บริษัท แอปเปิล อิงค์

โลโก้ Appleที่ใช้มาตั้งแต่ปี 1999
แอปเปิลพาร์คสำนักงานใหญ่ของบริษัท ตั้งอยู่ที่เมืองคูเปอร์ติโน รัฐแคลิฟอร์เนีย
เดิมที	บริษัท แอปเปิล คอมพิวเตอร์ (ค.ศ. 1976–1977) บริษัท แอปเปิล คอมพิวเตอร์ อิงค์ (1977–2007)
พิมพ์	สาธารณะ
ซื้อขายกันในฐานะ	แนสแด็ก :  เอเอพีแอล ส่วนประกอบของNasdaq-100 ส่วนประกอบDJIA ส่วนประกอบของดัชนีS&P 100 ส่วนประกอบของดัชนีS&P 500
ไอซิน	US0378331005
อุตสาหกรรม	อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค บริการซอฟต์แวร์ บริการออนไลน์
ก่อตั้ง	วันที่ 1 เมษายน พ.ศ. 2519 ณเมืองลอสอัลโตส รัฐแคลิฟอร์เนียสหรัฐอเมริกา ( 1976-04-01 )
ผู้ก่อตั้ง	สตีฟ จ็อบส์ สตีฟ วอซเนียก โรนัลด์ เวย์น
สำนักงานใหญ่	แอปเปิลพาร์ค คูเปอร์ติโน รัฐแคลิฟอร์เนีย , เรา
จำนวนสถานที่	Apple Storeจำนวน 540 แห่ง (ปี 2026)
พื้นที่ให้บริการ	ทั่วโลก
บุคคลสำคัญ	อาร์เธอร์ เลวินสัน ( ประธาน ) ทิม คุก ( ซีอีโอ ) John Ternus (ได้รับแต่งตั้งจาก CEO เริ่มตั้งแต่เดือนกันยายน 2026) เควัน ปาเรค ( ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน )
สินค้า	แอร์เอชเอส แอร์แท็ก แอปเปิลทีวี แอปเปิล วิชั่น โปร แอปเปิลวอทช์ โฮมพอด ไอแพด ไอโฟน แม็ค
บริการ	แอปสโตร์ แอปเปิลอาร์เคด บัตรแอปเปิล แอปเปิ้ล มิวสิค Apple Pay แอปเปิลทีวี คาร์เพลย์ คลาวด์ พิกเซลเมเตอร์ ชาแซม
รายได้	416 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ  (ปี 2025)
รายได้จากการดำเนินงาน	133 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ  (ปี 2025)
กำไรสุทธิ	112 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ  (ปี 2025)
สินทรัพย์รวม	359 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ  (ปี 2025)
ส่วนของผู้ถือหุ้นทั้งหมด	74 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ  (ปี 2025)
จำนวนพนักงาน	166,000 (2025)
บริษัทในเครือ	แอปเปิล สตูดิโอส์ บีทส์ อิเล็กทรอนิกส์ เบดดิท เบรเบิร์น แคปิตอล คลาริส โกลบอลสตาร์ (20%)
เอเอสเอ็น	714
เว็บไซต์	แอปเปิล.คอม
หมายเหตุทางการเงิน ณ สิ้นปีงบประมาณ 27 กันยายน 2568 อ้างอิง: [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ]

บริษัท Apple Inc.เป็นบริษัทเทคโนโลยีข้ามชาติสัญชาติอเมริกัน มีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่เมืองคูเปอร์ติโน รัฐแคลิฟอร์เนียในซิลิคอนแวลลีย์และเป็นที่รู้จักในด้านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค ซอฟต์แวร์ และบริการออนไลน์ ก่อตั้งขึ้นในปี 1976 ในชื่อ Apple Computer Company โดยSteve Jobs , Steve WozniakและRonald Wayneต่อมา Jobs และ Wozniak ได้จดทะเบียนบริษัทในชื่อ Apple Computer, Inc. ในปีถัดมา ชื่อปัจจุบันของบริษัทถูกนำมาใช้ในปี 2007 เมื่อบริษัทขยายธุรกิจจากคอมพิวเตอร์ไปสู่อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค Apple เป็นหนึ่งในบริษัท เทคโนโลยีขนาดใหญ่ (Big Tech )

บริษัทก่อตั้งขึ้นเพื่อทำการตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลApple I ของ Wozniak รุ่นต่อมาคือ Apple IIซึ่งกลายเป็นหนึ่งในไมโครคอมพิวเตอร์ที่ ผลิตในปริมาณมากที่ประสบความสำเร็จเป็นครั้งแรก Apple เปิดตัวLisaในปี 1983 และMacintoshในปี 1984 ซึ่งเป็นคอมพิวเตอร์เครื่องแรกๆ ที่ใช้ส่วนติดต่อผู้ใช้แบบกราฟิกและเมาส์ในปี 1985 ความขัดแย้งภายในทำให้ Jobs ออกจากบริษัทไปก่อตั้งNeXTและ Wozniak ถอนตัวไปทำธุรกิจอื่นๆJohn Sculleyดำรงตำแหน่ง CEOมานานกว่าทศวรรษ ในทศวรรษ 1990 Apple สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดในอุตสาหกรรมพีซีไปอย่างมากให้กับกลุ่มWintel ที่มีราคาถูกกว่า ซึ่งเป็น พีซีโคลน ที่ ใช้โปรเซสเซอร์Intel และ ระบบปฏิบัติการWindowsและเกือบจะล้มละลายในปี 1997 เพื่อปรับปรุงกลยุทธ์การตลาด Apple จึงเข้าซื้อกิจการ NeXT ทำให้ Jobs กลับมาทำงานในบริษัทอีกครั้ง ภายใต้การนำของเขา Apple กลับมาทำกำไรได้อีกครั้งโดยการเปิด ตัว iMac , iPod , iPhoneและiPad ; สร้างiTunes Store ; และเปิดตัวแคมเปญโฆษณา " Think different " และเปิด ตัวเครือข่ายร้านค้าปลีก Apple Storeจ็อบส์ลาออกในปี 2011 ด้วยเหตุผลด้านสุขภาพและเสียชีวิตในปีเดียวกันนั้นเองทิม คุก ขึ้นดำรงตำแหน่งซีอีโอต่อจากเขา และ จอห์น เทอร์นัสจะขึ้นดำรงตำแหน่งต่อจาก เขา ในเดือนกันยายน 2026

ผลิตภัณฑ์ของ Appleประกอบด้วยฮาร์ดแวร์พกพาและฮาร์ดแวร์สำหรับใช้ในบ้าน เช่น iPhone, iPad, Mac , Apple WatchและAirPods ; ระบบปฏิบัติการที่พัฒนาขึ้นเองหลายระบบเช่นiOS , iPadOSและmacOS ; และซอฟต์แวร์และบริการต่างๆ รวมถึงApple PayและiCloudตลอดจนบริการสตรีมมิ่งมัลติมีเดีย เช่นApple MusicและApple TVนับตั้งแต่ปี 2011 Apple เป็นบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลกโดยพิจารณาจากมูลค่าตลาดและในปี 2024 เป็นบริษัทผู้ผลิตที่ใหญ่ที่สุดโดยพิจารณาจากรายได้ผู้จำหน่ายพีซีรายใหญ่เป็นอันดับสี่ผู้จำหน่ายแท็บเล็ตรายใหญ่ที่สุดและผู้จำหน่ายโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ที่สุด Apple เป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ของสหรัฐฯ แห่งแรกที่มีมูลค่ามากกว่า 1 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2018 และ ณ เดือนตุลาคม 2025 มีมูลค่ามากกว่า 4 ล้านล้านดอลลาร์เล็กน้อย

แอปเปิลได้รับการวิพากษ์วิจารณ์ ในหลาย ประเด็นเช่นสภาพการทำงานของผู้รับเหมาความสัมพันธ์กับสหภาพแรงงานแนวปฏิบัติด้านสิ่งแวดล้อมและจริยธรรมขององค์กร รวมถึงกลยุทธ์ต่อต้านการแข่งขันการจัดหาวัสดุ และการเข้าซื้อกิจการธุรกิจขนาดเล็กอย่างไรก็ตาม บริษัทมีฐานลูกค้าขนาดใหญ่และมีความภักดีของลูกค้าสูง แอปเปิลได้รับการจัดอันดับให้เป็นหนึ่งใน แบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลกมาโดยตลอดตั้งแต่ปลายทศวรรษ 2000

บริษัท Apple Computer ก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 1 เมษายน พ.ศ. 2519 โดยSteve Jobs , Steve WozniakและRonald Wayneในรูปแบบหุ้นส่วน^{[ 5 ] [ 6 ]}ผลิตภัณฑ์แรกของบริษัทคือApple Iซึ่งเป็นคอมพิวเตอร์ที่ออกแบบและประกอบด้วยมือทั้งหมดโดย Wozniak ^{[ 7 ]}เพื่อเป็นทุนในการสร้าง Jobs ขายรถตู้ Volkswagen Bus ของเขา และ Wozniak ขายเครื่องคิดเลขHP-65 ของเขา ^{[ 8 ]}ทั้งคู่ไม่ได้รับราคาขายเต็มจำนวน แต่รวมกันแล้วได้เงิน1,300 ดอลลาร์ (เทียบเท่ากับ 7,400 ดอลลาร์ในปี พ.ศ. 2568) Wozniak เปิดตัวต้นแบบApple I เครื่องแรก ที่Homebrew Computer Clubในเดือนกรกฎาคม พ.ศ. 2519 ^{[ 9 ]} Apple Iถูกขายเป็นเมนบอร์ดพร้อมCPU , RAMและชิปประมวลผลข้อความและวิดีโอพื้นฐาน ซึ่งเป็นแนวคิดชุดพื้นฐานที่ยังไม่ได้วางจำหน่ายในฐานะคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลที่ สมบูรณ์ ^{[ 10 ]}ราคาอยู่ที่666.66 ดอลลาร์ (เทียบเท่า 3,770 ดอลลาร์ในปี 2025) ^{[ 11 ] [ 12 ]}ต่อมาวอซเนียกกล่าวว่าเขาไม่ทราบถึงเครื่องหมายของสัตว์ร้าย ที่บังเอิญ อยู่ในเลข 666 และเขาตั้งราคานี้ขึ้นมาเพราะเขาชอบ "ตัวเลขที่ซ้ำกัน" ^{[ 13 ]}

บริษัท Apple Computer, Inc. ก่อตั้งขึ้นใน เมืองคูเปอร์ติโน รัฐแคลิฟอร์เนีย^{[ 1 ]}เมื่อวันที่ 3 มกราคม พ.ศ. 2520 ^{[ 14 ] [ 15 ]}โดยไม่มีเวย์น ซึ่งได้ลาออกและขายหุ้นของบริษัทคืนให้กับจ็อบส์และวอซเนียกในราคา 800 ดอลลาร์ เพียงสิบสองวันหลังจากร่วมก่อตั้งบริษัท^{[ 16 ]}ไมค์ มาร์คคูลา มหาเศรษฐีได้ให้ความเชี่ยวชาญทางธุรกิจที่สำคัญและเงินทุนจำนวน250,000 ดอลลาร์ (เทียบเท่ากับ 1,328,000 ดอลลาร์ในปี พ.ศ. 2568) แก่จ็อบส์และวอซเนียกในระหว่างการก่อตั้งบริษัท Apple ^{[ 17 ]}ในช่วงห้าปีแรกของการดำเนินงาน รายได้เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าทุกๆ ประมาณสี่เดือน ระหว่างเดือนกันยายน พ.ศ. 2520 ถึงเดือนกันยายน พ.ศ. 2523 ยอดขายรายปีเพิ่มขึ้นจาก 775,000 ดอลลาร์เป็น118 ล้านดอลลาร์สหรัฐ  โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีอยู่ที่ 533% ^{[ 18 ]}

Apple IIซึ่งออกแบบโดย Wozniak เช่นกัน เปิดตัวเมื่อวันที่ 16 เมษายน พ.ศ. 2520 ในงานWest Coast Computer Faireครั้ง แรก ^{[ 19 ]}มันแตกต่างจากคู่แข่งหลักอย่างTRS-80และCommodore PETเนื่องจากมีกราฟิกสีแบบเซลล์อักขระและสถาปัตยกรรมแบบเปิด Apple I และ Apple II รุ่นแรกๆ ใช้เทปคาสเซ็ตเสียง ธรรมดา เป็นอุปกรณ์จัดเก็บข้อมูล ซึ่งต่อมาถูกแทนที่ด้วย5+ไดรฟ์ฟลอป ปี้ดิสก์ขนาด1/4 นิ้วและอินเทอร์เฟซที่เรียกว่า Disk IIในปี 1978 ^{[ 20 ] [ 21 ]}

Apple II ได้รับเลือกให้เป็นแพลตฟอร์มเดสก์ท็อปสำหรับแอปพลิเคชันสำคัญ ตัวแรก ของโลกธุรกิจ นั่นคือVisiCalcซึ่งเป็น โปรแกรม สเปรดชีตที่เปิดตัวในปี 1979 ^{[ 20 ]} VisiCalc สร้างตลาดธุรกิจให้กับ Apple II และให้เหตุผลเพิ่มเติมแก่ผู้ใช้ตามบ้านในการซื้อ Apple II นั่นคือ ความเข้ากันได้กับโปรแกรมสำนักงาน^{[ 20 ] แต่}ส่วนแบ่งการตลาดของ Apple II ยังคงตามหลังคอมพิวเตอร์บ้านที่ผลิตโดยคู่แข่ง เช่นAtari , CommodoreและTandy [ ^{22 ] [ 23 ]}

เมื่อวันที่ 12 ธันวาคม พ.ศ. 2523 Apple ได้เข้าจดทะเบียน ในตลาดหลักทรัพย์ Nasdaq ซึ่งเป็น ตลาดหลักทรัพย์อิเล็กทรอนิกส์โดยขายหุ้นจำนวน 4.6 ล้านหุ้นในราคาหุ้นละ 22 ดอลลาร์ (0.10 ดอลลาร์ต่อหุ้นเมื่อปรับตามการแตกหุ้นณ วันที่ 3 กันยายน พ.ศ. 2565) ^{[ 15 ]}ทำให้ได้รับเงินทุนมากกว่า 100 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นเงินทุนมากกว่าการเสนอขายหุ้น IPO ใดๆ นับตั้งแต่บริษัท Ford Motor Companyในปี พ.ศ. 2499 ^{[ 24 ]}ในตอนท้ายของวันนั้น มีเศรษฐีเกิดขึ้นประมาณ 300 คน รวมถึง Jobs และ Wozniak จากราคาหุ้นที่ 29 ดอลลาร์ต่อหุ้น^{[ 25 ]}และมูลค่าตลาด 1.778 พันล้านดอลลาร์^{[ 24 ] [ 25 ]}

ในเดือนพฤศจิกายนและธันวาคม พ.ศ. 2522 สตีฟ จ็อบส์และพนักงานของแอปเปิล รวมถึงเจฟ ราสกินได้ไปเยี่ยมชมXerox PARCซึ่งพวกเขาได้สังเกตXerox Altoที่มีอินเทอร์เฟซผู้ใช้แบบกราฟิก (GUI) และเมาส์^{[ 26 ]}จ็อบส์ได้เจรจากับXeroxล่วงหน้าเพื่อเข้าถึงเทคโนโลยีของ PARC โดยแลกกับสิทธิ์ในการซื้อหุ้นของแอปเปิลก่อนการเสนอขายหุ้น IPO มูลค่า 1 ล้านดอลลาร์^{[ 27 ]}การเยี่ยมชมครั้งนี้มีอิทธิพลต่อจ็อบส์ในการนำ GUI มาใช้ในผลิตภัณฑ์ของแอปเปิล เริ่มต้นด้วยApple Lisaในปี พ.ศ. 2526 แม้ว่าเขาจะถูกบีบให้ออกจากโครงการ Lisa ในช่วงการพัฒนาช่วงแรกก็ตาม แม้จะเป็นคอมพิวเตอร์ GUI ที่บุกเบิกสำหรับตลาดมวลชน แต่ Lisa ก็ประสบปัญหาเรื่องต้นทุนสูงและตัวเลือกซอฟต์แวร์ที่จำกัด ส่งผลให้ล้มเหลวในเชิงพาณิชย์^{[ 28 ]}

หลังจากถูกปลดออกจากทีม Lisa แล้ว Jobs ก็เข้าร่วมแผนก Macintoshของบริษัทในเดือนมกราคม พ.ศ. 2524 ^{[ 29 ]} Jef Raskin ได้วางวิสัยทัศน์ให้ Macintosh เป็นคอมพิวเตอร์พกพา ราคาประหยัด และ Wozniak ได้ช่วยพัฒนาจนกระทั่งประสบอุบัติเหตุเครื่องบินตกในช่วงต้นปี พ.ศ. 2524 ทำให้เขาต้องถอนตัวออกจากโครงการ^{[ 30 ] [ 31 ]}การที่ Wozniak ไม่อยู่ทำให้ Jobs สามารถเข้ามารับช่วงต่อโครงการและเขาก็ได้กำหนดนิยามใหม่ของ Macintosh ให้เป็นเครื่อง GUI ที่ขับเคลื่อนด้วยเมาส์คล้ายกับ Lisa ^{[ 32 ]} Wozniak คาดการณ์ว่าความรู้สึกแข่งขันของ Jobs ที่มีต่อโครงการ Lisa เป็นแรงผลักดันเบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงทิศทางอย่างกะทันหันนี้^{[ 32 ]} Jobs ยังเป็นปฏิปักษ์ต่อแผนก Apple II ซึ่งในขณะนั้นสร้างรายได้ส่วนใหญ่ให้กับบริษัท^{[ 33 ]}

ในปี พ.ศ. 2527 Apple ได้เปิดตัวMacintoshซึ่งเป็นคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลเครื่องแรกที่ไม่มีภาษาโปรแกรม แบบรวมมาด้วย ^{[ 34 ]}การเปิดตัวครั้งนี้มีสัญลักษณ์เป็นโฆษณาทางโทรทัศน์มูลค่า1.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐชื่อ " 1984 " ซึ่งกำกับโดย Ridley Scottและออกอากาศในช่วงไตรมาสที่สามของSuper Bowl XVIIIในวันที่ 22 มกราคม พ.ศ. 2527 ^{[ 35 ]}โฆษณานี้ได้รับการยกย่องว่าเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญสู่ความสำเร็จของ Apple ^{[ 36 ]}และถูกเรียกว่าเป็น "ผลงานชิ้นเอก" โดยCNN ^{[ 37 ]}และเป็นหนึ่งในโฆษณาทางโทรทัศน์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาลโดยTV Guide ^{[ 38 ]}

โฆษณาดังกล่าวสร้างความสนใจอย่างมากในMacintoshและยอดขายในช่วงแรกก็ดี แต่เริ่มลดลงอย่างมากหลังจากสามเดือนแรกเมื่อเริ่มมีบทวิจารณ์ออกมา Jobs ต้องการ RAM 128 กิโลไบต์ซึ่งจำกัดความเร็วและซอฟต์แวร์เพื่อให้ได้ราคาที่คาดการณ์ไว้ที่1,000 ดอลลาร์ (เทียบเท่ากับ 3,100 ดอลลาร์ในปี 2025) Macintosh วางจำหน่ายในราคา2,495 ดอลลาร์ (เทียบเท่ากับ 7,700 ดอลลาร์ในปี 2025) ซึ่งเป็นราคาที่ถูกวิจารณ์อย่างหนักเนื่องจากประสิทธิภาพที่ช้า^{[ 39 ]}ในช่วงต้นปี 1985 ยอดขายที่ตกต่ำนี้ทำให้เกิดการแย่งชิงอำนาจระหว่าง Steve Jobs และ CEO John Sculleyซึ่ง Jobs ดึงตัวมาจากPepsiเมื่อสองปีก่อน^{[ 40 ]}โดยกล่าวว่า "คุณอยากขายน้ำหวานไปตลอดชีวิตหรือมากับผมและเปลี่ยนแปลงโลก?" ^{[ 41 ]}สกัลลีย์ปลดจ็อบส์ออกจากตำแหน่งหัวหน้าแผนกแมคอินทอช โดยได้รับการสนับสนุนเป็นเอกฉันท์จากคณะกรรมการบริหารของแอปเปิล^{[ 42 ]}

คณะกรรมการบริหารสั่งให้สคัลลีย์ควบคุมจ็อบส์และความสามารถของเขาในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ยังไม่ผ่านการทดสอบซึ่งมีค่าใช้จ่ายสูง แทนที่จะยอมทำตามคำสั่งของสคัลลีย์ จ็อบส์กลับพยายามขับไล่เขาออกจากตำแหน่งผู้นำ^{[ 43 ]}ฌอง-หลุยส์ กัสเซ่ แจ้งสคัลลีย์ว่าจ็อบส์พยายามก่อรัฐประหารในห้องประชุมและเรียกประชุมฉุกเฉินซึ่งคณะผู้บริหารของแอปเปิลเข้าข้างสคัลลีย์ และปลดจ็อบส์ออกจากหน้าที่การดำเนินงานทั้งหมด^{[ 43 ]}จ็อบส์ลาออกจากแอปเปิลในเดือนกันยายน พ.ศ. 2528 และพาพนักงานแอปเปิลหลายคนไปก่อตั้งNeXT [ ^{44 ] วอซเนียกก็ลาออกจากงานที่แอปเปิลในช่วงต้นปี พ.ศ. 2528 เช่นกัน เพื่อไปทำธุรกิจอื่น โดยแสดงความไม่พอใจต่อการ ปฏิบัติ}ของแอปเปิลต่อแผนก Apple II และระบุว่าบริษัท "เดินไปในทิศทางที่ผิดมาตลอดห้าปีที่ผ่านมา" ^{[ 33 ] [ 45 ] [ 46 ]} Wozniak ยังคงทำงานให้กับ Apple ในฐานะตัวแทน^{[ 45 ]}โดยได้รับค่าตอบแทนประมาณ 120,000 ดอลลาร์ต่อปี^{[ 47 ]} Jobs และ Wozniak ยังคงเป็นผู้ถือหุ้นของ Apple ต่อไปหลังจากที่พวกเขาออกจากบริษัท^{[ 48 ]}

