การโฆษณาแบบเจาะกลุ่มเป้าหมาย

การโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมาย^{[ 1 ]} หรือการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเป็นรูปแบบหนึ่งของการโฆษณา ซึ่ง รวมถึงการโฆษณาออนไลน์ที่มุ่งเป้าไปยังกลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะเฉพาะบางอย่าง โดยอิงจากผลิตภัณฑ์หรือบุคคลที่ผู้โฆษณากำลังโปรโมต^{[ 2 ]}

ลักษณะเหล่านี้อาจเป็นลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่เน้นเชื้อชาติ สถานะทางเศรษฐกิจ เพศ อายุ รุ่น ระดับการศึกษา ระดับรายได้ และการจ้างงาน หรือลักษณะทางจิตวิทยาที่เน้น คุณค่า ของผู้บริโภคบุคลิกภาพ ทัศนคติ ความคิดเห็นวิถีชีวิตและความสนใจ^{[ 1 ]}การเน้นนี้ยังอาจรวมถึงตัวแปรด้านพฤติกรรม เช่นประวัติการเข้าชมเว็บไซต์ประวัติการซื้อและกิจกรรมออนไลน์ล่าสุดอื่นๆ แม้ว่าจะมีประสิทธิภาพสำหรับผู้โฆษณา แต่การปฏิบัติดังกล่าวได้ก่อให้เกิดความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวและอคติของอัลกอริทึม ซึ่งนักวิจารณ์โต้แย้งว่าอาจนำไปสู่การเลือกปฏิบัติโดยไม่ตั้งใจหรือการกีดกันกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะ^{[ 3 ]}

รูปแบบการโฆษณาแบบดั้งเดิม ซึ่งรวมถึงป้ายโฆษณาหนังสือพิมพ์ นิตยสาร และช่องวิทยุ กำลังถูกแทนที่ด้วยโฆษณาออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ^{[ 4 ]}

ด้วยการเกิดขึ้นของช่องทางออนไลน์ใหม่ๆ ประโยชน์ของการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายจึงเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากบริษัทต่างๆ มุ่งหวังที่จะลดการโฆษณาที่สูญเปล่าให้น้อย ที่สุด ^{[ 5 ]} การโฆษณา ผ่านสื่อใหม่แบบกำหนดเป้าหมายส่วนใหญ่ในปัจจุบันใช้ตัวแทนลำดับที่สองสำหรับเป้าหมาย เช่นการติดตามกิจกรรมบนเว็บออนไลน์หรือบนมือถือของผู้บริโภค การเชื่อมโยงข้อมูลประชากรของผู้บริโภคจากหน้าเว็บในอดีตกับการเข้าถึงหน้าเว็บของผู้บริโภครายใหม่ การใช้คำค้นหาเป็นพื้นฐานของความสนใจโดยนัย หรือการโฆษณาตามบริบท^{[ 6 ]}

บริษัทต่างๆ มีเทคโนโลยีที่ช่วยให้พวกเขาสามารถรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้เว็บได้^{[ 7 ]}ด้วยการติดตามและตรวจสอบว่าผู้ใช้เข้าชมเว็บไซต์ใดบ้าง ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตสามารถแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับความชอบของผู้บริโภค ได้โดยตรง เว็บไซต์ส่วนใหญ่ในปัจจุบันใช้เทคโนโลยีการกำหนดเป้าหมายเหล่านี้เพื่อติดตามพฤติกรรมการใช้งานอินเทอร์เน็ตของผู้ใช้ และมีการถกเถียงกันอย่างมากเกี่ยวกับประเด็นความเป็นส่วนตัว^{[ 8 ]}

การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาใช้เครื่องมือค้นหาเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่นแคมเปญรีมาร์เก็ตติ้งของGoogle เป็นการตลาดแบบกำหนดเป้าหมายประเภทหนึ่งที่ผู้โฆษณาใช้ที่ อยู่ IPของคอมพิวเตอร์ที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ของตนเพื่อทำการตลาดซ้ำโฆษณาของตนโดยเฉพาะกับผู้ใช้ที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ของตนมาก่อนในขณะที่พวกเขากำลังเรียกดูเว็บไซต์ที่เป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายการแสดงผลของ Googleหรือเมื่อค้นหาคำหลักที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการบนเครื่องมือค้นหาของ Google ^{[ 9 ]}การรีมาร์เก็ตติ้งแบบไดนามิกสามารถปรับปรุงการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายได้ เนื่องจากโฆษณาสามารถรวมผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ผู้บริโภคเคยดูในเว็บไซต์ของผู้โฆษณาไว้ในโฆษณาได้^{[ 10 ]}

Google Adsประกอบด้วยแพลตฟอร์มต่างๆ เครือข่ายการค้นหาจะแสดงโฆษณาบนGoogle Searchเว็บไซต์อื่นๆ ของ Google เช่น Maps และ Shopping และเว็บไซต์พันธมิตรการค้นหาที่ไม่ใช่ของ Google อีกหลายร้อยแห่งที่แสดงโฆษณาที่ตรงกับผลการค้นหา^{[ 10 ]}เครือข่ายการแสดงผลประกอบด้วยเว็บไซต์ของ Google (เช่นGoogle Finance , Gmail , BloggerและYouTube ) เว็บไซต์พันธมิตร และเว็บไซต์และแอปบนมือถือที่แสดงโฆษณาจาก Google Ads ที่ตรงกับเนื้อหาในหน้าเว็บที่กำหนด^{[ 10 ]}

เครือข่ายโฆษณาทั้งสองประเภทนี้สามารถเป็นประโยชน์ต่อเป้าหมายเฉพาะของบริษัทหรือประเภทของบริษัทแต่ละแห่งได้ ตัวอย่างเช่น เครือข่ายการค้นหาสามารถเป็นประโยชน์ต่อบริษัทในการเข้าถึงผู้บริโภคที่กำลังค้นหาผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะเจาะจงอยู่

วิธีการอื่นๆ ที่แคมเปญโฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ได้คือการใช้ประวัติการเข้าชมเว็บไซต์และประวัติการค้นหา ตัวอย่างเช่น หากผู้ใช้พิมพ์คำว่า " ปากกาโปรโมชั่น"ลงในเครื่องมือค้นหา เช่น Google โฆษณาสำหรับปากกาโปรโมชั่นจะปรากฏที่ด้านบนของหน้าเหนือรายการผลการค้นหาทั่วไป โฆษณาเหล่านี้จะถูกกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ไปยังพื้นที่ของที่อยู่ IP ของผู้ใช้ โดยแสดงผลิตภัณฑ์หรือบริการในพื้นที่ท้องถิ่นหรือภูมิภาคโดยรอบ ตำแหน่งโฆษณาที่สูงขึ้นมักจะได้รับรางวัลสำหรับโฆษณาที่มีคะแนนคุณภาพสูงกว่า^{[ 11 ]}คุณภาพของโฆษณาได้รับผลกระทบจากองค์ประกอบ 5 ประการของคะแนนคุณภาพ: ^{[ 12 ]}

• อัตราการคลิกชมโฆษณาที่คาดการณ์ไว้
• คุณภาพของหน้าLanding Page
• ความเกี่ยวข้องของโฆษณา/การค้นหา
• ประสิทธิภาพทางภูมิศาสตร์
• อุปกรณ์เป้าหมาย

เมื่อจัดอันดับตามเกณฑ์เหล่านี้ จะส่งผลต่อผู้ลงโฆษณาโดยการปรับปรุงคุณสมบัติในการเข้าร่วมการประมูลโฆษณาต้นทุนต่อคลิก (CPC) ที่แท้จริง ตำแหน่งโฆษณา และการประมาณราคาเสนอราคาตำแหน่งโฆษณา กล่าวโดยสรุปคือ คะแนนคุณภาพยิ่งดี ตำแหน่งโฆษณายิ่งดี และต้นทุนยิ่งต่ำลง

Google ใช้เครือข่ายการแสดงผลโฆษณาของตนเพื่อติดตามว่าผู้ใช้กำลังดูอะไรและรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้ เมื่อผู้ใช้เข้าชมเว็บไซต์ที่ใช้เครือข่ายการแสดงผลโฆษณาของ Google เว็บไซต์นั้นจะส่งคุกกี้ไปยัง Google ซึ่งแสดงข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้ สิ่งที่พวกเขาค้นหา สถานที่ตั้งของพวกเขา ซึ่งพบได้จากที่อยู่ IP จากนั้น Google จะสร้างโปรไฟล์เกี่ยวกับผู้ใช้ ทำให้ Google สามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณาไปยังผู้ใช้ได้อย่างเฉพาะเจาะจงมากขึ้น

ตัวอย่างเช่น หากผู้ใช้เข้าชมเว็บไซต์ของบริษัทส่งเสริมการขายที่ขายปากกาส่งเสริมการขายบ่อยครั้ง Google จะรวบรวมข้อมูลจากผู้ใช้ เช่น อายุ เพศ สถานที่ และข้อมูลประชากรอื่นๆ รวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับเว็บไซต์ที่เข้าชม จากนั้นผู้ใช้จะถูกจัดอยู่ในหมวดหมู่สินค้าส่งเสริมการขาย ทำให้ Google สามารถแสดงโฆษณาบนเว็บไซต์ที่ผู้ใช้เข้าชมซึ่งเกี่ยวข้องกับสินค้าส่งเสริมการขาย ได้อย่างง่ายดาย ^{[ 13 ]}

การกำหนดเป้าหมายบนสื่อสังคมออนไลน์เป็นรูปแบบหนึ่งของการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมาย โดยใช้คุณลักษณะการกำหนดเป้าหมายทั่วไป เช่น การกำหนด เป้าหมายตามภูมิศาสตร์การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม และการกำหนดเป้าหมายตามลักษณะทางสังคมและจิตวิทยา และรวบรวมข้อมูลที่ผู้บริโภคได้ให้ไว้ในแต่ละแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์

ตามประวัติการดูของผู้ใช้สื่อ ลูกค้าที่สนใจตามเกณฑ์ดังกล่าวจะถูกกำหนดเป้าหมายโดยอัตโนมัติด้วยโฆษณาของผลิตภัณฑ์หรือบริการบางอย่าง^{[ 14 ]}ตัวอย่างเช่นFacebookรวบรวมข้อมูลผู้ใช้จำนวนมหาศาลจากโครงสร้างพื้นฐานการเฝ้าระวังบนแพลตฟอร์มของตน^{[ 15 ]}ข้อมูลต่างๆ เช่น การกดไลค์ ประวัติการดู และตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ของผู้ใช้ ถูกนำมาใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคแบบละเอียดด้วยผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคล

การโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายบน Facebook ช่วยให้ธุรกิจต่างๆ เข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้โดยการสร้างแคมเปญที่กำหนดเป้าหมาย^{[ 16 ]}

สื่อสังคมออนไลน์ยังสร้างโปรไฟล์ของผู้บริโภค และเราเพียงแค่ดูที่โปรไฟล์ของผู้ใช้เพียงที่เดียว ก็สามารถค้นหาความสนใจและสิ่งที่ชอบทั้งหมดได้แล้ว

เช่น Facebook อนุญาตให้ผู้โฆษณากำหนดเป้าหมายโดยใช้ลักษณะกว้างๆ เช่น เพศ อายุ และสถานที่ตั้ง นอกจากนี้ยังอนุญาตให้กำหนดเป้าหมายที่แคบลงตามข้อมูลประชากร พฤติกรรม และความสนใจ (ดูรายการตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายประเภทต่างๆ ของ Facebook อย่างละเอียด^{[ 17 ]} )

โฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายไปยังผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มที่รับชม^{เคเบิล} ทีวี ดิจิทัล [ ^{18 ]}สมาร์ททีวีหรือ วิดีโอ แบบโอเวอร์เดอะท็อป^{[ 19 ]}การกำหนดเป้าหมายสามารถทำได้ตามอายุ เพศ สถานที่ หรือความสนใจส่วนตัวในภาพยนตร์ เป็นต้น^{[ 20 ]}

ที่อยู่กล่องเคเบิลสามารถตรวจสอบเทียบกับข้อมูลจากผู้ให้บริการข้อมูล เช่นAcxiom , EquifaxและExperianซึ่งรวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับการแต่งงาน การศึกษา ประวัติอาชญากรรม และประวัติเครดิต การรณรงค์ทางการเมืองอาจตรงกับบันทึกสาธารณะ เช่น สังกัดพรรค และการเลือกตั้งและการเลือกตั้งขั้นต้นของพรรคที่ผู้เห็นเหตุการณ์ลงคะแนนเสียง^{[ 19 ]}

ตั้งแต่ช่วงต้นทศวรรษ 2000 การโฆษณาแพร่หลายทางออนไลน์และเมื่อไม่นานมานี้ก็แพร่หลายในอุปกรณ์เคลื่อนที่ การโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ช่วยให้สามารถส่งข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคได้มากขึ้น ไม่เพียงแต่ความสนใจของพวกเขาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่และเวลาของพวกเขาด้วย^{[ 21 ]}ซึ่งทำให้นักโฆษณาสามารถสร้างโฆษณาที่ตอบสนองต่อตารางเวลาและสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปได้อย่างเฉพาะเจาะจงมากขึ้น

วิธีการกำหนดเป้าหมายที่ตรงไปตรงมาที่สุดคือการกำหนดเป้าหมายตามเนื้อหา/บริบท ซึ่งก็คือเมื่อผู้โฆษณาวางโฆษณาไว้ในตำแหน่งที่เฉพาะเจาะจง โดยอิงจากเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง^{[ 8 ]}อีกชื่อหนึ่งที่ใช้คือการโฆษณาที่เน้นเนื้อหา เนื่องจากสอดคล้องกับบริบทที่บริโภค

วิธีการกำหนดเป้าหมายนี้สามารถใช้ได้กับสื่อต่างๆ ตัวอย่างเช่น ในบทความออนไลน์ การซื้อบ้านจะมีโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับบริบทนี้ เช่น โฆษณาประกันภัย โดยปกติจะทำได้ผ่านระบบจับคู่โฆษณาที่วิเคราะห์เนื้อหาในหน้าเว็บหรือค้นหาคำหลักและนำเสนอโฆษณาที่เกี่ยวข้อง บางครั้งผ่านป๊อปอัพ^{[ 22 ]}

บางครั้งระบบจับคู่โฆษณาอาจล้มเหลว เนื่องจากอาจละเลยที่จะแยกแยะความแตกต่างระหว่างความสัมพันธ์เชิงบวกและเชิงลบ ซึ่งอาจส่งผลให้มีการวางโฆษณาที่ขัดแย้งกัน ซึ่งไม่เหมาะสมกับเนื้อหา^{[ 22 ]}

การกำหนดเป้าหมายทางเทคนิคเกี่ยวข้องกับสถานะซอฟต์แวร์หรือฮาร์ดแวร์ของผู้ใช้เอง โฆษณาจะถูกปรับเปลี่ยนตามแบนด์วิดท์เครือข่าย ที่ผู้ใช้สามารถใช้งานได้ ตัวอย่างเช่น หากผู้ใช้ใช้โทรศัพท์มือถือที่มีการเชื่อมต่อจำกัด ระบบการส่งโฆษณาจะแสดงโฆษณาเวอร์ชันที่มีขนาดเล็กกว่าสำหรับอัตราการถ่ายโอนข้อมูลที่เร็วกว่า^{[ 8 ]}

ระบบโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายได้จะแสดงโฆษณาโดยตรงตามคุณลักษณะด้านประชากรศาสตร์ จิตวิทยา หรือพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคที่ได้รับชมโฆษณา ระบบเหล่านี้เป็นระบบดิจิทัลเสมอและต้องสามารถกำหนดเป้าหมายได้กล่าวคือ อุปกรณ์ปลายทางที่แสดงโฆษณา ( กล่องรับสัญญาณโทรทัศน์ เว็บไซต์ หรือป้ายดิจิทัล) ต้องสามารถแสดงโฆษณาได้อย่างอิสระจากอุปกรณ์ปลายทางอื่นๆ โดยอิงตามคุณลักษณะของผู้บริโภคที่เฉพาะเจาะจงกับอุปกรณ์ปลายทางนั้นๆ ในขณะที่แสดงโฆษณา

ดังนั้น ระบบโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายได้จึงต้องใช้คุณลักษณะของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับจุดสิ้นสุดเป็นพื้นฐานในการเลือกและให้บริการโฆษณา^{[ 23 ]}

จากข้อมูลของวารสารการตลาด พบว่า ในปี 2016 ลูกค้ากว่า 1.8 พันล้านคนใช้เวลาอย่างน้อย 118 นาทีต่อวันผ่านสื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์บนเว็บ^{[ 24 ]}เกือบ 77% ของลูกค้าเหล่านี้มีปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหาผ่านการกดไลค์ แสดงความคิดเห็น และคลิกลิงก์ที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหา ด้วยแนวโน้มของผู้ซื้อที่น่าทึ่งนี้ ผู้โฆษณาจำเป็นต้องเลือกเวลาที่เหมาะสมในการกำหนดตารางเวลาการเผยแพร่เนื้อหา เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการโฆษณาให้สูงสุด

เพื่อกำหนดว่าช่วงเวลาใดของวันมีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับการจัดตารางเวลาเนื้อหา จำเป็นต้องรู้ว่าสมองมีประสิทธิภาพสูงสุดในการเก็บรักษาความทรงจำเมื่อใด การวิจัยในด้านจิตวิทยาเวลาได้ระบุว่าช่วงเวลาของวันส่งผลต่อความแปรปรวนรายวัน ในการเข้าถึง หน่วยความจำใช้งานของบุคคลและได้ค้นพบการทำงานของกระบวนการยับยั้งเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของหน่วยความจำใช้งานในช่วงเวลาที่มีการเข้าถึงหน่วยความจำใช้งานต่ำ หน่วยความจำใช้งานเป็นที่ทราบกันดีว่ามีความสำคัญต่อการรับรู้ภาษาการเรียนรู้และการให้เหตุผล^{[ 25 ] [ 26 ]}ทำให้เราสามารถจัดเก็บ เรียกคืน และประมวลผลข้อมูลอย่างรวดเร็วได้

สำหรับหลายคน ความสามารถในการเข้าถึงหน่วยความจำในการทำงานจะดีเมื่อพวกเขาตื่นนอนในช่วงเช้า ลดลงมากที่สุดในช่วงเย็น และอยู่ในระดับปานกลางในเวลากลางคืน^{[ 27 ]}

การกำหนดเป้าหมายตามลักษณะทางสังคมและประชากรศาสตร์มุ่งเน้นไปที่ลักษณะของผู้บริโภค ซึ่งรวมถึงอายุ รุ่น เพศ เงินเดือน และสัญชาติ^{[ 8 ]}แนวคิดคือการกำหนดเป้าหมายผู้ใช้โดยเฉพาะและใช้ข้อมูลที่รวบรวมได้นี้ ตัวอย่างเช่น การกำหนดเป้าหมายผู้ชายในช่วงอายุ 18-24 ปี Facebook และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นๆ ใช้การกำหนดเป้าหมายรูปแบบนี้โดยการแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลประชากรของผู้ใช้ในบัญชีของพวกเขา ซึ่งอาจปรากฏในรูปแบบของแบนเนอร์โฆษณาโฆษณาบนมือถือ หรือวิดีโอเชิงพาณิชย์^{[ 28 ]}

การโฆษณาประเภทนี้เกี่ยวข้องกับการกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่แตกต่างกันตามตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ ที่อยู่ IP สามารถบ่งบอกถึงตำแหน่งของผู้ใช้และโดยปกติสามารถส่งต่อตำแหน่งผ่านรหัสไปรษณีย์ได้^{[ 8 ]}จากนั้นตำแหน่งจะถูกจัดเก็บไว้สำหรับผู้ใช้ในโปรไฟล์คงที่ ดังนั้นผู้โฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายบุคคลเหล่านี้ตามตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ได้อย่างง่ายดาย

บริการตามตำแหน่งที่ตั้ง (LBS) เป็นบริการข้อมูลเคลื่อนที่ที่อนุญาตให้ส่งข้อมูลเชิงพื้นที่และเวลา และสามารถนำมาใช้ประโยชน์สำหรับผู้โฆษณาได้^{[ 29 ]}ข้อมูลนี้สามารถรวบรวมได้จากแอปพลิเคชันบนอุปกรณ์ (แอปมือถือเช่นUber ) ที่อนุญาตให้เข้าถึงข้อมูลตำแหน่งที่ตั้ง^{[ 30 ]}

การโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายประเภทนี้มุ่งเน้นไปที่การปรับเนื้อหาให้เข้ากับพื้นที่ ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้อาจได้รับตัวเลือกกิจกรรมต่างๆ ในพื้นที่ เช่น สถานที่รับประทานอาหาร ร้านค้าใกล้เคียง เป็นต้น แม้ว่าการสร้างโฆษณาจากบริการระบุตำแหน่งผู้บริโภคจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการแสดงโฆษณาได้ แต่ก็อาจก่อให้เกิดปัญหาเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ได้^{[ 31 ]}

การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมจะเน้นที่กิจกรรม/การกระทำของผู้ใช้ และสามารถทำได้ง่ายกว่าบนหน้าเว็บ^{[ 32 ] [ 33 ]}ข้อมูลจากการท่องเว็บไซต์สามารถรวบรวมได้จากการขุดข้อมูลซึ่งจะค้นหารูปแบบในประวัติการค้นหาของผู้ใช้ ผู้โฆษณาที่ใช้วิธีนี้เชื่อว่าจะสร้างโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับผู้ใช้มากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะได้รับอิทธิพลจากโฆษณาเหล่านั้นมากขึ้น^{[ 34 ]}

หากผู้บริโภคค้นหาราคาตั๋วเครื่องบินบ่อยครั้ง ระบบกำหนดเป้าหมายจะจดจำสิ่งนี้และเริ่มแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องบนเว็บไซต์ที่ไม่เกี่ยวข้อง เช่น ข้อเสนอค่าโดยสารเครื่องบินบน Facebook ข้อดีคือสามารถกำหนดเป้าหมายตามความสนใจส่วนบุคคลได้ แทนที่จะกำหนดเป้าหมายตามกลุ่มคนที่มีความสนใจแตกต่างกัน^{[ 8 ]}

เมื่อผู้บริโภคเข้าชมเว็บไซต์ หน้าเว็บที่พวกเขาเข้าชม ระยะเวลาที่พวกเขาดูแต่ละหน้า ลิงก์ที่พวกเขาคลิกการค้นหาที่พวกเขาทำ และสิ่งต่างๆ ที่พวกเขาโต้ตอบด้วย จะทำให้เว็บไซต์สามารถรวบรวมข้อมูลเหล่านั้น รวมถึงปัจจัยอื่นๆ เพื่อสร้าง ' โปรไฟล์ ' ที่เชื่อมโยงกับเว็บเบราว์เซอร์ของผู้เข้าชม ส่งผลให้ผู้เผยแพร่เว็บไซต์สามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อสร้างกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนโดยอิงจากผู้เข้าชมที่มีโปรไฟล์คล้ายคลึงกัน

เมื่อผู้เยี่ยมชมกลับมายังเว็บไซต์ใดเว็บไซต์หนึ่งหรือเครือข่ายเว็บไซต์โดยใช้เว็บเบราว์เซอร์เดียวกัน โปรไฟล์เหล่านั้นสามารถนำมาใช้เพื่อให้ผู้ทำการตลาดและผู้โฆษณาสามารถวางตำแหน่งโฆษณาและข้อความออนไลน์ของตนต่อหน้าผู้เยี่ยมชมที่มีความสนใจและความตั้งใจในผลิตภัณฑ์และบริการที่นำเสนอในระดับสูงกว่าได้

การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมได้กลายเป็นหนึ่งในเทคโนโลยีหลักที่ใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและผลกำไรของการตลาดและการโฆษณาดิจิทัลเนื่องจากผู้ให้บริการสื่อสามารถนำเสนอโฆษณาที่มีความเกี่ยวข้องสูงแก่ผู้ใช้แต่ละรายได้ โดยมีทฤษฎีว่าโฆษณาและข้อความที่กำหนดเป้าหมายอย่างเหมาะสมจะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้มากขึ้น ผู้เผยแพร่จึงสามารถเรียกเก็บค่าบริการที่สูงขึ้นสำหรับโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม และนักการตลาดก็สามารถบรรลุผลลัพธ์ที่ดีขึ้นได้

การตลาดเชิงพฤติกรรมสามารถใช้ได้โดยลำพังหรือใช้ร่วมกับการกำหนดเป้าหมายรูปแบบอื่น ๆ^{[ 17 ]}ผู้ปฏิบัติงานหลายคนยังเรียกกระบวนการนี้ว่า "การกำหนดเป้าหมายผู้ชม" ^{[ 35 ]}

แม้ว่าการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณาได้ แต่ก็ทำให้เกิดข้อกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวเช่นกัน^{[ 36 ]}ผู้ใช้อาจรู้สึกไม่สบายใจกับความคิดที่ว่าพฤติกรรมออนไลน์ของพวกเขาจะถูกติดตามและนำไปใช้เพื่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณา การสร้างสมดุลระหว่างการปรับแต่งเฉพาะบุคคลและความเป็นส่วนตัวจึงเป็นสิ่งสำคัญ^{[ 37 ]}

การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมอาจนำไปใช้กับทรัพย์สินออนไลน์ใดๆ ก็ได้ โดยมีเงื่อนไขว่าจะช่วยปรับปรุงประสบการณ์ของผู้เยี่ยมชมหรือเป็นประโยชน์ต่อทรัพย์สินออนไลน์นั้นๆ โดยทั่วไปผ่านอัตราการแปลงที่เพิ่มขึ้นหรือระดับการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น ผู้ที่นำเทคโนโลยี/แนวคิดนี้ไปใช้ในช่วงแรก ได้แก่ เว็บไซต์ด้านบรรณาธิการ เช่น HotWired ^{[ 38 ] [ 39 ]}การโฆษณาออนไลน์^{[ 40 ]}ที่ใช้เซิร์ฟเวอร์โฆษณาออนไลน์ชั้นนำ^{[ 41 ]} ร้าน ค้าปลีก หรือ เว็บไซต์ อีคอมเมิร์ซ อื่นๆ ในฐานะเทคนิคในการเพิ่มความเกี่ยวข้องของข้อเสนอผลิตภัณฑ์และโปรโมชั่นให้กับผู้เยี่ยมชมแต่ละราย เมื่อไม่นานมานี้ บริษัทต่างๆ นอกตลาดอีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิมนี้ได้เริ่มทดลองใช้เทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่เหล่านี้

วิธีการทั่วไปในการดำเนินการนี้เริ่มต้นด้วยการใช้การวิเคราะห์เว็บหรือการวิเคราะห์พฤติกรรมเพื่อแบ่งกลุ่มผู้เข้าชมทั้งหมดออกเป็นช่องทางต่างๆ จากนั้นจึงวิเคราะห์แต่ละช่องทางและสร้างโปรไฟล์เสมือนเพื่อใช้กับแต่ละช่องทางนั้น

โปรไฟล์เหล่านี้สามารถสร้างขึ้นโดยอิงจากPersonaซึ่งช่วยให้ผู้ดูแลเว็บไซต์มีจุดเริ่มต้นในการตัดสินใจว่าควรแสดงเนื้อหา การนำทาง และเค้าโครงแบบใดให้กับ Persona แต่ละประเภท เมื่อพูดถึงปัญหาในทางปฏิบัติของการส่งมอบโปรไฟล์เหล่านี้ได้อย่างถูกต้อง มักจะทำได้โดยการใช้แพลตฟอร์มวิเคราะห์พฤติกรรมเนื้อหาเฉพาะทาง หรือโดยการพัฒนาซอฟต์แวร์เฉพาะทาง

แพลตฟอร์มส่วนใหญ่ระบุตัวผู้เข้าชมโดยการกำหนดคุกกี้ ID ที่ไม่ซ้ำกันให้กับผู้เข้าชมแต่ละราย ทำให้สามารถติดตามผู้เข้าชมได้ตลอดเส้นทางการใช้งานเว็บไซต์ จากนั้นแพลตฟอร์มจะตัดสินใจตามกฎเกณฑ์ว่าควรแสดงเนื้อหาใด

ระบบการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมบนเว็บไซต์แบบเรียนรู้ด้วยตนเองจะตรวจสอบการตอบสนองของผู้เข้าชมต่อเนื้อหาบนเว็บไซต์และเรียนรู้ว่าสิ่งใดมีแนวโน้มที่จะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ที่ต้องการมากที่สุด โดยทั่วไปแล้วจะมีการสร้าง เนื้อหาที่ดีสำหรับลักษณะหรือรูปแบบพฤติกรรมแต่ละแบบโดยใช้การทดสอบแบบหลายตัวแปร พร้อมกันจำนวน มาก การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมบนเว็บไซต์ต้องการปริมาณการเข้าชมที่ค่อนข้างสูงก่อนที่จะสามารถบรรลุระดับความมั่นใจทางสถิติเกี่ยวกับความน่าจะเป็นที่ข้อเสนอใดข้อเสนอหนึ่งจะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงจากผู้ใช้ที่มีโปรไฟล์พฤติกรรมที่กำหนดไว้ ผู้ให้บริการบางรายสามารถทำได้โดยใช้ประโยชน์จากฐานผู้ใช้ขนาดใหญ่ เช่นYahoo!ผู้ให้บริการบางรายใช้วิธีการตามกฎเกณฑ์ ซึ่งอนุญาตให้ผู้ดูแลระบบกำหนดเนื้อหาและข้อเสนอที่แสดงแก่ผู้ที่มีลักษณะเฉพาะ

จากการวิจัยพบว่าการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมให้ประโยชน์เพียงเล็กน้อยเมื่อเทียบกับต้นทุนความเป็นส่วนตัวที่สูงมาก — เมื่อกำหนดเป้าหมายตามเพศ การคาดเดาที่กำหนดเป้าหมายมีความแม่นยำ 42% ซึ่งน้อยกว่าการคาดเดาแบบสุ่ม เมื่อกำหนดเป้าหมายตามเพศและอายุ ความแม่นยำอยู่ที่ 24% ^{[ 42 ]}

