ตะกร้าสินค้ามากกว่า ผู้ค้าปลีกใช้ข้อมูลเชิงลึกจากการวิจัยประเภทนี้เพื่อออกแบบร้านค้าในลักษณะที่เพิ่มโอกาสในการซื้อตามแรงกระตุ้นให้มากที่สุด

การศึกษาชี้ให้เห็นว่าสัญญาณสัมผัสที่ละเอียดอ่อน เช่น การสั่นของโทรศัพท์มือถือ อาจช่วยเสริมพฤติกรรมการซื้อแบบฉับพลันในสภาพแวดล้อมการช้อปปิ้งดิจิทัล สัญญาณสัมผัสเหล่านี้ทำหน้าที่เป็นตัวเสริมแรงรอง ซึ่งอาจเพิ่มโอกาสในการซื้อโดยฉับพลันและมีส่วนช่วยในการสร้างนิสัยการซื้อเมื่อเวลาผ่านไป^{[ 144 ]}

สภาวะทางอารมณ์ของผู้บริโภคมีผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในหลายมิติ รวมถึงการค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การเลือกผลิตภัณฑ์ การรับบริการ การร้องเรียน และการตอบสนองต่อโฆษณา เวสต์บรูค (1987, หน้า 259) นิยามอารมณ์ว่าเป็น "ปรากฏการณ์ทางจิตประเภทหนึ่งที่มีลักษณะเฉพาะคือสภาวะความรู้สึกที่เป็นอัตวิสัยซึ่งรับรู้ได้อย่างชัดเจน มักเกิดขึ้นพร้อมกับอารมณ์และอารมณ์ความรู้สึก" ^{[ 145 ]}งานวิจัยชี้ให้เห็นว่าอารมณ์มีบทบาทสำคัญในการกำหนดทัศนคติ ตลอดจนการกำหนดการประเมินและการตัดสินใจ^{[ 146 ]}

นักวิจัยด้านผู้บริโภคได้ตั้งข้อสังเกตถึงความยากลำบากในการแยกแยะแนวคิดของอารมณ์ ความรู้สึก และสภาวะอารมณ์ เส้นแบ่งระหว่างอารมณ์และสภาวะอารมณ์นั้นยากที่จะกำหนด และนักวิจัยด้านผู้บริโภคมักใช้แนวคิดเหล่านี้สลับกันไปมา^{[ 147 ]}นักวิจัยคนอื่นๆ ตั้งข้อสังเกตว่าความเข้าใจอย่างละเอียดเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างอารมณ์และพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นถูกขัดขวางโดยการขาดการวิจัยในด้านนี้^{[ 148 ]}อันที่จริง ในวรรณกรรมเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค มีข้อตกลงกันอย่างกว้างขวางว่าบทบาทของอารมณ์เป็นพื้นที่ที่ปัจจุบันยังมีการวิจัยน้อยและต้องการความสนใจมากขึ้นทั้งในเชิงทฤษฎีและเชิงประจักษ์

ทางเลือก

อารมณ์อาจมีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจซื้อโดยไม่ตั้งใจ งานวิจัยชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับรางวัลและการลงโทษทางอารมณ์ในทันทีมากกว่า ในขณะที่รางวัลที่ล่าช้าจะได้รับความสำคัญน้อยกว่า^{[ 150 ]}ตัวอย่างเช่น ความสุขในทันทีจากการกินขนมหวานมักจะมากกว่าประโยชน์ในระยะยาวของการกินทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพ เช่น ผลไม้ เนื่องจากผลประโยชน์ทางอารมณ์ในทันทีเป็นแรงผลักดันที่แข็งแกร่ง และเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคสามารถมองเห็นภาพได้ง่าย ในขณะที่เป้าหมายที่อยู่ไกลออกไปนั้นขาดความแข็งแกร่งเพียงพอที่จะผลักดันให้เกิดการเลือก