หลังจากที่ Jobs และ Wozniak ออกจากบริษัทไปในปี 1985 Sculley ได้เปิดตัวMacintosh 512Kในปีนั้น ซึ่งมี RAM เพิ่มขึ้นเป็นสี่เท่า และได้แนะนำLaserWriter ซึ่ง เป็นเครื่องพิมพ์เลเซอร์แบบPostScriptรุ่นแรกที่มีราคาสมเหตุสมผล นอกจากนี้ Aldus Corporation ยังได้ออก PageMaker ซึ่งเป็นแอปพลิเคชัน การจัดพิมพ์บนเดสก์ท็อปในยุคแรกๆที่ใช้ประโยชน์จากภาษา PostScript ในเดือนกรกฎาคม 1985 อีกด้วย ^{[ 49 ]}มีการเสนอแนะว่าการรวมกันของ Macintosh, LaserWriter และ PageMaker เป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้เกิดตลาดการจัดพิมพ์บนเดสก์ท็อป^{[ 50 ]}

ตำแหน่งที่โดดเด่นในตลาดการจัดพิมพ์บนเดสก์ท็อป^{[ 51 ]} นี้ ทำให้บริษัทสามารถมุ่งเน้นไปที่จุดราคาที่สูงขึ้น ซึ่งเรียกว่า "นโยบายราคาสูง" ซึ่งตั้งชื่อตามตำแหน่งบนแผนภูมิราคา-กำไร รุ่นใหม่ที่ขายในราคาสูงกว่าจะให้กำไร ขั้นต้นที่สูงกว่า และดูเหมือนจะไม่ส่งผลกระทบต่อยอดขายโดยรวม เนื่องจากผู้ใช้ระดับสูงต่างซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีความเร็วเพิ่มขึ้นทุกครั้ง แม้ว่าบางคนจะกังวลเกี่ยวกับการตั้งราคาสูงเกินไปจนทำให้ตัวเองออกจากตลาด แต่นโยบายราคาสูงก็มีผลบังคับใช้อย่างเต็มที่ในช่วงกลางทศวรรษ 1980 เนื่องจากสโลแกนของ Jean-Louis Gassée ที่ว่า "ห้าสิบห้าหรือตาย" ซึ่งหมายถึงอัตรากำไร⁵⁵ % ของMacintosh II [ ^{52 ]}

นโยบายนี้เริ่มส่งผลเสียในช่วงปลายทศวรรษ เนื่องจากโปรแกรมการจัดพิมพ์บนเดสก์ท็อปปรากฏขึ้นบนเครื่องคอมพิวเตอร์ที่เข้ากันได้กับ IBM PC ซึ่งมีฟังก์ชันการทำงานบางอย่างเหมือนกับ Macintosh ในราคาที่ต่ำกว่ามาก บริษัทสูญเสียตำแหน่งที่โดดเด่นในตลาดการจัดพิมพ์บนเดสก์ท็อปและทำให้ลูกค้ากลุ่มเดิมจำนวนมากห่างเหินออกไป เนื่องจากพวกเขาไม่สามารถซื้อผลิตภัณฑ์ของ Apple ได้อีกต่อไปฤดูกาลคริสต์มาสปี 1989 เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของบริษัทที่มียอดขายลดลง ซึ่งนำไปสู่การลดลงของราคาหุ้นของ Apple ถึง 20% ^{[ 53 ]}ในช่วงเวลานี้ ความสัมพันธ์ระหว่าง Sculley และ Gassée แย่ลง ทำให้ Sculley ลดบทบาทของ Gassée ลงอย่างมีประสิทธิภาพในเดือนมกราคม 1990 โดยแต่งตั้งMichael Spindlerเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ^{[ 54 ]} Gassée ออกจากบริษัทในปลายปีนั้นเพื่อก่อตั้งบริษัทคู่แข่งBe Inc. ^{[ 55 ]}

บริษัทได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ และในเดือนตุลาคม พ.ศ. 2533 ได้เปิดตัวรุ่นราคาประหยัด 3 รุ่น ได้แก่Macintosh Classic , Macintosh LCและMacintosh IIsiซึ่งทั้งหมดนี้สร้างยอดขายได้อย่างมากเนื่องจากความต้องการที่อัดอั้นไว้^{[ 56 ]}ในปี พ.ศ. 2534 Apple ได้เปิดตัวPowerBookซึ่งเป็นแล็ปท็อปที่ประสบความสำเร็จในเชิงพาณิชย์ โดยดีไซน์แบบฝาพับมีอิทธิพลต่อคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊กรุ่นต่อมา ในปีเดียวกันนั้น Apple ได้เปิดตัว System 7ซึ่งเป็นการอัปเกรดครั้งใหญ่ของระบบปฏิบัติการ Macintosh โดยเพิ่มสีสันให้กับอินเทอร์เฟซและแนะนำความสามารถด้านเครือข่ายใหม่ๆ

ความสำเร็จของ Mac ราคาประหยัดและ PowerBook นำมาซึ่งรายได้ที่เพิ่มขึ้น^{[ 57 ]}ในช่วงเวลาหนึ่ง Apple ทำได้ดีมาก โดยเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่สร้างกำไรเพิ่มขึ้น นิตยสารMacAddictเรียกช่วงเวลาระหว่างปี 1989 ถึง 1991 ว่าเป็น "ยุคทองแรก" ของ Macintosh ^{[ 58 ]}

ความสำเร็จของเครื่อง Mac สำหรับผู้บริโภคราคาประหยัด โดยเฉพาะรุ่น LC ทำให้เครื่องที่มีราคาสูงกว่าต้องถูกแย่งส่วนแบ่งตลาดไป เพื่อแก้ไขปัญหานี้ ฝ่ายบริหารจึงได้แนะนำแบรนด์ใหม่หลายแบรนด์ โดยจำหน่ายเครื่องที่มีลักษณะเหมือนกันในระดับราคาที่แตกต่างกัน สำหรับตลาดที่แตกต่างกัน ได้แก่ ซีรีส์ Quadra ระดับไฮเอนด์ ซีรีส์ Centrisระดับกลางและ ซีรีส์ Performa สำหรับผู้บริโภคทั่วไป ซึ่งส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนอย่างมากกับรุ่นต่างๆ มากมาย^{[ 60 ]}

ในปี พ.ศ. 2536 Apple IIซีรีส์ถูกยกเลิกการผลิต เนื่องจากมีต้นทุนการผลิตสูง และบริษัทตัดสินใจว่ายังคงดูดซับยอดขายจากรุ่น Macintosh ที่มีต้นทุนต่ำกว่า หลังจากการเปิดตัว LC Apple สนับสนุนให้นักพัฒนาสร้างแอปพลิเคชันสำหรับ Macintosh แทนที่จะเป็น Apple II และอนุญาตให้พนักงานขายแนะนำผู้บริโภคจาก Apple II ไปสู่ ​​Macintosh ^{[ 61 ]} Apple IIeถูกยกเลิกการผลิตในปี พ.ศ. 2536 ^{[ 62 ]}

ในช่วงทศวรรษ 1990 Apple ได้ทดลองกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่มุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคซึ่งไม่ประสบความสำเร็จหลายรายการ รวมถึงกล้องดิจิทัลQuickTake เครื่องเล่น ซีดี พกพา PowerCD ลำโพงเครื่องเล่นเกมPippin บริการออนไลน์ eWorldและApple Interactive Television Box Apple ได้ลงทุนอย่างมากใน แผนกแท็บเล็ต Newtonซึ่งต่อมา Newton ถูกวิพากษ์วิจารณ์เรื่องต้นทุนสูงและความสำเร็จทางการค้าที่จำกัด และนักวิจารณ์ได้กล่าวว่าการตัดสินใจเริ่มต้นแผนกนี้ส่วนหนึ่งมาจากการคาดการณ์ตลาดของซีอีโอ John Sculley ^{[ 63 ]}

ตลอดช่วงเวลานี้ ไมโครซอฟต์ยังคงได้รับส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นจากWindowsโดยมุ่งเน้นที่การส่งมอบซอฟต์แวร์ให้กับคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลราคาไม่แพง ในขณะที่แอปเปิลนำเสนอประสบการณ์ที่ได้รับการออกแบบอย่างพิถีพิถันแต่มีราคาแพง^{[ 64 ]}แอปเปิลอาศัยอัตรากำไรที่สูงและไม่เคยพัฒนาวิธีตอบโต้ที่ชัดเจน จึงฟ้องร้องไมโครซอฟต์ในข้อหาสร้าง GUI ที่คล้ายกับLisaใน คดี Apple Computer, Inc. v. Microsoft Corp. ^{[ 65 ]}คดีความยืดเยื้อมานานหลายปีและในที่สุดก็ถูกยกฟ้อง ความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์หลักและการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดอย่างรวดเร็วให้กับ Windows ทำให้ชื่อเสียงของแอปเปิลเสื่อมเสีย และในปี 1993 Sculley ถูกแทนที่ในตำแหน่ง CEO โดยMichael Spindler ^{[ 66 ]}

ภายใต้การนำของ Spindler แอปเปิลIBMและMotorolaได้ก่อตั้งพันธมิตร AIMในปี 1994 เพื่อสร้างแพลตฟอร์มการประมวลผลใหม่ ( แพลตฟอร์มอ้างอิง PowerPCหรือ PReP) โดยใช้ฮาร์ดแวร์ของ IBM และ Motorola ร่วมกับซอฟต์แวร์ของแอปเปิล พันธมิตร AIM หวังว่าประสิทธิภาพของ PReP และซอฟต์แวร์ของแอปเปิลจะทำให้พีซีล้าหลังไปมาก และต่อต้านการครอบงำของ Windows ในปีนั้น แอปเปิลได้เปิดตัวPower Macintoshซึ่งเป็นคอมพิวเตอร์เครื่องแรกๆ ที่ใช้โปรเซสเซอร์PowerPC ของ Motorola ^{[ 67 ]}

หลังจากเกิดพันธมิตร Apple ก็เปิดรับแนวคิดที่จะอนุญาตให้ Motorola และบริษัทอื่นๆ สร้างเครื่อง Macintosh รุ่นเลียนแบบในช่วงสองปีต่อมา มีการเปิดตัวเครื่อง Macintosh รุ่นเลียนแบบที่แตกต่างกันถึง 75 รุ่น อย่างไรก็ตาม ในปี 1996 ผู้บริหารของ Apple กังวลว่าเครื่องเลียนแบบเหล่านี้กำลังแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากคอมพิวเตอร์ระดับไฮเอนด์ของตนเอง ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำไรสูงสุด^{[ 68 ]}

ในปี พ.ศ. 2539 Spindler ถูกแทนที่ในตำแหน่ง CEO โดยGil Amelioซึ่งได้รับการว่าจ้างเนื่องจากมีชื่อเสียงในฐานะนักฟื้นฟูองค์กร Amelio ได้ทำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ รวมถึงการเลิกจ้างพนักงานจำนวนมากและการลดต้นทุน^{[ 69 ]}

ช่วงเวลานี้ยังเต็มไปด้วยความพยายามที่ล้มเหลวมากมายในการปรับปรุงระบบปฏิบัติการ Macintosh ให้ทันสมัย ​​( Mac OS รุ่นคลาสสิก ) ระบบปฏิบัติการ Macintosh ดั้งเดิม ( System 1 ) ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อรองรับการทำงานแบบมัลติทาสก์ (การเรียกใช้แอปพลิเคชันหลายตัวพร้อมกัน) บริษัทพยายามแก้ไขปัญหานี้โดยการแนะนำการทำงานแบบมัลติทาสก์แบบร่วมมือกันใน System 5 แต่ก็ยังตัดสินใจว่าจำเป็นต้องมีแนวทางที่ทันสมัยกว่านี้^{[ 70 ]}ซึ่งนำไปสู่ โครงการ Pinkในปี 1988, A/UXในปีเดียวกัน, Coplandในปี 1994 และการประเมินการซื้อBeOSในปี 1996 การเจรจากับ Be หยุดชะงักลงเมื่อ CEO ซึ่งเป็นอดีตผู้บริหารของ Apple อย่าง Jean-Louis Gasséeเรียกร้องเงิน 300 ล้านดอลลาร์ ในขณะที่ Apple เสนอเพียง 125 ล้านดอลลาร์^{[ 71 ]} เมื่อ Apple ใกล้จะ ล้มละลายในอีกไม่กี่สัปดาห์[ ^{72 ]}คณะกรรมการจึงเลือกNeXTSTEPและซื้อNeXT ในปลายปี 1996 ใน ^ราคา 400 ล้านดอลลาร์ โดยยังคงSteve Jobsไว้^{[ 73 ]}

การเข้าซื้อกิจการ NeXT เสร็จสิ้นเมื่อวันที่ 9 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2540 ^{[ 74 ]}และคณะกรรมการได้นำ Jobs กลับมาที่ Apple ในฐานะที่ปรึกษา เมื่อวันที่ 9 กรกฎาคม พ.ศ. 2540 Jobs ได้ทำการรัฐประหารในห้องประชุมคณะกรรมการ ซึ่งส่งผลให้ Amelio ลาออกหลังจากดูแลราคาหุ้นที่ต่ำเป็นประวัติการณ์เป็นเวลาสามปีและขาดทุนทางการเงินอย่างหนัก Jobs ได้รับการแต่งตั้งเป็น CEO ชั่วคราว^{[ 75 ]}

ในเดือนถัดมา ในเดือนสิงหาคม พ.ศ. 2540 Jobs ได้รับเงินลงทุน 150 ล้านดอลลาร์จาก Microsoft และคำมั่นสัญญาที่จะพัฒนาซอฟต์แวร์สำหรับแพลตฟอร์ม Mac ต่อไป^{[ 76 ]}ข้อตกลงนี้ได้รับการมองว่าเป็นประโยชน์ต่อทั้งสองบริษัทอย่างกว้างขวางหลังจากการประนีประนอมด้านการต่อต้านการผูกขาดของ Microsoftกับกระทรวงยุติธรรมของสหรัฐอเมริกา^{[ 77 ]} Jobs ยุติโครงการอนุญาตใช้สิทธิ์เครื่อง Macintosh รุ่นลอกเลียนแบบ และในเดือนกันยายน พ.ศ. 2540 ได้เข้าซื้อ กิจการ Power Computingซึ่ง เป็นผู้ผลิตเครื่องลอกเลียนแบบรายใหญ่ที่สุด ^{[ 78 ]}ในเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2540 Apple Store ออนไลน์ได้เปิดตัวและนำรูปแบบการผลิตแบบสั่งทำมาใช้ ซึ่งคล้ายกับที่Dellใช้^{[ 79 ]}เมื่อสิ้นสุดปีแรกที่ Jobs ดำรงตำแหน่ง CEO Apple ก็กลับมาทำกำไรได้อีกครั้ง โดยรายงานผลกำไร 309 ล้านดอลลาร์^{[ 75 ]}

อุปกรณ์ 'สี่ควอดแรนต์'

ไอแมค

ไอบุ๊ก

พาวเวอร์แมคอินทอช จี3

พาวเวอร์บุ๊ก จี3

หลังจากกลับมาทำงานที่บริษัทได้ไม่นาน จ็อบส์ได้ปรับปรุงกลุ่มผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น โดยยกเลิกรุ่นที่มีอยู่ประมาณ 70 เปอร์เซ็นต์ และนำกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์แบบ 'สี่ควอแดรนต์' ที่เรียบง่ายกว่ามาใช้ ซึ่งประกอบด้วยคอมพิวเตอร์เดสก์ท็อปหนึ่งรุ่นและแล็ปท็อปหนึ่งรุ่นสำหรับทั้งตลาดผู้บริโภคและตลาดมืออาชีพ^{[ 80 ]}การปรับโครงสร้างนี้ยังส่งผลให้มีการเลิกจ้างงานประมาณ 3,000 ตำแหน่ง^{[ 75 ]}

ผลิตภัณฑ์หลักชิ้นแรกที่เปิดตัวภายใต้กลยุทธ์นี้คือiMacซึ่งเปิดตัวเมื่อวันที่ 6 พฤษภาคม 1998 คอมพิวเตอร์ออลอินวันซึ่งออกแบบโดยJony Iveผสมผสานการออกแบบโปร่งแสงที่โดดเด่นเข้ากับการเน้นการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (ตัวอักษร 'i' ใน iMac) และเทคโนโลยีที่ทันสมัย ​​เช่นUSBในขณะที่ตัด ไดรฟ์ ฟลอปปี้ดิสก์ ออกไป iMac มียอดขายประมาณ 800,000 เครื่องภายในห้าเดือนแรกที่วางจำหน่าย^{[ 81 ] [ 82 ] [ 83 ] [ 84 ]}

Apple เสร็จสิ้นการเปิดตัวกลยุทธ์สี่ควอดแรนต์เมื่อวันที่ 21 กรกฎาคม พ.ศ. 2542 ด้วยการเปิดตัว แล็ปท็อป iBook ที่มุ่งเน้นผู้บริโภค โดยเข้าร่วมกับ iMac และรุ่นปรับปรุงของ เดสก์ท็อป Power Macintoshและ แล็ปท็อป PowerBook ระดับมืออาชีพที่มีอยู่แล้ว Jobs กล่าวว่าสายผลิตภัณฑ์ขนาดเล็กช่วยให้สามารถมุ่งเน้นไปที่คุณภาพและนวัตกรรมได้มากขึ้น^{[ 85 ]}

ในช่วงเวลานั้น Apple ยังได้ทำการซื้อกิจการจำนวนมากเพื่อสร้างพอร์ตโฟลิโอของซอฟต์แวร์การผลิตสื่อดิจิทัลสำหรับทั้งมืออาชีพและผู้บริโภค Apple ได้ซื้อโครงการซอฟต์แวร์ตัดต่อวิดีโอดิจิทัล Key Grip ของMacromedia ซึ่งเปิดตัวในชื่อ Final Cut Proในเดือนเมษายน พ.ศ. 2542 ^{[ 86 ]}การพัฒนา Key Grip ยังนำไปสู่การที่ Apple เปิดตัวผลิตภัณฑ์ตัดต่อวิดีโอสำหรับผู้บริโภคiMovieในเดือนตุลาคม พ.ศ. 2542 ^{[ 87 ]} Apple ได้ซื้อกิจการบริษัท Astarte ของเยอรมนีในเดือนเมษายน พ.ศ. 2543 ซึ่งได้พัฒนา ซอฟต์แวร์ สร้าง DVD ชื่อ DVDirector ซึ่ง Apple ได้นำมาบรรจุใหม่เป็น DVD Studio Proสำหรับมืออาชีพและนำเทคโนโลยีมาใช้ซ้ำเพื่อสร้างiDVDสำหรับตลาดผู้บริโภค^{[ 87 ]}ในปี พ.ศ. 2543 Apple ได้ซื้อ ซอฟต์แวร์เครื่องเล่นเสียง SoundJam MPจากCasady & Greene Apple เปลี่ยนชื่อโปรแกรมเป็น iTunesปรับปรุงส่วนติดต่อผู้ใช้ให้ง่ายขึ้น และเพิ่มฟังก์ชันการเขียนแผ่น CD ^{[ 88 ]}

ในปี 2001 Apple ได้เปลี่ยนทิศทางด้วยการประกาศสามเรื่อง เรื่องแรกคือ ในวันที่ 24 มีนาคม 2001 Apple ประกาศเปิดตัวระบบปฏิบัติการสมัยใหม่Mac OS Xซึ่งเป็นผลมาจากความพยายามที่ล้มเหลวหลายครั้งในช่วงต้นทศวรรษ 1990 และการพัฒนามาหลายปี Mac OS X ใช้NeXTSTEP , OpenStepและBSD Unix เป็นพื้นฐาน เพื่อรวมความเสถียร ความน่าเชื่อถือ และความปลอดภัยของUnix เข้ากับความง่ายในการใช้งานของอินเทอร์เฟซผู้ใช้ที่ได้รับการปรับปรุงใหม่ เรื่องที่สองคือ ในเดือนพฤษภาคม 2001 ร้านค้าปลีก Apple Storeสองแห่งแรกเปิดขึ้นในรัฐเวอร์จิเนียและแคลิฟอร์เนีย โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์ของบริษัทในรูปแบบที่ดียิ่งขึ้น^{[ 89 ] [ 90 ] [ 91 ]}ในขณะนั้น หลายคนคาดการณ์ว่าร้านค้าเหล่านี้จะล้มเหลว แต่ต่อมาพวกเขาก็ขยายสาขาไปมากกว่า 500 แห่งทั่วโลก^{[ 92 ] [ 2 ]}เรื่องที่สามคือ ในวันที่ 23 ตุลาคม 2001 เครื่องเล่นเสียงดิจิทัลพกพา iPodเปิดตัว ผลิตภัณฑ์ดังกล่าววางจำหน่ายครั้งแรกเมื่อวันที่ 10 พฤศจิกายน พ.ศ. 2544 และมียอดขายมากกว่า 100 ล้านหน่วยภายในหกปี^{[ 93 ]}

ในปี 2546 iTunes Storeเปิดตัวพร้อมบริการดาวน์โหลดเพลงในราคา 99 เซ็นต์ต่อเพลง และรองรับการใช้งานร่วมกับ iPod iTunes Store กลายเป็นผู้นำตลาดบริการเพลงออนไลน์อย่างรวดเร็ว โดยมียอดดาวน์โหลดมากกว่า 5 พันล้านครั้งภายในวันที่ 19 มิถุนายน 2551 ^{[ 94 ]}สองปีต่อมา iTunes Store ก็กลายเป็นร้านค้าปลีกเพลงที่ใหญ่ที่สุดในโลก^{[ 95 ]}