เครือข่ายโฆษณาใช้การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมในรูปแบบที่แตกต่างจากเว็บไซต์แต่ละแห่ง เนื่องจากเครือข่ายเหล่านี้ให้บริการโฆษณาจำนวนมากในหลายเว็บไซต์ จึงสามารถสร้างภาพรวมขององค์ประกอบทางประชากรศาสตร์ที่เป็นไปได้ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตได้^{[ 43 ]} ข้อมูลจากการเข้าชมเว็บไซต์หนึ่งสามารถส่งไปยังบริษัทต่างๆ มากมาย รวมถึง บริษัทในเครือ ของ MicrosoftและGoogle , Facebook , Yahoo , เว็บไซต์บันทึกการเข้าชมจำนวนมาก และบริษัทโฆษณาขนาดเล็ก^{[ 44 ]}

บางครั้งข้อมูลนี้อาจถูกส่งไปยังเว็บไซต์มากกว่า 100 แห่งและแบ่งปันกับพันธมิตรทางธุรกิจ ผู้โฆษณา และบุคคลที่สามอื่นๆ เพื่อวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ ข้อมูลจะถูกรวบรวมโดยใช้คุกกี้เว็บบีคอนและเทคโนโลยีที่คล้ายกัน และ/หรือซอฟต์แวร์ให้บริการโฆษณาของบุคคลที่สาม เพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้เว็บไซต์และกิจกรรมบนเว็บไซต์โดยอัตโนมัติ เซิร์ฟเวอร์บางแห่งยังบันทึกหน้าเว็บที่อ้างอิงผู้ใช้มายังเว็บไซต์เหล่านั้น เว็บไซต์ที่ผู้ใช้เข้าชมหลังจากนั้น โฆษณาที่ผู้ใช้เห็น และโฆษณาที่ถูกคลิก^{[ 45 ]}

การโฆษณาออนไลน์ใช้คุกกี้ ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ใช้เฉพาะในการระบุตัวผู้ใช้ เพื่อเป็นวิธีการส่งโฆษณาเป้าหมายโดยการติดตามการกระทำของผู้ใช้บนเว็บไซต์ ด้วยเหตุนี้ คุกกี้ที่ใช้จึงเรียกว่าคุกกี้ติดตาม บริษัทเครือข่ายโฆษณา เช่น Google ใช้คุกกี้เพื่อส่งโฆษณาที่ปรับให้เข้ากับความสนใจของผู้ใช้ ควบคุมจำนวนครั้งที่ผู้ใช้เห็นโฆษณา และ "วัด" ว่าโฆษณาผลิตภัณฑ์เฉพาะนั้นตรงกับความต้องการของลูกค้าหรือไม่^{[ 46 ]}

ข้อมูลนี้จะถูกรวบรวมโดยไม่ระบุชื่อ ที่อยู่ ที่อยู่อีเมล หรือหมายเลขโทรศัพท์ของบุคคล แต่ข้อมูลอาจรวมถึงข้อมูลระบุอุปกรณ์ เช่น ที่อยู่ IP ที่อยู่MACข้อมูลเว็บเบราว์เซอร์ คุกกี้ หรือรหัสตัวอักษรและตัวเลขเฉพาะของอุปกรณ์นั้นๆ ของคอมพิวเตอร์ของผู้ใช้ แต่บางร้านค้าอาจสร้างรหัสผู้เยี่ยมชมควบคู่ไปกับข้อมูลดังกล่าว

คุกกี้ใช้เพื่อควบคุมโฆษณาที่แสดงและติดตามกิจกรรมการท่องเว็บและรูปแบบการใช้งานบนเว็บไซต์ ข้อมูลนี้ถูกใช้โดยบริษัทต่างๆ เพื่ออนุมานอายุ เพศ และความสนใจในการซื้อที่เป็นไปได้ของผู้คน เพื่อให้พวกเขาสามารถสร้างโฆษณาที่กำหนดเองซึ่งผู้คนมีแนวโน้มที่จะคลิกมากขึ้น^{[ 47 ]}

ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้ที่พบในเว็บไซต์ฟุตบอล เว็บไซต์ธุรกิจ และเว็บไซต์แฟชั่นผู้ชาย การคาดเดาที่สมเหตุสมผลคือการสันนิษฐานว่าผู้ใช้เป็นผู้ชาย การวิเคราะห์ข้อมูลประชากรของแต่ละเว็บไซต์ที่จัดทำขึ้นภายใน (แบบสำรวจผู้ใช้) หรือภายนอก (Comscore/Netratings) ช่วยให้เครือข่ายสามารถขายกลุ่มเป้าหมายแทนที่จะเป็นเว็บไซต์^{[ 48 ]} แม้ว่าเครือข่ายโฆษณาจะถูกใช้เพื่อขายผลิตภัณฑ์นี้ แต่ก็ขึ้นอยู่กับการเลือกเว็บไซต์ที่มีกลุ่มเป้าหมายอยู่ การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมช่วยให้พวกเขาสามารถระบุรายละเอียดได้มากขึ้นเล็กน้อย

ในงานวิจัยเรื่อง"การวิเคราะห์ทางเศรษฐกิจของการโฆษณาออนไลน์โดยใช้การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม" ^{[ 33 ]} Chen และ Stallaert (2014) ศึกษาผลกระทบทางเศรษฐกิจเมื่อผู้เผยแพร่สื่อออนไลน์ใช้การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม พวกเขาพิจารณาว่าผู้เผยแพร่สื่อประมูลช่องโฆษณาและได้รับเงินตามต้นทุนต่อคลิก Chen และ Stallaert (2014) ระบุปัจจัยที่ส่งผลต่อรายได้ ของผู้เผยแพร่ สื่อ ผลตอบแทนของผู้โฆษณา และสวัสดิการสังคมพวกเขาแสดงให้เห็นว่ารายได้ของผู้เผยแพร่สื่อออนไลน์ในบางสถานการณ์อาจเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าเมื่อใช้การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม

การเพิ่มขึ้นของรายได้สำหรับผู้จัดพิมพ์นั้นไม่ได้รับการรับประกันเสมอไป ในบางกรณี ราคาโฆษณาและรายได้ของผู้จัดพิมพ์อาจลดลง ขึ้นอยู่กับระดับการแข่งขันและการประเมินค่าของผู้ลงโฆษณา พวกเขาได้ระบุผลกระทบสองประการที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม ได้แก่ผลกระทบจากการแข่งขันและผลกระทบจากแนวโน้ม ความแข็งแกร่งสัมพัทธ์ของผลกระทบทั้งสองจะกำหนดว่ารายได้ของผู้จัดพิมพ์จะได้รับผลกระทบในเชิงบวกหรือลบ Chen และ Stallaert (2014) ยังแสดงให้เห็นว่า แม้ว่าสวัสดิการสังคมจะเพิ่มขึ้นและผู้ลงโฆษณารายเล็กจะได้รับประโยชน์มากขึ้นภายใต้การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม แต่ผู้ลงโฆษณารายใหญ่อาจได้รับผลกระทบในทางลบและไม่เต็มใจที่จะเปลี่ยนจากการโฆษณาแบบดั้งเดิม

ในปี พ.ศ. 2549 BlueLithium (ปัจจุบันคือYahoo! Advertising ) ได้ทำการศึกษาออนไลน์ขนาดใหญ่เพื่อตรวจสอบผลกระทบของโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมโดยอิงจากเนื้อหาตามบริบท การศึกษานี้ใช้ " การแสดงผล"หรือโฆษณาที่ส่งผ่านข้ามขอบเขตพฤติกรรมและบริบทจำนวน 400 ล้านครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มีการสังเกตรูปแบบใน 9 หมวดหมู่พฤติกรรม (เช่น "ผู้ซื้อ" หรือ "นักเดินทาง") ที่มี "การแสดงผล" มากกว่า 10 ล้านครั้งในเนื้อหา^{[ 49 ]}

การวัดผลทั้งหมดในการศึกษาครั้งนี้ใช้เกณฑ์อัตราการคลิกผ่าน (CTR) และอัตราการดำเนินการผ่าน (ATR) หรือการแปลงเป็นลูกค้า ดังนั้น สำหรับทุกๆ การแสดงผลโฆษณาที่ผู้ใช้ได้รับ จำนวนครั้งที่พวกเขาคลิกผ่านจะนำมาคำนวณเป็นข้อมูล CTR และทุกครั้งที่ผู้ใช้ดำเนินการผ่านหรือแปลงเป็นลูกค้าตามโฆษณา ข้อมูล "การดำเนินการผ่าน" ก็จะถูกเพิ่มเข้าไปด้วย

ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่าผู้โฆษณาที่ต้องการเพิ่มปริมาณการเข้าชมโฆษณาควรเน้นการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมในบริบท ในทำนองเดียวกัน หากพวกเขามองหาการแปลงจากโฆษณา การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมนอกบริบทจะเป็นกระบวนการที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด^{[ 49 ]}ข้อมูลช่วยในการกำหนด "กฎทั่วไป" ^{[ 49 ]}อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์มีความผันผวนอย่างมากตามหมวดหมู่เนื้อหา โดยรวมแล้ว ผลลัพธ์จากนักวิจัยบ่งชี้ว่าประสิทธิภาพของการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมขึ้นอยู่กับเป้าหมายของผู้โฆษณาและตลาดเป้าหมายหลักที่ผู้โฆษณาพยายามเข้าถึง

ด้วยการใช้เครื่องมือวิเคราะห์ นักการตลาดพยายามทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าและตัดสินใจอย่างมีข้อมูลโดยอิงจากข้อมูล^{[ 50 ]}ผู้ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซใช้การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อพยายามปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าและเพิ่มยอดขาย ตัวอย่างหนึ่งที่อ้างถึงในHarvard Business Reviewคือ Vineyard Vines แบรนด์แฟชั่นที่มีทั้งร้านค้าจริงและแคตตาล็อกสินค้าออนไลน์บริษัทได้ใช้ แพลตฟอร์ม ปัญญาประดิษฐ์ (AI) เพื่อรับความรู้เกี่ยวกับลูกค้าจากการกระทำที่เกิดขึ้นหรือไม่เกิดขึ้นบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ การสื่อสารทางอีเมลหรือโซเชียลมีเดียจะถูกเรียกใช้งานโดยอัตโนมัติในบางจุด เช่น การละทิ้งตะกร้าสินค้า ข้อมูลนี้ยังใช้เพื่อปรับปรุงการตลาดเครื่องมือค้นหาอีกด้วย^{[ 51 ]}