ความภักดีของลูกค้าหมายถึง "ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติเชิงสัมพัทธ์และการอุปถัมภ์ซ้ำของแต่ละบุคคล" (Dick and Basu, 1994: หน้า 99) ดังนั้น ตามนิยามแล้ว ความภักดีจึงมีทั้งองค์ประกอบด้านทัศนคติและองค์ประกอบด้านพฤติกรรม Dick และ Basu เสนอความภักดีสี่ประเภทโดยพิจารณาจากทัศนคติเชิงสัมพัทธ์และพฤติกรรมการอุปถัมภ์: ^{[ 160 ]}

ไม่มีความภักดี

ลักษณะเด่นคือทัศนคติเชิงเปรียบเทียบที่ต่ำและพฤติกรรมการซื้อซ้ำที่ต่ำ อาจเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์คู่แข่งถูกมองว่าคล้ายคลึงกัน หรือในกรณีของแบรนด์ใหม่ (หรือหมวดหมู่ใหม่) ที่ยังไม่ผ่านไปนานพอที่จะสร้างความภักดีได้

ความภักดีจอมปลอม

ลักษณะเด่นคือทัศนคติที่ไม่ค่อยดีต่อแบรนด์ แต่มีการซื้อสินค้าซ้ำสูง ความภักดีเทียมเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้าซ้ำเนื่องจากปัจจัยทางสถานการณ์ เช่น การเข้าถึง ความสะดวก หรือการจัดวางสินค้าบนชั้นวาง ความภักดีเทียมยังอาจเกิดขึ้นได้เมื่อไม่มีทางเลือกอื่นที่แท้จริง หรือผู้บริโภคถูก "ผูกมัด" ให้ซื้อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเนื่องจากข้อตกลงคล้ายสัญญาหรือสถานะสมาชิกที่ทำให้เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นได้ยาก กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ในกรณีที่ต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นค่อนข้างสูง อาจพบพฤติกรรมการซื้อสินค้าซ้ำสูงแม้ว่าจะไม่มีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ก็ตาม ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคที่ซื้อน้ำมันจากปั๊มเดิมเสมอเมื่อเดินทางไปทำงาน เพราะไม่มีปั๊มอื่นในบริเวณใกล้เคียง

ความภักดีที่ซ่อนเร้น

ลักษณะเด่นคือมีทัศนคติเชิงบวกสูง แต่การกลับมาใช้บริการซ้ำต่ำ ความภักดีแฝงเกิดขึ้นเมื่อปัจจัยด้านสถานการณ์มีอิทธิพลเหนือกว่าทัศนคติที่ดีอย่างแรงกล้า ตัวอย่างเช่น บุคคลอาจมีร้านอาหารที่ชื่นชอบ แต่ไม่ไปใช้บริการเนื่องจากความชอบของเพื่อนร่วมโต๊ะอาหาร

ความภักดี

(เช่น ความภักดีที่แท้จริง) มีลักษณะเป็นทัศนคติที่ดีและพฤติกรรมการอุดหนุนที่น่าพอใจ สำหรับนักการตลาดแล้ว ความภักดีที่แท้จริงคือสถานการณ์ในอุดมคติ