ในปี พ.ศ. 2545 Apple ซื้อNothing Realเพื่อแอปพลิเคชันการจัด องค์ประกอบภาพดิจิทัลขั้น ^สูง Shake [ ^{96 ]}และEmagicเพื่อแอปพลิเคชันการผลิตเพลงLogicการซื้อ Emagic ทำให้ Apple เป็นผู้ผลิตคอมพิวเตอร์รายแรกที่เป็นเจ้าของบริษัทซอฟต์แวร์เพลง การเข้าซื้อกิจการครั้งนี้ตามมาด้วยการพัฒนาแอปพลิ เคชัน GarageBand สำหรับผู้บริโภคของ Apple ^{[ 97 ]}การเปิดตัวiPhotoในปีนั้นทำให้ชุดiLife สมบูรณ์ ^{[ 98 ]}

ใน การกล่าวปาฐกถาหลัก ในงาน Worldwide Developers Conferenceเมื่อวันที่ 6 มิถุนายน 2548 Jobs ได้ประกาศว่า Apple จะเลิกใช้โปรเซสเซอร์ PowerPC และMac จะเปลี่ยนไปใช้โปรเซสเซอร์ Intelในปี 2549 ^{[ 99 ]}เมื่อวันที่ 10 มกราคม 2549 MacBook ProและiMac รุ่นใหม่ กลายเป็นคอมพิวเตอร์ Apple เครื่องแรกที่ใช้ CPU Core Duo ของ Intel และภายในวันที่ 7 สิงหาคม 2549 Apple ได้เปลี่ยนไปใช้ชิป Intel สำหรับผลิตภัณฑ์ Mac ทั้งหมด ซึ่งเร็วกว่าที่ประกาศไว้กว่าหนึ่งปี^{[ 99 ]}แบรนด์ Power Mac, iBook และ PowerBook ถูกยกเลิกในช่วงการเปลี่ยนผ่าน และMac Pro , MacBookและ MacBook Pro กลายเป็นรุ่นต่อมาตามลำดับ^{[ 100 ]} Apple ยังได้เปิดตัวBoot Campในปี 2549 เพื่อช่วยให้ผู้ใช้ติดตั้งWindows XPหรือWindows Vistaบน Mac ที่ใช้ Intel ควบคู่ไปกับ Mac OS X ^{[ 101 ]}

ระหว่างต้นปี 2546 ถึงปี 2549 ราคาหุ้นของแอปเปิลเพิ่มขึ้นมากกว่าสิบเท่า จากประมาณ 6 ดอลลาร์ต่อหุ้น ( ปรับตามการแตกหุ้น ) เป็นมากกว่า 80 ดอลลาร์^{[ 102 ]} เมื่อแอปเปิลแซงหน้า มูลค่าตลาดของเดลล์ในเดือนมกราคม 2549 ^{[ 103 ]}จ็อบส์ได้ส่งอีเมลถึงพนักงานแอปเปิลโดยบอกว่าไมเคิล เดลล์ซีอีโอ ของเดลล์ ควรกลืนคำพูดของตัวเอง^{[ 104 ]}เก้าปีก่อนหน้านั้น เดลล์เคยกล่าวว่าหากเขาบริหารแอปเปิล เขาจะ "ปิดบริษัทและคืนเงินให้กับผู้ถือหุ้น" ^{[ 105 ]}

ระหว่างการกล่าวสุนทรพจน์หลักในงานMacworld Expoเมื่อวันที่ 9 มกราคม 2550 Jobs ได้ประกาศเปลี่ยนชื่อ Apple Computer, Inc. เป็น Apple Inc. เนื่องจากบริษัทได้ขยายขอบเขตการดำเนินงานจากคอมพิวเตอร์ไปสู่อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค^{[ 106 ] งานนี้ยังมีการประกาศเปิดตัว iPhone [ 107 ] และ Apple TV [ 108 ] บริษัทขายiPhone}รุ่นแรก^{ได้ 270,000 เครื่อง}ภายใน30 ^{ชั่วโมงแรก}ของการวางจำหน่าย^{[ 109 ]}และนักวิจารณ์ในอุตสาหกรรมบางรายได้กล่าวถึงอุปกรณ์นี้ว่าเป็น "ตัวเปลี่ยนเกมสำหรับอุตสาหกรรม" ^{[ 110 ]}

ในบทความที่เผยแพร่บนเว็บไซต์ของ Apple เมื่อวันที่ 6 กุมภาพันธ์ 2550 Jobs เขียนว่า Apple ยินดีที่จะขายเพลงบนiTunes Storeโดยไม่ต้องใช้การจัดการสิทธิ์ดิจิทัล ( DRM ) ซึ่งจะทำให้สามารถเล่นเพลงบนเครื่องเล่นของบุคคลที่สามได้ หากค่ายเพลงตกลงที่จะยกเลิกเทคโนโลยีดังกล่าว^{[ 111 ]}เมื่อวันที่ 2 เมษายน 2550 Apple และEMIได้ประกาศร่วมกันเกี่ยวกับการถอดเทคโนโลยี DRM ออกจากแคตตาล็อกของ EMI ใน iTunes Store ซึ่งมีผลในเดือนพฤษภาคม 2550 ^{[ 112 ]}ในที่สุดค่ายเพลงอื่นๆ ก็ปฏิบัติตาม และ Apple ได้เผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ในเดือนมกราคม 2552 เพื่อประกาศว่าเพลงทั้งหมดใน iTunes Store สามารถใช้งานได้โดยไม่ต้องใช้FairPlay DRM ^{[ 113 ]}

ในเดือนกรกฎาคม พ.ศ. 2551 แอปเปิลได้เปิดตัวApp Storeเพื่อจำหน่ายแอปพลิเคชันของบุคคลที่สามสำหรับ iPhone และiPod Touch [ ^{114 ] ภายใน}หนึ่งเดือน ร้านค้าดังกล่าวขายแอปพลิเคชันได้ 60 ล้านรายการ และมีรายได้เฉลี่ยต่อวัน 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดย Jobs คาดการณ์ในเดือนสิงหาคม พ.ศ. 2551 ว่า App Store อาจกลายเป็นธุรกิจมูลค่าพันล้านดอลลาร์สำหรับแอปเปิล^{[ 115 ]}ภายในเดือนตุลาคม พ.ศ. 2551 แอปเปิลเป็นผู้จำหน่ายโทรศัพท์มือถือรายใหญ่เป็นอันดับสามของโลกเนื่องจากความนิยมของ iPhone ^{[ 116 ]}

เมื่อวันที่ 14 มกราคม 2552 Jobs ประกาศในบันทึกภายในว่าเขาจะลาพักงาน Apple เป็นเวลาหกเดือนด้วยเหตุผลทางการแพทย์จนถึงสิ้นเดือนมิถุนายน 2552 และจะใช้เวลาดังกล่าวเพื่อดูแลสุขภาพของตนเอง ในอีเมล Jobs ระบุว่า "ความสงสัยเกี่ยวกับสุขภาพส่วนตัวของผมยังคงเป็นสิ่งรบกวนไม่เพียงแต่ตัวผมและครอบครัวเท่านั้น แต่ยังรวมถึงทุกคนที่ Apple ด้วย" และอธิบายว่าการหยุดพักนี้จะช่วยให้บริษัท "สามารถมุ่งเน้นไปที่การส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม" ^{[ 117 ]}แม้ว่า Jobs จะไม่อยู่ แต่ Apple ก็บันทึกผลประกอบการที่ดีที่สุดในไตรมาสที่ไม่ใช่ช่วงวันหยุด (ไตรมาสที่ 1 ปีงบประมาณ 2552) ในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยโดยมีรายได้ 8.16 พันล้านดอลลาร์และกำไร 1.21 พันล้านดอลลาร์^{[ 118 ]}

หลังจากมีการคาดเดาและข่าวลือเรื่อง "การรั่วไหล" มานานหลายปี Apple ได้เปิดตัวอุปกรณ์สื่อที่มีหน้าจอขนาดใหญ่คล้ายแท็บเล็ตที่รู้จักกันในชื่อiPadเมื่อวันที่ 27 มกราคม 2010 iPad ใช้ระบบปฏิบัติการแบบสัมผัสเช่นเดียวกับ iPhone และแอปพลิเคชันทั้งหมดของ iPhone สามารถใช้งานร่วมกับ iPad ได้ ทำให้ iPad มีแคตตาล็อกแอปพลิเคชันขนาดใหญ่ตั้งแต่เปิดตัว แม้จะมีเวลาในการพัฒนาเพียงเล็กน้อยก่อนการวางจำหน่าย ต่อมาในวันที่ 3 เมษายน 2010 iPad ได้เปิดตัวในสหรัฐอเมริกา โดยมียอดขายมากกว่า 300,000 เครื่องในวันแรก และ 500,000 เครื่องภายในสิ้นสัปดาห์แรก^{[ 119 ]}ในเดือนพฤษภาคม 2010 มูลค่าตลาดของ Apple แซงหน้าคู่แข่งอย่างMicrosoftเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 1989 ^{[ 120 ]}

ในเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2553 Apple ได้เปิดตัวiPhone 4 [ ^{121 ]}ซึ่งนำเสนอ การ ^โทรผ่านวิดีโอโดยใช้FaceTimeการทำงานหลายอย่างพร้อมกันและดีไซน์ใหม่ที่มี กรอบ สแตนเลส ที่มองเห็นได้ชัดเจน เป็นระบบเสาอากาศของโทรศัพท์ ต่อมาในปีเดียวกัน Apple ได้ปรับปรุง กลุ่มผลิตภัณฑ์ iPod อีกครั้ง โดยการเปิดตัวiPod Nano แบบมัลติทัช iPod Touch ที่มี FaceTime และiPod Shuffleที่นำ ปุ่ม คลิกวีลแบบรุ่นก่อนๆ กลับมาใช้ ^{[ 122 ]}นอกจากนี้ยังได้เปิดตัว Apple TV รุ่นที่สองที่มีขนาดเล็กกว่าและราคาถูกกว่า ซึ่งช่วยให้สามารถเช่าภาพยนตร์และรายการต่างๆ ได้^{[ 123 ]}

เมื่อวันที่ 17 มกราคม 2011 จ็อบส์ประกาศในบันทึกภายในของแอปเปิลว่าเขาจะลาพักร้อนทางการแพทย์อีกครั้งเป็นระยะเวลาไม่จำกัด เพื่อให้เขาสามารถมุ่งเน้นไปที่สุขภาพของตนเองได้ทิม คุก ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ เข้ามาดูแลการดำเนินงานประจำวันของแอปเปิลแทนจ็อบส์ แม้ว่าจ็อบส์จะยังคง "มีส่วนร่วมในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ" อยู่ก็ตาม^{[ 124 ]}แอปเปิลกลายเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดที่ให้บริการแก่ผู้บริโภคทั่วโลก^{[ 125 ]}และยังคงเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดมาโดยตลอดนับตั้งแต่นั้นมา^{[ 126 ]}ในเดือนมิถุนายน 2011 จ็อบส์ขึ้นเวทีและเปิดตัวiCloudบริการจัดเก็บและซิงค์ข้อมูลออนไลน์สำหรับเพลง รูปภาพ ไฟล์ และซอฟต์แวร์ ซึ่งมาแทนที่MobileMeความพยายามก่อนหน้านี้ของแอปเปิลในการซิงค์เนื้อหา^{[ 127 ]}นี่จะเป็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ครั้งสุดท้ายที่จ็อบส์เข้าร่วมก่อนเสียชีวิต

เมื่อวันที่ 24 สิงหาคม พ.ศ. 2554 จ็อบส์ได้ลาออกจากตำแหน่งซีอีโอของแอปเปิลเนื่องจากปัญหาสุขภาพ^{[ 128 ]}เขาถูกแทนที่โดยคุก^{[ 129 ]}และจ็อบส์ได้ดำรงตำแหน่งประธานกรรมการของแอปเปิล ในขณะนั้นแอปเปิลไม่มีประธานกรรมการ^{[ 130 ]}แต่มีกรรมการร่วมสองคนคือแอนเดรีย จุงและอาร์เธอร์ ดี. เลวินสัน [ ^{131 ] ซึ่งดำรงตำแหน่งดังกล่าวต่อไปจนกระทั่งเลวินสันเข้ามาแทนที่จ็อบส์ใน ตำแหน่ง}ประธานกรรมการในเดือนพฤศจิกายนหลังจากจ็อบส์เสียชีวิต^{[ 132 ]}

เมื่อวันที่ 5 ตุลาคม พ.ศ. 2554 สตีฟ จ็อบส์เสียชีวิต ซึ่งถือเป็นการสิ้นสุดยุคสมัยของแอปเปิล^{[ 133 ]}การประกาศผลิตภัณฑ์ครั้งสำคัญครั้งต่อไปของแอปเปิลเกิดขึ้นเมื่อวันที่ 19 มกราคม พ.ศ. 2555 เมื่อฟิล ชิลเลอร์ ของแอปเปิล เปิด ตัว iBooks Textbooks สำหรับ iOS และ iBooks Author สำหรับ Mac OS X ในนครนิวยอร์ก^{[ 134 ]}จ็อบส์กล่าวในชีวประวัติSteve Jobsว่าเขาต้องการปฏิรูป อุตสาหกรรม ตำราเรียนและการศึกษา^{[ 135 ]}

ระหว่างปี 2011 ถึง 2012 Apple ได้วางจำหน่ายiPhone 4s ^{[ 136 ]}และiPhone 5 [ ^{137 ] ซึ่ง}มีกล้องที่ได้รับการปรับปรุงผู้ช่วยซอฟต์แวร์อัจฉริยะชื่อSiriและข้อมูลที่ซิงค์กับคลาวด์ด้วย iCloud รวมถึง^iPad รุ่น ที่สามและสี่ซึ่งมีจอแสดงผล Retina [ ^{138 ] [ 139 ]}และiPad Miniซึ่งมีหน้าจอขนาด 7.9 นิ้ว ต่างจาก iPad รุ่นปกติที่มีหน้าจอขนาด 9.7 นิ้ว^{[ 140 ]}การเปิดตัวผลิตภัณฑ์เหล่านี้ประสบความสำเร็จ โดย iPhone 5 (วางจำหน่ายเมื่อวันที่ 21 กันยายน 2012) กลายเป็นการเปิดตัว iPhone ครั้งใหญ่ที่สุดของ Apple ด้วยยอดสั่งซื้อล่วงหน้ากว่าสองล้านเครื่อง^{[ 141 ]}และยอดขาย iPad สามล้านเครื่องภายในสามวันหลังจากการเปิดตัว iPad Mini และ iPad รุ่นที่สี่ (วางจำหน่ายเมื่อวันที่ 3 พฤศจิกายน 2012) ^{[ 142 ]} Apple ยังได้เปิด ตัว MacBook Proรุ่นที่สามขนาด 13 นิ้วพร้อมจอ Retina และคอมพิวเตอร์iMacและMac Mini รุ่นใหม่ด้วย ^{[ 139 ] [ 140 ] [ 143 ]}

เมื่อวันที่ 20 สิงหาคม 2555 ราคาหุ้นของแอปเปิลที่เพิ่มสูงขึ้นทำให้มูลค่าตลาดของบริษัทเพิ่มขึ้นเป็น 624 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นสถิติสูงสุดในขณะนั้น ทำลายสถิติมูลค่าตลาดที่ไม่ปรับตามอัตราเงินเฟ้อที่ไมโครซอฟต์ เคยทำไว้ ในปี 2542 ^{[ 144 ]}เมื่อวันที่ 24 สิงหาคม 2555 คณะลูกขุนของสหรัฐฯ ตัดสินว่าซัมซุงควรจ่ายค่าเสียหายให้แอปเปิล 1.05 พันล้านดอลลาร์ (665 ล้านปอนด์) ในคดี ฟ้องร้องเกี่ยวกับ ทรัพย์สินทางปัญญา^{[ 145 ]}ซัมซุงยื่นอุทธรณ์คำตัดสินเรื่องค่าเสียหาย ซึ่งถูกลดลง 450 ล้านดอลลาร์^{[ 146 ]}และยังอนุมัติคำขอของซัมซุงให้มีการพิจารณาคดีใหม่^{[ 146 ]}เมื่อวันที่ 10 พฤศจิกายน 2555 แอปเปิลยืนยันข้อตกลงยุติคดีทั่วโลกที่ยกเลิกคดีความทั้งหมดระหว่างแอปเปิลและเอชทีจนถึงวันนั้น โดยเปลี่ยนเป็นข้อตกลงใบอนุญาตระยะเวลาสิบปีสำหรับสิทธิบัตรในปัจจุบันและอนาคตระหว่างทั้งสองบริษัท^{[ 147 ]}คาดการณ์ว่า Apple จะทำรายได้280 ล้านดอลลาร์สหรัฐ  ต่อปีจากข้อตกลงนี้กับ HTC ^{[ 148 ]}

ในเดือนพฤษภาคม 2014 แอปเปิลยืนยันความตั้งใจที่จะซื้อกิจการ บริษัทเครื่องเสียง Beats Electronicsของดร.เดรและจิมมี่ ไอโอไวน์ ซึ่งเป็นผู้ผลิตหูฟังและลำโพงในแบรนด์ "Beats by Dr. Dre" และผู้ให้บริการสตรีมมิ่งเพลง Beats Musicในราคา3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ  และจะจำหน่ายผลิตภัณฑ์ผ่านร้านค้าปลีกและตัวแทนจำหน่ายของแอปเปิล ไอโอไวน์เชื่อว่า Beats นั้น "คู่ควร" กับแอปเปิลมาโดยตลอด เนื่องจากบริษัทได้จำลองแบบมาจาก "ความสามารถที่ไม่มีใครเทียบได้ในการผสมผสานวัฒนธรรมและเทคโนโลยี" ของแอปเปิล การซื้อกิจการครั้งนี้เป็นการซื้อกิจการครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของแอปเปิล^{[ 149 ]}

ในงานแถลงข่าวเมื่อวันที่ 9 กันยายน 2014 แอปเปิลได้เปิดตัวสมาร์ทวอทช์ชื่อApple Watch ^{[ 150 ]}ในตอนแรก แอปเปิลทำการตลาดอุปกรณ์นี้ในฐานะเครื่องประดับแฟชั่น^{[ 151 ]}และเป็นส่วนเสริมของไอโฟนที่จะช่วยให้ผู้คนมองสมาร์ทโฟนน้อยลง^{[ 152 ]}เมื่อเวลาผ่านไป บริษัทได้มุ่งเน้นไปที่การพัฒนาคุณสมบัติที่เน้นด้านสุขภาพและการออกกำลังกายบนนาฬิกา เพื่อแข่งขันกับอุปกรณ์ติดตามกิจกรรมโดยเฉพาะ ในเดือนมกราคม 2016 แอปเปิลประกาศว่ามีอุปกรณ์แอปเปิลมากกว่าหนึ่งพันล้านเครื่องที่ใช้งานอยู่ทั่วโลก^{[ 153 ]}

เมื่อวันที่ 6 มิถุนายน 2016 นิตยสาร Fortuneได้เผยแพร่Fortune 500ซึ่งเป็นรายชื่อบริษัทที่จัดอันดับตามรายได้ประจำปี ในปีงบประมาณที่ผ่านมาคือปี 2015 Apple ได้รับการจัดอันดับให้เป็นบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำ^{[ 154 ]}โดยอยู่ในอันดับที่สามโดยรวม ด้วย รายได้233 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ^{[ 154 ]}ซึ่งแสดงถึงการเลื่อนอันดับขึ้นสองอันดับจากรายชื่อของปีที่แล้ว^{[ 154 ]}

ในเดือนมิถุนายน 2017 Apple ประกาศเปิดตัว HomePodลำโพงอัจฉริยะที่มุ่งแข่งขันกับSonos , Google HomeและAmazon Echo [ ^{155 ] ใน}ช่วงปลายปีTechCrunchรายงานว่า Apple กำลังเข้าซื้อกิจการShazamบริษัทที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ในงาน WWDC และเชี่ยวชาญด้านการจดจำเพลง โทรทัศน์ ภาพยนตร์ และโฆษณา^{[ 156 ]}การเข้าซื้อกิจการได้รับการยืนยันในอีกไม่กี่วันต่อมา โดยมีรายงานว่า Apple จ่ายไป400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ  และสื่อรายงานว่าการซื้อครั้งนี้ดูเหมือนจะเป็นการเคลื่อนไหวเพื่อได้มาซึ่งข้อมูลและเครื่องมือที่จะช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับบริการสตรีมมิ่งApple Music ^{[ 157 ]}การซื้อกิจการได้รับการอนุมัติจากสหภาพยุโรปในเดือนกันยายน 2018 ^{[ 158 ]}

นอกจากนี้ ในเดือนมิถุนายน 2017 Apple ได้แต่งตั้ง Jamie Erlicht และ Zack Van Amburg ให้เป็นหัวหน้าหน่วยวิดีโอทั่วโลกที่เพิ่งก่อตั้งขึ้นใหม่ ในเดือนพฤศจิกายน 2017 Apple ประกาศว่าจะขยายไปสู่รายการเขียนบทดั้งเดิม ได้แก่ซีรีส์ดราม่าที่นำแสดงโดยJennifer AnistonและReese Witherspoonและการรีบูตซีรีส์รวมเรื่องAmazing StoriesกับSteven Spielberg [ ^{159 ] ใน}เดือนมิถุนายน 2018 Apple ได้ลงนามในข้อตกลงขั้นพื้นฐานขั้นต่ำของWriters Guild of America และ Oprah Winfreyในความร่วมมือด้านเนื้อหาหลายปี^{[ 160 ]}ความร่วมมือเพิ่มเติมสำหรับซีรีส์ดั้งเดิม ได้แก่Sesame WorkshopและDHX MediaและบริษัทในเครือPeanuts Worldwideและความร่วมมือกับA24เพื่อสร้างภาพยนตร์ดั้งเดิม^{[ 161 ]}