การโฆษณาช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคปัจจุบันและผู้บริโภคเป้าหมายได้โดยตรง โดยการใช้คำพูดและ/หรือรูปภาพประกอบ จุดประสงค์โดยทั่วไปของการโฆษณาคือการทำหน้าที่เป็น "สื่อข้อมูล" ( David Ogilvy ^{[ 52 ]} ) ทำให้วิธีการนำเสนอและผู้รับข้อมูลมีความสำคัญอย่างยิ่ง การโฆษณาควรกำหนดวิธีการและเวลาที่องค์ประกอบโครงสร้างของโฆษณามีอิทธิพลต่อผู้รับ โดยตระหนักว่าผู้รับทุกคนไม่เหมือนกัน ดังนั้นอาจไม่ตอบสนองในลักษณะเดียวกัน^{[ 53 ]}

การโฆษณาแบบกำหนดกลุ่มเป้าหมายมีจุดประสงค์เพื่อวางโฆษณาเฉพาะเจาะจงไว้ต่อหน้ากลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเข้าถึงข้อมูลนั้นๆ ผู้โฆษณาพยายามเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพที่สุด โดยเชื่อว่าจะส่งผลให้แคมเปญมีประสิทธิผลมากขึ้น ด้วยการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ผู้โฆษณาสามารถระบุได้ว่าควรวางโฆษณาเมื่อใดและที่ใดเพื่อให้ได้ผลกำไรสูงสุด ซึ่งต้องอาศัยความเข้าใจเกี่ยวกับวิธีการทำงานของจิตใจลูกค้า (ดูเพิ่มเติมที่การตลาดเชิงประสาทวิทยา ) เพื่อกำหนดช่องทางการสื่อสารที่ดีที่สุด

ประเภทของการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ การโฆษณาโดยอิงจากข้อมูลประชากรข้อมูลทางจิตวิทยาตัวแปรด้านพฤติกรรม และการกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามบริบทเป็นต้น

การโฆษณาตามพฤติกรรมเป็นรูปแบบการกำหนดเป้าหมายที่ใช้กันมากที่สุดในโลกออนไลน์คุกกี้อินเทอร์เน็ตจะถูกส่งไปมาระหว่างเซิร์ฟเวอร์อินเทอร์เน็ตและเบราว์เซอร์ ซึ่งช่วยให้สามารถระบุตัวตนผู้ใช้หรือติดตามกิจกรรมของผู้ใช้ได้ คุกกี้ให้รายละเอียดเกี่ยวกับหน้าเว็บที่ผู้บริโภคเข้าชม ระยะเวลาที่ใช้ในการดูแต่ละหน้า ลิงก์ที่คลิก และการค้นหาและการโต้ตอบที่เกิดขึ้น

จากข้อมูลนี้ ผู้ให้บริการคุกกี้จะรวบรวมข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจแนวโน้มการท่องเว็บและความสนใจของผู้ใช้ และสร้างโปรไฟล์ขึ้นมา โดยการวิเคราะห์โปรไฟล์ ผู้โฆษณาสามารถสร้างกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้ตามผู้ใช้ที่มีข้อมูลที่คล้ายคลึงกัน ดังนั้นจึงมีโปรไฟล์ จากนั้นจึงแสดงโฆษณาที่ปรับแต่งให้เหมาะสมกับผู้บริโภค โดยอิงจากสิ่งที่องค์กรที่ทำงานในนามของผู้โฆษณาคาดการณ์ว่าเป็นความสนใจของผู้บริโภค^{[ 54 ]}

โฆษณาเหล่านี้ได้รับการจัดรูปแบบให้ปรากฏบนหน้าเว็บและต่อหน้าผู้ใช้ที่น่าจะสนใจมากที่สุดโดยพิจารณาจากโปรไฟล์ของผู้ใช้ ตัวอย่างเช่น ภายใต้การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม หากทราบว่าผู้ใช้เพิ่งเยี่ยมชมเว็บไซต์ซื้อขายและเปรียบเทียบรถยนต์หลายแห่งโดยอิงจากข้อมูลที่บันทึกโดยคุกกี้ที่จัดเก็บไว้ในคอมพิวเตอร์ของผู้ใช้ ผู้ใช้ก็จะได้รับโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับรถยนต์เมื่อเยี่ยมชมเว็บไซต์อื่น ๆ^{[ 55 ]}

การโฆษณาตามพฤติกรรมนั้นอาศัยข้อมูลที่ผู้ใช้ให้มาทั้งโดยตั้งใจและไม่ตั้งใจ และประกอบด้วยสองรูปแบบที่แตกต่างกัน: รูปแบบแรกคือการส่งโฆษณาโดยพิจารณาจากพฤติกรรมการใช้งานเว็บไซต์ของผู้ใช้ และรูปแบบที่สองคือการตรวจสอบการสื่อสารและข้อมูลที่ผ่านเกตเวย์ของผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต

การกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามข้อมูลประชากรเป็นรูปแบบการกำหนดกลุ่มเป้าหมายขั้นพื้นฐานที่สุดที่ใช้กันในโลกออนไลน์ โดยเกี่ยวข้องกับการแบ่งกลุ่มผู้ชมออกเป็นกลุ่มย่อยที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นโดยใช้พารามิเตอร์ต่างๆ เช่น เพศ อายุ เชื้อชาติ รายได้ต่อปี สถานะการเป็นพ่อแม่ เป็นต้น สมาชิกทุกคนในกลุ่มจะมีลักษณะร่วมกันอย่างหนึ่ง

ดังนั้น เมื่อผู้โฆษณาต้องการดำเนินแคมเปญที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มคนเฉพาะกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง แคมเปญนั้นก็จะมุ่งเป้าไปที่กลุ่มคนที่มีลักษณะตรงตามที่แคมเปญนั้นกำหนดไว้เท่านั้น เมื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายทางประชากรศาสตร์ของผู้โฆษณาได้แล้ว ก็จะเลือกเว็บไซต์หรือส่วนใดส่วนหนึ่งของเว็บไซต์เป็นสื่อ เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ใช้สื่อรูปแบบนั้น

การแบ่งกลุ่มลูกค้าโดยใช้หลักจิตวิทยาการตลาดนั้น อิงตามบุคลิกภาพ ค่านิยม ความสนใจ และวิถีชีวิตของแต่ละบุคคล จากการศึกษาล่าสุดเกี่ยวกับรูปแบบสื่อที่ผู้คนใช้ ซึ่งดำเนินการโดยศูนย์เทคโนโลยีความบันเทิงแห่งมหาวิทยาลัยเซาท์เทิร์นแคลิฟอร์เนีย ช่องฮอลล์มาร์ค และบริษัทวิจัยตลาดอี-พอลล์ พบว่า ตัวบ่งชี้ที่ดีกว่าในการใช้สื่อคือ วิถีชีวิตของผู้ใช้

นักวิจัยสรุปว่าแม้กลุ่มคนเหล่านี้อาจมีลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่คล้ายคลึงกัน แต่พวกเขาก็อาจมีทัศนคติและพฤติกรรมการใช้สื่อที่แตกต่างกัน^{[ 56 ]}จิตวิทยาเชิงพฤติกรรมสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมได้โดยการจำแนกผู้ชมออกเป็นกลุ่มเฉพาะโดยใช้ลักษณะเฉพาะของพวกเขา เมื่อยอมรับว่าเป็นเช่นนั้นแล้ว ผู้โฆษณาสามารถเริ่มกำหนดเป้าหมายลูกค้าได้ โดยตระหนักว่าปัจจัยอื่นนอกเหนือจากอายุ เช่น ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าได้มากขึ้น

การโฆษณาตามบริบทเป็นกลยุทธ์ในการวางโฆษณาบนสื่อต่างๆ เช่น เว็บไซต์เฉพาะหรือนิตยสารสิ่งพิมพ์ ซึ่งมีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่โปรโมต^{[ 57 ] : 2} ผู้โฆษณาใช้กลยุทธ์นี้เพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้แคบลง^{[ 58 ] [ 57 ]}โฆษณาจะถูกเลือกและแสดงโดยระบบอัตโนมัติโดยพิจารณาจากตัวตนของผู้ใช้และเนื้อหาที่แสดงในสื่อ โฆษณาจะแสดงบนแพลตฟอร์มต่างๆ ของผู้ใช้ และจะถูกเลือกตามการค้นหาคำหลัก โดยจะปรากฏเป็นโฆษณาบนเว็บเพจหรือป๊อปอัพ เป็นรูปแบบหนึ่งของการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมาย ซึ่งเนื้อหาของโฆษณามีความสัมพันธ์โดยตรงกับเนื้อหาของเว็บเพจที่ผู้ใช้กำลังดูอยู่

การรีทาร์เก็ตติ้ง คือการที่ผู้โฆษณาใช้การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมเพื่อสร้างโฆษณาที่ติดตามผู้ใช้หลังจากที่ผู้ใช้ได้ดูหรือซื้อสินค้าชิ้นใดชิ้นหนึ่งไปแล้ว ตัวอย่างเช่น แคตตาล็อกของร้านค้า ที่ร้านค้าสมัครสมาชิกให้ลูกค้าในระบบอีเมลหลังจากซื้อสินค้า โดยหวังว่าลูกค้าจะสนใจสินค้าอื่นๆ เพิ่มเติมเพื่อการซื้ออย่างต่อเนื่อง

ตัวอย่างที่ทันสมัยกว่าของการรีทาร์เก็ตติ้งคือโฆษณาที่ติดตามผู้ใช้ไปทั่วเว็บ โดยแสดงรายการสินค้าเดียวกันกับที่พวกเขาเคยดูมาก่อน โดยหวังว่าพวกเขาจะพิจารณาสินค้าหรือบริการนั้นอีกครั้งและซื้อ การรีทาร์เก็ตติ้งเป็นกระบวนการที่มีประสิทธิภาพมาก โดยการวิเคราะห์กิจกรรมของผู้บริโภคกับแบรนด์ พวกเขาสามารถจัดการพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม^{[ 59 ]}

ทุกแบรนด์ บริการ หรือผลิตภัณฑ์ล้วนมีบุคลิก เฉพาะตัว ซึ่งได้รับการมองจากสาธารณชนและชุมชน และนักการตลาดจะสร้างบุคลิกเหล่านี้ให้ตรงกับลักษณะบุคลิกภาพของกลุ่มเป้าหมาย^{[ 1 ]}นักการตลาดและผู้โฆษณาสร้างบุคลิกเหล่านี้ขึ้นมา เพราะเมื่อผู้บริโภคสามารถเชื่อมโยงกับลักษณะของแบรนด์ บริการ หรือผลิตภัณฑ์ได้ พวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะรู้สึกผูกพันกับผลิตภัณฑ์และซื้อผลิตภัณฑ์นั้นมากขึ้น