โปรแกรม การตลาดเพื่อสร้างความภักดีนั้นสร้างขึ้นจากความเข้าใจที่ว่าการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่มีต้นทุนสูงกว่าการรักษาลูกค้าเดิมถึง 5-20 เท่า^{[ 161 ]}นักการตลาดใช้โปรแกรมความภักดีที่หลากหลายเพื่อเสริมสร้างทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ (หรือผู้ให้บริการ/ผู้ค้าปลีก) เพื่อรักษาลูกค้า ลดการสูญเสียลูกค้า และเสริมสร้างความผูกพันกับลูกค้าเดิม โดยทั่วไปแล้วมีโปรแกรมอยู่ 2 ประเภท ได้แก่ โปรแกรมให้รางวัลและโปรแกรมการยกย่อง ในโปรแกรมให้รางวัลลูกค้าจะสะสมคะแนนจากการซื้อแต่ละครั้ง และสามารถแลกเปลี่ยนคะแนนเป็นสินค้าหรือบริการได้ในภายหลัง^{[ 162 ]}โปรแกรมการยกย่องดำเนินการในลักษณะกึ่งสมาชิก โดยผู้บริโภคจะได้รับบัตรซึ่งเมื่อแสดงบัตรจะนำไปสู่สิทธิประโยชน์ต่างๆ เช่น การอัปเกรดฟรี สิทธิพิเศษ หรือการเข้าถึงผลิตภัณฑ์/บริการที่ไม่ปกติสำหรับผู้ที่ไม่ใช่สมาชิก และเป็นการรับรองสถานะ "VIP" ของลูกค้าที่ภักดี^{[ 163 ]}ตัวอย่างเช่น โรงแรมอาจยกย่องลูกค้าประจำโดยการจัดเตรียมผลไม้และแชมเปญฟรีในห้องพักเมื่อเดินทางมาถึง ในขณะที่โปรแกรมรางวัลมีแรงจูงใจจากความปรารถนาของผู้บริโภคในการครอบครองสิ่งของ โปรแกรมการยกย่องมีแรงจูงใจจากความต้องการของผู้บริโภคในการได้รับความเคารพ การยอมรับ และสถานะ โปรแกรมความภักดีทางการค้าหลายโปรแกรมเป็นแบบผสมผสาน โดยรวมเอาองค์ประกอบของทั้งรางวัลและการยกย่องเข้าไว้ด้วยกัน นอกจากนี้ ไม่ใช่ทุกโปรแกรมรางวัลที่ออกแบบมาเพื่อส่งเสริมความภักดี โปรแกรมรางวัลบางโปรแกรมออกแบบมาเพื่อส่งเสริมพฤติกรรมเชิงบวกของลูกค้าประเภทอื่น เช่น การแนะนำหรือการให้คำแนะนำแบบปากต่อปากในเชิงบวก (WOM) ^{[ 164 ]}

การตลาดเพื่อสร้างความภักดีของลูกค้าอาจเกี่ยวข้องกับการใช้ฐานข้อมูลและซอฟต์แวร์ที่ซับซ้อนเพื่อวิเคราะห์และสร้างโปรไฟล์กลุ่มลูกค้าที่มีความภักดี โดยมีเป้าหมายเพื่อระบุกลุ่มลูกค้าที่น่าสนใจที่สุด กำหนดเป้าหมายสำหรับแต่ละกลุ่ม และท้ายที่สุดคือพยายามเพิ่มขนาดฐานลูกค้าที่ภักดีให้มากขึ้น

พฤติกรรมความเป็นพลเมืองของลูกค้าคือแรงงานที่ลูกค้าทำเพื่อแบรนด์ด้วยความภักดี^{[ 165 ]}วรรณกรรมด้านการตลาดบริการระบุพฤติกรรมความเป็นพลเมืองที่แตกต่างกันเจ็ดประเภท: [ ^{166 ] การ}แสดงความคิดเห็น (เมื่อลูกค้าส่งข้อร้องเรียนไปยังผู้ให้บริการเพื่อแก้ไขและรักษาความสัมพันธ์) การแสดงความสัมพันธ์ การควบคุมดูแล (การสังเกตลูกค้ารายอื่นเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขามีพฤติกรรมที่เหมาะสม) ความยืดหยุ่น การปรับปรุงบริการ (การให้แนวคิดและข้อเสนอแนะสำหรับองค์กร) การบอกต่อแบบปากต่อปาก และการกระทำที่เป็นประโยชน์ต่อการบริการ

แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภคแบบดั้งเดิมได้รับการพัฒนาโดยนักวิชาการ เช่น Fishbein และ Ajzen ^{[ 167 ]}และ Howard และ Sheth ^{[ 168 ]}ในช่วงทศวรรษ 1960 และ 1970 เมื่อไม่นานมานี้ Shun และ Yunjie ได้โต้แย้งว่าพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์แตกต่างจากพฤติกรรมออฟไลน์ และด้วยเหตุนี้จึงต้องการทฤษฎีหรือแบบจำลองใหม่^{[ 169 ]}หลังจากการระบาดของ COVID-19 พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ดูเหมือนจะมีความสำคัญมากขึ้น เพราะนับตั้งแต่การระบาดของ COVID-19 เริ่มต้นขึ้น มีผู้คนเริ่มซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มขึ้นประมาณ 31% โดยคิดเป็น 43% ของผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด เมื่อเทียบกับเพียง 12% ของผู้ตอบแบบสอบถามก่อนการระบาดของ COVID-19 ^{[ 170 ]}