ในงานApple Special Eventเดือนกันยายน 2017 ได้มีการประกาศเปิดตัวเครื่องชาร์จไร้สายAirPower พร้อมกับ iPhone X , iPhone 8และWatch Series 3โดย AirPower มีจุดประสงค์เพื่อชาร์จอุปกรณ์หลายเครื่องพร้อมกันแบบไร้สาย แม้ว่าเดิมทีจะกำหนดวางจำหน่ายในช่วงต้นปี 2018 แต่ AirPower ก็ถูกยกเลิกในเดือนมีนาคม 2019 ซึ่งนับเป็นการยกเลิกอุปกรณ์ชิ้นแรกภายใต้การนำของ Cook ^{[ 162 ]}เมื่อวันที่ 19 สิงหาคม 2020 ราคาหุ้นของ Apple พุ่งสูงถึง 467.77 ดอลลาร์สหรัฐ ทำให้เป็นบริษัทแรกของสหรัฐอเมริกาที่มีมูลค่าตลาด 2  ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ^{[ 163 ]}

ระหว่าง การกล่าวสุนทรพจน์ในงาน WWDC ประจำปี เมื่อวันที่ 22 มิถุนายน 2020 Apple ได้ประกาศว่าจะเลิกใช้โปรเซสเซอร์ Intel และMac จะเปลี่ยนไปใช้โปรเซสเซอร์ที่พัฒนาขึ้นเองภายในบริษัท [ ^{164 ] การ}ประกาศดังกล่าวเป็นไปตามที่นักวิเคราะห์ในอุตสาหกรรมคาดการณ์ไว้ และมีการตั้งข้อสังเกตว่า Mac ที่ใช้โปรเซสเซอร์ของ Apple จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพได้อย่างมากเมื่อเทียบกับรุ่นที่ใช้ Intel ในปัจจุบัน^{[ 165 ]}เมื่อวันที่ 10 พฤศจิกายน 2020 MacBook Air, MacBook Pro และ Mac Mini กลายเป็น Mac รุ่นแรกที่ใช้โปรเซสเซอร์ที่ออกแบบโดย Apple เอง นั่นคือApple M1 ^{[ 166 ]}

ในเดือนเมษายน พ.ศ. 2565 มีรายงานว่าSamsung Electro-Mechanicsจะร่วมมือกับ Apple ในการพัฒนาชิป M2 แทนที่จะเป็นLG Innotek [ ^{167 ] บันทึก}ของนักพัฒนาแสดงให้เห็นว่ามีการทดสอบ Mac อย่างน้อย 9 รุ่นที่มีชิป M2 ที่แตกต่างกัน 4 แบบ^{[ 168 ]}

วอลล์สตรีทเจอร์นัลรายงานว่าความพยายามของแอปเปิลในการพัฒนาชิปของตนเองทำให้บริษัทเตรียมพร้อมรับมือกับปัญหาการขาดแคลนเซมิคอนดักเตอร์ที่เกิดขึ้นในช่วงการระบาดของโควิด-19 ได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งส่งผลให้กำไรเพิ่มขึ้น โดยยอดขายคอมพิวเตอร์ Mac ที่ใช้ชิป M1 เพิ่มขึ้นอย่างมากในปี 2020 และ 2021 นอกจากนี้ยังเป็นแรงบันดาลใจให้บริษัทอื่นๆ เช่น Tesla , Amazonและ Meta Platformsดำเนินตามแนวทางที่คล้ายคลึงกัน ^{[ 169 ]}

ในเดือนเมษายน พ.ศ. 2565 แอปเปิลได้เปิดร้านค้าออนไลน์ที่อนุญาตให้ทุกคนในสหรัฐอเมริกาดูคู่มือการซ่อมและสั่งซื้อชิ้นส่วนอะไหล่สำหรับไอโฟนรุ่นใหม่ๆ ได้ แม้ว่าคาดว่าความแตกต่างของต้นทุนระหว่างวิธีนี้กับการซ่อมอย่างเป็นทางการจะมีน้อยมากก็ตาม^{[ 170 ]}

ในเดือนพฤษภาคม 2022 มีการยื่นจดเครื่องหมายการค้าสำหรับ RealityOS ซึ่งเป็นระบบปฏิบัติการที่คาดว่าจะใช้สำหรับชุดหูฟังเสมือนจริงและเสริมความเป็นจริง ซึ่งมีการกล่าวถึงครั้งแรกในปี 2017 ตามรายงานของ Bloomberg ชุดหูฟังอาจวางจำหน่ายในปี 2023 ^{[ 171 ]}รายงานภายในเพิ่มเติมระบุว่าอุปกรณ์ดังกล่าวใช้การสแกนม่านตาเพื่อยืนยันการชำระเงินและการลงชื่อเข้าใช้บัญชี^{[ 172 ]}ในเดือนมิถุนายน 2023 Apple ได้ประกาศอย่างเป็นทางการเกี่ยวกับชุดหูฟังความเป็นจริงผสมรุ่นแรกของตน คือApple Vision Proซึ่งใช้ระบบปฏิบัติการvisionOS ใหม่ ^{[ 173 ]}ชุดหูฟังวางจำหน่ายในเดือนกุมภาพันธ์ของปีถัดมา^{[ 174 ]}

เมื่อวันที่ 18 มิถุนายน 2022 ร้าน Apple Store ในเมืองทาวสัน รัฐแมริแลนด์กลายเป็นร้านแรกในสหรัฐอเมริกาที่จัดตั้งสหภาพแรงงาน โดยพนักงานลงคะแนนเสียงเพื่อเข้าร่วมสมาคมช่างเครื่องและคนงานด้านอวกาศระหว่างประเทศ^{[ 175 ]}

เมื่อวันที่ 7 กรกฎาคม 2022 Apple ได้เพิ่มโหมดล็อกดาวน์ลงใน macOS 13 และ iOS 16 เพื่อตอบสนองต่อการเปิดเผย Pegasus ก่อนหน้านี้ โหมดนี้จะเพิ่มการป้องกันความปลอดภัยสำหรับผู้ใช้ที่มีความเสี่ยงสูงจากมัลแวร์zero-day ที่กำหนดเป้าหมาย ^{[ 176 ]}

Apple เปิด ตัวบริการ ซื้อตอนนี้จ่ายทีหลังที่เรียกว่า 'Apple Pay Later' สำหรับ ผู้ใช้ Apple Walletในเดือนมีนาคม 2023 โปรแกรมนี้อนุญาตให้ผู้ใช้สมัครขอสินเชื่อระหว่าง 50 ถึง 1,000 ดอลลาร์เพื่อทำการซื้อสินค้าออนไลน์หรือในแอป จากนั้นชำระคืนเป็นงวดๆ 4 งวดภายใน 6 สัปดาห์โดยไม่มีดอกเบี้ยหรือค่าธรรมเนียมใดๆ^{[ 177 ] [ 178 ]}

ในเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2566 Apple ตกลงจ่ายเงินชดเชย 25 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ใน คดี ของกระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯที่กล่าวหาว่า Apple เลือกปฏิบัติกับพลเมืองสหรัฐฯ ในการจ้างงาน Apple สร้างงานที่ไม่ได้ลงประกาศทางออนไลน์และต้องยื่นใบสมัครเป็นเอกสาร ในขณะเดียวกันก็โฆษณางานเหล่านี้ให้กับแรงงานต่างชาติโดยเป็นส่วนหนึ่งของการสรรหาเพื่อขอPERM ^{[ 179 ]}

ในเดือนมกราคม 2024 Apple ประกาศการปฏิบัติตามกฎหมายการแข่งขันของสหภาพยุโรป โดยมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ใน App Store และบริการอื่นๆ ซึ่งมีผลบังคับใช้ในวันที่ 7 มีนาคม การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ผู้ใช้ iOS ในกลุ่มประเทศสมาชิก 27 ประเทศสามารถใช้ App Store ทางเลือก และวิธีการชำระเงินทางเลือกภายในแอปได้ นอกจากนี้ยังมีการเพิ่มเมนูใน Safari สำหรับดาวน์โหลดเบราว์เซอร์ทางเลือก เช่น Chrome หรือ Firefox ^{[ 180 ]}

ในเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2567 Apple ได้เปิดตัวApple Intelligence เพื่อรวมความสามารถ ด้านปัญญาประดิษฐ์ (AI) บนอุปกรณ์^{[ 181 ]}

ในเดือนตุลาคม พ.ศ. 2567 Apple ได้เปิดตัวชุด Apple Intelligence ซึ่งนำคุณสมบัติ AI แบบสร้างสรรค์ เช่น ระบบช่วยเขียน ความสามารถของ Siri ที่ได้รับการปรับปรุง และเครื่องมือแต่งรูปที่ได้รับการปรับปรุงมาใช้กับอุปกรณ์ iPhone, iPad และ Mac บางรุ่น^{[ 182 ]}

เมื่อวันที่ 1 พฤศจิกายน 2024 Apple ประกาศการเข้าซื้อกิจการPixelmatorซึ่งเป็นบริษัทที่รู้จักกันดีในด้านแอปพลิเคชันแก้ไขภาพสำหรับ iPhone และ Mac ก่อนหน้านี้ Apple เคยนำเสนอแอปของ Pixelmator ในระหว่างการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ รวมถึงการตั้งชื่อ Pixelmator Pro ให้เป็นแอป Mac แห่งปีในปี 2018 เนื่องจากการใช้แมชชีนเลิร์นนิงและ AI ที่ล้ำสมัย ในประกาศดังกล่าว Pixelmator ระบุว่าจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญใดๆ กับแอปที่มีอยู่หลังจากการเข้าซื้อกิจการ^{[ 183 ]}

เมื่อวันที่ 31 ธันวาคม พ.ศ. 2567 มีการยื่นข้อตกลงเบื้องต้นต่อศาลรัฐบาลกลางโอ๊คแลนด์ รัฐแคลิฟอร์เนีย โดยกล่าวหาว่าแอปเปิลบันทึกการสนทนาส่วนตัวโดยไม่ได้รับอนุญาตผ่านการเปิดใช้งาน Siri โดยไม่ได้ตั้งใจ และแบ่งปันข้อมูลดังกล่าวกับบุคคลที่สาม รวมถึงผู้โฆษณา แอปเปิลตกลงที่จะจ่ายเงินสด 95 ล้านดอลลาร์สหรัฐเพื่อยุติคดีความนี้ ซึ่งผู้ช่วย Siri ละเมิดความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ แม้จะปฏิเสธการกระทำผิดใดๆ แอปเปิลก็ตกลงยุติคดี โดยอนุญาตให้ผู้ใช้ที่ได้รับผลกระทบสามารถเรียกร้องค่าชดเชยได้สูงสุด 20 ดอลลาร์สหรัฐต่ออุปกรณ์ ทนายความเรียกร้องค่าธรรมเนียม 28.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐจากกองทุนชดเชย^{[ 184 ]}

ในปี 2025 แอปเปิลได้ริเริ่มโครงการลงทุนครั้งใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมา โดยประกาศความมุ่งมั่นที่จะใช้เงินกว่า 500 พันล้านดอลลาร์ในสหรัฐอเมริกาในช่วงสี่ปีถัดไป กลยุทธ์ที่ครอบคลุมนี้รวมถึงการเปิดโรงงานผลิตแห่งใหม่ในฮูสตันเพื่อผลิตเซิร์ฟเวอร์ที่รองรับ Apple Intelligence การขยายการวิจัยและพัฒนาในสาขาต่างๆ เช่น วิศวกรรมซิลิคอนและ AI และการจัดตั้งสถาบันการผลิตขั้นสูงแห่งใหม่ในดีทรอยต์ บริษัทฯ ยังให้คำมั่นที่จะเพิ่มกองทุนการผลิตขั้นสูงของสหรัฐฯ เป็นสองเท่าและเพิ่มความร่วมมือกับซัพพลายเออร์ชาวอเมริกัน โดยมีเป้าหมายที่จะสร้างงานหลายหมื่นตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับการวิจัยและพัฒนา AI และเทคโนโลยีการผลิต^{[ 185 ]}

ภูมิทัศน์ซอฟต์แวร์ของ Apple ได้รับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในปี 2025 ในงาน Worldwide Developers Conference (WWDC) Apple ได้เปิดตัวภาษาการออกแบบ " Liquid Glass " ใหม่ เปิดตัวการอัปเดตการออกแบบระบบที่เป็นหนึ่งเดียวทั่วทั้งiOS 26 , iPadOS 26 , macOS Tahoeและแพลตฟอร์มอื่นๆ และขยายขีดความสามารถของ Apple Intelligence อย่างมีนัยสำคัญ ตามที่ Apple กล่าว การอัปเดตเหล่านี้มีจุดประสงค์เพื่อแก้ไขข้อวิจารณ์ก่อนหน้านี้เกี่ยวกับอินเทอร์เฟซที่กระจัดกระจาย และใช้ AI บนอุปกรณ์และบนคลาวด์เพื่อปรับปรุงความเป็นส่วนตัวและประสบการณ์ของผู้ใช้^{[ 186 ] [ 187 ]}

แม้ว่าภาคบริการจะเติบโตอย่างต่อเนื่อง รวมถึงรายได้จากบริการที่ทำสถิติสูงสุดตลอดกาลในไตรมาสเดือนมีนาคม และการเปิดตัวรุ่นใหม่ เช่นiPhone 16eและ MacBook Air M4 ^{[ 188 ] [ 189 ]} Apple ก็เผชิญกับความท้าทายอย่างมาก บริษัทต้องรับมือกับการลดลงของมูลค่าหุ้นถึง 19% นับตั้งแต่ต้นปี การสอบสวนต่อต้านการผูกขาดอย่างต่อเนื่องโดยกระทรวงยุติธรรมของสหรัฐฯ และข้อพิพาททางกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับ App Store การแข่งขันในด้าน AIทวีความรุนแรงขึ้น โดยคู่แข่งต่างได้เปรียบ การลาออกของบุคคลสำคัญ^{[ 190 ]}และความตึงเครียดทางการเมือง รวมถึงการเรียกร้องให้ Apple ผลิต iPhone ในประเทศหรือเผชิญกับภาษีศุลกากร ยิ่งเพิ่มแรงกดดัน ซึ่งนักวิเคราะห์ระบุว่าเป็นปัจจัยที่ทำให้ปีนี้เป็นปีที่ยากลำบากสำหรับซีอีโอTim Cook ^{[ 191 ]}

ในเดือนธันวาคม พ.ศ. 2568 คุกได้พบกับสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรของสหรัฐฯ เพื่อคัดค้านกฎหมาย App Store Accountability Act ซึ่งอาจกำหนดให้ Apple ต้องตรวจสอบอายุของผู้ใช้และอาจเก็บรวบรวมข้อมูลที่ละเอียดอ่อนเกี่ยวกับเด็ก^{[ 192 ]}

เมื่อวันที่ 12 มกราคม พ.ศ. 2569 Apple ประกาศความร่วมมือกับGoogle Geminiสำหรับ Siri ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ^{[ 193 ]}

ในเดือนมกราคม พ.ศ. 2569 Apple ได้เข้าซื้อกิจการ Q.ai สตาร์ทอัพปัญญาประดิษฐ์สัญชาติอิสราเอลที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีการประมวลผลภาพและการเรียนรู้ของเครื่องสำหรับการประมวลผลเสียง เงื่อนไขทางการเงินไม่ได้ถูกเปิดเผย แต่รายงานข่าวจากสื่อประเมินว่าการซื้อกิจการครั้งนี้มีมูลค่าเกือบ 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเป็นการซื้อกิจการครั้งใหญ่ที่สุดเป็นอันดับสองของ Apple จนถึงปัจจุบัน หลังจากการทำข้อตกลง ผู้ก่อตั้ง Q.ai และพนักงานประมาณ 100 คนได้เข้าร่วมงานกับ Apple ^{[ 194 ] [ 195 ] [ 196 ]}

ในเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2569 สมาชิกสภานิติบัญญัติของสหรัฐฯ ได้ร้องขอให้รัฐบาลสหราชอาณาจักรให้ข้อมูลสรุปเกี่ยวกับคำสั่งที่ถูกยกเลิกไปแล้วสำหรับ Apple ในการสร้างช่องทางลับในอุปกรณ์ที่เข้ารหัส โดยแสดงความกังวลเกี่ยวกับผลกระทบด้านความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของการเข้าถึงดังกล่าว^{[ 197 ]}

เมื่อวันที่ 20 เมษายน 2569 แอปเปิลประกาศว่าทิม คุกจะลงจากตำแหน่งซีอีโอในวันที่ 1 กันยายน 2569 โดยจอห์น เทอร์นัสรองประธานอาวุโสฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ จะขึ้นดำรงตำแหน่งแทน คุกจะดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร ในขณะที่อาร์เธอร์ เลวินสันประธานกรรมการอิสระที่ดำรงตำแหน่งมายาวนาน จะเปลี่ยนไปดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการอิสระอาวุโส^{[ 198 ]}

นับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทจนถึงช่วงต้นทศวรรษ 2000 Apple จำหน่ายคอมพิวเตอร์เป็นหลัก ซึ่งวางจำหน่ายในชื่อMacintoshตั้งแต่กลางทศวรรษ 1980 ต่อมาบริษัทได้ขยายประเภทผลิตภัณฑ์ไปสู่อุปกรณ์พกพาต่างๆ โดยเริ่มจากiPod (2001) ซึ่งปัจจุบันเลิกผลิตไปแล้ว และต่อมาคือiPhone (2007) และiPad (2010) นอกจากนี้ Apple ยังจำหน่ายผลิตภัณฑ์อื่นๆ อีกหลายรายการที่จัดอยู่ในหมวดหมู่ "อุปกรณ์สวมใส่ อุปกรณ์สำหรับบ้าน และอุปกรณ์เสริม" เช่นApple Watch , Apple TV , AirPods , HomePodและApple Vision Proณ ปี 2023 มีอุปกรณ์ Apple มากกว่า 2 พันล้านเครื่องที่ใช้งานอยู่ทั่วโลก^{[ 199 ]}

นักวิจารณ์ได้อธิบายว่าอุปกรณ์ของ Apple ก่อให้เกิดระบบนิเวศที่สอดคล้องกันเมื่อใช้งานร่วมกัน^{[ 200 ]}แต่ก็วิจารณ์ว่ามีฟังก์ชันการทำงานลดลงหรือมีคุณสมบัติน้อยลงเมื่อใช้งานร่วมกับอุปกรณ์ของคู่แข่ง และมีการพึ่งพาคุณสมบัติ ซอฟต์แวร์ และบริการที่เป็นกรรมสิทธิ์ของ Apple ซึ่งมักถูกอธิบายว่าเป็น " สวนปิดล้อม " ^{[ 201 ]} Cory Doctorow นักวิจัยและนักเคลื่อนไหว ด้านทรัพย์สินทางปัญญาชาวแคนาดาได้กล่าวถึงกลยุทธ์ของ Apple ในการส่งเสริมการทำงานร่วมกันกับผลิตภัณฑ์ของตนเอง ในขณะเดียวกันก็ลดฟังก์ชันการทำงานสำหรับคู่แข่ง ว่าเป็นการปฏิบัติที่ต่อต้านการแข่งขัน^{[ 202 ]}

MacBook Air พร้อมชิป M2

iMac ที่ใช้ชิป M1

Mac ซึ่งเป็นชื่อย่อของ Macintosh ซึ่งเป็นชื่ออย่างเป็นทางการจนถึงปี 1999 คือกลุ่มผลิตภัณฑ์คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลของ Apple ที่ใช้ ระบบปฏิบัติการ macOS ที่เป็นกรรมสิทธิ์ของบริษัท คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลเป็นสายธุรกิจดั้งเดิมของ Apple แต่ ณ สิ้นปี 2024 มีสัดส่วนเพียงประมาณร้อยละ 8 ของรายได้ของบริษัท^{[ 203 ]}

ปัจจุบันมีการผลิตคอมพิวเตอร์ตระกูล Mac อยู่ 6 รุ่น:

• iMac : คอมพิวเตอร์เดสก์ท็อปแบบออลอินวันสำหรับผู้บริโภค เปิดตัวครั้งแรกในปี 1998
• Mac Mini : คอมพิวเตอร์ขนาดเล็กสำหรับผู้บริโภค เปิดตัวในปี 2005
• MacBook Pro : โน้ตบุ๊กสำหรับมืออาชีพ เปิดตัวในปี 2006
• MacBook Air : โน้ตบุ๊กบางเฉียบสำหรับผู้บริโภค เปิดตัวในปี 2008
• Mac Studio : เวิร์กสเตชันขนาดเล็กระดับมืออาชีพ เปิดตัวในปี 2022
• MacBook Neo : โน้ตบุ๊กบางเฉียบราคาประหยัด เปิดตัวในปี 2026

Mac ใช้ ชิป Apple Siliconทำงานบนระบบปฏิบัติการ macOS และมีซอฟต์แวร์ของ Apple เช่น เว็บ เบราว์เซอร์ Safari , iMovieสำหรับตัดต่อวิดีโอ, GarageBandสำหรับสร้างเพลง และ ชุดโปรแกรม iWorkนอกจากนี้ Apple ยังจำหน่ายแอปพลิเคชันระดับมืออาชีพได้แก่Final Cut Proสำหรับการผลิตวิดีโอ, Logic Proสำหรับนักดนตรีและโปรดิวเซอร์ และXcodeสำหรับนักพัฒนาซอฟต์แวร์ Apple ยังจำหน่ายอุปกรณ์เสริมต่างๆ สำหรับ Mac รวมถึงStudio DisplayและStudio Display XDR , Magic Mouse , Magic TrackpadและMagic Keyboardณ ปี 2026 Mac ซีรีส์ต่างๆ ประกอบด้วย ชิป Apple Silicon M5ซึ่งมีอยู่ใน MacBook Pro และ MacBook Air และ MacBook Neo ที่ใช้ชิป A18 Proซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ MacBook ระดับเริ่มต้นรุ่นแรกของบริษัท^{[ 204 ] [ 205 ]}