นักโฆษณารู้ดีว่าผู้คนแต่ละคนมีชีวิตที่แตกต่างกัน มีวิถีชีวิตที่แตกต่างกัน และมีความต้องการที่แตกต่างกันในช่วงเวลาต่างๆ ของชีวิตผู้บริโภค ดังนั้นความแตกต่างระหว่างบุคคลจึงสามารถชดเชยได้ นักโฆษณาที่ใช้ลักษณะทางจิตวิทยาในการแบ่งกลุ่มลูกค้าจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนในฐานะที่เป็นทางออกสำหรับความต้องการเหล่านั้น การแบ่งกลุ่มลูกค้าตามวิถีชีวิตจะพิจารณาว่าผู้บริโภคอยู่ในช่วงใดของวงจรชีวิต และความชอบใดที่เกี่ยวข้องกับช่วงชีวิตนั้น

การแบ่งกลุ่มลูกค้าตามลักษณะทางจิตวิทยา ยังรวมถึงความคิดเห็นเกี่ยวกับศาสนา เพศ การเมือง กิจกรรมกีฬาและนันทนาการ มุมมองด้านสิ่งแวดล้อม และประเด็นด้านศิลปะและวัฒนธรรม มุมมองของกลุ่มเป้าหมายและกิจกรรมที่พวกเขามีส่วนร่วมจะมีผลกระทบต่อผลิตภัณฑ์และบริการที่พวกเขาซื้อ และจะมีผลต่อการตอบสนองต่อข้อความทางการตลาดของพวกเขาด้วย

ทางเลือกอื่นนอกเหนือจากการโฆษณาตามพฤติกรรม ได้แก่ การกำหนดเป้าหมายผู้ชม การกำหนดเป้าหมายตามบริบท และการกำหนด เป้าหมายตามลักษณะทางจิตวิทยา^{[ 60 ]}

การกำหนดเป้าหมายมีจุดมุ่งหมายเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของการโฆษณาและลดการสูญเสียที่เกิดจากการส่งโฆษณาไปยังผู้บริโภคที่ไม่น่าจะซื้อผลิตภัณฑ์นั้น การโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายหรือการกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้นอาจนำไปสู่ต้นทุนและค่าใช้จ่ายในการโฆษณาที่ลดลง^{[ 61 ]}

ผลกระทบของการโฆษณาต่อสังคมและกลุ่มเป้าหมายล้วนขึ้นอยู่กับการพิจารณาว่าการโฆษณาส่งผลกระทบต่อทางเลือกที่เป็นอิสระหรือไม่^{[ 62 ]}

ผู้ที่สนับสนุนความชอบธรรมทางจริยธรรมของการโฆษณาอ้างว่า เนื่องจากบริบทของการแข่งขันทางการค้าในวงการโฆษณา ผู้บริโภคจึงมีทางเลือกในการเลือกสิ่งที่ยอมรับได้และสิ่งที่ปฏิเสธได้

มนุษย์มีความสามารถทางปัญญาและมีศักยภาพที่จำเป็นในการตัดสินใจว่าควรได้รับผลกระทบจากโฆษณาหรือไม่^{[ 63 ]}ผู้ที่โต้แย้งจะยกตัวอย่างเช่น โฆษณาสามารถทำให้เราซื้อสิ่งที่เราไม่ต้องการ หรือเนื่องจากโฆษณาเกี่ยวพันกับระบบทุนนิยม จึงนำเสนอทางเลือกตามความเป็นจริงที่เน้นผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางเท่านั้น ทำให้การเปิดรับวิถีชีวิตที่ไม่เน้นวัตถุนิยมลดลง

แม้ว่าผลกระทบของการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายจะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก แต่ก็อาจส่งผลกระทบต่อผู้ที่อยู่นอกกลุ่มเป้าหมายได้เช่นกัน ผู้ชมที่ไม่ตั้งใจมักจะเห็นโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มอื่น ๆ และเริ่มสร้างการตัดสินและการตัดสินใจเกี่ยวกับโฆษณา รวมถึงแบรนด์และบริษัทที่อยู่เบื้องหลังโฆษณา การตัดสินเหล่านี้อาจส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในอนาคต^{[ 64 ]}

โครงการริเริ่มการโฆษณาเครือข่ายได้ทำการศึกษา^{[ 65 ]}ในปี 2552 โดยวัดราคาและประสิทธิภาพของการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมาย ผลการศึกษาพบว่าการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมาย:

• สร้างรายได้เฉลี่ยต่อโฆษณามากกว่าโฆษณา แบบไม่กำหนดกลุ่มเป้าหมาย ที่ฉายทั่วทั้งเครือข่าย ถึง 2.7 เท่า
• มีประสิทธิภาพในการเปลี่ยนผู้ใช้ที่คลิกโฆษณาให้กลายเป็นผู้ซื้อได้มากกว่าถึงสองเท่า

อย่างไรก็ตาม การศึกษาวิจัยอื่นๆ แสดงให้เห็นว่าการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมาย อย่างน้อยก็โดยเพศ^{[ 1 ]}ไม่ได้ผล

อย่างไรก็ตาม หนึ่งในความยากลำบากหลักในการวัดประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการกำหนดเป้าหมาย คือ การสามารถสังเกตสิ่งที่จะเกิดขึ้นหากไม่มีการกำหนดเป้าหมาย เนื่องจากผู้ใช้ที่ถูกกำหนดเป้าหมายโดยผู้โฆษณามีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนเป็นลูกค้ามากกว่าประชากรทั่วไป Farahat และ Bailey ^{[ 66 ]}ใช้ประโยชน์จากการทดลองตามธรรมชาติขนาดใหญ่บน Yahoo! ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถวัดผลกระทบทางเศรษฐกิจที่แท้จริงของการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายต่อการค้นหาและการคลิกแบรนด์ พวกเขาพบว่า หากสมมติว่าต้นทุนต่อการแสดงผลโฆษณา 1,000 ครั้ง (CPM) คือ 1 ดอลลาร์:

• ต้นทุนส่วนเพิ่มของการค้นหาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ซึ่งเกิดจากโฆษณาอยู่ที่ 15.65 ดอลลาร์ต่อการค้นหา แต่จะอยู่ที่เพียง 1.69 ดอลลาร์ต่อการค้นหาจากแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายอย่างแม่นยำ
• ต้นทุนส่วนเพิ่มของการคลิกหนึ่งครั้งคือ 72 เซนต์ แต่สำหรับแคมเปญที่กำหนดเป้าหมาย ต้นทุนจะอยู่ที่เพียง 16 เซนต์เท่านั้น
• ความแตกต่างของอัตราการคลิก (CTR) ที่เพิ่มขึ้นจากแคมเปญโฆษณาแบบกำหนดกลุ่มเป้าหมายนั้น ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับความสนใจในแบรนด์ที่มีอยู่ก่อนแล้ว

งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าการตลาดเนื้อหาในปี 2015 สร้างโอกาสในการขายได้มากกว่าการตลาดแบบดั้งเดิมถึง 3 เท่า แต่มีต้นทุนต่ำกว่า 62% ^{[ 67 ]}ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการโฆษณาไปยังผู้บริโภคเป้าหมายกำลังกลายเป็นวิธีที่เหมาะสมที่สุดในการโฆษณาต่อสาธารณชน สถิติอื่นๆ แสดงให้เห็นว่า 86% ของผู้คนข้ามโฆษณาทางโทรทัศน์ และ 44% ของผู้คนเพิกเฉยต่อจดหมายตรง ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการโฆษณาไปยังกลุ่มคนที่ไม่ถูกต้องอาจเป็นการสิ้นเปลืองทรัพยากร^{[ 67 ]}

ผู้สนับสนุนการโฆษณาแบบเจาะกลุ่มเป้าหมายโต้แย้งว่ามีข้อดีทั้งสำหรับผู้บริโภคและผู้โฆษณา:

การโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายมีประโยชน์ต่อผู้บริโภค เพราะผู้โฆษณาสามารถดึงดูดผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยใช้พฤติกรรมการซื้อและการท่องเว็บ ทำให้โฆษณามีความชัดเจนและเป็นประโยชน์ต่อลูกค้ามากขึ้น การมีโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับความสนใจของผู้บริโภคช่วยให้ข้อความส่งไปถึงผู้รับโดยตรงผ่านช่องทางการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ตัวอย่างหนึ่งของประโยชน์ของการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายต่อผู้บริโภคคือ หากใครเห็นโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายไปยังพวกเขาสำหรับสินค้าที่คล้ายกับสินค้าที่พวกเขาเคยดูออนไลน์และสนใจ พวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้านั้นมากขึ้น

ผู้บริโภคสามารถได้รับประโยชน์จากการโฆษณาแบบเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ในหลายด้านดังนี้:

• การส่งมอบผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ต้องการไปยังผู้บริโภคโดยตรงอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น: ^{[ 68 ]}เมื่อได้กำหนดลักษณะหรือความสนใจของผู้บริโภคจากกลุ่มเป้าหมายแล้ว จึงใช้โฆษณาที่ดึงดูดใจเพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้า
• การส่งข้อความโดยตรงมากขึ้นที่เกี่ยวข้องกับความสนใจของผู้บริโภค: ^{[ 68 ]}โฆษณาจะถูกส่งไปยังลูกค้าอย่างสะดวกสบาย ไม่ว่าจะเป็นศัพท์เฉพาะหรือสื่อใดก็ตาม การส่งข้อความเป็นส่วนหนึ่งของ 'ไลฟ์สไตล์' ของผู้บริโภค

หน่วยงานข่าวกรองทั่วโลกสามารถ ติดตามเป้าหมายในสถานที่ที่อ่อนไหว เช่น ฐานทัพหรือค่ายฝึกอบรมได้ง่ายขึ้น และโดยไม่ต้องทำให้บุคลากรของตนเสี่ยงต่ออันตรายจากHUMINT โดยการซื้อข้อมูลตำแหน่งจากผู้ให้บริการเชิงพาณิชย์ที่รวบรวมข้อมูลจากอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่มีการเปิดใช้งานการกำหนด เป้าหมาย ทางภูมิศาสตร์ ซึ่งใช้งานโดยผู้ปฏิบัติงานที่อยู่ในสถานที่เหล่านั้น^{[ 69 ]}