งานวิจัยได้ระบุคุณค่าของผู้บริโภค สองประเภท ในการซื้อ ได้แก่ คุณค่าของผลิตภัณฑ์และคุณค่าของการช้อปปิ้ง คุณค่าของผลิตภัณฑ์น่าจะคล้ายคลึงกันสำหรับผู้ซื้อทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ อย่างไรก็ตาม ประสบการณ์การช้อปปิ้งจะแตกต่างกันอย่างมากสำหรับผู้ซื้อออนไลน์ ในสภาพแวดล้อมการช้อปปิ้งแบบออฟไลน์ ผู้บริโภคจะได้รับความพึงพอใจจากการอยู่ในสภาพแวดล้อมของร้านค้าจริงหรือภูมิทัศน์การค้าปลีก (แรงจูงใจด้านความสุข) ในกรณีของการซื้อออนไลน์ ผู้ซื้อจะได้รับความพึงพอใจจากความสามารถในการใช้งานเว็บไซต์และความสะดวกสบายของการค้นหาออนไลน์ ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถเปรียบเทียบราคาและ 'เลือกซื้อสินค้า' ได้โดยใช้เวลาน้อยที่สุด ดังนั้นผู้บริโภคออนไลน์จึงได้รับแรงจูงใจจากปัจจัยด้านประโยชน์ใช้สอยมากกว่า^{[ 171 ]}

Consumers decide whether or not they like a product within 90 seconds of viewing it for the first time.^[176] Therefore, having an aesthetically pleasing product is essential in the marketplace. Studies in processing fluency and consumer behaviour have revealed that "that people prefer visual displays that are easier to process and understand."^[177] and "When a product matches the user's associations with it it is perceived as more attractive."^[177] Visually fluent products draw upon consumer's pre-existing associations with their design elements, leading to a sense of familiarity and understanding with the product at hand. Visual cues such as colour, composition, typography, and imagery are associated with the phenomenon of fluency.

Colour

Research in colour psychology has shown 62-90% of consumer product assessment is based on colour alone.^[176] Indeed, colours have been shown to be linked to consumer's perceptions^[178] on a product's quality, reliability, and value. The colours blue and black are viewed as being more reliable, valuable, and expensive while yellow, orange, and brown are associated with cheapness and low quality.^[179] Therefore, a product intended to be perceived as "high quality" with a predominately orange and brown palette would lack visual fluency and would likely fail to elicit a positive response with consumers. However, this can be advantageous if the consumer is already in the market for an item that is known to be inexpensive, in which case the use of yellow, orange, or brown would be appropriate. Colour can also be used to signal brand personality.^[180]

An aspect of Individual action on climate change is consumer behaviour that affects how much and what kinds of materials are used to produce goods and food, how much material is recycled or composted, how much ends up as pollution, how much ends up in landfills, where goods are produced, how far they travel, and the carbon footprint of manufacturing, transportation, and disposal. Green marketing targets consumers who take the environmental impact of their purchases into account. Household waste sorting behavior also plays a role in the environmental impact of consumption. Correct separation of recyclable materials can increase recycling efficiency and reduce the amount of waste sent to landfills or incineration. Field research has shown that household waste sorting behavior is influenced by factors such as information, infrastructure, and individual motivation.^[188]

There are psychological factors which contribute to a consumer's perception surrounding their personal contributions to climate change inducing actions. One of the more well studied biases is referred to as the "better-than-average", or self-enhancing bias.^[189] This bias depicts an individual's tendency to perceive that their actions are superior, especially when compared to peers or demographically similar consumers. It has been found that this cognitive bias is indeed present when considering how consumers perceive their pro-environmental efforts.^[189] This may be a result of information about climate change leading to feelings of guilt and concern, which activates an unconscious thought process (denial, the better-than-average effect, and other cognitive reactions) that leads to a reduced perception of the threat of climate change. It is a mental defense mechanism that ultimately leads to a reduction in perceived individual responsibility to take part in green behaviours and one-planet-living.^[189]