ไอโฟนคือสมาร์ทโฟน ของบริษัทแอปเปิล ซึ่งใช้ ระบบปฏิบัติการiOSของบริษัทเองสตีฟ จ็อบส์ เปิดตัวไอโฟนรุ่นแรก เมื่อวันที่ 9 มกราคม 2550 นับตั้งแต่นั้นมา แอปเปิลก็ได้ออกไอโฟนรุ่น ใหม่ทุกปี เมื่อเปิดตัวครั้งแรก หน้าจอ สัมผัสแบบมัลติทัช ของ ไอโฟนถูกอธิบายว่าเป็น "นวัตกรรมปฏิวัติวงการ" และ "ตัวเปลี่ยนเกม" สำหรับอุตสาหกรรมโทรศัพท์มือถือ อุปกรณ์ชิ้นนี้ได้รับการยกย่องว่าเป็นผู้สร้างเศรษฐกิจแอปพลิ เคชันขึ้น มา

iOS เป็นหนึ่งในสองแพลตฟอร์ม สมาร์ทโฟนหลัก ของโลก ควบคู่ไปกับAndroidไอโฟนสร้างผลกำไรมหาศาลให้กับบริษัท และได้รับการยกย่องว่ามีส่วนช่วยให้แอปเปิลกลายเป็นหนึ่งในบริษัทมหาชนที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก^{[ 206 ]}ณ สิ้นปี 2024 ไอโฟนคิดเป็นเกือบครึ่งหนึ่งของรายได้ของบริษัท^{[ 203 ]}

iPad คือแท็บเล็ต ของ Apple ซึ่งใช้ ระบบปฏิบัติการiPadOSของบริษัทiPad รุ่นแรกเปิดตัวเมื่อวันที่ 27 มกราคม 2553 iPad วางจำหน่ายโดยเน้นการใช้งานด้านมัลติมีเดีย การสร้างสรรค์งานศิลปะ การทำงานกับเอกสาร การประชุมทางวิดีโอ และการเล่นเกม กลุ่มผลิตภัณฑ์ iPad ประกอบด้วย iPad รุ่นพื้นฐานหลายรุ่นiPad Mini ขนาดเล็กกว่า iPad Air รุ่นปรับปรุง และ iPad Proระดับไฮเอนด์Apple ได้ปรับปรุงประสิทธิภาพของ iPad อย่างต่อเนื่อง โดย iPad Pro ใช้ ชิป M-series รุ่น เดียว กับ Mac แม้ว่า iPad จะยังคงได้รับการวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับระบบปฏิบัติการที่มีข้อจำกัดอยู่บ้างก็ตาม^{[ 207 ] [ 208 ]}

ณ เดือนกันยายน พ.ศ. 2563 Apple ได้ขาย iPad ไปแล้วกว่า 500 ล้านเครื่อง แม้ว่ายอดขายจะสูงสุดในปี พ.ศ. 2556 ก็ตาม^{[ 209 ]} iPad ยังคงเป็นแท็บเล็ตคอมพิวเตอร์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดเมื่อพิจารณาจากยอดขายในไตรมาสที่สองของปี พ.ศ. 2563 ^{[ 210 ]}และคิดเป็นร้อยละ 7 ของรายได้ของบริษัท ณ สิ้นปี พ.ศ. 2567 ^{[ 203 ]} Apple จำหน่ายอุปกรณ์เสริมสำหรับ iPad หลายรายการ รวมถึงApple Pencil , Smart Keyboard , Smart Keyboard Folio , Magic Keyboardและอะแดปเตอร์หลายตัว

AirPods Max

Apple Watch Ultra

Apple ผลิตสินค้าอื่นๆ อีกหลายชนิดที่จัดอยู่ในหมวดหมู่ "อุปกรณ์สวมใส่ อุปกรณ์ภายในบ้าน และอุปกรณ์เสริม" ^{[ 211 ]}ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ได้แก่หูฟังไร้สายAirPods , เครื่องเล่นสื่อดิจิทัลApple TV , นาฬิกาอัจฉริยะ Apple Watch , หูฟังBeats , ลำโพงอัจฉริยะ HomePodและ ชุดหูฟังเสมือนจริง Vision Proณ สิ้นปี 2024 ผลิตภัณฑ์หลากหลายประเภทนี้คิดเป็นประมาณร้อยละสิบของรายได้ของบริษัท^{[ 203 ]}

Apple นำเสนอบริการที่หลากหลาย รวมถึงการโฆษณาในApp Storeและแอป Apple News แผนการรับประกันเพิ่มเติมAppleCare+บริการจัดเก็บข้อมูลบนคลาวด์iCloud+ บริการชำระเงินผ่าน บัตรเครดิตApple Card และแพลตฟอร์มการประมวลผล Apple Payบริการเนื้อหาดิจิทัล ได้แก่Apple Books , Apple Fitness+ , Apple Music , Apple News+ , Apple TV (เดิมคือ TV+) และiTunes Storeนอกจากนี้ Apple ยังให้บริการApple Oneซึ่งเป็นแพ็กเกจของบริการเหล่านี้ ในปี 2019 Apple ประกาศว่าจะพยายามอย่างเต็มที่เพื่อขยายรายได้จากบริการ^{[ 212 ]}ณ สิ้นปี 2024 บริการคิดเป็นประมาณ 26% ของรายได้ของบริษัท^{[ 203 ]}

ตามที่สตีฟ จ็อบส์กล่าว ชื่อบริษัทได้รับแรงบันดาลใจจากการที่เขาไปเยี่ยมชมฟาร์มแอปเปิลในขณะที่กำลังรับประทานอาหารมังสวิรัติแบบเน้นผลไม้^{[ 214 ]}โลโก้แรกของแอปเปิล ซึ่งออกแบบโดยรอน เวย์นแสดงภาพเซอร์ไอแซค นิวตันนั่งอยู่ใต้ต้นแอปเปิล โลโก้นี้ถูกแทนที่ด้วย "แอปเปิลสีรุ้ง" ของ ร็อบ จานอฟฟ์ ในเวลาไม่นานนัก ซึ่งเป็นภาพเงาสีรุ้งของแอปเปิลที่มีรอยกัดที่คุ้นเคยกันในปัจจุบัน^{[ 215 ]}โลโก้นี้ถูกกล่าวถึงอย่างผิดพลาดว่าเป็นเครื่องบูชาแด่อลัน ทัวริงโดยรอยกัดนั้นหมายถึงวิธีการฆ่าตัวตายของเขา^{[ 216 ]}

เมื่อวันที่ 27 สิงหาคม พ.ศ. 2542 ^{[ 217 ]} Apple ได้ยกเลิกรูปแบบสีรุ้งอย่างเป็นทางการและเริ่มใช้โลโก้สีเดียวที่มีรูปร่างเกือบเหมือนกับโลโก้สีรุ้งรุ่นก่อนหน้า โลโก้เวอร์ชันธีม สีฟ้าถูกใช้ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2540 จนถึงปี พ.ศ. 2546 และโลโก้เวอร์ชันธีมแก้วถูกใช้ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2550 จนถึงปี พ.ศ. 2556 ^{[ 218 ]}

ผู้สนับสนุนแอปเปิลเคยมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันกับบริษัทในช่วงเวลาหนึ่ง แต่เกิดขึ้นหลังจากปรากฏการณ์ดังกล่าวได้เกิดขึ้นอย่างมั่นคงแล้ว กายคาวาซากิผู้สนับสนุน แอปเปิล เรียกความคลั่งไคล้ในแบรนด์ว่า "สิ่งที่ค้นพบโดยบังเอิญ" ^{[ 219 ]}ในขณะที่โจนาธาน ไอฟ์ อ้างในปี 2014 ว่า "ผู้คนมีความสัมพันธ์ส่วนตัวอย่างเหลือเชื่อ" กับผลิตภัณฑ์ของแอปเปิล^{[ 83 ]}

นิตยสาร Fortuneยกให้ Apple เป็นบริษัทที่ได้รับการชื่นชมมากที่สุดในสหรัฐอเมริกาในปี 2008 และในระดับโลกตั้งแต่ปี 2008 ถึง 2012 ^{[ 220 ]}เมื่อวันที่ 30 กันยายน 2013 Apple แซงหน้า Coca-Colaขึ้นเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลกในรายงาน "Best Global Brands" ของ Omnicom Group ^{[ 221 ]} Boston Consulting Groupจัดอันดับให้ Apple เป็นแบรนด์ที่มีนวัตกรรมมากที่สุดในโลกทุกปีนับตั้งแต่ปี 2005 ^{[ 222 ]}ณ เดือนมกราคม 2021 มีผลิตภัณฑ์ Apple จำนวน 1.65 พันล้านชิ้นที่ใช้งานอยู่ ^{[ 223 ] [ 224 ]}ในเดือนกุมภาพันธ์ 2023 จำนวนดังกล่าวเกิน 2 พันล้านเครื่อง ^{[ 225 ] [ 199 ]}ในปี 2023รายงาน Madrid Yearly Review ขององค์การทรัพย์สินทางปัญญาโลก จัดอันดับจำนวนการยื่นคำขอจดทะเบียน เครื่องหมายการค้า ของ Apple ที่ยื่นภายใต้ระบบ Madridเป็นอันดับ 10 ของโลก โดยมีการยื่นคำขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าจำนวน 74 รายการในปี 2023 ^{[ 226 ]}

สโลแกนแรกของแอปเปิล " Byte into an Apple" ถูกคิดค้นขึ้นในช่วงปลายทศวรรษ 1970 ^{[ 227 ]}ตั้งแต่ปี 1997 ถึง 2002 สโลแกน " Think different " ถูกนำมาใช้ในแคมเปญโฆษณา และยังคงมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับแอปเปิล^{[ 228 ]}แอปเปิลยังมีสโลแกนสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์เฉพาะอีกด้วย ตัวอย่างเช่น "iThink, therefore iMac" ถูกใช้ในปี 1998 เพื่อโปรโมตiMac [ ^{229 ]}และ "Say hello to iPhone" ถูกใช้ในโฆษณา iPhone ^{[ 230 ] คำ}ว่า "Hello" ยังถูกใช้เพื่อแนะนำ Macintosh รุ่นแรก, Newton , iMac ("hello (again)") และ iPod อีกด้วย^{[ 231 ]}

ตั้งแต่การเปิดตัว Macintosh ในปี 1984 พร้อมกับโฆษณา Super Bowl ปี 1984 ไปจนถึงโฆษณา Get a Macที่ทันสมัยกว่าApple ได้รับการยอมรับในความพยายามในการโฆษณาและการตลาดผลิตภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม ข้อกล่าวอ้างที่ทำโดยแคมเปญในภายหลัง^ถูกวิพากษ์วิจารณ์ [ ^{232 ]}โดยเฉพาะอย่างยิ่งโฆษณา Power Mac ในปี 2005 ^{[ 233 ]}โฆษณาผลิตภัณฑ์ของ Apple ได้รับความสนใจอย่างมากอันเป็นผลมาจากกราฟิกและการเลือกเพลง^{[ 234 ]}นักดนตรีที่ได้รับประโยชน์จากโปรไฟล์ที่ดีขึ้นอันเป็นผลมาจากการที่เพลงของพวกเขาถูกนำไปใช้ในโฆษณาของ Apple ได้แก่ นักร้องชาวแคนาดาFeistกับเพลง " 1234 " และYael Naïmกับเพลง " New Soul " ^{[ 234 ]}

ร้าน Apple Store แห่งแรกเปิดให้บริการสองแห่งในเดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2544 โดยSteve Jobs ซึ่ง ดำรงตำแหน่ง CEO ในขณะนั้น ^{[ 90 ]}หลังจากที่พยายามแต่ล้มเหลวกับแนวคิดร้านค้าภายในร้านค้า มาหลายปี ^{[ 91 ]}เมื่อเห็นความจำเป็นในการปรับปรุงการนำเสนอสินค้าปลีกของบริษัท เขาจึงเริ่มดำเนินการในปี พ.ศ. 2540 เพื่อปรับปรุงโปรแกรมค้าปลีกให้มีความสัมพันธ์ที่ดีขึ้นกับผู้บริโภค และได้ว่าจ้างRon Johnsonในปี พ.ศ. 2543 ^{[ 91 ]} Jobs เปิดตัวร้านค้าออนไลน์ของ Apple อีกครั้งในปี พ.ศ. 2540 ^{[ 235 ]}และเปิดร้านค้าจริงสองแห่งแรกในปี พ.ศ. 2544 ^{[ 90 ]}ในตอนแรกสื่อคาดการณ์ว่า Apple จะล้มเหลว^{[ 92 ]}แต่พวกเขากลับมียอดขายสูงกว่าร้านค้าคู่แข่งในบริเวณใกล้เคียง และภายในสามปีก็มียอดขายถึง 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี กลายเป็นผู้ค้าปลีกที่เติบโตเร็วที่สุดในประวัติศาสตร์^{[ 92 ]}

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา Apple ได้ขยายจำนวนร้านค้าปลีกและการครอบคลุมทางภูมิศาสตร์ โดยมีร้านค้า 499 แห่งใน 22 ประเทศทั่วโลก ณ เดือนธันวาคม 2017 ^{[ 2 ]}ยอดขายผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่งทำให้ Apple อยู่ในกลุ่มร้านค้าปลีกชั้นนำ โดยมียอดขายทั่วโลกมากกว่า 16 พันล้านดอลลาร์ในปี 2011 ^{[ 236 ]} Apple Store ได้ผ่านช่วงเวลาของการออกแบบใหม่ครั้งสำคัญ เริ่มตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2016 การออกแบบใหม่นี้รวมถึงการเปลี่ยนแปลงทางกายภาพของ Apple Store เช่น พื้นที่เปิดโล่งและห้องที่เปลี่ยนชื่อใหม่ และการเปลี่ยนแปลงฟังก์ชันเพื่ออำนวยความสะดวกในการปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและผู้เชี่ยวชาญ^{[ 237 ]}

ร้าน Apple Store หลายแห่งตั้งอยู่ภายในห้างสรรพสินค้า แต่ Apple ก็ได้สร้างร้านค้า "เรือธง" ที่ตั้งแยกต่างหากหลายแห่งในทำเลที่โดดเด่น^{[ 91 ]} Apple ได้รับสิทธิบัตร การออกแบบ และได้รับรางวัลด้านสถาปัตยกรรมสำหรับการออกแบบและการก่อสร้างร้านค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการใช้บันไดกระจกและลูกบาศก์^{[ 238 ]}ความสำเร็จของ Apple Store มีอิทธิพลอย่างมากต่อผู้ค้าปลีกเครื่องใช้ไฟฟ้าอื่นๆ ซึ่งสูญเสียลูกค้า การควบคุม และผลกำไรเนื่องจากคุณภาพการบริการและผลิตภัณฑ์ที่ Apple Store มองว่าสูงกว่า^{[ 239 ]}ด้วยความนิยมของแบรนด์ Apple จึงได้รับใบสมัครงานจำนวนมาก ซึ่งส่วนใหญ่มาจากคนหนุ่มสาว^{[ 236 ]}แม้ว่าพนักงาน Apple Store จะได้รับค่าจ้างสูงกว่าค่าเฉลี่ย ได้รับเงินสนับสนุนด้านการศึกษาและสุขภาพ และได้รับส่วนลดสินค้า^{[ 236 ]}แต่ก็มีเส้นทางความก้าวหน้าในอาชีพที่จำกัดหรือไม่มีเลย^{[ 236 ]}

เมื่อวันที่ 16 มีนาคม 2020 ฝรั่งเศสปรับแอปเปิลเป็นเงิน 1.1 พันล้านยูโรฐานสมรู้ร่วมคิดกับผู้ค้าส่งสองรายเพื่อขัดขวางการแข่งขันและรักษาราคาให้สูงโดยการขัดขวางผู้ค้าปลีกอิสระ ข้อตกลงดังกล่าวทำให้ราคาสินค้าของแอปเปิล เช่น iPad และคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล มีราคาใกล้เคียงกันในตลาดค้าปลีกของฝรั่งเศสประมาณครึ่งหนึ่ง ตามที่หน่วยงานกำกับดูแลของฝรั่งเศสระบุ การละเมิดดังกล่าวเกิดขึ้นระหว่างปี 2005 ถึง 2017 แต่ถูกค้นพบครั้งแรกหลังจากได้รับการร้องเรียนจากผู้ค้าปลีกอิสระ eBizcuss ในปี 2012 ^{[ 240 ]}

เมื่อวันที่ 13 สิงหาคม 2020 Epic Gamesผู้ผลิตเกมFortnite ยอดนิยม ได้ฟ้องร้อง AppleและGoogleหลังจากที่Fortniteถูกลบออกจาก App Store ของ Apple และ Google การฟ้องร้องเกิดขึ้นหลังจากที่ Apple และ Google บล็อกเกมดังกล่าวหลังจากที่เกมได้เปิดตัวระบบการชำระเงินโดยตรงที่หลีกเลี่ยงค่าธรรมเนียมที่ Apple และ Google กำหนดไว้^{[ 241 ]}ในเดือนกันยายน 2020 Epic Games ได้ก่อตั้งCoalition for App Fairnessร่วมกับบริษัทอื่นๆ อีก 13 บริษัท โดยมีเป้าหมายเพื่อให้มีเงื่อนไขที่ดีขึ้นสำหรับการรวมแอปใน App Store ^{[ 242 ]}ต่อมาใน เดือนธันวาคม 2020 Facebookตกลงที่จะช่วยเหลือ Epic ในการดำเนินคดีทางกฎหมายกับ Apple โดยวางแผนที่จะสนับสนุนบริษัทโดยการจัดหาเอกสารและข้อมูลให้กับ Epic อย่างไรก็ตาม Facebook ระบุว่าบริษัทจะไม่เข้าร่วมโดยตรงในการฟ้องร้อง แต่ได้ให้คำมั่นว่าจะช่วยในการค้นหาหลักฐานที่เกี่ยวข้องกับการพิจารณาคดีในปี 2021 ในช่วงหลายเดือนก่อนที่จะมีข้อตกลงดังกล่าว Facebook ได้จัดการกับข้อพิพาทกับ Apple เกี่ยวกับราคาของแอปแบบชำระเงินและการเปลี่ยนแปลงกฎความเป็นส่วนตัว^{[ 243 ]}แดน เลวี หัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์โฆษณาของเฟซบุ๊ก แสดงความคิดเห็นว่า "สำหรับพวกเขาแล้ว เรื่องนี้ไม่ได้เกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวจริงๆ แต่เป็นการโจมตีโฆษณาแบบส่วนบุคคลและผลที่ตามมาที่จะเกิดขึ้นกับเจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก" โดยแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับโฆษณาเต็มหน้าที่เฟซบุ๊กได้ลงในหนังสือพิมพ์ต่างๆ ในเดือนธันวาคม 2020 ^{[ 244 ]}

Apple ได้แสดงจุดยืนสนับสนุนความเป็นส่วนตัวอย่างเปิดเผย โดยได้นำคุณสมบัติและการตั้งค่าที่คำนึงถึงความเป็นส่วนตัวมาใช้ในงานประชุม แคมเปญส่งเสริมการขาย และภาพลักษณ์สาธารณะ^{[ 246 ]}ด้วย ระบบปฏิบัติการมือถือ iOS 8ในปี 2557 บริษัทได้เริ่มเข้ารหัสเนื้อหาทั้งหมดของ อุปกรณ์ iOSผ่านรหัสผ่านของผู้ใช้ ทำให้ในขณะนั้นเป็นไปไม่ได้ที่บริษัทจะให้ข้อมูลลูกค้าแก่หน่วยงานบังคับใช้กฎหมายที่ร้องขอข้อมูลดังกล่าว^{[ 247 ]}ด้วยความนิยมที่เพิ่มขึ้นของโซลูชันการจัดเก็บข้อมูลบนคลาวด์ Apple ได้เริ่มใช้เทคนิคในปี 2559 ใน การสแกน การเรียนรู้เชิงลึกเพื่อค้นหาข้อมูลใบหน้าในรูปภาพบนอุปกรณ์ของผู้ใช้ และเข้ารหัสเนื้อหาก่อนที่จะอัปโหลดไปยังระบบจัดเก็บข้อมูลiCloud ของ Apple ^{[ 248 ]}นอกจากนี้ยังได้แนะนำ "ความเป็นส่วนตัวแบบแตกต่าง" ซึ่งเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลจากผู้ใช้จำนวนมาก ในขณะที่ยังคงรักษาความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้แต่ละราย ในระบบที่Wiredอธิบายว่า "พยายามเรียนรู้ให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เกี่ยวกับกลุ่ม ในขณะที่เรียนรู้ให้น้อยที่สุดเกี่ยวกับแต่ละบุคคลในกลุ่มนั้น" ^{[ 249 ]}ผู้ใช้จะถูกถามอย่างชัดเจนว่าต้องการเข้าร่วมหรือไม่ และสามารถเลือกเข้าร่วมหรือถอนตัวได้^{[ 250 ]}

อย่างไรก็ตาม Apple ได้ให้ความช่วยเหลือหน่วยงานบังคับใช้กฎหมายในการสืบสวนคดีอาญาโดยการสำรองข้อมูลอุปกรณ์ของผู้ใช้ผ่าน iCloud ^{[ 251 ]}และความมุ่งมั่นของบริษัทต่อความเป็นส่วนตัวถูกตั้งคำถามจากความพยายามในการส่งเสริมเทคโนโลยีการตรวจสอบความถูกต้องด้วยไบโอเมตริก ใน รุ่น iPhoneโดยเริ่มจากiPhone 5s [ ^{252 ]}ซึ่งไม่มีระดับ ความเป็นส่วนตัวตาม รัฐธรรมนูญ เทียบเท่า ^กับรหัสผ่านในสหรัฐอเมริกา^{[ 253 ]}

หลังจากที่ Apple ปล่อยอัปเดตiOS 14 ออก มา Apple กำหนดให้ผู้พัฒนาแอปพลิเคชันสำหรับ iPhone, iPad และ iPod Touch ทุกคนต้องขออนุญาตจากผู้ใช้ iPhone โดยตรงก่อนที่จะติดตามข้อมูลของพวกเขา คุณสมบัตินี้เรียกว่า "App Tracking Transparency" ซึ่งได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักจากFacebookซึ่งโมเดลธุรกิจหลักของ Facebook นั้นเกี่ยวข้องกับการติดตามข้อมูลของผู้ใช้และแบ่งปันข้อมูลดังกล่าวกับผู้โฆษณาเพื่อให้ผู้ใช้สามารถเห็นโฆษณาที่เกี่ยวข้องมากขึ้น ซึ่งเป็นเทคนิคที่รู้จักกันทั่วไปในชื่อการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายหลังจากที่ Facebook ใช้มาตรการต่างๆ รวมถึงการซื้อโฆษณาเต็มหน้าในหนังสือพิมพ์เพื่อประท้วง App Tracking Transparency แล้ว Apple ก็ได้ปล่อยอัปเดตดังกล่าวออกมาในช่วงต้นปี 2021 การศึกษาโดย Flurry Analytics ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของ Verizonรายงานว่ามีผู้ใช้ iOS เพียง 4% ในสหรัฐอเมริกาและ 12% ทั่วโลกเท่านั้นที่เลือกที่จะอนุญาตให้มีการติดตาม^{[ 254 ]}