ข้อมูลตำแหน่งที่ตั้งมีค่าอย่างยิ่งและต้องได้รับการปกป้อง ข้อมูลเหล่านี้สามารถเปิดเผยรายละเอียดเกี่ยวกับจำนวนผู้ใช้ในสถานที่นั้นๆ การเคลื่อนย้ายของผู้ใช้และสินค้า กิจวัตรประจำวัน (ทั้งของผู้ใช้และองค์กร) และยังสามารถเปิดเผยความสัมพันธ์ที่ไม่เคยทราบมาก่อนระหว่างผู้ใช้และสถานที่ต่างๆ ได้อีกด้วย

การโฆษณาแบบกำหนดกลุ่มเป้าหมายมีประโยชน์ต่อนักโฆษณา เพราะช่วยลดต้นทุนด้านทรัพยากรและสร้างโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ด้วยการดึงดูดผู้บริโภคด้วยเนื้อหาที่น่าสนใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ การโฆษณาแบบกำหนดกลุ่มเป้าหมายช่วยลดต้นทุนการโฆษณาโดยลดการโฆษณาที่ "สูญเปล่า" กับผู้บริโภคที่ไม่สนใจ การโฆษณาแบบกำหนดกลุ่มเป้าหมายดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคเป้าหมาย ส่งผลให้บริษัทได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงขึ้น

เนื่องจากการโฆษณาตามพฤติกรรมช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถระบุความชอบและพฤติกรรมการซื้อของผู้ใช้ได้ง่ายขึ้น โฆษณาจึงมีความเกี่ยวข้องและเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคมากขึ้น การสร้างวิธีการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้นสำหรับผู้บริโภค จะทำให้ผู้โฆษณาได้รับประโยชน์อย่างมากในหลายด้านดังนี้:

• การพัฒนาแคมเปญที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น: ^{[ 68 ]}เมื่อมีข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภค ผู้โฆษณาสามารถตัดสินใจได้อย่างกระชับมากขึ้นว่าจะสื่อสารกับพวกเขาอย่างไรให้ดีที่สุด
• การใช้เงินโฆษณาให้เกิดประโยชน์มากขึ้น: ^{[ 68 ]}ความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่มากขึ้นจะช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถบรรลุผลลัพธ์ที่ดีขึ้นจากแคมเปญโฆษณา
• ผลตอบแทนจากการลงทุนที่เพิ่มขึ้น: การโฆษณาแบบเจาะกลุ่มเป้าหมายจะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า

การใช้ข้อมูลจากผู้บริโภคสามารถเป็นประโยชน์ต่อนักโฆษณาโดยการพัฒนาแคมเปญที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น การโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายได้รับการพิสูจน์แล้วว่าได้ผลทั้งมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล^{[ 70 ]}พวกเขาไม่ต้องการเสียเวลาและเงินไปกับการโฆษณาให้กับ "คนผิดกลุ่ม" ^{[ 61 ]}ด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี อินเทอร์เน็ตทำให้นักโฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคได้มากกว่าความสามารถของสื่อแบบดั้งเดิม และกำหนดเป้าหมายได้มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ^{[ 71 ]}

ข้อได้เปรียบหลักของการใช้โฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายคือ สามารถช่วยลดการสิ้นเปลืองโฆษณาโดยใช้ข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับบุคคลที่ตั้งใจจะใช้ผลิตภัณฑ์^{[ 72 ]}หากผู้บริโภคสร้างโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายไปยังพวกเขา พวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะสนใจและคลิกมากขึ้น 'รู้จักผู้บริโภคของคุณ' เป็นหลักการง่ายๆ ที่นักโฆษณาใช้ เมื่อธุรกิจรู้ข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภค ก็จะสามารถกำหนดเป้าหมายและทำให้พวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์ได้ง่ายขึ้น

ผู้บริโภคบางส่วนไม่รังเกียจหากข้อมูลส่วนตัวของพวกเขาถูกนำไปใช้ และยอมรับโฆษณาที่มีลิงก์เข้าถึงได้ง่ายมากกว่า เนื่องจากพวกเขาอาจชื่นชอบโฆษณาที่ปรับให้เข้ากับความชอบของตนเองมากกว่าโฆษณาทั่วไป พวกเขามีแนวโน้มที่จะถูกนำไปยังผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาต้องการและอาจซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านั้น ซึ่งจะช่วยสร้างรายได้ให้กับธุรกิจที่ลงโฆษณามากขึ้น

การโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายได้ก่อให้เกิดข้อถกเถียงมากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเด็นสิทธิและนโยบายความเป็นส่วนตัว การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมซึ่งมุ่งเน้นไปที่การกระทำเฉพาะของผู้ใช้ เช่น ประวัติการเข้าชมเว็บไซต์ ประวัติการท่องเว็บ และพฤติกรรมการซื้อ ทำให้ผู้ใช้กังวลว่ากิจกรรมทั้งหมดของผู้ใช้กำลังถูกติดตาม

องค์กร Privacy Internationalซึ่งเป็นองค์กรการกุศลที่จดทะเบียนในสหราชอาณาจักรและทำหน้าที่ปกป้องและส่งเสริมสิทธิความเป็นส่วนตัวทั่วโลก เสนอแนะว่าจากมุมมองทางจริยธรรม การดักฟังข้อมูลการใช้งานเว็บไซต์ดังกล่าวจะต้องอยู่บนพื้นฐานของความยินยอมที่ชัดเจนและได้รับข้อมูลครบถ้วน และจะต้องมีการดำเนินการทางกฎหมายหากพบว่าองค์กรนั้นกระทำการโดยไม่ชอบด้วยกฎหมาย

ผลสำรวจที่จัดทำโดย Pew Internet & American Life Projectในสหรัฐอเมริการะหว่างวันที่ 20 มกราคมถึง 19 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2555 พบว่าชาวอเมริกันส่วนใหญ่ไม่เห็นด้วยกับการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมาย โดยมองว่าเป็นการละเมิดความเป็นส่วนตัว อันที่จริง ร้อยละ 68 ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขา "ไม่โอเค" กับการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมาย เพราะพวกเขาไม่ชอบให้พฤติกรรมออนไลน์ของพวกเขาถูกติดตามและวิเคราะห์^{[ 73 ]}

อีกปัญหาหนึ่งของการโฆษณาแบบเจาะกลุ่มเป้าหมายคือ การขาดแคลนโฆษณาสินค้าหรือบริการ 'ใหม่' เนื่องจากโฆษณาทั้งหมดถูกปรับแต่งตามความชอบของผู้ใช้ จึงไม่มีผลิตภัณฑ์ใหม่ใด ๆ ถูกนำเสนอให้กับผู้บริโภค ดังนั้น ในกรณีนี้ ผู้บริโภคจะเสียเปรียบเพราะพวกเขาไม่ได้รับรู้ถึงสิ่งใหม่ ๆ

ผู้โฆษณามุ่งเน้นทรัพยากรไปที่ผู้บริโภค ซึ่งอาจมีประสิทธิภาพมากหากทำอย่างถูกต้อง^{[ 74 ]}เมื่อการโฆษณาไม่ได้ผล ผู้บริโภคอาจรู้สึกไม่สบายใจและเริ่มสงสัยว่าผู้โฆษณารู้ข้อมูลเกี่ยวกับพวกเขาได้อย่างไร^{[ 28 ]}ผู้บริโภคอาจมีความกังวลเกี่ยวกับโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายมาที่พวกเขา ซึ่งมีความเป็นส่วนตัวมากเกินไปจนรู้สึกไม่สบายใจ และรู้สึกว่าจำเป็นต้องควบคุมข้อมูลของตนเอง^{[ 75 ]}

ในการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมาย ความเป็นส่วนตัวเป็นประเด็นที่ซับซ้อนเนื่องจากประเภทของข้อมูลผู้ใช้ที่ได้รับการปกป้องและจำนวนฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ฝ่ายหลักสามฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาออนไลน์ ได้แก่ ผู้โฆษณา ผู้เผยแพร่ และเครือข่าย ผู้คนมักต้องการเก็บเว็บไซต์ที่เคยเข้าชมไว้เป็นส่วนตัว แม้ว่า 'กระแสการคลิก' ของผู้ใช้จะถูกส่งไปยังผู้โฆษณาที่ทำงานร่วมกับเครือข่ายโฆษณา ความชอบและความสนใจของผู้ใช้สามารถมองเห็นได้ผ่านกระแสการคลิก และโปรไฟล์พฤติกรรมของพวกเขาก็ถูกสร้างขึ้น^{[ 76 ]}

นับตั้งแต่ปี 2010 ผู้คนจำนวนมากพบว่ารูปแบบการโฆษณาแบบนี้เป็นเรื่องที่น่ากังวล และมองว่ากลยุทธ์เหล่านี้เป็นการบิดเบือนและเป็นการเลือกปฏิบัติ^{[ 76 ]}ด้วยเหตุนี้ จึงมีการนำวิธีการต่างๆ มาใช้เพื่อหลีกเลี่ยงการโฆษณา^{[ 7 ]} จำนวน ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่ใช้โปรแกรมบล็อกโฆษณากำลังเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว อัตราการบล็อกโฆษณาโดยเฉลี่ยทั่วโลก^{[ 77 ]}ในช่วงต้นปี 2018 อยู่ที่ประมาณ 27 เปอร์เซ็นต์ ประเทศกรีซอยู่ในอันดับต้นๆ โดยมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 40% ที่ยอมรับว่าใช้ซอฟต์แวร์บล็อกโฆษณา ในกลุ่มประชากรที่ใช้เทคโนโลยี การบล็อกโฆษณาสูงถึง 58% ^{[ 78 ]}

การโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายก่อให้เกิดความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว การโฆษณาแบบ กำหนดเป้าหมายทำได้โดยการวิเคราะห์กิจกรรมของผู้บริโภคผ่านบริการออนไลน์ เช่นคุกกี้ HTTPและการขุดข้อมูล ซึ่งทั้งสองอย่างนี้อาจถือได้ว่าเป็นอันตรายต่อความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค นักการตลาดทำการวิจัยกิจกรรมออนไลน์ของผู้บริโภคเพื่อใช้ในแคมเปญโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมาย เช่น การ โฆษณา แบบโปรแกรมเมติกและSEO

ความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคเกี่ยวข้องกับความสามารถในการติดตามข้อมูล ที่ไม่เคยมีมาก่อนในปัจจุบัน และว่าจะเชื่อถือเครื่องมือติดตามเหล่านั้นได้หรือไม่ ผู้บริโภคอาจรู้สึกไม่สบายใจที่เว็บไซต์ต่างๆ รู้ข้อมูลมากมายเกี่ยวกับกิจกรรมออนไลน์ของพวกเขา การโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายมีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มความเกี่ยวข้องของโปรโมชั่นกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ โดยส่งแคมเปญ โฆษณาไปยังผู้บริโภคที่ระบุไว้ในขั้นตอนสำคัญของกระบวนการตัดสินใจซื้อซึ่งอาจจำกัดการรับรู้ทางเลือกอื่นๆ ของผู้บริโภคและเสริมสร้างการเลือกรับข้อมูลข่าวสาร

ผู้บริโภคอาจเริ่มหลีกเลี่ยงเว็บไซต์และแบรนด์บางแห่ง หากพวกเขาได้รับโฆษณาแบบเดิมซ้ำๆ และอาจรู้สึกว่าถูกจับตามองมากเกินไป หรืออาจเริ่มรำคาญแบรนด์เหล่านั้น เนื่องจากการใช้คุกกี้ติดตามเพิ่มมากขึ้นทั่วทั้งเว็บ หลายเว็บไซต์จึงมีข้อความแจ้งเตือนเกี่ยวกับคุกกี้ปรากฏขึ้นเมื่อผู้เข้าชมเข้ามายังเว็บไซต์ ข้อความแจ้งเตือนนี้จะแจ้งให้ผู้เข้าชมทราบเกี่ยวกับการใช้คุกกี้ ผลกระทบต่อผู้เข้าชม และตัวเลือกของผู้เข้าชมเกี่ยวกับการที่คุกกี้สามารถเก็บรวบรวมข้อมูลใดได้บ้าง

ในปี 2019 ผู้ใช้ออนไลน์และกลุ่มสนับสนุนจำนวนมากกังวลเกี่ยวกับ ปัญหา ความเป็นส่วนตัวเกี่ยวกับการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมาย เนื่องจากต้องมีการรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลจำนวนมาก รวมถึงข้อมูลที่ละเอียดอ่อนมาก เช่น รสนิยมทางเพศ ปัญหาสุขภาพ และสถานที่ตั้ง ซึ่งจะถูกแลกเปลี่ยนระหว่างฝ่ายต่างๆ หลายร้อยฝ่ายในกระบวนการประมูลแบบเรียลไทม์^{[ 79 ] [ 80 ]}

นี่เป็นข้อโต้แย้งที่อุตสาหกรรมการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมพยายามควบคุมผ่านการให้ความรู้ การสนับสนุน และข้อจำกัดของผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ข้อมูลทั้งหมดไม่สามารถระบุตัวตนได้ หรือเพื่อขออนุญาตจากผู้ใช้ปลายทาง^{[ 81 ]} AOLสร้างการ์ตูนแอนิเมชั่นในปี 2551 เพื่ออธิบายให้ผู้ใช้เข้าใจว่าการกระทำในอดีตของพวกเขาอาจกำหนดเนื้อหาของโฆษณาที่พวกเขาเห็นในอนาคต^{[ 82 ]}

นักวิชาการ ชาวแคนาดาที่คลินิกนโยบายอินเทอร์เน็ตและผลประโยชน์สาธารณะของมหาวิทยาลัยออตตาวา ได้เรียกร้องให้คณะกรรมการคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของรัฐบาลกลางตรวจสอบการสร้างโปรไฟล์ออนไลน์ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมาย เมื่อเร็ว ๆ นี้ ^{[ 83 ]}

คณะกรรมาธิการยุโรป (โดยผ่านกรรมาธิการMeglena Kuneva ) ได้หยิบยกข้อกังวลหลายประการที่เกี่ยวข้องกับการเก็บรวบรวมข้อมูลออนไลน์ (ข้อมูลส่วนบุคคล) การสร้างโปรไฟล์และการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม และกำลังพิจารณาที่จะ "บังคับใช้กฎระเบียบที่มีอยู่" ^{[ 84 ]}

ในเดือนตุลาคม พ.ศ. 2552 มีรายงานว่าการสำรวจล่าสุดที่ดำเนินการโดยมหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนียและศูนย์กฎหมายและเทคโนโลยีเบิร์กลีย์พบว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในสหรัฐอเมริกาส่วนใหญ่ปฏิเสธการใช้โฆษณาตามพฤติกรรม^{[ 85 ]} ความพยายามในการวิจัยหลายครั้งโดยนักวิชาการและบุคคลอื่น ๆ ในปี พ.ศ. 2552 ได้แสดงให้เห็นว่าข้อมูลที่ควรจะเป็นนิรนามนั้นสามารถนำมาใช้ระบุตัวบุคคลจริงได้^{[ 86 ]}

ในเดือนธันวาคม 2010 บริษัทติดตาม ออนไลน์ Quantcastตกลงที่จะจ่ายเงิน 2.4 ล้านดอลลาร์เพื่อยุติคดีฟ้องร้องแบบกลุ่มเกี่ยวกับการใช้คุกกี้ 'ซอมบี้'ในการติดตามผู้บริโภค คุกกี้ซอมบี้เหล่านี้ซึ่งอยู่ในเว็บไซต์พันธมิตร เช่น MTV, Hulu และ ESPN จะสร้างขึ้นใหม่เพื่อติดตามผู้ใช้ต่อไปแม้ว่าจะถูกลบไปแล้วก็ตาม^{[ 87 ]}การใช้เทคโนโลยีดังกล่าวอื่นๆ ได้แก่Facebookและการใช้Facebook Beaconเพื่อติดตามผู้ใช้ทั่วอินเทอร์เน็ต เพื่อนำไปใช้ในการโฆษณาที่ตรงเป้าหมายมากขึ้นในภายหลัง^{[ 88 ]}กลไกการติดตามโดยไม่ได้รับความยินยอมจากผู้บริโภคมักถูกมองว่าไม่เหมาะสม อย่างไรก็ตาม การติดตามพฤติกรรมของผู้บริโภคทางออนไลน์หรือบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ถือเป็นกุญแจสำคัญของการโฆษณาดิจิทัล ซึ่งเป็นรากฐานทางการเงินของอินเทอร์เน็ตส่วนใหญ่

ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2554 มีรายงานว่าอุตสาหกรรมโฆษณาออนไลน์จะเริ่มทำงานร่วมกับสภา Better Business Bureaus เพื่อเริ่มควบคุมดูแลกันเองในฐานะส่วนหนึ่งของโครงการตรวจสอบและควบคุมวิธีการที่นักการตลาดติดตามผู้บริโภคทางออนไลน์ หรือที่รู้จักกันในชื่อโฆษณาเชิงพฤติกรรม^{[ 89 ]}

นับตั้งแต่ช่วงกลางทศวรรษ 2010 เป็นต้นมา ผู้ใช้สมาร์ทโฟนหรืออุปกรณ์พกพาอื่นๆ จำนวนมากได้เสนอทฤษฎีที่ว่าบริษัทเทคโนโลยีใช้ไมโครโฟนในอุปกรณ์เพื่อบันทึกการสนทนาส่วนตัวเพื่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมาย^{[ 90 ]}ทฤษฎีดังกล่าว มักมาพร้อมกับเรื่องเล่าส่วนตัวเกี่ยวกับโฆษณาที่มีความเชื่อมโยงอย่างชัดเจนกับการสนทนาก่อนหน้านี้^{[ 91 ]} Facebook ได้ปฏิเสธการกระทำดังกล่าว และมาร์ค ซักเคอร์เบิร์ก ก็ ปฏิเสธในการให้การต่อสภาคองเกรส^{[ 92 ]} Google ก็ได้ปฏิเสธการใช้เสียงรอบข้างหรือการสนทนาเพื่อกำหนดเป้าหมายการโฆษณาเช่นกัน^{[ 93 ]}ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีที่ได้ตรวจสอบข้อกล่าวอ้างเหล่านี้ได้อธิบายว่ายังไม่มีหลักฐานและไม่น่าเป็นไปได้^{[ 93 ] [ 94 ] [ 95 ]}คำอธิบายทางเลือกสำหรับความเชื่อมโยงที่ชัดเจนระหว่างการสนทนาและโฆษณาที่ตามมาคือข้อเท็จจริงที่ว่าบริษัทเทคโนโลยีติดตามพฤติกรรมและความสนใจของผู้ใช้ในหลายวิธีนอกเหนือจากการใช้ไมโครโฟน^{[ 96 ]}

ในเดือนธันวาคม 2023 404 Mediaรายงานว่าCox Media Groupกำลังโฆษณาบริการให้กับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่เรียกว่า "Active Listening" ซึ่งเกี่ยวข้องกับความสามารถในการฟังไมโครโฟนที่ติดตั้งในสมาร์ทโฟน สมาร์ททีวี และอุปกรณ์อื่นๆ เพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณาไปยังผู้บริโภค^{[ 97 ] [ 98 ]}เอกสารนำเสนอที่ส่งเสริมความสามารถนี้ระบุว่ากำหนดเป้าหมายไปที่ "Google/Bing" และ Cox Media Group เป็นพันธมิตรระดับพรีเมียร์ของ Google ^{[ 99 ]} Meta, Amazon, Google และ Microsoft ต่างปฏิเสธการใช้บริการนี้^{[ 100 ]}ในการตอบคำถามจาก404 Media Google ระบุว่าได้ถอด Cox Media Group ออกจากโปรแกรมพันธมิตรหลังจากตรวจสอบแล้ว^{[ 99 ]} Cox Media ได้ลบเนื้อหาออกจากเว็บไซต์ของตนและปฏิเสธการฟังการสนทนาใดๆ^{[ 101 ]}

การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลในยุคปัจจุบันสามารถสืบย้อนไปได้ถึงช่วงทศวรรษ 1980 และการเกิดขึ้นของการตลาดฐานข้อมูลซึ่งทำให้การสื่อสารกับลูกค้าแบบเฉพาะบุคคลทำได้ง่ายขึ้น^{[ 102 ]}