Ethnographic research or ethnography has its origins in anthropology. However, marketers use ethnographic research to study the consumer in terms of cultural trends, lifestyle factors, attitudes and the way that social context influences product selection, consumption, and usage. Ethnographic research, also called participant observation, attempts to study consumer behaviour in natural settings rather than in artificial environment such as labs. Different types of ethnographic research are used in marketing including;^[190]

• Observed product usage: observing regular product usage at home or work, to gain insights into how products are opened, prepared, consumed, stored, disposed etc. to gain insights into the usefulness of packaging, labelling and general usage
• Day-in-the-life studies: extended visits during product usage situations to gain insights into norms and consumer expectations
• Accompanied purchase or shop-alongs: researcher accompanies a shopper on a purchase expedition to gain insights into consumer responses to merchandising and other sales tactics
• Cultural studies: similar to traditional ethnography; extended stays with a group or tribe with a view to uncovering the fundamental rules and conventions that govern behaviour
• Guerilla ethnography: random observations in public settings to help establish research questions or to gain quick insights into specific behaviours
• Mystery shopping: observations in the retail context with a view to gaining insights into the customer's service experience
• Multiple methodologies: combining ethnographic research methods with conventional research techniques with a view to triangulating results

Trendspotters such as Faith Popcorn's BrainReserve make extensive use of ethnographic research to spot emergent trends.^[191]

Consumer neuroscience (also known as neuromarketing) refers to the commercial use of neuroscience when applied to the investigation of marketing problems and consumer research. Some researchers have argued that the term consumer neuroscience is preferred over neuromarketing or other alternatives.^[192][193]

Consumer neuroscience employs sophisticated bio-metric sensors, such as electroencephalography (EEG), functional magnetic resonance imaging (fMRI) and eye tracking,^[194] to study the ways that consumers respond to specific stimuli such as product displays, brands, packaging information, or other marketing signals. Such tests reveal stimuli that trigger the brain's pleasure centre.

Consumer neuroscience has become a mainstream component of consumer research methods. International market research company Nielsen Research has recently added neuromarketing to its services by acquiring Innerscope, a company specialising in neuromarketing research thus enabling Nielsen to add neuromarketing research to the suite of services available to clients.^[195]

Consumer neuroscience research has led to some surprising findings:

Framing price or value

For example, one study reported on a magazine subscription where potential subscribers were offered two options: an online subscription for $59, or a combined online and print for $129 a year. Most people chose the online only option. However, when a third option was introduced: print only for $129 (i.e. the decoy), the online and print option seemed like better value and a significant number of people switched to that option. In other words, the decoy price assists in framing value.^[196] Marketers use a variety of methods to frame value: e.g. quote monthly payment options rather than a single all-inclusive price.

Choice fatigue

Research by Sheena Iyengar experimented with the number of gourmet jams on display. When consumers were faced with a large number of alternatives (24 jams), 60% of consumers stopped and looked but only a few (3%) actually made a purchase. However, when consumers faced with fewer brands (6 jams), were more likely to make a purchase with 30% going on to buy something. Similar results have been observed in other categories. The findings suggest that while consumers appreciate being given some choice, the process of making a selection is painful and can lead to choice fatigue.^[197] An issue for marketers and retailers is to determine the 'sweet spot' where consumers are given sufficient choice to satisfy their desire for variety, but not become overwhelmed by it.

Decision paralysis

One study examined the wording used to solicit philanthropic donations. Consumers were exposed to variants in the advertising copy execution: "Would you be willing to help by giving a donation?" and "Would you be willing to help by giving a donation? Every penny will help." Those given the second option were almost twice as likely to donate. The researchers concluded that people are more likely to take action when given parameters. By clarifying that "even a penny" could make a difference, the second line provides guidance and makes the request more achievable.^[198] For marketers, the implication is that when asking consumers to take an action, specifying a small step helps to break through the action paralysis. This finding also suggests that even small differences in advertising copy can lead to improved outcomes. Action instructions will make the advertisement more purposeful.