ก่อนการเปิดตัวiOS 15แอปเปิลได้ประกาศความพยายามใหม่ในการต่อต้านเนื้อหาล่วงละเมิดทางเพศเด็กบนแพลตฟอร์ม iOS และ Mac ผู้ปกครองของ ผู้ใช้ iMessage ที่ยังไม่บรรลุนิติภาวะ จะได้รับการแจ้งเตือนหากบุตรหลานส่งหรือรับภาพเปลือย นอกจากนี้การเข้ารหัสแฮช บนอุปกรณ์ จะเกิดขึ้นกับสื่อที่จะอัปโหลดไปยัง iCloud และแฮชจะถูกเปรียบเทียบกับรายการภาพล่วงละเมิดที่ทราบซึ่งจัดทำโดยหน่วยงานบังคับใช้กฎหมาย หากพบการจับคู่มากพอ แอปเปิลจะได้รับการแจ้งเตือนและแจ้งเจ้าหน้าที่ คุณสมบัติใหม่เหล่านี้ได้รับการยกย่องจากหน่วยงานบังคับใช้กฎหมายและผู้สนับสนุนสิทธิของเหยื่อ อย่างไรก็ตาม ผู้สนับสนุนความเป็นส่วนตัว รวมถึงมูลนิธิ Electronic Frontier Foundationได้ประณามคุณสมบัติใหม่เหล่านี้ว่าเป็นการละเมิดความเป็นส่วนตัวและมีแนวโน้มที่จะถูกรัฐบาลเผด็จการนำไปใช้ในทางที่ผิด^{[ 255 ]}

คณะกรรมการคุ้มครองข้อมูลของไอร์แลนด์ได้เริ่มการสอบสวนด้านความเป็นส่วนตัวเพื่อตรวจสอบว่า Apple ปฏิบัติตาม กฎหมาย GDPR ของสหภาพยุโรปหรือไม่ หลังจากการสอบสวนเกี่ยวกับวิธีที่บริษัทประมวลผลข้อมูลส่วนบุคคลด้วยโฆษณาเป้าหมายบนแพลตฟอร์มของตน^{[ 256 ]}

ในเดือนธันวาคม 2019 นักวิจัยด้านความปลอดภัยBrian Krebsค้นพบว่าiPhone 11 Proยังคงแสดงตัวบ่งชี้ลูกศร—ซึ่งบ่งบอกว่ากำลังใช้บริการระบุตำแหน่ง—ที่ด้านบนของหน้าจอในขณะที่เปิดใช้งานสวิตช์บริการระบุตำแหน่งหลัก แม้ว่าบริการระบุตำแหน่งแต่ละรายการจะถูกปิดใช้งานก็ตาม Krebs ไม่สามารถจำลองพฤติกรรมนี้ในรุ่นเก่ากว่าได้ และเมื่อสอบถาม Apple เขาได้รับคำตอบจาก Apple ว่า "เป็นพฤติกรรมที่คาดหวังได้ที่ไอคอนบริการระบุตำแหน่งจะปรากฏในแถบสถานะเมื่อเปิดใช้งานบริการระบุตำแหน่ง ไอคอนจะปรากฏสำหรับบริการระบบที่ไม่มีสวิตช์ในการตั้งค่า" ^{[ 257 ]} ต่อมา Apple ได้ชี้แจงเพิ่มเติมว่าพฤติกรรมนี้มีขึ้นเพื่อให้เป็นไปตาม ข้อกำหนด อัลตร้าไวด์แบนด์ในบางประเทศ ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่ Apple เริ่มนำมาใช้ใน iPhone ตั้งแต่ iPhone 11 Pro เป็นต้นไป และเน้นย้ำว่า "การจัดการการปฏิบัติตามข้อกำหนดอัลตร้าไวด์แบนด์และการใช้ข้อมูลตำแหน่งนั้นทำบนอุปกรณ์ทั้งหมด และ Apple ไม่ได้รวบรวมข้อมูลตำแหน่งของผู้ใช้" Will Strafach ผู้บริหารของบริษัทรักษาความปลอดภัยGuardian Firewallยืนยันว่าไม่มีหลักฐานว่าข้อมูลตำแหน่งถูกส่งไปยังเซิร์ฟเวอร์ระยะไกล Apple สัญญาว่าจะเพิ่มตัวเลือกใหม่สำหรับฟีเจอร์นี้ และใน iOS เวอร์ชันต่อมา Apple ได้ให้ผู้ใช้เลือกแตะที่ตัวบ่งชี้บริการตำแหน่งในศูนย์ควบคุมเพื่อดูว่าบริการใดกำลังใช้ตำแหน่งของอุปกรณ์^{[ 258 ] [ 259 ]}

ตามรายงานที่เผยแพร่โดยBloomberg Newsเมื่อวันที่ 30 มีนาคม 2022 Apple ได้ส่งมอบข้อมูล เช่น หมายเลขโทรศัพท์ ที่อยู่จริง และที่อยู่ IPให้กับแฮกเกอร์ที่ปลอมตัวเป็นเจ้าหน้าที่บังคับใช้กฎหมายโดยใช้เอกสารปลอม คำขอจากหน่วยงานบังคับใช้กฎหมายบางครั้งรวมถึงลายเซ็นปลอมของเจ้าหน้าที่จริงหรือเจ้าหน้าที่สมมติ เมื่อถูกถามเกี่ยวกับข้อกล่าวหา ตัวแทนของ Apple ได้อ้างถึงส่วนหนึ่งของนโยบายของบริษัทเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติสำหรับหน่วยงานบังคับใช้กฎหมาย ซึ่งระบุว่า "เราตรวจสอบคำขอข้อมูลทุกรายการเพื่อความเพียงพอทางกฎหมาย และใช้ระบบและกระบวนการขั้นสูงเพื่อตรวจสอบความถูกต้องของคำขอจากหน่วยงานบังคับใช้กฎหมายและตรวจจับการละเมิด" ^{[ 260 ]}

แนวโน้มที่สำคัญสำหรับ Apple คือ ณ สิ้นปีงบประมาณแต่ละปีซึ่งสิ้นสุดในวันที่ 24 กันยายน: ^{[ 261 ] [ 262 ]}

ณ วันที่ 20 เมษายน พ.ศ. 2569 ฝ่ายบริหารของ Apple ประกอบด้วย: ^{[ 278 ] [ 279 ]}

• ทิม คุก ( ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร )
• ซาบิห์ ข่าน ( ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ )
• จอห์นนี่ สรูจิ (ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายฮาร์ดแวร์)
• เควัน ปาเรค (รองประธานอาวุโสและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน )
• แคทเธอรีน อดัมส์ (รองประธานอาวุโส – ฝ่ายกิจการภาครัฐ)
• เอ็ดดี้ คิว (รองประธานอาวุโส – ฝ่ายบริการและสุขภาพ)
• เคร็ก เฟเดอริกี (รองประธานอาวุโส – ฝ่ายวิศวกรรมซอฟต์แวร์)
• เกร็ก โจสวิแอค (รองประธานอาวุโส – ฝ่ายการตลาดทั่วโลก)
• เจนนิเฟอร์ นิวสเตด (รองประธานอาวุโสและที่ปรึกษาทั่วไป)
• เดียร์เดร โอ'ไบรอัน (รองประธานอาวุโส – ฝ่ายค้าปลีกและบุคลากร)
• John Ternus (รองประธานอาวุโส – วิศวกรรมฮาร์ดแวร์)

ณ วันที่ 3 มกราคม พ.ศ. 2568 คณะกรรมการบริหารของ Apple ประกอบด้วย: ^{[ 278 ]}

• อาร์เธอร์ ดี. เลวินสัน (ประธาน)
• ทิม คุก (กรรมการบริหารและซีอีโอ)
• แวนด้า ออสติน
• อเล็กซ์ กอร์สกี้
• แอนเดรีย จุง
• โมนิก้า โลซาโน่
• โรนัลด์ ชูการ์
• ซูซาน แวกเนอร์

1. ไมเคิล สก็อตต์ (1977–1981)
2. ไมค์ มาร์คคูลา (1981–1983)
3. จอห์น สคัลลีย์ (1983–1993)
4. ไมเคิล สปินด์เลอร์ (1993–1996)
5. กิล อเมลิโอ (1996–1997)
6. สตีฟ จ็อบส์ (1997–2011)

1. ไมค์ มาร์คคูลา (1977–1981)
2. สตีฟ จ็อบส์ (1981–1985)
3. ไมค์ มาร์คคูลา (1985–1993)
4. จอห์น สคัลลีย์ (1993)
5. ไมค์ มาร์คคูลา (1993–1996)
6. กิล อเมลิโอ (1996–1997)
7. สตีฟ จ็อบส์ (2011)

ณ วันที่ 31 ธันวาคม พ.ศ. 2568 ผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่สุดของ Apple ได้แก่: ^{[ 280 ]}

• กลุ่มแวนการ์ด (1,430,000,000 หุ้น, 9.72%)
• แบล็คร็อค (1,150,000,000 หุ้น, 7.86%)
• บริษัท สเตท สตรีท คอร์ปอเรชั่น (604,060,000 หุ้น, 4.11%)
• Geode Capital Management (358,030,000 หุ้น, 2.44%)
• Fidelity Investments (307,400,000 หุ้น, 2.09%)
• มอร์แกน สแตนลีย์ (230,480,000 หุ้น, 1.57%)
• เบิร์กเชียร์ แฮทธาเวย์ (227,920,000 หุ้น, 1.55%)
• เจพีมอร์แกน เชส (225,420,000 หุ้น, 1.54%)
• ที. โรว์ ไพรซ์ (203,500,000 หุ้น, 1.39%)
• ธนาคาร Norges (192,260,000 หุ้น, 1.31%)

Apple เป็นหนึ่งในบริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงหลายแห่งที่ก่อตั้งขึ้นในช่วงทศวรรษ 1970 ซึ่งแหวกแนวแนวคิดดั้งเดิมของวัฒนธรรมองค์กร Jobs มักจะเดินไปรอบๆ สำนักงานด้วยเท้าเปล่าแม้หลังจากที่ Apple กลายเป็น บริษัท Fortune 500 แล้ว ก็ตาม เมื่อถึงช่วงโฆษณาทางโทรทัศน์เรื่อง " 1984 " วัฒนธรรมที่ไม่เป็นทางการของ Apple ได้กลายเป็นคุณลักษณะสำคัญที่ทำให้แตกต่างจากคู่แข่ง^{[ 281 ]}จากรายงานของFortune ในปี 2011 พบว่า สิ่งนี้ส่งผลให้วัฒนธรรมองค์กรมีความคล้ายคลึงกับบริษัทสตาร์ทอัพมากกว่าบริษัทข้ามชาติ^{[ 282 ]}ในการสัมภาษณ์เมื่อปี 2017 Wozniak กล่าวว่าการดูStar Trekและการเข้าร่วมงานประชุมStar Trekในวัยเด็กเป็นแรงบันดาลใจให้เขาร่วมก่อตั้ง Apple ^{[ 283 ]}

เนื่องจากบริษัทเติบโตขึ้นและมีผู้บริหารระดับสูงหลายคนที่มีความคิดเห็นแตกต่างกัน สื่อบางแห่งจึงเสนอแนะว่าบริษัทได้สูญเสียเอกลักษณ์ดั้งเดิมไปบ้าง^{[ 284 ] [ 285 ] [ 286 ] [ 287 ]}อย่างไรก็ตาม บริษัทยังคงรักษาชื่อเสียงในด้านการส่งเสริมความเป็นปัจเจกบุคคลและความเป็นเลิศ ซึ่งดึงดูดพนักงานที่มีความสามารถได้อย่างสม่ำเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากที่ Jobs กลับมา^{[ 288 ]}พนักงานของ Apple จำนวนมากระบุว่าโครงการที่ไม่มี Jobs เข้ามาเกี่ยวข้องมักใช้เวลานานกว่าโครงการอื่นๆ^{[ 289 ]}

โปรแกรม Apple Fellows มอบรางวัลให้กับพนักงานที่มีผลงาน ด้านเทคนิคหรือความเป็นผู้นำที่โดดเด่นในด้านคอมพิวเตอร์ส่วน^{บุคคล} ผู้ ได้รับรางวัล ได้แก่Bill Atkinson [ ^{290 ]} Steve Capps [ ^{291 ] Rod} Holt [ ^{290 ] Alan Kay} [ ^{292 ] [ 293 ] Guy} Kawasaki [ ^{292 ] [ 294 ]} Al Alcorn ^{[ 295 ]} Don Norman ^{[ 292 ]} Rich ^Page [ ^{290 ]} Steve Wozniak ^{[ 290 ]}และPhil Schiller ^{[ 296 ]}

จ็อบส์ตั้งใจให้พนักงานเป็นผู้เชี่ยวชาญที่ไม่เกี่ยวข้องกับงานนอกเหนือขอบเขตความเชี่ยวชาญของตน ตัวอย่างเช่นรอน จอห์นสันซึ่งดำรงตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายปฏิบัติการค้าปลีกจนถึงวันที่ 1 พฤศจิกายน 2011 มีหน้าที่รับผิดชอบในการเลือกสถานที่ บริการในร้าน และการจัดวางร้านค้า แต่ไม่มีอำนาจควบคุมสินค้าคงคลังในร้านของเขา งานนี้ดำเนินการโดยทิม คุก ซึ่งมีพื้นฐานด้านการจัดการห่วงโซ่อุปทาน^{[ 297 ]}แอปเปิลเป็นที่รู้จักในเรื่องการบังคับใช้ความรับผิดชอบอย่างเคร่งครัด แต่ละโครงการจะมี "บุคคลที่รับผิดชอบโดยตรง" หรือ "DRI" ในศัพท์เฉพาะของแอปเปิล^{[ 282 ] [ 298 ]}แตกต่างจากบริษัทใหญ่ๆ อื่นๆ ในสหรัฐอเมริกา แอปเปิลมีนโยบายค่าตอบแทนที่ค่อนข้างเรียบง่ายสำหรับผู้บริหาร ซึ่งไม่รวมสิทธิพิเศษที่ซีอีโอคนอื่นๆ ได้รับ เช่น ค่าธรรมเนียมสโมสรคันทรีคลับ หรือการใช้เครื่องบินส่วนตัวของบริษัท บริษัทมักจะให้สิทธิซื้อหุ้นแก่ผู้บริหารทุกๆ สองปี^{[ 299 ]}

ในปี 2015 แอปเปิลมีพนักงานประจำ 110,000 คน จำนวนนี้เพิ่มขึ้นเป็น 116,000 คนในปีถัดมา ซึ่งถือเป็นการลดจำนวนพนักงานลงอย่างเห็นได้ชัด ส่วนใหญ่เป็นผลมาจากการลดลงของรายได้ครั้งแรก แอปเปิลไม่ได้ระบุจำนวนพนักงานที่ทำงานในธุรกิจค้าปลีก แต่เอกสาร ที่ยื่นต่อ SEC ในปี 2014 ระบุว่ามีพนักงานในธุรกิจค้าปลีกประมาณครึ่งหนึ่งของจำนวนพนักงานทั้งหมด^{[ 300 ]}ในเดือนกันยายน 2017 แอปเปิลประกาศว่ามีพนักงานประจำมากกว่า 123,000 คน^{[ 301 ]}

Apple มีวัฒนธรรมการรักษาความลับขององค์กร ที่เข้มแข็ง และมีทีมรักษาความปลอดภัยระดับโลกที่ต่อต้านการรั่วไหลซึ่งรับสมัครจากสำนักงานความมั่นคงแห่งชาติสำนักงานสอบสวนกลางและ หน่วยสืบราชการลับ ของสหรัฐอเมริกา^{[ 302 ]}ในเดือนธันวาคม 2017 Glassdoorกล่าวว่า Apple เป็นสถานที่ทำงานที่ดีที่สุดอันดับที่ 48 โดยเดิมทีอยู่ในอันดับที่ 19 ในปี 2009 ขึ้นสูงสุดที่อันดับ 10 ในปี 2012 และตกลงมาในอันดับต่างๆ ในปีต่อๆ มา^{[ 303 ]}ในปี 2023 Mark Gurman จาก Bloomberg เปิดเผยการมีอยู่ของกลุ่มออกแบบเชิงสำรวจ (XDG) ของ Apple ซึ่งกำลังทำงานเพื่อเพิ่มการตรวจสอบระดับน้ำตาลในเลือดลงใน Apple Watch Gurman เปรียบเทียบ XDG กับ "โรงงานสร้างนวัตกรรมล้ำหน้า " X ของ Alphabet ^{[ 304 ]}

Apple เผชิญกับคำวิจารณ์เกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติทางการตลาด สภาพแรงงาน และนโยบายความเป็นส่วนตัว บริษัทถูกวิพากษ์วิจารณ์ถึงพฤติกรรมต่อต้านการแข่งขัน ^{[ 305 ]}และการมีส่วนร่วมในโครงการเฝ้าระวังPRISM ^{[ 306 ]}มีข้อกังวลอย่างมากเกี่ยวกับปัญหาแรงงานในห่วงโซ่อุปทาน [ ^{307 ]}ข้อจำกัดเกี่ยวกับสิทธิ์ในการซ่อมแซม [ ^{308 ] และกลยุทธ์ด้านภาษีและผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมของบริษัท นอกจากนี้ Apple ยัง เผชิญกับการตรวจสอบอย่างเข้มงวดเกี่ยวกับการดำเนินธุรกิจในประเทศที่ มี}ประวัติการละเมิดสิทธิมนุษยชนอย่างเข้มงวดเช่นประเทศจีน^{[ 309 ]}

เมื่อวันที่ 5 พฤษภาคม 2026 Apple ได้ตกลงจ่ายเงิน 250 ล้านดอลลาร์เพื่อยุติคดีฟ้องร้องของผู้ถือหุ้น หลังจากที่ Peter Landsheft ยื่นฟ้องต่อศาลรัฐบาลกลางสหรัฐฯ ในแคลิฟอร์เนียในปี 2024 เนื่องมาจากความล่าช้าในการอัปเกรด AI ของ Siri ^{[ 310 ]}

สำนักงานใหญ่ของแอปเปิลตั้งอยู่ที่ เมืองคูเปอร์ ติโนใจกลางซิลิคอนแวลลีย์ รัฐแคลิฟอร์เนียในอาคารแอปเปิลพาร์ค ซึ่งเป็นอาคารทรงกลม ขนาดใหญ่ที่มี เส้นรอบวง 1 ไมล์ (1.6 กิโลเมตร) อาคารแห่งนี้เปิดทำการในเดือนเมษายน 2017 และเป็นที่ทำงานของพนักงานกว่า 12,000 คน สตีฟ จ็อบส์ผู้ร่วมก่อตั้งแอปเปิลต้องการให้แอปเปิลพาร์คดูเหมือนไม่ใช่แค่สวนธุรกิจแต่เป็นเหมือนเขตรักษาพันธุ์ธรรมชาติมากกว่า และเขาได้ไปปรากฏตัวต่อหน้าสภาเมืองคูเปอร์ติโนด้วยตนเองในเดือนมิถุนายน 2011 เพื่อเสนอแนวคิดนี้ ซึ่งเป็นการปรากฏตัวต่อสาธารณะครั้งสุดท้ายก่อนเสียชีวิตของเขา

นอกจากนี้ Apple ยังดำเนินงานจาก Apple Campus (หรือที่รู้จักกันในชื่อที่อยู่ 1 Infinite Loop) ซึ่งเป็นกลุ่มอาคาร 6 หลังในเมืองคูเปอร์ติโน รวมพื้นที่ทั้งหมด 850,000 ตารางฟุต (79,000 ตารางเมตร⁾ตั้งอยู่ห่างจาก Apple Park ไปทางทิศตะวันตกประมาณ 1 ไมล์ (1.6 กิโลเมตร) ^{[ 311 ]} Apple Campus เป็นสำนักงานใหญ่ของบริษัทตั้งแต่เปิดทำการในปี 1993 จนกระทั่ง Apple Park เปิดทำการในปี 2017 อาคารต่างๆ ซึ่งตั้งอยู่ที่ 1–6 Infinite Loopจัดเรียงเป็นวงกลมรอบพื้นที่สีเขียว ส่วนกลาง ในรูปแบบการออกแบบที่ถูก นำ ไปเปรียบเทียบกับมหาวิทยาลัย

นอกจาก Apple Park และ Apple Campus แล้ว Apple ยังครอบครองอาคารสำนักงานอีก 30 แห่งที่กระจายอยู่ทั่วเมืองคูเปอร์ติโน ซึ่งรวมถึงอาคาร 3 หลังที่เคยเป็นสำนักงานใหญ่มาก่อน ได้แก่ Stephens Creek Three ตั้งแต่ปี 1977 ถึง 1978, Bandley One ตั้งแต่ปี 1978 ถึง 1982 และ Mariani One ตั้งแต่ปี 1982 ถึง 1993 ^{[ 312 ]}โดยรวมแล้ว Apple ครอบครองพื้นที่สำนักงานเกือบ 40% ของพื้นที่สำนักงานทั้งหมดในเมือง^{[ 313 ]}

สำนักงานใหญ่ของ Apple สำหรับยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา (EMEA) ตั้งอยู่ในเมืองคอร์กทางตอนใต้ของไอร์แลนด์ซึ่งเรียกว่าวิทยาเขตฮอลลีฮิลล์^{[ 314 ]}อาคารแห่งนี้เปิดทำการในปี 1980 มีพนักงาน 5,500 คน และเป็นสถานที่ตั้งแห่งแรกของ Apple นอกสหรัฐอเมริกา^{[ 315 ]}ฝ่ายขายและการจัดจำหน่ายระหว่างประเทศของ Apple ดำเนินงานจากวิทยาเขตในเมืองคอร์ก^{[ 316 ]}

Apple มีวิทยาเขตสองแห่งใกล้เมืองออสติน รัฐเท็กซัส: วิทยาเขตขนาด 216,000 ตารางฟุต (20,100 ตารางเมตร⁾ที่เปิดในปี 2014 เป็นที่ตั้งของวิศวกร 500 คนที่ทำงานเกี่ยวกับApple Silicon ^{[ 317 ]}และวิทยาเขตขนาด 1.1 ล้านตารางฟุต (100,000 ตารางเมตร⁾ที่เปิดในปี 2021 ซึ่งมีพนักงาน 6,000 คนทำงานด้านการสนับสนุนทางเทคนิค การจัดการห่วงโซ่อุปทาน การดูแลจัดการร้านค้าออนไลน์ และ การจัดการข้อมูล Apple Mapsนอกจากนี้ บริษัทยังมีสถานที่ตั้งอื่นๆ อีกหลายแห่งในเมืองโบลเดอร์ รัฐโคโลราโด เมืองคัลเวอร์ซิตี รัฐแคลิฟอร์เนีย เมืองเฮอร์ซลิยา (อิสราเอล) ลอนดอน นิวยอร์ก พิตต์สเบิร์ก ซานดิเอโก และซีแอตเติล ซึ่งแต่ละแห่งมีพนักงานหลายร้อยคน^{[ 318 ]}

แอปเปิลมีส่วนร่วมในกระบวนการทางกฎหมายและการเรียกร้องต่างๆ มาตั้งแต่เริ่มดำเนินงาน^{[ 319 ]}โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แอปเปิลเป็นที่รู้จักและส่งเสริมตัวเองในฐานะผู้บังคับใช้ผลประโยชน์ทางทรัพย์สินทางปัญญาอย่างแข็งขันและก้าวร้าว ตัวอย่างการฟ้องร้องบางส่วน ได้แก่Apple v. Samsung , Apple v. Microsoft , Motorola Mobility v. Apple Inc.และApple Corps v. Apple Computerแอปเปิลยังต้องปกป้องตัวเองจากการถูกกล่าวหาว่าละเมิดสิทธิทรัพย์สินทางปัญญาหลายครั้ง ซึ่งส่วนใหญ่ถูกศาลยกฟ้องในฐานะบริษัทเปลือกนอกที่รู้จักกันในชื่อ บริษัท ฟ้องร้องสิทธิบัตรโดยไม่มีหลักฐานการใช้สิทธิบัตรที่เกี่ยวข้อง จริง ^{[ 320 ]}เมื่อวันที่ 21 ธันวาคม 2016 โนเกียประกาศว่าในสหรัฐอเมริกาและเยอรมนี ได้ยื่นฟ้องแอปเปิล โดยอ้างว่าผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลละเมิดสิทธิบัตรของโนเกีย^{[ 321 ]}

ล่าสุด ในเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2560 คณะกรรมการการค้าระหว่างประเทศของสหรัฐอเมริกาได้ประกาศการสอบสวนข้อกล่าวหาการละเมิดสิทธิบัตรเกี่ยวกับเทคโนโลยีเดสก์ท็อประยะไกลของแอปเปิล โดยบริษัท Aqua Connect ซึ่งเป็นบริษัทที่สร้างซอฟต์แวร์เดสก์ท็อประยะไกล ได้อ้างว่าแอปเปิลละเมิดสิทธิบัตรของตนสองฉบับ^{[ 322 ]}

บริษัท Epic Gamesได้ยื่นฟ้อง Apple ในเดือนสิงหาคม 2020 ที่ศาลแขวงสหรัฐอเมริกาประจำเขตเหนือของรัฐแคลิฟอร์เนียเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติของ Apple ในApp Store สำหรับ iOS

ในเดือนมกราคม พ.ศ. 2565 Ericssonฟ้อง Apple เกี่ยวกับการจ่ายค่าลิขสิทธิ์เทคโนโลยี5G ^{[ 323 ]}เมื่อวันที่ 24 มิถุนายน พ.ศ. 2567 คณะกรรมาธิการยุโรปกล่าวหา Apple ว่าละเมิดพระราชบัญญัติตลาดดิจิทัลโดยการขัดขวาง "นักพัฒนาแอปจากการแนะนำผู้บริโภคไปยังช่องทางอื่นสำหรับข้อเสนอและเนื้อหาได้อย่างอิสระ" ^{[ 324 ]}ในเดือนเมษายน พ.ศ. 2568 Apple ถูกตัดสินว่ามีความผิดและถูกปรับ 500 ล้านยูโร (570 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) สำหรับการละเมิดพระราชบัญญัติตลาดดิจิทัล^{[ 325 ]}

ในปี 2025 Apple เป็นหนึ่งในผู้บริจาคที่ให้ทุนในการรื้อถอนปีกตะวันออก ของทำเนียบขาว และวางแผนสร้างห้องบอลรูม^{[ 326 ]}

ณ ปี 2024 Apple เป็นผู้จำหน่ายคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลรายใหญ่เป็นอันดับสี่ของโลก[ 328 ^{]ผู้จำหน่าย}แท็ บเล็ ตคอมพิวเตอร์รายใหญ่ที่สุด^{[ 329 ]}และผู้จำหน่ายโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ที่สุด [ ^{330 ] เป็น}บริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่^{[ 331 ] [ 332 ]}

ในปีงบประมาณที่สิ้นสุดในเดือนกันยายน พ.ศ. 2554 แอปเปิลรายงานรายได้ประจำปีรวม 108 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งเพิ่มขึ้นอย่างมากจากรายได้ 65 พันล้านดอลลาร์ในปี พ.ศ. 2553 และมีเงินสดสำรอง เกือบ 82 พันล้านดอลลาร์ ^{[ 333 ]} เมื่อวันที่ 19 มีนาคม พ.ศ. 2555 แอปเปิลประกาศแผนการจ่าย เงินปันผล 2.65 ดอลลาร์ต่อหุ้น เริ่มตั้งแต่ไตรมาสที่สี่ของปี พ.ศ. 2555 ตาม การอนุมัติของคณะกรรมการบริหาร^{[ 334 ]}

รายได้ประจำปีทั่วโลกของบริษัทในปี 2013 รวมเป็น 170 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ^{[ 335 ]}ในเดือนพฤษภาคม 2013 แอปเปิลได้เข้าสู่ 10 อันดับแรกของ รายชื่อบริษัท Fortune 500เป็นครั้งแรก โดยเลื่อนขึ้น 11 อันดับจากอันดับในปี 2012 มาอยู่ในอันดับที่ 6 ^{[ 336 ]}ณ ปี 2016 แอปเปิลมีเงินสดและหลักทรัพย์ที่สามารถซื้อขายได้ประมาณ 234 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่ง 90% ตั้งอยู่นอกสหรัฐอเมริกาเพื่อวัตถุประสงค์ทางภาษี^{[ 337 ]}

จากรายงานของCanaccord Genuity ระบุว่า Apple กวาดกำไรไปถึง 65% ของกำไรทั้งหมดจากผู้ผลิตสมาร์ทโฟนรายใหญ่ที่สุด 8 รายทั่วโลกในไตรมาสแรกของปี 2014 และ ในไตรมาสแรกของปี 2015 บริษัทดังกล่าวกวาดกำไรไปถึง 92% ^{[ 338 ]}

เมื่อวันที่ 30 เมษายน 2560 วอลล์สตรีทเจอร์นัลรายงานว่าแอปเปิลมีเงินสำรอง 250 พันล้านดอลลาร์^{[ 339 ]}ซึ่งแอปเปิลได้ยืนยันอย่างเป็นทางการว่ามีจำนวน 256.8 พันล้านดอลลาร์ในอีกไม่กี่วันต่อมา^{[ 340 ]}

ณ วันที่ 3 สิงหาคม 2561 แอปเปิลเป็นบริษัทมหาชนที่ใหญ่ที่สุดในโลกเมื่อพิจารณาจากมูลค่าตลาดเมื่อวันที่ 2 สิงหาคม 2561 แอปเปิลกลายเป็นบริษัทมหาชนแห่งแรกของสหรัฐฯ ที่มีมูลค่าตลาดถึง 1 ล้านล้านดอลลาร์^{[ 341 ] [ 342 ]}และ ณ เดือนตุลาคม 2568 มีมูลค่ามากกว่า 4 ล้านล้านดอลลาร์เล็กน้อย^{[ 343 ]} แอปเปิลได้รับการจัดอันดับที่ 3 ในการจัดอันดับ Fortune 500ประจำปี 2023 ของบริษัทขนาดใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาเมื่อพิจารณาจากรายได้^{[ 344 ]}

ในเดือนกรกฎาคม พ.ศ. 2565 แอปเปิลรายงานผลกำไรในไตรมาสที่ 3 ลดลง 11% เมื่อเทียบกับปี พ.ศ. 2564 รายได้ในช่วงเวลาเดียวกันเพิ่มขึ้น 2% เมื่อเทียบกับปีต่อปี เป็น 83 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ แม้ว่าตัวเลขนี้จะต่ำกว่าปี พ.ศ. 2564 ซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 36% รายงานระบุว่าภาวะเศรษฐกิจตกต่ำโดยทั่วไปเกิดจากเศรษฐกิจโลกที่ชะลอตัวและการหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานในประเทศจีน^{[ 345 ]}ในปีนั้น แอปเปิลเป็นหนึ่งในบริษัทที่ใช้จ่ายด้านการวิจัยและพัฒนามากที่สุดในโลก โดยมีค่าใช้จ่ายด้านการวิจัยและพัฒนามากกว่า 27 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ^{[ 346 ]}

ในเดือนพฤษภาคม 2023 แอปเปิลรายงานยอดขายที่ลดลงในไตรมาสแรกของปี 2023 เมื่อเทียบกับปี 2022 รายได้ในปี 2023 ลดลง 3% นับเป็นไตรมาสที่สองติดต่อกันที่ยอดขายของแอปเปิลลดลง การลดลงนี้เกิดจากเศรษฐกิจที่ชะลอตัวและผู้บริโภคชะลอการซื้อ iPad และคอมพิวเตอร์เนื่องจากราคาสูงขึ้น อย่างไรก็ตาม ยอดขาย iPhone ยังคงทรงตัวโดยเพิ่มขึ้น 1.5% เมื่อเทียบกับปีต่อปี แอปเปิลระบุว่าความต้องการอุปกรณ์ดังกล่าวมีสูง โดยเฉพาะในละตินอเมริกาและเอเชียใต้^{[ 347 ]}

Apple ได้ก่อตั้งบริษัทสาขาในประเทศที่มีอัตราภาษีต่ำ เช่นไอร์แลนด์เนเธอร์แลนด์ลักเซมเบิร์กและหมู่เกาะบริติชเวอร์จินเพื่อลดภาษีที่ต้องจ่ายทั่วโลก ตามรายงานของThe New York Timesในช่วงทศวรรษ 1980 Apple เป็นหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีกลุ่มแรกๆ ที่แต่งตั้งพนักงานขายในต่างประเทศในประเทศที่มีอัตราภาษีสูง ในลักษณะที่ทำให้บริษัทสามารถขายสินค้าในนามของบริษัทสาขาที่มีอัตราภาษีต่ำในทวีปอื่นๆ โดยไม่ต้องเสียภาษีเงินได้ ในช่วงปลายทศวรรษ 1980 Apple เป็นผู้บุกเบิกเทคนิคการบัญชีที่เรียกว่า " Double Irish with a Dutch sandwich " ซึ่งช่วยลดภาษีโดยการส่งกำไรผ่านบริษัทสาขาในไอร์แลนด์และเนเธอร์แลนด์ แล้วจึงไปยังแคริบเบียน^{[ 348 ] [ 349 ]}

ชาร์ลี เอลฟิคสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรพรรคอนุรักษ์นิยมของอังกฤษได้เผยแพร่ผลงานวิจัยเมื่อวันที่ 30 ตุลาคม 2555 ^{[ 350 ]}ซึ่งแสดงให้เห็นว่าบริษัทข้ามชาติบางแห่ง รวมถึงแอปเปิล กำลังทำกำไรหลายพันล้านปอนด์ในสหราชอาณาจักร แต่จ่ายภาษีให้กับกระทรวงการคลังของสหราชอาณาจักรในอัตราที่แท้จริงเพียง 3 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งต่ำกว่า อัตรา ภาษีของบริษัท ทั่วไปมาก เขาได้ติดตามผลงานวิจัยนี้โดยเรียกร้องให้จอร์จ ออสบอร์นรัฐมนตรี ว่าการกระทรวงการคลัง บังคับให้บริษัทข้ามชาติเหล่านี้ ซึ่งรวมถึงกูเกิลและบริษัทโคคา-โคล่าระบุอัตราภาษีที่แท้จริงที่จ่ายจากรายได้ในสหราชอาณาจักร เอลฟิคยังกล่าวอีกว่าควรระงับสัญญาของรัฐบาลกับบริษัทข้ามชาติที่ไม่จ่ายภาษีในสหราชอาณาจักรอย่างเป็นธรรม^{[ 351 ]}

จาก รายงานของ วุฒิสภาสหรัฐฯเกี่ยวกับโครงสร้างภาษีนอกประเทศของบริษัท ซึ่งสรุปในเดือนพฤษภาคม 2013 แอปเปิลได้ถือครองกำไรหลายพันล้านดอลลาร์ในบริษัทย่อยในไอร์แลนด์เพื่อจ่ายภาษีเพียงเล็กน้อยหรือไม่จ่ายเลยให้กับรัฐบาลใดๆ โดยใช้โครงสร้างภาษีระดับโลกที่ผิดปกติ^{[ 352 ]}บริษัทย่อยหลัก ซึ่งเป็นบริษัทโฮลดิ้งที่รวมถึงร้านค้าปลีกของแอปเปิลทั่วทั้งยุโรป ไม่ได้จ่ายภาษีเงินได้นิติบุคคลในช่วงห้าปีที่ผ่านมา "แอปเปิลได้ใช้ประโยชน์จากความแตกต่างระหว่างกฎการเป็นผู้พำนักทางภาษีของไอร์แลนด์และสหรัฐอเมริกา" รายงานระบุ^{[ 353 ]} เมื่อวันที่ 21 พฤษภาคม 2013 ทิม คุกซีอีโอของแอปเปิลได้ปกป้องกลยุทธ์ด้านภาษีของบริษัทในการพิจารณาคดีของวุฒิสภา^{[ 354 ]}

Apple ระบุว่าเป็นผู้เสียภาษีรายใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา โดยมีอัตราภาษีที่แท้จริงประมาณ 26% ในไตรมาสที่ 2 ปีงบประมาณ2016 [ ^{355 ] ใน}การสัมภาษณ์กับหนังสือพิมพ์FAZ ของเยอรมนี ในเดือนตุลาคม 2017 ทิม คุก กล่าวว่า Apple เป็นผู้เสียภาษีรายใหญ่ที่สุดในโลก^{[ 356 ]}

ในปี 2559 หลังจากการสอบสวนเป็นเวลาสองปีคณะกรรมาธิการยุโรปอ้างว่าการที่แอปเปิลใช้ข้อตกลงภาษีแบบไฮบริด Double Irishถือเป็น "ความช่วยเหลือจากรัฐที่ผิดกฎหมาย" จากไอร์แลนด์ และสั่งให้แอปเปิลจ่ายภาษีค้างชำระจำนวน 13 พันล้านยูโร (14.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) ซึ่งเป็นค่าปรับภาษีของบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ ต่อมาคำสั่งนี้ถูกยกเลิกหลังจากที่ศาลทั่วไปแห่งยุโรปตัดสินว่าคณะกรรมาธิการให้หลักฐานไม่เพียงพอ^{[ 357 ] [ 358 ]}ในปี 2561 แอปเปิลได้ส่งเงิน 285 พันล้านดอลลาร์สหรัฐกลับไปยังสหรัฐอเมริกา ส่งผลให้มีการชำระภาษีจำนวน 38 พันล้านดอลลาร์สหรัฐกระจายออกไปในช่วงแปดปีถัดมา^{[ 359 ]}

Apple เป็นพันธมิตรของProduct Redซึ่งเป็นแคมเปญระดมทุนเพื่อ การกุศลช่วยเหลือผู้ ป่วยเอดส์ในเดือนพฤศจิกายน 2014 Apple ได้จัดสรรรายได้ทั้งหมดจากApp Storeในช่วงสองสัปดาห์ให้กับการระดมทุน^{[ 360 ]}ซึ่งสร้างรายได้มากกว่า 20 ล้านดอลลาร์สหรัฐ^{[ 361 ]}และในเดือนมีนาคม 2017 Apple ได้วางจำหน่ายiPhone 7สีแดง^{[ 362 ]}ณ ปี 2021 Apple ได้บริจาคเงินให้กับ Product Red มากกว่า 250 ล้านดอลลาร์สหรัฐ^{[ 363 ]}

^{Apple สนับสนุนการระดมทุนทางการเงินในช่วงเวลาที่ เกิด}ภัยพิบัติทางธรรมชาติ ในเดือนพฤศจิกายน 2012 บริษัทได้บริจาคเงิน 2.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐให้แก่สภากาชาดอเมริกันเพื่อช่วยเหลือบรรเทาภัยพิบัติหลังพายุเฮอริเคนแซนดี้ [ ^{364 ]}และในปี 2017 บริษัทได้บริจาคเงิน 5 ล้านดอลลาร์สหรัฐเพื่อช่วยเหลือผู้ประสบภัยจากพายุเฮอริเคนเออร์มาและ พายุ เฮอริเคนฮาร์วีย์ [ 365 ^{] และ}แผ่นดินไหวในเม็กซิโกตอนกลางปี ​​2017 ^{[ 366 ]}บริษัทได้ใช้ แพลตฟอร์ม iTunes ของตน เพื่อกระตุ้นให้มีการบริจาคหลังเกิดภัยพิบัติทางสิ่งแวดล้อมและวิกฤตการณ์ด้านมนุษยธรรม เช่น^{แผ่นดินไหว}ในเฮติปี 2010 [ ^{367 ] แผ่นดินไหว}ในญี่ปุ่นปี 2011 ^{[ 368 ]}พายุไต้ฝุ่นไห่หยานในฟิลิปปินส์ในเดือนพฤศจิกายน 2013 ^{[ 369 ]}และวิกฤตการณ์ผู้อพยพในยุโรปปี 2015 ^{[ 370 ]} Apple เน้นย้ำว่าไม่เสียค่าใช้จ่ายในการประมวลผลหรือค่าธรรมเนียมอื่นใดสำหรับการบริจาค iTunes โดยส่งเงินบริจาค 100% ไปยังโครงการบรรเทาทุกข์โดยตรง แม้ว่าจะยอมรับว่าสภากาชาดไม่ได้รับข้อมูลส่วนบุคคลใดๆ เกี่ยวกับผู้บริจาค และเงินบริจาคอาจไม่สามารถนำไปหักลดหย่อนภาษีได้^{[ 371 ]}

เมื่อวันที่ 14 เมษายน 2559 Apple และกองทุนสัตว์ป่าโลก (WWF) ประกาศความร่วมมือกันเพื่อ "ช่วยปกป้องชีวิตบนโลกของเรา" Apple เปิดตัวหน้าพิเศษในApp Storeชื่อ Apps for Earth โดยในข้อตกลงนี้ Apple ยืนยันว่าจนถึงวันที่ 24 เมษายน WWF จะได้รับรายได้ 100% จากแอปพลิเคชันที่เข้าร่วมใน App Store ทั้งจากการซื้อแอปแบบเสียเงินและการซื้อภายในแอป แคมเปญ Apps for Earth ของ Apple และ WWF ระดมทุนได้มากกว่า 8 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อสนับสนุนงานอนุรักษ์ของ WWF WWF ประกาศผลลัพธ์ที่งาน WWDC 2016 ในซานฟรานซิสโก^{[ 372 ]}

ในช่วงการระบาดของ COVID-19ซีอีโอของ Apple อย่าง Cook ได้ประกาศว่าบริษัทจะบริจาคหน้ากากอนามัย "หลายล้าน" ชิ้นให้กับบุคลากรทางการแพทย์ในสหรัฐอเมริกาและยุโรป^{[ 373 ]}เมื่อวันที่ 13 มกราคม 2021 Apple ได้ประกาศโครงการริเริ่มด้านความเสมอภาคและความยุติธรรมทางเชื้อชาติมูลค่า 100 ล้านดอลลาร์เพื่อช่วยต่อสู้กับการเหยียดเชื้อชาติในระดับสถาบันทั่วโลกหลังจากการฆาตกรรม George Floydใน ปี 2020 ^{[ 374 ] [ 375 ] [ 376 ]}ในเดือนมิถุนายน 2023 Apple ประกาศว่าจะเพิ่มจำนวนเงินเป็นสองเท่าและแจกจ่ายเงินมากกว่า 200 ล้านดอลลาร์เพื่อสนับสนุนองค์กรที่มุ่งเน้นด้านการศึกษา การเติบโตทางเศรษฐกิจ และกระบวนการยุติธรรมทางอาญา โดยครึ่งหนึ่งเป็นเงินช่วยเหลือเพื่อการกุศลและอีกครึ่งหนึ่งมุ่งเน้นไปที่ความเสมอภาค^{[ 374 ]}

Apple Energy, LLC เป็นบริษัทในเครือของ Apple ที่จำหน่ายพลังงานแสงอาทิตย์ณ วันที่ 6 มิถุนายน 2559 ฟาร์มพลังงานแสงอาทิตย์ของ Apple ในแคลิฟอร์เนียและเนวาดาได้รับการประกาศว่ามีกำลังการผลิตพลังงานแสงอาทิตย์ 217.9 เมกะวัตต์^{[ 377 ]} Apple ได้รับการอนุมัติจากหน่วยงานกำกับดูแลให้สร้างโรงงานผลิตพลังงานจากก๊าซฝังกลบในนอร์ทแคโรไลนาเพื่อใช้ก๊าซมีเทนที่ปล่อยออกมาในการผลิตไฟฟ้า^{[ 378 ]}ศูนย์ข้อมูลของ Apple ในนอร์ทแคโรไลนาใช้พลังงานจากแหล่งพลังงานหมุนเวียนทั้งหมดอยู่แล้ว^{[ 379 ]}

ในปี 2010 Climate Countsซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่มุ่งมั่นในการชี้นำผู้บริโภคไปสู่บริษัทที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากที่สุด ได้ให้คะแนน Apple 52 คะแนนจากคะแนนเต็ม 100 คะแนน ซึ่งทำให้ Apple อยู่ในหมวดหมู่สูงสุดคือ "Striding" ^{[ 380 ]}ซึ่งเพิ่มขึ้นจากเดือนพฤษภาคม 2008 เมื่อ Climate Counts ให้คะแนน Apple เพียง 11 คะแนนจาก 100 คะแนน ซึ่งทำให้บริษัทอยู่ในอันดับสุดท้ายในกลุ่มบริษัทอิเล็กทรอนิกส์ ในขณะนั้น Climate Counts ยังติดป้าย Apple ด้วย "ไอคอนค้าง" พร้อมเสริมว่า Apple ในขณะนั้นเป็น "ตัวเลือกที่ผู้บริโภคที่ใส่ใจเรื่องสภาพภูมิอากาศควรหลีกเลี่ยง" ^{[ 381 ]}

หลังจาก การประท้วง ของกรีนพีซแอปเปิลได้ออกแถลงการณ์เมื่อวันที่ 17 เมษายน 2555 โดยให้คำมั่นว่าจะยุติการใช้ถ่านหินและเปลี่ยนไปใช้พลังงานสะอาดหมุนเวียน 100% ^{[ 382 ] [ 383 ]}ภายในปี 2556 แอปเปิลใช้พลังงานหมุนเวียน 100%ในการขับเคลื่อนศูนย์ข้อมูล ของบริษัท โดยรวมแล้ว 75% ของพลังงานของบริษัทมาจากแหล่งพลังงานสะอาดหมุนเวียน^{[ 384 ]}

ในเดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2558 กรีนพีซได้ประเมินสถานะของอินเทอร์เน็ตสีเขียวและยกย่องแอปเปิลในด้านการปฏิบัติด้านสิ่งแวดล้อม โดยกล่าวว่า "ความมุ่งมั่นของแอปเปิลต่อพลังงานหมุนเวียนได้ช่วยสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับอุตสาหกรรม แสดงให้เห็นอย่างเป็นรูปธรรมว่าอินเทอร์เน็ตที่ใช้พลังงานหมุนเวียน 100% นั้นสามารถทำได้ และยังเป็นต้นแบบของการแทรกแซงสำหรับบริษัทอื่นๆ ที่ต้องการสร้างอินเทอร์เน็ตที่ยั่งยืน" ^{[ 385 ]}

ณ ปี 2016 Apple ระบุว่าการดำเนินงานในสหรัฐอเมริกาทั้งหมด 100% ใช้พลังงานหมุนเวียนศูนย์ข้อมูลของ Apple ทั้งหมด 100% ใช้พลังงานหมุนเวียน และการดำเนินงานทั่วโลกของ Apple 93% ใช้พลังงานหมุนเวียน^{[ 386 ]}อย่างไรก็ตาม สถานที่เหล่านี้เชื่อมต่อกับโครงข่ายไฟฟ้า ในท้องถิ่น ซึ่งโดยปกติจะมีส่วนผสมของแหล่งพลังงานฟอสซิลและพลังงานหมุนเวียน ดังนั้น Apple จึงใช้การชดเชยคาร์บอนสำหรับการใช้ไฟฟ้า^{[ 387 ]}เครื่องมือประเมินผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมของผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์ (EPEAT) ช่วยให้ผู้บริโภคเห็นผลกระทบของผลิตภัณฑ์ต่อสิ่งแวดล้อม ผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นจะได้รับการจัดอันดับเป็นระดับทอง เงิน หรือทองแดง ขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพและความยั่งยืน แท็บเล็ต โน้ตบุ๊ก คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ และจอแสดงผลของ Apple ทุกชิ้นที่ได้รับการจัดอันดับโดย EPEAT จะได้รับการจัดอันดับเป็นระดับทอง ซึ่งเป็นระดับสูงสุดที่เป็นไปได้ แม้ว่าศูนย์ข้อมูลของ Apple จะนำน้ำกลับมาใช้ใหม่ได้ถึง 35 ครั้ง^{[ 388 ]}แต่กิจกรรมที่เพิ่มขึ้นในธุรกิจค้าปลีก องค์กร และศูนย์ข้อมูลก็ทำให้ปริมาณการใช้น้ำเพิ่มขึ้นเป็น 573 ล้านแกลลอนสหรัฐ (2.2 ล้านลูกบาศก์เมตร⁾ในปี 2558 ^{[ 389 ]}

ในงานอีเวนต์เมื่อวันที่ 21 มีนาคม 2559 แอปเปิลได้ให้ข้อมูลอัปเดตเกี่ยวกับโครงการด้านสิ่งแวดล้อมของบริษัท โดยตั้งเป้าหมายที่จะใช้พลังงานหมุนเวียน 100% ในการดำเนินงานทั่วโลกลิซ่า พี. แจ็กสันรองประธานฝ่ายสิ่งแวดล้อม นโยบาย และโครงการริเริ่มทางสังคมของแอปเปิล ซึ่งรายงานตรงต่อซีอีโอ ทิม คุก ได้ประกาศว่า ณ เดือนมีนาคม 2559 การดำเนินงานทั่วโลกของแอปเปิล 93% ใช้พลังงานหมุนเวียน นอกจากนี้ยังมีการนำเสนอถึงความพยายามของบริษัทในการใช้กระดาษที่ยั่งยืนในบรรจุภัณฑ์สินค้า โดยกระดาษที่แอปเปิลใช้ในบรรจุภัณฑ์สินค้า 99% มาจาก กระดาษ รีไซเคิลหลังการบริโภค หรือป่าไม้ที่ได้รับการจัดการอย่างยั่งยืน เนื่องจากบริษัทยังคงเดินหน้าเปลี่ยนไปใช้บรรจุภัณฑ์กระดาษทั้งหมดสำหรับผลิตภัณฑ์ทั้งหมด^{[ 390 ]}

เมื่อวันที่ 16 สิงหาคม 2559 Apple ประกาศว่า Lens Technology ซึ่งเป็นหนึ่งในซัพพลายเออร์รายใหญ่ในประเทศจีน ได้ให้คำมั่นที่จะใช้พลังงาน หมุนเวียน 100 เปอร์เซ็นต์ ในการผลิตกระจก ทั้งหมด ให้กับ Apple ภายในปี 2561 คำมั่นนี้ถือเป็นก้าวสำคัญในความพยายามของ Apple ที่จะช่วยให้ผู้ผลิตลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ในประเทศจีน^{[ 391 ]} Apple ยังประกาศด้วยว่าโรงงานประกอบขั้นสุดท้ายทั้ง 14 แห่งในประเทศจีนได้ปฏิบัติตาม มาตรฐาน Zero Waste to Landfill ของ UL แล้ว มาตรฐานนี้ซึ่งเริ่มในเดือนมกราคม 2558 รับรองว่าของเสียจากการผลิตทั้งหมดจะ ถูกนำกลับมา ใช้ใหม่รีไซเคิล ทำ ปุ๋ยหมักหรือแปลงเป็นพลังงาน (เมื่อจำเป็น) นับตั้งแต่เริ่มโครงการ มีการนำของเสียเกือบ 140,000 เมตริกตันออกจากหลุมฝังกลบ^{[ 392 ]}

เมื่อวันที่ 21 กรกฎาคม 2020 Apple ประกาศแผนการที่จะลดการปล่อยคาร์บอนให้เป็นศูนย์ทั่วทั้งธุรกิจ ห่วงโซ่อุปทานการผลิต และวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ภายในปี 2030 ในอีก 10 ปีข้างหน้า Apple จะพยายามลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกด้วยการดำเนินการเชิงนวัตกรรมหลายประการ ได้แก่ การออกแบบผลิตภัณฑ์คาร์บอนต่ำ การขยายประสิทธิภาพการใช้พลังงาน พลังงานหมุนเวียน นวัตกรรมด้านกระบวนการและวัสดุ และการกำจัดคาร์บอน^{[ 393 ]}

ในเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2567 สำนักงานคุ้มครองสิ่งแวดล้อมแห่งสหรัฐอเมริกา (EPA) ได้เผยแพร่รายงานเกี่ยวกับโรงงานผลิตคอมพิวเตอร์อิเล็กทรอนิกส์ที่ Apple เช่าในปี พ.ศ. 2558 ในเมืองซานตาคลารา รัฐแคลิฟอร์เนียซึ่งมีชื่อรหัสว่า Aria ^{[ 394 ] [ 395 ]}รายงานของ EPA ระบุว่า Apple อาจละเมิดกฎระเบียบของรัฐบาลกลางภายใต้พระราชบัญญัติการอนุรักษ์และฟื้นฟูทรัพยากร (RCRA) ^{[ 394 ]}ตามรายงานจากBloombergในปี พ.ศ. 2561 โรงงานแห่งนี้ใช้ในการพัฒนา หน้าจอ microLEDภายใต้ชื่อรหัส T159 ^{[ 396 ] [ 394 ] [ 397 ]}การตรวจสอบพบว่า Apple อาจจัดการของเสียไม่ถูกต้องตาม กฎระเบียบ ของรัฐแคลิฟอร์เนียและอาจคำนวณประสิทธิภาพของตัวกรองคาร์บอนกัมมันต์ ของ Apple ผิดพลาด ซึ่งตัวกรองนี้ใช้กรอง สารประกอบอินทรีย์ระเหยง่าย (VOCs) จากอากาศ EPA ได้ตรวจสอบโรงงานดังกล่าวในเดือนสิงหาคม พ.ศ. 2566 เนื่องจากได้รับแจ้งเบาะแสจากอดีตพนักงานของ Apple ที่โพสต์รายงานดังกล่าว^บน X [ ^{394 ]}

หลังจากการรณรงค์เพิ่มเติมโดยกรีนพีซ^{[ 398 ]}ในปี 2551 แอปเปิลกลายเป็นผู้ผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์รายแรกที่กำจัดโพลีไวนิลคลอไรด์ (PVC) และสารหน่วงไฟโบรมีน (BFRs) ออกจากผลิตภัณฑ์ทั้งหมด^{[ 399 ]}ในเดือนมิถุนายน 2550 แอปเปิลเริ่มเปลี่ยนจอ LCD ที่ใช้หลอดฟลูออเรส เซนต์แคโทดเย็น (CCFL) เป็นจอ LCD ที่ใช้ไฟแบ็คไลท์ LEDที่ปราศจากสารปรอทและ กระจกที่ปราศจาก สารหนูโดยเริ่มจากMacBook Pro รุ่น อัพเกรด^{[ 400 ] [ 401 ] [ 402 ] [ 403 ]}แอปเปิลนำเสนอข้อมูลที่ครอบคลุมและโปร่งใสเกี่ยวกับการปล่อยก๊าซวัสดุและการใช้ไฟฟ้าของผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นที่ผลิตหรือเคยจำหน่ายในอดีต (และมีข้อมูลเพียงพอที่จะจัดทำรายงาน) ในพอร์ตโฟลิโอของบริษัทบนหน้าแรก ทำให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่บริษัทนำเสนอขายได้อย่างชาญฉลาด^{[ 404 ]}ในเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2552 iPhone 3GS ของ Apple ปราศจาก PVC, สารหนู และ BFR ^{[ 400 ] [ 405 ]}ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2552 ผลิตภัณฑ์ Apple ทั้งหมดมีจอ LCD แบ็คไลท์ LED ที่ปราศจากปรอท กระจกที่ปราศจากสารหนู และสายเคเบิลที่ไม่ใช่ PVC ^{[ 406 ]}ผลิตภัณฑ์ Apple ทั้งหมดมีสถานะ EPEAT Gold และเหนือกว่าแนวทาง Energy Star ล่าสุดในแต่ละหมวดหมู่การกำกับดูแลของผลิตภัณฑ์นั้นๆ^{[ 400 ] [ 407 ]}

ในเดือนพฤศจิกายน 2011 แอปเปิลได้รับการนำเสนอในคู่มืออิเล็กทรอนิกส์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของกรีนพีซ ซึ่งจัดอันดับผู้ผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ตามความยั่งยืน นโยบายด้านสภาพ ภูมิอากาศและพลังงานและความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผลิตภัณฑ์ บริษัทอยู่ในอันดับที่สี่จากบริษัทอิเล็กทรอนิกส์สิบห้าแห่ง (เลื่อนขึ้นห้าอันดับจากปีที่แล้ว) ด้วยคะแนน 4.6/10 ^{[ 408 ]}กรีนพีซชื่นชมความยั่งยืน ของแอปเปิล โดยระบุว่าบริษัทบรรลุเป้าหมายการรีไซเคิลทั่วโลก 70% ในปี 2010 แอปเปิลยังคงได้คะแนนดีในการจัดอันดับผลิตภัณฑ์ โดยผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของบริษัทในปัจจุบันปราศจากพลาสติก PVC และ BFR อย่างไรก็ตาม คู่มือดังกล่าววิจารณ์แอปเปิลในเกณฑ์ด้านพลังงานที่ไม่แสวงหาการตรวจสอบภายนอกเกี่ยวกับข้อมูลการปล่อยก๊าซเรือนกระจก และไม่ได้กำหนดเป้าหมายใด ๆ เพื่อลดการปล่อยก๊าซ^{[ 409 ]}ในเดือนมกราคม 2012 แอปเปิลขอให้ Volex ผู้ผลิตสายเคเบิล เริ่มผลิต สาย USBและสายไฟที่ปราศจากฮาโลเจน^{[ 410 ]}

ในเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2559 Apple ได้ออกพันธบัตรสีเขียว (พันธบัตรสภาพภูมิอากาศ) มูลค่า 1.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐซึ่งเป็นครั้งแรกที่บริษัทเทคโนโลยีของสหรัฐฯ ออกพันธบัตรประเภทนี้ เงินที่ได้จากพันธบัตรสีเขียวนี้จะถูกนำไปใช้ในการให้เงินทุนแก่โครงการด้านสิ่งแวดล้อม^{[ 404 ] [ 411 ]}

ณ ปี 2018 แอปเปิลใช้ส่วนประกอบฮาร์ดแวร์จาก 43 ประเทศที่แตกต่างกัน^{[ 412 ]}

ผลิตภัณฑ์ของ Apple ผลิตในสหรัฐอเมริกาในโรงงานที่ Apple เป็นเจ้าของจนถึงปลายทศวรรษ 1990 อย่างไรก็ตาม อันเป็นผลมาจาก โครงการ จ้างผลิตภายนอกในช่วงทศวรรษ 2000 การผลิตเกือบทั้งหมดจึงดำเนินการในต่างประเทศ ตามรายงานของThe New York Timesผู้คนภายใน Apple เชื่อว่า "ขนาดอันใหญ่โตของโรงงานในต่างประเทศ รวมถึงความยืดหยุ่น ความขยันหมั่นเพียร และทักษะทางอุตสาหกรรมของแรงงานต่างชาติ ได้แซงหน้าแรงงานชาวอเมริกันไปแล้ว จนทำให้ ' ผลิตในสหรัฐอเมริกา ' ไม่ใช่ทางเลือกที่ใช้ได้อีกต่อไปสำหรับผลิตภัณฑ์ Apple ส่วนใหญ่" ^{[ 413 ]}บริษัทเกาหลีใต้ รวมถึงSamsungและLGทำงานอย่างใกล้ชิดกับ Apple ในฐานะพันธมิตรด้านชิ้นส่วนสำหรับiMac , iPodและiPhoneก่อนที่ Apple จะพึ่งพาไต้หวันและจีนมากขึ้น^{[ 414 ] : 74–232} ซัพพลายเออร์ของ Apple จากไต้หวัน เช่นFoxconn , Wistron , Pegatron , QuantaและCompal Electronicsได้จัดตั้งฐานการผลิตขนาดใหญ่ในประเทศจีน^{[ 415 ]}ในช่วงทศวรรษ 2020 คำสั่งซื้อเริ่มเปลี่ยนไปสู่บริษัทจีน เช่นLuxshare , BYD Electronic , GoertekและWingtechภายในปี 2021 Apple มีซัพพลายเออร์จากจีนมากกว่าไต้หวัน^{[ 414 ] : 337} ในเดือนมีนาคม 2017 วอลล์สตรีทเจอร์นัลรายงานว่า Apple จะเริ่มผลิตiPhone รุ่นต่างๆในอินเดีย "ภายในสองเดือนข้างหน้า" ^{[ 416 ]}และในเดือนพฤษภาคม วอลล์สตรีทเจอร์ นัลเขียนว่าผู้ผลิตของ Apple ได้เริ่มการผลิตiPhone SEในประเทศแล้ว^{[ 417 ]}ในเดือนพฤษภาคม 2017 บริษัทประกาศโครงการระดมทุน 1 พันล้านดอลลาร์สำหรับ "การผลิตขั้นสูง" ในสหรัฐอเมริกา^{[ 418 ] [ 419 ]}ในเดือนเมษายน 2019 Apple เริ่มการผลิตiPhone 7 ที่ โรงงานในเบงกาลูรู^{[ 420 ]}

การผลิต การจัดหา และโลจิสติกส์ของบริษัทช่วยให้บริษัทสามารถเปิดตัวผลิตภัณฑ์จำนวนมากได้โดยไม่ต้องรักษาสินค้าคงคลังจำนวนมากซึ่งทำให้กำไรลดลง ในปี 2011 อัตรากำไรของ Apple อยู่ที่ 40 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับ 10 ถึง 20 เปอร์เซ็นต์สำหรับบริษัทฮาร์ดแวร์อื่นๆ ส่วนใหญ่ คำพูดติดปากของ Cook เพื่ออธิบายถึงการมุ่งเน้นของเขาในส่วนงานปฏิบัติการของบริษัทคือ "ไม่มีใครอยากซื้อนมเปรี้ยว" ^{[ 421 ] [ 422 ]}

Apple จ้างพนักงานโดยตรง 147,000 คน รวมถึงพนักงานบริษัท 25,000 คนในApple Parkและทั่ว Silicon Valley ^{[ 423 ] [ 424 ]}พนักงานส่วนใหญ่ทำงานที่ร้านค้าปลีกApple Store กว่า 500 แห่ง ทั่วโลก^{[ 425 ]} Apple พึ่งพาแรงงานภายนอกจำนวนมากสำหรับการผลิต โดยเฉพาะในประเทศจีน ซึ่ง Apple จ้างพนักงานโดยตรง 10,000 คนในแผนกค้าปลีกและแผนกบริษัท นอกจากนี้ ยังมีคนงานอีกหนึ่งล้านคนที่ได้รับการว่าจ้างจากซัพพลายเออร์ของ Apple เพื่อประกอบผลิตภัณฑ์ Apple รวมถึงFoxconnและPegatron ^[ 426 ^] เฉพาะที่ Zhengzhou Technology Parkแห่งเดียว จ้างคนงานชาวจีน 350,000 คนในเจิ้งโจวเพื่อทำงานเกี่ยวกับiPhone ^{โดย เฉพาะ [ 427 ]}

พนักงานของ Apple ทั่วโลกมีส่วนร่วมในการจัดตั้งสหภาพแรงงานมาตั้งแต่ทศวรรษ 1990 ^{[ 428 ]}สหภาพแรงงานของ Apple ประกอบด้วยพนักงานค้าปลีก พนักงานบริษัท และพนักงานที่จ้างเหมาช่วง พนักงานของ Apple ได้เข้าร่วมสหภาพแรงงานหรือจัดตั้งสภาแรงงานในออสเตรเลีย [ ^{429 ]}ฝรั่งเศส^{[ 430 ]}เยอรมนี^{[ 431} ] อิตาลี^{[ 432 ]}ญี่ปุ่น [ ^{433 ]}สหราชอาณาจักร^{[ 434 ]}และสหรัฐอเมริกา^{[ 435 ]}ในปี 2021 Apple Togetherซึ่งเป็นสหภาพแรงงานเพื่อความสามัคคี^ได้พยายามรวบรวมองค์กรแรงงานทั่วโลกของบริษัทเข้าด้วยกัน[ ^{436 ] ข้อ}พิพาทแรงงานอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ (รวมถึงการ ^{รับรอง} สหภาพแรงงาน) ที่เกี่ยวข้องกับ Apple เกิดขึ้นทาง อ้อมผ่านซัพพลายเออร์และผู้รับเหมา^โดยเฉพาะอย่างยิ่ง โรงงาน ^Foxconnในประเทศจีน^{[ 437 ]}และในระดับที่น้อยกว่า^ในบราซิล^{[ 438} ]และอินเดีย^[ 439 ^]

Apple ถูกวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับการจัดหาแรงงานและสภาพการทำงานในโรงงานของผู้ผลิตตามสัญญา^{[ 440 ] [ 441 ] [ 442 ]}รวมถึงเหมืองแร่^{[ 443 ] [ 444 ] [ 445 ]}

• รายชื่อกิจกรรมสื่อของบริษัท Apple Inc.
• ภาพรวมของบริษัท Apple Inc.

• เว็บไซต์อย่างเป็นทางการ
• ข้อมูลทางธุรกิจของบริษัท Apple Inc.:
  • Google
  • รอยเตอร์
  • เอกสารที่ยื่นต่อ SEC
  • ยาฮู!
• บริษัท Apple Inc.รวมกลุ่มกันอยู่ที่OpenCorporates
• บริษัท Apple Inc.ปรากฏตัวบน เว็บไซต์ OpenSecretsซึ่งเป็นเว็บไซต์ที่ติดตามและเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับการเงินในการหาเสียงและการล็อบบี้
• บริษัท Apple Inc.ในสารานุกรมบริแทนนิกา